廣告學之廣告創(chuàng)作

第九章廣告創(chuàng)作(下)當前第1頁\共有43頁\編于星期四\23點第一節(jié)廣播廣告創(chuàng)作一、廣播廣告創(chuàng)作的程序（一）明確創(chuàng)作主題，掌握宣傳重點（二）撰寫廣播廣告腳本廣告腳本有三個部分組成：語言設計、音樂設計、音響設計。1、語言要求通俗化、口語化、親切、響亮、節(jié)奏感強以及必要的重復為基本要求。2、音樂設計要符合主題的需要3、廣播電臺應該具備各種音響錄音磁帶。（三）錄音合成

當前第2頁\共有43頁\編于星期四\23點二、廣播廣告的類型（一）陳述性廣播廣告（二）表演式廣播廣告（三）配樂詩朗誦式廣播廣告

當前第3頁\共有43頁\編于星期四\23點兩元店走過路過機會別錯過機會難得全場清倉處理賠錢甩賣全場賣兩塊買不買沒關系進來瞧一瞧進來看一看本店所有商品全場賣兩塊挑啥都兩塊買啥都兩塊挑啥，拿啥，買啥都兩塊原價都是十塊八塊的現在全場賣兩塊兩塊錢處理。。。當前第4頁\共有43頁\編于星期四\23點第二節(jié)攝影廣告創(chuàng)作一、攝影廣告的特點（一）真實感強（二）創(chuàng)作速度快捷(三)表現手法多樣二、攝影廣告創(chuàng)作的程序（一）創(chuàng)作構思（二）提前準備(三)實際拍攝當前第5頁\共有43頁\編于星期四\23點三、廣告攝影技巧（一）照相機（二）燈光(三)道具（四）暗室技術當前第6頁\共有43頁\編于星期四\23點第三節(jié)櫥窗廣告創(chuàng)作一、櫥窗廣告創(chuàng)作的組織二、櫥窗廣告創(chuàng)作的程序（一）命題構思（二）施工(三)評審、存檔當前第7頁\共有43頁\編于星期四\23點三、櫥窗廣告陳列的技巧（一）陳列方法：專類法、特寫法、系列法、季節(jié)法和節(jié)日法、綜合法（二）藝術手法：直接手法、寓意、模擬、情節(jié)直接手法：是利用商品本身的特性進行堆、疊、結扎和陳設寓意：以含蓄、深刻的主題喚起人們的遐想，使櫥窗廣告具有高雅的魅力模擬：是在櫥窗中制造出某種特定的環(huán)境情節(jié)：是用一定的故事情節(jié)表現商品(三)布局與燈光櫥窗的布局有疏密、主從、遠近、虛實、奇險、平穩(wěn)等技巧具體表現為均衡式布局、對稱式布局和均衡對稱混合式布局櫥窗的燈光分為照明燈和道具燈當前第8頁\共有43頁\編于星期四\23點當前第9頁\共有43頁\編于星期四\23點第四節(jié)其他媒體廣告創(chuàng)作一、招貼廣告創(chuàng)作招貼廣告是張貼于商店、車站、街道、碼頭、運動場燈公共場所，用紙張印刷而成的廣告優(yōu)點：時間性強、制作簡便、傳達信息迅速、費用低廉的特點招貼廣告創(chuàng)作，要從主題、字體和色彩三個方面入手（一）主題先行（二）巧妙構圖當前第10頁\共有43頁\編于星期四\23點二、郵寄廣告創(chuàng)作郵寄廣告是通過郵寄方式送給消費者的廣告宣傳品。郵寄廣告按表達方式分為詢問式和介紹式兩種當前第11頁\共有43頁\編于星期四\23點三、路牌廣告創(chuàng)作路牌廣告制作的材質：三合板、水泥和磚砌、亞麻布繪制的顏料有：油漆、油畫尺寸：3-5平方米，大的可達到百余平方米廣告創(chuàng)作人員在繪制路牌廣告，應考慮的兩個因素：1、客流量和大多數人停留、注目的時間2、行人的視覺角度與路牌畫面的關系當前第12頁\共有43頁\編于星期四\23點四、霓虹燈廣告創(chuàng)作霓虹燈是由熒光管、電極（也陳燈頭）、變壓器構成、五、電子翻轉廣告牌創(chuàng)作當前第13頁\共有43頁\編于星期四\23點四、廣告創(chuàng)意的基本要求

（一）要新穎獨特：內容新穎獨特，表現方式、表現手法新穎獨特，可選用獨特的制作材料。（二）立足于真實：廣告創(chuàng)意必須以事實為依據（三）要有情感：善于從日常生活中擷取與消費者共通共識、情趣相投的場景。當前第14頁\共有43頁\編于星期四\23點（四）要簡潔含蓄：要求簡約而又內涵豐富，善于把握、發(fā)現能夠反映本質的、全面的信息內容的點，以點概面。當前第15頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

比喻：指的是用某些有類似點的事物來比擬想要說的某一事物，運用比喻法，可以利用某物直觀鮮明的特性來代替廣告對象，使人產生相同的聯想。圖中廣告為金羚洗衣機廣告，把臟衣服直接制作成垃圾鏟，強調就算衣服如此臟也不怕，可見洗衣機的洗凈力。整個廣告沒有出現一臺金羚洗衣機，卻給人留下了深刻的印象。當前第16頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

恐懼訴求：通過表現后果的嚴重性來達說服的目的，公益廣告中運用最普遍。右圖廣告為“中華兒童網”防止家庭暴力系列“剪刀篇”，當人們看到被剪刀剪得支離破碎的娃娃時，不禁讓人心寒，是什么讓天真的孩子對曾經心愛的玩具下此毒手?！按笕舜蛭?，我打它”這種暴力行為的循環(huán)終將發(fā)生在您的孩子身上。當前第17頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

幽默：小幽默、小情調的廣告創(chuàng)意普遍運用在各類廣告中，讓受眾在微笑中難以抗拒。江蘇隆力奇“驅蚊有道，退化有理”。眾所周知，牛的尾巴可以驅蚊，青蛙的舌頭用來捕蚊，退化的牛尾和蛙舌顯得滑稽可笑，但卻證明了隆力奇花露水的驅蚊效果，隆力奇花露水使牛尾和蛙舌失去了“用武之地”自然就退化了。當前第18頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

具象變形：變形能讓受眾熟悉的事物陌生化，集中更多的注意力。廣告也就達到了被關注的目的。北京英事達時代廣告有限公司“六臂篇”意味著穿這件T恤的人必須是六臂，可見該廣告公司的專業(yè)能力及辦事效率。當前第19頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

視覺營造：從視覺沖擊到文案要表現得能夠精確地“吸引人的眼球”。光明乳業(yè)“粘稠篇”的女郎唇上的“白條”即似沾上去的書頁又似濃濃的牛奶，把產品的美味、濃稠感表達得漓盡致。當前第20頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

情感訴求：俗話說“天老情難老”，情感是人類永遠不老的話題，以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意，是當今廣告發(fā)展的主要趨勢。廣東樂華空調器有限公司樂華空調——新享受主義“撫琴篇”/“香水篇”倡導的是新的生活方式，畫面用美女和藝術的背景創(chuàng)造了柔美的意境，給產品附加了文化價值。當前第21頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

特性訴求：對于消費者熟知的產品，就不能圍繞它們本身大做文章了。因此以產品最大特征為訴求點的廣告占了很大的部分。圍繞產品本身的特性發(fā)掘新的表現方式，是永遠不會落伍的創(chuàng)意策略。

統(tǒng)一紅油辣肉面——“冰箱篇”通過描寫一個坐在冰箱中滿頭大汗吃面的青年將產品的“勁辣”表現無遺，夸張中的反叛正符合時下年輕一族的心理。當前第22頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

聯邦快遞的廣告將天壇與泰國皇宮夸張地結合在一起，通過“鄰居”這個訴求點，奇妙地將相隔千里的兩地融為一體，表達了有FedEX，中國到亞洲各地都能一日到達?？鋸垼嚎鋸埦褪前焉唐返哪骋患毑?、某一特性或使用后可能產生效果，在視覺形象上加以夸大表現，以給人留下吃驚、難忘的印象?？鋸堃詿o限量的放大效果引起受眾關注。當前第23頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

明基數碼相機的廣告中訴求點是“小一號，更精彩”，廣告就聯想到了女性的內褲，小一號的內褲讓人感覺更性感，那么相機可以同理類推，盡管相機不是要突出性感，但審美觀是一致的。比較：是把兩種不同事物或同一事物的兩個方面，放在一起相互比較。有突出特點、對照鮮明的效果。當前第24頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

《北京晚報》系列廣告場景類比：列舉受眾需要其產品的場所往往能引起共鳴，不失為一種好方法。APEC會議開了，鍋也開了；中國入世了，孩子出世了；新一輪打擊還沒有過，站已經坐過了。當前第25頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

形象訴求：通常被用于較為大眾所熟知的產品品牌中，消費者對它們早已有所了解，著重渲染的是品牌自身價值。金龍魚花生油“花生寶寶篇”中，大而飽滿的花生米靜臥在嬰兒車樣的花生殼中，多么討人喜歡的一幕！寶寶的嬌，寶寶的嫩就是這兩顆花生最好的比喻。我們看到的是產品的食材，腦海中浮現的卻是擬人化的嬌艷和鮮嫩。當前第26頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

卡通形象：為了顯示娛樂功能廣告中往往會想到以卡通形象的方式來演繹。大連晚報刮刮卡——“三國演義篇”通過漫畫卡通的形式，以幽默小故事的方法形象地將特定活動廣告表現出來，能很好地與消費對象達成互動。當前第27頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

力波啤酒系列廣告借助世界杯足球賽進行的廣告訴求?！白闱蚴菆A的，中國球迷的夢遲早會圓的！”“有輸，有贏，有淚，無憾！”

“帽子戲法，何止在球場？”機會性事件訴求：利用一些環(huán)境事件做文章，講究時效性。當前第28頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

擬人：擬人是把物當作人來寫，賦予“物”以人的言行或思想感情。擬人化的效果使產品更富人性化，從而易于被接受。把經常用于人類的口號用在蚊子上，來顯示產品的功用。當前第29頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

荒誕：用離奇的方式演繹現實生活不具備的故事產生了荒誕，廣告中突然出現的荒誕必然會極大刺激受眾的眼球。

CNDA中國廣告網系列——“客戶更年期”篇訴求點是CNDA中國廣告網對廣告人的價值，畫面上把埋頭苦干的廣告人的腦袋換成了狗的腦袋，可見廣告人的辛苦，他們過的是豬狗般的生活，那么“點擊CNDA.com,重燃生命自信”，讓廣告人無奈一笑的同時，獲得了寶貴的親和力。當前第30頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

逆向訴求：廣告創(chuàng)意擺脫固有的思維模式，以多維化角度定位產品。相矛盾的。然而看到產品定位的中心詞“滑”就豁然開朗了，一雙纖滑柔嫩的玉手瞬時與之聯系起來。上海家化的“護手霜”廣告以摔碎的水杯作為廣告主體元素，乍看與產品毫無關聯，甚至似乎是與化妝品的美感當前第31頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

文字創(chuàng)意：是通過字體、排版的多種組合變化取代圖形的單一，并且使文案更為凸顯，主題思想更容易表達。這種平面構成模式打開了平面設計的新思路。右圖為中國廣告協(xié)會——“不到長城非好漢篇”，以文字作為創(chuàng)意的主要部分。當前第32頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

雙關：是利用語音或語義條件，有意使語句關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼。合肥美菱集團美菱冰箱“反對腐敗篇”，“腐敗”一詞首先反應在人的腦海中的一定是其引申意，即（制度、組織、機構、措施等）混亂、黑暗。而廣告卻用了其最初最單純的含義即食物的腐爛。美菱冰箱反對腐敗，直接指向冰箱保鮮的訴求點。當前第33頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

寫實：寫實通常是用實拍的照片或寫實的繪畫來表現商品的外在形象或人們使用商品的情形，常常給人以身臨其境形同身受的真實感。這類廣告往往直奔主題。

河南新飛電器有限公司“新飛綠色通道服務熱線篇”目的是為了告訴受眾服務熱線，就直接用電話線來表現，簡單明了。創(chuàng)意集合

當前第34頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

留白：一般廣告構圖是盡量利用所有版面來表現創(chuàng)意，而留白法則反其道而行之，大膽地利用大片空白來表現主題，以使畫面更加引人注目。光大永明人壽保險有限公司“保險一點篇”訴求點為“我們只做了一點”，整個畫面只有紅色的一點，其余留白，異常醒目。當前第35頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

純文字訴求：士力架巧克力系列——“恐龍篇”/“鯊魚篇”/“鱷魚篇”是比較與眾不同的食品廣告：以童話文體的文字符號作為廣告的中心，相信文案對于博得年輕消費者一笑下了很大功夫，力求將產品的誘惑力渲染到極至?！叭绻苛茉绯霈F，我們就不至于絕種了。想想看，一根士力架巧克力，就可迅速補充能量滿足饑餓，多棒呀！我們恐龍就不用吃樹葉、吃動物，更不用怕會餓死。更棒的是，不用天天到處覓食，走得腳酸，還未必吃得飽；象我們個兒那么大，挨餓的恐怖，你們一定無法體會。要是有士力架就好了……”當前第36頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

大白鯊日記真的很冤枉，大家都以為我們大白鯊很殘忍，老愛咬人，我們是迫不得已呀！如果象人類有士力架巧克力，一根就可滿足饑餓，補充能量的好東西，還到處買得到，我們就不會出此下策。每天費勁地尋找食物，那些小魚根本塞不了牙縫，為了溫飽，只好吃人來填飽肚子。要是有士力架就好了……餓了嗎？還等什么？！當前第37頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

鱷魚日記你們人類真幸福，有士力架可以迅速滿足饑餓，而且到處都買得到。我們鱷魚可就慘了，肚子餓了，還得自己去打獵，待在水里一整天，等著獵物出現；運氣不好的話還捉不到東西吃，到時可就得挨餓了，其他動物也想分一杯羹，不是我們小氣，自個兒都吃不飽了，哪能博愛呢！要是有士力架就好了……餓了嗎？還等什么？！當前第38頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

產品功能：概念新穎或是必須強調功能的產品仍可以采用較保守的功能訴求方式來更好地介紹給消費對象。愛迪達斯：快樂是跌下去爬起來快樂是能屈能伸Adidas快樂原動力當前第39頁\共有43頁\編于星期四\23點創(chuàng)意集合

場景提示：通過日常生活場景的重現來指明產品有用之處。有時候高度是另一個問題！有時候高度有點郁悶！有時候高度有點另類！四川華美制藥有限公司“天天向上篇