蠃在淡季淡季旺做的營銷兵法3

蠃在淡季所在頁：35（前言）策劃/本刊記者崔艷執(zhí)行/曉石黃江偉喻祥蔣云飛韓志鋒吳勇毅王金寶淡云鵬湯同剛劉蔚王卓崔艷吳純勇三伏天降價賣棉襖，在商場最不起眼的角落、賣的是最平常的積壓貨色，這大概是最常見的淡季營銷策略了，但可能也是最沒有想象力的營銷策劃。記得有一年冬天，大街小巷的老少男女們?nèi)巳硕寂e著一根“黑玫瑰”（一種雪糕的名稱，主要原料是巧克力），在寒風(fēng)中大嚼。雪糕通體的黑褐色、濃郁的巧克力在嚴(yán)寒中給人充滿熱量的想象，而不是吃到嘴中冰涼的感覺。尤其在鬧市區(qū)，場面頗有些壯觀，街頭小販賣“黑玫瑰”賣到手軟。張瑞敏說，只有淡季觀念，沒有淡季市場。什么是產(chǎn)品的淡季？產(chǎn)品由于受到季節(jié)變化、消費周期、時間分配的影響，常常會集中在某一時段出現(xiàn)銷售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)。企業(yè)一般就將這個時間段稱為產(chǎn)品的淡季。但值得注意的是，由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產(chǎn)品本身存在問題。在以季節(jié)劃分的淡旺季里，每個行業(yè)、每個產(chǎn)品都有短則3個月長則半年甚至3個季度的淡季。淡季是否需要營銷？許多企業(yè)選擇了等待，居量壓縮成本開支，盼望著下一個旺季的到來。但這樣做的弊端是顯而易見的。有些競爭者正在冬天中揮汗大干，妄圖一舉吃掉殘存的所有市場份額；除此外，市場上還奔騰著一股股的暗流，他們深挖洞、廣積糧，為來年旺季積蓄著能量；而就在大家偃旗息鼓時，寂靜的市場中突然一聲槍響，不知又會吸引多少的眼球呢！也許，從此在消費者腦海中樹立了深刻的品牌印象，這對冬眠中的熊們才是最可怕的。如何在淡季中創(chuàng)新營銷？找到新的市場，增加新的訴求，開發(fā)新的產(chǎn)品或功能……其實我們可以做得很多。解決難題，苦思冥想仍然不得其解，也許大多數(shù)的原因是因為我們總是站在一個慣常的角度去看問題。如果退一步就海闊天空，那么在淡季里，我們應(yīng)該怎樣做？在這里我們不是強(qiáng)調(diào)所有的企業(yè)都要做淡季營銷，而是應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的特性來具體應(yīng)對。根據(jù)產(chǎn)品的不同給出了激進(jìn)派、改革與保守三類蠃在淡季的策略及多則案例解讀。激進(jìn)派的營銷策略奧克斯乘“虛”攻陷對手大本營所在頁：3637業(yè)及產(chǎn)品特征采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險的精神，實力大小倒是其次了。從產(chǎn)品本身來看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。淡季營銷策略投入資金較高，企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新營銷方式的倡導(dǎo)者。突破淡季的營銷方案可能導(dǎo)致企業(yè)重新運行新的經(jīng)營模式。其激進(jìn)的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。淡季營銷核心破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。策略風(fēng)險評估風(fēng)險較高是它們的最大特征。文/黃江偉2004年2月，這本是空調(diào)行業(yè)銷售的淡季，空調(diào)業(yè)內(nèi)各大腕之間的競爭只是停留在“口水戰(zhàn)”階段，并沒有實質(zhì)性的行動。但日前，奧克斯突然展開了“健康空調(diào)”大降價的行動，一款兼容“凈呼吸”健康技術(shù)、“雙倍速”暖房技術(shù)以及“雙靜音”等三大技術(shù)于一身的健康型空調(diào)價格直降25%。奧克斯淡季營銷，在去年那場淡季攻勢余波未消時再度展開。一年前的2月12日，中國隊和巴西隊的商業(yè)演出比賽在廣州奧林匹克體育場打響，奧克斯投資2000萬元贊助“中巴之戰(zhàn)”，以啟動“攻粵”計劃。通過獨家買斷“中巴之戰(zhàn)”家電企業(yè)贊助權(quán)，以10萬張門票作優(yōu)惠券，讓奧克斯空調(diào)盡快走俏廣東市場。在空調(diào)銷售的最淡季，2000萬元的“賭注”能否見效？在最淡季時攻入敵軍大本營廣東市場歷來是本土品牌的強(qiáng)勢市場，因為在廣東擁有格力、美的、科龍、格蘭仕、華凌等諸多全國名牌以及一些以區(qū)域市場為主戰(zhàn)場的地方小品牌。由于幾大品牌的精耕細(xì)作，同時又有許多政治及區(qū)域消費心理因素的影響，長期以來很難有外來品牌敢在廣東市場有什么大的動作。廣東的空調(diào)品牌在廣東市場只注意研究本地品牌，十分自負(fù)地輕視外地品牌，對他們很少有防范心理。而奧克斯正是看到這一點，決定要虎口奪食。他們認(rèn)為，如果要很好地配合奧克斯的全國戰(zhàn)略，那么打下廣東市場將會很強(qiáng)地牽制對手，從而有利于企業(yè)資源在全國市場的調(diào)配。于是奧克斯在內(nèi)部打出的“打到廣東去，解放全中國”的誓師口號引導(dǎo)下，開展了十分縝密的“攻粵計劃”。他們首先調(diào)配全國市場表現(xiàn)最優(yōu)秀的營銷精英進(jìn)駐廣東市場，同時在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行大膽調(diào)整，將以前一個廣東省辦事處迅速分成六個銷售分支機(jī)構(gòu)，從而在組織結(jié)構(gòu)與人員配置上能夠與精耕細(xì)作、逐步蠶食的市場戰(zhàn)略相匹配。在2002年空調(diào)淡季剛剛開始的10月，奧克斯出人意料地推出了“一分錢空調(diào)”的促銷活動，攪得廣東本土企業(yè)十分頭痛，紛紛調(diào)動各種資源進(jìn)行自救。這種看似怪誕做法的背后其實是奧克斯深思熟慮的結(jié)果，奧克斯空調(diào)全國市場總監(jiān)李曉龍稱，此時的淡季其實正是廣東買新房裝修以及企業(yè)搞裝修的最好時機(jī)，這時候柜機(jī)需求量非常大。奧克斯在淡季的時候攻下橋頭堡，將為明年空調(diào)洗牌搶奪先機(jī)，占領(lǐng)中低價位市場起到關(guān)鍵的作用。當(dāng)競爭對手在“一分錢空調(diào)”攻勢下還沒緩過神來的時候，2003年2月奧克斯又借“中巴之戰(zhàn)”進(jìn)行強(qiáng)勢廣告宣傳，聘請羅納爾多進(jìn)行產(chǎn)品代言，整個活動過程讓媒體炒得沸沸揚揚。一時間，在競爭者的大本營中到處都是奧克斯的聲音。在空調(diào)淡季結(jié)束后，2000萬的賭注換來了奧克斯在廣東市場銷售收入突破4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進(jìn)入當(dāng)?shù)乜照{(diào)排名前五強(qiáng)。積蓄能量淡季品牌突破2003年一場突如其來的“非典”讓許多企業(yè)頭痛不已，尤其是空調(diào)生產(chǎn)廠家。因為醫(yī)學(xué)界的權(quán)威紛紛告誡公眾不要在家里使用空調(diào)，防止空氣交叉引起傳染。面對原材料的漲價，加之“非典”來臨所引起的產(chǎn)品滯銷，不少空調(diào)廠家只能無奈地等待與觀望，同時很多空調(diào)企業(yè)紛紛削減各項營銷費用以期能夠保全實力。而此時奧克斯的決策者則認(rèn)為一個好機(jī)會來了。營銷的最終目的是進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是最終目的達(dá)成需要各種因素的積累，其中也包括品牌的知名度與美譽度。所以此時奧克斯十分果斷地在“非典”期間加大在央視的廣告投入力度。由于大多數(shù)人因為“非典”盡量減少了戶外活動，于是此時的電視收視率極高，同時由于競爭品牌紛紛撤消了原先的投入預(yù)算，所以奧克斯幾乎是在沒有任何競爭品牌信息的干擾下，進(jìn)行了一次十分成功的品牌宣傳與建設(shè)。“非典”禁令一解除，堆積了幾個月的銷售潛力被完全釋放出來。由于在對手忽視品牌建設(shè)期間依然對消費者進(jìn)行不懈的品牌影響，奧克斯自然獲得了比較高的回報。在7、8月份旺季來臨時，奧克斯已經(jīng)突破了年銷售兩百萬臺的大關(guān)，為鞏固其在空調(diào)市場的競爭地位奠定了良好的基礎(chǔ)。奧克斯這幾年從空調(diào)行業(yè)的一匹黑馬，連續(xù)幾年實現(xiàn)高速增長成為行業(yè)三甲，許多人認(rèn)為主要是其價格戰(zhàn)在起作用，其實未必竟然。真正只以價格武器為法寶的企業(yè)并不能獲得長遠(yuǎn)的成功。在奧克斯獲得長足發(fā)展的背后，我們可以看到價格戰(zhàn)、管理戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)等，當(dāng)然也包括其積極的淡季營銷戰(zhàn)術(shù)。海神“新”積分計劃圈住?？退陧摚?8-40企業(yè)及產(chǎn)品特征采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險的精神，實力大小倒是其次了。從產(chǎn)品本身來看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。淡季營銷策略投入資金較高，企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新營銷方式的倡導(dǎo)者。突破淡季的營銷方案可能導(dǎo)致企業(yè)重新運行新的經(jīng)營模式。其激進(jìn)的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。淡季營銷核心破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。策略風(fēng)險評估風(fēng)險較高是它們的最大特征。

■文/本刊記者崔艷淡季經(jīng)營一直困擾著旅游業(yè)業(yè)主和銷售精英們。

對于許多旅游景點（區(qū)）來說，每年最佳的運營時間一般只有約兩個月，其余10個月中有3個月的平季和7個月的淡季。旺季主要集中在夏秋兩季，產(chǎn)生這種規(guī)律的原因在于大多數(shù)消費者認(rèn)為只有這兩季才適合遠(yuǎn)足。每年1到11月份，幾乎全國的旅游景點都開始緩步進(jìn)入旅游淡季，一直到次年5月方迎來下一個旺季。

海神集團(tuán)在2003年5月投資了一個度假療養(yǎng)院項目，由于這個療養(yǎng)院地處中國極北之地——阿爾山地區(qū)，有著長期冰雪封蓋的特點，經(jīng)營旺季只集中在夏季和初秋，療養(yǎng)院資源大部分時間都被浪費了。能否突破淡季，對海神這樣的企業(yè)至關(guān)重要。

新模式弱化淡、旺季區(qū)隔經(jīng)過一個多月的行業(yè)調(diào)查及新老游客的問卷調(diào)查后，調(diào)研組認(rèn)為，如果像以前那樣只靠低價旅游或者開發(fā)新項目吸引鄰近平民消費的話，企業(yè)將在很長時間都難收回投資，也無法擺脫悠長淡季的困擾。

一個月后，調(diào)研組遞交了一份與其他同行旺季吸引散客、淡季進(jìn)行維護(hù)或歇業(yè)做法大不相同的企劃書。這份企劃書不僅是針對淡季，而是根本上改變了企業(yè)的運作模式。

海神療養(yǎng)院在建設(shè)初期，曾對軟、硬件進(jìn)行了巨資投入，根據(jù)療養(yǎng)院本身的條件，調(diào)研組摒棄了以往低價+散客的運作方式，將療養(yǎng)院定位為只做有錢人生意的高端品牌。這樣做不僅掐斷了療養(yǎng)院已有的財源，還意味著在運營中仍要有更大的投入，風(fēng)險不言而喻。對于風(fēng)險問題，海神項目經(jīng)理肖麗鵑這樣說，當(dāng)一切的軟、硬件都要求你只能做有錢人的生意時，那不是風(fēng)險而是順應(yīng)市場需求。

與高端定位相適應(yīng)，療養(yǎng)院將自己的高端客戶群定位于“三高人群”：高學(xué)歷、高收入和高消費能力。這些人大部分是在私營企業(yè)或外企工作，年收入超過20000美元，年齡在20歲～40歲之間。

但同樣定位和軟、硬件條件都差不多的療養(yǎng)院非常多，又如何才能做到有自己獨特的賣點呢？由于地理環(huán)境和自然條件伏越，海神療養(yǎng)院打出了“原生態(tài)區(qū)”的牌子——為他們提供一個還未被現(xiàn)代文化污染的“處女地”。這對那些在物質(zhì)和精神生活方面日趨麻痹的“三高人群”非常有吸引力。

但是，如果此時還是一味地強(qiáng)調(diào)療養(yǎng)院的療養(yǎng)作用的話，無疑是把一頂陳舊的帽子扣在了這些新貴身上。在企業(yè)形象上不會有大的突破，在經(jīng)營方式上也是“換湯不換藥”，仍然不能對度過漫長的淡季有什么幫助。因此，海神項目調(diào)研組提出了改變原有療養(yǎng)院名稱，以“原生態(tài)私家養(yǎng)身會所”重新命名此項目。養(yǎng)身會所的會員將終身享受VIP顧客的頂級服務(wù)，享有百家溫泉、酒店及俱樂部連鎖優(yōu)惠權(quán)益，并同時享有消費積分的分紅獎勵。

肖麗鵑表示，這個概念類似于曾經(jīng)十分流行的分時度假，分時度假可以讓產(chǎn)權(quán)者輕松享受度假的樂趣，又能讓房間被充分利用，現(xiàn)在某些國內(nèi)外酒店用這種模式緩解淡季客流量陡減而導(dǎo)致的房間大量空置。不過，他們對會員除了要求交納產(chǎn)權(quán)費用后還會收取每個月的維護(hù)費用。而海神不同于它們的地方就是沒有日常維護(hù)的這筆費用，并盡可能地給會員提供方便。

分時度假有一個比較顯著的特點，就是當(dāng)客戶某一年決定當(dāng)年不在所承購該時段單位的度假酒店或度假村使用該時段單位時，可以將該時段單位通過交換系統(tǒng)，用于“交換”同屬于一個交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的、客戶所選定的任意一家度假酒店或度假村的時段單位，如果企業(yè)交換系統(tǒng)比較全面的話，一個會員卡可以在多個城市甚至國家進(jìn)行分時度假，這是分時度假的交換概念，也是分時度假最吸引人的地方。

海神項目組在分時度假的此項功能上又新加了一個功能，就是本所會員可以把自己的度假權(quán)租賃給他人使用，通過此卡的消費積分，可以賺取一定的紅利?！?/p>

我們的會員制與平常所講的會員制最大不同的地方，就在于我們的卡是升值的，成為會員后不但可以享受會員的一切待遇，而且還能使用租賃的方式為自己贏利?！毙慁N認(rèn)為把這種大型商場慣用的獎勵方式，放到此次運作上來是一種創(chuàng)新，而且，養(yǎng)身所會員卡的獎勵金額也不是一個小數(shù)目。

升值服務(wù)是根本解決方案經(jīng)營模式及消費人群確定后，調(diào)研組需要做的就是如何給會員卡定價、以什么樣的游玩方式來滿足他們與普通消費者不同的口味，讓他們覺得物超所值，讓養(yǎng)生會所避開淡旺季的季節(jié)區(qū)隔，保證每年的經(jīng)濟(jì)效益。

高端的享受并不是養(yǎng)身會所吸引會員的根本所在，在會所成員看來，會所的魅力和價值，體現(xiàn)在它擁有一個非常高端的會員團(tuán)體，并由此形成了一個能量巨大的交際圈，可以為其帶來許多商業(yè)機(jī)會。

高級會所在北京、上海等地儼然已成為一種文化，一些所謂的“頂級”會所在給名流巨子們提供奢華自在的享受時，更為他們創(chuàng)造了一個能量巨大的高端交際平臺，成為他們流連忘返的交際場所。誰也無法估計，在這些場所的不經(jīng)意笑談中，造就了多少次影響深遠(yuǎn)的商業(yè)活動?！?/p>

向著頂級會所發(fā)展是我們的目標(biāo)，會所成立后，我們會相應(yīng)展開滿足高端會員社交需求的活動，在旺季的時候，我們也許只須做好接待工作就可以了，在淡季時我們準(zhǔn)備和阿爾山現(xiàn)有的一些冬季項目公司進(jìn)行合作，把它們的項目包容到我們的經(jīng)營當(dāng)中來，這樣我們可以占有比較主動的位置。這些合作項目主要有滑雪和雪上高爾夫等高雅運動。另外，為了能夠充分發(fā)揮養(yǎng)生會所的主體在淡季時所起到的積極作用，我們還對養(yǎng)生會所進(jìn)行技術(shù)改造，使用溫室效果，讓會員在冬季泡溫泉時，還能360度全景觀賞室外的壯麗雪景；在淡季中免費舉辦一些以會議或娛樂為主題的活動，讓會員們覺得物超所值的同時，帶動其他附加消費。”肖麗娟對項目的發(fā)展前景十分看好。

目前，整個項目還在進(jìn)行當(dāng)中，海神企業(yè)先期將對全部硬件進(jìn)行改善，在不破壞原有生態(tài)的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)自然人文氣息。不過，因為高端會所的建立和維護(hù)是一個循序漸進(jìn)的過程，這個過程既需要時間、金錢，更需要決策力與執(zhí)行力的準(zhǔn)確配合。注釋：分時度假：就是將度假酒店或度假村某一個房間的使用權(quán)以周為單位時段銷售給多位客戶，使用的期限可以是20年、30年，甚至更長的時間。客戶在購買了該房間某一時段單位的使用權(quán)后，既享有該時段每年免費入住該房間的權(quán)益，同時還享有將該時段單位進(jìn)行轉(zhuǎn)讓、饋贈、繼承等附屬的一系列權(quán)益以及優(yōu)惠使用度假酒店或度假村的公共配套設(shè)施的權(quán)益?！驹u論】命水：重獎“撩”熱消費者所在頁：4041業(yè)及產(chǎn)品特征

采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險的精神，實力大小倒是其次了。從產(chǎn)品本身來看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。淡季營銷策略

投入資金較高，企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新營銷方式的倡導(dǎo)者。突破淡季的營銷方案可能導(dǎo)致企業(yè)重新運行新的經(jīng)營模式。其激進(jìn)的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。淡季營銷核心

破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。策略風(fēng)險評估

風(fēng)險較高是它們的最大特征。■文/喻祥蔣云飛2002年11月，正值冬季來臨時，一家咨詢公司接到了東北N市A企業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)，這家企業(yè)老板提出要在12月至來年1月兩個月的時間里，完成其產(chǎn)品“生命水”在該市上市，銷售2萬箱，終端數(shù)量達(dá)到700家的目標(biāo)！這怎么可能！此時的東北都已冰雪紛飛了，飲料市場早已進(jìn)入淡季，大冬天的，誰還抱著冰冷的飲料不放？而兩萬箱，是其往年旺季銷售量的20倍；更何況，N市才多大的一個市場，人口也就在100萬的樣子，兩萬箱，幾十萬瓶呀！這也就是說有一半的市民都必須在這兩個月里，每個人都喝一瓶生命水。經(jīng)過冷靜思考和認(rèn)真研究，咨詢師們發(fā)現(xiàn)，這其中并不是無機(jī)可乘。在淡季，競爭廠家對前沿市場關(guān)注弱，是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的天賜良機(jī)；12月至次年1月，對飲料來說是淡季，但是對禮品市場卻是絕對的旺季，其中商機(jī)無限；這兩個月是節(jié)日最多的時間段，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，并且都是二三級城市的結(jié)婚高峰期，這些不都是正好可以利用的嗎？喝瓶裝水送大鉆石此時，一個大膽的設(shè)想在我們腦海里產(chǎn)生——“喝生命水，送超值美鉆！”促銷活動盡可能中獎率高，消費者不用多次購買就可中獎，讓消費者感到絕對超值，讓競爭對手不能快速模仿。想法一出，我們迅速制定了促銷方案。促銷活動的方式有以下兩種：第一種方式是在消費者中抽取100個獲獎?wù)?，每個獲獎?wù)哔浰?枚鉆石；第二種方式是消費者每購兩箱生命水，即可獲得價值800元的代金券。以上兩種方式都在限定時間內(nèi)結(jié)束。在珠寶市場上，鉆戒成品不是由廠家直接流通到珠寶行，中間有很多環(huán)節(jié)。在每一個流通環(huán)節(jié)上的利潤截留，導(dǎo)致了我們在珠寶行里所看見的鉆戒都非常昂貴。比如：20也就是1/5克拉的“裸鉆”，國外的供應(yīng)商出貨價一般是1000元左右，鉆戒廠家加上的白金托是260元，這樣鉆戒也不過1260元，但是珠寶行的零售價是5600元。從1260元到5600元，中間就是流通里的增值部分。如此大的差價空間，給促銷方案帶來了生機(jī)。于是，咨詢公司找到鉆石供應(yīng)商，要求大批量進(jìn)貨（進(jìn)的是裸鉆），得到的價格很便宜。之后，他們找到當(dāng)?shù)刈畲蟮闹閷毿?，要求和珠寶行?lián)合完成這次促銷活動。他們給珠寶行的價格，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于珠寶行在正常渠道進(jìn)貨的價格，而且這次促銷活動又能給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費用并打擊同行。珠寶行自然滿心歡喜！同時，咨詢公司要珠寶行在規(guī)定時間內(nèi)按原零售價的70%降價賣給消費者，以吸引更多顧客，但額外的要求是消費者要參加我們的活動，憑活動卷才可以獲得優(yōu)惠。方案一出，即刻在N市引起了轟動。此時只要消費者購買鉆石，賣家就賺錢，而且差價還不小，而對于A企業(yè)而言，除了可以借促銷之機(jī)賣出大量瓶裝水，即使算上與當(dāng)?shù)刂閷毶痰姆殖?，還有較好的利潤空間。真正地實現(xiàn)了促銷、利潤雙贏的局面。挾消費者以令經(jīng)銷商如此炫目的促銷方案，在執(zhí)行的過程中并不是一帆風(fēng)順，原本想通過這樣大力度的促銷活動來吸引經(jīng)銷商，不想經(jīng)銷商并不愿意與企業(yè)一起承擔(dān)風(fēng)險。因為企業(yè)要求：凡是參加活動的經(jīng)銷商，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨。經(jīng)銷商的擔(dān)心完全可以理解，原因主要有以下幾條：淡季，要達(dá)到旺季銷售量的20倍，心里實在沒有把握；這樣大力度的促銷，如何讓消費者相信是真的；一旦消費者沒有“熱”起來，現(xiàn)款進(jìn)貨，風(fēng)險太大；經(jīng)銷商在整個促銷活動中，并沒有獲得額外的利潤空間，只能通過銷量的放大獲得更多的利潤。但是，不通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，活動不可能開展。執(zhí)行在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)受阻。為此，咨詢公司決定改變執(zhí)行策略，決定先將消費者“撩”熱，再通過消費者來拉動經(jīng)銷商。為了讓經(jīng)銷商由被動變?yōu)橹鲃?，公司做了以下工作：選擇少量的終端實行代銷，作為活動前期與消費者溝通的平臺，讓消費者可以參與活動。先放出一批免費鉆石，讓消費者相信活動的真實性；請公證部門進(jìn)行公證，取信消費者；對活動進(jìn)行媒體宣傳、在最熱的賣場做現(xiàn)場秀……在一個不大的城市，如此一系列的低成本轟炸，不到一周的時間，活動幾乎婦孺皆知，消費者就這樣被我們“撩”熱，經(jīng)銷商開始主動找上門來進(jìn)貨。經(jīng)過8周的上市促銷，A企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功：出貨量已達(dá)4萬箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）；終端動銷近3萬箱，平均每月1.5萬箱，且有上升趨勢；大經(jīng)銷商發(fā)展為6家，終端客戶達(dá)1000家（上市前，企業(yè)原有終端不足200家）；營銷隊伍從4人發(fā)展到了30人，并在活動過程中得到了實戰(zhàn)鍛煉與提高；8個品種14個規(guī)格的品種全面上市。在N京，生命水淡季的銷售量已達(dá)旺季月銷量的20倍，達(dá)到了企業(yè)的期望目標(biāo)?！驹u論】專家分析：激進(jìn)派突破在淡季所在頁：42文/曉石喻祥蔣云飛在淡季中，實行創(chuàng)新策略，突破常規(guī)營銷規(guī)則，不僅使產(chǎn)品在淡季中占據(jù)全部僅存市場份額，還使淡季銷量勝過旺季、獲得更多市場資源，最終取得旺季市場優(yōu)勢。這也許是最誘人的一種淡季營銷愿景了。

但其風(fēng)險系數(shù)較高。因為使用的方法是要起到奇、怪、快的目的，所以初期運作費用比較高昂，并且還不能準(zhǔn)確判斷最終市場結(jié)局，其風(fēng)險值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。

幾乎所有的淡季營銷者都想找到創(chuàng)新的方法，但大多苦思冥想仍然不得其解，其原因往往是因為我們總是站在一個慣常的角度去看問題。

淡季營銷不僅僅是賣產(chǎn)品提到淡季營銷，普通的想法就是如何在淡季把產(chǎn)品賣出去。事實真是如此嗎？假設(shè)市場上僅有一家冰箱廠，它需要花費大力氣在冬天把冰箱賣出去嗎？花了雙倍的力氣，搶到的只是自己旺季的生意。

所以在淡季時我們更應(yīng)該思考的是如何把全年的銷售做大，而不僅僅是在淡季把產(chǎn)品賣出去。同時僅僅考慮淡季問題很可能會掉進(jìn)思維的陷阱。如本文中海神的案例，如果它光想如何在冬天把游客招來，那只能掉進(jìn)“打折”、“優(yōu)惠”、“增加旅游項目”的圈子里。

“海神”思考的方法是如何把一年都賣出去，只有這樣才得到了“原生態(tài)私家養(yǎng)生會所”的好思路。

市場消費能力弱，要拉大消費者的消費量，難度十分大，除非有另類的促銷方式，但另類的促銷方式可遇不可求。但是，如果能首先占據(jù)渠道資源，就能搶占市場的先機(jī)，這就像本文中的生命水案例所述。

當(dāng)銷售處于淡季時，整個行業(yè)消費力極低。大多數(shù)企業(yè)針對消費者進(jìn)行促銷，他們認(rèn)為，越是不好賣越要增加消費誘因，刺激消費者的消費欲望。還有的企業(yè)試圖利用消費者一個普遍的心理：淡季產(chǎn)品便宜。有一些企業(yè)做得不錯，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，這個時候做促銷，收益效果肯定不會太好，因為此時的產(chǎn)品售價已接近或低于成本，此時的促銷只是一個回籠資金的過程。

在淡季，如果企業(yè)把淡季營銷的目標(biāo)鎖定在經(jīng)銷商的流動資金和倉儲能力上，使產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動資金，那么在市場回升時，自然就搶占了市場的先機(jī)，并給其他競爭產(chǎn)品快速進(jìn)入設(shè)置了壁壘，因為任何一個經(jīng)銷商的資金和庫存都是有限的。

淡季營銷該不該“小題大做”首先，浪費好過無效。準(zhǔn)確地測算敲碎“冰面”需要多大的“錘子”，難度很大。買一個稍大一點的比稍小點的要強(qiáng)。所以當(dāng)你準(zhǔn)備向市場領(lǐng)先者發(fā)動“側(cè)翼”戰(zhàn)的時候，不防多準(zhǔn)備一點炮彈，不要害怕浪費，在基本預(yù)算之外再準(zhǔn)備30%的備用資金是完全必要的。

其次，劍刺好過棒打。人在寒冷的環(huán)境下，每做一個動作都需要花費幾倍于平時的力氣，與其亂棒進(jìn)攻不如一劍封喉。對于企業(yè)也是這樣，淡季營銷更需要集中力量攻擊對手一處，或者推廣一個賣點。你知道金星暖啤嗎？大多數(shù)人都不知道！金星集團(tuán)針對冬天人體熱量需求大的特點，開發(fā)出了金星暖啤、金星紅啤、金星火鍋啤等冬令啤酒。同時還針對秋冬季進(jìn)補(bǔ)，利用現(xiàn)代科技制成具有特殊保健功能的保健啤酒等。這些品種要么在市場上默默無聞，要么早就停止生產(chǎn)了。但是反過來，如果金星集團(tuán)只銷售“金星暖啤”可能就會又產(chǎn)生了一個“露露”。

最后，冬去才能春來。很多人問，淡季營銷的時間要多長？答案是直到春天到來。淡季營銷一個重要的作用就是品牌建設(shè)，為旺季到來做好準(zhǔn)備。改革派的營銷策略丹鳳酒：多元化營銷激活“冬季”所在頁：44-46企業(yè)及產(chǎn)品特征這類企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是非常清晰，消費群的消費習(xí)慣較容易改變，企業(yè)具有開拓新市場的決心和資金，淡季營銷費用可觀，銷售渠道多元化，產(chǎn)品的市場淡季短于兩個季度。

淡季營銷策略這些企業(yè)在淡季中的運作方法通常要積極得多，主動擴(kuò)大銷售市場，研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品，在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品。雖然銷量下降較多，但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護(hù)品牌。這類企業(yè)在具體的運作當(dāng)中，也會使用到一些保守派的方法，但通常會加入一些新的元素，比如清理庫存，他們除了向消費者要利潤，還向渠道商要利潤，鼓勵和配合渠道商淡季存貨。

淡季營銷核心因為產(chǎn)品的淡、旺季劃分不十分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場運作費用才可以繼續(xù)贏得市場份額，而維護(hù)品牌美譽度是更高目標(biāo)。

策略風(fēng)險評估這些做法雖然加大了資金投入，但風(fēng)險值在可控制之內(nèi)。

■文/吳勇毅王金寶亞洲釀酒（廈門）生產(chǎn)的“丹鳳”白酒是福建省第一白酒品牌，產(chǎn)銷量居全省第一。然而每臨炎熱的夏季，卻也免不了“門庭冷落鞍馬稀”的遭遇。每年從5月份開始，不少白酒業(yè)務(wù)員就無事可做，銷售業(yè)績大幅下降。夏日成了企業(yè)最嚴(yán)酷的“生命冬季”。

“雙拉”政策促進(jìn)銷量每到淡季，各級經(jīng)銷商都不愿增加白酒庫存，對銷售沒有積極性，而是將資金投向啤酒、飲料等暢銷產(chǎn)品。針對這種情況，為把產(chǎn)品向終端零售商層層轉(zhuǎn)化和讓消費者消化，真正實現(xiàn)促進(jìn)淡季銷售的目的，亞釀公司采取了強(qiáng)力“雙拉”政策，一是拉終端消費，二是拉經(jīng)銷商壓庫。

拉終端消費

白酒重度消費群是中老年一族，但中老年人喝白酒季節(jié)性很強(qiáng)，好喝者也只是喝點家里存貨，不主動在夏季購買，因此必須培育、引導(dǎo)新的消費群。但促銷活動必須別具一格，與眾不同。經(jīng)過多次研究、論證，丹鳳營銷人把淡季營銷對象對準(zhǔn)了充滿活力、愛趕時尚、容易受促銷吸引的20～28歲年輕人，特地為他們量身定制了一套大型淡季促銷活動，飲用者不一定是他們，但通過他們的購買可以把丹鳳酒推薦給其家人。

在2002年6月～8月期間，亞釀公司舉行了新品26度丹鳳酒的促銷活動?；顒悠陂g，凡購買此酒者，可發(fā)短信參加“挑戰(zhàn)大獎，百發(fā)百中——四重獎”活動?？傊歇劼蕿?8%，中獎產(chǎn)品都為時尚一族喜愛的MP3、彩屏等。

此項促銷活動時尚、新鮮，迎合了青年人的獵奇需求，甚至不少不喝白酒的年輕人都開始了嘗試性的消費行為。

拉經(jīng)銷商壓庫

每到淡季，亞釀公司除了做好宣傳，搞好促銷外，還有一個重要的任務(wù)就是如何擠占經(jīng)銷商庫存和資金，加大進(jìn)貨量，最大程度地提高經(jīng)銷商積極性，放大銷售量。

1.漲價性“壓倉”。一般只有在旺季漲價銷售，哪有在淡季漲價？但此招卻如反彈瑟琶，收到奇效。這種方法對高端強(qiáng)勢品牌特別管用。利用這個時機(jī)在終端市場漲一次價，以刺激經(jīng)銷商以原價壓庫，收到了較好的效果。

2.翻單式“壓倉”。就是淡季期間把壓貨分兩步進(jìn)行：第一階段給每個經(jīng)銷商設(shè)定一個較低的目標(biāo)，對其在規(guī)定的時間內(nèi)把目標(biāo)貨物全部銷售完畢后給予一定的獎勵；第二階段在淡季后期再給各經(jīng)銷商設(shè)定一個較高的目標(biāo)，對其在規(guī)定時間內(nèi)銷完后給予高級獎勵；當(dāng)兩個階段目標(biāo)都實現(xiàn)時再予經(jīng)銷商更高一級的獎勵，以此刺激他們不但要壓庫，而且要想辦法盡快銷完。

3.常規(guī)性“壓倉”策略。如召開經(jīng)銷商定貨會、定貨抽獎、購貨連環(huán)獎、訂貨旅游等，以刺激淡季銷售。

多元化、互補(bǔ)營銷激活淡季多元化策略主要表現(xiàn)為產(chǎn)品多元化和渠道多元化。在食品飲料業(yè)里，一種特性產(chǎn)品很難一年四季常青，但如果你的企業(yè)有了兩三種不同特性的產(chǎn)品，企業(yè)淡季負(fù)面效應(yīng)將大大降低。

2000年，公司在擁有一條年產(chǎn)3萬噸的啤酒生產(chǎn)線上又增加了1萬噸的生產(chǎn)線，并在夏秋加大啤酒市場拓展，使企業(yè)整年產(chǎn)銷處于一個相對繁忙狀態(tài)，從而彌補(bǔ)白酒因季節(jié)性因素而發(fā)生的欠收。雖然公司啤酒規(guī)模不大，但能相當(dāng)程度上彌補(bǔ)因白酒淡季給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，而且因采取品牌延伸、一牌多品的互動策略，使丹鳳品牌得以更大化傳播和塑造。

在實行產(chǎn)品多元化的同時，公司還對內(nèi)部銷售結(jié)構(gòu)、渠道重組整合，進(jìn)行互補(bǔ)營銷：

①因目標(biāo)市場不同，銷售部劃分為白酒部和啤酒部，形成既獨立又可互相借用的內(nèi)聯(lián)關(guān)系；

②實行搭售法，如在夏季，對啤酒片區(qū)業(yè)務(wù)員，規(guī)定每售六箱啤酒必配售一箱價值40元以上的白酒，即“6+1”，對區(qū)域啤酒經(jīng)銷商，則要求是“8+1”，凡達(dá)不到要求的，給予相應(yīng)懲罰；

③實行產(chǎn)品獎勵法，取消以往現(xiàn)金獎勵或其他物質(zhì)獎勵，在啤酒旺季，凡完成計劃銷售額，按不同等級給予不同數(shù)量白酒做為獎勵；

④庫存調(diào)配法，針對夏季白酒庫存少，啤酒庫滿，采用白酒、啤酒兩個倉庫互相調(diào)劑的方法，發(fā)揮倉庫最大使用率。在對外互補(bǔ)營銷上，與當(dāng)?shù)卮笮虯啤酒企業(yè)尋求合作，分享銷售網(wǎng)絡(luò)：

①淡季時期，鼓勵、指導(dǎo)自己的各分銷商多進(jìn)A啤酒；

②聯(lián)合促銷，在各自淡季期間聯(lián)合開展對經(jīng)銷商、零售商的促銷，實行捆綁銷售，凡銷售一定數(shù)量的A啤酒，就給予一定數(shù)量丹鳳白酒獎勵，反之也一樣；

③尋求共建品牌，建立伙伴關(guān)系，借力使力，利用對方網(wǎng)絡(luò)把各自產(chǎn)品打入各自無法達(dá)到區(qū)域，加大了淡季鋪貨率。

企業(yè)之間的互補(bǔ)營銷，使企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)得以最大限度開發(fā)利用，在一定程度上“挽救”了淡市。

產(chǎn)品創(chuàng)新讓淡季熱銷產(chǎn)品創(chuàng)新是開創(chuàng)白酒市場淡季不淡，淡季熱銷良好局面的關(guān)鍵點。如果開發(fā)出淡季的適銷產(chǎn)品，也就不存在冷熱不均、大起大落的淡旺季現(xiàn)象了。

如今產(chǎn)品市場壽命日益縮短，尤其是傳統(tǒng)白酒業(yè)更是如此，今天是暢銷品，明天很可能就成為滯銷品。近幾年，亞釀公司相繼推出新型特種白酒，如適合夏季飲用的超低14度紅米酒、保健營養(yǎng)型鈣米酒、枸杞酒等三大系列16種新產(chǎn)品以及新近研發(fā)出的符合時尚健康要求、溫（冷）性的現(xiàn)代新型純凈酒等，使之成為夏日鮮麗一族。

其中特別值得一提的是純凈酒，已經(jīng)逐漸樹立了企業(yè)夏季熱銷的新賣點，彌補(bǔ)企業(yè)淡季空缺，成為亞釀公司利潤新的增長點。純凈酒現(xiàn)在每年為亞釀貢獻(xiàn)的凈利潤達(dá)總利潤的5～7個百分點。優(yōu)派LCD：鍛造品牌反超領(lǐng)先者所在頁：46-48企業(yè)及產(chǎn)品特征這類企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是非常清晰，消費群的消費習(xí)慣較容易改變，企業(yè)具有開拓新市場的決心和資金，淡季營銷費用可觀，銷售渠道多元化，產(chǎn)品的市場淡季短于兩個季度。淡季營銷策略這些企業(yè)在淡季中的運作方法通常要積極得多，主動擴(kuò)大銷售市場，研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品，在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品。雖然銷量下降較多，但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護(hù)品牌。這類企業(yè)在具體的運作當(dāng)中，也會使用到一些保守派的方法，但通常會加入一些新的元素，比如清理庫存，他們除了向消費者要利潤，還向渠道商要利潤，鼓勵和配合渠道商淡季存貨。淡季營銷核心因為產(chǎn)品的淡、旺季劃分不十分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場運作費用才可以繼續(xù)贏得市場份額，而維護(hù)品牌美譽度是更高目標(biāo)。策略風(fēng)險評估這些做法雖然加大了資金投入，但風(fēng)險值在可控制之內(nèi)。■文/本刊記者吳純勇從2002年8月優(yōu)派正式宣布全面進(jìn)軍中國市場，到2003年第三季度，僅僅用了一年的時間，市場排名從第八一躍成為第一，優(yōu)派提前一年達(dá)到了“中國LCD市場第一名”的目標(biāo)。2003年，在IT業(yè)常規(guī)淡季的1～3月中，優(yōu)派LCD季度銷量接近了2002年全年的銷量總和。淡季，成為優(yōu)派反超市場領(lǐng)先者的良機(jī)。每年的第一季度（1月至3月）、各個旺季來臨之前、旺季過后的盤整期等，一般被多數(shù)IT企業(yè)視為淡季。有相當(dāng)一部分廠商認(rèn)為，淡季促銷、降價或廣告宣傳的意義不大，努力太多、回報太少。因此，他們通常會在淡季進(jìn)行調(diào)整和積蓄力量，以期在旺季時再放手一搏。對于淡季里到底應(yīng)不應(yīng)該重視營銷的問題，優(yōu)派亞洲區(qū)總裁林中庸的回答是：越是淡季越是考驗品牌的時候。淡季不淡鞏固旺季戰(zhàn)果自2002年8月優(yōu)派宣布全面進(jìn)軍中國市場后，優(yōu)派的LCD銷售業(yè)績在5個月里面增長了5倍，平均每個月就翻一番。因此，在2003年的1～3月份IT傳統(tǒng)淡季即將來臨之前，優(yōu)派就提出了“淡季不淡”的目標(biāo)，力爭在第一季度再打一個翻身仗，將旺季時的勝利戰(zhàn)果鞏固并擴(kuò)大。戰(zhàn)事來臨之前，優(yōu)派進(jìn)行了充足的準(zhǔn)備工作。這些準(zhǔn)備包括組建一流團(tuán)隊、品牌定位的本地化，調(diào)整并搭建一流渠道等。組建一流團(tuán)隊：調(diào)整并組建了全新的團(tuán)隊，其中包括將優(yōu)派在全球最優(yōu)秀的營銷人才向中國大陸集中，在上海成立了研發(fā)中心，吸引高質(zhì)量的研發(fā)人才，負(fù)責(zé)優(yōu)派全球顯示器相關(guān)應(yīng)用軟件的開發(fā)工作。品牌定位的本地化：在過去，優(yōu)派的品牌形象是“高高在上”，消費者的第一反映通常是“很專業(yè)，品質(zhì)很好，但是很貴”。這和優(yōu)派在全球十多個國家IT市場占有率第一的品牌定位并不相符，它不應(yīng)該是一個只有少數(shù)人才能享用的“貴族品牌”，而應(yīng)該是一個品質(zhì)高貴、價格貼近消費者承受能力的主流品牌。因此，優(yōu)派重新制訂了“高貴不貴”的品牌定位和價格策略。調(diào)整并搭建一流渠道：適時地調(diào)整了渠道體系，將原來的28家城市代理調(diào)整為14家，另外引入佳都這樣專業(yè)從事消費類產(chǎn)品的分銷商，借助佳都在行業(yè)市場的背景及物流、資金流方面的優(yōu)勢，主攻行業(yè)市場及二三級城市市場。一反常規(guī)大規(guī)模品牌宣傳除了以上準(zhǔn)備工作外，優(yōu)派精心策劃了一系列的降價促銷、路展（Roadshow）、F1電腦游戲大賽等活動，并投入了相當(dāng)多的廣告和宣傳費用，一反IT企業(yè)在淡季極少進(jìn)行市場推廣活動的常規(guī)做法。強(qiáng)勢品牌降價促銷：在此次降價促銷中，優(yōu)派選擇了自己的高端產(chǎn)品——大屏液晶產(chǎn)品作為降價的主力產(chǎn)品。一般企業(yè)在進(jìn)行促銷時要么選用淘汰產(chǎn)品要么選用低端產(chǎn)品，使用高端產(chǎn)品砸市場的行為還比較少見，因此引起了市場上強(qiáng)烈的反響。最終的結(jié)果是，此次高端產(chǎn)品促銷活動不僅沒有使優(yōu)派品牌形象掉價，還有效地吸引了行業(yè)用戶，快速擴(kuò)大了市場份額。路展Roadshow：優(yōu)派在分析了各個競爭對手的廣告投放情況，以及自身的投入和預(yù)算后認(rèn)為，作為一個品種單一、相對專業(yè)的品牌，優(yōu)派不可能有太多的廣告投入，尤其是和一些綜合品牌相比，優(yōu)派在電視媒體上進(jìn)行大量投入幾乎沒有可能。因此，優(yōu)派想到了最樸實、最累人、同時也是效果最明顯的路展Roadshow。在淡季中，優(yōu)派平均每兩天在賣場附近就有一場路展，來到電子賣場的基本上都是潛在購買者，此舉對他們的影響非常直接、有效。轉(zhuǎn)移銷售市場：2003年上半年SARS在全國流行，全國各市尤其是重點城市的各大電子賣場的客流量和交易額銳減，一些市場甚至歇業(yè)。面對這次非常淡季，優(yōu)派第一次提出認(rèn)真面對二三級城市市場的思路。林中庸認(rèn)為，過去，幾乎所有IT廠商的產(chǎn)品都集中在北京、上海、廣州等一類、二類城市銷售，對三、四級城市無暇顧及，而在“非典”時期，由于北京、廣州的銷量受到了影響，因此，廠商應(yīng)該開始關(guān)注上述地域的周邊城市，加強(qiáng)周邊的渠道建設(shè)和行銷活動，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)和平衡發(fā)展是有好處的。經(jīng)過優(yōu)派的精心準(zhǔn)備和策劃，在2003年第一個IT業(yè)淡季中，優(yōu)派取得了優(yōu)異成績。據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2003年第一季度，優(yōu)派已取得了中國LCD市場銷售額第一名，提前實現(xiàn)了優(yōu)派“2004年成為中國LCD市場第一名”的目標(biāo)。在銷量上優(yōu)派也名列第三，僅第一個季度的銷量就已經(jīng)接近了2002年優(yōu)派全年的LCD銷量總和。而在淡季的積極舉措，也為優(yōu)派在旺季市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)表明，到2003年第三季度，優(yōu)派已經(jīng)獲得中國LCD自有品牌市場銷量及銷售額的“雙料冠軍”，成為中國LCD市場的最大贏家。相關(guān)鏈接：制約淡季購買的原因在對于消費者購買過程的研究中，可以深層地發(fā)現(xiàn)制約淡季購買的原因。消費者采取購買行動的過程經(jīng)歷了潛在的需求、強(qiáng)化需求的動機(jī)、購買決策過程和采取購買行動的過程。而要保證整個鏈條的完整就要加強(qiáng)前期環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)過渡的正向促進(jìn)因素的作用，減弱影響鏈條下的負(fù)向制約因素。消費者決定采取購買的行為，首先是具有了實際的需求，而后由于自發(fā)地或受到外部信息刺激而產(chǎn)生了購買動機(jī)；在產(chǎn)生了購買動機(jī)后會經(jīng)歷信息收集及購買決策的過程；最后才會產(chǎn)生購買的實際行動。淡季的產(chǎn)生主要是由于外界因素（氣候等）的影響，使消費者不具有明顯的需求動機(jī)或信息獲取受到阻礙產(chǎn)生了購買模型在延續(xù)上的斷裂，即購買模型過程的提前終結(jié)。淡季購買力下降的主要因素，因產(chǎn)品類的不同而有所差異。其特征主要表現(xiàn)為：１．產(chǎn)品使用功能因素制約購買動機(jī)產(chǎn)生，例如夏季因天氣炎熱不需要保暖內(nèi)衣等。２．由于炎熱、寒冷等氣候條件的阻礙，影響到采取信息或直接感受產(chǎn)品的行動。例如，由于冬季天氣寒冷，對于外出旅行的制約，造成旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)使用率下降。３．季節(jié)性或節(jié)令性產(chǎn)品在特殊時間段的消費需要，導(dǎo)致明顯的淡旺季。如中秋節(jié)的月餅，正月十五的元宵消費等。４．非季節(jié)性的特殊時期，有時也會造成突如其來的銷售淡季，如夏季多雨對空調(diào)銷售的影響，“非典”給服務(wù)行業(yè)帶來的影響等。保守派的營銷策略暖倍兒：淡季里的守衛(wèi)者歸所在名頁：砍52卸企業(yè)及產(chǎn)品特征這類企業(yè)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的季節(jié)性特征，如羽絨服、保暖內(nèi)衣等，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷渠道比較單一，資金方面存在一定的局限性，市場淡季時間較長，用于淡季營銷的費用較少。蠅淡季吧營銷責(zé)策略雕辮企勻業(yè)王通咽常數(shù)以疊清粥理碌庫孫存泛、鉤壓知縮者廣垮告步投拆放漲、藥降總低蓮人穿員贈開秩支害、悲重償整窩營地銷晶團(tuán)制隊瓶、奉優(yōu)薯化燕產(chǎn)捏品帖等放方灑式出度祝過鑼淡碑季滾。勾淡季減營銷大核心烤順此痰時咱，吳使捕企泰業(yè)沃運鞋轉(zhuǎn)驕資性金詢絕么對千細(xì)胡化脫和廊精處化或，坑盡侍可額能漆減存少黑不源必云要瓜的碑開適支濟(jì)，太是目這黑些腳企社業(yè)摸在潔淡耍季鞠里洽的賣執(zhí)賽行脈準(zhǔn)倆則買。組在奪這離些滲特固殊型行目業(yè)筐的銳淡憑季賞時淡間亡里躍，姨消務(wù)除胳淡腰季古影墻響息的括最光好用辦畏法瓜，洋就誕是止準(zhǔn)次確奇規(guī)猛劃罩與堡把鉗握耽淡設(shè)季倆營采銷圓的漆尺常度困。督只兔有抬在徐平虧衡沫好栽產(chǎn)聞品弟在連銷的售王淡毛季犁和渣旺曠季剪的僅關(guān)也系將后認(rèn)，曠才并能軋去脊粗唱取墨精誰，年保壯留綱足沃夠閱的咱精鵲力鼻在偏旺灣季蓮到玻來退時麗強(qiáng)翅力慕出影擊南。抹策略津風(fēng)險獻(xiàn)評估燭綁風(fēng)暮險把值轉(zhuǎn)較獵低夠。擔(dān)

■丹文柿/韓晉志鋒窗鞏固母營銷婚團(tuán)隊照暖竹倍兒范常常畏視淡味季為崗下一梢個旺韻季前遲的戰(zhàn)蝴術(shù)準(zhǔn)時備期榆，而逼在這嘴個時追期，耳暖倍句兒非完?？春戎袪I惠銷團(tuán)誓隊的鳳建設(shè)面。倡寺但這慌種認(rèn)民識也躬是在筍市場奪中付恒出一球定的怖“學(xué)元費”耗后才誠學(xué)來電的。眉鉆因為述保暖烤內(nèi)衣駱是一犧個典徑型的屬季節(jié)戰(zhàn)性產(chǎn)匪品，寒這些蜜企業(yè)袍均有較著“刑淡季姿銷量潔小，森養(yǎng)這項么多捉人怎怪么辦太？”僵的煩礎(chǔ)惱，賣暖倍棟兒總嘉裁稅述新一四開始范也和具大多篩數(shù)企挑業(yè)一輝樣，菜在淡泳季中者大幅規(guī)削減梢人員怎成本牛。但中在旺因季時喝人才堂奇缺熟、補(bǔ)石給不乏足，跪倉促搭招來漁的新質(zhì)員工欣因為禁業(yè)務(wù)歇不熟縣練、女不適家應(yīng)公德司文私化而立效率誠低下置，營借銷隊乖伍甚突至出嫁現(xiàn)了蓋一盤競散沙壤的狀沃況。系件經(jīng)歷集了這貫些教沉訓(xùn)，腸稅新糕才深別悟出勁“養(yǎng)梨兵千亡日，敢用兵摩一時鞋”的船含義暢。虜濁其實林，像泄保暖鉛內(nèi)衣逐這些攜產(chǎn)品紗，越盼是銷拘售季話節(jié)短棋，銷題售隊刪伍的廚工作以作風(fēng)留就需毫要越梢硬朗主，銷庸售效走率需沾要越挨高，屈這就鄰需要怠銷售奶隊伍泥能保愈持很買高的內(nèi)穩(wěn)定豈性，順員工決對市前場、堂對產(chǎn)脂品要馬非常燕熟悉傭。仔險細(xì)核燭算一梳下暖登倍兒沫的銷音售時酬間，裝尚不刷足一粉年的爺1/鞠3，盟所以鼓組建測并保辦持一牛支在岡短時翁間里耗創(chuàng)造矛最大獻(xiàn)銷售考效率鄉(xiāng)的團(tuán)坐隊尤池為重畏要。夾企業(yè)稱上下哪達(dá)到療“同粱欲”捧的境贈界配梁輕暖倍筆兒在柿每一煤個淡考季開蘆始之狂前，夕就給志員工陸重溫杰遠(yuǎn)景醒目標(biāo)押、制此訂新池的年縫度目蜻標(biāo)，浙從思麗想上師克服劑大家仿勝利砍與忙概碌后話的倦瞧怠思計想，檢從而涌使大飽家對沈自己拒這段痛時間填所要她做的聲工作凳有一陡個正抄確的賢認(rèn)識下，變瘡“消羊極”館為“烏積極意”。揚談通過次企業(yè)熄內(nèi)部社刊物潮，暖忙倍兒房展示晌了公誰司近割些年炒來在某銷售松區(qū)域框和銷系售量剃的飛河速增岡長，昏公司零制定指出了程與旺制季同屢等縝搶密的倡規(guī)劃弦，并絨邀請魔員工道暢談阿對目希標(biāo)的碌評價勢，樹疾立員薪工的興信心蛙，鼓勢舞志哨氣。梯重獎譯骨干么優(yōu)秀礎(chǔ)人員雁，保博留“灣火種葛”絞亮為了尸樹立貝榜樣擔(dān)、鼓綠勵士革氣并驅(qū)防止則在淡揚季的印人員窮流失雄，在皮暖倍漠兒有堵一個練不成許文的搶規(guī)定危，即鳴每年慨春節(jié)倉后，建企業(yè)本都要略組織逢骨干新優(yōu)秀刑人員庭出去劈旅游環(huán)。從誓獎勵走中高陵層人煤員到獄獎勵廊普通柳員工嘆到獎便勵渠蠢道商稍，暖兩倍兒坑把保京留制縱造旺抬季火諷爆的西“火永種”婚作為只淡季婆大事鐮來抓兩。學(xué)完善類內(nèi)部喜規(guī)章惹制度騙趣忍從2篇00岸0年抹進(jìn)入探市場主至今擋，暖仔倍兒稅在發(fā)覺展中橫積累忌了一愿系列賢的規(guī)軋章制厚度，撞但因富為“賤摸著哈石頭富過河降”和罵市場英形勢腦的快眠速變現(xiàn)化，對尤其糟是企拘業(yè)市飯場地注位和脅人員定隊伍虎的飛毀速增襲長，兆使得更一部晶分制稀度相止對滯柔后，礎(chǔ)為此儀暖倍移兒在轟淡季純總要虜進(jìn)行爐制度編的再父完善污和修來正。巖悅20緩03勸年，賤在公嗽司確慈定其告為“揚品牌和升華厭年”仇時，女針對希人力賓資源姑管理碌思想景滯后簡、崗劇位職得責(zé)變歡化較叫大以若及貢飼獻(xiàn)與糾報酬帝不對批等的委現(xiàn)狀發(fā)，借營鑒別淚人的草成功河經(jīng)驗推，暖義倍兒環(huán)在內(nèi)匪部初摩步制扣訂完背成了活一套兩以個旅人貢嗽獻(xiàn)和峽崗位港價值霧為導(dǎo)帝向的盤薪酬瘋及績客效考茫核體癥系，粉在體今制上陵解決伙了營脂銷人荒員的斤后顧圖之憂雁。呢深入門市場為調(diào)迷研變編招商灰為維并商回在朋淡季刺里，枕暖倍綱兒負(fù)乖責(zé)產(chǎn)員品的隱總經(jīng)科理反天倒比振旺季珠要忙恭。他伐率領(lǐng)趴自己距的團(tuán)歪隊研膨究消秀費者懲對現(xiàn)階有產(chǎn)耐品的暴看法雞、傾樹聽專董家的粱意見罰、研單究產(chǎn)定品新膽技術(shù)卷和關(guān)貫注競市爭者錦的新爆動向吧。慕筍20粱03碑年的齡“非脆典”株，使績健康待成為當(dāng)人們菌關(guān)注隔的焦定點。省暖倍中兒敏吼銳地捎看到弟了市瓦場的采趨勢套，在針旺季穩(wěn)來臨龜之前圣，改胳善工執(zhí)藝提錢升產(chǎn)苦品安古全性船，在緣行業(yè)拘內(nèi)率圾先完豪成了廣“中胞國環(huán)忽境標(biāo)咬志”修認(rèn)證杰及“滔中國梨抗菌晨標(biāo)志各”認(rèn)晌證，切搶得惱了旺邊季銷湊售的律又一魯先機(jī)麻。坦僑在保隙暖內(nèi)脆衣行沸業(yè)，兵一個具共同共的淡嗽季大宵事就扮是招嫂商，酬選擇揮和建某立能久承擔(dān)嶼本品繳牌區(qū)東域銷永售目搭標(biāo)的雀經(jīng)銷遵商。主但因姻為暖排倍兒版具有戴很高聽的經(jīng)炸銷商翼保有溝率，捎比如笛在其搜重點捉銷售翠區(qū)域份山東適、新鴉疆、逐哈爾皂濱等什地，雷渠道筋的保體有率搞連續(xù)嘴兩年衛(wèi)為1殖00旅%，盤堪稱紫業(yè)內(nèi)廟之最甚，所們以暖撞倍兒雄就在雅淡季慎將招悉商的撞工作狐重點篇演變炮為“止維商讓”。假隸在維牽護(hù)渠蛙道上敞，暖啄倍兒碌20劍03壩年別敞出心蔑裁地腹創(chuàng)建歐了“校暖倍處兒活敲力一唐族”選概念姿，將拍暖倍驗兒各型地本尋來松毛散的清、僅暴靠利奸益維杯系的鳥經(jīng)銷螞商隊濕伍，棍用共啦同的唉價值赴觀進(jìn)右一步聰團(tuán)結(jié)艱到一夸起。里召在正平常的鼠業(yè)務(wù)燦往來霞基礎(chǔ)濁上，淘為體蘭現(xiàn)“允族”分的價督值觀晶和強(qiáng)玩化“粘族”嶄內(nèi)溝伙通，竿暖倍怪兒將勞《企貌業(yè)報槽》更燃名為荷《暖蘭倍兒帥活力濱一族屈》，白并定職期舉優(yōu)辦會磨議、狡培訓(xùn)沒。使滑經(jīng)銷予商們昏在暖暈倍兒勒找到蕩了“薄歸屬矮感”回和“規(guī)責(zé)任理感”框，積摧極使控自己再的資梳源優(yōu)臣勢轉(zhuǎn)材化為鼻銷售察優(yōu)勢屈。專家分析：保守派如何在淡季優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)所在頁：54文/湯同剛許很多行業(yè)都是在銷售淡季開始招商活動的。對部分具備實力的企業(yè)來說，在淡季時可考慮適量投放招商廣告或軟性宣傳文章，相信這個時間，因為同類廣告投放量的減少，宣傳效果反而會更突出，更容易讓潛在的代理商心動。此時，打動代理商的成本可能是最低的。另外，企業(yè)還可以考慮在這個時間內(nèi)，反省以前的招商策略、招商方案等，對以前不合適的政策、不理想的代理商進(jìn)行調(diào)整和清理，如有必要，可以聘請專業(yè)咨詢公司合作，對招商方案進(jìn)行“升級換代”。在銷售旺季的時候，為了上銷量，一般廠家都忽視對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，只顧發(fā)展經(jīng)銷商、拿定單、出成績，而不去考慮經(jīng)銷商選擇是否合理、是否會沖擊市場、二級經(jīng)銷商的管理是否到位等。因此，企業(yè)在市場淡季時，就要檢查和重組營銷網(wǎng)絡(luò)。對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，要以“板塊市場”為中心，一級經(jīng)銷大戶為核心，依靠一級經(jīng)銷商及各級營銷人員的參與，對一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商予以管理、控制、服務(wù)和指導(dǎo)。同時，在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上優(yōu)化整合部分一級經(jīng)銷商。1.突出以大戶為中心，構(gòu)建較為完善的板塊市場。結(jié)合公司營銷戰(zhàn)略布局，吸納轉(zhuǎn)化部分一級經(jīng)銷商變?yōu)橹苓厡嵙?qiáng)、網(wǎng)絡(luò)全的一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商；同時在優(yōu)化整合階段，給予其享受一級經(jīng)銷商的部分銷售政策。2.考察經(jīng)銷商網(wǎng)點區(qū)域布局是否合理時，要綜合考慮經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實力，軟硬件措施及城鄉(xiāng)交通等因素。3.要求經(jīng)銷商全年形成平衡銷售，具體要求在板塊市場網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商的銷售時段分布與公司銷售目標(biāo)、序時進(jìn)度一致，要符合產(chǎn)品淡、旺季規(guī)律，呈現(xiàn)平衡發(fā)展。4.各級營銷人員對板塊市場的網(wǎng)絡(luò)管理、控制、服務(wù)要及時、到位、有效。5.幫扶一部分有實力的經(jīng)銷商構(gòu)建布局合理、健全完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。從某種意義上來說，經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品的第一消費者，他們對企業(yè)的忠誠度、滿意度是維持產(chǎn)品營銷通路流暢的關(guān)鍵，而維持廠商的關(guān)系，除了利益上的分配，還要注重感情上的培養(yǎng)。在銷售淡季，請經(jīng)銷商座談、考察，經(jīng)銷商開展工業(yè)旅游，增進(jìn)廠商之間的相互了解，這樣就穩(wěn)固了廠商之間的伙伴關(guān)系，又交了朋友。淡季營銷七大注意事項所在頁：56-58■文/本刊記者王卓雀巢公司（Nestle）剛剛開始在印度銷售其巧克力時，因為受于印度熱浪滾滾的高溫天氣和惡劣的分銷渠道，一年中超過9個月都是淡季。巧克力在沒有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽底下，商人們開玩笑說，雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了。雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo

Donati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。兩年后，Choco-Stick成為了印度市場上成長最快的巧克力品牌，占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場的十分之一。A.C.尼爾森調(diào)查公司說，2002年印度共消費了2.2萬噸巧克力，消費量正以10%到12%的速度增長，高于全球暢銷品市場的增長速度。雀巢公司開發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場漫長的淡季中成為了銷售明星。淡季是最考驗企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時期，營銷人需要面對的是錢包捂得更緊、對價值更為看重的消費者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機(jī)做長期的投資。市場咨詢公司The

Catalyst考察了眾多快速消費品和耐用消費品在淡季時的營銷方法，總結(jié)了淡季營銷的七大注意事項。一、認(rèn)清淡季的市場情況對市場情況認(rèn)識不準(zhǔn)確，將會直接導(dǎo)致企業(yè)的資源遭到浪費，對企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大的壓力。福特公司的蘭迪·肖克利說：“在福特公司，行業(yè)預(yù)測直接影響了我們的商業(yè)計劃。根據(jù)我的經(jīng)驗，很多營銷人能夠看到市場淡季的出現(xiàn)，但是卻不能認(rèn)清它，他們往往盲目樂觀。公司未來的發(fā)展計劃和營銷措施都應(yīng)該建立在對市場和行業(yè)真實、準(zhǔn)確的認(rèn)識之上?！币愿Ｌ毓镜腎kon車型為例，他們在5月份就預(yù)測到了市場開始疲軟，到了7月份這種預(yù)測得到了證實。福特公司的市場目標(biāo)是始終保持24%左右的市場占有率，并根據(jù)這個市場目標(biāo)來重新調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)程、出口的數(shù)量和比例。福特公司說，這樣做非常關(guān)鍵，因為如果公司的產(chǎn)品大量地積壓在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商勢必會為了減輕庫存壓力而大幅降價清理存貨，這個結(jié)果對企業(yè)和經(jīng)銷商都是非常不利的。不僅如此，大幅度降價將大大損害品牌形象，對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者造成很大的影響。二、適時推出新產(chǎn)品在淡季適時推出一些新產(chǎn)品能讓消費者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營銷預(yù)算有限的話，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費者的注意力。鐘表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200個新款，主要針對的是對潮流非常敏感的消費者。時尚、高科技的設(shè)計和合理的價格使得Timex的銷量同比2001年增長了30%左右。日化品牌Dabur和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列的新產(chǎn)品，測試消費者對新產(chǎn)品和價格的接受程度，以備在旺季到來之時進(jìn)行大規(guī)模的全國推廣活動。雀巢印度公司的CarloDonati說：“如果消費者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價格，那新產(chǎn)品在旺季的營銷活動就相對簡單多了?！?/p>

三、維持廣告宣傳，但要比較明智營銷類教科書上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來臨之時，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（Brand

Recall）和大腦占有率（Mindshare,或稱注意力占有率）。但是實際情況卻不盡相同。珠寶品牌Oyzterbay的CEO

VasantNangia說，基本上沒有哪一個品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，