戰(zhàn)略管理會計：競爭策略的博弈分析

戰(zhàn)略管理會計：競爭策略的博弈分析【摘要】戰(zhàn)略管理會計是管理會計的最新發(fā)展階段，競爭策略分析是戰(zhàn)略管理會計的核心。本文對戰(zhàn)略成本管理的特征及方法進(jìn)行探討，并圍繞競爭問題引入博弈論進(jìn)行了初步分析。

一、前言

邁入新世紀(jì)后，以高新技術(shù)為特征的知識經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，同時，以有效利用資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境為特征的循環(huán)經(jīng)濟(jì)深入人心，這兩種經(jīng)濟(jì)形態(tài)相互交融，對經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)科產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

以計算機(jī)技術(shù)為先導(dǎo)的信息技術(shù)，使企業(yè)的信息渠道暢通，對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷以及財務(wù)管理產(chǎn)生了重大影響，要求包括管理會計在內(nèi)的管理理論與方法進(jìn)行創(chuàng)新。

由于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的支持，使市場交易中間環(huán)節(jié)及費用減少，企業(yè)的經(jīng)營活動跨越時空的限制，市場競爭進(jìn)一步加劇。

從近年國際貿(mào)易的實踐來看，我國企業(yè)受到反傾銷調(diào)查的案件明顯上升，那種一味追求低成本的傳統(tǒng)成本管理模式亮起了“紅燈”，給我國企業(yè)開拓國際市場帶來了不利影響?？梢姡F(xiàn)行的以企業(yè)內(nèi)部管理為主導(dǎo)的封閉式管理會計已越來越不適應(yīng)外部環(huán)境發(fā)展的需要，一種基于分析競爭對手策略的開放式的戰(zhàn)略管理會計應(yīng)運(yùn)而生。

二、戰(zhàn)略管理會計的特點

關(guān)于戰(zhàn)略管理會計，1981年英國學(xué)者Simmods在其論文《戰(zhàn)略管理會計》中認(rèn)為，“戰(zhàn)略管理會計是對企業(yè)及其競爭對手的管理會計數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，由此來發(fā)展和控制企業(yè)戰(zhàn)略的會計”；1988年Bromwich和Bhimani指出，“戰(zhàn)略管理會計是對現(xiàn)行管理會計的拓展與深化，它收集并分析市場和競爭對手產(chǎn)品成本以及成本結(jié)構(gòu)方面的信息，并在一定時期內(nèi)監(jiān)察企業(yè)與競爭對手的戰(zhàn)略”。

戰(zhàn)略管理會計不是對現(xiàn)行管理會計的否定，而是對現(xiàn)行管理會計的補(bǔ)充與深化，并具有如下基本特征：一是外向性；二是競爭性；三是全局性。

戰(zhàn)略管理會計將分析的著眼點放在企業(yè)、顧客和競爭對手組成的“鐵三角”中，克服了現(xiàn)行管理會計的一些諸如“重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略；重靜態(tài)、輕動態(tài)；重內(nèi)部、輕外部；重自身、輕對手”的不足，是現(xiàn)行管理會計的進(jìn)一步發(fā)展。

三、戰(zhàn)略管理會計分析的方法

自從上世紀(jì)60年代美國學(xué)者Andrews提出戰(zhàn)略態(tài)勢分析法以來，該方法在戰(zhàn)略管理分析中得到了廣泛的應(yīng)用，國內(nèi)一些學(xué)者也將其引到了戰(zhàn)略管理會計之中。

企業(yè)與對手之間的競爭能力比較

具體地講，企業(yè)的競爭力是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指企業(yè)所專有的能提高企業(yè)競爭力的特質(zhì)。主要指企業(yè)競爭的微觀條件，是影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部因素，通常涵蓋如下幾個方面：

1.人力資源狀況

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，在企業(yè)競爭中起著核心作用。主要包括高層是否具有高超的管理藝術(shù)與決策水平，中層是否能創(chuàng)造性地實施上級決策以及溝通、協(xié)調(diào)上下級之間的關(guān)系，普通員工是否具有熟練的工藝操作水平。市場開拓水平

商場如戰(zhàn)場，能否拓展市場空間是企業(yè)成敗的重要因素。主要包括：企業(yè)是否能夠正確分析市場趨勢、把握顧客消費心理、進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分與定位；是否擁有充滿創(chuàng)意的廣告策略、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)以及方便的售后服務(wù)等。研究與開發(fā)能力

在知識經(jīng)濟(jì)的大背景下，企業(yè)掌握與運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的能力是提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。這主要包括企業(yè)是否具有高素質(zhì)的科研隊伍；是否具有比較充裕的R&D經(jīng)費；是否具有良好的科研設(shè)備與環(huán)境等。資產(chǎn)擁有情況

資產(chǎn)是企業(yè)進(jìn)行競爭的物質(zhì)基礎(chǔ)，是企業(yè)對內(nèi)、對外進(jìn)行投資的要素，也是企業(yè)進(jìn)行融資的信用保障。企業(yè)是否具有足夠的資產(chǎn)規(guī)模與良好結(jié)構(gòu)是企業(yè)能否順利發(fā)展的必要保證，同時也要特別關(guān)注諸如產(chǎn)品品牌、商業(yè)信譽(yù)和專有技術(shù)等無形資產(chǎn)。

企業(yè)與對手之間的競爭環(huán)境比較

具體地講，企業(yè)的競爭環(huán)境是指一個企業(yè)所處的外界的宏觀競爭生態(tài)系統(tǒng)，或者指企業(yè)所處的硬、軟環(huán)境的總和，是推動與抑制企業(yè)發(fā)展的外部力量。通常涵蓋如下幾個方面：

1.國家的宏觀政策

國家是市場經(jīng)濟(jì)法律的制定者，對企業(yè)競爭環(huán)境起著決定作用。如我國現(xiàn)行的增值稅轉(zhuǎn)型就對某些地區(qū)、行業(yè)等起了不同作用，從而對企業(yè)的競爭力產(chǎn)生了影響。企業(yè)應(yīng)關(guān)心國家的相關(guān)法律，如《公司法》、《環(huán)境保護(hù)法》、稅法以及會計、投資、金融等方面的政策。行業(yè)的競爭態(tài)勢

不同行業(yè)由于對人才、技術(shù)、資金等的要求不同，因而其競爭方式也有所不同。在進(jìn)行分析時要注意行業(yè)的壟斷程度、原材料的價格與供應(yīng)、外部物流運(yùn)輸條件以及國家的產(chǎn)業(yè)布局與政策等，這些都會影響到企業(yè)的競爭力。市場的飽和程度

市場是企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的競爭是靠低價格來贏得市場，但這樣帶來的利潤卻很少，即所謂的“紅?！睉?zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該深入顧客，了解客戶的需求，挖掘客戶的需求、甚至創(chuàng)造客戶的需求，開拓新的利潤空間，從而走出一條“藍(lán)?！睉?zhàn)略之路?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展水平

科學(xué)技術(shù)對提升企業(yè)競爭力起著十分重要的作用，尤其對高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)而言。從價值工程分析的角度，科學(xué)技術(shù)可以大大降低產(chǎn)品的成本，同時還會大大提高產(chǎn)品的性能和功能，如手機(jī)、電腦等。因此，應(yīng)密切關(guān)注科技發(fā)展動態(tài)。

企業(yè)競爭態(tài)勢矩陣

通過對競爭企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境進(jìn)行分析，可以得到如下的競爭態(tài)勢組合，對于不同的競爭態(tài)勢組合應(yīng)采取不同的策略。

型

這是企業(yè)競爭追求的理想境界，即企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與市場機(jī)會相吻合。這時，企業(yè)應(yīng)采取進(jìn)攻型戰(zhàn)略，如采取一體化、多角化、差異化戰(zhàn)略，橫向?qū)嵤┘娌⑴c收購，縱向控制或影響產(chǎn)品的上下游，同時要加大研究與開發(fā)力度，爭做行業(yè)的領(lǐng)袖。WT型

這是企業(yè)競爭最不利的情況，即所謂“內(nèi)憂外患”，這時企業(yè)應(yīng)采用保守型戰(zhàn)略，冷靜分析企業(yè)的內(nèi)部劣勢與外部威脅，區(qū)別不同情況分別對待。如果是暫時的困難，應(yīng)苦練內(nèi)功等待機(jī)會；如果是遇到致命的、無法挽救的困難，應(yīng)考慮產(chǎn)品轉(zhuǎn)型或資產(chǎn)重組以獲得新生。ST型

企業(yè)內(nèi)部競爭力很強(qiáng)但外界環(huán)境不佳，即所謂“生不逢時”。企業(yè)這時應(yīng)改變進(jìn)攻戰(zhàn)略，整合企業(yè)內(nèi)部資源，對目標(biāo)市場重新定位，設(shè)計與開發(fā)新產(chǎn)品，努力開拓新的市場空間。WO型

企業(yè)內(nèi)部競爭力很弱但外界環(huán)境有利，即所謂“先天不足”。這時企業(yè)應(yīng)加大對關(guān)鍵人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，再造生產(chǎn)與管理業(yè)務(wù)流程，采用先進(jìn)的設(shè)備與工藝等，不失時機(jī)抓住機(jī)會謀求發(fā)展。

SWOT與其他分析方法的融合

盡管SWOT矩陣在戰(zhàn)略分析中得到了廣泛的應(yīng)用，但也存在較多的不足，應(yīng)該注意與其它分析方法相互融合，以取得更好的效果。

1.在對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析時，應(yīng)與PEST方法聯(lián)合運(yùn)用

所謂PEST是指政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)。依筆者之見，PEST分析中還應(yīng)涵蓋文化與環(huán)境等因素。在對市場進(jìn)行分析時，應(yīng)該與MichaelPorter的五力分析結(jié)合在一起

五力是指影響市場競爭的主要力量，具體包括：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭、供應(yīng)商與購買者的討價還價能力、產(chǎn)品替代品及潛在進(jìn)入者的威脅?，F(xiàn)代成本管理以兩種不同的角度研究產(chǎn)品壽命周期，賦予了產(chǎn)品周期的雙重含義

一方面是指產(chǎn)品的銷售生命周期；另一方面是指產(chǎn)品的成本壽命周期，兩者都不同程度地影響了企業(yè)的競爭策略。企業(yè)應(yīng)區(qū)別對待以爭取主動。

4.應(yīng)克服SWOT只能定性地分析企業(yè)競爭態(tài)勢的缺陷

應(yīng)該引入層次分析法、模糊綜合評判等多目標(biāo)決策方法，定量地分析企業(yè)的競爭能力，以便采取適宜的競爭策略。

四、戰(zhàn)略管理會計的競爭策略——博弈論初探

從現(xiàn)在發(fā)表的有關(guān)戰(zhàn)略管理會計的文獻(xiàn)資料來看，往往是從成本分析為切入點的。然而，與傳統(tǒng)管理會計不同，戰(zhàn)略管理會計需要考慮競爭對手，筆者認(rèn)為應(yīng)超越狹義的成本分析，從更廣闊的視角審視競爭對手，以謀取企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。

縱觀戰(zhàn)略管理的發(fā)展歷程，從早期戰(zhàn)略思想階段→傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論階段→競爭戰(zhàn)略理論階段→動態(tài)競爭戰(zhàn)略理論階段，越來越多的學(xué)者正在嘗試運(yùn)用博弈論來分析企業(yè)戰(zhàn)略。博弈論是研究行為主體間的互動對策與效應(yīng)的學(xué)科，以博弈論為基礎(chǔ)來分析戰(zhàn)略管理會計問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)競爭策略選擇要考慮對手的反應(yīng)，根據(jù)對手的反應(yīng)來調(diào)整自己的策略與行為，以達(dá)到在競爭中取得相對優(yōu)勢的目的。

筆者采用二人M×N的簡單零和博弈模型，將博弈論引入戰(zhàn)略管理會計，分析企業(yè)間的互動競爭策略。

M×N的博弈模型簡述

設(shè)：A＝為甲方的策略集；B＝為乙方的策略集，G為M×N得失矩陣，且遵循如下規(guī)律：

如果gij為正值，則表示對甲有利；如果gij為負(fù)值，則表示對乙方有利。若采用這一對策略，即雙方在考慮對方的前提下，使自身的利益最大化或損失最小化，則：

甲方最少贏得：AG≥W或S=min{AG}

乙方最多損失：GB≤V或S=max{GB}

競爭策略的博弈模型應(yīng)用

假設(shè)有甲乙兩方，雙方均有三種對策策略，甲方使用不同策略的概率為x1，x2，x3，乙方使用不同策略的概率為y1，y2，y3。

甲方策略：1.降低產(chǎn)品成本；2.提高產(chǎn)品質(zhì)量；3.投放新產(chǎn)品；乙方策略：1.改善維修服務(wù)；2.提高產(chǎn)品性能；3.增加廣告宣傳。雙方共有九種策略組合，假設(shè)對策結(jié)果如支付矩陣如下表所示，表中數(shù)據(jù)正值表示甲方增加的經(jīng)濟(jì)收益單位，負(fù)值表示甲方減少的經(jīng)濟(jì)收益單位。

表中甲乙雙方得失情況甲方在最有利的情況下收益為12單位，在最不利的情況下?lián)p失5單位；乙方在最有利的情況下收益為5單位，在最不利的情況下?lián)p失12單位。從得失矩陣可知甲方較乙方具有明顯優(yōu)勢。

現(xiàn)在來看甲方的行為策略：如果不考慮乙方反應(yīng)，甲方通常會選擇策略1，并期望經(jīng)濟(jì)收益增加12單位，此時對乙方最不利，乙方會采用相應(yīng)的對策進(jìn)行反擊；同樣，乙期望增加經(jīng)濟(jì)收益5單位，這樣甲方不會接受，因為對甲方來講損失最大，如此雙方會采用混合策略，并盡量使利益達(dá)到均衡。數(shù)學(xué)表達(dá)式為：

同理，求得乙方的對策與結(jié)果為：y1＝1／2，y2＝1／2，y3＝0，V＝5

從以上計算可知，甲乙雙方選擇各種對策的概率以及雙方對策的利益均衡點為5，即甲方最大收益5單位，乙方最大損失5單位。該點實際上既不是甲方的最大收益，也不是乙方的最大損失，因此對任何一方都不是最優(yōu)與最劣解，但符合雙方的共同利益。從某種意義上講，對雙方來講是可以接受的，此時在博弈理論中稱為Nash平衡。Nash平衡是雙方利益的均衡點，如果一方改變對策，另一方會作出反應(yīng)，這樣就會打破已有的平衡。因而從理論上講，此刻雙方都無意改變策略，以維護(hù)雙方利益的暫時均衡。

這里需要提醒的是應(yīng)用博弈論時要注意其假設(shè)條件，如博弈雙方應(yīng)該是理性的，對博弈方的行為有一個合理的預(yù)期。如果