服裝市場(chǎng)營(yíng)銷教案

《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》教案課程名稱：《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程內(nèi)容：明確分銷渠道的概念和類型；關(guān)注批發(fā)商、零售商的具體形式；認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代零售業(yè)的新趨勢(shì)——連鎖商店和特許經(jīng)營(yíng)；掌握分銷渠道決策的步驟和方法。課程性質(zhì)：專業(yè)基礎(chǔ)課學(xué)習(xí)目標(biāo)：

本課程著重培養(yǎng)他們對(duì)于服裝市場(chǎng)營(yíng)銷方面的認(rèn)識(shí).理解，使學(xué)生掌握服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和目的，以及把握服裝市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，從而加強(qiáng)學(xué)生對(duì)于服裝設(shè)計(jì)方面的有意識(shí)性和目的性。教學(xué)難點(diǎn)

：如何把握服裝市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，選擇正確的服裝營(yíng)銷渠道教學(xué)重點(diǎn)：第一，分銷渠道決策，第二，現(xiàn)代商業(yè)形式的新發(fā)展。教學(xué)方法

：以講授為主，多媒體教學(xué)演示為輔。教學(xué)學(xué)時(shí)：1學(xué)時(shí)。第一節(jié) 分銷渠道的結(jié)構(gòu)一、分銷渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的手中所經(jīng)過的通路，這個(gè)通路由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。顯然，由于批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人的存在，各種商品或同一種商品的分銷渠道可以大不相同。不過，只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者之間，任何一組與商品交易活動(dòng)有關(guān)并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)均可稱作一條分銷渠道。二、分銷渠道的功能產(chǎn)品在分銷渠道中流動(dòng)時(shí)，存在著幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的“流”（見教材圖7-1）。包括：商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流。分銷渠道的基本功能是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶的轉(zhuǎn)移。具體表現(xiàn)為以下幾種功能：尋找客戶；實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；搜集與傳遞有關(guān)現(xiàn)實(shí)與潛在顧客的信息；促進(jìn)銷售；商品的儲(chǔ)存運(yùn)輸、編配分類、包裝；融資；風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等。在不同的分銷渠道中，這些功能有不同的渠道成員承擔(dān)。當(dāng)渠道結(jié)構(gòu)改變時(shí)，這些功能的結(jié)合方式也會(huì)發(fā)生變化，但所需承擔(dān)的工作總量不變。三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)由于個(gè)人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶消費(fèi)的商品種類、消費(fèi)目的與購買特點(diǎn)等具有差異性，客觀上使銷售不同產(chǎn)品的企業(yè)，在選擇銷售渠道時(shí)具有兩種基本模式，一個(gè)是企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式，另一個(gè)是企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的銷售渠道模式。第二節(jié) 分銷渠道的類型市場(chǎng)營(yíng)銷人員有必要了解分銷渠道的各種類型特征，以便選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，使產(chǎn)品順暢地銷售出去。一、直接渠道與間接渠道直接渠道和間接渠道的區(qū)別實(shí)際上就是企業(yè)在分銷活動(dòng)中是否通過中間商的問題。（一）直接渠道直接渠道又稱直接銷售，是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的渠道類型。一般生產(chǎn)資料的銷售通常用這種渠道,大約

80%的生產(chǎn)資料是直接銷售的。此外，消費(fèi)品中的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興服務(wù)業(yè)也采用直接銷售的方式。（二）間接渠道間接渠道又稱間接銷售，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。間接渠道是消費(fèi)品銷售的主要渠道，大約占消費(fèi)品銷售的

95%。此外，一部分生產(chǎn)資料也通過若干中間商轉(zhuǎn)賣給生產(chǎn)性團(tuán)體用戶。具體到某一種商品的渠道選擇要根據(jù)具體情況區(qū)別對(duì)待，即使是同類產(chǎn)品，企業(yè)在運(yùn)用直接渠道，抑或間接渠道上都有其戰(zhàn)略設(shè)想和成功的機(jī)會(huì)。二、分銷渠道的長(zhǎng)與短商品在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的流通過程中，要經(jīng)過若干“流通環(huán)節(jié)”或“中間層次”（如批發(fā)商、代理商、零售商等）。在商品流通過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，分銷渠道越長(zhǎng)；反之，分銷渠道越短。分銷渠道的長(zhǎng)與短是相對(duì)而言的，僅從形式的不同不能決定孰優(yōu)孰劣。因?yàn)殡S著營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)短變化，一種產(chǎn)品既定的市場(chǎng)營(yíng)銷職能不會(huì)減少或增加，只是在參與流通過程的中間商之間轉(zhuǎn)移替代或分擔(dān)。因此，渠道長(zhǎng)度決策的關(guān)鍵是選擇適合自身特點(diǎn)的渠道類型，權(quán)衡利弊得失，盡力擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的效能和效益。實(shí)際上，企業(yè)往往采取多渠道推銷某種產(chǎn)品，取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高市場(chǎng)滲透程度，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求。三、分銷渠道的寬與窄分銷渠道中，每個(gè)層次使用同種類型中間商的數(shù)目越多，分銷渠道越寬；反之，分銷渠道越窄。分銷渠道的寬與窄是和生產(chǎn)企業(yè)所采取的分銷戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的，一般有三種類型。（一）密集分銷。這是一種最寬的銷售渠道。即在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，生產(chǎn)企業(yè)盡量通過眾多的中間商來推銷其產(chǎn)品。（二）選擇分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。（三）獨(dú)家分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)在某一市場(chǎng)對(duì)一種產(chǎn)品僅選擇一家批發(fā)商或零售商銷售，通過雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定生產(chǎn)企業(yè)不得讓第三方承擔(dān)購銷業(yè)務(wù)。四、傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道如果按照一條渠道中渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，又可分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)。在傳統(tǒng)渠道中，生產(chǎn)企業(yè)和各個(gè)中間商彼此獨(dú)立決策，購銷交易是建立在相互激烈競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的，聯(lián)系松散，對(duì)象也不固定。這種渠道中的每個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，各自為了追求自己利潤(rùn)的最大化，不惜減少整個(gè)渠道的利潤(rùn)，而且沒有一個(gè)渠道成員有能力控制渠道的其他成員。與之相反，在渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)代企業(yè)傾向于建立一種垂直型分銷渠道系統(tǒng),在這種渠道系統(tǒng)中,各個(gè)層次的成員：生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商之間形成一種更為密切的聯(lián)系。系統(tǒng)中的成員或擁有并將專賣特許權(quán)授予其他成員，或者擁有某種權(quán)力可以迫使其他成員合作。在垂直渠道系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商都可能處于支配地位。第三節(jié)批發(fā)商與零售商社會(huì)化大生產(chǎn)要求社會(huì)分工日益精細(xì)。社會(huì)分工使商業(yè)從其它部門中獨(dú)立出來，繼而使商業(yè)內(nèi)部又分離出批發(fā)商和零售商等。企業(yè)在確定了分銷渠道戰(zhàn)略之后，還必須正確選擇中間商，因此，需要掌握各類中間商（主要是批發(fā)商和零售商）的特點(diǎn)與作用，了解現(xiàn)代商業(yè)形式的新發(fā)展。一、

批發(fā)商（一）批發(fā)商的性質(zhì)1、從銷售對(duì)象來講，批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或組織的活動(dòng)。2、從銷售批量來講，批發(fā)商也由于銷售的對(duì)象是企業(yè)、機(jī)關(guān)用戶，因此銷售批量較大。3、從地區(qū)分布來講，由于批發(fā)商從事批發(fā)貿(mào)易，為生產(chǎn)企業(yè)、各種用戶、批發(fā)企業(yè)、廣大零售企業(yè)服務(wù)，因此通常都集中在全國(guó)性的大城市，中小批發(fā)商通常都集中在地方性的中小城市。（二）批發(fā)商存在的必要性1、小型制造商財(cái)力有限，無法單獨(dú)設(shè)立一個(gè)直接銷售部門，而批發(fā)商的存在，就解決了這一難題。2、大制造商雖財(cái)力雄厚，寧愿將資金投在生產(chǎn)設(shè)備上，以創(chuàng)造更高的效率，而不愿投資于費(fèi)用高昂的分銷渠道上。3、批發(fā)商在分銷上可以享有規(guī)模效益，而且它與零售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，還具有進(jìn)貨、批發(fā)的專門技術(shù)，因此，生產(chǎn)者認(rèn)為批發(fā)商分銷效率高，愿與之合作。4、零售商經(jīng)營(yíng)品種繁多，一般也不大可能每種商品都從生產(chǎn)者那里進(jìn)貨，因而那些經(jīng)營(yíng)品種有限的生產(chǎn)者更需批發(fā)商解決產(chǎn)品銷售難題。（二）批發(fā)商的職能1、銷售與促銷職能。批發(fā)商通過其銷售人員的業(yè)務(wù)活動(dòng)，可以使制造商有效地借助眾多的小客戶，促進(jìn)銷售。2、整買零賣職能。批發(fā)商可以整批地買進(jìn)商品，再根據(jù)零售商的需要批發(fā)出去，從而降低零售商的進(jìn)貨成本。3、采購與搭配貨色職能。批發(fā)商代替顧客選購產(chǎn)品，并根據(jù)顧客需要將各種貨色進(jìn)行有效的搭配，從而使顧客節(jié)省不少時(shí)間。4、倉儲(chǔ)服務(wù)職能。批發(fā)商可將商品儲(chǔ)存到出售為止，從而降低供應(yīng)商和顧客的存貨成本和風(fēng)險(xiǎn)。5、運(yùn)輸職能。由于批發(fā)商一般距零售商較近，可以很快地將商品送到顧客手中。6、融資職能。批發(fā)商可以向客戶提供信用條件，提供融資服務(wù)；另一方面，如果批發(fā)商能夠提前訂貨或準(zhǔn)時(shí)付款，也等于為供應(yīng)商提供了融資服務(wù)。7、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能。批發(fā)商在分銷過程中，由于擁有商品所有權(quán)，故可承擔(dān)失竊、瑕疵、損壞或過時(shí)等各種風(fēng)險(xiǎn)。8、提供信息職能。批發(fā)商可向其供應(yīng)商提供有關(guān)賣主的市場(chǎng)信息，諸如競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)、價(jià)格的劇烈變動(dòng)等。9、管理咨詢服務(wù)職能。批發(fā)商可經(jīng)常幫助零售商培訓(xùn)推銷人員、布置商店以及建立會(huì)計(jì)系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng)等，從而提高零售商的經(jīng)營(yíng)效益。（三）批發(fā)商的類型1、商人批發(fā)商（獨(dú)立批發(fā)商）是指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)售出的商業(yè)單位。這是批發(fā)商的最主要類型。商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全，還可分為兩種類型。完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。2、商品代理商是指從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎蝗〉蒙唐匪袡?quán)的商業(yè)單位。與商業(yè)批發(fā)商不同的是，它們對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。主要有商品經(jīng)紀(jì)人、制造商的代理商、銷售代理商、拍賣行等幾種形式的代理商。二、零售商（一）零售商的形式零售商是指?jìng)€(gè)人或企業(yè)單位把商品直接賣給最后消費(fèi)者用于個(gè)人生活消費(fèi)的銷售活動(dòng)。零售的形式多種多樣，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市的變遷，人們消費(fèi)習(xí)慣的變化而不斷發(fā)生著變化，一些新形式興起，一些舊形式被淘汰了。目前存在的零售商業(yè)主要有以下幾種形式。1、百貨商店。2、專業(yè)商店。3、超級(jí)市場(chǎng)。4、便利商店。6、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)。7、郵購和電視購物。8、直接銷售。9、自動(dòng)售貨。（二）零售商業(yè)的營(yíng)銷決策在零售競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)競(jìng)相采取不同的零售營(yíng)銷組合以加強(qiáng)企業(yè)形象，避免陷入與競(jìng)爭(zhēng)者過于雷同的境地，從而使零售經(jīng)營(yíng)形式多樣化。零售商業(yè)的營(yíng)銷決策可以從決定目標(biāo)市場(chǎng)、貨色搭配和服務(wù)、價(jià)格、促銷和地點(diǎn)等方面做出選擇。第四節(jié)

連鎖商店與特許經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)以其快速的延伸性、復(fù)制性和強(qiáng)大的規(guī)模效益，日益成為現(xiàn)代零售業(yè)最主要的企業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)方式。一、連鎖商店連鎖商店，即由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，經(jīng)營(yíng)相同或相似的商品大類，實(shí)行集中采購，由兩個(gè)或兩個(gè)以上分店組成的零售商店。連鎖商店有標(biāo)準(zhǔn)的商店門面和平面布置，以便于顧客識(shí)別和購物，以增加銷售量。由于連鎖商店規(guī)模大，在進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談時(shí)，處于優(yōu)勢(shì)地位，能爭(zhēng)取到較優(yōu)惠的采購條件和較低的價(jià)格，從而降低了成本，獲得了規(guī)模效益。連鎖商店可以是超級(jí)市場(chǎng)的連鎖、專業(yè)商店的連鎖、百貨商店的連鎖，也可以是旅店連鎖、快餐館連鎖。應(yīng)該說連鎖是一種組織形式，而非經(jīng)營(yíng)方式。二、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是指特許權(quán)授予人與特許權(quán)被授予人之間通過協(xié)議授權(quán)受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。為此受許人必須先付一筆首期特許費(fèi)，以后每年按銷售收入的一定比例支付特許權(quán)使用費(fèi)，換得在一定區(qū)域內(nèi)使用該商號(hào)出售該商品或服務(wù)的權(quán)利，并必須遵守合同中的其他規(guī)定。（一）特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)在特許經(jīng)營(yíng)中，受許人對(duì)自己的店鋪擁有自主權(quán)。特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需的信息、技術(shù)、知識(shí)和訓(xùn)練，同時(shí)授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用其商號(hào)、商標(biāo)或服務(wù)項(xiàng)目等。受許人在特定期間、特定區(qū)域享有特許人商號(hào)、商標(biāo)、產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)技術(shù)的權(quán)利，同時(shí)必須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)力代表特許人行事。這是特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系與代理的本質(zhì)區(qū)別。特許人按照受許人營(yíng)業(yè)額的一定比例收取特許費(fèi)，分享受許人的部分利潤(rùn)，同時(shí)也要分擔(dān)部分費(fèi)用。（二）特許經(jīng)營(yíng)的主要類型產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)模式型特許商。（三）特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)最主要的優(yōu)點(diǎn)就是它成功的可能性大，將經(jīng)營(yíng)失敗的危險(xiǎn)降至最低。其次，受許者通常還會(huì)得到全國(guó)性的品牌形象支持。另外，受許者還會(huì)分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低。特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)就像一枚硬幣，具有雙面性。加盟者取得上述利益的同時(shí)，也要付出代價(jià)或做出某些犧牲。1．加盟者必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新的余地。投資者加入特許經(jīng)營(yíng)組織，無形中將自己的投資得失與整個(gè)特許系統(tǒng)連在一起，形成命運(yùn)共同體。加盟條約限制經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓。第五節(jié) 渠道決策一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)要在經(jīng)營(yíng)上取得成功，必須在了解營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分銷渠道決策。這就要求首先了解影響分銷渠道的因素，其次挑選具體的中間商，并對(duì)其進(jìn)行有效管理和控制。一、

影響分銷渠道決策的因素（一）

產(chǎn)品因素（二）

顧客特點(diǎn)（三）市場(chǎng)因素（四）企業(yè)本身因素二、選擇分銷商（一）選擇分銷商的原則1、把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場(chǎng)原則。2、分工合作原則。3、共同愿望和共同抱負(fù)原則。（二）評(píng)價(jià)分銷商為了做出客觀評(píng)價(jià)，有必要把各個(gè)分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，按其來源或性質(zhì)予以分類：1．自歷史原因的分銷優(yōu)勢(shì)。2．管理的分銷優(yōu)勢(shì)。（三）

選擇分銷商的方法1．強(qiáng)制評(píng)分選擇法基本原理是：對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每個(gè)分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。由于各個(gè)分銷商之間存在分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的差異，因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會(huì)有所區(qū)別。注意到不同因素對(duì)分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，可以分別賦予一定的重要性系數(shù)。然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分，從得分較高這中擇優(yōu)“錄用”。銷售量分析法銷售量分析法是通過實(shí)地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力（尤其是可能達(dá)到的銷售量水平）進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià)，然后選擇最佳“候選人”的方法。銷售費(fèi)用分析法可以把預(yù)期的銷售費(fèi)用看作是衡量有關(guān)“候選人”優(yōu)劣程度的一種指標(biāo)。三、分銷渠道的管理分銷渠道管理是指生產(chǎn)者設(shè)法解決與中間商的沖突，并以各種適宜的措施去支持和激勵(lì)中間商積極分銷，從而促使商品高效地流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的活動(dòng)過程。（一）選擇渠道成員。（二）為中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，爭(zhēng)做渠道中的“領(lǐng)袖”成員。（三）合理分配銷售利潤(rùn)。（四）恰到好處地實(shí)施激勵(lì)措施。（五）評(píng)估渠道成員。（六）對(duì)渠道成員實(shí)施適當(dāng)?shù)膹?qiáng)制（七）利用專門知識(shí)復(fù)習(xí)思考題：什么是分銷渠道？分銷渠道決策包括哪些基本內(nèi)容？以你所熟悉一種服裝為例，說明商品銷售過程是否一定要有中間商介入；如果有中間商介入，應(yīng)執(zhí)行什么功能？密集分銷、獨(dú)家分銷和選擇分銷各適合什么樣的產(chǎn)品銷售？舉例說明。4．區(qū)分傳統(tǒng)渠道和垂直渠道系統(tǒng)，連鎖商店屬于哪一種？實(shí)踐訓(xùn)練在當(dāng)?shù)剡x擇一家服裝生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)其渠道狀況進(jìn)行分析，指出其存在的問題，并提出改進(jìn)的意見。課程名稱：

《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》課程內(nèi)容：服裝市場(chǎng)促銷策略課程性質(zhì)：

專業(yè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課學(xué)習(xí)目標(biāo)：

通過本章、節(jié)的學(xué)習(xí)，通過講授使學(xué)生掌握促銷及促銷組合的含義，了解促銷的作用，掌握人員推銷基本概念與特點(diǎn)，了解人員推銷的任務(wù)及步驟。通過講授使學(xué)生掌握廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣的基本概念與特點(diǎn)，明確廣告常用媒體的特點(diǎn)，了解廣告策劃的步驟，了解營(yíng)業(yè)推廣的類型與實(shí)施步驟。教學(xué)難點(diǎn)：在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中如何選擇合適的促銷手段教學(xué)重點(diǎn)：促銷的手段在服裝市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用教學(xué)方法：理論授課

多媒體輔助形式。教學(xué)學(xué)時(shí)：

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學(xué)時(shí)第二章促銷策略第一節(jié) 概述一、促銷的含義促銷（promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱，它有廣義和狹義兩層含義。廣義的促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過信息溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進(jìn)而做出購買決策，產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。它與產(chǎn)品策略（product）、價(jià)格策略（price）、渠道策略（place）并稱為4P策略。主要方式包括人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。而狹義的促銷即單指營(yíng)業(yè)推廣，也稱銷售促進(jìn)。二、促銷的要素(一)促銷主體——促銷主體就是主動(dòng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的組織或個(gè)人。(二)促銷客體——促銷客體即促銷活動(dòng)的對(duì)象，是促銷活動(dòng)信息傳遞的受眾，也即是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)——消費(fèi)者。(三)促銷內(nèi)容——促銷內(nèi)容是企業(yè)通過促銷活動(dòng)向消費(fèi)者推廣介紹和傳遞溝通的信息內(nèi)容，它可以是企業(yè)的信息，也可以是產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的信息。(四)促銷目的——促銷的目的是通過信息溝通贏得信任、誘導(dǎo)需求、影響欲望、促進(jìn)購買。促銷正是針對(duì)這一特點(diǎn)，通過各種傳播方式把產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，以激發(fā)其購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為。(五)促銷方式——促銷的方式是企業(yè)向消費(fèi)者傳播、溝通信息的媒介。我們把促銷的方式大致分為人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷，也就是人員推銷，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員與消費(fèi)者面對(duì)面的接觸和交流來傳遞信息、推銷商品或服務(wù)、促成消費(fèi)者購買行為的一種促銷活動(dòng)。它主要適合于消費(fèi)者數(shù)量少、比較集中的情況下進(jìn)行的促銷。非人員促銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、實(shí)施購買行為的一系列促銷活動(dòng)，包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等方式。它適合于消費(fèi)者數(shù)量多、比較分散的情況下進(jìn)行的促銷。通常，企業(yè)在促銷活動(dòng)中將人員推銷和非人員促銷結(jié)合運(yùn)用。三、促銷的作用消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生，需要是“內(nèi)因”，促銷只是“外因”，這是一個(gè)大前提?？傮w來說，促銷起的只是催化、加速、促成、激勵(lì)的作用。這些作用概括起來主要有以下四個(gè)方面：(一)傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費(fèi)促銷可以幫助企業(yè)把進(jìn)入市場(chǎng)或即將進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的購買者，以引起他們的注意，從而使在市場(chǎng)上正在尋找賣主的潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客。(二)突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)需求有效的促銷活動(dòng)通過介紹產(chǎn)品(尤其是新產(chǎn)品)的性能、用途、特征等，能夠誘導(dǎo)和激發(fā)需求，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求。(三)強(qiáng)調(diào)心理促銷，激勵(lì)購買行為現(xiàn)代促銷活動(dòng)其實(shí)是“攻心為上”，強(qiáng)調(diào)心理戰(zhàn)術(shù)的促銷活動(dòng)。

“心動(dòng)”是前提，只有“心動(dòng)”才可能“行動(dòng)”，無論哪一種促銷方式，從本質(zhì)上來說，都是一種“打動(dòng)人心”的活動(dòng)。(四)樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任促銷活動(dòng)有時(shí)并不以立即產(chǎn)生購買行為為目的，它可能是通過促銷活動(dòng)樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的良好形象，給消費(fèi)者留下深刻的印象，形成消費(fèi)者根深蒂固的特殊偏好，與企業(yè)結(jié)下“厚意深情”的情結(jié)，一旦產(chǎn)生購買欲望與需求時(shí)，就會(huì)馬上聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。四、促銷總策略促銷總策略根據(jù)促銷合力形成的總體方向劃分可以劃分為“推式”促銷與“拉式”促銷兩種。（一）推式促銷制造商

→

批發(fā)商

→

零售商

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消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)企業(yè)能動(dòng)性。推式促銷主要是指上游企業(yè)直接針對(duì)下游企業(yè)或目標(biāo)顧客開展的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)過程主要是運(yùn)用人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等手段，把產(chǎn)品從制造商推向批發(fā)商，由批發(fā)商推向零售商，再由零售商將產(chǎn)品推向最終消費(fèi)者。這種促銷策略的促銷對(duì)象一般是中間商，它要求促銷人員采取不同的促銷方法和技巧，說服中間商進(jìn)貨，達(dá)到銷售的目的。運(yùn)用這一策略的企業(yè)，通常有完善的促銷隊(duì)伍，或者產(chǎn)品質(zhì)量可靠、聲譽(yù)較高。小企業(yè)促銷經(jīng)費(fèi)有限時(shí)，往往也采用此方法。(二)拉式促銷制造商

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批發(fā)商

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零售商

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消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者能動(dòng)性拉式促銷主要是指制造商直接針對(duì)最終消費(fèi)者施加促銷影響，以擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌的知名度，刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。活動(dòng)過程一般以廣告促銷為主要手段，通過創(chuàng)意新、高投入以及大規(guī)模的廣告轟炸，把顧客的消費(fèi)欲望刺激到足夠的強(qiáng)度，顧客就會(huì)主動(dòng)找零售商購買這些產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的顧客多了，零售商就會(huì)去找批發(fā)商，批發(fā)商覺得有利可圖，就會(huì)去找生產(chǎn)企業(yè)訂貨。運(yùn)用這種策略的企業(yè)一般具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能夠花費(fèi)昂貴的廣告和公關(guān)費(fèi)用。推式策略和拉式策略都包含了企業(yè)與消費(fèi)者雙方的能動(dòng)作用。許多企業(yè)在促銷實(shí)踐中，都結(jié)合具體情況采取“推”、“拉”組合的方式，既各有側(cè)重，又相互配合。五、促銷組合策略促銷組合是指企業(yè)在促銷活動(dòng)中，把公共關(guān)系、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，以便實(shí)現(xiàn)更好的整體促銷效果。促銷組合各方式特點(diǎn)促銷方式特點(diǎn)簡(jiǎn)評(píng)廣告告知、公眾性、滲透性、表現(xiàn)性廣告對(duì)樹立企業(yè)的長(zhǎng)期形象有利。人員推銷直接、溝通人員推銷是雙向溝通，推銷過程實(shí)際上是人際關(guān)系的過程。營(yíng)業(yè)推廣吸引、刺激、短期與日常營(yíng)業(yè)活動(dòng)緊密結(jié)合，在促銷活動(dòng)中最具創(chuàng)造力。公共關(guān)系可信度高、傳達(dá)力強(qiáng)、戲劇性公共關(guān)系是一種軟廣告，往往能起到事半功倍的效果。影響促銷組合的因素（一）促銷的目標(biāo)（二）促銷產(chǎn)品的特點(diǎn)（三）促銷產(chǎn)品生命周期的階段（四）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（五）促銷預(yù)算（六）促銷管理水平（七）

促銷時(shí)機(jī)選擇（八）分銷渠道的類型（九）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略與促銷總策略促銷預(yù)算第二節(jié)人員推銷一、概念人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，運(yùn)用一定的促銷手段和技巧，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征，以引起注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望、激勵(lì)消費(fèi)者購買行為，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的目的。人員推銷的基本形式有：上門推銷、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷等二、人員推銷的特點(diǎn)作為一種促銷方式，人員推銷與其他促銷方式相比，最根本的特點(diǎn)是推銷員的工作是促進(jìn)銷售的主要原因。因此，有人把它叫做“人力促銷”，也是有道理的。具體來說，它主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。(一)雙向溝通人員推銷與其他促銷方式相比，具有雙向互動(dòng)信息溝通的特點(diǎn)。通過推銷員良好的推銷工作，可以及時(shí)有效地激發(fā)顧客的購買興趣，并促使其立即采取購買行為。(二)雙重互補(bǔ)推銷人員的工作任務(wù)并非單一的推銷產(chǎn)品，而是具有雙重性，即激發(fā)需求促進(jìn)銷售與市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合；推銷商品與提供服務(wù)相結(jié)合。(三)靈活多樣在推銷活動(dòng)開始之前，推銷員應(yīng)該選擇具有較大購買可能的顧客進(jìn)行推銷，避免盲目、泛泛地進(jìn)行推銷。(四)

塑造形象這是人員推銷的一個(gè)突出特點(diǎn)。它可以把企業(yè)與用戶的關(guān)系從純粹的買賣關(guān)系培養(yǎng)成朋友關(guān)系，有助于推銷工作的展開，實(shí)際上起到了公共關(guān)系的作用。三、應(yīng)該考慮的因素正是由于人員推銷具有上述特點(diǎn)，它與廣告構(gòu)成了互為補(bǔ)充的最重要的兩大促銷方式。但人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。人員推銷固然有效，但它又受到各種條件的限制。企業(yè)在決定是否采用人員推銷方式時(shí)應(yīng)考慮這些限制因素的影響。（一）人員推銷對(duì)顧客高度集中的地區(qū)是很有效的，而對(duì)買主分散的市場(chǎng)，顯然不宜采用這種方法。（二）通過人員推銷，能獲得多大的購買量，是決定是否采用人員推銷的經(jīng)濟(jì)性與可行性標(biāo)準(zhǔn)。（三）如果是工業(yè)用品，技術(shù)性強(qiáng)，需要詳細(xì)地講解、示范、簽訂購買合同，人員推銷可扮演重要角色。消費(fèi)品中屬一般標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如果采用人員推銷，反而增加了費(fèi)用開支。（四）工業(yè)品對(duì)商品的服務(wù)要求較多，某些高檔耐用消費(fèi)品也需要一定程度的服務(wù)，利用人員推銷可解決這些問題。（五）有些產(chǎn)品，如果不公開演示，當(dāng)場(chǎng)操作示范、展示效果，顧客就很難了解其特點(diǎn)及性能，就不容易產(chǎn)生購買欲望，在這種情況下，采用人員推銷也是非常必要。四、推銷人員的任務(wù)開拓市場(chǎng)；傳遞信息；推銷產(chǎn)品；提供服務(wù)；協(xié)調(diào)分配；搜集信息五、人員推銷的程序（一）尋找顧客包括有支付能力的現(xiàn)實(shí)購買者及未來可能成為企業(yè)產(chǎn)品購買者的潛在消費(fèi)者及用戶（二）分析顧客同時(shí)具備購買力、購買決策權(quán)和購買需要的顧客才是合格的顧客（三）接近準(zhǔn)備產(chǎn)品知識(shí)

顧客知識(shí)

競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)（四）接近顧客約見：推銷員事先征得顧客同意接見接近：正式接觸推銷對(duì)象，引起顧客注意和興趣，以順利轉(zhuǎn)入面談導(dǎo)購（五）面談導(dǎo)購?fù)其N員與潛在顧客正式接觸，引導(dǎo)與指導(dǎo)購物（六）釋疑解惑應(yīng)對(duì)消費(fèi)者異議(七)促成交易人員推銷工作的重要環(huán)節(jié)是促使顧客采取購買行動(dòng)，這也是推銷工作最困難的階段。(八)售后服務(wù)產(chǎn)品銷售后，并不意味著整個(gè)推銷過程的終止，如果推銷員希望確保顧客滿意并重復(fù)購買，就必須對(duì)顧客進(jìn)行“跟蹤服務(wù)”，這樣有利于樹立企業(yè)信譽(yù)，密切雙方關(guān)系，促成重復(fù)購買。六、推銷人員的培訓(xùn)（一）短期集中培訓(xùn)。（二）專項(xiàng)實(shí)習(xí)。（三）委托培訓(xùn)。（四）自我學(xué)習(xí)。七、推銷人員的激勵(lì)八、推銷人員的評(píng)價(jià)第三節(jié)廣告一、概念從營(yíng)銷的角度來說，廣告有兩層含義：一層是動(dòng)態(tài)概念，即廣告活動(dòng)。是指“廣而告知”的信息傳播活動(dòng)。另一層含義是靜態(tài)含義，即廣告作品。廣告作品即廣告信息的表達(dá)形式，廣告媒體不同，人們接受的廣告信息表達(dá)形式也不一樣，一般來說包括語言文字和非語言文字兩部分。語言文字部分一般稱作廣告文案，廣告文案一般由廣告標(biāo)題、廣告語(廣告口號(hào))正文、附文等內(nèi)容構(gòu)成；非語言文字部分包括圖案、聲音、色彩、二、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素廣告作為大眾傳播的一個(gè)重要分支，必須具備以下四個(gè)基本要素，用國(guó)際上對(duì)廣告設(shè)計(jì)的習(xí)慣表述，即由誰告、告什么、告給誰、怎么告等，以上各點(diǎn)構(gòu)成了廣告活動(dòng)的四個(gè)基本要素：廣告主、廣告信息、廣告受眾、廣告媒體。(一)廣告主廣告主是廣告活動(dòng)的主體，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。(二)廣告信息廣告信息是廣告活動(dòng)的內(nèi)容，一般是指商品信息、服務(wù)信息和觀念信息等。(三)廣告受眾廣告受眾是廣告活動(dòng)的客體，是廣告信息的傳播對(duì)象，主要指工商企業(yè)的買主或流通業(yè)者及其他單位用戶和個(gè)人。(四)廣告媒體廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃、有目的的大眾傳播活動(dòng)，其信息的傳播，必須借助一定的媒體來實(shí)現(xiàn)。廣告媒體就是這種傳播信息的中介工具，所以廣告媒體又稱廣告媒介。廣告媒體是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，是傳播信息的運(yùn)載工具，也是廣告主與廣告對(duì)象之問起媒介作用的物質(zhì)手段。其表現(xiàn)形式有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告以及其他名目繁多的廣告媒體等。三、廣告策劃的程序（一）市場(chǎng)調(diào)查包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查以及消費(fèi)者調(diào)查等。（二）廣告定位1、產(chǎn)品定位。（實(shí)體定位策略、觀念定位策略）1、企業(yè)形象定位。（三）市場(chǎng)分析與細(xì)分（四）廣告媒體決策主要媒體類型：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)（五）廣告創(chuàng)意及制作（六）廣告預(yù)算考慮因素：產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)、廣告頻率

、產(chǎn)品替代性（七）廣告效果評(píng)估廣告策劃，簡(jiǎn)言之，就是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃與安排。它有廣義和狹義兩層涵義：廣義的廣告策劃是指整體廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性規(guī)劃，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行的總體性規(guī)劃；狹義的廣告策劃，又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作過程進(jìn)行的策劃。廣告策劃的內(nèi)容與程序主要有以下幾個(gè)方面：(一)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一步。調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括以下幾方面。1、環(huán)境調(diào)查指對(duì)廣告產(chǎn)品市場(chǎng)宏觀環(huán)境的調(diào)查，它涉及整個(gè)社會(huì)人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等六大因素。（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)擠環(huán)境（3）物質(zhì)環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境（5）政治與法律環(huán)境（6）社會(huì)文化環(huán)境2、企業(yè)調(diào)查指對(duì)廣告主的微觀環(huán)境的調(diào)查。主要包括：（1）企業(yè)歷史。（2）企業(yè)文化理念。（3）企業(yè)關(guān)系單位。3、消費(fèi)者調(diào)查指了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)，購買習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)者自然屬性的調(diào)查。4、廣告產(chǎn)品調(diào)查這是廣告調(diào)查的基本內(nèi)容，旨在了解廣告商品的性能、特點(diǎn)、作用以及相關(guān)情況。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查是指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略的調(diào)查，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體計(jì)劃及定價(jià)策略等的調(diào)查。通過對(duì)這些資料的分析，能夠掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，更好地為廣告策劃服務(wù)。6、媒體調(diào)查是指在某一市場(chǎng)中主要的廣告信息傳播工具的調(diào)查。根據(jù)媒體類別的不同，分別對(duì)其收視率、節(jié)目設(shè)置、目標(biāo)受眾、發(fā)行量、價(jià)格等進(jìn)行調(diào)查。（2）觀念定位策略觀念定位是突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。A逆向定位指借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。這是利用社會(huì)上同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，故意突出自己的不足之處，以喚起同情和信任的手法。B是非定位是指從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。最有名的例子是美國(guó)的七喜（7UP）汽水。他們?cè)趶V告宣傳中運(yùn)用是非定位策略，把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場(chǎng)的局面，使企業(yè)獲得空前成功。（三）市場(chǎng)分析與細(xì)分市場(chǎng)的深入分析與細(xì)分也是廣告策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。（四）廣告媒體選擇現(xiàn)代廣告媒體種類繁多，選擇的余地越來越大，不同的媒體具有不同的優(yōu)越性和局限性。根據(jù)廣告活動(dòng)的目標(biāo)，選擇合適的媒體進(jìn)行合理地配置，才能盡可能減少廣告浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。1、報(bào)紙媒體這是使用最為普遍的媒體。其優(yōu)點(diǎn)是：讀者廣泛、覆蓋面廣，傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)，交待清楚、便于查閱，簡(jiǎn)便靈活、費(fèi)用低廉，權(quán)威性強(qiáng)、信譽(yù)較高；其缺點(diǎn)是：壽命短暫、利用率低，內(nèi)容繁雜、注意分散，印刷粗糙、色彩感差。2、雜志媒體雜志是以刊登各類文章、專門知識(shí)和學(xué)術(shù)論文為主的讀物，往往有相對(duì)固定的讀者群。作為媒體，優(yōu)點(diǎn)是：對(duì)象明確、針對(duì)性強(qiáng)，有效期長(zhǎng)、易于保存，易被接受、效果較好，印刷精美、圖文并茂；缺點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)、傳播面窄，周期較長(zhǎng)、靈活性差，制作復(fù)雜、成本較高。3、廣播媒體廣播是訴諸人的聽覺的信息載體和傳播工具。作為媒體，其優(yōu)點(diǎn)是：傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)，覆蓋面廣、聽眾面寬，方便靈活、聲情并茂，制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)是：有聲無形、印象不佳，轉(zhuǎn)瞬即逝、不便存查，盲目性大、選擇性差。4、電視媒體電視是通過文字、聲音、圖像、色彩、動(dòng)作等視覺和聽覺形象的結(jié)合，以電波傳遞信息的媒體。優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、收視率高，聲像兼?zhèn)洹⒅庇^生動(dòng)，娛樂性強(qiáng)、接受性好。缺點(diǎn)是：稍縱即逝、不易保存，制作復(fù)雜、費(fèi)用高昂、針對(duì)性弱、選擇性差。5、戶外廣告戶外廣告是指在露天或公共場(chǎng)合通過商業(yè)廣告形式向消費(fèi)者進(jìn)行訴求以達(dá)到推銷商品或服務(wù)目的的廣告活動(dòng)的總稱。其優(yōu)點(diǎn)是：形態(tài)多樣、適應(yīng)性強(qiáng)，制作費(fèi)低、持續(xù)性強(qiáng)，主題醒目、色彩鮮艷，文字簡(jiǎn)明、易于記憶，隨意欣賞、美化環(huán)境；缺點(diǎn)是：受場(chǎng)地限制、缺乏機(jī)動(dòng)性，影響范圍小、觀眾選擇性差等。6、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費(fèi)的形式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾勸說的一種信息傳播活動(dòng)。具體形式有廣告網(wǎng)站、標(biāo)語式廣告、按鈕式廣告、聊天式廣告、贊助式廣告、插頁廣告、關(guān)鍵字廣告、互動(dòng)游戲廣告、電子郵件廣告、電子公告版廣告等形式。其優(yōu)點(diǎn)有：覆蓋面寬廣、受眾廣泛，到達(dá)率高、并讀性強(qiáng)，實(shí)時(shí)性強(qiáng)、持久性強(qiáng)，自主性閱讀、針對(duì)性強(qiáng)等；缺點(diǎn)是目前上網(wǎng)用戶規(guī)模不大，效益不十分明顯。7、直郵廣告直郵廣告就是廣告主向所掌握的目標(biāo)消費(fèi)者，直接郵寄廣告信息的一種特殊廣告形式，它包括廣告信函、明信片、小冊(cè)子、印刷品、宣傳單、產(chǎn)品目錄、信中附件等廣告形式。郵寄廣告在歐美等先進(jìn)國(guó)家應(yīng)用十分廣泛。其優(yōu)點(diǎn)是：選擇性強(qiáng)、自主控制，有的放矢、準(zhǔn)確性高，制作簡(jiǎn)便、杜絕浪費(fèi)；缺點(diǎn)是成本較高、容易引起受眾反感。在具體選擇廣告媒介時(shí)，需要考慮以下因素：1、廣告接收者的媒體偏好：例如青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體；2、產(chǎn)品或服務(wù)：婦女服裝廣告登載彩色印刷的雜志上最吸引人。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力。3、廣告信息：一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或郵寄間作媒介。4、費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。5、具體的媒介工具的選擇：在選擇具體的媒介工具時(shí)要考慮到發(fā)行量、有效廣告接收者數(shù)量、媒體比重、廣告的頻率及廣告涵蓋的區(qū)域等。6、傳播時(shí)間的決策：公司必須決定如何根據(jù)季節(jié)的變化和預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告以及在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)部署好一系列廣告展示，以達(dá)到最大影響。（五）廣告創(chuàng)意制作1、獨(dú)特說辭策略獨(dú)特說辭策略是指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的、富有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期時(shí)尤其重要。1954年，美國(guó)M&M糖果公司為其生產(chǎn)的糖果進(jìn)行廣告創(chuàng)意。在時(shí)常調(diào)查中，策劃者了解到M&M糖果是當(dāng)時(shí)美國(guó)唯一用糖衣包著的糖果，他的構(gòu)想很快形成：在電視廣告片中看到兩只手，旁白道：M&M巧克力，只溶在口，不溶在手。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，而且簡(jiǎn)單清晰、廣告詞朗朗上口，很快就家喻戶曉。至今該公司還在沿用此廣告詞。2、品牌形象策略廣告創(chuàng)意中的品牌形象策略，是指通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。經(jīng)過多次的品牌聯(lián)想、品牌識(shí)別，獨(dú)具的歡愉形象會(huì)使媒體受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)感，從而激發(fā)他們對(duì)廣告品牌的興趣、偏好和欲望，最終使他們產(chǎn)生購買行為。（1）廣告主形象策略這種策略是指在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自己的形象。專業(yè)模特形象策略這種策略是借助合適的專業(yè)模特，來問接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。最具代表性的是李?yuàn)W·貝納創(chuàng)造的“萬寶路”牛仔形象。廣告畫面中，那深具美國(guó)英雄主義價(jià)值精髓的牛仔形象被許多男同胞競(jìng)相效仿，也使不少女煙民為之魂?duì)繅?mèng)繞。表現(xiàn)這一粗獷豪放、成熟剛強(qiáng)的牛仔形象的模特，顯然是經(jīng)過精心挑選的。名人形象策略根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品的公眾定位，公眾的明星崇拜程度等情況，邀請(qǐng)合適的體育、文藝明星，政府要人，社會(huì)功臣、公眾領(lǐng)袖任務(wù)等知名人士來宣傳企業(yè)、產(chǎn)品的策略。標(biāo)識(shí)物形象策略這一策略是指通過宣傳廣告主的標(biāo)識(shí)物來塑造廣告產(chǎn)品的形象。常見的標(biāo)識(shí)物主要是一些動(dòng)畫人物、動(dòng)物或植物，如我國(guó)海爾集團(tuán)的大眼睛“海爾”，國(guó)外的“忍者神龜”、“唐老鴨”等。3、對(duì)比策略對(duì)比策略是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中常用的主要策略之一。對(duì)比策略主要有以下兩種：廣告產(chǎn)品使用前后的比較產(chǎn)品使用前后情況的比較是廣告創(chuàng)意中常用的一種對(duì)比策略，通過運(yùn)用廣告畫面鮮明的視覺藝術(shù)效果，突出廣告產(chǎn)品的性能，以增強(qiáng)媒體受眾對(duì)產(chǎn)品的信心。例如洗衣粉使用前后衣服的干凈程度等。與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較在廣告創(chuàng)意中，將本企業(yè)的廣告產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，以突出本產(chǎn)品的特征，這種創(chuàng)意策略在美國(guó)最為流行，而在日本則很少運(yùn)用。這種創(chuàng)意策略很多國(guó)家都禁止采用。4、幽默化策略幽默化策略又稱為情趣化策略，