經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)論文

前不久，就有報(bào)道稱，一款在倫敦售價(jià)3.81美元的星巴克到了北京價(jià)格變成了4.81美元，提升了26%。而北京的人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紐約、倫敦這些城市。報(bào)道還引述專家的說法稱：綜合來看，美國(guó)一杯星巴克咖啡的成本不會(huì)低于中國(guó)，而中國(guó)卻售出了更高的價(jià)格。報(bào)道還以星巴克2013財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告佐證星巴克在中國(guó)的高利潤(rùn)率，該季度星巴克中國(guó)/亞太地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)，甚至是歐洲等區(qū)域的16.8倍。百度星巴克歷史星巴克咖啡是1971年4月由J.Baldwin，G.Bowker，Z.Sieg三人共同出資成立，其原先僅僅為一家位于美國(guó)西雅圖派克地市場(chǎng)的銷售咖啡豆、茶葉以及香料的小型零售店。1983年，現(xiàn)任的星巴克總裁霍華德.舒爾茨，當(dāng)時(shí)星巴克的一名銷售管理人員，在他的一次歐洲之旅后，決定將意大利式咖啡館的飲品以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)模式引入美國(guó)。但其經(jīng)營(yíng)理念與星巴克高層發(fā)生沖突，舒爾茨于1985年離開了星巴克，自立門戶開了一家意式的每日咖啡館，使用星巴克烘焙的咖啡豆來制作意大利式咖啡。而到了1987年，星巴克發(fā)生財(cái)政危機(jī)出售，舒爾茨籌資購(gòu)買了星巴克，并且將其改名為星巴克公司（StarbucksCorporation）。從這個(gè)時(shí)候開始，星巴克才逐漸從西雅圖的小咖啡烘焙兼零售商，逐漸發(fā)展為目前全美最大的咖啡連鎖店。不僅如此，美國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣也隨著星巴克的崛起而改變：由原先淡如水的美式咖啡逐步改變到偏好到星巴克式的重烘焙式咖啡。星巴克自1987年轉(zhuǎn)型為咖啡專業(yè)連鎖店后，便不斷向西雅圖以外的地區(qū)發(fā)展，并且和不同品牌進(jìn)行策略聯(lián)盟以擴(kuò)展其在北美的版圖。從1987年到1992年六年的時(shí)間之內(nèi)，星巴克就由原先的11家連鎖店擴(kuò)張到190家的龐大規(guī)模。星巴克的總收益也同樣反映了這種超乎尋常的發(fā)展速度，以1987、1990和1992年這三年為例：其年度總收益在1987年僅為一百三十萬美元，到了1990年就發(fā)展到四千萬美元，而到了1992年其總收益高達(dá)九千二百萬美元。不僅如此，到了1992年星巴克的股票開始在華爾街上市，由于其股票市價(jià)穩(wěn)定及高收益性，博得"星錢"之美稱。之后星巴克繼續(xù)高速擴(kuò)張，到1999年底時(shí)，其在美國(guó)的連鎖店就已經(jīng)高達(dá)2200家。除此之外，星巴克在1995年成立星巴克咖啡國(guó)際公司（StarbucksCoffeeInternationalInc.，簡(jiǎn)稱為SCI），并且在同年以合資授權(quán)的方式，與日本SAZABYInc.簽約，合作共同開發(fā)日本市場(chǎng)，然后于次年1996年八月在日本東京銀座開設(shè)了其在海外的第一家分店，從此正式踏上了國(guó)際化的擴(kuò)張道路。從1996年到2000年11月底為止，星巴克總共在全世界的16個(gè)國(guó)家成立了分店，主要開拓地區(qū)為西太平洋沿岸的國(guó)家以及中東地區(qū)[8]。另外我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：星巴克選擇開店的國(guó)家大多并不是在具有喝咖啡習(xí)慣的西方先進(jìn)國(guó)家，其幾乎都是在一些所謂的第三世界國(guó)家（如菲律賓，泰國(guó)，中國(guó)等），而我們也可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)這些所謂的第三世界國(guó)家不是所謂的新興工業(yè)國(guó)家，再不然就是中東的石油輸出國(guó)。另外我們還可以發(fā)現(xiàn)星巴克在各個(gè)國(guó)家開張的時(shí)候，選擇連鎖店所在的城市不是該國(guó)的首都就是該國(guó)最大的城市。這種對(duì)于未開發(fā)市場(chǎng)的熱情和信心，也正是星巴克不斷走向成功的一個(gè)重要因素?！缎前涂说闹袊?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》星巴克在中國(guó)價(jià)格高，在國(guó)外價(jià)格低，，用階層消費(fèi)理論分析階層消費(fèi)理論皮埃爾·布迪厄(Pie仃eBourdieu)的階層理論其關(guān)鍵詞是"區(qū)隔"。他在代表作《區(qū)隔：趣味判斷的社會(huì)批判》一書中努力要證明的一個(gè)中心觀點(diǎn)是："人們?cè)谌粘ＯM(fèi)中的文化實(shí)踐，從飲食、服飾、身體直至音樂、繪畫、文學(xué)等的趣味，都表現(xiàn)和證明了行動(dòng)者在社會(huì)中所處的位置和等級(jí)。在布迪厄看來，"趣味無非也是一種區(qū)隔策略的理念武器，趣味作為文化習(xí)性的一種突出表現(xiàn)，乃是整體的階級(jí)習(xí)性的一個(gè)關(guān)鍵性的區(qū)隔標(biāo)志。因之，趣味的重要性表現(xiàn)在它是統(tǒng)治階級(jí)場(chǎng)和文化生產(chǎn)場(chǎng)最重要的斗爭(zhēng)籌碼。對(duì)于趣味和慣習(xí)，布迪厄認(rèn)為由于經(jīng)濟(jì)狀況的不同，不同的階級(jí)有著不同的體現(xiàn)。"統(tǒng)治階級(jí)由于擁有很好的經(jīng)濟(jì)條件，從而表現(xiàn)出了追求奢侈和自由的品味，他們重視享受和鑒賞；工人階級(jí)由于受經(jīng)濟(jì)條件所限，只能具有追求生活必需品的品味，他們關(guān)注的只是消費(fèi)品是否物美價(jià)廉并且滿足需要。介于統(tǒng)治階級(jí)和工人階級(jí)之間的小資產(chǎn)階級(jí)具有中等量的資本，他們追求炫耀的品味。他們的慣習(xí)具有禁欲、死板、守法以及重視各種形式的積累的傾向。"這是因?yàn)椋≠Y產(chǎn)階級(jí)手中少量的資本能夠使他們免于像工人階級(jí)那樣為了維持生存需求而掙扎，但卻不足以使他們能追求統(tǒng)治階級(jí)的那些品味和慣習(xí)。他們只得表現(xiàn)出對(duì)統(tǒng)治階級(jí)文化和生活方式的向往和渴望。因此，不同階級(jí)的消費(fèi)方式不光是單單由經(jīng)濟(jì)條件決定的，而是由經(jīng)濟(jì)條件逐漸形成的階級(jí)慣習(xí)所決定的。最后，他將社會(huì)主要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)階級(jí)，即資產(chǎn)階級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)和主要包括工人階級(jí)與農(nóng)民階級(jí)在內(nèi)的普羅階級(jí)。"各種資本的實(shí)際占有量的差異使得各個(gè)階級(jí)相互區(qū)分開來。布迪厄在自己的著作中，更重視對(duì)統(tǒng)治階級(jí)的描述和分析。該階級(jí)在不同類型資本的占有上均居于優(yōu)勢(shì)地位。他指出，這一居于優(yōu)勢(shì)地位的統(tǒng)治階級(jí)包括自由職業(yè)者、大學(xué)教師、高級(jí)政府官員、大公司的所有者和管理人員、藝術(shù)家、作家等。相對(duì)與這些階級(jí)，居于劣勢(shì)地位的則是工人階級(jí)，他們擁有很少的資本。這個(gè)階級(jí)包括了不同技術(shù)水平的生產(chǎn)、服務(wù)工人和農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者。居于這兩個(gè)階級(jí)之間的，是龐大的中間階級(jí)，這個(gè)階級(jí)擁有中等水平的資本。''經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫的《有閑階級(jí)論》對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)學(xué)研究產(chǎn)生了極大影響。他在書中首次提出了"炫耀性消費(fèi)"(ConspicuousConsumption)，即"購(gòu)買商品的目的不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足于享受，而更是為了獲得心理上的一種滿足。他認(rèn)為上層階級(jí)通過炫耀性消費(fèi)以獲得個(gè)人身份、地位、榮耀感的滿足感。"112l首先，從消費(fèi)目的上看，凡勃倫認(rèn)為，"人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候并不是出于經(jīng)濟(jì)因素的考慮(價(jià)格等)，而是從社會(huì)因素的考慮(心理因素)。他認(rèn)為，消費(fèi)本身并不是目的，消費(fèi)是為了追求榮譽(yù)，人們通過消費(fèi)行為來證明自己的經(jīng)濟(jì)條件和支付能力，從而向周圍的人炫耀以最終達(dá)到顯示其地位和成就的目的。第二，從消費(fèi)的需求層次上看，消費(fèi)并不是為了滿足最低級(jí)的物質(zhì)需要，而是精神需要的滿足。第三，從消費(fèi)類型上看，凡勃倫認(rèn)為，社會(huì)存在兩類不同性質(zhì)的消費(fèi)，即有閑階級(jí)的消費(fèi)和勞動(dòng)階級(jí)的消費(fèi)。卑賤的階級(jí)只應(yīng)當(dāng)消費(fèi)為維持生存所必需的那些事物。''{121而有閑階級(jí)的消費(fèi)，早已脫離了維持基本生活的最低本文重點(diǎn)研究標(biāo)本為廣州的星巴克連鎖店。以下是廣州星巴克連鎖店列表。如表1所示，星巴克咖啡連鎖店的分布集中于天河、越秀兩區(qū)，并且都是商務(wù)中心地帶。以天河城店為例，該店的區(qū)位位置相當(dāng)優(yōu)越，是廣州shoppingmallcenter，還是著名的白領(lǐng)集聚區(qū)域，地段相當(dāng)繁華。另外沙面店很明顯是為了該地域內(nèi)廣大的外籍人士開設(shè)的。由此易見星巴克的選點(diǎn)宗旨與其目標(biāo)人群是相符的。級(jí)白領(lǐng)、老外等是他們的目標(biāo)人群，也就是我們所說的小資圈。由此可見星巴克的發(fā)展根植于高級(jí)商業(yè)地帶，也即是中產(chǎn)階級(jí)聚集的地方。《解讀星巴克消費(fèi)現(xiàn)象》優(yōu)雅的環(huán)境，動(dòng)聽的背景音樂，舒適的沙發(fā)，熱情周到的服務(wù)，黃金的選址，這些特點(diǎn)都使得星巴克咖啡成功地吸引并牢牢抓住了中等收入以上，追求生活品位的白領(lǐng)。所有第一小組的被訪者對(duì)于訪談問題的回答更加證實(shí)了星巴克在中國(guó)成功的營(yíng)銷策略。陳偉(男，30歲，中國(guó)人)是中國(guó)某銀行的職員，當(dāng)聽到星巴克，他想到的是黃金地帶的商場(chǎng)，原因在于幾乎中國(guó)境內(nèi)所有的星巴克咖啡館都開在各個(gè)城市最繁華商業(yè)區(qū)商場(chǎng)的底層。同時(shí)，他也用到了例如"小資""優(yōu)雅""現(xiàn)代"等詞語來形容星巴克在其心中的形象。他特別強(qiáng)調(diào)星巴克的顧客大多層次比較高收入比教導(dǎo)，原因在于一般只有這樣的人才會(huì)經(jīng)常出入這些大型商場(chǎng)并且選擇在星巴克休息喝上一杯咖啡。與陳偉相似的是，李涵怡(女，35歲，中國(guó)人)談到星巴克時(shí)所聯(lián)想到的也并非是咖啡本身，而是側(cè)重于感受。"我想到文化。舉個(gè)例子；就像3塊錢的菜幫30塊錢飯店的菜。差別就是文化．喝星巴克就是文化．因?yàn)楹鹊牟粌H僅只是咖啡。星巴克的價(jià)格雖然不便宣。但是還處在可以接受的范圍。所以肯定做不勃常喝．不過我還是愿意多花錢去體會(huì)坐在那里喝咖啡的感覺，舶談到星巴克的價(jià)格問題，陳偉說："同中國(guó)境內(nèi)其他咖啡店來說。星E克的咖啡價(jià)格比較適中。我認(rèn)為大部分收入良好的白領(lǐng)都是有能力支付一杯星巴克的咖啡的。但是就中國(guó)普遍的生活水平麗言．這個(gè)價(jià)格就像當(dāng)責(zé)7．一杯咖啡28到35元．都?jí)蛸I半個(gè)星期的菜7了"徐育新(男，29歲，中國(guó)人)進(jìn)一步補(bǔ)充道?"價(jià)格對(duì)我來說可以承受，在上海北京等大城市．它的價(jià)格還算一般．但是對(duì)于普通大眾來說還是比較貴的o"高嬡(女，25歲，中國(guó)人)是一家保險(xiǎn)公司的職員，在她心中星巴克已經(jīng)是她生活中的一部分。由于她公司的一樓就有一家星巴克咖啡，所以每天上班前或者中午休息的時(shí)候買一杯外帶的咖啡已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。所以當(dāng)被問到對(duì)于星巴克的印象時(shí)，她最先想到的就是方便。"我想應(yīng)該是方便。我公司樓T就有一家所以我經(jīng)常去買杯鈐帶然后回去繼續(xù)工作。好喝。舒服．服務(wù)好，這些都是我對(duì)星巴克的印象。盡管價(jià)格對(duì)于大多數(shù)人來說還是比較貴的。但是我還是愿意付這個(gè)價(jià)格去買一杯星E克的咖啡o"由此可以看出在中國(guó)近些年，消費(fèi)星巴克咖啡已經(jīng)在白領(lǐng)中形成一種時(shí)尚。無怪乎在白領(lǐng)中流行著這樣一句話：如果我不在公司那我就在星巴克，如果我也不在星巴克，那我就在去星巴克的路上?！犊缥幕尘跋隆钒最I(lǐng)消費(fèi)特點(diǎn)"喝咖啡要去星巴克，吃冰激凌吃哈根達(dá)斯，買家具只去宜家，讀書只讀村上春樹，看電影只看歐洲電影...一如果你擁有這其中的幾條，如果你有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，如果你有一定的學(xué)歷并且懂得營(yíng)造和欣賞情調(diào)，你已經(jīng)具備成為小資的基本條件．"制度經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人凡勃倫就從消費(fèi)特征方面對(duì)其經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)思想進(jìn)行了詳盡的闡述與評(píng)析。首先，他認(rèn)為，"有閑階級(jí)的消費(fèi)行為就是對(duì)其經(jīng)濟(jì)能力的最有效證明，是身份地位以及榮譽(yù)的體現(xiàn)。從事消費(fèi)是光榮的，首先這是勇武的標(biāo)志，是人類尊嚴(yán)的必要條件，其次，這種消費(fèi)行為，尤其是對(duì)比較有價(jià)值的事物的消費(fèi)，其本身就是在實(shí)質(zhì)上光榮的。"112l''使用這些更加精美的物品既然是富裕的證明，這種消費(fèi)行為就成為光榮的行為。相反地，不能按照適當(dāng)?shù)臄?shù)量和適當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)來進(jìn)行消費(fèi)，意味著屈服和卑賤。而服裝更有明顯的支付職能。其次，由于消費(fèi)行為能夠體現(xiàn)人們的身份地位，因此不同的消費(fèi)能力和方式就有劃分階層的職能。最后，消費(fèi)是一種生活方式，一種文化的體現(xiàn)，具有階級(jí)生活的審美情趣和藝術(shù)氣息。紳士們常常注意自己應(yīng)該從事什么樣的消費(fèi)活動(dòng)一體現(xiàn)自己與眾不同的品味。"【121布迪厄在《區(qū)隔》中講到了法國(guó)社會(huì)的階級(jí)構(gòu)成以及各自不同的消費(fèi)品味，而《區(qū)隔》實(shí)則就是根據(jù)消費(fèi)品味的不同而進(jìn)行的階級(jí)劃分。他在對(duì)小資產(chǎn)階級(jí)的分析中指出，他們沒有足夠的資本來充分享受貴族階級(jí)的消費(fèi)方式，卻又展現(xiàn)出自己獨(dú)特的對(duì)政治文化的品味消費(fèi)和對(duì)藝術(shù)審美鑒賞的向往。波德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論認(rèn)為，人們從事的同常消費(fèi)不是在消費(fèi)物品而是在消費(fèi)符號(hào)，是一種"精神消費(fèi)"，是在消費(fèi)物品所代表的文化和品味意義。例如日常消費(fèi)中的品牌消費(fèi)就是這樣的體現(xiàn)，品牌往往給人高品質(zhì)、高信譽(yù)的印象，而品牌消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，更是自身形象和品味。在前人研究的基礎(chǔ)上，本人加以概括總結(jié)，主要從品味型消費(fèi)、享受型消費(fèi)、時(shí)尚個(gè)性型消費(fèi)和炫耀型消費(fèi)這四個(gè)方面來分析白領(lǐng)階層消費(fèi)行為背后體現(xiàn)出來的消費(fèi)特征借此來證明前文中提出的研究假設(shè)。白領(lǐng)階層的消費(fèi)行為體現(xiàn)出品味型消費(fèi)的特征布迪厄認(rèn)為，由于經(jīng)濟(jì)水平的差異不同，階層的品位差異也不同。擁有良好經(jīng)濟(jì)條件的階層由于早已達(dá)到了基本生存條件，因而開始追求奢侈和自由的品味。而經(jīng)濟(jì)狀況不佳的階層首先要解決的問題還是溫飽問題，因此他們的品味就表現(xiàn)為追求生活必需品的品味。我認(rèn)為，白領(lǐng)階層的消費(fèi)行為正充分體現(xiàn)著他們是"地位"的追求者，他們?cè)诓粩嘤米约合M(fèi)中展現(xiàn)的"品味"和"格調(diào)"達(dá)到區(qū)分他們自己與其他人的目的。通過調(diào)查，白領(lǐng)階層在購(gòu)買服裝、手機(jī)、家用轎車的時(shí)候更看重品牌，同時(shí)更注重品牌背后的文化和獨(dú)特風(fēng)格。這里的品牌其實(shí)就是在鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論中符號(hào)所起到的作用--提升產(chǎn)品的附加值。消費(fèi)的同時(shí)就是品味的展現(xiàn)：消費(fèi)麥當(dāng)勞的時(shí)候其實(shí)就是在一種美國(guó)快餐文化品味的體現(xiàn)；消費(fèi)寶馬車的時(shí)候就是一種德國(guó)汽車文化品味的體現(xiàn)；消費(fèi)SONY數(shù)碼相機(jī)的時(shí)候就是一種日本電子文化品味的體現(xiàn)；消費(fèi)京劇的時(shí)候就是一種中國(guó)國(guó)粹文化的體現(xiàn)；消費(fèi)三千里烤肉的時(shí)候就是一種韓國(guó)飲食文化的體現(xiàn)。人類學(xué)家曾奈斯比特這樣描述亞洲新興中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)特征"他們過著時(shí)髦的生活，并且要求高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的追求，構(gòu)成了他們自覺地追尋高品質(zhì)生活目標(biāo)的一部分。"12l】通過調(diào)查，白領(lǐng)階層在購(gòu)買服裝、手機(jī)、家用轎車的時(shí)候更看重品牌，同時(shí)更注重品牌背后的文化和獨(dú)特風(fēng)格。這里的品牌其實(shí)就是在鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論中符號(hào)所起到的作用--提升產(chǎn)品的附加值。消費(fèi)的同時(shí)就是品味的展現(xiàn)：消費(fèi)麥當(dāng)勞的時(shí)候其實(shí)就是在一種美國(guó)快餐文化品味的體現(xiàn)；消費(fèi)寶馬車的時(shí)候就是一種德國(guó)汽車文化品味的體現(xiàn)；消費(fèi)SONY數(shù)碼相機(jī)的時(shí)候就是一種日本電子文化品味的體現(xiàn)；消費(fèi)京劇的時(shí)候就是一種中國(guó)國(guó)粹文化的體現(xiàn)；消費(fèi)三千里烤肉的時(shí)候就是一種韓國(guó)飲食文化的體現(xiàn)。人類學(xué)家曾奈斯比特這樣描述亞洲新興中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)特征"他們過著時(shí)髦的生活，并且要求高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的追求，構(gòu)成了他們自覺地追尋高品質(zhì)生活目標(biāo)的一部分。"12l】品味是個(gè)人生活方式的體現(xiàn)，也是一個(gè)階層社會(huì)表現(xiàn)的方式之一。小到對(duì)食品的喜好，大到餐桌禮儀都標(biāo)志著一個(gè)人的生活方式和生活品味。而白領(lǐng)們?cè)谌粘Ｉ畹呐e手投足都在顯示的對(duì)品味和格調(diào)的追求。仔細(xì)想想我們?cè)诒本〤BD中看到最多的場(chǎng)景吧，一個(gè)把頭發(fā)打理得干凈利索，衣著一身休閑品牌服飾的中年男子靜靜的坐在星巴克咖啡廳里，全神貫注的看著桌上的筆記本電腦屏幕，桌上有一杯咖啡，旁邊散放著手機(jī)，幾本財(cái)經(jīng)和數(shù)碼產(chǎn)品雜志。午后的陽光暖暖的照在他的身上，周圍彌漫的咖啡的濃香和他身上散發(fā)出的淡淡的香水味，電腦播放器中還小聲播放著悠揚(yáng)的音樂。他也許會(huì)在這里呆上一下午，處理著一些工作事宜并享受著午后愜意的時(shí)光，享受著所謂的小資情調(diào)。這在普通大眾看來很"奢侈"的事，就是白領(lǐng)階層的生活品味：對(duì)周圍環(huán)境和氛圍的關(guān)注往往或超過產(chǎn)品本身，他們注重的是放松心情的舒適和愜意。設(shè)想一下，如果星巴克也像快餐店一樣的熙熙攘攘和嘈雜，就不會(huì)吸引那些白領(lǐng)了。通過對(duì)調(diào)查對(duì)象生活方式和消費(fèi)方式的認(rèn)同的考察(表4-1)，可以發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)階層傾向于喜歡有品位的生活，比較同意這種觀點(diǎn)的為42．86％，接近半數(shù)。同時(shí)，也有占總數(shù)55．1％的人傾向于認(rèn)同消費(fèi)應(yīng)該符合個(gè)人的身份地位的觀點(diǎn)。這說明，白領(lǐng)階層由于物質(zhì)生活條件良好，開始出現(xiàn)追求品味生活的表現(xiàn)。他們希望通過高品位來體現(xiàn)個(gè)人的身份地位。但是，也分別存在32．65％和17．35％的人并不認(rèn)為應(yīng)該注重商品的檔次勝過于價(jià)格。中國(guó)現(xiàn)階段的白領(lǐng)階層應(yīng)該是一個(gè)比較矛盾的階層。一方面，從理論上說，他們所追求的品味都是虛榮的表現(xiàn)，他們之所以這樣做是要努力體現(xiàn)他們與下層的區(qū)別，他們的生活因缺乏安全感而充滿焦慮。他們追求的所謂品味也是那些能夠在衣食住行上能夠明確指示身份的商品。因?yàn)樗麄冎杏幸徊糠秩耸菑谋容^低的階層努力奮斗上來的，他們?nèi)狈εc生俱來的上層品味，又害怕繼續(xù)淪為下層。另一方面，他們其中一部分人的消費(fèi)行為已經(jīng)不是純粹的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，他們對(duì)品味的理解已經(jīng)擺脫了圍繞物質(zhì)和金錢的世俗理解，而是將品味上升到了從對(duì)藝術(shù)的鑒賞、對(duì)審美的喜愛而獲得的一種心里的愉悅感。這樣一來，這種以鑒賞藝術(shù)、強(qiáng)調(diào)審美的品味型消費(fèi)就成為了一種符號(hào)消費(fèi)，這種消費(fèi)體現(xiàn)了他們自身的身份地位，也進(jìn)一步確立了白領(lǐng)階層不同于其他普通大眾的社會(huì)分層方式。白領(lǐng)階層的消費(fèi)行為體現(xiàn)出享受型消費(fèi)的特征中國(guó)居民在消費(fèi)行為傾向已經(jīng)發(fā)生了一些明顯的變化，這些變化在北京白領(lǐng)們的身上表現(xiàn)得尤為突出，有人稱之為"享樂主義"。具體表現(xiàn)為，他們的消費(fèi)需求不是來源于"生存需求"，而是受到"欲望"的唆使，是通過享受尋找自己新的生活方式。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示(表4．2)，7．14％的被調(diào)查者非常喜歡享受消費(fèi)中的樂趣，20．41％的人比較同意這一觀點(diǎn)，46．94％的人持中立態(tài)度，只有總數(shù)25．51％的人反對(duì)。支持消費(fèi)能帶來快樂和滿足感的人占到總數(shù)的50％，23．47％的被調(diào)查者持中立態(tài)度，只有26．53％的人不認(rèn)可這一觀點(diǎn)。被調(diào)查者中64．28％喜歡高品質(zhì)的生活環(huán)境，31．63％的人持中立態(tài)度，而14．29的人表示不認(rèn)同?？傮w看來，人們還是喜歡享受消費(fèi)中的樂趣，認(rèn)為消費(fèi)能帶來快樂和滿足感并且喜歡高品質(zhì)的生活環(huán)境。這些消費(fèi)態(tài)度都能顯示出白領(lǐng)階層的消費(fèi)呈現(xiàn)出享受型消費(fèi)的特征。通過上文對(duì)白領(lǐng)階層消費(fèi)行為的總結(jié)也不難看出，白領(lǐng)階層對(duì)一些生活必需品需求層次的增加其實(shí)都是享受型消費(fèi)的表現(xiàn)。對(duì)住房地理位置、建筑風(fēng)格、面積大小、交通便捷程度和社區(qū)配套設(shè)施的要求，購(gòu)買家用轎車的中高檔傾向，各種高檔消費(fèi)品的擁有量都顯示出了他們的消費(fèi)行為正逐步趨向于享受型消費(fèi)。另外，消費(fèi)形式也在不斷的豐富和擴(kuò)展，娛樂消費(fèi)、健康消費(fèi)、休閑消費(fèi)都是某種程度上的享受。但是，任何形式的享受都是相對(duì)的。我們深挖白領(lǐng)階層之所以那么親睞享受的原因就不難發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诟呤杖氲耐瑫r(shí)同樣承受著高壓力。高強(qiáng)度的工作和加班加點(diǎn)對(duì)于他們是家常便飯，所以只要一有休閑放松的時(shí)間，他們就會(huì)毫不吝惜的用來犒勞自己。領(lǐng)到工資或獎(jiǎng)金的時(shí)候他們會(huì)去購(gòu)物消費(fèi)，周末會(huì)到近郊欣賞風(fēng)景，假期會(huì)到遠(yuǎn)方旅游散心，高興的時(shí)候他們會(huì)去消費(fèi)，不高興的時(shí)候他們也會(huì)去消費(fèi)。消費(fèi)成了他們排解壓力，表達(dá)情緒的手段。在消費(fèi)的過程中，商品本身的物質(zhì)屬性和使用價(jià)值已經(jīng)被淡化了，替代而來的是商品對(duì)人們情感和心理的滿足，給人們帶來的感覺，以及它所擁有的象征意義。人們通過消費(fèi)不僅是獲得商品的物質(zhì)屬性，更重要的是帶來自己心情的愉悅和享受，這也是為什么許多消費(fèi)者購(gòu)物看環(huán)境，買東西看包裝，吃飯講排場(chǎng)、穿衣服看品牌的原因。不得不指出的是，雖然白領(lǐng)階層由于自身收入水平相對(duì)較高，與普通大眾相比在消費(fèi)行為和范圍上呈現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)。但是，他們的享受型消費(fèi)相比西方國(guó)家一些奢侈的消費(fèi)行為還是有節(jié)制的。一方面是他們的收入還不足以支撐他們進(jìn)行更高水平的消費(fèi)，他們表面看起來風(fēng)光無限，可是消費(fèi)水平相對(duì)較高的他們也同樣承受著更高的信用消費(fèi)及貸款消費(fèi)壓力。以貸款買房為例，北京現(xiàn)在每套房產(chǎn)都超過了100萬甚至達(dá)到了200萬，以第一套房產(chǎn)首付20％來算，還需承擔(dān)將近loo萬的貸款壓力，而這些只能依靠每月的工資還支付，甚至有可能造成入不敷出的狀態(tài)。由此可見，北京白領(lǐng)們的各種經(jīng)濟(jì)壓力還是很高的，他們?cè)谧非笙硎艿耐瑫r(shí)同樣付出著不小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。另一方面，白領(lǐng)們接受的教育以及職業(yè)的限制使他們排斥那種純粹奢靡的物質(zhì)享受。他們會(huì)不斷充實(shí)自己，通過自己的努力過上相對(duì)高品質(zhì)的生活，他們懂得享受消費(fèi)帶來的樂趣，這種享受從某種程度上來說其實(shí)也是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的一種逃離?！侗本ヽbd》酒吧咖啡管迎合白領(lǐng)百貨商場(chǎng)成為中間階層的主要購(gòu)物場(chǎng)所，而酒吧、咖啡館則成為這些被訪者休閑娛樂的一個(gè)重要空間。與喧嘩不休、人員混雜的茶坊相比，酒吧、咖啡館的確是上了一個(gè)檔次，至少在這里你不必忍受此起彼伏、永無終結(jié)的打牌聲、麻將聲，不必?fù)?dān)心被周圍肆無忌憚的大聲喧嘩所干擾，也不必陷于香煙云霧的濃重包圍。茶坊和酒吧咖啡館之間就被劃分為兩種人活動(dòng)的區(qū)域，前者是平民化的，后者已逐漸成為中間階層的消費(fèi)空間。"咖啡館和酒吧，給人感覺是很優(yōu)雅蠻有情調(diào)的，人坐在這里，耳邊是低緩的背景音樂，面前是濃香的咖啡，不鬧也不靜，一切都恰到好處。而相反，茶坊就感覺是比較嘈雜、太吵，里面什么樣的人都有。如果是要打牌、下棋的話，可能會(huì)選擇那里．"在上海，·咖啡館和酒吧這兩種風(fēng)格和功能不完全一樣的空間，還沒有被區(qū)別開來，甚至有些時(shí)候這是被故意設(shè)計(jì)成兩者兼而有之、兼而融之的。另外，在絕大部分咖啡館里，咖啡的味道并不好，而且在酒吧里，酒也并非最主要的主題。雖然不少場(chǎng)所被冠之以酒吧的名義，但已與原來意義上的酒吧有很大的不同，它們中很多是灑吧、茶社、餐廳和咖啡館等多位一體的。大多除了供應(yīng)酒類飲料，還有珍珠奶茶、汽水之類的軟飲，而且到了用餐時(shí)間還供應(yīng)可口便餐。這意味著，在上海，這樣的空間的出現(xiàn)，基本上不是因?yàn)槠鋵?shí)用的需要，并不是如今在上海的人忽然對(duì)咖啡或洋酒發(fā)生了濃烈的興趣，正像"行話"語言所揭示的，不口q"喝酒"、"喝咖啡"，叫做"泡吧"?？Х瑞^、酒吧，重要的不是"咖啡"、"酒"，而是"館"、"吧"。所以，這樣一種空間，指的不是實(shí)在的消費(fèi)文化，而是象征意義上的文化消費(fèi)。追溯一下上海酒吧和咖啡館的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)此類消費(fèi)場(chǎng)所是以非本地化的方式降lI缶的，其最初的目標(biāo)客戶是非本地的消費(fèi)群體。80年代至90年代初，上海的