母嬰渠道大數(shù)據(jù)分析與市場趨勢洞悉

2018.01——2017年中國消費品市場解讀在變革中前行，在融合中創(chuàng)新當前第1頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第2頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第3頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第4頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第5頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第6頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第7頁\共有107頁\編于星期五\2點母嬰市場的關(guān)鍵變化當前第8頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第9頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第10頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第11頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第12頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第13頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第14頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第15頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第16頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第17頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第18頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第19頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第20頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第21頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第22頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第23頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第24頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第25頁\共有107頁\編于星期五\2點兩會礦泉水瓶標簽可寫字不再怕拿錯在全國兩會的會場及代表團駐地，小編有一個驚喜的小發(fā)現(xiàn)：礦泉水瓶上多了一個小標簽！這個小標簽上可以輕松寫字，再也不怕拿錯水了！網(wǎng)友大呼“好創(chuàng)意”，紛紛點贊！當前第26頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第27頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第28頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第29頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第30頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第31頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第32頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第33頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第34頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第35頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第36頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第37頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第38頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第39頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第40頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第41頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第42頁\共有107頁\編于星期五\2點解讀母嬰市場趨勢，洞悉行業(yè)發(fā)展機遇當前第43頁\共有107頁\編于星期五\2點母嬰渠道的營銷趨勢

今日之旅……母嬰渠道的消費者趨勢母嬰渠道的市場趨勢未來的路怎么走？當前第44頁\共有107頁\編于星期五\2點

母嬰渠道的消費者趨勢當前第45頁\共有107頁\編于星期五\2點零售以從渠道為中心，過度到以消費者為中心以渠道為中心以商品為中心以消費者為中心關(guān)鍵詞：位置、細節(jié)、連鎖關(guān)鍵詞：質(zhì)量、交期、成本關(guān)鍵詞：社區(qū)、跨界、服務(wù)2016年屈臣氏增長達到負的兩位數(shù)，令人驚訝。一位曾在屈臣氏工作的資深高管，寫道：“屈臣氏的商品營運管理能力卓越，而唯獨沒有對顧客需求進行研究。電商的發(fā)展已經(jīng)成為顧客非常重要的消費渠道，原來屈臣氏的商品核心:產(chǎn)品稀缺性與高性價比優(yōu)勢，已經(jīng)不復(fù)存在”當前第46頁\共有107頁\編于星期五\2點專業(yè)越來越多的消費者希望享有專業(yè)化、一站式的購物體驗和便利，而母嬰店無論從陳列的品類還是購物的環(huán)境，都要比傳統(tǒng)的商超渠道體現(xiàn)出更完善的專業(yè)性。陪伴購買母嬰產(chǎn)品時，消費者的購買使用體驗是影響購買決策的一個關(guān)鍵因素，初為人父母的不知所措往往困擾著消費者，孩子的一聲啼哭常常牽動著每一位消費者的心，讓他們手足無措，此時母嬰店提供的顧問和咨詢服務(wù)解決了消費者的當務(wù)之急，母嬰店即伴隨著嬰幼兒的成長，也伴隨著每一位初為人父母的消費者成長。平臺母嬰用戶天然就具有交流、溝通和分享的需求，交流孩子成長過程中的點點滴滴；溝通育兒過程中的迷茫與無措；分享為人父母的喜怒哀樂。因此，母嬰用品消費者具有明顯的圈子屬性，良好的溝通平臺是產(chǎn)品之外他們更看重的另一需求。寶媽的三大心理需求當前第47頁\共有107頁\編于星期五\2點孕嬰童產(chǎn)品的消費，具有非常不同于一般快消品的典型特點：第一、嬰童產(chǎn)品屬于缺乏體驗型產(chǎn)品。嬰童產(chǎn)品是購買者與使用者分離的產(chǎn)品，而且使用者（寶寶）無法說出自己的使用體驗。第二、嬰童產(chǎn)品屬于即時了解型產(chǎn)品。嬰童產(chǎn)品和傳統(tǒng)快速消費品有較大的差別，很多媽媽缺乏嬰童方面的知識，絕大部分消費者是在獲知將要當媽媽時才會去關(guān)注育嬰知識和嬰童產(chǎn)品。第三、新生父母普遍都希望能夠給孩子最好的愛護，因此，在嬰童產(chǎn)品的開支上會比較大度，也比較容易接受新事物。孕嬰童產(chǎn)品的消費行為特點當前第48頁\共有107頁\編于星期五\2點什么是“泛90后”尼爾森將1985年至1994年出生的青年群體定義為“泛90后”，步入2015年，他們逐漸進入適育年齡，成為嬰童市場的消費主力，而隨著信息化時代的來領(lǐng)，泛90后后開始了新的社交方式，他們更向往“圈子和部落”文化。

共同的興趣和價值觀是圈子和部落的基礎(chǔ)，他們因志趣相投而走到一起，暢所欲言，他們是更樂于分享、隨時隨地的連結(jié)、溝通和表達的一代。當前第49頁\共有107頁\編于星期五\2點①70后、80、90后這三類人群在考慮某件一般商品在網(wǎng)上和實體店的售價不同時，90后能接受的最高價格最高。②在購物行為發(fā)生之前，90后會通過各種手段（網(wǎng)絡(luò)口碑、朋友口碑、業(yè)界口碑等）了解產(chǎn)品，并經(jīng)過自己理性的分析，觀察產(chǎn)品與自身個性的匹配程度，若匹配度較高即可發(fā)生購買的行為。一旦覺得這個產(chǎn)品適合，他們可以不惜一切代價獲取，價格反而不是影響消費決策的重要因素，此種消費方式顯得很“任性”?！胺?0后”寶媽的消費心理特點之一

——更看中品牌，樂于愿意花費更高的價格購買更好的產(chǎn)品和服務(wù)當前第50頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第51頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第52頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第53頁\共有107頁\編于星期五\2點①90后的主流消費方式是網(wǎng)購，基本通過網(wǎng)絡(luò)來了解產(chǎn)品和品牌；②不同于70、80后更傾向于價格的實惠性，泛90后更向往“圈子和部落”文化，更偏愛“知識和體驗的分享”。知識經(jīng)驗的分享、鼓勵和娛樂成為他們在圈子里的首要討論話題，而66%的母嬰購物者在朋友問起時，會告訴對方產(chǎn)品使用的反饋，61%的購物者用即時通訊方式與朋友分享產(chǎn)品體驗。

“泛90后”寶媽的消費心理特點之二

——“泛90后”樂于知識和體驗的分享

當前第54頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第55頁\共有107頁\編于星期五\2點①泛90后的他們將是高學(xué)歷、高信心、高收入，且有壓力、精明的一代。他們喜歡的品牌是有故事的、能成為展現(xiàn)個性及態(tài)度的標簽。②泛90后媽媽們對上一代的育兒方式帶有抵觸情緒，覺得這些方式已經(jīng)out了，但她們多半缺少育兒知識，再加上現(xiàn)在許多醫(yī)生參與產(chǎn)品的推銷和育兒服務(wù)套餐的推薦活動，讓精明的年輕媽媽們對醫(yī)生沒有信任感。她們的育兒知識往往來源于各種媽媽班活動結(jié)識的媽媽交流團隊。③關(guān)注泛90后，走進泛90后，充分了解他們心理特點和消費習(xí)慣的品牌商也將在今后5-10年更好地抓住市場先機?！胺?0后”寶媽的消費心理特點之三

——“泛90后”不僅是“三高”人群，而且是有壓力、精明的一代

當前第56頁\共有107頁\編于星期五\2點零售商、廠家和泛90后互動的關(guān)鍵在于圈子共同的興趣和價值特定的圈子和部落知識和體驗分享巧拼不蠻干不走彎路愛分享自嘲文化樂觀輕松的奮斗隨性說走就走的旅行在路上在掌上當前第57頁\共有107頁\編于星期五\2點母嬰渠道的市場趨勢

當前第58頁\共有107頁\編于星期五\2點2016年歷史同期數(shù)據(jù)：尼爾森通過699個城市的母嬰店零售基礎(chǔ)性調(diào)查顯示，全國整體母嬰店鋪數(shù)已經(jīng)達到近8萬家，同比增長18%，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長。當前第59頁\共有107頁\編于星期五\2點零售商門店當前第60頁\共有107頁\編于星期五\2點零售商門店當前第61頁\共有107頁\編于星期五\2點零售商門店當前第62頁\共有107頁\編于星期五\2點零售商門店當前第63頁\共有107頁\編于星期五\2點零售商門店當前第64頁\共有107頁\編于星期五\2點零售商門店當前第65頁\共有107頁\編于星期五\2點零售商門店當前第66頁\共有107頁\編于星期五\2點選擇母嬰店的前三個主要理由母嬰用品品類齊全貨品質(zhì)量有保障有實物展示當前第67頁\共有107頁\編于星期五\2點品類更齊全：尼爾森指出母嬰店的活躍單品數(shù)量遠勝于傳統(tǒng)現(xiàn)代渠道，能提供給消費者更多的商品選擇。例如嬰幼兒尿布和嬰幼兒食品，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至滾動年度至2015年6月，嬰幼兒奶粉在現(xiàn)代渠道的活躍單品數(shù)為2099個，在母嬰店為2663，母嬰比現(xiàn)代渠道多564個；嬰幼兒尿布亦同，母嬰（4138）相較商超（3450）多出688個活躍單品數(shù)，給予了顧客更豐富、更專業(yè)的選擇。

活動更具特色：母嬰渠道提供了許多門店特色活動，如嬰幼兒游泳、嬰幼兒攝影、嬰幼兒紀念品等各式各樣的特色服務(wù)和媽媽培訓(xùn)班、早教班等各種創(chuàng)意活動都成為了母嬰渠道與線上渠道和傳統(tǒng)現(xiàn)代渠道對抗的非常重要的武器。

體驗與服務(wù)更專業(yè)：相較于其他渠道，母嬰店提供了更舒適更專業(yè)的購物環(huán)境，能夠提供一站式的購物體驗；與此同時，許多大型母嬰連鎖店通過會員制或者俱樂部制，定期組織活動，交流科學(xué)育兒知識，在幫助消費者答疑解惑的同時，潛移默化地進行了產(chǎn)品營銷，以此贏得了一批又一批的忠實消費者，同時依靠口碑傳播擴大影響力，進一步開拓了市場。母嬰店的優(yōu)勢當前第68頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第69頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第70頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第71頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第72頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第73頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第74頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第75頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第76頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第77頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第78頁\共有107頁\編于星期五\2點當前第79頁\共有107頁\編于星期五\2點母嬰渠道的營銷趨勢

當前第80頁\共有107頁\編于星期五\2點代理商當前第81頁\共有107頁\編于星期五\2點代理商當前第82頁\共有107頁\編于星期五\2點代理商當前第83頁\共有107頁\編于星期五\2點代理商當前第84頁\共有107頁\編于星期五\2點品牌商&零售商當前第85頁\共有107頁\編于星期五\2點品牌商&零售商當前第86頁\共有107頁\編于星期五\2點零售商當前第87頁\共有107頁\編于星期五\2點零售商當前第88頁\共有107頁\編于星期五\2點代理商&零售商在選擇品牌商是最看重的因素排名名次零售商代理商品牌商201620172016201720162017第一位產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)第二位利潤空間售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)利潤空間利潤空間第三位售后服務(wù)合作模式合作模式經(jīng)營理念創(chuàng)新能力品牌影響力第四位合作模式利潤空間利潤空間合作模式合作模式經(jīng)營理念第五位銷售支持創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力品牌影響力創(chuàng)新能力2017年產(chǎn)品品質(zhì)依然是全產(chǎn)業(yè)最為關(guān)注的因素，創(chuàng)新能力首次達成共識。代理商和零售商看中售后服務(wù)和合作模式還沒有得到品牌商的贊同。當前第89頁\共有107頁\編于星期五\2點零售商當前第90頁\共有107頁\編于星期五\2點零售商當前第91頁\共有107頁\編于星期五\2點零售商當前第92頁\共有107頁\編于星期五\2點零售商當前第93頁\共有107頁\編于星期五\2點未來的路怎么走？當前第94頁\共有107頁\編于星期五\2點如今的購物者選擇

越來越多如今的購物者沖動購物的比重愈發(fā)明顯最終購買決定在貨架前做出60%如今的購物者生活節(jié)奏越來越快6秒購物者在目光投向另一個品牌之前平均只花費6秒鐘時間在店內(nèi)尋找某個計劃的品牌數(shù)據(jù)來源：尼爾森制勝終端方案消費者的選擇時間越來越短，合理的陳列讓消費者更容易找到他需要或你想賣的商品當前第95頁\共有107頁\編于星期五\2點合理的陳列提升購物體驗以嬰兒尿布為例，第一層級，品牌；然后透氣性，根據(jù)產(chǎn)品材質(zhì)透氣性的不同擺放產(chǎn)品；最后是吸水性當前第96頁\共有107頁\編于星期五\2點認清自己需面對不同的消費者不同人群，不同需求，三者往往互相影響購買決策傳統(tǒng)保守的老年人信息量大的年輕人挑剔的嬰兒當前第97頁\共有107頁\編于星期五\2點學(xué)會利用最寶貴的會員數(shù)據(jù)掌握會員數(shù)據(jù)，能第一時間發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，并使用合理的推廣手段加以激發(fā)，最終轉(zhuǎn)化為實際購買的成功率將大大提高。定位服務(wù)意識到并感興趣影響購物選擇當前第98頁\共有107頁\編于星期五\2點傳統(tǒng)的推銷模式已經(jīng)不被接受互動與分享的過程中，需要傳達的推廣信息更容易被消費者所接受數(shù)據(jù)源：尼爾森在線研究知識分享心靈雞湯娛樂趣味互動分享產(chǎn)品介紹活動宣傳品牌文化當前第99頁\共有107頁\編于星期五\2點了解消費者，決勝明日尊重消費者自我意識新鮮感自我享受沖動專業(yè)征求意見，而非單純給予互動，而非單純告知沖擊，而非單純陳列體驗，而非單純提供產(chǎn)品當前第100頁\共有107頁\編于星期五\2點關(guān)于“泛90后”的銷售案例當前第101頁\共有107頁\編于星期五\2點銷售案例1:——買貴了，不爽就想退貨！開發(fā)泛90后市場并非易事，有一次我在店里遇到一個92年的年輕媽媽。她在店里購買吸奶器后對比網(wǎng)上價格，覺得差價較大，就到店里理論了一天，希望退貨。這種情況并非產(chǎn)品問題，而且衛(wèi)生產(chǎn)品使用后非質(zhì)量問題是無法退換的。對此我們的售后客服人員第二天上門服務(wù)，講解產(chǎn)品使用，介紹很多育兒知識，并耐心向顧客分析了網(wǎng)購和實體店的差異，通過貼心的售后獲得了顧客的認同。

——重慶登康嬰幼兒用品有限公司總經(jīng)理周燕潔當前第102頁\共有107頁\編于星期五\2點在營銷中，故事性、互動性、稀缺性等關(guān)鍵因素都是必不可少的，這些因素也會使得營銷更人性，在建立了品牌與消費者之間情感溝通的同時，也能使商品差異化。我們的營銷還應(yīng)結(jié)合當今消費理念，樹立品牌形象，從而迎合泛90后的消費群體。此前我們在和交巡警合作的一次安全座椅推廣活動上，采取了線上報名方式。通過微信、微博、購物報名券等方式做前期宣傳；線下開展親子活動，宣傳安全座椅的使用常識等?，F(xiàn)場觀眾爆滿，前來的孕媽咪和親子家庭絡(luò)繹不絕，不少顧客現(xiàn)場就預(yù)定了安全座椅。

——重慶登康嬰幼兒用品有限公司總經(jīng)理周燕潔

銷售案例2:——故事性、互動性、稀缺性缺一不可當前第103頁\共有107頁\編于星期五\2點銷售案例3:——泛90后更加傾向于口碑傳播及網(wǎng)絡(luò)瀏覽方式選擇產(chǎn)品泛90后更加傾向于口碑傳播及網(wǎng)絡(luò)瀏覽方式選擇產(chǎn)品，因而在與他們的溝通方式上我們也做了一定調(diào)整。一直以來，我們在傳統(tǒng)渠道上有較大優(yōu)勢，消費者能夠直接接觸產(chǎn)品的解說，但由于泛90后的消費習(xí)慣不同，我們將通過一系列網(wǎng)絡(luò)推廣活動，加強與泛90后的互動與溝通。三八節(jié)時，我們在微信、微博及官網(wǎng)“家有萌娃”上推出曬親子照的活動，吸引眾多媽媽前來參與，其中不乏泛90后媽媽積極響應(yīng)。同時，去年，我們推出“Tritan”奶瓶的一個campaign活動，以“ok”奶爸為主題，以游戲形式吸引了大批網(wǎng)友的參與，其中也有不少是泛90后。——廈門帝爾特企業(yè)有限公司（愛得利）總經(jīng)理郭奎岑當前第104頁\共有107頁\編于星期五\2點銷售案例4:——時尚的、有范兒的產(chǎn)品，泛90后的接受度是非常高我們要建立起貼近泛90后的語言模式，尤其關(guān)注網(wǎng)絡(luò)語言，在品牌營銷上構(gòu)筑他們能夠接受的語言表達。同時，我們的觀察認