實(shí)訓(xùn)六網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

實(shí)訓(xùn)六網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書主講：蔡元萍當(dāng)前第1頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)實(shí)訓(xùn)要求：能夠按照要求進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃；能夠撰寫出一份網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書。實(shí)訓(xùn)目的：了解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本含義和內(nèi)容，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的步驟和方法。當(dāng)前第2頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院1.什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃？2.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的步驟是什么？3.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的方法是什么？4.怎樣撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書？實(shí)訓(xùn)任務(wù)當(dāng)前第3頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它屬于思維活動(dòng)，但它是以謀略、計(jì)策、計(jì)劃等理性形式表現(xiàn)出來的思維運(yùn)動(dòng)，是直接用于指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的。它包括對網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)的修改和完善，以及搜索引擎優(yōu)化，付費(fèi)排名，與客戶的互動(dòng)等諸多方面的整合，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場營銷經(jīng)驗(yàn)的協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。1、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃當(dāng)前第4頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不僅具有營銷策劃的一般特點(diǎn)，而且還由于它依賴網(wǎng)絡(luò)環(huán)境技術(shù)，跟具有虛擬創(chuàng)意、技術(shù)性強(qiáng)、動(dòng)態(tài)性高、個(gè)性細(xì)分的特點(diǎn)。當(dāng)前第5頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)2.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的步驟是什么？天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的步驟第一步：界定問題，明確目標(biāo)第二步：收集信息，分析資料第三步：構(gòu)思創(chuàng)意，設(shè)計(jì)方案第四步：推出策劃方案

(1)構(gòu)思主題(2)擬定方案(3)論證方案(4)書寫策劃書當(dāng)前第6頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)3、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的方法1.界定問題的方法：德魯克界定問題法向客戶提問：你最想做的事是什么？你為什么要這樣做？你現(xiàn)在正在做什么?你為什么要這樣做？一系列問題提出后，問題就會(huì)簡單、明確。郭泰界定問題法專注于重要問題；細(xì)分籠統(tǒng)問題；改變原來的問題；用為什么來界定what（什么）網(wǎng)站的目標(biāo)、任務(wù)是什么？who（誰）誰是目標(biāo)客戶？why（為什么）上網(wǎng)購物或消費(fèi)的原因when（何時(shí)）何時(shí)上網(wǎng)？where（何處）何處上網(wǎng)？how（怎樣）怎樣使客戶最方便？當(dāng)前第7頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)2.明確策劃主題的方法策劃主題的創(chuàng)意策劃主題的篩選獲取與分析信息的方法。第一、獲取信息的途徑：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策系統(tǒng)。第二、資料的整理和分析：第一整理資料；其次分析資料（進(jìn)行市場分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析、推廣分析、服務(wù)分析、企業(yè)分析、環(huán)境分析）當(dāng)前第8頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)4、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書撰寫方法封面、目錄、前言及策劃摘要、正文部分（企業(yè)現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境狀況分析；網(wǎng)絡(luò)營銷市場機(jī)會(huì)與問題分析；網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略；具體的行動(dòng)方案；策劃方案的各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算；方案調(diào)整；預(yù)期收益及風(fēng)險(xiǎn)評估）、參考資料、注意事項(xiàng)。當(dāng)前第9頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)編制網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的主要步驟網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，沒有固定模式及格式，對于聰明的策劃人來說，一份好的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書目錄可能比指導(dǎo)文章更有用。

在編制網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書之前，我們要思考和解決以下幾個(gè)問題，并形成文本。

第一步、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的

要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

當(dāng)前第10頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個(gè)方面：

·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。

·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。

·企業(yè)原網(wǎng)絡(luò)營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。

·市場行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

·企業(yè)在總的網(wǎng)絡(luò)營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

·推出新產(chǎn)品時(shí)，針對該產(chǎn)品設(shè)計(jì)專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

當(dāng)前第11頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)第二步、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析

·行業(yè)外部環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境分析

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

·行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

（1）消費(fèi)需求分析

（2）網(wǎng)頁分析

當(dāng)前第12頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)第三步、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

當(dāng)前第13頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)第四步、具體網(wǎng)絡(luò)營銷方案

書寫具體網(wǎng)絡(luò)營銷方案，如何書寫網(wǎng)絡(luò)營銷方案，請參考網(wǎng)絡(luò)營銷方案一文。

網(wǎng)絡(luò)營銷方案是指企業(yè)、組織、政府部門或機(jī)關(guān)、個(gè)人在以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的經(jīng)營活動(dòng)之前，根據(jù)自身的需求、目標(biāo)定制的個(gè)性化的高性價(jià)比的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。當(dāng)前第14頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、機(jī)會(huì)和威脅（即SWOT分析）。然后在確定策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)時(shí)常進(jìn)行細(xì)分，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定位。最后對各種具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)和集成。

當(dāng)前第15頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)（一）明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景

要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動(dòng)起著鼓舞和指導(dǎo)作用。

企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動(dòng)的總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的，它通常以任務(wù)報(bào)告書的形式確定下來。

當(dāng)前第16頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對具體的營銷目的進(jìn)行陳訴，如“利潤比上年增長12%”，“品牌知名度達(dá)到50%”等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。

當(dāng)前第17頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)（三）SWOT分析

除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，swot分析有助于公司經(jīng)理以批評的眼光審時(shí)度勢，正確評估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。

當(dāng)前第18頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)（四）網(wǎng)絡(luò)營銷定位

為了更好地滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場的競爭優(yōu)勢和獲利機(jī)會(huì)，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。

當(dāng)前第19頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)（五）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的設(shè)計(jì)

所說的平臺(tái)，是指由人、設(shè)備、程序和活動(dòng)規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)需要五種基本的平臺(tái)：信息平臺(tái)、制造平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。

當(dāng)前第20頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)（六）網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

這是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略——網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計(jì)。以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

（七）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

形成網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書面形式。

當(dāng)前第21頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)當(dāng)前第22頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)制定一份行之有效的符合童裝企業(yè)需求的

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書）相關(guān)知識1.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書）格式2.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書）內(nèi)容安排3

.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書）的文字、圖表表述要求能力標(biāo)準(zhǔn)1．能夠根據(jù)實(shí)際需要制定一份行之有效的符合童裝企業(yè)需求的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書）任務(wù)當(dāng)前第23頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)案例學(xué)習(xí)湖州織里商城專業(yè)市場拓展網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書）當(dāng)前第24頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)任務(wù)與訓(xùn)練以小組為單位，為湖州織里商城童購網(wǎng)撰寫一份合格的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書）1.上網(wǎng)搜索并瀏覽幾份典型的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書），仔細(xì)體會(huì)其各自的撰寫特點(diǎn)和風(fēng)格2.分組在互聯(lián)網(wǎng)上查找網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書）的資料，并進(jìn)行比較如何有效制定一份網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書）？任務(wù)1任務(wù)2分析思考當(dāng)前第25頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)相關(guān)知識知識要點(diǎn)BECDA網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書）的格式網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書）的文字表述要求網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書）的圖表表述格式網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書）的內(nèi)容安排制定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（計(jì)劃書）的其他注意事項(xiàng)當(dāng)前第26頁\共有28頁\編于星期四\22點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書撰寫要求1.封面：標(biāo)題、楷體小初加粗；學(xué)校班級學(xué)號姓名3號