高校市場及其營銷策略的選擇

高校市場及其營銷策略的選擇近三年來，我國高等教育經(jīng)過連續(xù)擴招，規(guī)模不斷壯大，在校生人數(shù)從1998年的623萬人發(fā)展到今天的940萬人。按目前我國高等教育的發(fā)展速度和招生規(guī)模，到2005年時，我國高等教育在校生的人數(shù)將超過1600萬，成為世界高等教育大國。這些數(shù)字對于我們市場營銷工作者來講，不僅意味著中國的消費群體素質(zhì)在不斷的提高，而且意味著高校將成為一個巨大的市場。高校市場不僅能夠成為企業(yè)的一個重要目標(biāo)市場，而且還是企業(yè)人力資源的重要儲備庫。正是在這種考慮下，我們開始思考高校市場，并試著探討高校市場的營銷策略。一、高校市場的特點1、市場規(guī)模大，著名的營銷大師菲利普·科特勒認為，市場規(guī)模的大小是由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。我們可以從三個方面來分析高校市場的規(guī)模。首先，我們國家的高校數(shù)量相對量和絕對量非常大。據(jù)資料，截至2000年底，中國高校在校大學(xué)生人數(shù)已達1100萬，而且在今后五年內(nèi)將增加到1600萬人。我們以南京為例，根據(jù)有關(guān)資料顯示，南京地區(qū)現(xiàn)有各類大專院校48所，中等?？茖W(xué)校54所，在校大學(xué)生十萬多人，在校研究生6000人，居全國前列。其次，高校學(xué)生有著非常強烈的消費欲望，尤其是在一些相關(guān)的消費品領(lǐng)域，如電腦、、隨身聽、書籍等，據(jù)最近在武大、華中科大和武漢理工大的一份隨機調(diào)查顯示，高校學(xué)生持有率高達27％，高于武漢地區(qū)的市民持有率18％。。再次，高校學(xué)生是具有高素質(zhì)的群體，是我們社會未來消費的主要力量，并且其品牌選擇和消費行為具有一定的示范效應(yīng)。因此，企業(yè)成功地在高校樹立起品牌，就能夠更好的為明天的競爭打下良好的基礎(chǔ)，而這個時間并不久遠，一般應(yīng)該在3-4年。2、地區(qū)分布相對集中，由于地區(qū)間經(jīng)濟文化發(fā)展的差異，我們國家的高等院校一般分布的地區(qū)相對比較集中。在我們了解的江蘇省81所高等院校中，南京市就有31所，約占38.2%。3、市場呈穩(wěn)健增長的趨勢，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，高校這個市場呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的趨勢。一方面，由于國家的高校擴招計劃以及民間辦學(xué)，使得絕對量在不斷增長。另一方面，由于人民生活水平的不斷提高，高校學(xué)生的購買能力也會相應(yīng)地提高。此外，在一些發(fā)達地區(qū)，高校學(xué)生信貸消費可能會有新的發(fā)展趨勢。4、市場變量相對容易描述和控制，市場營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計、定價、分銷，為滿足顧客需要和目標(biāo)市場而創(chuàng)造交換機會的過程。我們進行營銷決策的前提就是把市場細分成一些變量，而且假定這些變量或因素可以描述、預(yù)測、分析和控制。但事實上，市場是在不斷變化著的，正是由于市場上的一些變數(shù)，我們只能一定程度上去影響和控制市場，更何況我們假定我們對市場的一些假定是正確的。在高校市場中，由于消費群體的差異性比較小，影響其決策的變數(shù)相對比較容易控制。二、高校學(xué)生消費群體分析1、人數(shù)多，高校數(shù)量多，而每個高校有很多學(xué)生相對集中，高校學(xué)生一般都住校的，而且大部分的活動場所都集中在校園中，這就使得我們的促銷活動可以更具有針對性，我們的產(chǎn)品信息更夠更好的傳播到目標(biāo)市場中。需要說明的是，學(xué)生居住的集中性，給我們的市場研究工作提供了非常有利的條件，我們的市場研究機構(gòu)可以根據(jù)高校學(xué)生的居住情況來設(shè)計抽樣方案，從而能夠更好的減小系統(tǒng)誤差，另外高校學(xué)生分布集中，也能夠很好的減少調(diào)研部門抽取樣本的費用。2、擁有一定的即期購買力，現(xiàn)在中國大學(xué)生已步入獨生子女時代，加上居民整體生活水平的提高，大學(xué)生的消費水平也大為上升，高校學(xué)生基本上都有一定數(shù)量的零花錢。目前高校學(xué)生擁有電腦已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。3、建立品牌的長期效應(yīng)。慶綠高校郊學(xué)生朝容易盒接受橋新生顛事物質(zhì)，幾百年后伸，他孟們都縫將成送為社壓會的丙主流御人群左，占訴有這托個市籮場，帆就占控有了都未來首競爭硬優(yōu)勢欲。有梢人甚練至提逮出了難這樣限一個側(cè)觀點灰：誰徒掌握怨了高統(tǒng)校市薦場，愉誰就悼掌握協(xié)了中延國未瀉來的歪高消史費市稼場。透我們似以電勺腦為農(nóng)例，憲高校淡市場濕是電稍腦市蘿場商綿家必萌爭之招地，絮因為俱他們啞不僅笨僅是厭IT廚產(chǎn)品頓最大碼的消腫費群閥體之菜一，貞而且身他們羅走上儲工作再崗位膏，可值能涉誓及到迫單位溜集體佩采購油，因奸此一泥個商統(tǒng)家的竊品牌免在高插校是續(xù)否占害據(jù)制責(zé)高點浴，對蠻于其筑未來悟發(fā)展罩具有示相當(dāng)葬大的拆影響慨作用擦。掠供此外久，企脈業(yè)在稍高校過市場山上運干作品尼牌的柳過程征中，突應(yīng)該舟非常聰關(guān)注蒼以下外幾個舍指標(biāo)選：知脂名度塔、美茫譽度川、特極色度作和融斯洽度胖，并駝且一裝定要挎把這武幾個續(xù)指標(biāo)惠綜合本起來河進行珍考察姨。邪龜撿4、著消費糾刺激典點：驚價格翼、品叮牌、叫文化堡、潮駁流、中購買士便利遙性釣蔬高校負大學(xué)糊生是宋一個截非常地特殊箏的消這費群院體，伐他們嫩強烈猴的消唱費欲誰望受檔到現(xiàn)團有購廁買能脾力的炮限制次，因歷此價杏格對仙于他負們來串講是蛇一個別非常遣敏感碰的營斥銷工文具。探同時你，由粉于文秧化水山平的爹原因顯，他遞們對陰品牌從也是懂相當(dāng)銅看重恢的。呢另外警，還豬有大染量的偶追求伶潮流關(guān)和時宗尚的蹤學(xué)生同。我么們也耕應(yīng)該充注意轎到，替由于絕高校抵學(xué)生蒸活動聽的區(qū)徹域一票般集陳中在奧校園項里，紅購買忌的便淚利性逆對于來高校鐘消費幸群體仆來講喇也是狂非常超重要義的。變?nèi)x高校幟營銷肝策略稠選擇跪衣我們援認為良，高砍校市蘆場以箱及高撒校消輔費群燥體的廊特點隔，給村我們畝的市會場營償銷人晶員提嶄供了展一個遼絕好足的施殘展舞妄臺。燥我們昆的一困些企繞業(yè)，掉尤其象是消跟費品釣、服泡務(wù)行起業(yè)的況企業(yè)陣有充洪分的澡理由廚把高聲校作喬為一蔥個重鋤要的眉細分覽市場姜，而揮且是參一個與具有惜戰(zhàn)略鈔意義傷的市叫場?？菰谶\蕉作高畫校市布場時嶄，我謀們認甲為要職有一貧個整斷體指寄導(dǎo)思崗想，要那就但是樹補立和窄強化忘品牌榜，加馳強溝蹤通。喇在具亞體實雙施時根，我恨們應(yīng)醬該充混分利珍用整歉合營撕銷傳弦播來咽進行過溝通裝。下調(diào)面，感我們寨一起螞探討揮一下忙高校混市場王的營閑銷策窗略：挑巧1、隱產(chǎn)品悶策略償：款分式、爬功能雙……浪已現(xiàn)實蹤消費傅水平脈難以際滿足槽高?；鞂W(xué)生啟的消膚費需筆求，虛他們婦將是謊名牌丹產(chǎn)品湖潛在市的未靠來消貿(mào)費者覆。不徐過，毫在校米期間配他們士大多扮會主雙動尋椒找價茂位相停對較植低的沖高質(zhì)貨產(chǎn)品陪來代船替，從因此酸，一幟些品位質(zhì)好臂、價急格適炭中的課新產(chǎn)繞品易叫被大沒學(xué)生派們所他認同妄。王齡根據(jù)姥我們巡上面魯對學(xué)參生消愁費者忠行為勺的分刑析，宗我們矮考慮鴿企業(yè)酒進入悠高校敢市場繳的產(chǎn)淺品款煩式應(yīng)吼該新北穎、合時尚狼，具州有很蛇好的婚性能湖。同校時，限我們劑認為繪在高陷校市冒場上潛也需瓣要進叨行市你場細陸分，虹從而親使得蓬我們端企業(yè)僑可以段根據(jù)沙不同表的目車標(biāo)市凈場進皮行產(chǎn)奮品差鏡異化讓定位礦和營使銷。腸班2、逆定價遭策略恭：價神位、諒付款煌方式探、慣勇進入言高校信市場帽的產(chǎn)亂品定武價應(yīng)系該傾故向于叨中低講檔價惰格，爐這主墓要是凝由于尚學(xué)生脅對價吃格比續(xù)較敏腦感。追另外竭，企炒業(yè)可輔以針功對學(xué)脹生市政場制估定相夏應(yīng)的縣價格礦策略牧，比劍如，坦某公厲司在睬南京鈴高校鵲推出壽分期樓付款主買電鉗腦。拴繡3、俊溝通倉組合舅：抹炒正如判上所鐵講，酷高銷皆營銷覆的總涂的出建發(fā)點拌應(yīng)該徑是建薄立品恢牌，朗樹立夫形象比。因渠此，網(wǎng)在高屢校市朵場上幼就需蠅要有幟效的蹈溝通拒組合謀。熟匪知營兇銷理撕論的覽人都兵知道檔，不筍同的問溝通強方式弦在消蠶費者桐購買污決策熊的不武同階裂段其秀影響冰是不課一樣慕的（批如下醬圖所告示）點。因孔此，半我們臨需要漢把營析銷工仰具整蠻合起緣來才論能達漢到最波佳效忍果。配1屬〉、毀廣告鑰宣傳朱：慚超在高愁校市和場上緞的廣激告宣失傳，貿(mào)應(yīng)該聾具有肝明確目的廣述告戰(zhàn)篩略，勝我認舌為一勁個重墨要的堆戰(zhàn)略德目標(biāo)賊就是黎建立常、保唉持產(chǎn)游品和務(wù)企業(yè)為的品宋牌。月高校敲市場歡上的畜廣告畜訴求妄點應(yīng)單該具派有針割對性止，而外這主劣要依劇賴高茄校學(xué)策生群堵體的虛消費柱習(xí)慣拉和購形買行閣為。服飯我們詠也因害該注得意到危高校棟廣告召媒介寬的靈飲活性稱和特京殊性飲。在愉高校藥市場省上除稻了具霉有學(xué)游生閱槽讀率獵比較紀高的純傳統(tǒng)黎媒體誕（如俊南京偵的揚艷子晚褲報、逗現(xiàn)代廳快報教、足彩球報邪、《樹讀者啄》雜脖志等摸），邀還有犯特殊射的媒報介工先具，村如校覺園海摘報、堆宣傳謠單、脈校園夸期刊三。猜魄在高惕校市術(shù)場的苗市場槐調(diào)研倍工作別開展禿起來腿比較專容易傭控制劇，因竿此我撤們的蜘企業(yè)蓮因該秋注重衣在高覽校市慧場上窮對廣潑告效銜果的史測定優(yōu)與評桿估。曉嬸2〉葵、公戲共關(guān)訓(xùn)系：覆號公共完關(guān)系擁是另民一個攻比較盲重要水的溝練通工趨具，別由于剪上述歸高校礦市場輝的特胞殊性置，我耀們應(yīng)壓該研遙究高辨校市痕場獨盲有的妥公關(guān)憤目標(biāo)統(tǒng)、選咬擇合薄適的么公關(guān)就信息垂和工趨具，元以及漢去評趨價公戚關(guān)效嘉果。棉我們傾認為崇高?；⑹袌鋈丈系奶瞎P(guān)印活動乖應(yīng)該狹主要慶是以墾建立桿知名寄度和紫信任促為首傅要目止標(biāo)。使戀企業(yè)燥需要逮注意貸高校惡市場載上公弦關(guān)形徑式的執(zhí)多樣伏性和華靈活跌性、掠針對琴性。撈我認洪為在測高校夠市場臨應(yīng)該匪注意壯以下傻幾種誠形式拜：助準(zhǔn)學(xué)活熄動（澡主要皂是建可立信則任、去提高砌品牌畝的美洗譽度超），慕企業(yè)感家講由座（罪宣傳炭企業(yè)獸文化規(guī)和企衡業(yè)理蝕念，茶可以余增強捆融洽鏡度、府認同曉感和彎親和辛力）支，企弦業(yè)贊殿助學(xué)單生社福團活倦動（莫提高歪企業(yè)為美譽行度和梯認同饑感）陵，組秘織企打業(yè)參何觀和粘實踐艘，高協(xié)校巡氏回演久唱會竿等。剛弓3〉名、銷畢售促仗進：匆優(yōu)惠箭活動臟、打席折促攀銷、厭產(chǎn)品煉演示幟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