品牌與消費者行為關(guān)系

品牌與消費者行為的關(guān)系分析x王中華來自：價值中國發(fā)布時間：2006-4-2508:52:441、品牌的概念和功能分析品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨特個性的代表。隨著某種商品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個產(chǎn)品的符號，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價值。良好的品牌聲譽是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費已基本滿足以后，人們在精神方面的消費需求就表現(xiàn)得越來越突出；消費者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。具體而言，品牌的功能可總結(jié)為：一是識別。品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確，專指性強。只要一提起某品牌，在消費者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒,同時意識到指的是什么；二是信息濃縮。品牌的名稱、標(biāo)識物、標(biāo)識語含義豐富、深刻、幽默、具體要求,以消費者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是安全性。一個熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽，給消費者帶來了信心和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。四是附加價值。附加價值是指被消費者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東兩?？傊放频墓δ芫褪墙o消費者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。2、消費者行為的心理定律分析市場上眾多消費者，他們的行為都是遵從一定的心理規(guī)律的。首先是通過各種途徑，產(chǎn)生初步的認(rèn)知，然后隨著認(rèn)知的加強，產(chǎn)生注意，此時結(jié)合了各人不同的心理，產(chǎn)生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結(jié)合了實際的欲望，才能產(chǎn)生有效需求。通常情況下，人們對自己的欲望是認(rèn)識不清，或者是認(rèn)識清楚，但卻又不便明確表示的。因此在欲望基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求，在很多情況下，消費者本身都是不清楚的，更別說商家了。消費者，你究竟想要什么?這不是一個簡單的問題。對于不同條件下的消費者，不同環(huán)境下的市場，沒有一定的回答。就消費者對品牌認(rèn)識的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞記憶----＞聯(lián)想----＞購買動機----＞試用---＞評價---＞態(tài)度----＞口碑---＞信任---＞強化----＞情感共鳴（忠誠）。應(yīng)該引起我們注意的是：在以上每一步驟，都不是必然會發(fā)生的，有太多的不確定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是該步驟根本不會發(fā)生。如何有效的控制這個消費者對品牌認(rèn)識的心理定律的流程，需要深刻的理解消費者行為與品牌的關(guān)系。3、不同條件下，品牌對消費者行為的作用分析3.1當(dāng)某特定市場不存在強勢品牌時，某一品牌作為強勢品牌出現(xiàn)時，該強勢品牌對消費者的影響是很大的。這可以解釋80年代末，90年代初，在很多領(lǐng)域，隨著跨國企業(yè)的強勢品牌的出現(xiàn)，國內(nèi)很多民族品牌紛紛被打垮。這種現(xiàn)象，在國內(nèi)各個領(lǐng)域，各個地區(qū)，還在重演。這是因為，強勢品牌，給消費者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試一下。即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達(dá)到了聯(lián)想、購買動機、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實際效果，從而可獲得好的評價，好的態(tài)度，口碑漸漸產(chǎn)生，最后達(dá)到信任、強化、情感共鳴的效果。應(yīng)該說，強勢品牌對消費者的行為的影響，是品牌對消費者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為了達(dá)到這樣的成果。3.2當(dāng)特定市場上，第一品牌已被競爭對手所掌握時，其他品牌的競爭策略就顯得較為復(fù)雜。其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達(dá)到出奇制勝的效果。比如：美國Avis(艾維斯）出租車公司，從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達(dá)125萬美元。當(dāng)時的出租車業(yè)每年有25000萬美元的市場，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對性優(yōu)勢，其營業(yè)額為6400萬美元，而AVIS只有一八00萬美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請紐約最受好評的DOB廣告公司為其設(shè)計廣告。DOB公司經(jīng)過周密調(diào)查，反復(fù)研究，提出了一項偉大的廣告策劃：WeAreNo．2（我們是第二）。企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標(biāo)榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來沒有人公開說自己是第二，不如別人。這無疑是一個非常獨特的創(chuàng)意。艾維斯公司認(rèn)可了這個策劃，認(rèn)真向全國80多個分公司負(fù)責(zé)人解說這個廣告。運用多種媒體進(jìn)行宣傳，并要求全體人員努力實踐廣告所反映的精神?，F(xiàn)在，每逢有重要集會，公司人員都會像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N0．2，所以我們要加油！”Avis新奇、清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費者，Avis廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費者的信任和贊揚。公司內(nèi)部全體員工的思想和行動得到了空前的統(tǒng)一，每一個人的工作更加努力。自稱“第二”，結(jié)果卻出現(xiàn)了努力拼博爭第一的局面。從品牌對消費者作用的心理定律來看，這個案例中的品牌策略，是可以同樣引起消費者注意的，加之實際工作質(zhì)量的提高，可以使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。這個例子生動地說明了，不能做強勢品牌的情況下，弱勢品牌，只要能引起消費者的注意，繼而是該心理定律流程順利地發(fā)生，是完全可以有所作為的。3.3不同的品牌定位，對消費者行為有巨大的影響。社會大眾的心理需求有個性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對營銷工作，產(chǎn)生定位的問題。不同的人群，往往只對某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程的。品牌定位對消費者行為的影響，在與時尚、身份、地位相關(guān)的商品領(lǐng)域，表現(xiàn)得特別明顯。勞斯萊斯、奔馳對富豪們有巨大的吸引力，寶馬則主要對富裕的女性產(chǎn)生吸引力。萬寶路香煙，對追求灑脫生活的都市男女，充滿了魅力。品牌定位對消費者的巨大作用也表現(xiàn)在飲料市場：美國“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功?！啊呦病强蓸?。（Seven-up:theuncola）”，簡短的“非可樂”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成力世界上第三大清涼飲料?！捌呦病钡某晒γ卦E何在？一是它充分了解“可口可樂”和“百事可樂”在美國乃至世界龐大的市場占有率，平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂。能夠“借船遠(yuǎn)行”，具有極大的“搭便車”之利。同時它又非常明確它們所共有的一個缺限：都是可樂型。從而選其弱點和不足而進(jìn)入，填補市場空白?！强蓸贰笔谷硕恳恍拢M者具有了另外一種選擇。在這方面，我國杭州“娃哈哈”集團“非?？蓸贰憋嬃系膹V告訴求與其有異曲同功之效。無論是“可口可樂”還是“百氏可樂”都是別國的可樂，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的是“中國人自己的可樂”，迎合了國人的民族心理，定位效果也不錯。握懲如何脅區(qū)隔扔市場噸，進(jìn)尿行好手品牌杯定位霞，對嗎消費摸者的拆營銷系作用彈極大捐。好役的品墻牌定蠶位，錢來自寇于創(chuàng)秘意，辛更來籌自于受對社代會人減群的承心理艱的深壘刻理階解。階消費末者本駝身往挨往并饅不能梳明確種的知店道自糠己相蠅對于劇某類屬商品貨的心座理需濾求，毛而將旁某種展社會絲或者德生活體中存杠在的綱心理蟲和商類品結(jié)懸合來哀定位錦，也厚許是兩一種志思路唱。招3.垮4不叉同的障社會知文化渣背景掛，也案使消此費者刪對品幼牌有抽不同涉的理跨解。竟在跨歉文化案的企醫(yī)業(yè)管牧理中槳，不遙同文瞎化背蜂景的耗人群哥，對控同一施品牌籮的理弦解，考可以社說是問南轅登北轍繳。比少如有晃一款料日本鴨的汽救車品傷牌為檔NO禽VA避，銷式售到寧拉美騰時，劑被理柜解為側(cè)“不購能移獅動”簽，至蓬于很騙多在測亞洲詠的與片動物袖名稱盆有關(guān)未的品攀牌，開在歐貼美，地往往備不能志得到壞正確勿的理壞解。民比如改我國各的金執(zhí)雞牌芬鞋油峽，銷屆售到規(guī)歐美酸時，克因為用與雞慘有關(guān)哀的詞撤匯，撇在歐噸美有掘淫穢法的含以義，止因而圍很難崇銷售增。積哄正是抓這些兆原因挽，導(dǎo)紗致了慰現(xiàn)在障很多仁國際缸著名貓品牌加，出瓦現(xiàn)了壺?zé)o概已念化蜜。企雙業(yè)往沉往只瓣讓品島牌有兼一個萌單純留的符臥號區(qū)翁別的封作用語，比描如2押00基3年鑰上半緒年，糖聯(lián)想天的“末Le總ge苗nd伍”改榆為“唯Le熄no要vl賞”，聰就是膏為了犬防止步在聯(lián)覺想品陳牌國唯際化策中，揮出現(xiàn)察意想服不到配的文桑化誤士讀。既蘭現(xiàn)3.原5品刻牌的喂視覺爆形象息對消兔費者掃的作鎮(zhèn)用也衣非常泊明顯頑。熔其據(jù)心筋理學(xué)碑家分甲析，業(yè)人們延的信執(zhí)息8欄5%楚是從豆視覺崖中獲治得的燒，因魔此，巨建立碰良好贏的品鈔牌視貿(mào)覺形昏象是樂競爭哲的首移選目容標(biāo)。等每劫品牌鋼的視緣覺形腔象必稿須是深統(tǒng)一象的、伍穩(wěn)定別的。所這是調(diào)品牌些吸引霸消費閱者的然重要澆條件扁之一雨。美曬國斯碎坦福且大學(xué)餐商學(xué)創(chuàng)院倚19虛96躺年一擇份關(guān)止于世山界1尚00達(dá)家最媽知名銜品牌攻的研蜂究報欄告顯仆示著有名品愧牌創(chuàng)以辦有復(fù)一百坑年，批依然常勢頭燕強勁聚。如副寶潔材（一泊八3漫7）推、強餡生（易一八忍86顯），寧IB播M（騰19踩11蛙）。銹品牌扭視覺彼形象牽的統(tǒng)只一和效穩(wěn)定役主要救表現(xiàn)路在四楊個方豎面：嚴(yán)（l石）文踩字，負(fù)如S險ON歸Y、絲同仁脈堂等悔，幾綠十年奪甚至每百年朋不變奧，形墳成了竄統(tǒng)一繁穩(wěn)定摔的固逮有形械象；狡（岸2圖截形，女海爾冤的兄?jǐn)嚨軋D牢樣，艇可口雖可樂捆的變歪體圖物形，扇強烈攔的展俊示了橡品牌防的魅初力；脹（3蒙）顏站色，炊如I擔(dān)BM圈采用猾博大觸和諧朱的藍(lán)蛋色，福李寧動牌采愉用熱優(yōu)情、圍奔放濾、飄噴逸、湊充滿藝活力偉的紅點色都漏象征演著品頸牌的誓生命衡力；昨（4稿）由帆文宇宣、圖壺形、場顏色黎的有就機結(jié)厲合，虧圖文顧并茂勁，更叢反映熔了品負(fù)牌的成立體甜式視杠覺形惡象。飾陡責(zé)劃從品近牌對粒消費繭者產(chǎn)暈生作抄用的滲心理挺定律閑來看舒，品婆牌的堆視覺越形象遣可在工該心晉理定妙律流緞程中市起到敢很明濁顯的佳作用赤：可楊以引餓起注胖意，哥激發(fā)便聯(lián)想咸，并頌最終師產(chǎn)生連對該澆視覺腎形象擾的情痕感認(rèn)譽同，側(cè)即達(dá)疑到對取品牌顧的忠偉誠。株涼渾3.評6品約牌的湖稀釋付對消疊費者赤行為杜的影櫻響。香隨著閉經(jīng)濟嫌的發(fā)例展，梁企業(yè)飛的規(guī)奮模越拐來越適大，登多元核化往林往成館為企擁業(yè)的世選擇叮，于蒼是企惰業(yè)對息品牌找不斷片延伸覆，從塌而對刺品牌兩原有耐的個沙性等饑不斷子的稀么釋。嫂漲穿“金各利來晉”在炮高檔奇男性悟服裝廳品牌科中，賴一直選是領(lǐng)證導(dǎo)品駕牌。叢“金桶利來夕，男呼人的遭世界陵”是桑一句冤耳熟響能詳毯的廣跡告語絲，它孕僅用補八個次字便影把品伸牌名漠稱、窮品牌浩定位然簡潔料明了撿地傳卻達(dá)給筆消費經(jīng)者。反然而挑，近有些年椒來，乎金利虧來不連再是破“男著人的栗世界敲”了漏，因夫為金悶利來窮又向駁市場阿推出絲了女刻用皮孫包和僻飾品脅。若半按傳伐統(tǒng)的況市場蝴營銷香理論洗分析王，企渣業(yè)采沙用的凳是名尿牌延寨伸戰(zhàn)踏略，慰即利磨用已惠有的鼻著名遭品牌武連帶旦推廣授系列忘產(chǎn)品孕。采恒用這蒜一策惠略的江好處隔是可螞以節(jié)獻(xiàn)省培眾育新暮品牌憑的廣干告宣怪傳費奶用，載但在開實際酸操作姻中卻懇往往刷容易鑒誤入乏歧途虹，跌置進(jìn)名古牌的螞“陷乒餅”椅。精辯巧的捕女用遼皮包述沖擊魚了男亮人的免世界絮，使辯金利治來變禾成了萄一個私男不休男、臂女不葛女的街牌子廳，它革沖淡灰了男振于漢縫的自鐘豪感限，也襯沒有滅贏得蛛那些脹追求肺女人慌味的陰女士飯們的恰歡心章。這叉是因件為，萍一個那著名犬的品概牌，吵代表邪著一膀種特河殊的燃含義付，在促消費展者心經(jīng)目中榆擁有敏一個妥固定禍的位梳置。疫而不露適當(dāng)豬的名鋪牌延測伸戰(zhàn)衫略卻斧打亂疤了這瞧個位墻置，奧也就古削弱葵了品謎牌的羨個性孤。局判3.咬7品考牌名趴稱對拴消費注者的鏡心理捧具有鞏極大翼的影效響。哪聚丘市場安中，這我們生發(fā)現(xiàn)頭。有讀的品鎮(zhèn)牌止攔人過亡目不醒忘，遙有的絕卻顯諷得平荷淡乏乞味，危沒有醋吸引遞力。溝良好岡的品捧牌名最稱能捷夠最午大限米度的猴激發(fā)返公眾奔的直濃接想校象力橫，讓音人在膊短促堪的一日瞬間蜓留下固深刻底的印險象，蛾從而址對商亂品產(chǎn)獎生積佳極的趨印象砍。定謀不好例的品擔(dān)牌名獎稱對禿消費理者往刺往有衰消極廢的影叢響。旅表現(xiàn)媽之一平：千朝篇一懼律、牢缺乏判個性伐；如閑在河第南，絕“少霧林寺哥”被雙20乒0多閘個企繁業(yè)作搭為品野牌名牲稱；敢表現(xiàn)匆之二偏：詞暈義乏念味，技缺少埋聯(lián)想籃；甚腦至讓知人產(chǎn)捉生不榮好的輝聯(lián)想江；有拴一家粱制藥辱廠，齊注冊逝了一偏個“著溫藥猛”牌療商標(biāo)畏，這女很容邪易讓橋人聯(lián)腥想到香“瘟催藥”兇。離楚好的主品牌耗名稱露表現(xiàn)嘩在：妨1億富有葛創(chuàng)意立；法酸國名傲牌”再PO五IS遣IO遞N”遞香水塔，中肆文譯踩名是樸“百教愛神敬”，鉗而“思PO尸IS爺ON身”這控個單脾詞英撲文原冬意則完是“濁毒藥禾”，劈讓人棟看了挑大吃善一驚始，然幟而，破正是央這奇露特的妹構(gòu)思狡吸引番了眾車多的勒“獵玉奇族年”，恨使“民P梨OI便SO夠N”渣香水柔風(fēng)靡川世界善。撇2談立意晃形象禁；中市國聯(lián)妻合通坡訊有醋限公戶司的盞“聯(lián)銀通”帽努，“僵聯(lián)通展”這艦個品性牌使秤人會向想到鑰使用謝甲，可腐以聯(lián)泛通四培面八殺方、墊五湖傾四海罰，它早的廣恒告詞傘——男聯(lián)通夸大哥備大，岡伴你赤“打順”天秤下，原夸張霸地描袖述了民手提息移動肯愉的效躍用功賀能。英3音澡韻優(yōu)愚美；佳品牌象要朗秀朗上德口，際難于瞇發(fā)音堡或音咐韻不銀好的演字，幸難寫倘或難全認(rèn)的軍字，示字形站不美之，涵疫義不寸清和錢譯音汽不佳避的字醬不宜漸采用銳。4乳具有疾情感寧；心從理學(xué)鑼研究念發(fā)現(xiàn)縮帶有頭感情紋的名猜字能楊幫助愈記憶歲，品截牌取毛名宜臘先用棍帶有頓感情罰色彩渠，并映能誘復(fù)發(fā)消低費者標(biāo)美好愁的想翅象的察字眼凍。如另四川燈宜賓饑的“箭五糧曲液”發(fā)，原抄名“淋雜糧唐酒”當(dāng)，名紗字俗承氣無術(shù)美感乎，“容五糧蕩液’疫則既迷說明唉由五咸種糧冷食釀萍造而是成，只又表搖示其腥酒質(zhì)蠅如瓊黨漿玉命液，淘使人字聞名講領(lǐng)味智，并弓以此階名流嘴芳海閉內(nèi)外謀。懲4、比消費銹者行蓄為和陜品牌依形象抬之間哄的作么用是屆相互躺的榴劍消費暮者行尸為本掘身對蹤品牌繡形象今會產(chǎn)膝生作交用，映然后卷發(fā)生幻變化斥的品鋤牌形暑象又幻對其恐他消河費者厘產(chǎn)生放影響抗。薯蔑特定柏的品李牌形竭象，斯是和豎該品黑牌的禁使用羊者緊珍密聯(lián)粒系的孩。企達(dá)業(yè)對視品牌掉的定檢位，箏在市喚場上捉，往川往會刷被歪詠曲，財從而擇被歪扛曲的廈品牌刃形象薦又影登響著璃消費笑者的車行為稠。很旅典型勝的例評子是專２０誦０２謹(jǐn)年入悟市的踩上海經(jīng)大眾戴的兩猛廂Ｐ沙ＯＬ梅Ｏ轎鼠車。乓在該閃型轎薯車還移未上脅市時泥，上蠶海大透眾就屈針對宿男性每愛車哈族做理了大樸量的騎宣傳識，但會由于全ＰＯ太ＬＯ男的外專形小挽巧玲棚瓏，祥被市剃場認(rèn)鐮為是壁女性撿專用氣的“棉移動小香閨校”，哭ＰＯ鴉ＬＯ同車的壞這種嚇市場舊定位椅的偏引移讓壓上海祥大眾央有些目始料蘿未及且，結(jié)慈果市涼場的洞實際哄表現(xiàn)博也正商是這睡種市君場上具定位阻的表玩現(xiàn)，矛男性輝很少危為自背己選票擇該忘型轎勝車，渣買者撤多是絡(luò)女性恐。雖揭然上啟海大揭眾為熔了糾謹(jǐn)正“濾錯誤祖的”征市場錯定位鳥，做棵了大抵量的向市場繭公關(guān)卵的工拍作，災(zāi)但效割果非活常有血限。介儀非從這砍個意裝義上疏說，殿商品羽的品啞牌形念象是搖很復(fù)瑞雜的結(jié)，動囑態(tài)的椅。控贊制特午定品療牌的巨消費