平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作指引

平面設(shè)計(jì)創(chuàng)作指引第一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日核心-圖片與標(biāo)題，重要并且密不可分

每五個(gè)注意到你的文選人當(dāng)中，有個(gè)4人只看到你的圖片．標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（Logo）。

標(biāo)題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？

這是最低限度的要求。第二頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日其他元素―次重要但不是不重要

如果標(biāo)題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。

你怎么能夠把編排設(shè)計(jì)跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開來考慮？

這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，每個(gè)組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。第三頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日1.圖片―自我省視圖片的幾項(xiàng)問題圖片的大??？

可否包含引人入勝的故事？

可否讓圖片具有新聞性？

是否可以示范產(chǎn)品？

產(chǎn)品可否成為圖片的主角？

是否具有出人意料的視覺效果？

照片還是繪畫？

效果是否投注了足夠的心力？第四頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日?qǐng)D片―好圖片勝過千言萬(wàn)語(yǔ)通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但是圖片除了大以外，質(zhì)量和內(nèi)容必須引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。第五頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日第六頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日?qǐng)D片―是否包含引人入勝的故事使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事？”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。

魯哈瑞（HaroldRudolph）,是第一批開始研究文選的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求“（“Storyappeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。第七頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日第八頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日?qǐng)D片―產(chǎn)品是主角把產(chǎn)品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。

當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。

但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會(huì)把廣告變得非常無(wú)趣。第九頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日?qǐng)D片―產(chǎn)品是否有示范性？表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法―就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法。

“視覺化對(duì)比”也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。第十頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日?qǐng)D片―出乎意料的視覺效果天天看見的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。

奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。第十一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日?qǐng)D片―標(biāo)題還是繪畫？你投注在圖片上的心力至少應(yīng)該與你投注在標(biāo)題上的一樣。

很多創(chuàng)意小組經(jīng)常會(huì)為了一個(gè)文選考慮四．五十個(gè)標(biāo)題，而對(duì)于插圖卻只有幾個(gè)想法而已。這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出的圖片――或者杰出的廣告。第十二頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日?qǐng)D片―圖片是否有新聞性？新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。

新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。第十三頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

2.標(biāo)題―最重要的文案要素

標(biāo)題至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)閱讀內(nèi)文。

當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶80％的預(yù)算。第十四頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

標(biāo)題―自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問題（1）

標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？

標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？

標(biāo)題是否談到價(jià)格？

標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？

標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？

標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？第十五頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

標(biāo)題―自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問題（2）標(biāo)題是否包含證言？

標(biāo)題是否引用了他人所說的精彩辭句？

標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？如果你的答案都是“不”的話，也就是你得加強(qiáng)標(biāo)題的時(shí)候了。

第十六頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

標(biāo)題―是否有力承諾了利益點(diǎn)？許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點(diǎn)―透過許多文字來描述。

如果你的系列文選活動(dòng)是建立在一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢？第十七頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

標(biāo)題―是否具有新聞價(jià)值？消費(fèi)者總是在尋找一些新聞的事物―

?新產(chǎn)品

?舊產(chǎn)品的改良

?使用舊產(chǎn)品的新方法如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬(wàn)不要埋葬它。

把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。第十八頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

標(biāo)題―是否談到價(jià)格？在現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有機(jī)會(huì)可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會(huì)時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標(biāo)題里？

當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問題―“多少錢”？第十九頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

標(biāo)題―是否提到產(chǎn)品解決的問題？這種問題／解決的形式自有文選以來便存在著，至今仍然非常有效。

許多最成功的直截了當(dāng)?shù)奈倪x，標(biāo)題都是以直截了當(dāng)?shù)氖址▉肀憩F(xiàn)，以引發(fā)讀者對(duì)解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。第二十頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

標(biāo)題―是否提出相關(guān)的驚人事實(shí)？人們對(duì)令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。第二十一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

3.編排設(shè)計(jì)―容易閱讀

編排設(shè)計(jì)必須要能夠反映出你的策略．品牌印象―并且必須使讀者接受你的訊息。

文選調(diào)查首倡者之一薛麥爾（MilesShepard）說過：“編排設(shè)計(jì)必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑?！?/p>

編排設(shè)計(jì)應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會(huì)看。第二十二頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

編排設(shè)計(jì)―標(biāo)題位置：上面還是下面？

研究發(fā)現(xiàn),平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10％讀者。

把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個(gè)廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標(biāo)題的時(shí)候。

但此時(shí)就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。第二十三頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日第二十四頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

編排設(shè)計(jì)

報(bào)紙雜志與廣告編排誰(shuí)做得更好？

一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文選的設(shè)計(jì)圖必須比刊物的編排設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的功效。

但是廣告的編排設(shè)計(jì)真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？第二十五頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

編排設(shè)計(jì)

報(bào)刊編排有什么共同特點(diǎn)？

它們看起來具有資訊性

它們看起來簡(jiǎn)單，易于閱讀-沒有一些妨礙閱讀的因素

它們遵循自然的閱讀順序

標(biāo)題不過分夸張

內(nèi)文看起來清楚易讀并且使人想看下去

不會(huì)把說明文字放在圖片上頭，也不會(huì)用斜排字或反白字第二十六頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

編排設(shè)計(jì)

廣告的編排有什么共同特點(diǎn)？

?它們紛亂復(fù)雜

?它們看起來不具任何新聞性或資訊性

?它們?cè)跇?biāo)題及文案上要?；?/p>

?它們?nèi)狈?quán)威性

換句話說，它們太過于“廣告化”。人們一看到這樣的編排就會(huì)這么想：“這只不過是個(gè)廣告而已?！蔽覀儜?yīng)該避免過于文選化的編排設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鼈冇刑黠@的推銷意圖，會(huì)使讀者產(chǎn)生防范的心理。第二十七頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日4.字體藝術(shù)―使得廣告易于閱讀今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計(jì)的一個(gè)要素卻完全忽略了讀者。

雖然我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對(duì)閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。

凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無(wú)論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì)有幫助。你用在摩托車文選以及香水廣告的字體就不一樣。第二十八頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

字體藝術(shù)

與產(chǎn)品個(gè)性和廣告目的有關(guān)

黑體較適合男性產(chǎn)品．重大新聞

圓頭體較適合女性產(chǎn)品．生活話題

宋體比較適合嚴(yán)肅場(chǎng)合最簡(jiǎn)單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。

奇形怪狀的字體會(huì)降低閱讀率。

第二十九頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

字體藝術(shù)

大有大的問題，小有小的麻煩

另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超大字體

另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體

另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用小號(hào)字體

另一種會(huì)降低閱讀率的常見技巧就是標(biāo)題使用超小字體第三十頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

字體藝術(shù)-大小與距離有關(guān)

在眼睛離讀物約半臂長(zhǎng)度的情形下，24級(jí)（相當(dāng)于中文28級(jí)）的標(biāo)題比起72級(jí)（相當(dāng)于中文80級(jí)）的標(biāo)題要來得容易閱讀。

這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評(píng)斷是錯(cuò)誤的。審核一張廣告前，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。報(bào)紙上7磅字以下的字請(qǐng)準(zhǔn)備挨罵。第三十一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

5.文案內(nèi)容―為什么文案內(nèi)容很重要?

十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。

但有十分之一很可能就是一百萬(wàn)人，一百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)對(duì)象。

你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。

而你的文案一定要能抓住他們。第三十二頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

文案內(nèi)容―讓自己激動(dòng)！不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。

讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。

然后開始下筆?？焖俣Φ貙憽＞秃孟衲阋s搭飛機(jī)那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來否則就永遠(yuǎn)再也想不起來那樣急迫地寫。第三十三頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

文案內(nèi)容―讓人們開始行動(dòng)！行動(dòng)―這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。

激動(dòng)和行動(dòng)這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。第三十四頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

文案內(nèi)容―萬(wàn)事開頭難！對(duì)于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去―或者是跳過去。以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法：

文案內(nèi)容―開頭：重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念

這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。

尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧的。第三十五頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

文案內(nèi)容―應(yīng)該廢棄的陳腔濫調(diào)！

“嘔心瀝血的技術(shù)”

“與眾不同，無(wú)與倫比”

“獨(dú)特的豐富口味”

陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無(wú)聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無(wú)聊語(yǔ)言的競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。第三十六頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

文案內(nèi)容―不要害怕長(zhǎng)文案

！在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長(zhǎng)文案有助銷售――如果做得好的話。文案內(nèi)容――什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案？

1．當(dāng)你有很多話的時(shí)候。

2．需經(jīng)考慮的購(gòu)買行為――產(chǎn)品要花很多錢。

3．產(chǎn)品獨(dú)特

4．對(duì)相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知道的事實(shí)。例如像啤酒。即使讀者不看長(zhǎng)文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。第三十七頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

文案內(nèi)容―長(zhǎng)文案需要事實(shí)．重點(diǎn)

長(zhǎng)文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱豁?xiàng)原則：發(fā)崛不所用多三倍的事實(shí)。

長(zhǎng)文案絕對(duì)不能過于松散，要抓住重點(diǎn)。

如果一個(gè)長(zhǎng)文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無(wú)聊一接著就翻頁(yè)。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長(zhǎng)度――寫好了之后則毫不留情地刪減。第三十八頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

寫在后面―是開始，而非結(jié)束！

杰出文選是擁有支持大創(chuàng)意的重要因素之集合。

我們已經(jīng)討論了一些奧美所重視的技術(shù)因素（還有我們所重視的技術(shù)混雜期間）這份報(bào)告當(dāng)中的資料只能算是開始，是非結(jié)束。

我們希望大家由此繼續(xù)下去――繼續(xù)研究技術(shù)，運(yùn)用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的平面廣告。第三十九頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

文案作業(yè)A-技術(shù)的理性開頭

大衛(wèi)奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋：

“根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：在六十英里的時(shí)中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘。引擎出奇地寧?kù)o。在聽覺方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪?！钡谒氖?yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

文案作業(yè)B-以故事為開頭

雜志經(jīng)常運(yùn)用這種技巧，在任何一種文選當(dāng)中―即使是經(jīng)銷商廣告――你都可以運(yùn)用這種技巧。

讀者看故事看到一半，就不太容易停下來。同時(shí)以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的文選具有真實(shí)性。

這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。

第四十一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

文案作業(yè)C-事實(shí)的陳述為開頭

找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)――并向讀者承諾一項(xiàng)利益。

一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類及環(huán)境造成傷害。”第四十二頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年