演示文稿管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

（優(yōu)選）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)前第1頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)、壟斷與定價(jià)完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)極端。大多數(shù)的現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是介于兩者之間，可能處在兩者之間的某一個(gè)位置。完全競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然走向壟斷。定價(jià)是對(duì)有壟斷勢(shì)力的企業(yè)而言的。只有當(dāng)企業(yè)處于完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷的市場(chǎng)時(shí)才考慮定價(jià)。企業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)時(shí)，不需要定價(jià)。企業(yè)是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。當(dāng)前第2頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)一、定價(jià)的本質(zhì)當(dāng)前第3頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)消費(fèi)者剩余消費(fèi)者實(shí)際支付價(jià)格均衡價(jià)格數(shù)量0需求曲線消費(fèi)者剩余由于在市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者都支付同樣的價(jià)格,消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格和實(shí)際支付的價(jià)格之間的差稱(chēng)為消費(fèi)者剩余。當(dāng)前第4頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)定價(jià)的本質(zhì)從廠商的角度出發(fā)，定價(jià)的本質(zhì)就是要讓消費(fèi)者的剩余最小。消費(fèi)者是不會(huì)告訴你他（她）愿意出的真實(shí)價(jià)格的，因此，要讓消費(fèi)者將真話，廠商的機(jī)制設(shè)計(jì)就非常重要。廠商的定價(jià)實(shí)際上就是通過(guò)機(jī)制設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者講真話，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。當(dāng)前第5頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)定價(jià)的程序當(dāng)前第6頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)定價(jià)思路定價(jià)思路的核心是：區(qū)分消費(fèi)者，然后采用差別定價(jià)，讓消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余越小越好。差別定價(jià)的適用條件市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。低價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。采取的價(jià)格歧視形式不能違法。當(dāng)前第7頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)二、定價(jià)方法當(dāng)前第8頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)基本定價(jià)策略利潤(rùn)最大化的定價(jià)規(guī)則古諾寡頭的簡(jiǎn)單加成P=MC/(1+1/Ep）當(dāng)前第9頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)差別定價(jià)（一）價(jià)格歧視廠商對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)向不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。分一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)價(jià)格歧視當(dāng)前第10頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視。就是指壟斷廠商對(duì)不同的消費(fèi)者按不同的價(jià)格出售不同單位數(shù)量的同一商品。這種做法是把消費(fèi)者剩余全部變成了廠商的利潤(rùn)。

二級(jí)價(jià)格歧視。就是指壟斷廠商按不同的價(jià)格出售不同單位數(shù)量的同一商品，或按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量來(lái)確定價(jià)格。這種做法是對(duì)數(shù)量，不對(duì)人。二級(jí)價(jià)格歧視把部分消費(fèi)者剩余變成了自己的利潤(rùn)。當(dāng)前第11頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)一級(jí)差別價(jià)格一級(jí)差別價(jià)格對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者按照其保留價(jià)格價(jià)格進(jìn)行定價(jià)保留價(jià)格：消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格此時(shí)：消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余＝保留價(jià)格－實(shí)際支付價(jià)格＝０消費(fèi)者剩余為零一級(jí)差別定價(jià)是定價(jià)的最高境界。當(dāng)前第12頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)二級(jí)差別價(jià)格二級(jí)差別定價(jià)對(duì)消費(fèi)者按照購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量進(jìn)行定價(jià)二級(jí)差別定價(jià)減少了消費(fèi)者剩余，但是消費(fèi)者仍然有消費(fèi)者剩余。當(dāng)前第13頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)分段定價(jià)——二級(jí)價(jià)格歧視隨著購(gòu)買(mǎi)量的增加，價(jià)格下降。例子:電費(fèi)、電話費(fèi)QPD1612951004001200用電數(shù)量?jī)r(jià)格開(kāi)始的100度16美分隨后的300度12美分隨后的800度9美分超過(guò)1200度5美分當(dāng)前第14頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視的定義：在同一時(shí)間內(nèi)以不同的價(jià)格向不同的買(mǎi)主出售由同一廠商生產(chǎn)出來(lái)的相同產(chǎn)品的行動(dòng)。必要的條件:

1. 一定的壟斷力量在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,P=MC,所以不能采取價(jià)格歧視

2. 市場(chǎng)具有不同的需求彈性

3.無(wú)法套利顧客分開(kāi),防止再次銷(xiāo)售當(dāng)前第15頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的第一步：使總銷(xiāo)售量的收益最大P*P*MReMReMR1MR2D1D2MR1MR2P1P2Q1eQ1Q2Q2eMR1(Q1)=MR2(Q2)——兩個(gè)市場(chǎng)中邊際收益相等當(dāng)前第16頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)三級(jí)價(jià)格歧視當(dāng)前第17頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)不同細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)根據(jù)價(jià)格彈性細(xì)分市場(chǎng)對(duì)彈性不足的市場(chǎng)索取高價(jià)那么P1=150元P2=120元

P(1+1/Ep)=MC

假設(shè)兩個(gè)市場(chǎng)上的MC=100元

E1=-3，E2=-6為何小孩理發(fā)比大人便宜?要使MR1=MR2必須有下式當(dāng)前第18頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)高峰負(fù)荷定價(jià)(特殊成本結(jié)構(gòu)的定價(jià))例子:長(zhǎng)途電話,電費(fèi),娛樂(lè)場(chǎng)所的季節(jié)定價(jià)條件不能儲(chǔ)存同一生產(chǎn)設(shè)施生產(chǎn)需求變化當(dāng)前第19頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)高峰負(fù)荷定價(jià)

對(duì)高峰和低谷用戶(hù)應(yīng)該索取什么價(jià)格?低谷需求高峰需求P1P2b+bQ2Q1當(dāng)前第20頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)把消費(fèi)者剩余全部拿走的具體例子當(dāng)前第21頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)（一）兩步收費(fèi)制

要求消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先一部分費(fèi)用，然后再為消費(fèi)的每單位產(chǎn)品付一定的費(fèi)用。T*+pq.例如：電話月租與使用計(jì)次費(fèi)相機(jī)與膠卷刮胡子刀架與刀片當(dāng)前第22頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)如何確定入門(mén)費(fèi)T*和使用費(fèi)p

一個(gè)最簡(jiǎn)單的情況，只有一個(gè)（一類(lèi)）消費(fèi)者。.

P等于邊際成本

T*等于消費(fèi)者剩余PQ0pT*DMC當(dāng)前第23頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)保齡球俱樂(lè)部，兩類(lèi)消費(fèi)者每類(lèi)1000人經(jīng)常性?需求函數(shù)：Q1=6-P偶爾性?需求函數(shù)：Q2=3-0.5P

俱樂(lè)部的固定成本5000元/周,沒(méi)有變動(dòng)成本無(wú)差別價(jià)格p=3/小時(shí)

P=8500元/周當(dāng)前第24頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)兩步收費(fèi)?T*=CS1=0.5*6*6=18元/周（三角形面積）

P*=0

P=18*1000-5000=$13000偶爾性消費(fèi)者完全不來(lái)消費(fèi)P0QD1=6-PMC=0T*當(dāng)前第25頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)能不能有更好的結(jié)果？設(shè)定價(jià)格求偶爾性消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余CS2(P,Q2)CS2=0.5(6-P)(3-0.5P)=(3-0.5P)2求利潤(rùn)最大化時(shí)的P

P0QpD2D1T*當(dāng)前第26頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)

P=2000T*+1000PQ1(P)+1000PQ2(P)-5000=2000(3-0.5P)2+1000P(6-P)+1000P(3-0.5P)-5000dΠ/dP=0P*=1.50元/小時(shí)T*=5.07元/周Q1=4.5小時(shí)/周Q2=2.25小時(shí)/周Π=15,250元/周當(dāng)前第27頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)還可以搭配兩步收費(fèi)如考慮入門(mén)費(fèi)

T=CS2=$9,搭配免費(fèi)玩三小時(shí)所有的消費(fèi)者都支付T.偶爾性消費(fèi)者正好每周玩三小時(shí)經(jīng)常性消費(fèi)者每周還要多玩幾小時(shí)為實(shí)現(xiàn)最大的利潤(rùn)確定價(jià)格，

P=2000T+P(6-P-3)

利潤(rùn)為P=15,250當(dāng)前第28頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)問(wèn)題：家具為什么成套出售？

——商品為什么搭售？觀點(diǎn)1：成套出售商品是為了給消費(fèi)者一個(gè)完整的消費(fèi)，因?yàn)橐恍┪锲肥桥涮紫M(fèi)的。觀點(diǎn)2：你的理由當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題，可是你為什么不分開(kāi)單賣(mài)，讓消費(fèi)者自己來(lái)選擇配套的商品呢？當(dāng)前第29頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)（二）搭售搭售的策略就是將幾種商品捆在一起作為一個(gè)整體出售。.例1上衣褲子消費(fèi)者A300150

消費(fèi)者B250200Pu=250PT=150TR=800PB=450TR=900當(dāng)前第30頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)例2上衣褲子消費(fèi)者A300150

消費(fèi)者B250120Pu=250PT=120TR=740PB=370TR=740需求負(fù)相關(guān)，搭售時(shí)理想的策略當(dāng)前第31頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)r1r200r1r2250150r1=450

-r2買(mǎi)上衣和褲子只買(mǎi)上衣只買(mǎi)褲子什么都不買(mǎi)什么都不買(mǎi)買(mǎi)上衣和褲子當(dāng)前第32頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)除了這種純的搭售外，還有混合搭售。廠商既以一定的價(jià)格分別出售產(chǎn)品，也可以低于個(gè)別價(jià)格之和的成套價(jià)格搭售。*

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************只買(mǎi)上衣只買(mǎi)褲子上衣褲子都買(mǎi)什么都不買(mǎi)r20r1p2p1當(dāng)前第33頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)企業(yè)的贏利要受成本的影響例：商品1商品2A1090B5050C6040D9010MC1=20,MC2=30當(dāng)前第34頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)互補(bǔ)式定價(jià)互補(bǔ)式定價(jià)：將一種產(chǎn)品的價(jià)格有意壓低，以招攬顧客；而將另一種產(chǎn)品的價(jià)格抬高，以彌補(bǔ)低價(jià)出售所造成的損失。人們總是對(duì)飯館的主菜價(jià)格比較敏感，而對(duì)酒水、點(diǎn)心等不在意。這是飯館實(shí)行互補(bǔ)式定價(jià)的原因。對(duì)于一次性過(guò)路客，可以說(shuō)他們只關(guān)心主菜的價(jià)格。當(dāng)前第35頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)三、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前第36頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)廣告效果Q0P0Q1P1ARMRAR和MR是企業(yè)不做廣告時(shí)的平均收入和邊際收入MC如果企業(yè)做廣告，平均收入和邊際收入曲線向右移動(dòng)，平均成本上升，但是邊際成本不變。AR’MR’AC’Quantity$/QAC當(dāng)前第37頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（差異化競(jìng)爭(zhēng)）的原因：增加企業(yè)產(chǎn)品的壟斷性一面，以減少它對(duì)其他產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要做法：①形成產(chǎn)品質(zhì)量上的實(shí)際差異；②銷(xiāo)售與售后服務(wù)上的差異；③位置與可到達(dá)性上的差異；④廣告與包裝上的差異。當(dāng)前第38頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)：不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)覺(jué)，即使被發(fā)覺(jué)，到反應(yīng)也有一個(gè)過(guò)程。另外，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的效果比較持久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般難以?shī)Z回已被吸引走的顧客。當(dāng)前第39頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最終后果非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是以提高企業(yè)的成本為代價(jià)的。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)可以使用的方法其他企業(yè)一般也可以使用。競(jìng)爭(zhēng)的最終后果：幾乎所有方法最終都會(huì)使企業(yè)陷入困境。也就是說(shuō)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不能避免。當(dāng)前第40頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)廣告競(jìng)爭(zhēng)廣告競(jìng)爭(zhēng)努力使消費(fèi)者的需要適應(yīng)產(chǎn)品的差別。這里的廣告是專(zhuān)指商業(yè)廣告。廣告的主要形式有：報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等印刷廣告廣播、電視、電影等視聽(tīng)廣告街頭、建筑物、體育場(chǎng)、旅游景點(diǎn)等公共場(chǎng)所的燈箱霓虹燈招貼等戶(hù)外廣告車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、碼頭，以及車(chē)、船、飛機(jī)等設(shè)置內(nèi)按裝張貼的交通廣告廚窗、貨架的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告銷(xiāo)售信、訂貨單、商品目錄、說(shuō)明書(shū)等郵政廣告推銷(xiāo)人員的口頭廣告等當(dāng)前第41頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)廣告的數(shù)量的選擇A：廣告投入PQ：產(chǎn)品銷(xiāo)售收入EA：廣告彈性Edp：需求彈性當(dāng)前第42頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量變化改變其它產(chǎn)品的收益和成本時(shí),那么這兩種產(chǎn)品就存在著相互影響。例:P&G公司同時(shí)生產(chǎn)Luvs和PampersTR=TRA+TRB當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量變化不改變其它產(chǎn)品的收益和成本時(shí),那么這兩種產(chǎn)品就是不相關(guān)的四、多產(chǎn)品廠商定價(jià)（產(chǎn)商集團(tuán)內(nèi)部定價(jià)）當(dāng)前第43頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)（一）需求相互影響的產(chǎn)品定價(jià)：替代品&互補(bǔ)品兩種產(chǎn)品的總收益應(yīng)TR=TRA+TRB如果兩種產(chǎn)品具有相互影響，就要考慮對(duì)邊際收益的影響:MRA=TRA/QA+

TRB/QA

MRB=TRA/QB

+TRB/QB替代品

--負(fù)影響，互補(bǔ)品

--正影響當(dāng)前第44頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)成本的相互影響出現(xiàn)于同時(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品之中，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就是在生產(chǎn)過(guò)程中相互影響的產(chǎn)品。E.g.,牛肉&牛皮;羊毛&羊肉;煤油&汽油假說(shuō)生產(chǎn)中存在固定比例:屠宰一頭牛，可得500磅牛肉+10平方碼牛皮兩種情況:沒(méi)有過(guò)多的牛皮,牛皮過(guò)多（二）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)當(dāng)前第45頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)牛:產(chǎn)品組合

牛DHDBMRHMRB兩條需求曲線:牛皮&牛肉(DB)和(DH)兩條MR曲線:牛皮&牛肉(MRB)和(MRH)當(dāng)前第46頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)生產(chǎn)過(guò)程中關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)：固定比例無(wú)過(guò)多生產(chǎn)量的情況下關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)。原則是：∑MR=MC確定最優(yōu)產(chǎn)量：然后根據(jù)各自需求曲線決定價(jià)格。當(dāng)前第47頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)生產(chǎn)過(guò)程中關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)：固定比例有多余的產(chǎn)量的定價(jià)消除邊際收益為負(fù)的那部分產(chǎn)量。當(dāng)前第48頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)一種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品過(guò)多的情況過(guò)多意味著價(jià)格將是零解決方法:減少過(guò)多產(chǎn)量直至需求曲線上單位彈性那一點(diǎn)。這樣就可以使總收益最大。過(guò)多產(chǎn)量應(yīng)該銷(xiāo)毀或丟棄，才不會(huì)壓低市場(chǎng)價(jià)格。在求解數(shù)字問(wèn)題時(shí)，可以把最優(yōu)產(chǎn)量（Q*）代入MRA和MRB函數(shù)。如果哪個(gè)邊際收益值是負(fù)數(shù)，那么就應(yīng)該使邊際成本函數(shù)等于其它產(chǎn)品的邊際收益函數(shù)，以此來(lái)決定最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)產(chǎn)量的組合。

例如，如果MBB函數(shù)為負(fù)值，那么就要用MRA（而不是MRT）來(lái)決定最優(yōu)解。當(dāng)前第49頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)四、中間產(chǎn)品——多事業(yè)部廠商的轉(zhuǎn)移價(jià)格轉(zhuǎn)移價(jià)格的兩個(gè)作用:1.衡量資源的邊際產(chǎn)值2.為已經(jīng)使用的資源提供一個(gè)績(jī)效衡量指標(biāo)當(dāng)前第50頁(yè)\共有56頁(yè)\編于星期五\5點(diǎn)轉(zhuǎn)移價(jià)格：中間產(chǎn)品或服務(wù)在同一廠商內(nèi)部進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的價(jià)格

——不存在中間產(chǎn)品的外部市場(chǎng)時(shí)，轉(zhuǎn)移價(jià)格等于上游事業(yè)的邊際成本