醫(yī)美行業(yè)私域營銷方案

第第#頁共24頁醫(yī)美行業(yè)私域營銷方案！在這個看臉的時代，容貌焦慮成為常態(tài)。高顏值的人往往會獲得更多的關(guān)注和機(jī)會，但不是所有人都是天生麗質(zhì)。隨著收入的增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，顏值經(jīng)濟(jì)逐漸興起，能讓人“容顏煥發(fā)”的醫(yī)美行業(yè)被更多的消費(fèi)者所接受，迎來了快速發(fā)展的春天。然而，醫(yī)美行業(yè)公域渠道推廣獲客成本越來越高，用戶質(zhì)量參差不齊，投入產(chǎn)出比不匹配，給行業(yè)來了一個冰冷的倒春寒，促使越來越多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)開始布局私域的精細(xì)化運(yùn)營。接下來，我將圍繞兩個問題來深入研究一下醫(yī)美行業(yè)的私域營銷：醫(yī)美行業(yè)為什么要做私域營銷？主要分析醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展存在的痛點(diǎn)，以及開展私域營銷有哪些好處。醫(yī)美行業(yè)怎么開展私域營銷？主要分析醫(yī)美行業(yè)如何搭建私域營銷體系，以及進(jìn)行用戶的運(yùn)營規(guī)劃。一、醫(yī)美行業(yè)為什么要做私域營銷醫(yī)美行業(yè)市場現(xiàn)狀（1）醫(yī)美市場增速雖有所放緩，但未來增長空間廣闊，非手術(shù)類項(xiàng)目表現(xiàn)搶眼隨著醫(yī)美需求的快速增長，優(yōu)質(zhì)醫(yī)美產(chǎn)品的持續(xù)豐富，中國醫(yī)美市場不斷擴(kuò)大，躍居為全球第二大醫(yī)美市場。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)美市場規(guī)模2020年達(dá)到1975億元受到市場供大于求和新冠疫情的影響，增速有所放緩，由2015-2019年28.7%的復(fù)合增長率降為15.2%，但預(yù)計(jì)通過行業(yè)3-5年的自我調(diào)整和變革，市場將逐步回暖，在2023年達(dá)到3115億元?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展，讓信息越來越公開化、透明化，消費(fèi)者對醫(yī)美行業(yè)的認(rèn)知度不斷加深，非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目由于風(fēng)險(xiǎn)較小、恢復(fù)快，逐漸受到消費(fèi)者的追捧，市場占比逐漸提升，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到44.6%。（2）醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游壁壘高，中游利潤壓縮，下游獲客渠道多元上游的藥品器械廠商以技術(shù)、資質(zhì)、品牌形成強(qiáng)壁壘，利潤率高；中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)門檻較低，競爭格局相對分散，議價能力和利潤率較低；下游獲客渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變得更加多元化，多入口增加了用戶質(zhì)量度的辨別難度，獲客成本也逐步增高，成為行業(yè)痛點(diǎn)。醫(yī)美行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)（1）市場競爭愈發(fā)激烈，醫(yī)美機(jī)構(gòu)利潤壓縮醫(yī)美需求持續(xù)增長，導(dǎo)致低門檻的醫(yī)美機(jī)構(gòu)快速增長。面對上游議價能力低，為搶奪市場份額，醫(yī)美機(jī)構(gòu)投入高額營銷費(fèi)用進(jìn)行營銷宣傳，以價格戰(zhàn)來換取客源，造成利潤持續(xù)被壓縮，中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨著生存危機(jī)。（2）醫(yī)美行業(yè)亂象制造信任危機(jī)，拉長消費(fèi)者決策周期醫(yī)美機(jī)構(gòu)過度營銷、黑醫(yī)美事件頻發(fā)，消費(fèi)者的信任度和購買信心下降?？紤]到醫(yī)美項(xiàng)目的安全性和有效性，消費(fèi)者需要收集整理大量信息才能做出決策，拉長了決策周期。（3）醫(yī)美行業(yè)線上化程度低，需求承接能力不足疫情讓消費(fèi)者由線下門店咨詢大規(guī)模轉(zhuǎn)移到線上咨詢，但醫(yī)美機(jī)構(gòu)整體線上化程度不高，面對醫(yī)美線上咨詢需求暴漲，存在承接能力不足的問題。（4）醫(yī)美行業(yè)營銷獲客成本高、精準(zhǔn)度低人口紅利消失，公域流量成本攀升，醫(yī)美行業(yè)營銷費(fèi)用不斷增加，獲客成本居高不下；多種營銷渠道雖然拓寬了獲客渠道，但渠道用戶質(zhì)量參差不齊，難以分辨，醫(yī)美機(jī)構(gòu)選擇低成本、高轉(zhuǎn)化的渠道困難重重。私域營銷為醫(yī)美行業(yè)帶來哪些好處醫(yī)美私域營銷簡單來說就是通過線上線下多渠道引流用戶到私域流量池，通過分析滿足用戶需求、運(yùn)營用戶關(guān)系，將醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷內(nèi)容反復(fù)觸達(dá)用戶、低成本進(jìn)行用戶裂變，實(shí)現(xiàn)醫(yī)美項(xiàng)目交付與品牌聲量提振的營銷方式。醫(yī)美行業(yè)開展私域營銷具有以下三個好處：（1）降低獲客成本，提升渠道精準(zhǔn)度，擴(kuò)大利潤空間通過設(shè)置渠道活碼，分析引流渠道的ROI,提升對用戶質(zhì)量度的辨別，有效反哺廣告投放，提升獲客效率、降低獲客成本。從公域引入私域的用戶又可以直接反復(fù)觸達(dá)，無需再次付費(fèi)，有效降低本，提升利潤空間。（2）用戶全生命周期管理運(yùn)營，提升購買轉(zhuǎn)化給私域用戶打標(biāo)簽，深度建立社交關(guān)系，全面覆蓋用戶“引流-成交-復(fù)購-轉(zhuǎn)介紹”的全生命周期，全面挖掘用戶的價值，促進(jìn)用戶醫(yī)美產(chǎn)品購買率與復(fù)購率的提升。（3）醫(yī)美機(jī)構(gòu)科學(xué)運(yùn)營管理如果醫(yī)美機(jī)構(gòu)接入SCRM，可以通過智能話術(shù)、客戶標(biāo)簽等功能提升線上咨詢的承載能力和用戶運(yùn)營管理能力；同時通過客戶資源保護(hù)有效避免客戶流失、飛單私單等現(xiàn)象的發(fā)生。二、醫(yī)美行業(yè)如何開展私域營銷在研究醫(yī)美行業(yè)私域營銷體系的搭建之前，我們首先要分析兩個問題：一是，醫(yī)美機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者提供的醫(yī)美項(xiàng)目和服務(wù)流程是什么樣的？二是，醫(yī)美目標(biāo)消費(fèi)具有什么樣的特征？醫(yī)美項(xiàng)目和服務(wù)流程（1）醫(yī)美項(xiàng)目分類和特點(diǎn)按照是否需要手術(shù)，可以劃分為手術(shù)類和非手術(shù)類。手術(shù)類項(xiàng)目包含面部醫(yī)療、美體醫(yī)療、皮膚醫(yī)療、口腔醫(yī)療等類目；而非手術(shù)類項(xiàng)目又稱輕醫(yī)美，包含注射類、皮膚美容及其他。手術(shù)類項(xiàng)目因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)相對較高，呈現(xiàn)低頻高價的消費(fèi)特點(diǎn)，非手術(shù)類項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)較低，呈現(xiàn)高頻高價的消費(fèi)特點(diǎn)。輕醫(yī)美由于風(fēng)險(xiǎn)低、恢復(fù)速度快，受到消費(fèi)者的追捧。玻尿酸和肉毒素是主流注射類項(xiàng)目，皮膚美容項(xiàng)目療效好風(fēng)險(xiǎn)低有望承接護(hù)膚消費(fèi)升級需求，對部分功效性較弱的傳統(tǒng)護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)替代。（2）醫(yī)美項(xiàng)目服務(wù)流程醫(yī)美服務(wù)流程分為非手術(shù)項(xiàng)目體驗(yàn)類和手術(shù)整形類。在邀請消費(fèi)者到店后，非手術(shù)類主要通過項(xiàng)目體驗(yàn)引導(dǎo)顧客辦理會員或刺激周期性購買，手術(shù)類則是術(shù)前面診制定方案、術(shù)中治療、術(shù)后回訪。醫(yī)美目標(biāo)消費(fèi)者畫像（1）醫(yī)美用戶的基礎(chǔ)畫像女性是消費(fèi)主力，男性需求有進(jìn)一步增長空間。女性消費(fèi)人群占比超過90%，男性平均客單價是女性的2.75倍，求美需求尚有較大挖掘空間。25-35歲是醫(yī)美用戶主流人群，年輕群體開放愛醫(yī)美，熟齡用戶消費(fèi)力領(lǐng)先。25-35歲年齡群體占比62.2%，年輕用戶群體受顏值經(jīng)濟(jì)和新媒體崛起影響較深，對醫(yī)美的接受程度較高，年齡稍大些的用戶經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，消費(fèi)能力更為突出。高線城市醫(yī)美用戶群體占比高，下沉市場空間廣闊。一線和新一線城市由于醫(yī)美用戶群體受教育程度普遍較高，消費(fèi)能力強(qiáng)，在新媒體的影響下求美觀念更強(qiáng)，并且有豐富的醫(yī)美產(chǎn)品與服務(wù)作為供給，占比在65%以上。受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和醫(yī)美機(jī)構(gòu)雙重市場下沉的影響，二線及以下城市的醫(yī)美用戶占比呈現(xiàn)逐步上漲趨勢，未來增長空間較大。醫(yī)美用戶本科生居多，家庭月均收入主要在2-5萬元。良好的教育程度增加了用戶對醫(yī)美的接受程度，醫(yī)美項(xiàng)目品類多、價格區(qū)間大、頻次高、成癮性強(qiáng)的特點(diǎn)需要用戶具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（2）醫(yī)美用戶的消費(fèi)需求偏好內(nèi)外因多種因素驅(qū)動醫(yī)美用戶需求的產(chǎn)生。用戶選擇醫(yī)美消費(fèi)的主要原因是抗衰、變美可以取悅自己，減少容顏焦慮，也會受到朋友、網(wǎng)紅、明星等多重外圍因素的影響?，F(xiàn)階段大部分消費(fèi)者選擇醫(yī)美項(xiàng)目服務(wù)還是以提升顏值和自信為主，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要根據(jù)消費(fèi)者需求給出建議，推動理性醫(yī)美消費(fèi)，避免過度整容。不同年齡段在具體醫(yī)美項(xiàng)目上存在一定差異。年輕消費(fèi)者傾向面部輪廓和五官優(yōu)化，00后中出現(xiàn)的唯一一個手術(shù)類項(xiàng)目，體現(xiàn)了年輕群體對醫(yī)美更高的接受程度和不同的審美需求。90后傾向自體脂肪，80后面部和身體塑形需求并存，玻尿酸填充和面部脂肪填充是熱門項(xiàng)目。70后更加注重抗衰老，熱門項(xiàng)目包括玻尿酸填充和面部提升。醫(yī)美用戶獲取信息，在線上以醫(yī)美機(jī)構(gòu)官網(wǎng)和垂直醫(yī)美平臺為主，線下以美容機(jī)構(gòu)和熟人為主。醫(yī)美用戶信息獲取渠道T0P5為生活美容類機(jī)構(gòu)50.9%（如美容院、皮膚管理中心等），熟人介紹45.1%，醫(yī)美機(jī)構(gòu)官網(wǎng)/APP38.6%（如八大處官網(wǎng)等），垂直醫(yī)美平臺36.4%（如新氧等），以及各類信息分享平臺。由此可以看出，醫(yī)美用戶在信息的獲取上更偏愛專業(yè)、權(quán)威，以及親朋好友的口碑推薦。項(xiàng)目的安全性是醫(yī)美用戶最關(guān)注的信息。相比于價格，醫(yī)美用戶在挑選醫(yī)美項(xiàng)目時更關(guān)注項(xiàng)目的安全性，包括產(chǎn)品渠道的正規(guī)性、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的資質(zhì)、項(xiàng)目的安全性。所以醫(yī)美機(jī)構(gòu)在提升技術(shù)、降低風(fēng)險(xiǎn)的同時，需要打造品牌的權(quán)威性，提升知名度，形成品牌效應(yīng)，才能吸引更多的醫(yī)美用戶。三、醫(yī)美行業(yè)如何搭建私域營銷體系了解了醫(yī)美行業(yè)的基本業(yè)務(wù)內(nèi)容以及目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征之后，我們研究一下醫(yī)美行業(yè)如何開展私域營銷。將用戶從公域引入到私域，我們需要通過有效的用戶管理和用戶運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化復(fù)購，以及低成本裂變，為私域引入更多的新用戶，以此來實(shí)現(xiàn)私域流量的閉環(huán)。1.渠道引流不同醫(yī)美機(jī)構(gòu)在不同營銷渠道上的獲客情況有所不同，具體需要醫(yī)美機(jī)構(gòu)根據(jù)自身定位、預(yù)算、成本、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)情況進(jìn)行衡量選擇，線下渠道成本較低，但整體轉(zhuǎn)化周期較長，可以進(jìn)行長期布局。2.用戶管理在將新增用戶引入到私域醫(yī)美私域流量池中之后，首先需要通過歡迎語與用戶建立情感關(guān)聯(lián)，然后通過對用戶行為進(jìn)行分析，為用戶打上標(biāo)簽，輸出用戶畫像，根據(jù)用戶特征進(jìn)行分層管理。在個人微信場景中，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的咨詢師只能通過手動更改備注、增加標(biāo)簽等進(jìn)行消費(fèi)者信息管理，一方面匯集的消費(fèi)者信息相對簡單，另一方面面對大體量的消費(fèi)者時不能快速找到對應(yīng)特征的消費(fèi)者，也不能為她們提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦，整體效率相對低下。在企業(yè)微信場景里，咨詢師可以借助SCRM軟件根據(jù)用戶的閱讀瀏覽、咨詢等多種進(jìn)行為進(jìn)行自動打標(biāo)簽，豐富的標(biāo)簽內(nèi)容讓消費(fèi)者的畫像更為精準(zhǔn)，在后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營中可以達(dá)到事半功倍的效果。用戶運(yùn)營當(dāng)我們的私域流量池里有了用戶，也知道醫(yī)美行業(yè)的業(yè)務(wù)流程，需要的就是通過內(nèi)容運(yùn)營、社群運(yùn)營、活動運(yùn)營等實(shí)現(xiàn)兩端的連接，引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹等，完成用戶和銷售的雙向增長。（1）內(nèi)容運(yùn)營消費(fèi)者在醫(yī)美項(xiàng)目上最關(guān)注的是安全性，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)上進(jìn)行消費(fèi)的前提是醫(yī)美機(jī)構(gòu)值得信賴，所以醫(yī)美機(jī)構(gòu)要建立起自己正規(guī)、權(quán)威、專業(yè)的品牌形象。在內(nèi)容為王的時代，要以消費(fèi)者為主體，思考消費(fèi)者關(guān)注什么，顧慮什么，找準(zhǔn)內(nèi)容的爆破點(diǎn)，擺脫過去項(xiàng)目營銷視角，通過專業(yè)科普答疑、以權(quán)威化形象，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，吸引消費(fèi)者關(guān)注、咨詢、到店轉(zhuǎn)化。多元化內(nèi)容布局，滿足消費(fèi)者的多元需求。高頻熱點(diǎn)內(nèi)容：抓取消費(fèi)者高頻關(guān)注的醫(yī)美問題（如有哪些抗衰老比較好的方法？什么樣的臉適合打瘦臉針？）、與醫(yī)美相關(guān)的社會熱點(diǎn)（如長津湖背后的整形）等進(jìn)行內(nèi)容的輸出，以專業(yè)化的角度為消費(fèi)者提供建議?？破罩R內(nèi)容：以通俗易懂的形式講解醫(yī)美項(xiàng)目的基本知識，讓消費(fèi)者對自己適不適合做該類項(xiàng)目，以及該類項(xiàng)目是不是安全、效果是不是夠持久等有初步的了解。醫(yī)美案例內(nèi)容：從消費(fèi)者的角度講解項(xiàng)目內(nèi)容、流程，展現(xiàn)真實(shí)的效果，打消消費(fèi)者的顧慮。營銷活動內(nèi)容：以周年慶、電商大促、會員權(quán)益營銷活動為用戶提供多重消費(fèi)利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶在信任的基礎(chǔ)上了解和購買醫(yī)美項(xiàng)目。醫(yī)美機(jī)構(gòu)內(nèi)容：通過行業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)資質(zhì)、企業(yè)醫(yī)療活動等內(nèi)容在消費(fèi)者心中建立起權(quán)威、專業(yè)、行業(yè)領(lǐng)先的品牌形象，增加消費(fèi)者的信任度。內(nèi)容展現(xiàn)場景化，強(qiáng)化內(nèi)容的吸收。抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，將內(nèi)容通過圖文、視頻、直播、音頻等形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者可以從問答、講座等多種形式更好地吸收內(nèi)容，吸引意向消費(fèi)者的好奇心，引導(dǎo)消費(fèi)者添加咨詢師企業(yè)微信進(jìn)行個性化方案定制，或者進(jìn)群了解更深層次的內(nèi)容、更高性價比的醫(yī)美方案。強(qiáng)化醫(yī)生權(quán)威占領(lǐng)消費(fèi)者心智，構(gòu)建品牌信任紐帶。醫(yī)生通過輸出高質(zhì)量的干貨，為消費(fèi)者提供切實(shí)的解決方案，展現(xiàn)高水準(zhǔn)的專業(yè)度，打消消費(fèi)者顧慮、建立信任，以權(quán)威形象創(chuàng)造或提升品牌價值。醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以打造專業(yè)醫(yī)師KOL,讓消費(fèi)者信任醫(yī)師，以醫(yī)師為中心進(jìn)行外部流量的導(dǎo)入。也可以邀請業(yè)內(nèi)知名專家客座分享，利用專家的知名度為自己進(jìn)行背書，提升用戶的信任度。多渠道傳遞內(nèi)容，提振品牌聲量。通過醫(yī)美機(jī)構(gòu)微信公眾號、視頻號、微博、抖音等自媒體渠道，以及員工企業(yè)微信朋友圈、私域社群進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，從多種渠道進(jìn)行內(nèi)容的擴(kuò)散，增加品牌的影響力，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行咨詢轉(zhuǎn)化。（2）社群運(yùn)營在做醫(yī)美社群運(yùn)營之前我們首先要思考為什么要做社群？我認(rèn)為有三點(diǎn)原因：一是，讓消費(fèi)者能夠獲得與醫(yī)美行業(yè)相關(guān)的知識內(nèi)容，對平臺建立起信任。二是，通過平臺的營銷活動覺得可以占到便宜，刺激消費(fèi)。三是，可以分享給朋友，進(jìn)行傳播，形成一種良好的裂變機(jī)制，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)源源不斷地提供新的客源。既然確定了要做社群，那應(yīng)該做哪種社群？不同的產(chǎn)品品類和運(yùn)營目的決定著社群用戶和運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)的不同，所以在搭建私域社群之前，一定要確定好要做哪些類型的社群，這樣才能有目的性有針對性地進(jìn)行運(yùn)營。一般來說，常見的社群分為福利群和粉絲群。福利群：通過利益刺激實(shí)現(xiàn)快速漲粉，然后引導(dǎo)消費(fèi)者從低價項(xiàng)目過渡到高價項(xiàng)目。想要做好福利群的運(yùn)營，首先要確定好誘餌。只有誘餌足夠有吸引力才能對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，其次要做好裂變領(lǐng)取福利的規(guī)則，最后在消費(fèi)者領(lǐng)取福利之后曬出福利佐證活動的真實(shí)性，進(jìn)一步刺激分享熱情。誘餌準(zhǔn)備：選擇高價值、低成本、強(qiáng)關(guān)聯(lián)的誘餌?？梢酝ㄟ^低價或免費(fèi)體驗(yàn)超微小氣泡、隱形牙套等，以優(yōu)惠福利吸引用戶到店體驗(yàn)，進(jìn)行而進(jìn)行引導(dǎo)推薦。建群拉人：選取優(yōu)質(zhì)種子人群，確定裂變方式及運(yùn)營分工。一般通過種子人群直接邀請XX人進(jìn)群、發(fā)朋友圈邀請XX人進(jìn)群、群內(nèi)滿XX人，三種形式進(jìn)行福利發(fā)放。福利兌現(xiàn)：在用戶完成規(guī)定的任務(wù)之后，需要及時發(fā)放活動福利，并在群眾曬出領(lǐng)取福利結(jié)果，激發(fā)其他用戶拉人熱情，快速擴(kuò)大列變量。粉絲群：通過一系列的內(nèi)容、活動實(shí)現(xiàn)用戶的成交轉(zhuǎn)化和復(fù)購。粉絲群聚合具有大部分共同屬性特征的醫(yī)美消費(fèi)者，通過輸出符合她們偏好的內(nèi)容、活動，調(diào)動粉絲的交流熱情，提升購買轉(zhuǎn)化和復(fù)購率。建立社群：引流承接了大量的用戶群體，需要對不同的用戶群體的消費(fèi)偏好進(jìn)行細(xì)分，對他們進(jìn)行針對性的運(yùn)營。如00后面部輪廓調(diào)整、90后傾向自體脂肪、80后是面部身體塑形并存，當(dāng)建立起用戶的共同目標(biāo)之后，社群的價值輸出內(nèi)容才有意義。與此同時還要做好群規(guī)則的制定，讓用戶清楚知道參加活動能獲得什么樣的福利，以及相應(yīng)的活動規(guī)則，最后要做好運(yùn)營人員的角色分配，保證活動能夠有序的進(jìn)行?；顒硬邉潱涸诜劢z群中開展的活動一般包含促銷活動、內(nèi)容分享、主題活動促銷活動通過拼團(tuán)、限時搶購等營造搶購氛圍實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；通過大咖分享、話題交流等內(nèi)容分享讓用戶體驗(yàn)到社群的價值，豐富醫(yī)美知識，強(qiáng)化信任關(guān)系；主題活動輸出核心價值，提升用戶對社群的依賴，增加用戶粘性。激勵互動：通過有效的價值內(nèi)容、情感互動、紅包福利等進(jìn)行社群活躍度的調(diào)動：圍繞變美話題進(jìn)行價值內(nèi)容輸出；通過節(jié)日問候、粉絲感謝等進(jìn)行情感交流；以小金額的抽獎紅包活躍氛圍。（3）活動運(yùn)營活動的形式五花八門，活動的目的也多種多樣。只有明確活動的目的才能有效的進(jìn)行策劃，否則就會陷入為了做活動而做活動的誤區(qū)，達(dá)不到實(shí)際的效果。醫(yī)美機(jī)構(gòu)活動的目的一般分為拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。拉新：除了我們前面渠道引流中提到的拉新方式外，在私域運(yùn)營中一個重要的拉新方式就是營銷裂變。由于裂變是一種成本較低的拉新方式，所以醫(yī)美機(jī)構(gòu)比較喜歡，但是在設(shè)計(jì)裂變活動的時候，總是會過多的考慮激勵的機(jī)制，往往忽略裂變的其他環(huán)節(jié)。一般成功的裂變活動具有以下四個重要因素：分享意愿強(qiáng)烈：除了利益驅(qū)動之外，用戶的分享還具有一定的社交屬性，因此我們需要考慮到活動能夠用戶的社交增加哪些價值。推薦成本較低：用戶分享的社交屬性一定是建立在某個特定場景之上，所以細(xì)化場景內(nèi)容，讓用戶覺得在這個場景下將內(nèi)容分享出去是舉手之勞。激勵機(jī)制清晰：裂變有外部的利他，更有內(nèi)部的利己。只有用戶知曉能從活動獲取自己需要的利益之后才會進(jìn)行分享，所以要明確激勵任務(wù)的規(guī)則和獎勵。有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：醫(yī)美活動不同于其他行業(yè)的活動，推薦好了是好朋友，推薦不好了就是醫(yī)療糾紛，所以要在活動中幫助用戶規(guī)避分享之后的風(fēng)險(xiǎn)。因此在活動的選品上要選擇風(fēng)險(xiǎn)低、熱度高的產(chǎn)品，從而打消用戶的顧慮。一般裂變的活動玩法有以下四種：邀請有獎：在活動中老用戶邀請XX個好友進(jìn)群/添加客服微信/下單即可獲得相應(yīng)獎勵，可以根據(jù)邀請新用戶的數(shù)量進(jìn)行階梯式獎勵設(shè)置。好友拼團(tuán)：用戶為較低價格獲得活動中某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，邀請好友進(jìn)團(tuán)拼購，一定數(shù)量好友完成轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、下單等操作可獲得相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。拼團(tuán)類適合客單價不低、用戶易于接受、需求量大的微創(chuàng)醫(yī)美項(xiàng)目，并且拼團(tuán)價格一定要比個人到店價格便宜很多，這樣才能刺激用戶分享組團(tuán)消費(fèi)，如肉毒素除皺，一支藥可以注射多個部位，不易造成浪費(fèi)。好友助力：類似于拼多多的砍價活動，用戶邀請好友完成入群等操作即可為之助力，直到能夠以較低價格獲取活動的產(chǎn)品或服務(wù)。醫(yī)美項(xiàng)目的產(chǎn)品選擇依然是高客單價的剛需項(xiàng)目。幸運(yùn)抽獎：通過抽獎獲得相應(yīng)獎勵?；顒又杏脩裘刻炜梢杂蠿次抽獎機(jī)會,抽獎機(jī)會用完之后分享朋友圈/社群，或者邀請X名好友入群/添加客服微信可活動新的抽獎機(jī)會。促活：當(dāng)用戶保持一定的活躍度的時候，醫(yī)美機(jī)構(gòu)才能更好地獲取用戶需求，豐富用戶標(biāo)簽，進(jìn)而形成合理的產(chǎn)品解決方案去滿足客戶的需求。促活的活動玩法包括以下幾種：話題互動：通過話題互動的形式讓用戶參與到討論中來，提升社群的價值，提升用戶的粘性。如：光子嫩膚越打皮膚越??？趣味游戲用戶通過趣味游戲來獲得相應(yīng)的積分或醫(yī)美知識。如：設(shè)計(jì)在線醫(yī)美相關(guān)答題類游戲，答對多少題或者通關(guān)用戶即可獲取相應(yīng)的獎勵。直播講座：醫(yī)美機(jī)構(gòu)選取熱點(diǎn)話題或者用戶投票話題展開直播講座，讓用戶參與到直播互動中去。留存：當(dāng)我們使出渾身解數(shù)將用戶引流到私域之后，如果不能有效的控制留存率，那我們之前所做的工作也就失去意義，后續(xù)的轉(zhuǎn)化也將無從談起。用戶之所以能夠長期留存到社群當(dāng)中，一定是社群能為用戶提供或是利益滿足，或是干貨知識，或是情感寄托。打卡簽到：用戶通過固定周期的打卡簽到活動可以獲得相應(yīng)的獎勵，使用戶在權(quán)益福利的驅(qū)動下參與活動。問候祝福：通過在社群里進(jìn)行早安問候、節(jié)日祝福，私聊客戶進(jìn)行生日祝福，以及發(fā)送小額紅包等提升用戶對社群的關(guān)注度。內(nèi)容分享：分享醫(yī)美科普知識，增加話題探討環(huán)節(jié)，讓用戶在社群中可以增加對醫(yī)美知識的見解，找到志同道合的人，在醫(yī)美的路上不孤單。營銷活動：用戶除了在社群中獲取醫(yī)美知識，找到共同話題之外，通過營銷活動實(shí)現(xiàn)一定利益滿足也是提升其粘性的重要手段。轉(zhuǎn)化：當(dāng)用戶對醫(yī)美機(jī)構(gòu)建立信任關(guān)系，并保持一定的依賴性的時候，我們需要通過多種多樣的活動來完成用戶的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)流量的收割。限時折扣/秒殺：對剛需高客單價類產(chǎn)品進(jìn)行限時折扣，推動用戶下定決心；對低客單價高熱度醫(yī)美項(xiàng)目進(jìn)行限時秒殺，讓用戶有種薅羊毛的感覺。在做這類活動的時候注意活動頻率可以高，但是活動的周期盡量要短，而且活動的醫(yī)美項(xiàng)目要經(jīng)常調(diào)整，給用戶以新鮮感，讓他們對下次的活動內(nèi)容抱有期望和關(guān)注。優(yōu)惠卡券：除了在大促活動之外，可以不定期的向用戶發(fā)放醫(yī)美項(xiàng)目的優(yōu)惠券，降低用戶對價格的敏感度，參與到活動中去。新品體驗(yàn)：在推出新的醫(yī)美項(xiàng)目之后可以低價體驗(yàn)的形式讓用戶參與到活動中去，但在活動中要詳細(xì)說明新項(xiàng)目的安全性和有效性，減少用戶對風(fēng)險(xiǎn)的顧慮。拼團(tuán)購買：用戶可以在發(fā)起拼團(tuán)，既可以邀請群成員參與，也可以邀請好友參與，沒有拉新任務(wù)，主要是以社群福利引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，醫(yī)美項(xiàng)目的選擇上仍舊以高客單價的剛需項(xiàng)目為主。直播帶貨：醫(yī)美機(jī)構(gòu)在直播活動中對醫(yī)美項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的講解，并發(fā)送直播福利，引導(dǎo)用戶購買。要注意好直播活動的前期預(yù)熱以及直播活動中節(jié)奏把控。在做直播之前，要明確我們直播的目的是什么？一般直播的目的分為積累用戶和帶貨。如果是為了直播帶貨，在直播中銷售的性質(zhì)就會強(qiáng)一些，積累客戶的話，直播的內(nèi)容更多的將是側(cè)重內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)用戶進(jìn)行沉淀，進(jìn)而到店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。積累用戶：在直播中積累用戶戶側(cè)重通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行用戶信任構(gòu)建，進(jìn)而轉(zhuǎn)化。內(nèi)容的選擇上一般可以選擇科普類知識和產(chǎn)品功能演示等?？破疹愔R：一般選擇美容、整形等內(nèi)容。由于醫(yī)生的權(quán)威性更容易得到用戶的認(rèn)可，所以這類內(nèi)容的直播最好是以醫(yī)生進(jìn)行展開。在直播中注意內(nèi)容的講解方式盡量直白化一些，同時講解內(nèi)容可以以專題的形式進(jìn)行拆分，避免向用戶一次灌輸，造成用戶難以理解。分專題講解不但可以讓用戶更好的吸收內(nèi)容，提升對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，也可以調(diào)動他們的好奇心，增強(qiáng)用戶粘性。產(chǎn)品功能演示：可以分為直播間講解和探店兩種形式。在直播間進(jìn)行話題類溝通的時候，通過口播講解的形式展示展品的功能、作用、方法和原理等。探店的形式則是通過對線下門店進(jìn)行直觀展示，講解各個項(xiàng)目服務(wù)模塊，以及具體的產(chǎn)品功能效果等，可以讓用戶通過直播對醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行一個全面的認(rèn)知，提高信任度，有助于提高到店率。直播帶貨：直播帶貨強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化，重點(diǎn)是選好產(chǎn)品組合，讓之前培養(yǎng)或新引入的用戶看到優(yōu)惠價值，刺激消費(fèi)。在選品的時候主要遵循4個原則：大眾需求的、性價比高的、全網(wǎng)最低價的、決策成本低的。讓用戶看到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，同時盡最大程度的降低用戶對風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，減少決策時間。另外，因?yàn)檫x品要為后期關(guān)聯(lián)開發(fā)做好鋪墊，提前做好升單路徑和會員留存策略，才能將醫(yī)美直播的價值最大化，避免直播之后后續(xù)的轉(zhuǎn)化乏力。確定了直播帶貨的目的之后，我們怎么通過線上推廣讓更多的人進(jìn)入到直播間？在微信中進(jìn)行直播信息的宣傳，一般是以海報(bào)為載體通過朋友圈、社群、公眾號等進(jìn)行用戶的觸達(dá)，具體有以下幾個路徑：可以通過設(shè)置參與門檻和直播前提醒功能提高有效用戶進(jìn)入直播間的參與率：設(shè)置參與門檻：在用戶報(bào)名或者進(jìn)入直播間前，可以設(shè)定報(bào)名表單，收集參與人的信息，一般為姓名和手機(jī)號，為后續(xù)進(jìn)行營銷奠定基礎(chǔ)。直播前提醒：多數(shù)人報(bào)名之后會忘記開播時間，所以在開播之前可以通過社群、私聊、短信以及直播平臺提醒功能等提醒用戶開播時間，進(jìn)而提高用戶的參與率。如何提高用戶在直播間的轉(zhuǎn)化？完善的直播腳本設(shè)計(jì)：在直播前設(shè)計(jì)完善的直播腳本，彩排好話術(shù)演練，要盡可能的生產(chǎn)基于社交分享的內(nèi)容，讓用戶在直播間既能夠獲得產(chǎn)品價值優(yōu)惠，又能進(jìn)行社交分享。直播中提升用戶的參與感：直播不是單向輸出，需要讓用戶由單純的觀看者變?yōu)榛顒拥膮⑴c者。在帶貨直播中可以設(shè)置用戶參與互動的規(guī)則進(jìn)行現(xiàn)場抽獎，通過限量秒殺、分享排名免費(fèi)送等調(diào)動用戶的參與熱情，在科普類的直播中可以進(jìn)行互動問答、嘉賓答疑，并在某個節(jié)點(diǎn)設(shè)置抽獎等讓用戶積極參與到直播互動中來。直播結(jié)束后進(jìn)行干貨分享：對直播中所產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)干貨，通過視頻、海報(bào)等形式二次輸出，延伸直播的影響力，獲取更多精準(zhǔn)的線索。4.醫(yī)美行業(yè)私域SOP(1)為什么醫(yī)美行業(yè)要做私域SOPSOP(StandardOperatingProcedure)即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，主要是消費(fèi)者加了我們的企微之后，我們需要對他進(jìn)行的私聊推送、發(fā)朋友圈、社群互動等一些列標(biāo)準(zhǔn)化動作，從而達(dá)到培育新用戶、激活沉默用戶、促使新老用戶的轉(zhuǎn)化、復(fù)購的目的。我們之所以做私域就是要深度挖掘用戶的全生命周期，在運(yùn)營中需要保證每個用戶獲得的體驗(yàn)是統(tǒng)一化的、標(biāo)準(zhǔn)化的。當(dāng)有少量用戶的時候，我們還能勉強(qiáng)分辨客戶的階段、做好內(nèi)容的推送，但隨著用戶量的增加，將時間拉長到整個用戶的生命周期中，我們?nèi)绾巫龊糜脩魠^(qū)分和內(nèi)容發(fā)送？我們現(xiàn)在所做的SOP是要持續(xù)的、可反復(fù)的，在運(yùn)營過程中可以借助SCRM系統(tǒng)做好客戶、發(fā)送內(nèi)容、發(fā)送時機(jī)、推送形式元素的結(jié)合，規(guī)劃好用戶的具體觸達(dá)內(nèi)容和節(jié)奏，讓用戶享受統(tǒng)一且標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。(2)醫(yī)美行業(yè)私域SOP怎么做私域SOP是一個體系，由多個模塊的SOP組合而成，包含項(xiàng)目前期的調(diào)研(競品、用戶、門店等)，根據(jù)調(diào)研信息制定項(xiàng)目排期表。根據(jù)項(xiàng)目不同的模塊制定社群運(yùn)營規(guī)劃、朋友圈規(guī)劃、門店管理等一系列內(nèi)容，接下來的私域SOP將重點(diǎn)介紹社群運(yùn)營和朋友圈規(guī)劃的SOP該如何操作。社群運(yùn)營SOP：社群的定位和分類：社群運(yùn)營首先要做好社群的定位和分類，明確我們這個社群里的用戶的基本特征，然后我們建立這個社群是要承接新用戶流量，對用戶進(jìn)行教育，還是通過福利活動促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化。社群的內(nèi)容規(guī)劃：首先要確立群規(guī)范，俗話說無規(guī)矩不成方圓，為群成員設(shè)立良好的群規(guī)范，才能讓設(shè)群形成良性的發(fā)展，避免廣告亂發(fā)、交流主題偏離等現(xiàn)象的發(fā)生；其次做好高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)輸出。社群的人員管理：社群里需要群主去帶動整個社群的氛圍，保持社群的活躍性，在前期社群人數(shù)少、活躍度低的時候可以增加一些群托來捧場。另外，可以邀請醫(yī)美專業(yè)人士在群里進(jìn)行不定期的互動問答，以專業(yè)的視角解決用戶關(guān)心的問題，提高用戶的信任感和粘性。社群的激勵價值：通過群成員的表現(xiàn)給予相應(yīng)的激勵，強(qiáng)化社群存在感，以榜樣示范的作用帶動其他群成員的積極性。如根據(jù)用戶的需求匹配合理的醫(yī)美項(xiàng)目和醫(yī)美機(jī)構(gòu)能夠提供的福利。對群內(nèi)積極參與話題和活動的成員給予一定的物質(zhì)性和精神性的獎勵。社群運(yùn)營SOP除了上述全流程的介紹外，還包括社群日常維護(hù)的SOP,運(yùn)營增長的SOP、社群互動的SOP,以及什么時間，向用戶傳遞什么內(nèi)容的內(nèi)容規(guī)劃SOP。社群運(yùn)營SOP規(guī)劃的越是精細(xì)化，用戶享受到的服務(wù)越是統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，才會在運(yùn)營的過程中會更加的有條理。朋友圈運(yùn)營SOP：我們添加微信好友之后，多數(shù)情況下會翻看朋友圈，通過朋友圈的內(nèi)容來形成初步的好友印象。同樣的道理，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的朋友圈是面向用戶的一張名片，是與用戶建立信任關(guān)系的重要一環(huán)。一方面朋友圈要展現(xiàn)對用戶有價值的內(nèi)容，又要能夠促進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)醫(yī)美服務(wù)項(xiàng)目的銷售，發(fā)布的內(nèi)容不能過多的是廣告，避免用戶的屏蔽、拉黑。另一方面朋友圈內(nèi)容要盡量有個人人設(shè)融入其中，向展示的是活生生的人，而不是冷冰冰的機(jī)器人。因此在朋友圈的內(nèi)容規(guī)劃當(dāng)中，首先要確定醫(yī)美機(jī)構(gòu)的人設(shè)是什么樣的，其次是要發(fā)布的內(nèi)容，以及發(fā)布內(nèi)容的時間