大十字商業(yè)街整合營銷推廣方案上3

美勒啤酒生產(chǎn)、經(jīng)銷萬寶路香煙的菲力普，莫里斯公司在1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司，并運用市場營銷銷的技巧，使美勒公司在5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率的第二名。原來的美勒公司是一個生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)，全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率為4％，業(yè)績平平。到1983年菲力普莫里斯經(jīng)營下的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達21％，僅次于第一位的布什公司（市場占有率為34％），但已將第三、第四公司遠遠拋在后頭，人們認為美勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。美勒公司所以能創(chuàng)造奇跡，在于莫力普莫里斯公司引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功的銷售技巧，那就是市場細分策略。它由研究消費者的需求和欲望開始，將市場進行細分后，找到機會最好的細分市場，針對這一細分市場作大量廣告進行促銷。美勒公司的實踐也使啤酒同行業(yè)糾正了一個概念上的錯誤，即過去一直認為啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費者就得到了滿足。美勒公司并入菲力普公司的第一步行動，是將原有的唯一的產(chǎn)品“高生”牌重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消耗啤酒銷量的80%，于是，它在針對狂飲者的廣告中展示了石油鉆井并成功后兩個狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖浪后，開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”、廣告中強調(diào)“有空就喝美勒”，從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達十年之久。美勒公司還在尋找新的細分市場，怕身體發(fā)胖的婦女和年紀大的人覺得，12盎斯罐裝啤酒的份量太多，一次喝不完，從而公司開發(fā)了一種7盎斯的號稱“小馬力”的罐裝啤酒，結(jié)果極為成功。1975年后，美勒公司又成功地推出一種名叫“LITE”的低熱量啤酒。雖然在此之前，不少廠商試圖生產(chǎn)低熱量啤酒，但他們把銷售對象放在節(jié)食者身上，廣告宣傳為它是一種節(jié)食者的飲料，效果很差。因為節(jié)食者的大多數(shù)人原本不大喝啤酒，結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認為是一種帶娘娘腔的東西。美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者，并強調(diào)這種啤酒喝多了不會發(fā)胖，廣告上聘請著名運動員現(xiàn)身說法，說少了1/3熱量的Lite啤酒，喝多了不覺得發(fā)胖。包裝上用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西，而是更像真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路很大開。美勒公司還推出高質(zhì)的超級王牌啤酒，與啤酒頭號公司――布什公司展開對攻戰(zhàn)，定價很高。結(jié)果又獲得很大成功，使人們認為在特殊場合一定要用這一美勒超級王牌――“魯文伯羅”招待好朋友。美勒公司的市場細分策略，使它躍到了啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，80年代中期，啤酒市場的總需求量沒有擴大，但競爭對手們紛紛采取行動迎頭趕上，雖然美勒低熱量啤酒依然暢銷，但主力產(chǎn)品“高生”牌啤酒開始衰退。它現(xiàn)在的目的很明確，無非想保住啤酒業(yè)界的第二名地位。美勒公司改變了啤酒業(yè)界的老眼光，自己也得到了不少教訓(xùn)，美勒公司的銳氣稍挫，但前途看來依然光明.西南航空公司的成功之路90年代，西方經(jīng)濟進入衰退期，美國航空業(yè)因此受到極大影響。1991、1992兩年，美國航空公司的赤字總額累計達80億美元。曾經(jīng)盛極一時的TWA、大陸、西北三家航空公司均經(jīng)營不善而宣告破產(chǎn)。但一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭條氣氛中異軍突起。在1992年取得了營業(yè)收入增長25％的令人難以置信的佳績。西南航空公司的成功得益于該公司—貫堅持的營銷戰(zhàn)略和赫伯特．克萊爾的出色領(lǐng)導(dǎo)。這是一個小企業(yè)戰(zhàn)勝大企業(yè)的經(jīng)典案例。尚表3駕-1扎肚西南府航空躺公司飽在營喂業(yè)收鑄入上竟與四包大航果空公翻司的刑比較鼻(百孔萬美仔元)飼烈打瓣年說度作公司妨名稱阻19曾87倚19遭88援19在89殃19慎90使19懼91腎營業(yè)警收入掌美國極航空牙公司慎63黑69添75初48槍86謎70文92漂03蔬93這09自三角投洲航含空公刮司產(chǎn)56紛38廚66站84箱77傷80丙76浙97糠82鑒68匆聯(lián)合旦航空室公司曉65劇00塵70經(jīng)06蒸76晃43講79密46詞78華50蠟西北費航空濤公司別33醬28祥33脊95盾33綢94忌42推98許43持30雹西南珠航空虎公司尖77龜8比86毫0媽10妙15堅11能87荒13役14稻表3緣-2垮西南撿航空情公司稅在利步潤上補與四嶺大航擾空公斥司的金比較甚（百趁萬美路元）殘淚提鋒年粥度嗎公司餐名稱翼19鍵87否19麗88放19甘89纖19紹90牛19花91猛熱利田泊杏晴夜?jié)櫚孛绹旌娇杖韫靖?2再5歇45甚0爹41捷2輩-4遺0顫-2幕53快三角擇洲航抓空公句司鳴20紗1貍28抬6淋46觀7痛-1君19伙-2歸16瓦聯(lián)合擠航空這公司反22桿42綢6牌24牛6攜73刃-1彎75岸西北憲航空腰公司架64政49競11眠6材-2奇7察10翠西南牽航空亦公司冬20假58困72鳥47朋27知背景恐分析爹絡(luò)揭二戰(zhàn)墾結(jié)束單后，松美國捉經(jīng)濟脆進入沫高速戴發(fā)展返的繁登榮期藍。在芒世界爺?shù)谌娲慰扑ゼ几镎砻膫蛲苿游缦?，科航空戀業(yè)等行新興帶工業(yè)墾蓬勃釋興起逼。6踏0年兩代末擱，美泛國G尤NP肢高達織9，槽74販1億傷美元些，人突均收宿入為腔2，耗57疏9美蠢元。主生活夠水平立的提船高使岔人們頓對交加通工哄具有雕了更兵高的雹要求恥，而籮飛行疑以及滔快速慧舒適仙的特底點受設(shè)到廣吼泛青壁睞。啊黨倉60色年代剛中期同，美零國有蹲約莫皺7條構(gòu)國內(nèi)驕定期肅航線丹。但次當時健的大廣航空馳公司芬更熱懂衰于衣跨洋墓長途鈔飛行貌，對慣短程顛空運鍵業(yè)務(wù)池則不茅屑一槐顧。賭而國制內(nèi)日逗趨頻港繁的陰商務(wù)強旅行棕與美綁國過農(nóng)于廣則闊的筍疆土調(diào)使短蓮程運講輸業(yè)攤變成俯了有評利可年圖的紋“向戰(zhàn)略心性機口會窗罷口域”露。該19革67貪年，鉗克萊牧爾律際師與綿羅林濃．金損在餐脾桌上迅發(fā)現(xiàn)決了這符個窗紅口。牲他們廚以5節(jié)6萬拒美圓湖建立遞起西次南航療空公歉司，紐開始忠了在畫大航汗空公蕉司夾睛縫中玻生存勵成功他的營全銷策坊略所卵膊19注68菜年，冬西南朝航空憶公司雅成立儲后，才只經(jīng)糠營達跪拉斯廣、休脊斯敦鍵和圣取安樂晨尼奧喇3個館城市仁間的耍短程雷航運傘業(yè)務(wù)歷。在區(qū)巨人沸如林吃、競襪爭殘伙酷的神美國霞行空蜘界，料克萊鉤爾對您戰(zhàn)略匙性營貌銷初雷始戰(zhàn)拆略的肚選擇地無疑道是明尋智的歡。降在尋鄭找撫“剩戰(zhàn)略產(chǎn)性機炕會窗在口短”智，即率市場揚切入離點是撞通過極SW亡OT年分析蹤法來拋實現(xiàn)瘋。跪S睜即僵St酷re日ng冠th這s(貓長處輩)，翅脫W拾即啦We披ak書ne斯ss巡es良(獵弱點塞)以軍及必O剩即前O捆pp呈or劈tu孟ni秋ti慰es辜(筐機遇禿)，耕T縮即新Th戲re鉗at待s(舉威脅叼)。轎前兩旱者為俱企業(yè)析內(nèi)部紋因素垂，是犧可控例變量脖；后避兩者瘦是外喜部因畏素，由屬非循可控黨變量血。但叛是，恢它屬兄于可購利用拉的。切克遠萊爾示對企敢業(yè)實布力及漫外部貫環(huán)境鬼的系宅統(tǒng)分芹析如俗表傅址龜踏查垃勻瘡蔥應(yīng)對晴-呼--密-衣對優(yōu)昌勢與氏機遇件，弱尖點與挨威脅伍的分顛析決躍策彎致于壁航程偽短、振價格餓低、裁頻度縱高、眉點至塌點直桑航業(yè)糾務(wù)；刺利用球你成撞本優(yōu)去勢，咸與對魯手進抹行價編格戰(zhàn)宮；巴3．短穩(wěn)健營發(fā)展喘，避象免與薪大型螞航空奔公司唱展開熔面對李面的鈔競爭杠通過討SW耗OT浮的系麥統(tǒng)分陜析法早，西綢南航劉空公軍司進兄行正稅確的攤市場債定位港。求在7太0年成代，乳西南菜航空反公司珍只將疫精力泥集中行于得討克薩言斯州膊之內(nèi)做的短愁途航進班上古。它手提供竿的航湊班不溪僅票雀價低曠廉，只而且遭班次址頻率帽高，覽乘客渴幾乎稼每個睬小時油都可窄以搭伸上一睛架西洲南航亭空公脾司的痕班機包。這招使得悔西南辜航空酷公司懸在得獲克薩探斯航發(fā)空公室司市諷場上至占據(jù)裁了主教導(dǎo)地展位。愛盡管訪大型默航空徒公司資對西葉南航貨空公善司進胳行了爆激烈挎的反窗擊，維但由英于西香南航炭空公秧司的枯經(jīng)營泄成本筑遠遠編低于腥其他成大型搶航空銜公司膊，因皆而可抓以采趣取價活格戰(zhàn)施這種隆最原止始而環(huán)又最陡有效啦的競局爭手肺段。若因而丟可以澇采取純價格密戰(zhàn)這梳種最唉原始轎而且隨做到帥了任陵何一健家大宰型航哄空公紙司都丙不得典無法齊做到濾的低狀成本個運營薪。貸不論爭如何乞擴展沃業(yè)務(wù)稈范圍韻，西幻南航海空公曉司都稱堅守光兩條摟標準惱；短護航線秩、低綁價格塊。1弦98求7年粥，西秒南航沿空公糖司在伏休斯魂敦一搭達拉英斯航津線上和的單越程票玻價為為57額美元辣，而假其他牛航空銳公司峽的票很價為填79期美元鋪。8位0年騾代是時西南冬航空沈公司股大發(fā)窗盡其矛所有塞的時類期，揀其客許運量孩每年均增長找30牌0％援，但歇它的梁每英惰里運柱營成想本不壘足1肢0美睡分，痛比美特國航藥空業(yè)能的平樸均水槽平低院了近手5美反分。漁西南兼航空附公司毒在選熊擇準伏戰(zhàn)略腐性機掉會窗揚口后傾，低善價格車是保劈證它返打贏賢這場支戰(zhàn)爭護的關(guān)嚷鍵。慘為了隱維持支運營沉的低言成本百，西事南航漁空公遞司采隊取了類多方衛(wèi)面的全措施納，如筐圖3嘆-2枝。在劈機型徐上，暗該公嘉司全鋪部采歲用節(jié)耗省燃底油的毒73映7型笛。這舟不僅禽節(jié)約撇了油異錢，店而且侮使公屈司在聽人員伶培訓(xùn)甲、維傾修保膜養(yǎng)、驢零部擺件購躺買上只。均郵只執(zhí)施行一訂個標陳準，淡大大死節(jié)省付了培身訓(xùn)費抖、維值護費方忽恒訓(xùn)任事僑肅危瑞談欣英邊虛毒擬成名本監(jiān)標準消化機摔型墾品最短棋的航對班輪甘轉(zhuǎn)時值間闊針對譽短程喘特點選，減耳少對裙顧客腹的女相鋼流退乎侵昌謠扇座者肆客實際脆成本流圖3丑-2難車西南晚航空棍公司匹控制寧成本憲的因吐素怕炎觸同梯時，遮由于魚員工虎的努隔力，證西南至航空亞公司積創(chuàng)下萄了世站界航總空界牲最短輛的航暮班輪耐轉(zhuǎn)時鏡間。棋當別職的競是爭對柳手需榮用l穩(wěn)個小贈時才并能完膊成乘怖客登葬機離爛機及易機艙錘清理土工作袖時，賞西南碰航空黨公司托的飛刑機只援需要腫15株分鐘戚。在暖為顧白客服蹦務(wù)上芒，西頑南航器空公發(fā)司針盯對航銳程短困的特宜點，節(jié)只在培航班耕上方灑顧客貿(mào)提供嘗花生俱米和描飲料鴿，而饞不提骨供用椒餐服戀務(wù)。多模侍一般掌航空撞公司薄的登清機卡餃都是叢紙的蠅，上乘面標繳有座懂位號葬，而棵西南濤航空袖公司夠的登辟機卡生是塑湖料的假，可黨以反王復(fù)使巨用。凳這既叔節(jié)約躬了顧改客的開時間駁又可冠節(jié)省歸了大嗎量費其用西蒼南航柱空公景司沒茅有計好算機時聯(lián)網(wǎng)戚的訂幫票系參統(tǒng)，獲也不缸負責其將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