廣告的心理誤區(qū)與現(xiàn)實(shí)困境

廣告的心理誤區(qū)與現(xiàn)實(shí)困境毫無疑義，廣告是近年來最為常見的商業(yè)促銷和品牌推介手段，對(duì)于一家現(xiàn)代企業(yè)來說，很難想象其發(fā)展可以脫離廣告的幫助。但是另一方面的現(xiàn)實(shí)是，“廣告”作為一個(gè)帶有強(qiáng)烈主觀推介色彩的詞匯，很容易讓人們產(chǎn)生“王婆賣瓜，自賣自夸”的負(fù)面聯(lián)想。如何消除發(fā)布者與接受者之間的心理壁壘，消解、淡化其與生俱來的自我貼金的嫌疑，成為擺在廣告面前的一個(gè)難以逾越的大問題。但當(dāng)前的不少企業(yè)主并不能認(rèn)識(shí)到廣告的本質(zhì)缺陷，過分依賴廣告來進(jìn)行自我推介、包裝，甚至將廣告視為樹立企業(yè)品牌形象的惟一手段，在廣告上的投入過大過泛，但其收效卻是值得懷疑的。與此同時(shí)，一些精明的廣告公司和廣告人乘機(jī)推波助瀾，盲目夸大廣告的決定性影響和廣告人自身的作用，炮制出“不做總統(tǒng)便做廣告人”的神話，廣告人通過這一神話成功地對(duì)自己所從事行業(yè)進(jìn)行了整體炒作，同時(shí)也為企業(yè)主濫投廣告添了一把虛火。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自1990年以來，10年間，我國媒體廣告收入增長了20倍，2001年達(dá)到794.88億元，2002年達(dá)850億元，年均增長27%，比同期GDP增速快4倍，預(yù)計(jì)未來年均增幅仍將達(dá)到10%-一五%。據(jù)此推算，加上其他發(fā)布形式的廣告，我國2001年廣告實(shí)際投放總額應(yīng)為1600億元以上。目前企業(yè)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)存在不少誤區(qū)：一是盲目追求轟炸效應(yīng)，以密集投放廣告為能事。一些企業(yè)每年的廣告投入動(dòng)輒上億甚至幾十億，與其研制產(chǎn)品和開發(fā)市場(chǎng)的投入形成嚴(yán)重倒掛。秦池酒廠就是最典型的失敗例子，為了中央電視臺(tái)一個(gè)“標(biāo)王”的名分，他們甚至動(dòng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)承受力的代價(jià)去瘋狂競(jìng)爭(zhēng)。二是不能理性看待廣告自身的局限，未能有效消除受眾的心理壁壘。三是對(duì)廣告的智慧含量、大眾親和力以及社會(huì)責(zé)任感缺乏認(rèn)識(shí)。四是滿足于“造名”卻不懂得“造實(shí)”，我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)動(dòng)輒斥資數(shù)十上百萬元“獨(dú)家買斷”某某活動(dòng)的冠名權(quán)、獨(dú)家贊助權(quán)等等。殊不知，為廣告而廣告、為直接的促銷而廣告是最低層次的廣告理念，以未來、品牌為前提的廣告行為除了完成吸引注意力的基本目標(biāo)之外，還需要建立與受眾之間的信任感，樹立承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的榮譽(yù)感，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的領(lǐng)袖感。而這種影響力的獲得，僅有廣告一種形式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要借助真正的新聞（不是有償新聞）來實(shí)現(xiàn)。一個(gè)令人沮喪的事實(shí)是，很多企業(yè)主花費(fèi)了大量廣告款，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期的效果。樂百氏公司曾經(jīng)在上海投下560萬元的廣告款，反復(fù)轟炸“27層凈化”，調(diào)查結(jié)果顯示僅有7.2％的人能在不經(jīng)提示的情況下記起“27層凈化”這一說法。1997年，內(nèi)蒙古的彩虹電視機(jī)廠出資600萬元獨(dú)家贊助柯受良駕駛越野車飛越黃河，該廠還花費(fèi)數(shù)百萬元大做廣告進(jìn)行造勢(shì)，結(jié)果柯受良“飛黃”一事贏得了極大的轟動(dòng)效應(yīng)，但作為贊助商的彩虹電視卻沒能從中分享到多少好處。在“飛黃”結(jié)束后的輿論調(diào)查中，高達(dá)九成的觀眾甚至根本沒留心到贊助商是誰，更談不上品牌形象積淀。同樣的情況也出現(xiàn)在某某電影藝術(shù)節(jié)、某某電視藝術(shù)節(jié)上，不管活動(dòng)最終如何成功甚至引起轟動(dòng)，“獨(dú)家贊助商”們幾乎無一給觀眾留下深刻印象的。人們會(huì)記得是劉德華還是張學(xué)友來唱歌了，是鞏俐還是章子怡獲了獎(jiǎng)，是陸毅還是李保田的票數(shù)最高，但肯定不會(huì)記得是哪家企業(yè)獨(dú)家贊助的。也就是說，幾百萬的贊助款基本上做了“友情支援”，花錢湊熱鬧——這熱鬧的主角是他人而不是自己。正是基于這樣一個(gè)事實(shí)，國外很多成熟大企業(yè)對(duì)廣告的投放越來越理性，而且其“形象工程”的重心基本轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)”新聞事件，而不是盲目的廣告投放，更不會(huì)追求簡(jiǎn)單的“冠名”、“獨(dú)家贊助”、“惟一指定用品”。也正因此，像意甲、英超、NBA、奧斯卡、世界小姐評(píng)選之類的頂級(jí)文體、娛樂盛事，都沒有出現(xiàn)此類廣告行為。倒是中國水平極低的比賽或者其他活動(dòng)中“冠名”、“贊助”、“指定用品”的價(jià)碼一屆比一屆高。不過細(xì)心的人們不難發(fā)現(xiàn)，熱衷此道的企業(yè)除了受制于某些撐門面的政府行為外，更多是一些暴發(fā)戶式的非理性企業(yè)。真正的精英企業(yè)很少甚至根本就不會(huì)介入此類競(jìng)爭(zhēng)，像前些年火爆狂熱的“標(biāo)王大戰(zhàn)”中我們看不到一家外資企業(yè)的身影，這不能不引起我們的反思。在廣告越來越成為一種低智慧的“燒錢運(yùn)動(dòng)”的今天，注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)家米切爾·高德哈伯甚至斷言：“廣告將會(huì)終結(jié)！”這一說法或許有些危言聳聽，但卻揭示了一個(gè)簡(jiǎn)單而實(shí)在的道理：?jiǎn)渭円揽繌V告投入來進(jìn)行品牌推廣的營銷模式將難以為繼。在中國這樣一個(gè)有著獨(dú)特政治文化背景的國度，廣告曾經(jīng)有過一段奇特的歷史。僅僅十年前，我們還在爭(zhēng)論名人可不可以為企業(yè)做廣告。記得著名表演藝術(shù)家李默然為三九胃泰做的第一個(gè)名人廣告曾經(jīng)引起軒然大波，也正因此第一個(gè)吃螃蟹的三九集團(tuán)聲名鵲起。一個(gè)人、一個(gè)廣告甚至一句精彩的廣告詞都可以捧起一個(gè)企業(yè)，算得上是一段趣話，但卻肯定不符合廣告的基本規(guī)律。隨后，各企業(yè)蜂擁而上，什么樣的名人都做起了廣告，其結(jié)果是名人廣告因此失去了本就不應(yīng)該有的轟動(dòng)效應(yīng)。金嗓子喉寶曾經(jīng)花巨資做過一檔讓人莫名其妙的名人廣告：一臉木訥的國際足球巨星羅納爾多手持金嗓子喉寶向著鏡頭緩緩?fù)七^來，既沒有廣告旁白，也沒有任何可以將兩者連接起來的解說詞。人們很難理解羅納爾多和一種護(hù)嗓產(chǎn)品之間有什么必然聯(lián)系，難道羅納爾多舉著該產(chǎn)品就可以增加對(duì)消費(fèi)者的購買說服力嗎？事實(shí)上兩者根本就沒有建立內(nèi)在的想象關(guān)聯(lián)。對(duì)比一下“飛人”喬丹為耐克公司代言，其廣告語是“我運(yùn)動(dòng)，我快樂”、“耐克，體驗(yàn)飛的感覺”、“Youcanfly,youarefling,youcantouchthesky!(你能飛翔，你正在飛翔，你可以觸摸天空！)”想象關(guān)聯(lián)顯而易見?！帮w人”喬丹自身所代表的運(yùn)動(dòng)、輕靈、敏捷、永遠(yuǎn)進(jìn)取的精神以及稱冠群雄的領(lǐng)袖氣質(zhì)得以完美地投射到以經(jīng)營運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品為主的耐克品牌身上。金嗓子這一例子集中反應(yīng)了許多中國企業(yè)對(duì)待名人廣告的非理性態(tài)度，他們對(duì)名人明星作用的依賴到了迷信和盲目的地步，完全不考慮其投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系。對(duì)名人明星的追捧甚至給人感覺“此處錢多，人傻”的印象，反而損壞了企業(yè)的形象。在這方面，不少媒體同樣表現(xiàn)失態(tài)，像2004年3月，成龍到長沙做商業(yè)性出場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐哪硤?bào)在頭版最顯要位置赫然做一個(gè)配圖大標(biāo)題：“成龍駕到！”文章更是多處稱其“大哥”，頗多恭維之詞。其實(shí)無形中將媒體自身的姿態(tài)貶抑到一個(gè)很低的地步，這與該報(bào)號(hào)稱的“主流媒體”之間形成了極大的不對(duì)稱。事實(shí)上，在美國等西方國家，盡管有著喬丹等名人廣告的成功例子，但美國的一項(xiàng)調(diào)查仍然讓企業(yè)主管感到沮喪：調(diào)查顯示，即便在廣告業(yè)相對(duì)成熟理性、制造技巧相對(duì)高妙的西方國家，名人廣告的吸引力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如以動(dòng)物為主角的廣告。與熱衷于追求名人效應(yīng)的廣告比起來，三株口服液的廣告清洗運(yùn)動(dòng)算得上是中國廣告歷程中的另一種極至，它們將廣告刷遍了全國鐵路沿線，甚至刷到了農(nóng)村的豬圈、茅廁上，并且還取得了不可思議的成功。也正是因?yàn)檫@些瘋狂造名廣告的成功，誘發(fā)了中國企業(yè)的爆炸性廣告投放，殊不知，在公眾習(xí)慣了廣告轟炸，逐漸恢復(fù)理性和判斷力之后，企業(yè)僅有叫嚷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。與此同時(shí)，目前的廣告業(yè)界還普遍沉浸在靜態(tài)的、平面化的廣告語設(shè)計(jì)階段，類似“一毛不拔”這樣的牙刷廣告就足以讓廣告從業(yè)者自我陶醉并且奉為經(jīng)典，廣告人張大旗憑一句“人不求我我求人”的招聘廣告語就能獲得全國的各種廣告大獎(jiǎng)。他們沒有認(rèn)識(shí)到，大眾即便因?yàn)槠鋸V告語有趣而記住了這兩句廣告語，但也不會(huì)因此就記住這種牙刷品牌和招聘單位名號(hào)，更不用說對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生購買的意愿。同時(shí)招聘廣告無論出新與否，都具備很大的吸引力。我們必須牢記的是，是故事，是生動(dòng)的故事而不是廣告語讓人們對(duì)某種品牌產(chǎn)生敬意或者心理認(rèn)同。為此，產(chǎn)品營銷者必須尋找到一種生動(dòng)、具體、震撼的情節(jié)來強(qiáng)化品牌知名度和美譽(yù)度。這一情節(jié)的設(shè)計(jì)和展示就是我們通常所說的媒介事件。日本名表西鐵城為了打開澳大利亞市場(chǎng)，曾經(jīng)用直升機(jī)從空中往地面拋下上千只該品牌手表，人們拾起一看，手表居然完好無損，此事成為轟動(dòng)一時(shí)的新聞。引發(fā)類似的媒介事件，其高明之處就在于將產(chǎn)品品質(zhì)或者其他商業(yè)信息做成新聞的一部分，使之得以自然而然的傳播。西鐵城一摔成名的媒介事件就很好地詮釋了它堅(jiān)固、耐用的品質(zhì)，“摔”這一情節(jié)所造成的品牌沖擊力和持續(xù)影響力勝過任何精巧的廣告語。更何況，大眾對(duì)生動(dòng)故事、社會(huì)趣聞的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主題先行的“宣傳材料”和廣告資料。據(jù)心理學(xué)研究表明：人們對(duì)新聞性、故事性文字材料的關(guān)注度是一般文字材料的6倍，是顯性廣告文字的8倍。當(dāng)然，優(yōu)秀的廣告語可以進(jìn)一步強(qiáng)化故事的主題和便于瑯瑯成誦，但前提還是需要一個(gè)故事，這個(gè)故事可以通過新聞的方式來廣為傳播。相比于借助新聞制造媒介事件，單純的廣告行為還有一個(gè)致命的缺陷所在，那就是它很難或者說根本無法為輿論危機(jī)“解套”。譬如，1999年6月中旬，比利時(shí)和法國相繼出現(xiàn)小學(xué)生和其他消費(fèi)者飲用可口可樂后中毒的事件，兩國政府隨即宣布禁止可口可樂在該國銷售，關(guān)于可口可樂的種種十分不利的消息很快傳播開來?？煽诳蓸饭驹庥鲋八从械妮浾撐C(jī)和新聞危機(jī)。事情的真相其實(shí)很簡(jiǎn)單，比利時(shí)的中毒事件是因?yàn)榘蔡匦l(wèi)普工廠里的包裝瓶?jī)?nèi)殘留有二氧化碳，而法國的中毒事件是因?yàn)槎乜藸柟S的殺真菌劑灑在了儲(chǔ)藏室的木托盤上造成了污染。此時(shí)可口可樂公司如果一味打廣告對(duì)此進(jìn)行解釋，或者用大量的贊美性廣告來宣揚(yáng)自己百余年的“輝煌業(yè)績(jī)”、“卓越品質(zhì)”肯定收效甚微。最后該公司選擇了進(jìn)行新聞危機(jī)公關(guān)，也就是利用制造新聞的方式來傳遞積極的、有益于公司形象的信息。他們迅速通過媒體公布事故原因，同時(shí)解釋其他地方生產(chǎn)出售的可口可樂絕無污染可能。為了強(qiáng)化可資炒作的趣味性要素，公司首席執(zhí)行官依維斯特當(dāng)眾表演喝可口可樂。與此同時(shí)，他們?cè)谑澜绺鞯刂鲃?dòng)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門對(duì)該公司產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，讓“可口可樂可以放心喝”的信息由廣告轉(zhuǎn)化為新聞，從而既節(jié)約了費(fèi)用，又增強(qiáng)了信息的可信性和權(quán)威性——而這正是廣告行為所無法替代的。也許米切爾·高德哈伯“廣告將會(huì)終結(jié)！”的預(yù)言不一定能實(shí)現(xiàn)，但廣告從商業(yè)推廣模式的中心地位上退出則肯定是遲早的事情DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:38DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:38DATE\@"HH:mm:ss"00:38:42TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"