品牌走勢(shì)的問(wèn)題與戰(zhàn)略

品牌走勢(shì)的問(wèn)題與戰(zhàn)略

摘要：品牌延伸在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的廣泛應(yīng)用說(shuō)明對(duì)品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新品牌往往耗資巨大，同時(shí)又伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，相比較而言，巧妙運(yùn)用建立起來(lái)的品牌進(jìn)行延伸不僅可以節(jié)省大量的資金和時(shí)間成本，而且新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者所接受并占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，這樣就大大降低了新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)。就我國(guó)企業(yè)具體情況而言，在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)存在著許多誤區(qū)，而且在進(jìn)行品牌延伸時(shí)對(duì)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不充分，因此企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度審視品牌延伸，要了解品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)并采取合理有效的方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以確保品牌延伸的成功。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌延伸；問(wèn)題

一、品牌延伸相關(guān)概念

品牌

要對(duì)品牌延伸進(jìn)行研究，首先有必要對(duì)品牌的定義進(jìn)行一些分析。對(duì)品牌的定義有多種，其中具有代表性的有廣告專家約翰·菲利普·瓊斯對(duì)品牌的界定:品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。哈金森和柯金從下述六大方面闡述了品牌的定義:視覺(jué)印象和效果;可感知性;市場(chǎng)定位;附加價(jià)值;形象;個(gè)性化。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是:品牌是一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)志、符合、設(shè)計(jì)，或者是所有這些的組合，他們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。綜上可知，品牌是指買方及其相關(guān)群體對(duì)于某種標(biāo)志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)識(shí)和印象，這種認(rèn)識(shí)和印象會(huì)從總體上直接地、長(zhǎng)期地影響買方對(duì)于相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和購(gòu)買?？梢?jiàn)，品牌的形成有其客觀基礎(chǔ)，同時(shí)帶有相當(dāng)?shù)母行猿煞荨?/p>

品牌延伸

所謂“品牌延伸”，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢(shì)快速切入新市場(chǎng)，并節(jié)省市場(chǎng)進(jìn)入的成本。以此來(lái)拓展活動(dòng)半徑，擴(kuò)大生存空間，強(qiáng)化品牌升值，增強(qiáng)企業(yè)活力、生命力，從而達(dá)到提高企業(yè)整體利潤(rùn)的目的。

品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題之一，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相對(duì)于其它的品牌決策來(lái)說(shuō)有它的特點(diǎn)，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場(chǎng)所接受并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會(huì)對(duì)主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過(guò)來(lái)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位?？梢?jiàn)品牌延伸的影響是巨大的、長(zhǎng)期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位和整體盈利。

二、品牌延伸的誤區(qū)與風(fēng)險(xiǎn)

品牌延伸的誤區(qū)

隨著越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)攜其“強(qiáng)勢(shì)品牌”對(duì)中國(guó)市場(chǎng)大面積、高速度的侵吞，使進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)間不久的部分中國(guó)企業(yè)多多少少明白了品牌的意義，感受到了品牌資產(chǎn)的巨大威力。于是，那些在市場(chǎng)上已經(jīng)創(chuàng)出一些名氣的品牌經(jīng)營(yíng)者，極希望自己的品牌能帶來(lái)巨大的收益，迫不及待地想進(jìn)行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)管理水平的低下，往往表現(xiàn)出認(rèn)識(shí)上的淺薄和幼稚。我們?cè)谶M(jìn)行品牌延伸決策時(shí)，不能只看到品牌延伸的優(yōu)勢(shì)，還要正確對(duì)待我國(guó)企業(yè)界在品牌延伸的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐中所存在的誤區(qū)。

1．思想認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)

缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意識(shí)

品牌的競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，品牌延伸具有極其重要的戰(zhàn)略意義。然而，我們的很多企業(yè)沒(méi)有這樣的認(rèn)識(shí)。他們想當(dāng)然地認(rèn)為不論是擴(kuò)展產(chǎn)品線的深度和寬度，還是實(shí)行多元化、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，只要把己成功的品牌用上去，就會(huì)帶來(lái)很大的收益，并且品牌也會(huì)增值，這種認(rèn)識(shí)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中表現(xiàn)出來(lái)就是一種短期的急功近利行為，其結(jié)果無(wú)異于殺雞取卵，砸自己的金字招牌?！熬奕恕奔瘓F(tuán)從強(qiáng)盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。

風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄

品牌延伸雖然能減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用和提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率，為原有品牌帶來(lái)新鮮感，增強(qiáng)其活力，提高品牌家族的整體投資效益等等，但也可能會(huì)出現(xiàn)延伸失敗的情況，損害原有產(chǎn)品的形象，淡化原有品牌特征，弱化其競(jìng)爭(zhēng)地位，帶來(lái)其它負(fù)面影響。對(duì)于此，一些企業(yè)卻未能引起足夠的重視，只知其利不曉其弊，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)十分淡薄，盲目樂(lè)觀，以致缺乏對(duì)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)分析，缺乏在延伸中有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施。

2．策略實(shí)施上的誤區(qū)

由于對(duì)品牌延伸策略在認(rèn)識(shí)上的淺薄和幼稚，導(dǎo)致了我國(guó)企業(yè)在品牌延伸具體操作上的盲目性、隨意性和簡(jiǎn)單化。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:

品牌延伸領(lǐng)域選擇上的誤區(qū)

當(dāng)前我國(guó)企業(yè)界在進(jìn)行品牌延伸領(lǐng)域選擇時(shí)往往不得要領(lǐng)，隨意擴(kuò)大。主要表現(xiàn)在:第一，對(duì)延伸產(chǎn)品與原有品牌的適應(yīng)性考慮不夠。沒(méi)有認(rèn)真地分析延伸產(chǎn)品與原有品牌的基本要素如產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格檔次等是否相同;沒(méi)有對(duì)原有品牌與延伸品牌是否具有相近的價(jià)值基礎(chǔ)進(jìn)行判斷。第二，對(duì)品牌與產(chǎn)品的關(guān)系缺乏認(rèn)識(shí)。品牌在一定程度上是消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品屬性的綜合感覺(jué)。有些成功品牌在消費(fèi)者心目中己經(jīng)成了產(chǎn)品名稱的代表或代替物，已完全占據(jù)了消費(fèi)者的心智，不容改變。人們會(huì)習(xí)慣地認(rèn)為“茅臺(tái)”就是白酒，“紅塔山”就是香煙。對(duì)于這類品牌，如果盲目進(jìn)行延伸，往往會(huì)使現(xiàn)存的品牌聯(lián)系遭到削弱，破壞原有品牌的形象。[1]第三，缺乏對(duì)市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者行為和消費(fèi)者心理感受的分析。會(huì)使企業(yè)在品牌延伸時(shí)處于很大的風(fēng)險(xiǎn)之中，陷入被動(dòng)的局面。

具體延伸方式上的誤區(qū)

我國(guó)企業(yè)在選擇具體延伸方式時(shí)，品牌延伸領(lǐng)域與原有品牌的不同關(guān)系，陷入了簡(jiǎn)單化、雷同化的境地，不能根據(jù)采用靈活、有效的延伸方式，照抄國(guó)外企業(yè)的做法。但由于具體的情況不同，很難收到好的效果。牌延伸成敗的標(biāo)準(zhǔn)不一，也讓企業(yè)有些無(wú)所適從。

品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

雖然品牌延伸在短期內(nèi)可使延伸產(chǎn)品取得名牌效應(yīng)，消費(fèi)者可以迅速識(shí)別延伸產(chǎn)品，使延伸產(chǎn)品在顧客的心理土“掛鉤”，但僅以名牌之名使其維系，則過(guò)于表面而不牢*，能否站得住腳，還要看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。另一方面，品牌延伸固然由于多個(gè)市場(chǎng)層面帶來(lái)多方面的收益點(diǎn)，但同時(shí)也意味著涉及多個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并可能產(chǎn)生一損俱損的“株連”效應(yīng)。市場(chǎng)時(shí)刻都在以自身的規(guī)律客觀審視和左右著每一個(gè)品牌，企業(yè)的良好初衷到頭來(lái)很可能只是自己的一廂情愿。因此，品牌延伸策略也并非是無(wú)所不能的靈丹妙藥，運(yùn)用不好同樣會(huì)危及到企業(yè)的生存與發(fā)展。

1．有悖消費(fèi)心理

品牌延伸策略可能會(huì)擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有“優(yōu)先效應(yīng)”與“近因效應(yīng)”兩個(gè)心理效應(yīng)?！皟?yōu)先效應(yīng)”是指某個(gè)行為過(guò)程中，最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。從品牌延伸的角度來(lái)看，某個(gè)品牌極易成為這一產(chǎn)品的代名詞，也就是說(shuō)，消費(fèi)者趨向于把一個(gè)品牌看成某種特定的產(chǎn)品，有一定的形狀和外觀，有消費(fèi)者心目中認(rèn)可的質(zhì)量和功效。所謂“近因效應(yīng)”是指某個(gè)行為過(guò)程中最近依次接觸的事物給人留下較深刻的印象和影響。由于它能對(duì)最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，并且與消費(fèi)者下一次購(gòu)買行為在時(shí)間上最為接近，所以它能促進(jìn)或阻滯新老產(chǎn)品的銷售。當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即“優(yōu)先效應(yīng)”形成的原有品牌意象與“近因效應(yīng)”產(chǎn)生的新的品牌印象能夠?qū)μ?hào)入座時(shí)，就象物理上的“共振”現(xiàn)象一樣，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這一品牌的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致，甚至發(fā)生激烈的沖突時(shí)，消費(fèi)者心目中的原有品牌印象就會(huì)模糊化，會(huì)阻滯產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會(huì)太好。

2．產(chǎn)生“蹺蹺板”效應(yīng)

當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化，即為“蹺蹺板”效應(yīng)。[2]品牌權(quán)力的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)為代價(jià)的，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價(jià)而得來(lái)的，那么，這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限，往往無(wú)法很好的兼顧多個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，同時(shí)品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷預(yù)算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線分配，管理者和促銷者的注意力不像以前那樣完全集中在母品牌上了，零售商受貨架空間的限制，不愿接受所有的延伸產(chǎn)品，或者只從原產(chǎn)品的貨架中劃出一部分給這些延伸產(chǎn)品，從而使原品牌的貨架空間減少。這樣的事實(shí)，造成延伸產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但原產(chǎn)品卻喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位。

3．分散產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

品牌延伸可能會(huì)分散產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，容易被競(jìng)爭(zhēng)者趁虛而入。正如一位營(yíng)銷專家所言:“品牌是一個(gè)橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種，它就多一份疲弱?！倍a(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，往往只是站在自身的角度，一廂情愿地行事，缺乏對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性、激烈性的分析，忽略了各專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的分散給了競(jìng)爭(zhēng)者以機(jī)會(huì)，廠商若沒(méi)有保持較高的警惕性，未擬訂任何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施，很容易在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率和效益的下降，并且，品牌延伸的程度越深，遭到的損失也將越大。

4．損害原有品牌的形象

品牌形象是借助于產(chǎn)品形象來(lái)傳播的，這就要求品牌旗下的任何一種產(chǎn)品的形象是一致的。如果企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，延伸產(chǎn)品的形象違背了原有品牌在消費(fèi)者心目中的形象定位，則原有強(qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就會(huì)被弱化，品牌的整體核心價(jià)值也會(huì)被削減。例如，就質(zhì)量方面而言，如果同一品牌的產(chǎn)品其質(zhì)量水平不相一致，那么低檔產(chǎn)品的形象則會(huì)通過(guò)品牌效應(yīng)波及到高檔產(chǎn)品上，對(duì)高檔產(chǎn)品的形象產(chǎn)生很大的損害，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生株連。

5．稀釋原有品牌的特性

當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中達(dá)到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無(wú)幾的同類產(chǎn)品，便會(huì)使消費(fèi)者感到昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌的特性也就會(huì)被稀釋。據(jù)1997年《商業(yè)周刊》，通用汽車公司推出了五、六種不同的汽車，且沒(méi)有準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而使消費(fèi)者盲然不知所從，影響了消費(fèi)者對(duì)通用汽車產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，模糊了該公司產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象，結(jié)果，通用公司市場(chǎng)占有率明顯下降，幸而通用公司及時(shí)進(jìn)行“亡羊補(bǔ)牢”，對(duì)每種車分別施以不同的市場(chǎng)定位才挽救了最終的損失。

三、品牌延伸的策略

樹(shù)立“概念品牌”，奠定品牌延伸基礎(chǔ)

當(dāng)一個(gè)品牌被塑造出包含了產(chǎn)品物質(zhì)功能之外的意義時(shí)，這個(gè)品牌可稱為“概念品牌”。“概念品牌”的存在使品牌具有了獨(dú)立的生命，即使品牌所代表的產(chǎn)品消失了，品牌仍具有生命力，它可以順理成章地用于它所涵蓋的一切產(chǎn)品之上，并被市場(chǎng)所認(rèn)同。如站在更高的利益點(diǎn)上進(jìn)行訴求的海爾品牌口號(hào)“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)!”就使海爾作為一種品牌有逐步虛化、概念化的趨勢(shì)，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品品名，而是由單一的產(chǎn)品、利益訴求，發(fā)展到更深層次地挖掘品牌的文化內(nèi)涵。其內(nèi)涵變得模糊，外延則出現(xiàn)一種擴(kuò)大化趨勢(shì)，從而使品牌具有極強(qiáng)的可塑性，為之后的品牌延伸創(chuàng)造了良好的前提條件及廣泛的適用空間。

進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，界定品牌的適用范圍

任何品牌都有自己的主體形象和嚴(yán)格的市場(chǎng)定位，也就是說(shuō)它們具有不同的品牌半徑。所謂品牌半徑，是指把產(chǎn)品假定為一個(gè)固定的點(diǎn)，以這個(gè)點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行品牌延伸的線必然是條射線;以產(chǎn)品點(diǎn)為圓心，以產(chǎn)品點(diǎn)和品牌所能達(dá)到的最遠(yuǎn)點(diǎn)所構(gòu)成的線段為半徑畫一個(gè)圓，那么，這個(gè)半徑就是品牌半徑，這個(gè)圓就是該品牌可能延伸的范圍。品牌半徑有長(zhǎng)短之分，品牌延伸的范圍也就有大小不同，從而形成了不同的品牌延伸力。品牌半徑和品牌延伸力成正比，品牌半徑越長(zhǎng)，品牌延伸面積越大，其延伸力就越強(qiáng)。為此，企業(yè)在品牌延伸之前，就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，以界定品牌的適用范圍。一旦品牌定位確立，在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，就要考慮延伸品牌產(chǎn)品與原產(chǎn)品的一致性和兼容性。

認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌，評(píng)估品牌實(shí)力

品牌延伸的目的就是要借助于已有品牌的聲譽(yù)和影響向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，以便能夠迅速打一開(kāi)市場(chǎng)。因此品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心目中有較高的地位。為此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸前，必須對(duì)自身品牌做出適當(dāng)?shù)膶?shí)力評(píng)估，等待品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品成熟并獲得良好聲譽(yù)后才能進(jìn)行之后的品牌延伸。

品牌延伸的一般過(guò)程是先推出產(chǎn)品，用產(chǎn)品打出牌子，然后再用牌子打出產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)，形成良性循環(huán)。如果某一品牌并不強(qiáng)大并且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，則此時(shí)進(jìn)行品牌延伸就是非常危險(xiǎn)的，其結(jié)果非但無(wú)法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可能沖淡母品牌的品牌價(jià)值，削弱其在消費(fèi)者心目中的地位。

確保品牌延伸產(chǎn)品與品牌原有核心價(jià)值相一致

一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓。一般來(lái)說(shuō)，若該品牌的核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，也就是說(shuō)，品牌延伸不能與品牌核心價(jià)值相抵觸。皮爾·卡丹一從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機(jī)等價(jià)格跨度很大、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，卻仍能共用一個(gè)品牌。其原因在于這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的利益，即身份的象征、尊貴的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。顯然，購(gòu)買皮爾·卡丹食品并非只是為了填飽肚子，而是感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀。同樣