圖書(shū)新品發(fā)售營(yíng)銷模式及落地研究報(bào)告

圖書(shū)新品發(fā)售營(yíng)銷模式及落地研究報(bào)告導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)有新書(shū)需要發(fā)售時(shí)，一般情況下都需要進(jìn)行提前的宣傳，那么該如何進(jìn)行圖書(shū)新品發(fā)售的營(yíng)銷環(huán)節(jié)呢？本文基于圖書(shū)新品發(fā)售的營(yíng)銷模式進(jìn)行了研究，并總結(jié)了落地應(yīng)用的思路，希望對(duì)你有所啟發(fā)。一、研究主題圖書(shū)新品發(fā)售、營(yíng)銷模式研究。二、研究?jī)r(jià)值新品發(fā)售在即，基于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，參照?qǐng)D書(shū)產(chǎn)品/新消費(fèi)品的營(yíng)銷模式，尋找優(yōu)秀對(duì)標(biāo)案例，挖掘在各渠道可參考的玩法和增長(zhǎng)依托。三、研究框架1.研究背景一個(gè)新品，一款圖書(shū)，甚至一個(gè)新的消費(fèi)品，如何確定可行的、具有增長(zhǎng)潛力的營(yíng)銷渠道，并以什么樣的營(yíng)銷方式進(jìn)行發(fā)售，直接關(guān)系到業(yè)務(wù)目標(biāo)是否達(dá)成？產(chǎn)品是否能打透用戶心智？產(chǎn)品是否能占領(lǐng)市場(chǎng)？等等。所以，對(duì)新圖書(shū)品類進(jìn)行營(yíng)銷模式的研究，很有必要，也是本文的主要研究?jī)?nèi)容。2.研究關(guān)鍵詞3.研究范圍外部范圍：圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷模式新消費(fèi)品營(yíng)銷模式優(yōu)秀同行發(fā)行模式內(nèi)部范圍：企業(yè)戰(zhàn)略分析產(chǎn)品定位分析發(fā)售模式分析渠道盤(pán)點(diǎn)分析結(jié)論范圍：選定可行的渠道研究出落地的營(yíng)銷方案、玩法、打法等制定營(yíng)銷節(jié)奏短期/長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃超預(yù)期追加計(jì)劃成本核算風(fēng)險(xiǎn)控制計(jì)劃兜底策略回撤計(jì)劃4.圖書(shū)新品營(yíng)銷模式研究框架圖四、研究?jī)?nèi)容1.營(yíng)銷模式研究分析對(duì)已有的圖書(shū)產(chǎn)品，新消費(fèi)品相關(guān)營(yíng)銷模式進(jìn)行全面的了解和分析，是策略制定的前提，是了解行業(yè)、了解市場(chǎng)、了解競(jìng)品，乃至了解用戶的相對(duì)全面，便捷的方式之一。但是，值得注意的一點(diǎn)是，調(diào)研的結(jié)論僅可作為參考，是研究綜述的一部分，不可以盲目全盤(pán)借鑒或迷性照抄。本文涉及的對(duì)營(yíng)銷模式的研究，在有限的渠道和媒介里，有其局限性，主要包含的品類和企業(yè)主要有：圖書(shū)產(chǎn)品（包含但不限于教輔、學(xué)習(xí)圖書(shū)、讀物等）；新消費(fèi)品（主要指學(xué)習(xí)消費(fèi)品，包含但不限于學(xué)習(xí)機(jī)、字典筆等）；優(yōu)秀同行（出版社、各類媒體等，包含但不限于電視、廣告等傳統(tǒng)媒介，自媒體短視頻等新媒介）；其他可能存在啟發(fā)靈感的部門(mén)新型營(yíng)銷方式。（1）圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷模式分析圖書(shū)維度營(yíng)銷：①新書(shū)發(fā)布會(huì)（線上+線下）每當(dāng)新書(shū)出爐，無(wú)論是通過(guò)媒體傳播，還是精準(zhǔn)受眾的口口相傳，出版社都迫切地需要新書(shū)被更多人所知曉。而“新書(shū)發(fā)布會(huì)”則是各種營(yíng)銷手段中最為常見(jiàn)、也最為傳統(tǒng)的一種。廣西師大社便先后組織了13場(chǎng)線上新書(shū)發(fā)布會(huì)，平均每周一期，分享的嘉賓包括作者、譯者、相關(guān)的專家學(xué)者、編輯等，逐步形成了一套線上新書(shū)發(fā)布會(huì)的運(yùn)營(yíng)模式。廣西師大社的線下新書(shū)發(fā)布會(huì)活動(dòng)：②書(shū)媒書(shū)媒，即圖書(shū)成為廣告的載體，廣告客戶成為一個(gè)重要環(huán)節(jié)，購(gòu)買(mǎi)者成利益的再生環(huán)節(jié)。諾貝國(guó)際傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人司新穎認(rèn)為：”書(shū)媒就是要打破圖書(shū)傳統(tǒng)盈利模式，增加傳媒矩陣增值服務(wù)。”書(shū)媒，是一種成熟的圖書(shū)營(yíng)銷模式，已成為學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注的焦點(diǎn)，帶動(dòng)了整個(gè)出版業(yè)鏈條的發(fā)展。特點(diǎn)：品類細(xì)分，用戶人群精準(zhǔn)觸達(dá)具有明確的目標(biāo)性，成本低用戶主動(dòng)買(mǎi)書(shū)，對(duì)廣告的接受度高注意力停留時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)廣告的轉(zhuǎn)化率好權(quán)威性更好生命力周期更長(zhǎng)類型分為：外生型、內(nèi)生型。外生型：圖書(shū)的封面、封底、插頁(yè)、腰封、勒口和精美的護(hù)封等為載體，對(duì)企業(yè)的品牌形象進(jìn)行宣傳，其具體表現(xiàn)形態(tài)為印刷企業(yè)LOGO，或?qū)Τ霭嫔缙渌麍D書(shū)的簡(jiǎn)介和宣傳。內(nèi)生型：主要表現(xiàn)為書(shū)簽式書(shū)媒和附贈(zèng)式書(shū)媒，即以書(shū)簽為載體，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行宣傳，書(shū)簽上的內(nèi)容大多以企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品信息為主。具有較強(qiáng)的實(shí)用性。利用附帶產(chǎn)品試用裝進(jìn)行廣告宣傳，其目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，從而吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。如教輔圖書(shū)贈(zèng)送教育類光盤(pán)，美妝圖書(shū)贈(zèng)送相關(guān)小樣。啟發(fā)：利用書(shū)媒的營(yíng)銷方式，可以進(jìn)行系列產(chǎn)品的宣傳和學(xué)而思品牌的傳播。③書(shū)評(píng)書(shū)評(píng)可以作為一種營(yíng)銷形式，在圖書(shū)銷售過(guò)程中，逐步滲透用戶心智，打造品牌。在圖書(shū)營(yíng)銷中的重要作用：1、通報(bào)書(shū)情，廣而告之。書(shū)評(píng)起到了開(kāi)路先鋒的作用，既向社會(huì)通報(bào)了書(shū)情，又對(duì)廣大讀者傳播了圖書(shū)信息。2、引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大影響。書(shū)評(píng)，不但是對(duì)圖書(shū)的檢閱，其根本目的在于引導(dǎo)讀者合理適時(shí)消費(fèi)，擴(kuò)大圖書(shū)影響覆蓋面，誘發(fā)讀者的購(gòu)書(shū)欲望，增加市場(chǎng)銷售份額。3、搶占商機(jī)，創(chuàng)出名牌。重點(diǎn)圖書(shū)不但表現(xiàn)了時(shí)代特點(diǎn)，而且亦是出版單位的拳頭產(chǎn)品，最能體現(xiàn)出版單位的特色和出版水平，而要做到適時(shí)上市，搶占商機(jī)，必須書(shū)評(píng)先行，輿論開(kāi)道，已成為出版界的共識(shí)。因此，書(shū)評(píng)無(wú)疑是創(chuàng)名牌產(chǎn)品。4、書(shū)評(píng)有助于圖書(shū)營(yíng)銷中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和評(píng)價(jià)體系的調(diào)整與完善。④主題營(yíng)銷主題營(yíng)銷就是圍繞圖書(shū)內(nèi)容開(kāi)展的有針對(duì)性的、主題鮮明的宣傳促銷活動(dòng)，開(kāi)拓、激活潛在的圖書(shū)市場(chǎng)，為圖書(shū)營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的生存空間。圖書(shū)主題營(yíng)銷方法靈敏、形式多樣。比方，簽名售書(shū)，利用節(jié)假日降價(jià)促銷，舉辦有關(guān)圖書(shū)知識(shí)領(lǐng)域的知識(shí)競(jìng)賽或者出題有獎(jiǎng)?wù)鞔?，還可以舉辦專題知識(shí)講座等活動(dòng)。目的是讓盡可能多讀者參與到主題活動(dòng)中來(lái)，為圖書(shū)銷售創(chuàng)造一種主題環(huán)境。通過(guò)開(kāi)展一個(gè)主題的線上線下活動(dòng)，來(lái)進(jìn)行圖書(shū)的宣傳和造勢(shì)，并進(jìn)行圖書(shū)銷售的行為。近年來(lái)也有各大社交電商進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)。同時(shí)也可以圍繞一個(gè)熱點(diǎn)事件進(jìn)行圖書(shū)的營(yíng)銷活動(dòng)，例如：冬奧會(huì)。舉例：“全民閱讀·書(shū)店之選”營(yíng)銷活動(dòng)⑤線下簽售通過(guò)作者進(jìn)行親筆簽名的方式，親近讀者，進(jìn)行營(yíng)銷售賣活動(dòng)，再售賣的同時(shí)，還進(jìn)行了圖書(shū)作品和作者的宣傳。⑥活動(dòng)講座利用講座等活動(dòng)，將圖書(shū)作為物質(zhì)、禮品、或者宣傳的主體，進(jìn)行宣傳和售賣的一種形式。用戶在得到知識(shí)的同時(shí)，對(duì)圖書(shū)和內(nèi)容認(rèn)可，并產(chǎn)生交易的行為。1、圍繞圖書(shū)本身的營(yíng)銷，主要集中在傳統(tǒng)的線下渠道，涉及面相對(duì)小，售賣規(guī)模不大；2、對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容要求高，主題相對(duì)泛，能激發(fā)更多的共鳴，主要是以文化類、素養(yǎng)類、民生、大眾知識(shí)等為主，對(duì)教輔類圖書(shū)的專門(mén)性圖書(shū)而言，直接參考的意義不太大；3、對(duì)爆款圖書(shū)，可以嘗試用新品發(fā)布會(huì)，去打品牌，打用戶心智；4、系列圖書(shū)，可采用低成本的書(shū)媒模式進(jìn)行種草和宣傳。渠道維度營(yíng)銷：線上渠道：淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多、云集、環(huán)球捕手、貝貝網(wǎng)、抖音、快手、得物、微商、個(gè)人IP頭部主播單一渠道等。線下渠道：流通渠道、批發(fā)市場(chǎng)、百貨大樓、夫妻老婆店、小型購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)、大型超市、商場(chǎng)（生活綜合體）、專賣店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)店等。線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道：改渠道的發(fā)售模式，可以提升效率，傳播媒介更多元化–圖片、文字、視頻等。主要有幾個(gè)細(xì)分的渠道，包含：興趣電商平臺(tái)、貨架電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、各種垂類電商平臺(tái)、私域粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)、論壇分發(fā)和宣傳導(dǎo)流等。興趣電商：2023年1月6日，北京開(kāi)卷發(fā)布了《2022年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“年度報(bào)告”），其中最引人關(guān)注的一個(gè)趨勢(shì)是圖書(shū)零售加速線上化，短視頻電商同比增長(zhǎng)42.8%，也成為增速最快的渠道。正是由于線上占比不斷提高，圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)新形態(tài)。抖音電商也發(fā)布了《2022抖音電商圖書(shū)消費(fèi)報(bào)告》，通過(guò)該平臺(tái)公布的銷售數(shù)字，同樣看到過(guò)去一年短視頻和直播對(duì)于圖書(shū)銷售的助力效應(yīng)——2022年抖音電商平臺(tái)圖書(shū)銷售總單量達(dá)到2.5億單。過(guò)去一年，在該平臺(tái)上首次購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的消費(fèi)者占比達(dá)49%。短視頻電商之所以能在圖書(shū)零售渠道中逆勢(shì)增長(zhǎng)，是因?yàn)閺亩鄠€(gè)層面助力了出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型，通過(guò)知識(shí)內(nèi)容與作者達(dá)人拓展了圖書(shū)消費(fèi)人群，通過(guò)平臺(tái)活動(dòng)讓閱讀觀念深入用戶心中。不僅如此，去年，抖音電商發(fā)力“全域興趣電商”，搭建了商城、搜索、店鋪等渠道，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容電商與貨架電商的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，為出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)了新一輪發(fā)展機(jī)遇。抖音渠道的圖書(shū)發(fā)售營(yíng)銷分析：快手渠道的圖書(shū)發(fā)售營(yíng)銷分析：拼多多渠道的圖書(shū)發(fā)售營(yíng)銷分析：“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”“眾聲創(chuàng)作者專區(qū)”“眾聲”書(shū)單“多多讀書(shū)月”大型知識(shí)普惠行動(dòng)旨在通過(guò)流量?jī)A斜、IP打造等方式，協(xié)助優(yōu)秀作家、優(yōu)質(zhì)作品找到更廣大的讀者，實(shí)現(xiàn)作家、讀者與出版機(jī)構(gòu)之間的良性互動(dòng)。貨架電商：通過(guò)搜索等人找貨的方式，給用戶提供了便捷的溝通方式，多樣化的選擇，已經(jīng)更多的比價(jià)空間。但是，容易陷入流量競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。從目前圖書(shū)電商的經(jīng)營(yíng)形態(tài)來(lái)看，主要存在三種模式：以當(dāng)當(dāng)京東為代表的圖書(shū)自營(yíng)模式；淘寶、孔夫子、天貓這類向個(gè)人或者出版公司提供第三方服務(wù)的平臺(tái)；以及多抓魚(yú)這類C2B2C的二手圖書(shū)電商。社交電商：社交電商的種類有哪些？一是IP類社交電商。IP社交電商自帶流量，有獨(dú)立品牌IP烙印，一般垂直一個(gè)領(lǐng)域或者一個(gè)群體，攻可入住各大平臺(tái)電商獲取更多流量，守則可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，它最大的特點(diǎn)是有自然流量，可以跟平臺(tái)電商博弈不受平臺(tái)流量約束。二是小程序社交電商。小程序社交電商是借助社群、微信、朋友圈等裂變效應(yīng)，把產(chǎn)品推送到用戶面前，并用營(yíng)銷活動(dòng)（如秒殺、拼團(tuán)）在短時(shí)間內(nèi)在社交網(wǎng)絡(luò)引爆產(chǎn)品，從而打通六度人脈的社交關(guān)系用戶，讓交易量倍增。三是微商城社交電商。微商城的入口分別是：公眾號(hào)菜單、朋友圈、微信群。四是品牌社交電商。品牌社交電商就是通過(guò)社交化工具的應(yīng)用，及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成企業(yè)銷售、推廣和商品的最終銷售的電商形式。五是會(huì)員社交電商。會(huì)員社交電商是以會(huì)員老帶新為核心，會(huì)員優(yōu)越感為傳播源，以歸屬感為粘性，以分享利益為驅(qū)動(dòng)。從而打造會(huì)員社交電商的帝國(guó)。線下渠道營(yíng)銷渠道：通過(guò)2B業(yè)務(wù)的開(kāi)展，建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將圖書(shū)手售賣給以下機(jī)構(gòu)和單位。經(jīng)銷商書(shū)店咖啡廳社區(qū)站點(diǎn)學(xué)校等機(jī)構(gòu)大中小學(xué)圖書(shū)館公共圖書(shū)館人的維度營(yíng)銷：作者營(yíng)銷：一本書(shū)的作者，一定是這一方面的專家，在這一領(lǐng)域有一定的影響。他有很多同事、同行、朋友。我們需要圍繞作者做好營(yíng)銷工作、宣傳工作?？梢宰屪髡咴诿襟w上作圖書(shū)介紹，也可以讓作者有影響力的同行寫(xiě)書(shū)評(píng)。要廣而告知這一知識(shí)領(lǐng)域廣闊讀者。舉例：學(xué)而思的圖書(shū)，是教研團(tuán)隊(duì)編創(chuàng)的，是19年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的沉淀，也有清北的名師。可嘗試把這批編輯和作者打出來(lái)，去親近用戶，讓家長(zhǎng)看到編輯團(tuán)隊(duì)，看到老師的資歷和實(shí)力。從而對(duì)圖書(shū)產(chǎn)生信任，對(duì)內(nèi)容信賴，從而達(dá)成交易，購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。讀者營(yíng)銷：找準(zhǔn)讀者的關(guān)鍵任務(wù)：不同圖書(shū)針對(duì)讀者采取的營(yíng)銷方式各異。比方，對(duì)高校教材的讀者營(yíng)銷：高校教材的讀者對(duì)象是學(xué)生，而選用教材的權(quán)利在老師手中。所以，高校教材的營(yíng)銷對(duì)象應(yīng)該是老師而不是學(xué)生。我們應(yīng)該把教材的內(nèi)容梗概、特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、層次、獲獎(jiǎng)情況以及作者背景、出版背景理解清楚并向老師作詳細(xì)介紹。由于老師換新教材需要大量時(shí)間從新備課給老師增加費(fèi)事，我們應(yīng)該給老師提供售后效勞，如提供課件、老師備課手冊(cè)、習(xí)題庫(kù)等。還可請(qǐng)專家給老師進(jìn)展教材講解、培訓(xùn)等，說(shuō)服老師選用教材。讀者層面–圖書(shū)交流室：讓用戶發(fā)出自己的聲音，讓彼此看到真正的讀者的真實(shí)狀態(tài)?？蛻魻I(yíng)銷：客戶營(yíng)銷需要廣泛征訂、多贈(zèng)送樣書(shū)。我國(guó)有上干家高校圖書(shū)館，數(shù)干家公共圖書(shū)館，而圖書(shū)館的購(gòu)書(shū)范圍非常廣，為圖書(shū)的銷售提供了廣闊的空間，關(guān)鍵是讓圖書(shū)館如何采集到圖書(shū)的信息。所以要廣泛征訂，新華書(shū)店總店主的?科技新書(shū)目?和?社科新書(shū)目?是圖書(shū)館信息采集的主要途徑。圖書(shū)館供給商是圖書(shū)館的主要合作者，他們會(huì)提供樣書(shū)等信息給圖書(shū)館供采集用，為出版社和圖書(shū)館之間搭建起一座橋，方便圖書(shū)館與出版社之間的購(gòu)銷工作。（2）新消費(fèi)品營(yíng)銷模式分析2022新消費(fèi)品牌十大營(yíng)銷趨勢(shì)：精準(zhǔn)消費(fèi)洞察，緊貼新潮生活方式告別流量思維，KOC與知識(shí)類KOL上位挖掘國(guó)潮文化，打造品牌IP關(guān)注社會(huì)議題，提升價(jià)值共鳴品牌跨界聯(lián)名，顏值是重要驅(qū)動(dòng)力虛擬偶像崛起，開(kāi)啟元宇宙新戰(zhàn)場(chǎng)精細(xì)化投放，適配平臺(tái)的內(nèi)容語(yǔ)境場(chǎng)景化種草，讓品牌內(nèi)容更加原生私域化運(yùn)營(yíng)，沉淀品牌數(shù)字化資產(chǎn)回歸理性營(yíng)銷，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策新茅百?gòu)?qiáng)榜TOP100：2021年總營(yíng)收規(guī)模9279.6億元，對(duì)比2020年總營(yíng)收規(guī)模5015.5億元，上漲了81%；100強(qiáng)品牌中，有95家品牌在穩(wěn)定上漲，上漲品牌數(shù)量占比總數(shù)95%。明顯可以看出新消費(fèi)品牌在疫情影響下是普漲狀態(tài)。

我們稱之為新消費(fèi)大考的這一年當(dāng)中，對(duì)品牌穿越周期提煉出了兩種打法。1、消費(fèi)分級(jí)，鎖定圈層，新興品牌比拼極致體驗(yàn)世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)基尼系數(shù)為0.47，收入呈現(xiàn)出“窮降富升”趨勢(shì)。換言之，雖絕大部分消費(fèi)者在消費(fèi)降級(jí)，但小部分客群依然在升級(jí)。在消費(fèi)分級(jí)越來(lái)越明顯的當(dāng)下，品牌必須拋棄過(guò)去的中庸打法，要么是卷價(jià)格、要么是卷附加值，必須在極致體驗(yàn)上進(jìn)行比拼，才能夠脫穎而出。2、告別品類/流量紅利時(shí)代，修煉“六邊形戰(zhàn)士”實(shí)力“新”品類，終會(huì)成為“老”品類，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，除了吃到品類紅利、流量紅利以外，長(zhǎng)線發(fā)展需從產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈和渠道端等方面多下功夫，養(yǎng)成綜合競(jìng)爭(zhēng)力。新消費(fèi)營(yíng)銷模式案例：考拉海購(gòu)×網(wǎng)易嚴(yán)選：“愛(ài)就是放手”反套路營(yíng)銷王者榮耀×稻香村：“峽谷月明”中秋禮盒喜茶×茶顏悅色：競(jìng)品破壁組成“喜悅CP”異業(yè)合作，競(jìng)業(yè)合作的案例，是新消費(fèi)的一種營(yíng)銷模式。（3）優(yōu)秀圖書(shū)發(fā)行模式分析新華書(shū)店：新華書(shū)店因?yàn)檎叩膬?yōu)勢(shì)，一直處于發(fā)行渠道的老大地位。新華書(shū)店系統(tǒng)共有發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)12666處。2003年全國(guó)圖書(shū)發(fā)行總銷售157.54億冊(cè)，1070.2億元，其中新華書(shū)店系統(tǒng)總銷售119.34億冊(cè)，695.95億元，新華書(shū)店系統(tǒng)總銷售占全行業(yè)的比重為：冊(cè)數(shù)75.75%，金額65.03%。圖書(shū)發(fā)行模式：連鎖經(jīng)營(yíng)模式：連鎖經(jīng)營(yíng)是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度，是由在同一經(jīng)營(yíng)字號(hào)的總部統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的若干個(gè)店鋪或分支企業(yè)構(gòu)成的聯(lián)合體所進(jìn)行的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。有直營(yíng)連鎖（團(tuán)體式）“和特許連鎖（契約式）“兩種主要連鎖方式。直營(yíng)連鎖便于統(tǒng)一管理和控制，但需要較多的資金投入；加盟連鎖則可以充分利用社會(huì)資金迅速擴(kuò)張。超級(jí)書(shū)店模式：超級(jí)書(shū)店(Book—A-MillionSuperStores）”是二十世紀(jì)九十年代以來(lái)美國(guó)巴諾、百萬(wàn)書(shū)店的主要經(jīng)營(yíng)模式°。巴諾經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，在圖書(shū)零售業(yè)，可以說(shuō)品種就是質(zhì)量。近年來(lái)超級(jí)書(shū)店日益吸引讀者，完全與其擁有豐富繁多的品種有關(guān)。我國(guó)經(jīng)營(yíng)面積在1萬(wàn)平米以上的大型書(shū)店有十幾家。出版社直銷模式：出版社直銷屬團(tuán)體式的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。調(diào)查顯示，近53%的出版社采用了直銷方式，但超過(guò)80%的出版社直銷銷售收入低于總銷售收入的20%。（4）可參考的營(yíng)銷模式消費(fèi)行為轉(zhuǎn)型加速，新消費(fèi)品牌營(yíng)銷逆勢(shì)而起的策劃模式。后疫情時(shí)代，伴隨中國(guó)進(jìn)入恢復(fù)期，品牌若能把握不同階段的消費(fèi)特征，復(fù)盤(pán)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，并及時(shí)對(duì)標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先，將會(huì)最大程度地逆勢(shì)而起。洞察新消費(fèi)品牌、總結(jié)營(yíng)銷方法論洞察新消費(fèi)品牌、總結(jié)營(yíng)銷方法論?！拔寰S增長(zhǎng)戰(zhàn)略模型”幫助品牌從超級(jí)品牌建立、用戶心智運(yùn)營(yíng)的角度持續(xù)賦能品牌發(fā)展，突破增長(zhǎng)，可以從三個(gè)維度、幾個(gè)關(guān)鍵詞入手。真正形成一個(gè)好的消費(fèi)品牌，具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，一定要讓消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，成為復(fù)購(gòu)力極強(qiáng)的產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)的收入就是

企業(yè)的核心用戶X產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)金額X復(fù)購(gòu)的次數(shù)。

新型的消費(fèi)品公司在這方面一定要刻意的做產(chǎn)品持續(xù)性的推出，研發(fā)的投入，研發(fā)新的產(chǎn)品是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，才有可能成為優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，而不是完全的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)性、完全的流量廣告品牌。新消費(fèi)品牌都熱衷的DTC營(yíng)銷模式。新消費(fèi)品牌的塑造，不僅僅要從視覺(jué)形象和品牌設(shè)計(jì)方面營(yíng)造新調(diào)性和新體驗(yàn)，更需要更新認(rèn)知理念，將內(nèi)容、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵流程進(jìn)行變革和創(chuàng)新，告別以往的路徑依賴主動(dòng)來(lái)實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極尋找促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新模式和新路徑。從營(yíng)銷模式來(lái)看，近些年興起于美國(guó)的DTC模式，也正在被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注和實(shí)施。DTC模式的英文全稱是Direct-To-Consumer(直接面向消費(fèi)者)，是指由同一企業(yè)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售的商業(yè)模式。這樣一來(lái)，品牌商不必通過(guò)傳統(tǒng)的中間渠道，而是對(duì)業(yè)務(wù)流程中的每個(gè)步驟進(jìn)行端到端的控制，進(jìn)而直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售推廣并與其建立最直接的聯(lián)系。我們簡(jiǎn)要概括來(lái)說(shuō)，DTC模式重點(diǎn)在于“省去中間商，直接面向消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)?！盌TC營(yíng)銷模式，其鼻祖便是美國(guó)的WarbyParker這家眼鏡電商。2.外部有利條件分析過(guò)濾（1）圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷模式過(guò)濾PS：立足點(diǎn)：以好未來(lái)圖書(shū)為藍(lán)本，以教輔圖書(shū)為依據(jù)，面對(duì)K12學(xué)生為前提條件，進(jìn)行營(yíng)銷模式的利弊分析和過(guò)濾篩選。3.內(nèi)部商業(yè)和產(chǎn)品分析PS：立足點(diǎn)：以好未來(lái)圖書(shū)為藍(lán)本，以教輔圖書(shū)為依據(jù)，面對(duì)K12學(xué)生為前提條件，進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品分析。企業(yè)戰(zhàn)略分析：轉(zhuǎn)型期新業(yè)務(wù)形態(tài)的產(chǎn)品打造第三增長(zhǎng)曲線突破教育、突破教輔中盤(pán)圖書(shū)市場(chǎng)，規(guī)模是前提圖書(shū)內(nèi)容附加值，增值服務(wù)渠道發(fā)力，爆品打法品牌勢(shì)能加持產(chǎn)品定位：通常我們都要求能用一句話進(jìn)清楚產(chǎn)品是干什么的，一般也有公式：面向XxX提供XxX的Xxx產(chǎn)品。發(fā)售模式：浪潮式發(fā)售是一個(gè)對(duì)各品類都適用的發(fā)售方式，可以嘗試：1、造勢(shì)：產(chǎn)品發(fā)售始于造勢(shì)，通過(guò)造勢(shì)，你可以培養(yǎng)忠實(shí)粉絲對(duì)產(chǎn)品期待。核心目的：勾起客戶群體的好奇心，吸引消費(fèi)者，讓其知道即將有產(chǎn)品發(fā)布，這個(gè)產(chǎn)品能解決他們的什么痛點(diǎn)、問(wèn)題。整個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，可以重點(diǎn)放在直播渠道。2、預(yù)售：這是產(chǎn)品發(fā)售序列的核心和靈魂，在這個(gè)階段，可以用極具價(jià)值的三段式的預(yù)售內(nèi)容來(lái)渲染市場(chǎng)。第一階段：你為什么應(yīng)該在意我？第二階段：你的生活會(huì)產(chǎn)生什么樣的改變？第三階段：發(fā)布產(chǎn)品信息。公域+私域，齊頭并進(jìn)。3、發(fā)售：真正把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。打造產(chǎn)品稀缺性提升產(chǎn)品價(jià)值感吸引客戶關(guān)注度拉近客戶信任度抬高客戶期待值烘托搶購(gòu)的氛