華潤(rùn)置地鳳凰城豪宅營(yíng)銷總結(jié)報(bào)告

2006年

華潤(rùn)置地·鳳凰城(武漢)

營(yíng)銷工作總結(jié)

武漢公司當(dāng)前第1頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)目錄2006年度綜述2006年的變與不變2006年面臨的核心問(wèn)題與考驗(yàn)2006年的我們的營(yíng)銷之路2006年度營(yíng)銷重點(diǎn)工作回顧戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)深入分析反省與修正文化營(yíng)銷力產(chǎn)品營(yíng)銷力渠道擴(kuò)展力媒體影響力銷售殺傷力2006年度營(yíng)銷總結(jié)業(yè)績(jī)作證總結(jié)與問(wèn)題當(dāng)前第2頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)2006年度綜述

當(dāng)前第3頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)2006年的變與不變不變項(xiàng)目不變,產(chǎn)品不變項(xiàng)目主要調(diào)性不變差異化競(jìng)爭(zhēng)思路不變變化宏觀市場(chǎng)調(diào)控區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇區(qū)域土地增值區(qū)域利好不斷產(chǎn)品展示面增強(qiáng)客戶層變化口碑效應(yīng)初現(xiàn)項(xiàng)目形象與營(yíng)銷的調(diào)整當(dāng)前第4頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)2006年面臨的核心問(wèn)題與考驗(yàn)完成年度銷售額任務(wù)與利潤(rùn)指標(biāo),實(shí)現(xiàn)速度與溢價(jià)高層住宅銷售難點(diǎn)小兩房的銷售難點(diǎn)項(xiàng)目形象與客戶群層次的提升蓄水與現(xiàn)場(chǎng)殺傷力從代理商到自己銷售策劃團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理廣告公司的管理媒體關(guān)系的處理當(dāng)前第5頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)2006年的我們的營(yíng)銷之路執(zhí)著,反省,創(chuàng)新,聚焦的2006對(duì)策----逐個(gè)擊破重點(diǎn),難點(diǎn),提高分析深入度線上攻略----反省2005年的實(shí)效,調(diào)整制定更加合理有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).文化主線----堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)光大文化營(yíng)銷之路產(chǎn)品主軸----賣場(chǎng),示范區(qū),物料,團(tuán)隊(duì).個(gè)人銷售力線下攻關(guān)----

創(chuàng)新概念,創(chuàng)新渠道,創(chuàng)新活動(dòng)重點(diǎn)聚焦----關(guān)注重點(diǎn)時(shí)間,重點(diǎn)任務(wù),重點(diǎn)人物,重點(diǎn)合作者,重點(diǎn)客戶.當(dāng)前第6頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)2006年度營(yíng)銷重點(diǎn)工作回顧

當(dāng)前第7頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)1.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)面對(duì)：形象提升的壓力銷售速度的壓力高層銷售壓力2房銷售難度解決：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手----遠(yuǎn)攻近交,借力打力，有效攔截客戶,差異競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)自身產(chǎn)品----展示,體驗(yàn),感染針對(duì)自身營(yíng)銷----針對(duì)性,持續(xù)性,主題性,階層性針對(duì)高層----高度思考,高度價(jià)值,高度布局,高度速度針對(duì)兩房----重視問(wèn)題,瞄準(zhǔn)客戶群,獨(dú)特賣點(diǎn),合力推廣當(dāng)前第8頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)2.深入分析在決策和調(diào)整之前，最首要的是沉淀下來(lái)的分析與思考．２００６年加強(qiáng)了以下分析工作：宏觀市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)電，來(lái)訪，成交，未成交客戶情況與喜好．從宏觀，中觀，微觀三層面研究，作用到具體項(xiàng)目．從現(xiàn)有客戶來(lái)思考，反映到未來(lái)客戶去．當(dāng)前第9頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)3.反省與修正項(xiàng)目形象和賣點(diǎn)訴求的調(diào)整在２００５年第一次開(kāi)盤的基礎(chǔ)上，對(duì)鳳凰城項(xiàng)目的客戶敏感性優(yōu)勢(shì)做了整理和分析，項(xiàng)目形象訴求：更加注重高端客戶喜好注重普通客戶物質(zhì)性層面的心理需求保持項(xiàng)目藝術(shù)的文化性層面的心理需求項(xiàng)目賣點(diǎn)訴求：在原有品牌，建筑和藝術(shù)的差異性賣點(diǎn)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了對(duì)于地段，外部景觀，泰式園林的表現(xiàn)．賣點(diǎn)上增強(qiáng)皇家和高端感覺(jué)，更加強(qiáng)勢(shì)．當(dāng)前第10頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)3.反省與修正注定有一種生活是藝術(shù)的泰式皇家園林上的藝術(shù)名宅鳳凰階層贏天下

平面上關(guān)于色彩，關(guān)于主題，關(guān)于表達(dá)方式的探索當(dāng)前第11頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)當(dāng)前第12頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)當(dāng)前第13頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)當(dāng)前第14頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)3.反省與修正價(jià)格策略的調(diào)整鳳凰城目前經(jīng)歷了兩次開(kāi)盤,價(jià)格體系也在銷售過(guò)程中進(jìn)行了不斷的調(diào)整特別是在高層的定價(jià)策略上,我們通過(guò)客戶的實(shí)際反饋,分析了高層銷售難點(diǎn),在價(jià)格體系,特別是高層價(jià)差上做出了及時(shí)調(diào)整和嘗試.在兩房（９４和１０３平方米）的銷售不平衡問(wèn)題上，我們根據(jù)價(jià)格杠桿，進(jìn)行了適當(dāng)引導(dǎo)和調(diào)整．當(dāng)前第15頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)3.反省與修正價(jià)格策略的調(diào)整2005年一期一組團(tuán)價(jià)格策略:傳統(tǒng)的價(jià)格體系,低開(kāi)高走.中低層與中高層的價(jià)格相差較大.希望依靠中低層實(shí)現(xiàn)銷售速度,依靠中高層來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn).結(jié)果:開(kāi)盤后,整體銷售速度變緩,中低層逐步被最先銷售,到2006年4月一期二組團(tuán)開(kāi)盤前,基本剩余的都為高層單位.2006年一期二,三組團(tuán)價(jià)格策略:

平開(kāi)高走,小步快跑.在保證整體均價(jià)的基礎(chǔ)上,提高起價(jià).盡量合理的拉小高層與中低層的價(jià)差.當(dāng)前第16頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)反省與修正2006年兩次認(rèn)籌,兩次開(kāi)盤，調(diào)整工作不斷細(xì)化調(diào)整工作:區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格摸底和對(duì)比分析內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格測(cè)試統(tǒng)計(jì)對(duì)比和分析積累客戶的供需關(guān)系控制總價(jià)統(tǒng)一價(jià)格釋放口徑價(jià)格特殊調(diào)整.價(jià)格杠桿和比價(jià)針對(duì)銷售難點(diǎn),價(jià)格與心理引導(dǎo)的配合進(jìn)行當(dāng)前第17頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)3.反省與修正合作模式和合作方的重大變化:從代理商到自己銷售策劃團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理廣告公司的變更這兩個(gè)過(guò)程,是挑戰(zhàn),是成長(zhǎng),是團(tuán)隊(duì)建設(shè),是加強(qiáng)管理和把控能力的過(guò)程當(dāng)前第18頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)3.反省與修正代理公司的撤場(chǎng)在2005年合作之后,經(jīng)過(guò)慎重考慮,我們撤掉了原有的代理公司,改由自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售和策劃.全新的團(tuán)隊(duì),既定的銷售目標(biāo)與銷售壓力,在這樣的情況下,我們面臨新的挑戰(zhàn).在快速的組織,建立,培訓(xùn)之下,在2006年初的第一次認(rèn)籌和開(kāi)盤中,我們新的團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出了積極的,任勞任怨的工作態(tài)度,順利的完成了工作和銷售任務(wù).在后續(xù)的團(tuán)隊(duì)建設(shè),持續(xù)培訓(xùn),銷售實(shí)戰(zhàn)之下,從2006年第2次開(kāi)盤至今,我們團(tuán)隊(duì)的凝聚力,戰(zhàn)斗力,銷售力都逐步加強(qiáng),實(shí)現(xiàn)了銷售上的華潤(rùn)速度,展現(xiàn)了華潤(rùn)人面貌.當(dāng)前第19頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)3.反省與修正廣告公司的管理廣告公司的管理如何事半功倍,是受到很大關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題.我們?cè)?005年的基礎(chǔ)上,也進(jìn)行了改進(jìn).在合作疲軟期,及時(shí)更換廣告公司,為項(xiàng)目注入新的活力.制定每周例會(huì)制度，及時(shí)溝通工作進(jìn)度和工作階段性成果.廣告公司核心人員定期到現(xiàn)場(chǎng),管理人員重大節(jié)點(diǎn)直接向我司匯報(bào).我司管理人員定期、不定期到廣告公司進(jìn)行監(jiān)督與溝通.明確任務(wù),目標(biāo)與要求,提高溝通效率.與廣告公司建立融洽的關(guān)系，溝通更加通暢.進(jìn)行了廣告測(cè)試工作,明確一般客戶的喜好和利益點(diǎn)當(dāng)前第20頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力當(dāng)前第21頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力文化營(yíng)銷是華潤(rùn)置地打破常規(guī)的做法，在05年頂著很多人的疑問(wèn)，投入1000多萬(wàn)元修建鳳凰藝術(shù)館后，06年，華潤(rùn)置地依然執(zhí)著地高舉文化大旗前行。自從06年4月，華潤(rùn)置地與法國(guó)領(lǐng)事館簽署《中法文化交流合作協(xié)議》后，鳳凰館的中法文化活動(dòng)就更為精彩紛呈了，來(lái)自法國(guó)的口琴演奏大師、首席手技表演家、著名畫(huà)家和攝影家，先后來(lái)到鳳凰館，將浪漫的法國(guó)藝術(shù)帶到鳳凰城，帶到武漢。這對(duì)于熱愛(ài)生活，追求生活品味的鳳凰階層們而言是最真切的關(guān)懷。通過(guò)一系列的中法文化活動(dòng),高端的文化氛圍在鳳凰城形成,鳳凰城在武漢的文化形象真正樹(shù)立,為后期所提出的鳳凰階層的口號(hào)做了最差異化的注解.當(dāng)前第22頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力鳳凰城執(zhí)著的文化營(yíng)銷之路中法簽約:4月10日，華潤(rùn)置地（武漢）有限公司與法國(guó)文化中心中心簽定《中法文化交流合作協(xié)議》，正式將法蘭西文明系統(tǒng)地引入鳳凰館，將武漢推向領(lǐng)略中法文化交流的最前列。當(dāng)前第23頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力音樂(lè)來(lái)自法國(guó)的著名歌手AnnePEKO，3月9日在武漢一展非凡的藝術(shù)激情，演唱了法國(guó)最著名的經(jīng)典歌曲為武漢市民獻(xiàn)上了一道法國(guó)藝術(shù)盛宴.4月27日，世界著名的法國(guó)藍(lán)調(diào)口琴大師J.J.米多與他的五重奏團(tuán)，登臺(tái)武漢湖北劇院，用他悠揚(yáng)的琴聲為鳳凰階層獻(xiàn)上世界上最動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)章。當(dāng)前第24頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力手技:4月22日，熱羅姆·托馬斯為武漢人民呈現(xiàn)了一幕精彩絕倫的手技演出.當(dāng)前第25頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力繪畫(huà),攝影,電影5月4日-31日，名為“尋夢(mèng)之旅——兩個(gè)法國(guó)藝術(shù)家眼中的世界”的攝影繪畫(huà)藝術(shù)展在鳳凰藝術(shù)館隆重開(kāi)幕.5月1日至5月7日，純正法國(guó)電影展.6月24日-11月24日“與藝術(shù)同心”法國(guó)數(shù)碼藝術(shù)家JEANLOUISSIMERAY藝術(shù)展.當(dāng)前第26頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力當(dāng)前第27頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力當(dāng)前第28頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力酒會(huì):11月20日,第二屆博若萊酒會(huì).中法友人的歡聚盛宴.當(dāng)前第29頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力國(guó)際交流5月4日,李憲生市長(zhǎng)與法國(guó)駐華大使高毅先生親臨鳳凰館共慶法國(guó)攝影繪畫(huà)展開(kāi)幕.10月31日.隨希拉克總統(tǒng)訪華的百名法國(guó)年輕學(xué)者團(tuán)造訪鳳凰城.當(dāng)前第30頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力當(dāng)前第31頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力當(dāng)前第32頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力鳳凰館內(nèi)不斷提升的氛圍與形象穩(wěn)固與提升:藝術(shù)活動(dòng)的主線和風(fēng)格更加明確，社會(huì)關(guān)注度提升，鳳凰館的地位提升，使鳳凰階層的榮耀感更加增強(qiáng)。地位:藝術(shù)館活動(dòng)的官方認(rèn)可與地位提升。高潮:鳳凰館多次舉辦豐富多彩的法國(guó)藝術(shù)活動(dòng)，深刻而精彩的中法文化碰撞在此發(fā)生，在此見(jiàn)證。2006年是鳳凰館中法文化的春天，文化交流高潮期。堅(jiān)守與藝術(shù)對(duì)話，與國(guó)際對(duì)話的姿態(tài)。關(guān)注:中法交流系列活動(dòng)得到了法國(guó)駐中國(guó)總領(lǐng)事館和武漢市政府的高度關(guān)注.系列的媒體報(bào)道使大眾對(duì)鳳凰城有了更深刻的印象.系列活動(dòng)使業(yè)主對(duì)于鳳凰城有了更強(qiáng)的歸屬感.氛圍:法國(guó)文化已自然而然的成為了鳳凰城的一部分，成為鳳凰階層生活的一部分,成為一種新的生活模式。鳳凰館內(nèi)的交流已經(jīng)不再僅限于傳統(tǒng)的藝術(shù)的領(lǐng)域，而已經(jīng)擴(kuò)展到了生活各個(gè)的領(lǐng)域.當(dāng)前第33頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力文化營(yíng)銷不簡(jiǎn)單等同于文化+營(yíng)銷文化與項(xiàng)目的關(guān)系:契合.滲透.增值文化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)要素:空間.氛圍.時(shí)間.人物.風(fēng)格.堅(jiān)持與積淀實(shí)踐證明，好的項(xiàng)目加上合適的文化營(yíng)銷能夠幫助實(shí)現(xiàn)速度與溢價(jià)當(dāng)前第34頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力藝術(shù)----生活,人,階層從單純的藝術(shù)館----關(guān)注目標(biāo)客戶的喜好與心理----人文社區(qū)的氛圍營(yíng)造----開(kāi)始宣傳和建立鳳凰階層的高度.2006年的鳳凰城更多的將文化的營(yíng)銷力放到了文化活動(dòng)的首要考慮點(diǎn)上.進(jìn)行了針對(duì)業(yè)主和準(zhǔn)客戶們的廣告測(cè)試與活動(dòng)測(cè)試.活動(dòng)結(jié)束后關(guān)注客戶反饋，分析活動(dòng)效果原因，從中尋求客戶最為關(guān)注的東西.2006年,鳳凰城也以獨(dú)特的氛圍營(yíng)造吸引到了何祚歡等一些真實(shí)的鳳凰階層的關(guān)注與購(gòu)買.當(dāng)前第35頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力鳳凰階層：一群有品位、有責(zé)任感、講究品質(zhì)生活的“文化人”當(dāng)前第36頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)4.執(zhí)著與提升的文化營(yíng)銷力當(dāng)前第37頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)5.產(chǎn)品營(yíng)銷力2006年最大的利好來(lái)自我們的產(chǎn)品最大的感染力來(lái)自我們的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷力來(lái)自產(chǎn)品展示,賣場(chǎng)包裝,物料,情景展示等部分;2006年實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目部分實(shí)景展示,提高現(xiàn)場(chǎng)力,增強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感;品質(zhì)在于細(xì)節(jié)，品質(zhì)無(wú)所不在；銷售與藝術(shù)互動(dòng),銷售與產(chǎn)品互動(dòng).當(dāng)前第38頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)5.產(chǎn)品營(yíng)銷力展示面:售樓處:作為與藝術(shù)館融合的部分,在實(shí)現(xiàn)銷售功能的同時(shí),畫(huà)展,藝術(shù)展覽,沒(méi)有間斷,保持了現(xiàn)場(chǎng)一貫的高雅文化氛圍,內(nèi)部布局和桌椅更換,更加舒適.大堂和電梯展示區(qū):作為首先對(duì)外展示的實(shí)景區(qū)域,好評(píng)如潮,出乎一期業(yè)主的意料,在武漢市場(chǎng)上樹(shù)立了高端形象.高層樣板房:充分展示了項(xiàng)目的外部景觀優(yōu)勢(shì).立面落成:體現(xiàn)了項(xiàng)目的品質(zhì)與精湛工藝,贏得客戶信賴.銷售通道與動(dòng)線:根據(jù)工地條件,銷售動(dòng)線及時(shí)調(diào)整和包裝咖啡館開(kāi)業(yè):將長(zhǎng)廊變更為咖啡館,前廣場(chǎng)增加休閑桌椅,現(xiàn)場(chǎng)高雅,休閑的氛圍更濃視覺(jué),聽(tīng)覺(jué)包裝部分:每個(gè)節(jié)點(diǎn),現(xiàn)場(chǎng)的包裝都相應(yīng)配合,背景音樂(lè)也體現(xiàn)法國(guó)藝術(shù)特色.文本營(yíng)銷:傳播文化和品質(zhì)，在不同時(shí)期制作專題小冊(cè)子和折頁(yè)；印刷精美的鳳凰館分期分類的介紹項(xiàng)目賣點(diǎn),吸引眼球.物料:各種鳳凰城的小禮品,體現(xiàn)一片用心.當(dāng)前第39頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)5.產(chǎn)品營(yíng)銷力注重產(chǎn)品展示節(jié)點(diǎn)與銷售節(jié)點(diǎn)的有效配合售樓處:作為每次藝術(shù)活動(dòng)的載體,獨(dú)特的鳳凰城特色大堂和電梯展示區(qū):在項(xiàng)目1期二組團(tuán)開(kāi)盤前的蓄水期貢獻(xiàn)了很多的意向客戶,展示效果良好高層樣板房:在項(xiàng)目1期三組團(tuán)的蓄水期,結(jié)合當(dāng)時(shí)的外部景觀宣傳重點(diǎn),突出表現(xiàn)了項(xiàng)目外部景觀優(yōu)勢(shì),通過(guò)實(shí)景展示,凸現(xiàn)了高層居住的優(yōu)勢(shì),打消了部分客戶的顧慮,從心理因素上促進(jìn)了高層銷售.立面落成:在項(xiàng)目1期三組團(tuán)的開(kāi)盤熱銷期,用品質(zhì)和實(shí)景說(shuō)話,帶動(dòng)銷售.銷售動(dòng)線:現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)線與介紹重點(diǎn)充分展示項(xiàng)目實(shí)景賣點(diǎn).咖啡館開(kāi)業(yè):1期三組團(tuán)開(kāi)盤后,配合組織業(yè)主活動(dòng),宣傳互利.視覺(jué),聽(tīng)覺(jué)包裝部分:現(xiàn)場(chǎng)的氛圍越來(lái)越好.文本營(yíng)銷:在兩房銷售難點(diǎn)時(shí)期,突出介紹兩房.取得了良好效果.物料:在重大節(jié)日,對(duì)于每位老業(yè)主進(jìn)行贈(zèng)送和回饋,投入不多,收獲不小.當(dāng)前第40頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)5.產(chǎn)品營(yíng)銷力當(dāng)前第41頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)5.產(chǎn)品營(yíng)銷力當(dāng)前第42頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)5.產(chǎn)品營(yíng)銷力當(dāng)前第43頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)5.產(chǎn)品營(yíng)銷力當(dāng)前第44頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)5.產(chǎn)品營(yíng)銷力當(dāng)前第45頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)6.渠道擴(kuò)展力集中火力聚焦突破有效渠道:對(duì)地緣性客戶和重點(diǎn)客戶進(jìn)行了單獨(dú)公關(guān)定向推廣:向周邊效益比較好的單位做定向推廣,向現(xiàn)有客戶群中較集中的區(qū)域的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)誼和上門推廣.邀請(qǐng)他們參加項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)其他:對(duì)周邊小區(qū)和單位做小區(qū)短信通過(guò)口碑充分傳播品質(zhì)和品牌老業(yè)主回饋性活動(dòng)加強(qiáng).老帶新的比率逐步提升.朋友介紹和口碑成為來(lái)訪客戶的最大途徑之一.品牌認(rèn)知度提升.當(dāng)前第46頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)6.渠道擴(kuò)展力其他主要渠道:在大眾媒體之外,2006年,我們主要運(yùn)用了一下較為有效的輔助手段:短信:強(qiáng)銷期保持每周兩次發(fā)短信的頻率（如固定每周三和周五各發(fā)一次）,對(duì)象是所有來(lái)電,來(lái)訪客戶,意向客戶及高端客戶號(hào)段.(號(hào)段應(yīng)定期做調(diào)整,效果要做事后評(píng)估)夾報(bào):強(qiáng)銷期對(duì)于重點(diǎn)客戶聚集的區(qū)域做投放,最初會(huì)有明顯效果,但后期效果將減弱(夾報(bào)的監(jiān)控必須到位)DM:多種形式組合的投放(定期向業(yè)主,來(lái)訪客戶和相關(guān)往來(lái)單位寄置地會(huì)刊,向高檔消費(fèi)場(chǎng)所投放項(xiàng)目資料冊(cè)等)戶外:面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和主干道增加相應(yīng)樓體條幅.熱銷期二橋戶外樹(shù)立項(xiàng)目形象,發(fā)布即時(shí)信息.車身廣告持續(xù)發(fā)揮效應(yīng).當(dāng)前第47頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)6.渠道擴(kuò)展力其他活動(dòng)形式創(chuàng)新:整合高端資源（如名人,名車,知名商家及銀行等資源）整合社會(huì)熱點(diǎn)(如利用世界杯,節(jié)日等時(shí)機(jī)做現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng))整合合作資源(如通過(guò)咖啡館,媒體,政府等相關(guān)聯(lián)系單位合作進(jìn)行活動(dòng),互惠互利,增加現(xiàn)場(chǎng)人氣)當(dāng)前第48頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)7.媒體影響力媒體關(guān)系的處理主要媒體關(guān)系:報(bào)媒:武漢依舊的主力媒體硬廣在開(kāi)盤期適當(dāng)投入軟文炒作配合房地產(chǎn),新聞,娛樂(lè)等版面的共同合作借助他們的專業(yè)和傳播優(yōu)勢(shì),深入合作各個(gè)媒體之間的平衡與選擇.網(wǎng)絡(luò):優(yōu)秀的中低成本媒體開(kāi)盤期,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布.開(kāi)盤期間考慮3-5天的全屏特效在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)合作良好,均實(shí)現(xiàn)階段性的專題推廣(如360度全景單位專題，兩房專題,博若萊專題等).配合活動(dòng)與銷售節(jié)點(diǎn),每月3-4篇軟文,持續(xù)露出,低成本保持市場(chǎng)熱度.當(dāng)前第49頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)7.媒體影響力媒體關(guān)系的處理特約合作雜志:

與<優(yōu)度>雜志建立了全新的合作模式,通過(guò)他們軟性的宣傳,配合項(xiàng)目其他直接宣傳,將鳳凰城的形象和理念傳達(dá)到小眾群體.雜志在從文,圖片上的特長(zhǎng)也給予了我們額外的回饋.合作資源,社會(huì)資源的擴(kuò)大.電視臺(tái):他們本身也是我們的優(yōu)質(zhì)客戶群體.無(wú)硬廣告投入,依靠關(guān)系維護(hù),實(shí)現(xiàn)每次活動(dòng)的傳播與報(bào)道到位.電臺(tái):最重要的銷售和活動(dòng)節(jié)點(diǎn)有少量集中式的投放,效果一般,活動(dòng)資源可利用.當(dāng)前第50頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)7.媒體影響力通過(guò)媒體的力量,抓住一切露出機(jī)會(huì),樹(shù)立市場(chǎng)高度品牌的:“武漢地產(chǎn)文化十大品牌企業(yè)”,“對(duì)外開(kāi)放先進(jìn)企業(yè)”,集團(tuán)品牌借勢(shì)……產(chǎn)品的:“最受網(wǎng)友關(guān)注樓盤”,“武漢人居文化示范樓盤”,“結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)工程書(shū)”,“武漢市建筑結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)工程”,“武漢十大優(yōu)秀規(guī)劃小區(qū)”,“中國(guó)經(jīng)典示范樓盤”……區(qū)域的:積玉橋區(qū)域的交通利好,地價(jià)增值,配套加強(qiáng)等遠(yuǎn)期利好支持領(lǐng)袖的:陳總“2006湖北年度地產(chǎn)風(fēng)云人物”……營(yíng)銷的:“武漢營(yíng)銷經(jīng)典案例”……當(dāng)前第51頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)媒體關(guān)于鳳凰城的系列報(bào)道當(dāng)前第52頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)媒體關(guān)于鳳凰城的系列報(bào)道當(dāng)前第53頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)媒體關(guān)于鳳凰城的系列報(bào)道當(dāng)前第54頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)媒體關(guān)于鳳凰城的系列報(bào)道當(dāng)前第55頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)媒體關(guān)于鳳凰城的系列報(bào)道當(dāng)前第56頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)媒體關(guān)于鳳凰城的系列報(bào)道當(dāng)前第57頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)8.銷售殺傷力新團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)要求的提升通過(guò)培訓(xùn)和討論,銷售人員,策劃人員對(duì)產(chǎn)品的理解加深.售樓現(xiàn)場(chǎng)人員服務(wù)規(guī)范化要求.銷售說(shuō)辭統(tǒng)一.賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)洗腦,有效逼定；開(kāi)盤當(dāng)天的解籌率:都超過(guò)70%來(lái)訪成交率:目前從10%提高到了12%以上.客戶成交周期：目前在2至15天最多,首次來(lái)訪成交和1周內(nèi)成交比率在逐步提高.退定和投訴率:合同撤消及退定率低于5%,投訴率很低.當(dāng)前第58頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)2006年度總結(jié)當(dāng)前第59頁(yè)\共有64頁(yè)\編于星期四\20點(diǎn)2006年度業(yè)績(jī)簽約額:3.7億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn):7798萬(wàn)元稅后利潤(rùn):5500萬(wàn)元目前1期整體銷售率:97%在武漢中高端市場(chǎng)屬于較好水平，開(kāi)盤銷售率較高,并保證了有足夠的銷售資源來(lái)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，從而不影響利潤(rùn)率的提高,基本實(shí)現(xiàn)速度與溢價(jià)的雙方面要求.當(dāng)前第60頁(yè)\