2022華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)-騰訊音樂(lè)-202306

●關(guān)于騰訊音樂(lè)研究院●關(guān)于《華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》《華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》是騰訊音樂(lè)研究院，依托騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)及行業(yè)合作伙伴的海量數(shù)據(jù)及豐富案例，推出的業(yè)內(nèi)首份圍繞「華語(yǔ)華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)」行業(yè)全貌及發(fā)展趨勢(shì)的年度洞察。旨在運(yùn)用科學(xué)的研究方法，通過(guò)多維視角，為行業(yè)各界提供數(shù)字音樂(lè)行業(yè)豐富、前沿的行業(yè)洞察及案例參考。數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)今年是騰訊音樂(lè)研究院面向行業(yè)第三年發(fā)布《華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》,這一次我們的感受和往年有所不同，在期待之中，也多了一些新思考。2022年行業(yè)的變化較往年更加復(fù)雜和多元，無(wú)論站在哪個(gè)視角去總結(jié)它，也許都不能概括全貌。這種心態(tài)恰恰也反應(yīng)出我們身處在行業(yè)的「變局」之中。變化在哪里?「為什么會(huì)變化?「我們?cè)撊绾卧谛碌淖兓欣^續(xù)前行?」,這些也自然而然成為了我們今年更加想要厘清并試圖回答，以及與行業(yè)深入交流的三個(gè)問(wèn)題。3個(gè)月前，國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)公布了中國(guó)以錄制音樂(lè)收入28.4%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，成為了全球第五大音樂(lè)市場(chǎng)的消息。這樣的成績(jī)?cè)俅巫C明了中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的潛力，這也一直是我們所有從業(yè)者的信心所在。但我們同樣清楚，在行業(yè)的快速變化下，還有很多工作和挑戰(zhàn)需要我們協(xié)作去完成和解決，這包括：音樂(lè)分眾和媒介分化趨勢(shì)加速的背景下，如何通過(guò)更加有效的資源整合，幫助內(nèi)容突破原生渠道；如何與全行業(yè)一同建立更加完善的工業(yè)化體系，從生產(chǎn)到宣發(fā)全鏈路助力行業(yè)新人發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性循環(huán)……因此，對(duì)行業(yè)變化的研究理應(yīng)變得更加深入。在寫(xiě)下這篇序言前，我?guī)е@些思考，認(rèn)真閱讀這份白皮書(shū)的全部?jī)?nèi)容，并且想和大家分享三個(gè)「重點(diǎn)」。第一個(gè)重點(diǎn)來(lái)白皮書(shū)本身。今年騰訊音樂(lè)研究院再次對(duì)白皮書(shū)的內(nèi)容脈絡(luò)進(jìn)行了革新，核心變化在于引入「賽道洞察」。依據(jù)不同的音樂(lè)制作模式和業(yè)務(wù)邏輯，劃分了主流歌手、獨(dú)立音樂(lè)、新型制作、IP歌曲四個(gè)賽道，這是一種讓數(shù)據(jù)回歸行業(yè)邏輯的嘗試。數(shù)據(jù)往往是宏大的，但行業(yè)是具體鮮活的，希望我們能運(yùn)用數(shù)據(jù)能力更好地助力行業(yè)發(fā)展。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信第二個(gè)重點(diǎn)來(lái)自行業(yè)在2022年的宏觀變化。最令人鼓舞第二個(gè)重點(diǎn)來(lái)自行業(yè)在2022年的宏觀變化。最令人鼓舞的無(wú)疑是「內(nèi)容生產(chǎn)回歸理性」,這意味著中國(guó)音樂(lè)行業(yè)在保持「效率」的同時(shí)，開(kāi)始更加重視「長(zhǎng)期主義」。對(duì)于如何「提質(zhì)」,將會(huì)有更多「方法論」從行業(yè)中生長(zhǎng)出來(lái)。在這樣的變化下，我們更加堅(jiān)定對(duì)行業(yè)的信心。第三個(gè)重點(diǎn)來(lái)自行業(yè)對(duì)科技的持續(xù)探索和思考。在今年的白皮書(shū)下篇，研NFT」進(jìn)行了梳理，希望在對(duì)前沿科技方向精準(zhǔn)把握的同時(shí)，也能夠通過(guò)研究院這個(gè)平臺(tái)，向行業(yè)傳遞我們的前瞻洞察與期待。我了解到，今年研科技對(duì)音樂(lè)行業(yè)過(guò)去的影響是巨大的，而在末來(lái)其影響更甚。去年年底，TME也將公司的使命愿景升級(jí)為「用科技創(chuàng)造音樂(lè)無(wú)限可能」,希望能用完善的生態(tài)體系與創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)能力，更高效地釋放音樂(lè)創(chuàng)作者的才華與創(chuàng)造力，并為用戶提供更獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。為此，我們?cè)?022年持續(xù)布局與研發(fā)突破性的AIGC創(chuàng)新工具，并對(duì)多項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，在音效、視覺(jué)效果、社交功能、虛擬娛樂(lè)體驗(yàn)等方面取得了開(kāi)創(chuàng)性的進(jìn)展。一路走來(lái)，我們與各位行業(yè)伙伴、音樂(lè)創(chuàng)作者及音樂(lè)用戶共同見(jiàn)證了行業(yè)的瞬息變化，但在我看來(lái)，重要的不是變化本身，而是我們知道變化之中2023年，希望我們每個(gè)人都能在變化中保持思考，保持樂(lè)觀，保持探求。2022華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)華語(yǔ)新歌轉(zhuǎn)向「提質(zhì)減量」012022年華語(yǔ)新歌總量比2021年下降11%;與此同時(shí)，頭部新歌的平均熱度周期比2021年提升5.6天。新歌出現(xiàn)了明顯的「提質(zhì)減量」轉(zhuǎn)向，制作方在向更長(zhǎng)期、穩(wěn)健的方向發(fā)展。渠道融合成為爆款突破口02隨著垂類(lèi)音樂(lè)崛起、主流歌曲的個(gè)性化，分眾化」成為行業(yè)發(fā)展大勢(shì)。在分散的市場(chǎng)與流量環(huán)境下，2022年出現(xiàn)了多種打破常規(guī)、渠道融合的做法，成功實(shí)現(xiàn)了歌曲影響力突破。主流歌手作品日趨個(gè)性化03不同于以往的大眾化定位、抒情流行曲風(fēng)，今天越來(lái)越多主流歌手正在通過(guò)更忠于自我的表達(dá)、及藝術(shù)化的創(chuàng)新，打造個(gè)人IP特色。獨(dú)立音樂(lè)破圈機(jī)會(huì)越發(fā)多元04獨(dú)立音樂(lè)熱度連續(xù)兩年顯著增長(zhǎng)，破圈大勢(shì)已形成。音樂(lè)綜藝對(duì)破圈依然有重要貢獻(xiàn)，但不再是唯一出路。2022年，企劃合輯、IP歌曲、圈外合作等新形式也表現(xiàn)亮眼。新型廠牌精品化小有所成05新型廠牌過(guò)去幾年成功打造了大量熱門(mén)歌曲，2022年隨行業(yè)環(huán)境變化，主動(dòng)向「精品化」轉(zhuǎn)型。2022年，賽道頭部歌曲熱度周期大幅提升10.3天，獲浪潮榜專業(yè)評(píng)委票數(shù)也有所上漲，精品化策略取得階段性成效。精品化制作的探索愈發(fā)深入受到影視行業(yè)「降本增效」,音樂(lè)制作資源向IP側(cè)轉(zhuǎn)移等多重因素影響，2022年各類(lèi)型影視IP平均發(fā)歌數(shù)量均呈下降趨勢(shì)。頭部IP音樂(lè)制作方開(kāi)始通過(guò)積累優(yōu)質(zhì)詞曲資源、整合營(yíng)銷(xiāo)等方法進(jìn)行精品內(nèi)容打造的深入探索和破局。經(jīng)典老歌大火不只出于懷舊在多重行業(yè)與社會(huì)因素觸發(fā)下，2022年老歌播放份額較上年大漲8.1%、播放過(guò)億的老詞曲增長(zhǎng)15%。這場(chǎng)老歌熱潮，已超出老用戶懷舊行為，卷入了更多新用戶、推出大量重繹版本。背后也反映出用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望。音樂(lè)演出08成為品牌方整合營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)點(diǎn)由于觸達(dá)年輕受眾、衍生玩法豐富，音樂(lè)演出成為消費(fèi)品牌重要的營(yíng)銷(xiāo)布局線下雙線的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值?？萍贾铺摂M偶像「由虛向?qū)崱乖V求顯化睡眠障礙、焦慮/抑郁情緒等成為當(dāng)下人所共感的狀態(tài)，泛療愈類(lèi)音樂(lè)興起(如大自然音樂(lè)、腦波音樂(lè)等)。2022年，音樂(lè)平臺(tái)與專業(yè)內(nèi)容方攜手，搭建使用場(chǎng)景、輸出專業(yè)內(nèi)容，推動(dòng)音樂(lè)的療愈功能實(shí)現(xiàn)。騰訊音樂(lè)研究院 獨(dú)立音樂(lè)賽道 新型制作賽道 IP歌曲賽道 騰訊音樂(lè)研究院02線下演出：強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇后的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值03虛擬偶像：「由虛向?qū)崱瓜碌陌l(fā)展?jié)摿?4療愈人心：音樂(lè)從娛樂(lè)向功能性探索特別篇：2022年度作品/歌手/幕后創(chuàng)作人盤(pán)點(diǎn)01騰訊音樂(lè)榜年度十大歌曲&十大歌手 2022年度騰訊音樂(lè)研究院2022年度數(shù)據(jù)洞察/行業(yè)宏觀回顧華語(yǔ)新歌數(shù)量華語(yǔ)新歌數(shù)量多年高速增長(zhǎng)后，新歌規(guī)模小幅下降②音樂(lè)人「唱作」風(fēng)潮更盛③2022成為音樂(lè)消費(fèi)「懷舊大年」華語(yǔ)新歌&老歌的播放份額2022年2022年老歌熱度強(qiáng)勢(shì)回溫④頭部易成，爆款難求2022年頭部華語(yǔ)歌曲的數(shù)量變化2022年頭部華語(yǔ)歌曲的數(shù)量變化破十億歌曲破億歌曲破千萬(wàn)歌曲千萬(wàn)播放以下歌曲破千萬(wàn)&破億歌曲數(shù)量均上升，破十億歌曲數(shù)量下降+38首數(shù)據(jù)解讀數(shù)據(jù)解讀2022年大量經(jīng)典音樂(lè)內(nèi)容，通過(guò)多檔綜藝節(jié)目以及一批線上演出，持續(xù)在各類(lèi)社交平臺(tái)發(fā)酵，引發(fā)了大眾的懷舊情緒：新歌宣推成本上漲，被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的經(jīng)典老歌更可能被再次推火，部分廠牌投入更多精力至老詞曲的挖掘。在互聯(lián)網(wǎng)「考古」在千禧一代和Z世代中成為一股潮流。數(shù)據(jù)解讀數(shù)據(jù)解讀頭部破千萬(wàn)歌曲池的數(shù)量呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，但受近年音樂(lè)消費(fèi)「懷舊浪潮」的影響，以及音樂(lè)宣推進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，打造一首播放量破十億的「全民級(jí)」爆款作音樂(lè)分眾化的趨勢(shì)愈發(fā)突出，是該現(xiàn)象產(chǎn)生的核心因素之一；宏觀背景下，內(nèi)容方普遍降本增效，宣推更加理性和精準(zhǔn)，一定程度上推動(dòng)了頭部破千萬(wàn)歌曲的誕生，但受宣發(fā)成本收縮影響，不少或許具備爆款潛質(zhì)的歌曲難以在傳播鏈條缺失的背景下，走出「原生平臺(tái)」,收獲「全民級(jí)」影響力。①頭部新歌數(shù)量回落在音樂(lè)行業(yè)，少量頭部?jī)?nèi)容往往能夠得到十分廣泛的流傳。因而，成為頭部」也是音樂(lè)制作者競(jìng)相努力的方向。頭部歌曲反映了聽(tīng)眾市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，頭部新歌則代表了行業(yè)的階段性成果和制作風(fēng)向的變化。從消費(fèi)端看，年度播放過(guò)千萬(wàn)/過(guò)億的頭部歌曲數(shù)量仍在穩(wěn)健增長(zhǎng)；但從生產(chǎn)端看，頭部新歌數(shù)量卻有所回落。2022年播放破億的歌曲池中，當(dāng)年新歌的占比下降6.3%,發(fā)布兩年以上的老歌占比提升9.8%,再度體現(xiàn)了2022的懷舊之風(fēng)盛行。2022年播放過(guò)億的華語(yǔ)歌曲年份分布上一年歌曲-3.5%上一年歌曲-3.5%兩年以上老歌+9.8%1.0%:2022年占比除了懷舊因素影響外，事實(shí)上，近幾年的華語(yǔ)新歌經(jīng)歷了爆發(fā)式生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)加劇和宣推成本水漲船高，華語(yǔ)新歌自身也在進(jìn)行一場(chǎng)必要的優(yōu)勝劣汰和自我變革，過(guò)去粗放量產(chǎn)推歌的方式開(kāi)始回歸理性。②提質(zhì)減量，新歌熱度周期回溫?zé)岫戎芷?歌曲維持在播放量峰值的50%的連續(xù)天數(shù)，詳見(jiàn)注)是對(duì)于歌曲熱度持久性的評(píng)價(jià)，對(duì)于制作方而言，也常用于排除宣推資源因素，評(píng)價(jià)歌曲的真實(shí)喜好度。2022年頭部新歌規(guī)模下降，但熱度周期有了明顯延長(zhǎng)。以每年熱度最高的1000首華語(yǔ)新歌做對(duì)比，2022頭部新歌的平均熱度周期為57.3天，比2021年增長(zhǎng)5.6天。短周期歌曲變少，長(zhǎng)周期歌曲變多，頭部新歌似乎正在「擠掉水分」,留下更多耐聽(tīng)的歌曲。另一方面，頭部新歌的達(dá)峰時(shí)間也有所推遲(歌曲從發(fā)布起到播放峰值所用的天數(shù)),比2021年來(lái)得慢了11.7天?？梢酝茢?，通過(guò)粗放制作、重度宣推、快速達(dá)峰又快速跌落的歌曲也變少了，更多歌曲以相對(duì)自然的方式傳播擴(kuò)散，接受檢驗(yàn)，好歌的升溫速度也更平穩(wěn)。這些變化，非常鮮明地呼應(yīng)了去年以來(lái)市場(chǎng)對(duì)精品內(nèi)容的呼聲、制作方提質(zhì)減量的變革。雖然做出廣受認(rèn)可的爆款變得困難，但新歌在朝更穩(wěn)健、可持續(xù)的方向變化。全年熱度TOP1000新歌的熱度周期全年熱度TOP1000新歌的達(dá)峰時(shí)間5.6天2022年51.7天2022年11.7天2022年38.1天③聽(tīng)眾的分化分眾是文化消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。音樂(lè)行業(yè)的分眾體現(xiàn)在：不同人群聽(tīng)不同的歌，人群間的交集變小。樂(lè)迷、粉絲、ACG/國(guó)風(fēng)音樂(lè)圈等是音樂(lè)分眾化的一種體現(xiàn)，但不太易于數(shù)據(jù)化。聽(tīng)眾年齡的分化是另一個(gè)視角：通過(guò)計(jì)算每首歌曲的聽(tīng)眾年齡畫(huà)像，可判斷歌曲是否屬于「全齡化歌曲」或「單年齡段偏好歌曲」。·單年齡段偏好歌曲：歌曲在唯一年齡段上TGI>150,尤其受到某年齡段人群偏好?！とg化歌曲：歌曲所有年齡段TGI均在70<TGI<130,聽(tīng)眾均勻分布，接近大盤(pán)。單年齡段偏好歌曲TGI示例13-18歲19-22歲23-30歲31-40歲41歲及以上全齡化歌曲TGI示例13-18歲19-22歲23-30歲31-40歲41歲及以上在全年的千首頭部新歌中，我們統(tǒng)計(jì)了「全齡化」和「單齡段」歌曲的數(shù)量。2022年TOP1000歌曲中，單年齡段偏好歌曲占比40.6%,較2021年增長(zhǎng)4.3%;全齡化歌曲占比則為11.7%,比2021年下降4.0%?？梢?jiàn)，2022年頭部華語(yǔ)新歌的確更加分眾化了(年齡層面)。一個(gè)重要原因在于：隨著競(jìng)爭(zhēng)和流量環(huán)境的變化，全民化爆款的打造難度加大，使得如《孤勇者》這樣廣受各年齡人群熟知的歌曲變少；與之相對(duì)，獨(dú)立音樂(lè)類(lèi)垂直領(lǐng)域越發(fā)具有活力、而更多主流歌手也朝個(gè)性化發(fā)展，使得更多頭部作品以圈層化的方式火起來(lái)。全年熱度TOP1000新歌的聽(tīng)眾年齡畫(huà)像單年齡段TGI>150+4.3%全年齡段TGI<15070<全年齡段TGI<130C4.0%1.0%:2022年占比④四大賽道起落2022年度數(shù)據(jù)洞察/樂(lè)壇頭部分析分眾化是音樂(lè)多元化發(fā)展的土壤，但也帶來(lái)了分散的市場(chǎng)格局。賽道崛起正是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的一種應(yīng)對(duì)?！纲惖馈故菍?duì)于不同性質(zhì)的音樂(lè)制作模式的抽象概括劃分。近年來(lái)，音樂(lè)制作上游呈現(xiàn)多賽道并駕齊驅(qū)的勢(shì)頭。賽道之間雖沒(méi)有明確邊界，但賽道劃分將有助于觀察不同走勢(shì)、總結(jié)差異化的方法。2022年，四個(gè)典型賽道產(chǎn)出的頭部新歌(年度播放量過(guò)千萬(wàn))數(shù)量走勢(shì)各不相同： +19首 多為創(chuàng)作風(fēng)格更具獨(dú)立性的音樂(lè)人，包括但不限于搖滾、說(shuō)唱等垂類(lèi)流派，主要面向重度樂(lè)迷和分眾市場(chǎng)。+58首制作導(dǎo)向相對(duì)市場(chǎng)化，關(guān)注大眾聽(tīng)歌喜好和流行風(fēng)向，運(yùn)用 短視頻等宣推方式，打造廣泛流行的作品。如今這一領(lǐng)域還在加速變化中。 IP歌曲、新型制作賽道呈現(xiàn)降勢(shì)：受競(jìng)爭(zhēng)加劇與宣推成本上漲的影響，前幾年爆款頻出的新型制作賽道作品有所回落；以影視OST為核心的IP歌曲，則受到了源頭影視制作方需求規(guī)模收縮的直接沖擊。主流歌手、獨(dú)立音樂(lè)賽道有所回暖：在精品和懷舊風(fēng)潮下，主流歌手紛紛推陳出新，頭部作品數(shù)量增多；獨(dú)立音樂(lè)賽道的創(chuàng)作力歷來(lái)旺盛，而幾大流派經(jīng)過(guò)音樂(lè)綜藝、各大平臺(tái)的持續(xù)扶持，開(kāi)始破圈擴(kuò)大聽(tīng)眾群，頭部音樂(lè)人已有比肩主流歌手的作品影響力。2022年四大賽道新歌代表作舉例主流歌手賽道主流歌手賽道《可》G.E.M.鄧紫棋新型制作賽道2022年度數(shù)據(jù)洞察/樂(lè)壇頭部分析獨(dú)立音樂(lè)賽道馬思唯&KnowknowIP歌曲賽道《訣愛(ài)》⑤渠道融合創(chuàng)新●新型賽道×音樂(lè)綜藝新型賽道往往善于把握大眾市場(chǎng)和制造流行內(nèi)容。過(guò)往，短視頻宣推一直是其核心推動(dòng)力，熱門(mén)歌曲也五花八門(mén)；2022年起，部分善于制作精品的頭部廠牌，開(kāi)始謀求渠道變革：擁抱主流綜藝。通過(guò)新人歌手現(xiàn)身綜藝、與主流歌手合作等形式，讓歌曲獲得了超越單一渠道的影響力，也讓新人歌手進(jìn)一步走入主流大眾視野中。融合要素：短視頻、音樂(lè)綜藝、跨界合唱、多版本策略歌曲簡(jiǎn)介：好樂(lè)無(wú)荒出品，作為音樂(lè)綜藝《天賜的聲音》第三季主題曲。2022年3月綜藝開(kāi)播前夕，推出11組嘉賓歌手共同演繹版；5月推出張韶涵與王赫野的合唱版。數(shù)據(jù)亮點(diǎn)：多版本年度有效總播放破5億、浪潮榜月度投票TOP5、熱度周期>110天《三生三幸》海來(lái)阿木&陳冰《我想要》楊宗緯《晚風(fēng)心里吹》劉惜君&王赫野《不甘》弦子&小樂(lè)哥(王唯樂(lè))●垂類(lèi)音樂(lè)x企劃合輯過(guò)去，獨(dú)立音樂(lè)人們更多是跑演出及圈層化運(yùn)營(yíng)。隨著樂(lè)隊(duì)、說(shuō)唱逐漸進(jìn)入主流視野，2022年，由平臺(tái)、廠牌或歌手發(fā)起，有多張垂類(lèi)音樂(lè)的企劃合輯誕生。合輯通常從一個(gè)普適且寬泛的命題出發(fā)(如愛(ài)、孤獨(dú)、時(shí)空等),邀約音樂(lè)人創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了多組藝人的「串場(chǎng)」聯(lián)動(dòng)，也將門(mén)檻較高的垂類(lèi)聽(tīng)眾匯集起來(lái)。企劃的發(fā)起方較為多樣，但由平臺(tái)參與的內(nèi)容往往更具打通平臺(tái)內(nèi)外資源的優(yōu)勢(shì)，為垂類(lèi)歌曲的破圈再添一把火。融合要素：樂(lè)隊(duì)核心樂(lè)迷、其他樂(lè)隊(duì)樂(lè)迷、平臺(tái)企劃資源歌曲簡(jiǎn)介：由告五人創(chuàng)作并演唱，收錄于銀河方舟發(fā)起的企劃合輯《玫瑰憑證》,專輯集結(jié)了8組特色樂(lè)隊(duì)，通過(guò)作品講述了8個(gè)關(guān)于愛(ài)的故事。告五人這首作品成為其中最熱單曲。數(shù)據(jù)亮點(diǎn)：年度有效播放破5億、浪潮榜月度投票TOP2《狂戀》GALI&萬(wàn)妮達(dá)Vinida《孤獨(dú)面店》姜云升《對(duì)手戲2000》艾福杰尼《我多想擁抱你》黑屋樂(lè)隊(duì)2022年度數(shù)據(jù)洞察/樂(lè)壇頭部分析2022年的頭部IP歌曲中有更多來(lái)自人氣新人的演繹。這種「新」不一定是年齡層面，也可以是：在聽(tīng)眾市場(chǎng)形成了新的內(nèi)容風(fēng)典型案例：典型案例：《慢慢》顏人中歌曲簡(jiǎn)介：恒星引力出品，顏人中演唱，作為《孤獨(dú)的野獸》劇集的插曲，同時(shí)收錄于恒星引力概念數(shù)據(jù)亮點(diǎn)：年度有效播放破億、13-18歲及19-22歲聽(tīng)眾TGI>190其他代表作品《我是真的喜歡你》太一&王靖雯《陪你》余佳運(yùn)《Beautiful》INTO1米卡《與我對(duì)望的光》李紫婷&王者榮耀在分眾崛起、渠道固化、爆款難求的時(shí)代，這類(lèi)渠道融合的做法，可謂是一種整合資源、彌合市場(chǎng)、進(jìn)而沖擊爆款的努力和微型款的敲門(mén)磚，對(duì)于「內(nèi)容+渠道+受眾」的理解匹配，并最終回到對(duì)作品的選擇和品控，才是硬實(shí)力。賽道洞察簡(jiǎn)介過(guò)去，唱片體系幾乎是音樂(lè)制作的唯一解；近年來(lái)，音樂(lè)制作方變得更加多元化。對(duì)于不同性質(zhì)的音樂(lè)制作模式的抽象概括劃分。不同賽道從不同定位出發(fā)，形成了差異化的音樂(lè)制作導(dǎo)向和內(nèi)容宣推方法。賽道并不是為了去定義每個(gè)具體從業(yè)者，因?yàn)樗浅橄?、粗糙的。每個(gè)具體的廠但賽道是一種有效的行業(yè)洞察視角。它能在宏觀走勢(shì)和具體案例之間，建立中觀的類(lèi)型和模式。并且，比起對(duì)于曲風(fēng)、歌手的分類(lèi)，賽道分類(lèi)更貼近行業(yè)上游制作邏主流歌手賽道人形象中扮演至關(guān)重要作用，音樂(lè)生產(chǎn)多以「制作人模式」為核心，風(fēng)格以流行為以周杰倫為代表的一眾音樂(lè)人在「?jìng)鹘y(tǒng)唱片業(yè)模式」下，成長(zhǎng)為了華語(yǔ)樂(lè)壇的主流歌手，而在21世紀(jì)之后，隨著中國(guó)內(nèi)地成為互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信發(fā)展最快的市場(chǎng)，華語(yǔ)樂(lè)壇逐漸過(guò)渡到以內(nèi)地為核心的「網(wǎng)生內(nèi)容時(shí)代」。傳統(tǒng)唱片業(yè)原有的發(fā)展鏈路被打破，在內(nèi)地并不成熟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)環(huán)境下，以及受樂(lè)的重視與發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)普遍認(rèn)知下的主流歌手的優(yōu)質(zhì)新作開(kāi)始被更多看到。另一方面，在「懷舊風(fēng)潮」下，其曾經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的經(jīng)典內(nèi)容，也迎來(lái)了更多煥新生更為重要的是，無(wú)論是這些主流歌手近兩年在音樂(lè)表達(dá)上的變化，還是一眾獲得主流市場(chǎng)影響力新人的音樂(lè)內(nèi)容，一同反映了「主流音樂(lè)內(nèi)容」在近兩年的動(dòng)態(tài)變騰訊音樂(lè)研究院TMERESEARCHINSTITUTE2022年度數(shù)據(jù)洞察/核心賽道洞察騰訊音樂(lè)研究院①老歌&新歌「雙輪驅(qū)動(dòng)」主流歌手影響力【注】主流歌手賽道「頭部歌手」:年度音樂(lè)播放量超3億，且在全網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)中任一平臺(tái)訂閱用戶超50萬(wàn)的歌手。頭部主流歌手?jǐn)?shù)量播放過(guò)億的主流歌手作品(新老歌)數(shù)量獲得聽(tīng)眾青睞，同時(shí)一部分遺孤佳作像蔡健雅的主流歌手播放過(guò)億老歌數(shù)量新歌播放量過(guò)億的主流歌手?jǐn)?shù)量2021年●2022年【注】老歌：發(fā)布超過(guò)兩年的歌曲2021年●2022年②樂(lè)壇主流內(nèi)容日趨個(gè)性化以滿舒克和王以太為例，其均以Rapper的標(biāo)簽進(jìn)入主流視2022年度數(shù)據(jù)洞察/核心賽道洞察案例案例●樂(lè)壇新人：注重作品共情度，營(yíng)造專屬音樂(lè)氛圍案例案例《11》《晚安》●垂類(lèi)歌手：曲風(fēng)融會(huì)貫通，創(chuàng)造辨識(shí)度音樂(lè)風(fēng)格案例案例綜藝不再是唯一出路獨(dú)立音樂(lè)」的討論語(yǔ)境已發(fā)生了巨大的變化。過(guò)去，獨(dú)立音樂(lè)多指主流唱片體系外的創(chuàng)作者，他們是真實(shí)的個(gè)體戶，音樂(lè)風(fēng)格也更具個(gè)性和反抗精神，代表著獨(dú)立③創(chuàng)作者與聽(tīng)眾隨時(shí)代更迭，硬核風(fēng)格與反叛性不再是獨(dú)立音樂(lè)的唯一表達(dá)，出現(xiàn)這些改變，讓今天討論獨(dú)立音樂(lè)，需要放到一個(gè)更定性和流動(dòng)的范疇中。我們主要把握「創(chuàng)作的獨(dú)立性」——更注重音樂(lè)人的自我表達(dá)、音樂(lè)性探索，不完全服務(wù)大眾市場(chǎng)審美。音樂(lè)風(fēng)格上，既包含搖滾、說(shuō)唱等典型垂類(lèi)流派歌手，也關(guān)注如郭頂音樂(lè)平臺(tái)、短視頻等線上渠道帶動(dòng)。2017年起，樂(lè)隊(duì)、說(shuō)線下演出的音樂(lè)人有了線上場(chǎng)景，破圈進(jìn)入短暫井噴期，但又隨音綜行業(yè)的大起大落而發(fā)生劇烈抖動(dòng)；2021年起，音綜疲軟，但垂類(lèi)市場(chǎng)已有實(shí)質(zhì)性擴(kuò)大，聽(tīng)眾熱情不減，音樂(lè)平臺(tái)在垂類(lèi)扶持與創(chuàng)新企劃上頻頻出招，短視頻也為獨(dú)立「神曲」帶來(lái)2022年，雖然華語(yǔ)音樂(lè)市場(chǎng)整體處于老歌復(fù)興和新歌轉(zhuǎn)型期，但對(duì)獨(dú)立音樂(lè)賽道，①獨(dú)立音樂(lè)破圈勢(shì)起2022年度數(shù)據(jù)洞察/核心賽道洞察2022年，這種「火出圈」的獨(dú)立作品也時(shí)有出現(xiàn)。典型有如：趙雷的《我記得》、告五人《給你一瓶魔法藥水》、盛宇D-2022代表性破圈獨(dú)立歌曲《我記得》《隆里電絲》盛宇D-SHINE&KEY,L劉聰&ICE力的音樂(lè)人),據(jù)此測(cè)算音樂(lè)人作品在音樂(lè)平臺(tái)的熱度走勢(shì)。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020-20速稍緩，但亦接近10%。年度播放過(guò)千萬(wàn)的獨(dú)立新老歌數(shù)量2022年同比騰訊音樂(lè)研究院2022年度數(shù)據(jù)洞察/核心賽道洞察輪破圈始于2017年垂類(lèi)音綜興起；2021年起，垂類(lèi)音綜表現(xiàn)低靡，2022年稍有回溫。音綜起伏對(duì)于新歌熱度依然有比較直接各大流派播放過(guò)百萬(wàn)的全語(yǔ)種新老歌數(shù)量同比+2.6%2021年2022年各大流派播放過(guò)百萬(wàn)的華語(yǔ)新歌數(shù)量同比+1.2%2021年2022年同比+4.2%2021年2022年2022播放過(guò)千萬(wàn)的獨(dú)立新歌分類(lèi)2022播放過(guò)千萬(wàn)的獨(dú)立新歌分類(lèi)②越發(fā)多元的上升機(jī)會(huì)2022年度數(shù)據(jù)洞察/核心賽道洞察破圈為音樂(lè)人帶來(lái)了新的上升機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)體現(xiàn)在不同層面，就內(nèi)容層面而言，2022年至少可見(jiàn)兩點(diǎn)：①音樂(lè)人的老歌代表作被重新發(fā)現(xiàn)、②新歌中出現(xiàn)了更多跨界作品。由于聽(tīng)眾群是新的，許多老歌也是一種未被發(fā)掘過(guò)的「新曝光，也可能隨音樂(lè)人的走紅，而被新聽(tīng)眾們自發(fā)挖掘出2022年播放過(guò)千萬(wàn)的獨(dú)立音樂(lè)分類(lèi)②當(dāng)年播放過(guò)千萬(wàn)，且同比上一年漲幅>100%案例：獨(dú)立圈外的歌手合作案例：獨(dú)立圈外的歌手合作《小河淌水1952》專注個(gè)人作品不是所有人有選擇順應(yīng)這種跨界發(fā)展風(fēng)潮。就像2020年的萬(wàn)能青年旅店，沉寂專注個(gè)人作品不是所有人有選擇順應(yīng)這種跨界發(fā)展風(fēng)潮。就像2020年的萬(wàn)能青年旅店，沉寂十年后依然用一張新專輯驚醒了如今的聽(tīng)眾；2022年的獨(dú)立音樂(lè)圈，依然有趙雷沉寂六年推出的《署前街少年》,以及謝帝《社區(qū)生活》這樣優(yōu)異的「地下」作品。他們足具獨(dú)立創(chuàng)作的信念和能力，往往在早期作品中證明過(guò)自己，有廣泛的影響力。這也是一種選擇。個(gè)人作品與跨界作品兼修但如果以跨界方式發(fā)展，要求音樂(lè)人具有音樂(lè)創(chuàng)作以外的心態(tài)和能力。音樂(lè)綜藝是大眾審視與真人秀下的熱歌博弈，企劃合輯、IP歌曲是對(duì)音樂(lè)人的一次半命題作文，這些都不同于過(guò)去音樂(lè)人們?cè)V諸內(nèi)在自我的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，需要有開(kāi)放的心態(tài)和適應(yīng)能力。③上升音樂(lè)人常能「內(nèi)外兼修」五花八門(mén)的跨界作品出現(xiàn)，帶來(lái)了新的上升機(jī)會(huì)，也意味著獨(dú)立音樂(lè)人的主業(yè)中出現(xiàn)了一種新考題：在純粹的個(gè)人創(chuàng)作以外，要不要、及如何把握這些機(jī)會(huì)?從音樂(lè)人們2021-2022年的跨年播放量走勢(shì)中，我們篩選出了熱度明顯上升的音樂(lè)人。不出所料，相當(dāng)多的「上升音樂(lè)人」受益于熱門(mén)跨界歌曲(一或多首);但同時(shí)，也有小部分全憑出色的個(gè)人作品而熱度陡增。案例：專注個(gè)人作品案例：專注個(gè)人作品《署前街少年》趙雷個(gè)人專輯：《社區(qū)生活》謝帝寫(xiě)出好的跨界作品，也要求了一種不同以往的創(chuàng)作能力。這些作品走紅，不只在于渠道流量，也包括內(nèi)容屬性——跨界歌曲往往在主流與獨(dú)立之間取得了微妙平衡，既保留一定個(gè)性和音樂(lè)性，又在聽(tīng)感與表達(dá)上兼顧了大眾審美。所以，真正好的跨界作品，不是「沒(méi)有感情」的商單行活，而是一種主動(dòng)選擇與平衡。有時(shí)候，這些作品并不是音樂(lè)人最驕傲之作，不是最受核心樂(lè)迷贊譽(yù)的作品。但正是這些作品，開(kāi)拓了獨(dú)立風(fēng)格的受眾邊界，為音樂(lè)人和參與方帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)回報(bào)，也拓展了音樂(lè)人的視野和能力，這些都為音樂(lè)人去完成個(gè)人作品打下了重要基礎(chǔ)。案例：個(gè)人作品與跨界作品兼修案例：個(gè)人作品與跨界作品兼修跨界作品：《問(wèn)風(fēng)》GAI周延&吉克雋逸類(lèi)型：音樂(lè)綜藝歌曲《玫瑰少年》周深&GAI周延類(lèi)型：音樂(lè)綜藝歌曲《行于水》徐夢(mèng)圓&萬(wàn)妮達(dá)VinidaWeng&果敢類(lèi)型：圈外歌手合作2022年度數(shù)據(jù)洞察/核心賽道洞察所以我們也觀察到，上升音樂(lè)人」并不滿足于熱門(mén)跨界作品，不少人在2022年依然堅(jiān)持制作個(gè)人獨(dú)立專輯。專輯重點(diǎn)歌曲有未來(lái)是分眾的未來(lái)、個(gè)體的未來(lái)，獨(dú)立與主流的邊界勢(shì)必越發(fā)模糊。歌者與聽(tīng)者都在成長(zhǎng)、更新，如果獨(dú)立不再拘泥于唯一的硬核風(fēng)格或反叛特性，而只抽象為創(chuàng)作的獨(dú)立，音樂(lè)人要做的與外界碰撞是不可或缺的，市場(chǎng)的跌宕與流動(dòng)反而是好事。上升音樂(lè)人們，進(jìn)可做出洞悉大眾的跨界作品，向外流動(dòng)；退可回到創(chuàng)作原點(diǎn)，豐富與加深音樂(lè)表達(dá)。這種「內(nèi)外兼修」,正是當(dāng)下獨(dú)立音樂(lè)最鮮活的寫(xiě)照。騰訊音樂(lè)研究院新型制作賽道2022年度數(shù)據(jù)洞察/核心賽道洞察新型賽道加速進(jìn)化如果「新型制作賽道」這個(gè)稱謂讓人費(fèi)解，那么我們對(duì)「熱歌」一詞大概不陌生。在過(guò)往研究中我們指出：熱歌并不是一種歌曲類(lèi)型，而是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的制作模式。它關(guān)注大眾喜好、注重推廣及數(shù)據(jù)反饋、通過(guò)迭代打造出高熱度的作品，實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值。一直處在快速發(fā)展中，尤其對(duì)于頭部廠牌，熱歌不再是唯一目的，在精品內(nèi)容、新新」和「變化」才是這個(gè)賽道的基本面貌。經(jīng)歷了快速崛起與成熟、競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)容爭(zhēng)議，2022年，隨著大環(huán)境遇冷，對(duì)新型賽道而言，尤其是一個(gè)轉(zhuǎn)型之年。騰訊音樂(lè)研究院①量產(chǎn)熱潮回落2022年度數(shù)據(jù)洞察/核心賽道洞察量產(chǎn)和試錯(cuò)，曾經(jīng)是新型賽道廠牌打造爆款的一個(gè)常用思路。以相對(duì)輕的內(nèi)容成本和啟動(dòng)流量出發(fā)，搜集歌曲反饋，然后聚焦到高潛力內(nèi)容，發(fā)力打造爆款。在這種模式下，主要廠牌每年的發(fā)歌量都較大。2022年，短視頻流量回落、宣推成本見(jiàn)漲，讓「海投」式的推廣走到盡頭；與此同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)精品內(nèi)容的呼聲強(qiáng)烈，也進(jìn)一步促進(jìn)廠牌投注更多資源來(lái)打造精品，提升內(nèi)容命2022年據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新型賽道頭部近百家廠牌的發(fā)歌總量同比降低了11%;發(fā)歌量TOP30的廠牌年均減少了272首。賽道整體進(jìn)入一場(chǎng)「提質(zhì)減量」的轉(zhuǎn)型中?！咀ⅰ恳?guī)模為不完全統(tǒng)計(jì)，主要涵蓋歌曲數(shù)量及熱2021年另一方面，在懷舊風(fēng)潮帶動(dòng)下，老歌煥新也成為新型賽道的一個(gè)探索方向。被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的老歌往往有過(guò)硬品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，呼應(yīng)了賽道「提質(zhì)減量」的訴求。2022年，播放過(guò)千萬(wàn)的賽道新歌中，有34.2%為老歌新版(原詞曲發(fā)布超過(guò)兩年),比2021年占比提升11.2%;近兩年首發(fā)的新詞曲占比65.8%,占比降低11.2%?！咀ⅰ?.0%:2022年占比較2021年占比變化②精品化小有所成「提質(zhì)減量」是新型賽道主動(dòng)發(fā)起的一場(chǎng)轉(zhuǎn)型，而精品化成果，則是對(duì)于轉(zhuǎn)型效果的檢驗(yàn)。通過(guò)歌曲熱度周期、騰訊音樂(lè)浪潮榜熱度周期反映了歌曲播放量的持久性，通過(guò)真實(shí)收聽(tīng)行為，反映聽(tīng)眾對(duì)歌曲的喜好度。2022年，新型賽道頭部新歌的平均熱度周期為67.9天，比2021年上漲10.3天；同時(shí)，歌曲發(fā)布后的達(dá)峰時(shí)間也從41.2天延遲到58.9天。兩個(gè)指標(biāo)均與2022年的全量頭歌曲在被淘汰；而品質(zhì)更穩(wěn)健，可聽(tīng)性持久的歌曲變多了。新型賽道頭部新歌熱度周期新型賽道頭部新歌達(dá)峰時(shí)間另一方面，騰訊音樂(lè)浪潮榜提供了來(lái)自專業(yè)音樂(lè)創(chuàng)作者的評(píng)價(jià)視角【補(bǔ)充注】。2022年，新型賽道歌曲獲得的浪潮榜評(píng)委票數(shù)，較2021年同比上漲12.8%(浪潮榜雙年投票池穩(wěn)定),評(píng)委票數(shù)在一定程度上呼應(yīng)了聽(tīng)眾側(cè)的認(rèn)可度；但與此同時(shí)，專業(yè)當(dāng)然，對(duì)于好歌的判斷，沒(méi)有絕對(duì)的權(quán)威，值得繼續(xù)爭(zhēng)論和碰撞。但是這組對(duì)比數(shù)據(jù)，十分生動(dòng)地呈現(xiàn)了新型賽道「叫座不叫好」的市場(chǎng)特征；也反映出大眾和專業(yè)語(yǔ)境下，音樂(lè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)依然存在鴻溝。誰(shuí)能彌合鴻溝，在更大范圍贏得喜愛(ài)與認(rèn)可，便能新型賽道歌曲獲浪潮榜專業(yè)評(píng)委票數(shù)個(gè)12.8%●2021年●2022年新型賽道獲浪潮榜10票以上歌曲數(shù)上一章已提及，2022年以好樂(lè)無(wú)荒廠牌的歌曲《篇章》為代上一章已提及，2022年以好樂(lè)無(wú)荒廠牌的歌曲《篇章》為代表，新型廠牌向音樂(lè)綜藝跨界，實(shí)現(xiàn)了音綜與短視頻、新人與主流歌手、多版本歌曲的合力。在多重放大器下，歌曲獲得了高影響力和相當(dāng)持久的熱度周期。與此同時(shí)，精品內(nèi)容依然是邁進(jìn)綜藝、實(shí)現(xiàn)爆款的敲門(mén)磚。過(guò)去幾年，通過(guò)規(guī)?；\(yùn)作，新型廠牌積累了大量詞曲資源，其中不乏已被驗(yàn)證過(guò)的優(yōu)質(zhì)詞曲。這些作品或發(fā)布已久，或未進(jìn)入主流聽(tīng)眾視野，尚有流行潛力。2022年，部分這類(lèi)精品老歌就在IP或綜藝場(chǎng)景下，被主流歌手所翻唱。主流歌手的專業(yè)詮釋，讓重繹版產(chǎn)生了全新的聆聽(tīng)體驗(yàn)，除了過(guò)去，歌紅人不紅」往往是新型賽道的內(nèi)容特點(diǎn)，這些歌曲背后的演唱人，有的善于原創(chuàng)、有的獨(dú)具演唱風(fēng)格、有的更多是具有粉絲號(hào)召力。而今，潛力歌手的培養(yǎng)也成為新型賽道的一個(gè)思考方向。從歌的價(jià)值到人的運(yùn)作，思考方式已截然不同，但潛在價(jià)值巨大。音樂(lè)人成名往往是萬(wàn)分之一幾③活躍的跨界實(shí)驗(yàn)作為新興生產(chǎn)力的代表，新型賽道的市場(chǎng)敏銳度和變革活力一直十分旺盛。2022年，除了被動(dòng)應(yīng)對(duì)流量環(huán)境的變化以外，頭部廠牌基于早年的做歌經(jīng)驗(yàn)、業(yè)內(nèi)資源積累，也在積極謀求業(yè)務(wù)邊界拓展，進(jìn)而產(chǎn)出了不少成功典型案例：新型賽道的綜藝聯(lián)動(dòng)作品典型案例：新型賽道的綜藝聯(lián)動(dòng)作品《篇章》張韶涵&王赫野熱度周期>200天典型案例：主流歌手翻唱的新型賽道作品《我想要》楊宗緯(原唱：蓋君炎)19-22、23-30歲聽(tīng)眾TGI>15019-22、23-30歲聽(tīng)眾TGI>150、《藏》王靖雯&唐漢霄13-18、19-22歲聽(tīng)眾TGl>150、浪潮榜月度投票TOP11《我是真的喜歡你》太一&王靖雯《我是真的討厭異地戀》電影告白曲13-18、19-22歲聽(tīng)眾TGI>150《踏雪》鄧寓君&FOX胡天渝13-18、19-22歲聽(tīng)眾TGI>1302022年度數(shù)據(jù)洞察/核心賽道洞察2022年度數(shù)據(jù)洞察/核心賽道洞察IP歌曲在音樂(lè)行業(yè)的內(nèi)容賽道中獨(dú)樹(shù)一幟，雖然該賽道的內(nèi)容體量遠(yuǎn)不及其他幾個(gè)賽道，但一直備受市場(chǎng)關(guān)注。不僅因?yàn)楦咂焚|(zhì)而且，優(yōu)質(zhì)的IP歌曲擁有獨(dú)立的傳播能力以及商業(yè)長(zhǎng)尾效應(yīng)，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自身復(fù)利，其生命力甚至可以超過(guò)IP本身，并在音樂(lè)行業(yè)及大眾層面成為影響力極高的音樂(lè)內(nèi)容作品。作為以「?jìng)鹘y(tǒng)制作模式」(詞曲內(nèi)容配搭歌手演唱)為核心的音樂(lè)創(chuàng)制賽道，頭近幾年，通過(guò)IP歌曲進(jìn)行音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為各類(lèi)泛娛樂(lè)IP進(jìn)行宣發(fā)的主要方式之一，爆火的IP歌曲頻繁出現(xiàn)，影視、游戲、動(dòng)漫行業(yè)甚至被喻為華語(yǔ)樂(lè)壇的「爆款歌曲」孵化器。然而，進(jìn)入2022年，影視、游戲、動(dòng)漫三個(gè)領(lǐng)域的IP歌曲無(wú)論是整體規(guī)模IP歌曲賽道沉積的問(wèn)題在各行業(yè)宏觀發(fā)展遇到瓶頸的背景下，在22年顯得更加突出。如何在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，重新煥發(fā)IP歌曲騰訊音樂(lè)研究院①I(mǎi)P音樂(lè)制作整體趨向保守2022年度數(shù)據(jù)洞察/核心賽道洞察為什么曾經(jīng)的「爆款歌曲」孵化器不如從前?不再為影視歌曲支付高額預(yù)付●電視劇●網(wǎng)絡(luò)劇●院線電影網(wǎng)絡(luò)電影543212020年2021年2022年為什么出現(xiàn)了一批「OST專業(yè)失了歌曲與IP內(nèi)容本身的適配的創(chuàng)作環(huán)境及動(dòng)力。加之IP側(cè)影視音樂(lè)歌曲品質(zhì)、傳播力下降②影視歌曲精品化制作的探索愈發(fā)深入2022年度數(shù)據(jù)洞察/核心賽道洞察2022熱度TOP5影視OST專輯《蒼蘭訣》《人世間》頭部制作方正在給出打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更系統(tǒng)性的方法論參考頭部制作方正在給出打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更系統(tǒng)性的方法論參考到“我說(shuō)我的眼里只有你/只有你讓我無(wú)法忘記/騰訊音樂(lè)研究院騰訊音樂(lè)研究院劃選擇了由15組大多是95后、00后的年輕藝人重新詮酵下，#風(fēng)吹半夏ost是懂90年代的##風(fēng)吹半夏ost老訣影視原聲帶》便以專輯的方式參與了TME酷狗音樂(lè)平2022年度從各個(gè)方面來(lái)說(shuō)，2022都是一個(gè)老歌矚目之年。這場(chǎng)由社會(huì)情緒包裹下的行業(yè)變局，不只與老牌歌手、老版權(quán)方密切相關(guān)，也牽涉到新型廠牌、短視頻、音樂(lè)綜藝、線上Live等領(lǐng)域。它制造了一場(chǎng)大型的「懷舊狂歡」,但影響力已超出懷舊意義，卷入了更多新用戶、新歌轉(zhuǎn)型訴求。因而「老與新」息息相關(guān)，是音樂(lè)行業(yè)2022最重要的記憶?！?022樂(lè)壇「懷舊」大事記劉肼宏成為「毽子操」主播，跳火周杰倫《本草綱目》2022年度專題討論/老歌消費(fèi)●老歌播放份額、過(guò)億老詞曲大增在眾多因素推動(dòng)下，2022年老歌熱度達(dá)到了一個(gè)罕見(jiàn)的高峰。以「發(fā)布兩年以上」作為老歌的時(shí)間界限，2020-2021年，華語(yǔ)老歌的份額保持在45%左右。但在2022年，老歌份額一路升至53.4%,漲幅超過(guò)8個(gè)百分點(diǎn)。這一份額還未包括老歌翻唱改編的新作品。如果以詞曲為單位，統(tǒng)計(jì)同一詞曲下的所有歌曲的播放量，2022年有效播放過(guò)億的老詞曲(依舊以發(fā)布兩年以上為界)數(shù)量超過(guò)千首，同比增長(zhǎng)約15%。2022年播放過(guò)億的老詞曲數(shù)量●2021年●2022年●「千禧年」與「2015后」老歌最突出老歌是一個(gè)寬泛的時(shí)間跨度，跨越不同年代：其中「2000年代」和「2015后」兩個(gè)區(qū)間增長(zhǎng)最顯著，分別增長(zhǎng)50首和36首；2022過(guò)億老詞曲年份分布+19首+19首+36首(不含近兩年)+10首【注】數(shù)據(jù)為2022對(duì)比2021新增數(shù)量。2015后數(shù)據(jù)，由于比2021年多一個(gè)年份，取算數(shù)平均?！?000年代」是華語(yǔ)樂(lè)壇的一個(gè)經(jīng)典作品爆發(fā)期，2022年也有多位千禧年代歌手重回大眾視野，帶動(dòng)了老歌的重新繁榮；而「2015后」老歌的突出表現(xiàn)，主要受到新型廠牌對(duì)自有老詞曲的重新發(fā)掘，后文還將繼續(xù)進(jìn)一步討論。②行業(yè)原因：特殊社會(huì)環(huán)境下的行業(yè)變局老歌消費(fèi)并非2022年的特例。對(duì)行業(yè)而言，經(jīng)典老歌一直擁有可觀的市場(chǎng)份額，是音樂(lè)內(nèi)容的重要組成部分；對(duì)用戶而言，音樂(lè)并不是一次性消耗品，具有重復(fù)收聽(tīng)價(jià)值，音樂(lè)也沒(méi)有太強(qiáng)時(shí)效性，只要沒(méi)聽(tīng)過(guò)的就是「新歌」,關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)。但是，2022老歌熱潮的特殊在于，多個(gè)行業(yè)變化相繼發(fā)生、疊加了持續(xù)波動(dòng)的社會(huì)大環(huán)境，使老歌的喚醒和復(fù)用超過(guò)了過(guò)往的●線下受限，線上渠道影響力放大→懷舊熱點(diǎn)連續(xù)輸出從國(guó)際局勢(shì)到醫(yī)療衛(wèi)生，2022都是社會(huì)環(huán)境持續(xù)波動(dòng)的一年。線下的波動(dòng)讓大眾注意力再度聚攏到線上；非常時(shí)期，聽(tīng)老歌等懷舊消費(fèi)也為人們尋求心理安定、庇護(hù)提供了情緒這些環(huán)境因素也傳導(dǎo)到音娛行業(yè)的生產(chǎn)端：老牌歌手與線上一方面，線上Live與老牌歌手合作，影響力再度釋放。線上Live興起于2020年，彼時(shí)多由音樂(lè)/演出平臺(tái)推動(dòng)，主流歌手、新生代歌手演出居多；2022年，在TMElive、視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)積極入場(chǎng)下，線上Live轉(zhuǎn)向與久未活躍的重磅老牌歌手合作。4-5月TMElive與視頻號(hào)陸續(xù)推出了張國(guó)榮(重映)、崔健、周杰倫(重映)、羅大佑等連續(xù)多場(chǎng)億級(jí)、千萬(wàn)級(jí)播放的演唱會(huì)。另一方面，分別來(lái)自直播、音綜的劉肼宏、王心凌復(fù)出熱點(diǎn)，從單渠道傳播到全網(wǎng)各大線上平臺(tái)，引發(fā)了網(wǎng)民的自發(fā)討論和狂歡。這些帶有一定偶然色彩的事件，也相繼發(fā)生于4-5月，共同造成了樂(lè)壇的懷舊風(fēng)潮盛極一時(shí)?！穸桃曨l宣推生變與精品化訴求→新型廠牌轉(zhuǎn)向老詞曲過(guò)去幾年，新型賽道廠牌已形成一套相對(duì)成熟的新歌制作宣推模式，持續(xù)推火了較多頭部新歌；2022年，由于賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇、短視頻宣推成本上升、大眾的精品內(nèi)容訴求等原因，新型賽道廠牌步入了一場(chǎng)「提質(zhì)減量」的內(nèi)容轉(zhuǎn)型期(白皮書(shū)上篇中已作討論)。占比為34.2%,占比較往年提高了11.2%。2022新型賽道播放過(guò)千萬(wàn)新歌的詞曲類(lèi)型近兩年新詞曲-11.2%老詞曲新版+11.2%1.0%:2022年占比2022年度專題討論/老歌消費(fèi)新型廠牌一方面關(guān)注有潛力的經(jīng)典老歌，通過(guò)詞曲引入，制作易被當(dāng)下聽(tīng)眾喜愛(ài)的翻唱版本；另一方詞曲資源，新型廠牌也更為注重自有老詞曲的重新發(fā)掘。這些自有詞曲大多集中在2017年后(新型賽道興起于2017年前后),因此，這也客觀造成了上文中「2015后」這一區(qū)間的熱門(mén)老詞曲增長(zhǎng)明顯?！窀蹣?lè)/競(jìng)演音綜再次造浪→老牌歌手扎堆回歸音綜對(duì)音樂(lè)行業(yè)的帶動(dòng)存在已久，但一直有著階段性起伏、偶然性較強(qiáng)的特點(diǎn)。2022年，垂類(lèi)港樂(lè)音綜與主流競(jìng)演音綜，均對(duì)垂類(lèi)音綜具有帶動(dòng)音樂(lè)消費(fèi)風(fēng)向的能力。2022年，《聲生不息》以港樂(lè)定位出現(xiàn)，將港樂(lè)歷史上的代表人物和經(jīng)典作品帶到大眾視野。由于經(jīng)典港樂(lè)的時(shí)間跨度尤長(zhǎng)，尤其使得《初戀》等一批80、90年代發(fā)布的「高齡」作品被再度喚醒。另一方面，主流音綜繼續(xù)主打老牌歌手競(jìng)演?！稅?ài)你》的熱潮正是源于音綜《乘風(fēng)破浪》,雖然其火爆程度難以復(fù)制，但近年《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》等音綜確實(shí)在大量推出老牌歌手。原因方面，既有線下波動(dòng)造成的知名藝人的檔期充裕，也有偶像選2022年音綜頭部作品中(播放過(guò)千萬(wàn)),老詞曲(發(fā)布兩年以上)的占比達(dá)到72.6%,比上一年顯著提升了15.2%。當(dāng)年新詞曲-14.3%兩年以上老詞曲+15.2%上一年詞曲(-0.9%TMERESEARCHINSTITUTE2022年度專題討論/老歌消費(fèi)新用戶聽(tīng)老內(nèi)容新用戶聽(tīng)新內(nèi)容●懷舊：老用戶的情緒觸發(fā)既能重溫過(guò)去經(jīng)典的內(nèi)容風(fēng)貌、又能追憶聽(tīng)者自己的舊日心境。對(duì)大部分人而言，懷舊是一種偶發(fā)(或階段性)情緒，并非常播放走勢(shì)：爆發(fā)型。峰值日趨近千萬(wàn)，高熱度持續(xù)較短原唱份額：9成以上2022年最矚目的懷舊觸發(fā)，當(dāng)屬歌手王心凌在音綜演出《愛(ài)你》。事件始于音綜，但標(biāo)志性旋律和「甜心教主」的演出，喚醒了「90一代」的集體懷舊情緒，進(jìn)而在各大平臺(tái)引起廣泛討論。由于影響面廣，《愛(ài)你》聽(tīng)眾畫(huà)像已趨近大盤(pán)用戶，但依然能看出90后突出(23-30歲TGl=127)、高線城市稍高的特點(diǎn)(一二線城市TGI=110)。升，第5日達(dá)到峰值，有效播放量逼近千萬(wàn)；此后歌曲在單日300萬(wàn)的高熱度水平維持了近一個(gè)月，然后回落。懷舊的另一個(gè)特點(diǎn)是原唱的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。歌手本人已成為老用戶記憶的一部分，《愛(ài)你》案例中，甜心教主」的定位尤其如此。雖然同時(shí)存在多個(gè)綜藝或線上翻唱版本，但影響力與原版相差甚遠(yuǎn)。2022年，《愛(ài)你》原唱播放量占詞曲總量的9成以上?！裢匦拢豪细璧男掠脩魸摿εc懷舊相比，「拓新」更偏重老歌對(duì)新用戶的觸達(dá)。很多歌曲在發(fā)布當(dāng)年也有核心聽(tīng)眾，但翻紅過(guò)程中明顯拓展了用戶群。近年來(lái)各大短視頻、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)聚集了大量新生代用戶，他們對(duì)經(jīng)典老歌可能更為陌生。2022年，尤其短視頻平臺(tái)的老歌使用越發(fā)活躍，新型廠牌也將其制作模式用于老歌翻唱的開(kāi)發(fā)中。播放走勢(shì)：持久型。翻紅后，全年大部分時(shí)間>單日300萬(wàn)聽(tīng)眾畫(huà)像：13-22歲TGI>150、各線城市TGl≈100原唱份額：接近8成(多個(gè)翻唱版過(guò)千萬(wàn))2022年2月，歌手蔡健雅的《LettingGo》意外在短視頻和音樂(lè)平臺(tái)翻紅。雖然是一首發(fā)布于十年前年的作品，但歌曲中的感情話題和處境卻相通，而副歌LettingGo」「放開(kāi)手」的表達(dá)也莫名契合當(dāng)下人們對(duì)事物的在短視頻和音樂(lè)平臺(tái)，多個(gè)達(dá)人歌手的翻唱版本相繼出現(xiàn)?！禠ettingGo》雖并非快速爆發(fā)，但在經(jīng)典原版與多翻唱版的不斷滲透下，高熱度維持了相當(dāng)久，最終全年有效播放突破10億。聽(tīng)眾畫(huà)像上，各線城市TGI均近似大盤(pán)，十分全民化；同時(shí)13-22歲年輕用戶TGI>150,可見(jiàn)其有效觸達(dá)了年輕用戶群。《LettingGo》的翻紅過(guò)程中，達(dá)人翻唱也產(chǎn)生了較高影響力。在音樂(lè)平臺(tái)，多個(gè)翻唱版本播放過(guò)千萬(wàn)；短視頻平臺(tái)，多版音頻的使用量過(guò)萬(wàn)；但是，蔡健雅的原版依然擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，原唱播放量份額接近8成。因此，在老詞曲觸達(dá)新用戶過(guò)程中，翻唱起到了「渠道」作用，也讓用戶有機(jī)會(huì)接觸老歌原版；但翻唱版作為「內(nèi)容」,對(duì)原版是否有競(jìng)爭(zhēng)力，還取決于自身質(zhì)量和特色。統(tǒng)計(jì)2022年顯著翻紅的百余首詞曲發(fā)現(xiàn)：翻唱版熱度高于原唱的詞曲占比近4成；其余6成均為原唱更火。但同時(shí)，6成中也有近一半的詞曲，擁有熱門(mén)翻唱作品(年度播放過(guò)千萬(wàn))。就此看來(lái)，原版稍勝一籌。2022翻紅老詞曲的原翻唱熱度對(duì)比原唱更火，無(wú)千萬(wàn)級(jí)翻唱翻唱更火原唱更火，有千萬(wàn)級(jí)翻唱2022年度專題討論/老歌消費(fèi)「拓新」是用戶層面的新，而「重繹」更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容層面的新。不只是簡(jiǎn)單翻唱，而對(duì)內(nèi)容有一定的更新創(chuàng)造。從聽(tīng)眾視角，感知到新版不同于原版的獨(dú)特魅力。在創(chuàng)作領(lǐng)域，詞曲改編是一件審慎的事過(guò)恰如其分的改編，既能喚醒老歌，也能同步打造一個(gè)足夠優(yōu)質(zhì)的新歌。過(guò)去，音樂(lè)綜藝常是新人翻唱老歌的重要陣地，20222022年《聲生不息·港樂(lè)季》中，Mike曾比特改編林志美的《初戀》,是一個(gè)不錯(cuò)的「重繹」嘗試。原作發(fā)布于1984年，曾比原版：林志美(1984)曲風(fēng)：80年代日本都市音樂(lè)影響；重貝斯律動(dòng)；弦樂(lè)+吉他翻唱版：Mike曾比特(2022)曲元素；電子化唱法：較多斷句、較少長(zhǎng)音；用比較多人聲效果；偏強(qiáng)混2022年末，智慧大狗公司以新生代翻唱老歌的企劃，制作了一張?zhí)貏e的影視劇OST《風(fēng)吹半夏年代經(jīng)典OST原聲帶》。由于年代作品與劇集設(shè)定高度適配，既有新生代歌手的全新合輯中表現(xiàn)突出的《我的眼里只有你》,由周柯宇翻唱景崗山原作。原作發(fā)布于1985年，由于年代已久，新版出現(xiàn)前，31-40歲聽(tīng)眾占比極高；新版發(fā)布時(shí)，伴隨劇集的播出期，雙版聽(tīng)眾畫(huà)像都以23-30歲主導(dǎo)；3個(gè)月后，劇播結(jié)束，新舊版本回歸到各自的核心受眾群。但是，與最初相比，原版歌曲的畫(huà)可見(jiàn)，老歌的「重繹」,除了打造出當(dāng)代聽(tīng)眾所喜好的新版，也能實(shí)現(xiàn)新老作品之間的代際交流溝通。借此，年輕一代也④反思展望：不過(guò)度消費(fèi)經(jīng)典，不回避新歌困境未來(lái)；對(duì)于「重繹」,尤其該鼓勵(lì)那些優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)造性的改編翻唱，它能將經(jīng)典作品以當(dāng)代表達(dá)方式傳承下去，增進(jìn)不同代際聽(tīng)老歌消費(fèi)中的建設(shè)性音綜翻唱還是新型賽道中，主動(dòng)將一首冷門(mén)的老歌打造推火都是比較難的；更多時(shí)候，大家還是在被動(dòng)反應(yīng)，在老歌已經(jīng)大火或有上升勢(shì)頭后去跟進(jìn)。這時(shí)如果大量「撞車(chē)」,就容易造成審美疲勞，并且翻唱也難再獲得突出的熱度表現(xiàn)?；仡?022年這場(chǎng)老歌熱潮，既有「大環(huán)境+多次熱點(diǎn)事件」促動(dòng)的用戶懷舊情緒高漲，又有來(lái)自「新型賽道」的重要轉(zhuǎn)型，以及如果嘗試展望未來(lái)，可以預(yù)期的是：對(duì)于前者，我們不會(huì)持續(xù)處于懷舊高漲狀態(tài)之中。身處2023再回看，2022的諸多懷舊事件，似已相隔甚遠(yuǎn)。這也說(shuō)明，當(dāng)社會(huì)和個(gè)人生活得以重新?lián)P帆起航，我們制造的老歌熱點(diǎn)，常常是事件性和「點(diǎn)狀」的，如果有驚喜作品或創(chuàng)意策劃出現(xiàn)，依然能再掀風(fēng)浪；而新型賽道更具標(biāo)準(zhǔn)化方法，帶動(dòng)的老歌熱度則是「規(guī)模性」的。近幾年來(lái)，新型賽道從新歌到老歌、從推歌到推人均最后還有重要的一點(diǎn)：老歌「拓新」,與新歌宣推本質(zhì)無(wú)異。對(duì)用戶而言，都是沒(méi)聽(tīng)過(guò)的新內(nèi)容，對(duì)制作方而言，都是找到有價(jià)值的詞曲。但為何2022年老歌比新歌更受青睞?除了諸多已知的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)原因外，就是用戶與行業(yè)「對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望」。有當(dāng)然，將新歌與老歌對(duì)比就像以一敵百，意義不大。意義在于「向前看」:這個(gè)時(shí)代有太多獨(dú)特和值得會(huì)有自己的獨(dú)特表達(dá)。從這個(gè)意義上，新歌的優(yōu)勢(shì)還是「大一些」。我們可以做2022年度專題討論/線下演出2022年度專題討論/線下演出①線下演出強(qiáng)勢(shì)反彈2022年度專題討論/線下演出●經(jīng)歷特殊周期后，線下演出實(shí)現(xiàn)井噴等),共計(jì)0.51萬(wàn)場(chǎng)。其中大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)與2021年演出數(shù)量同比下降了52%,票房更是同比2021年降低了60.86%。大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)場(chǎng)次大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)票房2021年●2022年進(jìn)入2023年，大型音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢(shì)頭。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，僅五一假期期間(4月29日至5月3●搭載「文旅」需求，涌向下沉市場(chǎng)2019H1:38.0%2023H1:57.9%2019H1:38.0%2023H1:57.9%線下正式放開(kāi)后，用戶的出行需求格外強(qiáng)烈，寧愿選擇更高的交通和住宿成本，也愿意走出生活所在地。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)，五一期間大型演出項(xiàng)目的跨城購(gòu)票觀演人數(shù)占比超過(guò)總?cè)舜蔚?0%,按照綜合帶動(dòng)指數(shù)初步測(cè)算，五天假期內(nèi)，僅音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)項(xiàng)目帶動(dòng)演出票房之外的交通、食宿等綜合消費(fèi)規(guī)模超過(guò)12億元。年，各地政府紛紛大力扶持與文旅產(chǎn)業(yè)相融合的音樂(lè)節(jié)項(xiàng)目以拉動(dòng)周邊消費(fèi)。比如山東煙臺(tái)，為2023黃渤海迷笛音樂(lè)節(jié)開(kāi)辟了6條免票旅游線，牟氏莊園、太虛宮等景區(qū)向樂(lè)迷免費(fèi)開(kāi)放；蓬萊閣、張?jiān)＞魄f等景點(diǎn)則抽送5000張免費(fèi)門(mén)票。競(jìng)爭(zhēng)激烈2023上半年演出市場(chǎng)井噴，一線及新一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論是排期和場(chǎng)地均內(nèi)卷嚴(yán)重。選擇低線城市正在成為更多主辦方的選擇，尤其對(duì)于新演出IP,選擇低線城市尋求高性價(jià)比，也是起步階段的理性考量。2022年度專題討論/線下演出2022年度專題討論/線下演出②品牌方演出營(yíng)銷(xiāo)漸熱●演出營(yíng)銷(xiāo)受到品牌方更多青睞在線下演出強(qiáng)勢(shì)反彈的推動(dòng)力中，不僅包括大眾對(duì)于線下觀演、出行旅游的需求，演出從業(yè)者的「回血」需求，以及地方政府通過(guò)文旅拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的需求。此外還包括了一眾品牌方的營(yíng)銷(xiāo)需求。2023年，越來(lái)越多的消費(fèi)品牌正在將傳統(tǒng)的線下宣推活動(dòng)放置2023年「消費(fèi)品牌型」線下音樂(lè)演出2023年「消費(fèi)品牌型」線下音樂(lè)演出(部分案例)原因1:絕佳的年輕受眾觸達(dá)場(chǎng)景原因1:絕佳的年輕受眾觸達(dá)場(chǎng)景消費(fèi)主力為18到34歲的年輕人群，該年齡段人群連續(xù)三年在購(gòu)票觀眾中的占比超過(guò)76%。此外，包括酒類(lèi)/新茶飲/咖啡等消費(fèi)品原因2:衍生營(yíng)銷(xiāo)玩法越發(fā)豐富，諸多品牌實(shí)現(xiàn)了品牌廣告目標(biāo)原因2:衍生營(yíng)銷(xiāo)玩法越發(fā)豐富，諸多品牌實(shí)現(xiàn)了品牌廣告目標(biāo)案例：江小白通過(guò)持續(xù)贊助說(shuō)唱類(lèi)演出，在年輕群體中突出了自身「燃燥「潮流」的品牌形象。案例：用戶可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)貼有「湯達(dá)人元?dú)庖魳?lè)節(jié)」貼紙的湯達(dá)人產(chǎn)品，掃碼產(chǎn)品貼紙二維碼參與抽獎(jiǎng)，獲取音樂(lè)節(jié)門(mén)票。通過(guò)該方法，品牌在獲得線下廣泛傳播實(shí)現(xiàn)了品效合一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。案例：蜜雪冰城冰淇淋音樂(lè)節(jié)，通過(guò)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水準(zhǔn)的定價(jià)，突出了自身「親民」的品牌特性。案例：元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)，通過(guò)邀3Bangz&未來(lái)星B3Rich等更加年輕一代，個(gè)人特色鮮明的音樂(lè)人，突出了自身「年輕」前衛(wèi)」的品牌調(diào)性。案例：樂(lè)堡啤酒音樂(lè)節(jié)將演出場(chǎng)地設(shè)置在啤酒加工廠，并通過(guò)一系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，令觀眾沉浸式了解了品牌文化。川合作了諸多與咖啡相關(guān)的消費(fèi)通過(guò)相近的品牌調(diào)性，在音樂(lè)節(jié)場(chǎng)景中進(jìn)行了合力發(fā)酵。2022年度專題討論/線下演出區(qū)別于以往只是單純對(duì)線下演出IP進(jìn)行贊助，營(yíng)銷(xiāo)往往局限在演出的熱度周期，影響力主要集中在線下不同。當(dāng)前，品牌方對(duì)于合作平臺(tái)合作平臺(tái)IP,放大演出營(yíng)銷(xiāo)線上影響力近兩年，各大音樂(lè)及視頻平臺(tái)不僅將線上演出在國(guó)內(nèi)的發(fā)展推向了新的高度，同時(shí)也成為了線下演出中重要的主辦力量，并憑自身在線上的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，獲得了不少希望通過(guò)以線下演出為核心的項(xiàng)目，同時(shí)獲得線上線下雙線影響的品牌方的青睞。品牌與平臺(tái)2022-2023年「品牌合作平臺(tái)IP」線下音樂(lè)演出案例：TMEx雪碧「夏日限定酷爽音樂(lè)廠牌」在年輕人群中傳遞「燥不可擋酷爽以對(duì)」的全新價(jià)值主張。日限定酷爽音樂(lè)節(jié)，在TME旗下音樂(lè)平臺(tái)、騰訊視頻、騰訊新聞等同步上線宣發(fā)。其中，TME為酷爽音樂(lè)節(jié)在TMELAND中搭建起了首個(gè)限定品牌音樂(lè)館，用戶可實(shí)現(xiàn)虛擬觀察+游玩互動(dòng)。除了演出，TME還以品牌個(gè)性主題，定制了由33位音樂(lè)人的remix版本《肆無(wú)懼圖2:音樂(lè)節(jié)在TMELAND燥》單曲，并搭載8支MV在TME圖2:音樂(lè)節(jié)在TMELAND中③品牌營(yíng)銷(xiāo)成果：音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)觀眾累計(jì)近萬(wàn)人，線上直播累計(jì)觀看人數(shù)3.08億+,超7.5億次直播在線互動(dòng)；整個(gè)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)「單曲+音樂(lè)節(jié)+線上演出+元宇宙音樂(lè)館」的組合玩法，廣泛觸達(dá)了年輕群體，進(jìn)一步強(qiáng)化了雪碧年輕潮玩的品牌調(diào)性。案例：上汽奧迪×騰訊音樂(lè)浪潮榜「WAVE浪潮音樂(lè)節(jié)」在年輕人群中傳遞品牌引領(lǐng)潮流的進(jìn)取精神。等一系列活動(dòng)整合為了「盛夏寵粉季」,通過(guò)帆船「乘風(fēng)破浪」的精神，以及浪潮音樂(lè)節(jié)潮流的音樂(lè)內(nèi)容，多方位傳遞了自己的品牌精神。而在音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的部分，在線下演出前，還合作演出藝人唐漢霄，為品牌定制了活動(dòng)主題曲《為夢(mèng)而生》,并上線了涵蓋演出陣容的品牌歌單，線下演出結(jié)束后，又在QQ音樂(lè)進(jìn)行了線上復(fù)播。通過(guò)「組合拳」的方式，延現(xiàn)場(chǎng)觀眾4300+,線上直播累計(jì)觀看人數(shù)1500萬(wàn)+,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期長(zhǎng)達(dá)近60天。通過(guò)將線下演出、帆船體驗(yàn)等一系列活動(dòng)騰訊音樂(lè)研究院2022年度專題討論/線下演出除了贊助、合作市場(chǎng)現(xiàn)有的演出IP,一些品牌還開(kāi)始嘗試打造品牌自身的演出IP。一方面這類(lèi)品牌往往在前幾年方向有了長(zhǎng)期積累，具備了自創(chuàng)IP的能力及經(jīng)驗(yàn)。另一方面，自創(chuàng)IP需要更多的資金成本及時(shí)間成本的投入，這也意味著這類(lèi)品首先，在線下演出井噴的大背景下，從贊助其他IP到自創(chuàng)IP,能夠從諸多品牌中脫穎而出，將「跟隨潮流」轉(zhuǎn)變?yōu)椤敢I(lǐng)潮流」,早入局的玩家具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。其次，如果自創(chuàng)IP持續(xù)延續(xù)下去，還有望成為品牌長(zhǎng)線影響力營(yíng)銷(xiāo)中的重要一環(huán)。案例：蜜雪冰城冰淇淋音樂(lè)節(jié)案例：蜜雪冰城冰淇淋音樂(lè)節(jié)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)大事件放大品牌在年輕群體中的影響力及「平價(jià)」特性。第一，票價(jià)不設(shè)早鳥(niǎo)、預(yù)售和正式票之分，也沒(méi)有劃分VIP區(qū)和普通區(qū)，全場(chǎng)均為199元/天。在音樂(lè)節(jié)高票價(jià)被持續(xù)討論的背景下，突出了自身的『平價(jià)」特性；第二，現(xiàn)場(chǎng)大量「蜜雪元素」的植入，不僅包括8米高的雪王氣模、雪王形象的舞臺(tái)設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)30+冰淇淋圖1:音樂(lè)節(jié)線下現(xiàn)場(chǎng)圖2:冰淇淋快閃店案例：元?dú)馍职咐涸獨(dú)馍諰ive&音樂(lè)節(jié)通過(guò)布局線下演出的多個(gè)場(chǎng)景，放大品牌在年輕群體中「潮流、年輕」的品牌形象，并為還打造了自身的Livehouse品牌「元?dú)釲ive」,將產(chǎn)品消費(fèi)、品牌營(yíng)銷(xiāo)延伸向了更常態(tài)化的對(duì)音樂(lè)娛樂(lè)及酒水飲料行業(yè)進(jìn)行資源整合，正在探索自身在商業(yè)發(fā)展上更完整的版圖，為以圖1:音樂(lè)節(jié)線下現(xiàn)場(chǎng)2022年度專題討論/虛擬偶像騰訊音樂(lè)研究院2022年度專題討論/虛擬偶像「虛擬人」是指通過(guò)繪畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、CG等形式制作，并賦予專屬的人設(shè)、聲音、性格，依托網(wǎng)絡(luò)等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行各類(lèi)活動(dòng)的人物形象。其中「虛擬偶像」則是指運(yùn)營(yíng)接近真人偶像、音樂(lè)人發(fā)展模式的虛擬人。從第一位中文虛擬偶像洛天依誕生開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的虛擬偶像發(fā)展，基本呈螺旋式上升的趨勢(shì)，或伴隨全球虛擬偶像發(fā)展的關(guān)鍵事件影響，或受?chē)?guó)內(nèi)其他行業(yè)風(fēng)向的帶動(dòng)，掀起一次次發(fā)展熱潮：2020年-至今隨著科技的進(jìn)步、市場(chǎng)造星的需要等等，虛擬偶像的發(fā)展前景被廣泛看好，但當(dāng)前，技術(shù)的成本、運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)等仍是客觀存在的痛點(diǎn)。不過(guò)，從2022年開(kāi)始，伴隨Al等一系列關(guān)鍵技術(shù)的快速進(jìn)步，又給虛擬偶像的發(fā)展帶來(lái)了新可能，下一個(gè)發(fā)展熱潮正在到來(lái)。2022年度專題討論/虛擬偶像2022年度專題討論/虛擬偶像①整體產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)下，擁有更佳發(fā)展土壤如：渲染引擎的迭代發(fā)展和GPU算力的提升，推動(dòng)了虛擬偶像渲染畫(huà)面更加精細(xì)和實(shí)時(shí)化；面部捕捉技術(shù)正在向更細(xì)膩的表行業(yè)解決方案。2022.07北京市發(fā)布了首個(gè)數(shù)字人產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)支持政策：《北京市促進(jìn)數(shù)字人產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2022-2025年)》,從構(gòu)建數(shù)字人全鏈條技術(shù)體系、培育標(biāo)桿應(yīng)用項(xiàng)目、優(yōu)化數(shù)字人產(chǎn)業(yè)生態(tài)等方面為支持?jǐn)?shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展企業(yè)獲得了資本青睞，其中不乏完成多次融資的公司。更多相關(guān)業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，以及資本的助推，正在此外，近兩年越來(lái)越多的大廠加入到發(fā)展「虛擬偶像」的行業(yè)中，騰訊、字節(jié)、阿里、愛(ài)奇藝、百度等均推出了自己的虛擬偶像。并正在通過(guò)完善工具和應(yīng)用生態(tài)，引導(dǎo)行業(yè)更加良性2021-2022融資的虛擬人相關(guān)企業(yè)(不完全統(tǒng)計(jì))小冰拓元智慧心識(shí)宇宙魔琺科技Xmov數(shù)字栩生世悅星承次世文化燃麥科技ZebraLabs斑偶研究所摩塔時(shí)空博宇蓋樂(lè)RESTIT②不同虛擬偶像商業(yè)模式存在差異，頭部效應(yīng)明顯C端收入來(lái)源C端收入來(lái)源直播打賞通過(guò)在直播中進(jìn)行表演，獲得用戶的打賞活動(dòng)出場(chǎng)演出等活動(dòng)成收入衍生周邊辦等衍生周邊收入內(nèi)容版權(quán)聲庫(kù)軟件售賣(mài)收入該類(lèi)型頭部的虛擬偶像，當(dāng)前通過(guò)活躍的UGC生態(tài)打通了TOC的商業(yè)模式，又憑借其在用戶中極高的影響力，因此在TOB方向也具備較高的IP價(jià)值。以洛天依為例，據(jù)多家媒體報(bào)道，其品牌聯(lián)動(dòng)價(jià)格超百萬(wàn)，一年期的代言費(fèi)用高至千萬(wàn)；其2017年舉辦全息演唱會(huì)，門(mén)票收入約350萬(wàn)元；2020年跨界直播帶貨，其坑位費(fèi)超同期所有真人主播。目前，虛擬偶像行業(yè)主要的收入來(lái)源，主要含以下幾種：BB端收入來(lái)源IP授權(quán)通過(guò)向消費(fèi)品牌等授權(quán)虛擬偶像IP,獲得授權(quán)及制作費(fèi)用活動(dòng)出場(chǎng)參與電視及視頻等平臺(tái)的演出或其他活動(dòng)的出場(chǎng)費(fèi)用內(nèi)容版權(quán)官方音樂(lè)及視頻內(nèi)容在音視頻平臺(tái)的版權(quán)收入隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，不同細(xì)分類(lèi)型的虛擬偶像開(kāi)始出現(xiàn)，他們之間技術(shù)、形象、定位，以及各自優(yōu)劣勢(shì)存在一定差異性，因此商業(yè)化側(cè)重也不盡相同。從整體來(lái)看，各細(xì)分類(lèi)型的虛擬偶像頭部效應(yīng)明顯，無(wú)論是從技術(shù)還是運(yùn)營(yíng)的角度，虛擬偶像行業(yè)仍屬高門(mén)檻賽道。●類(lèi)型1:以UGC生態(tài)為核心的音樂(lè)軟件擬人化虛擬偶像類(lèi)型特點(diǎn)類(lèi)型特點(diǎn)區(qū)別于其他類(lèi)型，音樂(lè)軟件擬人化的虛擬偶像，能夠讓用戶不受限于最初的人物設(shè)定，通過(guò)便捷的軟件自行創(chuàng)作作品，對(duì)虛擬偶像加入自己的想象和詮釋。因此，活躍的UGC生態(tài)成為該類(lèi)型偶像持續(xù)保持熱度的關(guān)鍵所在。典型案例：洛天依、樂(lè)正綾。商業(yè)模式商業(yè)模式現(xiàn)階段收入來(lái)源分布現(xiàn)階段收入來(lái)源分布衍生周邊頭部效應(yīng)明顯的原因頭部效應(yīng)明顯的原因首先，該類(lèi)型虛擬偶像的技術(shù)成本極高，商業(yè)回報(bào)周期長(zhǎng)。以該類(lèi)型國(guó)內(nèi)最為成功的虛擬偶像洛天依為例，據(jù)公開(kāi)資料，其打造費(fèi)用以億為單位，起步期舉辦一場(chǎng)演唱會(huì)的總成本超過(guò)2000萬(wàn)，通過(guò)6年的發(fā)展，才實(shí)現(xiàn)盈利。其次，洛天依等該賽道的頭部虛擬偶像已「先入為主」,其成功有其時(shí)代性和機(jī)遇性，頭部效應(yīng)在該賽道尤其顯著。商業(yè)模式商業(yè)模式●類(lèi)型2:以中之人驅(qū)動(dòng)為核心的二次元虛擬偶像類(lèi)型特點(diǎn)類(lèi)型特點(diǎn)該類(lèi)型的虛擬偶像，最核心的特點(diǎn)即虛擬與現(xiàn)實(shí)的綜合體：虛擬形象給用戶帶來(lái)了一個(gè)永不衰老、不易塌房偶像的可能性，其背后「中之人」所展示的真實(shí)性格，讓虛擬偶像和用戶建立了真人情感的互動(dòng)和連接。典型案例：A-SOUL、泠鳶yousa。商業(yè)模式商業(yè)模式該類(lèi)型的虛擬偶像，當(dāng)前主要依靠動(dòng)作成像、Live2D、3D、全息投影等技術(shù)，但因技術(shù)成本高昂，多以視頻或直播形式活動(dòng)，這也決定了其商業(yè)模式的側(cè)重。目前該類(lèi)型頭部的虛擬偶像，在商業(yè)化上已經(jīng)有所成績(jī)。以A-SOUL為例，其出道僅一年時(shí)間，就打破了B站虛擬UP主直播打賞金額及艦長(zhǎng)數(shù)量的紀(jì)錄。其單月直播營(yíng)收截至目前在200萬(wàn)左右。頭部效應(yīng)明顯的原因頭部效應(yīng)明顯的原因現(xiàn)階段收入來(lái)源分布現(xiàn)階段收入來(lái)源分布衍生周邊直播打賞因?qū)Ρ澈蟆钢兄恕沟膹?qiáng)依賴，該類(lèi)型的虛擬偶像運(yùn)維模式接近網(wǎng)紅MCN。因此，對(duì)于「中之人」的運(yùn)營(yíng)尤其重要。全球首個(gè)YouTuber絆愛(ài)，就曾因背后公司推了4個(gè)新的中之人，希望將絆愛(ài)分身化運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致了粉絲的強(qiáng)烈不滿；去年樂(lè)華旗下A-SOUL,也曾因成員珈樂(lè)背后中之人停止續(xù)約，引發(fā)粉絲不滿。除了「中之人」的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，高昂的技術(shù)成本也同樣是該類(lèi)型虛擬偶像的挑戰(zhàn)。據(jù)多家媒體報(bào)告，A-SOUL的單曲制作成本約200萬(wàn)元，線下演唱會(huì)的成本約2000萬(wàn)元，直播硬件的設(shè)施、開(kāi)播環(huán)境的搭建，以及功能開(kāi)發(fā)、渲染等等均需高成本的投入。技術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心的超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像類(lèi)型特點(diǎn)類(lèi)型特點(diǎn)該類(lèi)型虛擬偶像屬于剛剛興起，相較于其他類(lèi)型，從外形上更接近于真人，其背后主要由Al等技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，較少甚至無(wú)需依靠中之人。當(dāng)前市場(chǎng)中，嚴(yán)格意義的超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像并不多，大多數(shù)超寫(xiě)實(shí)虛擬人屬性多偏KOL、網(wǎng)紅，較少產(chǎn)出音樂(lè)娛樂(lè)內(nèi)容，主要活躍于社交平臺(tái)?，F(xiàn)階段收入來(lái)源分布其他其他展出的潮流與時(shí)尚感，2022年獲得了大量消費(fèi)品牌的青睞，其商業(yè)模式更多集中在TOB層面，其他商業(yè)模式正在陸續(xù)拓展中。可以預(yù)見(jiàn)的是，無(wú)論是直播、衍生周邊、內(nèi)容版權(quán)、活動(dòng)出場(chǎng)(尤其在虛擬場(chǎng)景中)超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像在未來(lái)均具備極大的商業(yè)潛力。頭部效應(yīng)明顯的原因頭部效應(yīng)明顯的原因當(dāng)前超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像的投入產(chǎn)出比較大，技術(shù)門(mén)檻較其他類(lèi)型虛擬偶像更高，該類(lèi)型虛擬偶像背后的力量多為互聯(lián)網(wǎng)大廠，以及提供不同技術(shù)、IP孵化的多家創(chuàng)業(yè)公司。③Al催生新子方向，虛擬偶像迎來(lái)「造星」新可能如上文所述，伴隨Al等技術(shù)的發(fā)展，虛擬偶像行業(yè)迎來(lái)了由技術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心的超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像這一全新子方向。盡管當(dāng)前，其商業(yè)模式還不夠豐富，高技術(shù)門(mén)檻下該類(lèi)型虛擬偶像的生產(chǎn)制作還遠(yuǎn)未形成規(guī)模，市場(chǎng)中也還未出現(xiàn)異軍突起的IP代表。但通過(guò)如鹿曉希LUCY這樣新興的超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像，我們已經(jīng)能夠從中窺探出，該類(lèi)型虛擬偶像伴隨技術(shù)的發(fā)展，超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像無(wú)論從外觀、動(dòng)作，都在朝著更趨近于真人的方向發(fā)展，表達(dá)也更加智建模技術(shù)：建模技術(shù)發(fā)展，推動(dòng)虛擬偶像制作門(mén)檻和周期進(jìn)一步下降。當(dāng)前，技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)虛擬偶像擁有全球獨(dú)一無(wú)二的聲音，交互表達(dá)也日趨智能。虛擬偶像未來(lái)有望徹底擺脫「中之案例：案例：TME旗下超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像鹿曉希LUCY「聲紋」的打造TME簽約的首位超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像鹿曉希LUCY由TME天琴實(shí)驗(yàn)室提供技術(shù)支持，將鹿曉希LUCY的聲音通過(guò)精細(xì)控制騰訊音樂(lè)研究院2022年度專題討論/虛擬偶像習(xí)，目前鹿曉希LUCY已經(jīng)學(xué)習(xí)到更廣泛的演唱技巧，并在自身「聲紋」的基礎(chǔ)上，能夠適應(yīng)不同內(nèi)容音樂(lè)情鹿曉希LUCY出道至今(截至2023.06)發(fā)布歌曲音樂(lè)從娛樂(lè)向功能性探索TMERESEARCHINSTITUTE2022年度專題討論/音樂(lè)療愈①音樂(lè)療愈訴求顯化，專業(yè)內(nèi)容服務(wù)興起●療愈訴求的顯化療愈類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品涌現(xiàn)早期獨(dú)立APP視頻/直播平臺(tái)音樂(lè)/音頻平臺(tái)早期獨(dú)立APP視頻/直播平臺(tái)●音樂(lè)療愈的作用機(jī)理通過(guò)節(jié)奏共鳴、情緒感染、記憶喚醒、音樂(lè)預(yù)判等方通過(guò)節(jié)奏共鳴、情緒感染、記憶喚醒、音樂(lè)預(yù)判等方式作大腦對(duì)單調(diào)、規(guī)律的聲音產(chǎn)生諧振，并掩蓋住其他聲音。由02白噪音的注意力引導(dǎo)典型音樂(lè)品類(lèi)：白噪音、大自然音樂(lè)03聲波的腦波激發(fā)典型音樂(lè)品類(lèi)：腦波音樂(lè)01音樂(lè)的情緒調(diào)節(jié)典型音樂(lè)品類(lèi)：輕音樂(lè)、器樂(lè)等2022年度專題討論/音樂(lè)療愈發(fā)展。頭部?jī)?nèi)容方有如「耳界Earmersion」團(tuán)隊(duì)，通過(guò)研發(fā)制作3D腦波音樂(lè)、大自然音樂(lè)、冥想引導(dǎo)類(lèi)內(nèi)容，通過(guò)音樂(lè)平臺(tái)供受眾使用，或定向服務(wù)于不同線下場(chǎng)景。在QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)平臺(tái)上，其最熱專輯的播放量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，聽(tīng)眾反響的烈度也可作品簡(jiǎn)介：通過(guò)雙耳拍頻技術(shù)進(jìn)行聲學(xué)誘導(dǎo)以產(chǎn)生腦波，將腦波劃分為多維度、進(jìn)階式的療愈內(nèi)容，作品簡(jiǎn)介：以純音樂(lè)和3D白噪音聆聽(tīng)想象為基礎(chǔ)，幫助有焦慮、煩躁、失眠困擾的朋友們，擺脫負(fù)作品簡(jiǎn)介：感受呼吸，培養(yǎng)正念，感悟幸福，放松身心，在細(xì)膩的人聲引導(dǎo)下，感受前所未有的舒暢和平靜。效用，依賴研發(fā)和實(shí)證支撐，需要較高專業(yè)度、資源投入以及可行的商業(yè)模式支撐；另一方面，在用戶感知上，專業(yè)內(nèi)容與普通②音娛行業(yè)以自身方式關(guān)注精神健康在音樂(lè)療愈大方向中，如果專業(yè)內(nèi)容服務(wù)作為內(nèi)核，那么音樂(lè)娛樂(lè)行業(yè)就處于其外圍。這既反映了內(nèi)容范疇，也反映了市場(chǎng)規(guī)模關(guān)系。隨著音樂(lè)療愈訴求顯化，2022年可見(jiàn)，音娛行業(yè)的各方也在以自身方式去關(guān)注、推動(dòng)大眾的精神健康。●音樂(lè)平臺(tái)療愈專區(qū)——使用場(chǎng)景搭建過(guò)去幾年，音樂(lè)平臺(tái)UGC歌單中，睡前」「安靜」「輕音樂(lè)」等品類(lèi)一直保持高熱度，反映出用戶在助眠、專注等場(chǎng)景的收聽(tīng)潛力；而近年，音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)一步著力建設(shè)「助眠/療愈類(lèi)專區(qū)」,通過(guò)更專業(yè)、精細(xì)的內(nèi)容，更沉浸式的收聽(tīng)引導(dǎo)，幫助建立療愈音樂(lè)的市場(chǎng)認(rèn)知和使用習(xí)慣。專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐在新場(chǎng)景構(gòu)建中，提供正確的引導(dǎo)是非常重要的。尤其專業(yè)內(nèi)容發(fā)展早期，去定義和幫助用戶找到好內(nèi)容，能夠避免劣幣驅(qū)逐良幣」的發(fā)生。在這方面，酷狗音樂(lè)療愈專區(qū)就定位為「專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合」,引入中