消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為演示文稿

消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為演示文稿當(dāng)前第1頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)（優(yōu)選）消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為當(dāng)前第2頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)本章要點(diǎn)：一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素★三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要參與者四、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型和企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策★五、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟六、YOU時(shí)代消費(fèi)者行為模式的變化★當(dāng)前第3頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)按顧客購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)的目的或用途不同，市場(chǎng)分為：消費(fèi)者市場(chǎng)

個(gè)人/家庭為生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)

各種組織機(jī)構(gòu)（生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)）為生產(chǎn)、銷售或履行職能而形成的市場(chǎng)。

——產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府等非營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，也是我們的主要研究對(duì)象。當(dāng)前第4頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)分散性差異性多變性替代性非專業(yè)性（可誘導(dǎo)）——難以琢磨顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)前第5頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)80年代初，可口可樂經(jīng)過兩年的時(shí)間，花費(fèi)了400萬(wàn)美元進(jìn)行了20萬(wàn)人次的口味測(cè)試，確定了新的可樂配方。配方經(jīng)過了3萬(wàn)人次的雙盲口味測(cè)試，測(cè)試結(jié)果表明，60%的人喜歡新可樂勝過老可樂，52%的人喜歡新可樂勝過百事可樂。于是可口可樂公司于1985年向市場(chǎng)推出了新配方可樂，但是實(shí)際銷售結(jié)果卻與原來(lái)的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，迫使可口可樂公司于3個(gè)月后恢復(fù)了古典可口可樂。案例2：

新可樂當(dāng)前第6頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)可口可樂公司在其營(yíng)銷史上的驚人錯(cuò)誤，主要是由于其研究的主題過窄，只考慮了口味忽略了其它影響消費(fèi)者選擇的重要因素——品牌、歷史、文化傳統(tǒng)及形象等?，F(xiàn)在人們已普遍認(rèn)識(shí)到，對(duì)于像可口可樂這種歷史文化含量很高的飲料，口味并不是影響消費(fèi)者選擇的唯一因素，甚至不是最主要的因素。

問題出在這里當(dāng)前第7頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)在美國(guó)上世紀(jì)50年代的南方家庭，主婦們滅蟑的辦法有兩個(gè)：一是拍死；二是噴霧。有廠家開發(fā)出新型滅蟑藥——滅蟑筆，卻沒有像預(yù)想的那樣暢銷。為什么？案例3當(dāng)前第8頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)二、消費(fèi)者行為研究的視角與方法三種視角：1、決策觀點(diǎn)2、體驗(yàn)觀點(diǎn)3、行為影響觀點(diǎn)兩種研究方法：1、“7O”研究法2、“刺激—反應(yīng)”模式與“消費(fèi)者黑箱”當(dāng)前第9頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)“7O”研究法當(dāng)前第10頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)“刺激—反應(yīng)”模式與“消費(fèi)者黑箱”營(yíng)銷環(huán)境購(gòu)買者購(gòu)買者

刺激刺激黑箱反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化法律購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)數(shù)量當(dāng)前第11頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念態(tài)度年齡性別職業(yè)收入生活方式個(gè)性自我觀念參照群體家庭社會(huì)角色與地位心理因素文化亞文化民族文化宗教文化種族文化區(qū)域文化社會(huì)階層P107圖5-2當(dāng)前第12頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)1、文化因素文化是指一套基本的價(jià)值觀念以及偏好和習(xí)慣，是人類欲望和行為最基本的決定因素。包括：文化亞文化社會(huì)階層當(dāng)前第13頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)與營(yíng)銷有關(guān)的若干中國(guó)文化特征：特征相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)

節(jié)省強(qiáng)調(diào)價(jià)值超過價(jià)格從眾強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個(gè)人偏好地位強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好/炫耀性消費(fèi)面子強(qiáng)調(diào)包裝或外觀/符號(hào)消費(fèi)當(dāng)前第14頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)案例研討：文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為分析

——從儒家文化影響的角度當(dāng)前第15頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)奢侈品消費(fèi)的基本動(dòng)機(jī)基于社會(huì)認(rèn)同的炫耀領(lǐng)先從眾基于個(gè)人認(rèn)同的享樂追求精致當(dāng)前第16頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)2、社會(huì)因素參照群體；家庭；社會(huì)角色與地位

當(dāng)前第17頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)參照群體是指直接或間接影響一個(gè)人的看法和行為的相關(guān)群體——分類特征主要群體如家庭、朋友、鄰居、同事接觸頻繁并相互影響次要群體如宗教團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)更正式但相互影響較少崇拜群體一個(gè)人希望去從屬的群體隔離群體一個(gè)人所拒絕接受的群體當(dāng)前第18頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)3、個(gè)人因素購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡性別職業(yè)收入生理嗜好健康狀況生活方式個(gè)性和自我概念家庭生命周期階段節(jié)儉者奢華者守舊者革新者高成就者自我主義者有社會(huì)意識(shí)者……當(dāng)前第19頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)當(dāng)下中國(guó)社會(huì)消費(fèi)趨向與對(duì)策當(dāng)前第20頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程(P108)發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者參與決策的角色：女權(quán)時(shí)代的購(gòu)買決策變化

當(dāng)前第21頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)典型的產(chǎn)品支配形式：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂當(dāng)前第22頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)四、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型參與程度品牌差異品牌差異大品牌差異小高度參與低度參與習(xí)慣型購(gòu)買行為復(fù)雜型購(gòu)買行為變換型購(gòu)買行為協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為P109當(dāng)前第23頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分類:沉實(shí)型溫順型健談型反抗型激動(dòng)型按消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求分類:習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型情感型沖動(dòng)型疑慮型隨意型消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

當(dāng)前第24頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)備選產(chǎn)品評(píng)估認(rèn)識(shí)需要購(gòu)買決策購(gòu)后行為了解消費(fèi)者的信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源確認(rèn)消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式他人態(tài)度意外因素購(gòu)后評(píng)價(jià)使用和處理收集信息消費(fèi)者購(gòu)買決策過程P111介紹你最近一次購(gòu)買價(jià)值超過100元人民幣的商品或服務(wù)的全過程當(dāng)前第25頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)屬性儲(chǔ)存能力價(jià)格1048365

計(jì)算機(jī)ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)的品牌信念大多數(shù)購(gòu)買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，但對(duì)這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。計(jì)算機(jī)A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計(jì)算機(jī)B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8計(jì)算機(jī)C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計(jì)算機(jī)D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為8.0，我們可以推測(cè)消費(fèi)者將喜歡A品牌計(jì)算機(jī)。當(dāng)前第26頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)小結(jié)研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素及其購(gòu)買決策過程，對(duì)于開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)至關(guān)重要；首先要了解影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的各種因素，包括文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素；其次，不同的消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中扮演不同的角色，包括發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者，要針對(duì)不同角色的消費(fèi)者采取不同策略；根據(jù)消費(fèi)者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為：習(xí)慣性購(gòu)買行為、尋求多樣化購(gòu)買行為、協(xié)調(diào)性購(gòu)買行為和復(fù)雜購(gòu)買行為，不同的購(gòu)買行為要制定不同的營(yíng)銷策略；在復(fù)雜型購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程由認(rèn)識(shí)需要、搜集信息、評(píng)估信息、決定購(gòu)買、購(gòu)買后評(píng)價(jià)等五個(gè)階段構(gòu)成，不同階段應(yīng)對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷策略。當(dāng)前第27頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)當(dāng)前第28頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)

——2006年底，美國(guó)《時(shí)代周刊》將“YOU”(互聯(lián)網(wǎng)使用者)評(píng)選為“2006年度風(fēng)云人物”，由此拉開了一個(gè)新時(shí)代的大幕。YOU時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買行為與企業(yè)營(yíng)銷新思維當(dāng)前第29頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)YOU時(shí)代的特征You時(shí)代是一個(gè)i時(shí)代You時(shí)代是一個(gè)Youth時(shí)代，跨位消費(fèi)，追求趣味和娛樂You時(shí)代是一個(gè)Tou(透)時(shí)代YOU時(shí)代是消費(fèi)者做主的時(shí)代誰(shuí)消費(fèi)，誰(shuí)做主——消費(fèi)者也是生產(chǎn)者消費(fèi)者變成媒體的一份子——不再是信息的被動(dòng)接收者，而是信息的主動(dòng)搜尋者與發(fā)布者(百度，更懂中文)消費(fèi)者比以往具備更豐富的廣告甄別經(jīng)驗(yàn)，他們更主動(dòng)地去尋找自己滿意的產(chǎn)品，而不是被廣告拖著走（POLO）當(dāng)前第30頁(yè)\共有32頁(yè)\編于星期五\3點(diǎn)YOU時(shí)代消費(fèi)者行為模式的變化AttentionInterestDesireMemoryAction傳統(tǒng)的AIDMA模式：基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征的AISAS模式：ShareSearchAt