品牌走勢的問題與戰(zhàn)略

品牌走勢的問題與戰(zhàn)略

摘要：品牌延伸在社會經(jīng)濟生活中的廣泛應用說明對品牌延伸進行理論研究具有重要的現(xiàn)實意義。企業(yè)要創(chuàng)建一個新品牌往往耗資巨大，同時又伴隨著巨大的風險，相比較而言，巧妙運用建立起來的品牌進行延伸不僅可以節(jié)省大量的資金和時間成本，而且新產(chǎn)品更容易被消費者所接受并占領(lǐng)更多的細分市場，這樣就大大降低了新產(chǎn)品失敗的風險。就我國企業(yè)具體情況而言，在運用品牌延伸策略時存在著許多誤區(qū)，而且在進行品牌延伸時對可能遇到的風險估計不充分，因此企業(yè)必須從長遠發(fā)展的角度審視品牌延伸，要了解品牌延伸的風險并采取合理有效的方法規(guī)避風險，以確保品牌延伸的成功。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌延伸；問題

一、品牌延伸相關(guān)概念

品牌

要對品牌延伸進行研究，首先有必要對品牌的定義進行一些分析。對品牌的定義有多種，其中具有代表性的有廣告專家約翰·菲利普·瓊斯對品牌的界定:品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。哈金森和柯金從下述六大方面闡述了品牌的定義:視覺印象和效果;可感知性;市場定位;附加價值;形象;個性化。美國市場營銷學會對品牌的定義是:品牌是一個名稱、詞語、標志、符合、設(shè)計，或者是所有這些的組合，他們代表一個或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。綜上可知，品牌是指買方及其相關(guān)群體對于某種標志所代表的產(chǎn)品、服務或企業(yè)的認識和印象，這種認識和印象會從總體上直接地、長期地影響買方對于相應產(chǎn)品或服務的評價和購買?？梢?，品牌的形成有其客觀基礎(chǔ)，同時帶有相當?shù)母行猿煞荨?/p>

品牌延伸

所謂“品牌延伸”，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢快速切入新市場，并節(jié)省市場進入的成本。以此來拓展活動半徑，擴大生存空間，強化品牌升值，增強企業(yè)活力、生命力，從而達到提高企業(yè)整體利潤的目的。

品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相對于其它的品牌決策來說有它的特點，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場所接受并獲得競爭優(yōu)勢，同時，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會對主品牌起到強化或削弱的作用，從而反過來影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場地位?？梢娖放蒲由斓挠绊懯蔷薮蟮?、長期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長期的市場地位和整體盈利。

二、品牌延伸的誤區(qū)與風險

品牌延伸的誤區(qū)

隨著越來越多的跨國企業(yè)攜其“強勢品牌”對中國市場大面積、高速度的侵吞，使進入市場經(jīng)濟運行時間不久的部分中國企業(yè)多多少少明白了品牌的意義，感受到了品牌資產(chǎn)的巨大威力。于是，那些在市場上已經(jīng)創(chuàng)出一些名氣的品牌經(jīng)營者，極希望自己的品牌能帶來巨大的收益，迫不及待地想進行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由于市場經(jīng)濟意識和經(jīng)營管理水平的低下，往往表現(xiàn)出認識上的淺薄和幼稚。我們在進行品牌延伸決策時，不能只看到品牌延伸的優(yōu)勢，還要正確對待我國企業(yè)界在品牌延伸的認識與實踐中所存在的誤區(qū)。

1．思想認識上的誤區(qū)

缺乏長遠的戰(zhàn)略意識

品牌的競爭是未來市場競爭的關(guān)鍵，品牌延伸具有極其重要的戰(zhàn)略意義。然而，我們的很多企業(yè)沒有這樣的認識。他們想當然地認為不論是擴展產(chǎn)品線的深度和寬度，還是實行多元化、跨行業(yè)經(jīng)營，只要把己成功的品牌用上去，就會帶來很大的收益，并且品牌也會增值，這種認識在經(jīng)營實踐中表現(xiàn)出來就是一種短期的急功近利行為，其結(jié)果無異于殺雞取卵，砸自己的金字招牌?！熬奕恕奔瘓F從強盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。

風險意識淡薄

品牌延伸雖然能減少新產(chǎn)品的市場導入費用和提高新產(chǎn)品的市場認知率，為原有品牌帶來新鮮感，增強其活力，提高品牌家族的整體投資效益等等，但也可能會出現(xiàn)延伸失敗的情況，損害原有產(chǎn)品的形象，淡化原有品牌特征，弱化其競爭地位，帶來其它負面影響。對于此，一些企業(yè)卻未能引起足夠的重視，只知其利不曉其弊，風險意識十分淡薄，盲目樂觀，以致缺乏對品牌延伸的風險進行科學分析，缺乏在延伸中有效的風險規(guī)避措施。

2．策略實施上的誤區(qū)

由于對品牌延伸策略在認識上的淺薄和幼稚，導致了我國企業(yè)在品牌延伸具體操作上的盲目性、隨意性和簡單化。主要表現(xiàn)在以下兩個方面:

品牌延伸領(lǐng)域選擇上的誤區(qū)

當前我國企業(yè)界在進行品牌延伸領(lǐng)域選擇時往往不得要領(lǐng)，隨意擴大。主要表現(xiàn)在:第一，對延伸產(chǎn)品與原有品牌的適應性考慮不夠。沒有認真地分析延伸產(chǎn)品與原有品牌的基本要素如產(chǎn)品定位、目標市場、價格檔次等是否相同;沒有對原有品牌與延伸品牌是否具有相近的價值基礎(chǔ)進行判斷。第二，對品牌與產(chǎn)品的關(guān)系缺乏認識。品牌在一定程度上是消費者對某一種產(chǎn)品屬性的綜合感覺。有些成功品牌在消費者心目中己經(jīng)成了產(chǎn)品名稱的代表或代替物，已完全占據(jù)了消費者的心智，不容改變。人們會習慣地認為“茅臺”就是白酒，“紅塔山”就是香煙。對于這類品牌，如果盲目進行延伸，往往會使現(xiàn)存的品牌聯(lián)系遭到削弱，破壞原有品牌的形象。[1]第三，缺乏對市場狀況、競爭者行為和消費者心理感受的分析。會使企業(yè)在品牌延伸時處于很大的風險之中，陷入被動的局面。

具體延伸方式上的誤區(qū)

我國企業(yè)在選擇具體延伸方式時，品牌延伸領(lǐng)域與原有品牌的不同關(guān)系，陷入了簡單化、雷同化的境地，不能根據(jù)采用靈活、有效的延伸方式，照抄國外企業(yè)的做法。但由于具體的情況不同，很難收到好的效果。牌延伸成敗的標準不一，也讓企業(yè)有些無所適從。

品牌延伸的風險

雖然品牌延伸在短期內(nèi)可使延伸產(chǎn)品取得名牌效應，消費者可以迅速識別延伸產(chǎn)品，使延伸產(chǎn)品在顧客的心理土“掛鉤”，但僅以名牌之名使其維系，則過于表面而不牢*，能否站得住腳，還要看市場競爭的結(jié)果。另一方面，品牌延伸固然由于多個市場層面帶來多方面的收益點，但同時也意味著涉及多個市場風險點，并可能產(chǎn)生一損俱損的“株連”效應。市場時刻都在以自身的規(guī)律客觀審視和左右著每一個品牌，企業(yè)的良好初衷到頭來很可能只是自己的一廂情愿。因此，品牌延伸策略也并非是無所不能的靈丹妙藥，運用不好同樣會危及到企業(yè)的生存與發(fā)展。

1．有悖消費心理

品牌延伸策略可能會擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。品牌對消費者來說具有“優(yōu)先效應”與“近因效應”兩個心理效應?！皟?yōu)先效應”是指某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。從品牌延伸的角度來看，某個品牌極易成為這一產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費者趨向于把一個品牌看成某種特定的產(chǎn)品，有一定的形狀和外觀，有消費者心目中認可的質(zhì)量和功效。所謂“近因效應”是指某個行為過程中最近依次接觸的事物給人留下較深刻的印象和影響。由于它能對最初形成的優(yōu)先效應起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，并且與消費者下一次購買行為在時間上最為接近，所以它能促進或阻滯新老產(chǎn)品的銷售。當兩種效應協(xié)調(diào)一致時，即“優(yōu)先效應”形成的原有品牌意象與“近因效應”產(chǎn)生的新的品牌印象能夠?qū)μ柸胱鶗r，就象物理上的“共振”現(xiàn)象一樣，能增強消費者對這一品牌的滿意度和信任度，促進產(chǎn)品的銷售。當兩種效應不一致，甚至發(fā)生激烈的沖突時，消費者心目中的原有品牌印象就會模糊化，會阻滯產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會太好。

2．產(chǎn)生“蹺蹺板”效應

當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”效應。[2]品牌權(quán)力的基礎(chǔ)是消費者的品牌忠誠。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費者忠誠為代價的，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價而得來的，那么，這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限，往往無法很好的兼顧多個產(chǎn)品的市場推廣，同時品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷預算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線分配，管理者和促銷者的注意力不像以前那樣完全集中在母品牌上了，零售商受貨架空間的限制，不愿接受所有的延伸產(chǎn)品，或者只從原產(chǎn)品的貨架中劃出一部分給這些延伸產(chǎn)品，從而使原品牌的貨架空間減少。這樣的事實，造成延伸產(chǎn)品占據(jù)市場領(lǐng)導地位，但原產(chǎn)品卻喪失了領(lǐng)導地位。

3．分散產(chǎn)品的競爭力

品牌延伸可能會分散產(chǎn)品的競爭力，容易被競爭者趁虛而入。正如一位營銷專家所言:“品牌是一個橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱。”而生產(chǎn)企業(yè)在進行品牌延伸時，往往只是站在自身的角度，一廂情愿地行事，缺乏對市場競爭的復雜性、激烈性的分析，忽略了各專業(yè)競爭對手的存在。這種產(chǎn)品競爭力的分散給了競爭者以機會，廠商若沒有保持較高的警惕性，未擬訂任何規(guī)避風險的措施，很容易在競爭中失去優(yōu)勢，導致市場占有率和效益的下降，并且，品牌延伸的程度越深，遭到的損失也將越大。

4．損害原有品牌的形象

品牌形象是借助于產(chǎn)品形象來傳播的，這就要求品牌旗下的任何一種產(chǎn)品的形象是一致的。如果企業(yè)在進行品牌延伸時，延伸產(chǎn)品的形象違背了原有品牌在消費者心目中的形象定位，則原有強勢品牌所代表的形象信息就會被弱化，品牌的整體核心價值也會被削減。例如，就質(zhì)量方面而言，如果同一品牌的產(chǎn)品其質(zhì)量水平不相一致，那么低檔產(chǎn)品的形象則會通過品牌效應波及到高檔產(chǎn)品上，對高檔產(chǎn)品的形象產(chǎn)生很大的損害，從而導致消費者對整個品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生株連。

5．稀釋原有品牌的特性

當一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的注意力也集中達到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，便會使消費者感到昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌的特性也就會被稀釋。據(jù)1997年《商業(yè)周刊》，通用汽車公司推出了五、六種不同的汽車，且沒有準確地進行市場定位，從而使消費者盲然不知所從，影響了消費者對通用汽車產(chǎn)品的認識，模糊了該公司產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象，結(jié)果，通用公司市場占有率明顯下降，幸而通用公司及時進行“亡羊補牢”，對每種車分別施以不同的市場定位才挽救了最終的損失。

三、品牌延伸的策略

樹立“概念品牌”，奠定品牌延伸基礎(chǔ)

當一個品牌被塑造出包含了產(chǎn)品物質(zhì)功能之外的意義時，這個品牌可稱為“概念品牌”。“概念品牌”的存在使品牌具有了獨立的生命，即使品牌所代表的產(chǎn)品消失了，品牌仍具有生命力，它可以順理成章地用于它所涵蓋的一切產(chǎn)品之上，并被市場所認同。如站在更高的利益點上進行訴求的海爾品牌口號“海爾，真誠到永遠!”就使海爾作為一種品牌有逐步虛化、概念化的趨勢，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品品名，而是由單一的產(chǎn)品、利益訴求，發(fā)展到更深層次地挖掘品牌的文化內(nèi)涵。其內(nèi)涵變得模糊，外延則出現(xiàn)一種擴大化趨勢，從而使品牌具有極強的可塑性，為之后的品牌延伸創(chuàng)造了良好的前提條件及廣泛的適用空間。

進行準確的市場定位，界定品牌的適用范圍

任何品牌都有自己的主體形象和嚴格的市場定位，也就是說它們具有不同的品牌半徑。所謂品牌半徑，是指把產(chǎn)品假定為一個固定的點，以這個點出發(fā)進行品牌延伸的線必然是條射線;以產(chǎn)品點為圓心，以產(chǎn)品點和品牌所能達到的最遠點所構(gòu)成的線段為半徑畫一個圓，那么，這個半徑就是品牌半徑，這個圓就是該品牌可能延伸的范圍。品牌半徑有長短之分，品牌延伸的范圍也就有大小不同，從而形成了不同的品牌延伸力。品牌半徑和品牌延伸力成正比，品牌半徑越長，品牌延伸面積越大，其延伸力就越強。為此，企業(yè)在品牌延伸之前，就必須進行準確的市場細分，以界定品牌的適用范圍。一旦品牌定位確立，在實施品牌延伸策略時，就要考慮延伸品牌產(chǎn)品與原產(chǎn)品的一致性和兼容性。

認識現(xiàn)有品牌，評估品牌實力

品牌延伸的目的就是要借助于已有品牌的聲譽和影響向市場推出新產(chǎn)品，以便能夠迅速打一開市場。因此品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心目中有較高的地位。為此，企業(yè)在進行品牌延伸前，必須對自身品牌做出適當?shù)膶嵙υu估，等待品牌的主導產(chǎn)品成熟并獲得良好聲譽后才能進行之后的品牌延伸。

品牌延伸的一般過程是先推出產(chǎn)品，用產(chǎn)品打出牌子，然后再用牌子打出產(chǎn)品，進一步提升品牌資產(chǎn)，形成良性循環(huán)。如果某一品牌并不強大并且受到諸多同行強有力的挑戰(zhàn)，則此時進行品牌延伸就是非常危險的，其結(jié)果非但無法達到品牌延伸的預期效果，還可能沖淡母品牌的品牌價值，削弱其在消費者心目中的地位。

確保品牌延伸產(chǎn)品與品牌原有核心價值相一致

一個成功的品牌有其獨特的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓。一般來說，若該品牌的核心價值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以大膽地進行品牌延伸，也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價值相抵觸。皮爾·卡丹一從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機等價格跨度很大、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，卻仍能共用一個品牌。其原因在于這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一個共同的利益，即身份的象征、尊貴的標志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。顯然，購買皮爾·卡丹食品并非只是為了填飽肚子，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀。同樣