某紅酒產(chǎn)品湖南市場與促銷活動策劃

2003XX紅酒湖南市場推廣及促銷計劃書目錄一、XX紅酒產(chǎn)品湖南市場SWOT分析

二、消費者購買行為的分析三、K/A客戶銷售促進分析與建議

四、廣告宣傳建議五、銷售促進方案六、XX紅酒巨型蝶狀風箏領養(yǎng)活動策劃案

七、外阜市場最佳經(jīng)銷商評選活動策劃案八、

“XX紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案

九、

“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案

十K/A終端形象店四月份促銷活動方案

11

聯(lián)華新開業(yè)

XX紅酒有禮

12

4月份XX紅酒餐飲渠道促銷活動專案

（一）XX紅酒產(chǎn)品湖南市場SWOT分析1)

優(yōu)勢S:高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場的需要.公司高層對湖南市場的重視系統(tǒng)的K/A客戶拜訪與維護體系較強的市場推廣能力與持續(xù)的促銷支持.對K/A終端良好的掌控能力.2)

劣勢W:缺乏完整的產(chǎn)品鏈,品種太少.產(chǎn)品價位稍顯偏高.渠道尚未實現(xiàn)二批分銷.產(chǎn)品口感偏酸,顧客接受性差.3)

紅酒市場關鍵成功要素分析:分銷網(wǎng)絡的覆蓋能力產(chǎn)品的質(zhì)量有競爭力的價格體系市場推廣活動品牌與美譽度4)

機會點O：越來越多的消費者開始青睞紅酒這一具有營養(yǎng)和保健功能的酒類.湖南紅酒市場正逐步走向規(guī)范.我們可以對目前的K/A客戶實現(xiàn)精簡并實行末位淘汰制,分出更多的精力來完善分銷網(wǎng)絡.我們可以通過激勵手段來拉攏K/A點服務員協(xié)助推薦產(chǎn)品我們可以適當?shù)膹V告投入來引導消費者接受高品質(zhì)的紅酒產(chǎn)品.5)

威脅問題T:紅酒市場前景看好,品牌越來越多.張裕\王朝\長城等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價格體系趨于完善.藏秘\新天\印象等新品牌正在大規(guī)模的市場擴張,他們在資金\產(chǎn)品\營銷等方面也各有優(yōu)勢.消費者能否被引導接受偏酸型的紅酒,特別是地州縣市場的消費者.實現(xiàn)二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力.通過SWOT的分析,我們可以得出以下結(jié)論:消費者需要我們通過信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領純正的紅酒消費習慣。必須化解偏酸型口感所帶來的不利因素，把優(yōu)質(zhì)紅酒的概念樹立起來。渠道方面需要激勵，才能產(chǎn)生良好的市場推動力，特別是對K/A終端服務員的激勵，（二）消費者購買行為的分析XX紅酒品牌目前在消費者心目中的認知形象非常模糊,雖然提起XX紅酒品牌,消費者有幾分似曾相識(實際上有部分印象認知可能來自寧夏紅等品牌,目前市場以XX紅命名的酒類不在少數(shù)).但對產(chǎn)品缺乏必要的了解,XX紅酒的國際型紅酒品質(zhì)（如正宗波爾多紅酒品質(zhì)，18世紀法國莊園釀酒葡萄品種-玫瑰蜜）信息并未傳達給消費者.消費者不了解產(chǎn)品,要引起其購買欲望,難度自然增大.加上XX紅酒自97年面市，進入湖南市場不過兩年時間，消費者接受程度自然不如張裕、長城及王朝等老品牌。另外，XX紅酒偏酸型的口感是導致消費者重復購買的阻礙因素。由于長期以來，廣大消費者為國內(nèi)甜型葡萄酒長期習慣引導（加上對食用葡萄含糖份很高的認識），誤認為甜酸型口感的葡萄酒才比較純正。很少有消費者了解定義干紅的真正標準（每1升葡萄酒含糖量不超過4克）。這一點在地州縣市場更加普遍。因此，引導消費者接受正宗的葡萄酒，普及紅酒知識，是XX紅酒廣告宣傳的重點，以平面廣告為主，向消費者傳達如下信息點：真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應該是偏酸型的。XX紅酒干紅產(chǎn)品的標準：含糖量〈4G/1000ML2003年度湖南消費者協(xié)會授予五星級紅酒稱號釣魚臺國宴唯一指定紅酒XX紅酒是正宗的波爾多國際品質(zhì)的紅酒。采用18世紀波爾多莊園釀酒葡萄品種---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精釀而成。XX紅酒品質(zhì)保證來自：XX紅酒酒業(yè)是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)集團，從而能夠充分保證每一瓶XX紅酒的優(yōu)異品質(zhì)。區(qū)別于市場上的勾兌劣質(zhì)紅酒。。。。。。。以XX紅酒的名義倡導紅酒文化，以紅酒特有的小資情調(diào)吸引高生活品質(zhì)者成為XX紅酒的忠實消費者。首先，應該讓消費者明白什么的紅酒才是優(yōu)質(zhì)的紅酒，傳播的過程中消費者對XX紅酒有了一個清晰的了解，才能引導其形成正確的購買行為。只有當消費者形成了“喝紅酒就要喝XX紅酒”的時候，即形成良好的市場“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續(xù)的強勢促銷才能保證銷量的銷售壓力，進一步降低銷售成本和市場費用。形成良性循環(huán)。（三）K/A客戶銷售促進分析與建議酒類營銷的兩大K/A渠道：大型餐飲點、娛樂夜場。在這些場所，消費者購買行為在很大程度上受店內(nèi)服務員的引導。顯然光靠上專場促銷來引導消費者接受XX紅酒顯然是不夠的。大部分廠商們使出“開瓶費”的招兒來刺激服務員推薦產(chǎn)品。我們?nèi)∠_瓶費后，服務員反應比較強烈，大有不推之勢?？績稉Q獎品來吸引服務員對我們的銷量肯定會有影響。如果沒有了服務員的積極配合，對于我們在終端開展針對消費者的活動促銷勢必大打折扣。取得K/A終端的服務員的配合與支持是我們客情工作的重點。開瓶費固然可以使服務員積極配合，但是由此形成的服務員與廠家良好關系是暫時的假象，是建立在金錢基礎之上，最后便會發(fā)展到“不給錢不配合”的惡性循環(huán)中。建議從滿足服務員們更高層次的需求出發(fā)，即發(fā)展空間和求生技能的提高，實現(xiàn)授以“魚”到授以“漁”的轉(zhuǎn)變，從而跳出現(xiàn)金刺激的惡性循環(huán)。據(jù)我的觀察，大部分服務員的推酒技能相當差勁；她們對酒水知識缺乏系統(tǒng)的了解，在推銷技巧上也缺乏系統(tǒng)的培訓，導致她們無法獲得更多的開瓶費。同時，也很難獲得晉升的機會。系統(tǒng)的酒水知識以及推銷技巧的培訓，可以讓她們成為所在店的“推酒高手”，一是讓她們獲得更多的額外收入，二是讓她們成為老板青睞的員工。如果我們能夠向她們提供一個這樣的培訓平臺，會使得她們對本公司產(chǎn)生好感，加深印象；同時在培訓過程中，我們有意加強她們對XX紅酒公司及產(chǎn)品的了解，讓其與我們的市場代表建立起友誼關系，甚至對XX紅酒形成一種歸屬感。這樣，在日常推銷中，她們就會主動向客人介紹XX紅酒，積極配合我們的市場活動；對于酒店來說，我們的培訓幫助他們提高了員工素質(zhì)，也將獲得更多的經(jīng)濟利益，通過這種服務形式的激勵活動，我們將會在酒店行業(yè)特別是廣大服務員中形成良好的口碑，從而確立起我們在K/A終端的強勢地位。實現(xiàn)市場“推力”。后續(xù)可以通過“星級”服務員評選活動，晉升領班培訓活動、服務員聯(lián)誼會。使XX紅酒成為她們酒店從業(yè)生涯的良師益友。（四）廣告宣傳建議圖象記憶點：在各類廣宣活動中突出我們的黑色的蝴蝶標志，圖象信息是人腦最容易記住的信息，以黑蝴蝶作為我們XX紅酒品牌傳播中的記憶點。文字訴求點：正宗波爾多紅酒；國宴品質(zhì)；蘊涵云南獨特的迷人風情。媒體投放：以平面廣告為主；報紙，雜志以及賣場POP及品酒小冊等。活動方案：XX紅酒巨型蝶狀風箏領養(yǎng)活動策劃案（詳見附件1）五）銷售促進方案1、渠道促進（外阜市場）：要啟動地級州縣市場必須找到一個好的經(jīng)銷商，才能保證產(chǎn)品能夠迅速有效的鋪向零售終端。XX紅酒產(chǎn)品要成為經(jīng)銷商非常重視的產(chǎn)品，就必須讓經(jīng)銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤。積極的配合XX紅酒的市場活動?；顒咏ㄗh：最佳經(jīng)銷商評選活動策劃案（詳見附件2）2、渠道激勵：零售終端都會希望廠商能夠在店內(nèi)進行一些市場活動，給酒店帶來更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場活動如果能夠滿足他們的這一特性，必然獲得店家的支持?；顒臃桨福?003年度餐飲業(yè)“XX紅酒”服務之星評選活動策劃案（詳案待完善）3、服務員激勵：讓終端的服務員為廠家積極的推薦產(chǎn)品是每個廠商都渴望達到的境界。在零售終端，服務員的導購作用確實不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：1、有計劃性的客情拜訪，和服務員建立起良好的交際和溝通的環(huán)境。2、激勵服務員，真誠的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機會?；顒臃桨福骸癤X紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案（詳見附件3）“XX紅酒”金牌服務員培訓學校“XX紅酒”服務員聯(lián)誼俱樂部4、消費者促進：影響消費者購買行為的因素很多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導購人員的推薦等都可以促成消費者購買。我們必須在通常的買贈、抽獎、特價等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動中脫穎而出，吸引消費者的眼球，達成購買?；顒臃桨福骸癤X紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案（詳見附件4）“XX紅酒幸運數(shù)字猜”游戲----餐飲點促銷活動策劃案“XX紅酒新品發(fā)布會”

----餐飲點促銷活動策劃案

六XX紅酒巨型蝶狀風箏領養(yǎng)活動策劃案1、活動目的：通過本次活動，加深XX紅酒品牌在長沙市民心目中的印象，配合公司其他的銷售活動進行。2、活動時間：2003年4月29號至5月2號（長沙春季房交會期間）3、活動地點：長沙春季房交會現(xiàn)場或相關樓盤現(xiàn)場。4、活動對象：長沙春季房交會現(xiàn)場人群、及其他市民。5、活動構(gòu)思：房交會歷來是每年吸引長沙市民的重要展會，雖然紅酒與地產(chǎn)互不搭界，但是所面對的消費者是基本上重合的。通過活動來與房地產(chǎn)公司實現(xiàn)互動聯(lián)合宣傳是比較新穎的，在眾多的展位中必將吸引眾人的目光。同時必會引起媒體的適度關注。6、活動創(chuàng)意：制作一只長沙有史以來最大的風箏（4Mx5M，采用XX紅酒蝴蝶造型，印上XX紅酒及合作樓盤的標識）。放飛于交易會場或是樓盤。同時在展會現(xiàn)場與合作樓盤聯(lián)合布置展臺，開展“免費品嘗云南柔紅”的現(xiàn)場促銷活動。7、宣傳策略：首先，通過招募領養(yǎng)者的方式尋找合作樓盤發(fā)展商，然后讓蝶型大風箏適度暴光，讓消費者產(chǎn)生好奇心并形成期待。（期間還可以招聘放風箏的高手，來放飛XX紅酒蝴蝶風箏，使蝴蝶風箏成為大家關注的焦點）春季房交會期間正式露面。同時在展會現(xiàn)場和樓盤發(fā)展商一起開展“來，咱們喝著紅酒談”云南柔紅品嘗促銷活動。對與我們來說，能在這樣一次公眾關注度很高的展會中進行品牌及產(chǎn)品宣傳是一個不可多得的好機會。同時新穎的活動形式將會為我們帶來各種媒體競相報道的“免費廣告”，可以有效的提升我們的知名度。對于我們的合作樓盤來說，如何在眾多的樓盤宣傳中獨樹一幟是他們在房交會期間廣告及活動策劃的重點，我們的方案無疑是一個不錯的選擇，無論是蝶型巨箏還是紅酒促銷這在以往的交易會上都不曾出現(xiàn)過。紅酒獨有的小資情調(diào)更能體現(xiàn)一個樓盤的層次和品位。8、方案實施分解：A、4月10號，前期準備階段（風箏造型及活動物料準備）前期文案宣傳“招募巨蝶領養(yǎng)者”（尋找合作樓盤發(fā)展商）B、4月16日，確定合作伙伴，開始具體協(xié)商，確定活動中雙方各自負責的事宜。C、4月20號，風箏制作完畢，招聘專人負責放飛。中期文案宣傳“招募長沙放風箏的高手”。（適度暴光，引起關注）D、4月29日，在房交會現(xiàn)場放飛蝶型巨箏，“請，讓我們喝著紅酒談！”現(xiàn)場免費品嘗促銷活動。文案：“看巨箏，喝紅酒----XX紅酒邀您來逛逛”9、活動實施問題點：巨型風箏的制作問題。春季房交會現(xiàn)場情況、天氣情況。紅酒品嘗會應注意防止出現(xiàn)哄搶，酒杯注意收回。七外阜市場最佳經(jīng)銷商評選活動策劃案1、

活動目的：尋找最佳經(jīng)銷商，找到比較理想的分銷伙伴來實現(xiàn)良好的產(chǎn)品銷售覆蓋。同時，通過活動迅速提升銷售終端和消費者對XX紅酒的品牌認知度。2、

活動地點：地州縣3、

活動對象：地州縣的酒水二級批發(fā)商；地州縣酒水終端零售商。4、

活動構(gòu)思：目前地州縣市場中，各種品牌的酒水紛繁復雜，經(jīng)銷商通常扮演等著廠家上門來要求經(jīng)銷的“老太爺”角色，在這種情況下，我們要想得到經(jīng)銷商足夠的重視是不容易的，經(jīng)銷商的本質(zhì)是惟利是圖。如果我們還是傳統(tǒng)的找經(jīng)銷商，必將被動，不管是在經(jīng)銷條款還是在今后的銷售中。如果能夠通過活動博得零售商和消費者對我們XX紅酒的信任與好感，在銷售渠道中產(chǎn)生“拉力”?？梢宰屛覀冊谶x擇經(jīng)銷商上變動主動，甚至可以讓經(jīng)銷商主動來要求經(jīng)銷XX紅酒產(chǎn)品。5、

活動創(chuàng)意：我們聯(lián)合地州縣的電視臺、工商會等開展一個最佳經(jīng)銷商的評選活動，讓酒水零售商們來評選自己心目中最佳的供應商。零售商是最清楚地區(qū)供應商的信譽、網(wǎng)絡、銷售能力的。能夠有機會評選自己的上游供應商，對于零售商來說獲得了前所未有的尊重，更利于他們在以后的經(jīng)營中選擇良好的供應商。對于電視臺來說開辦一個這么的節(jié)目對于提高他們的收視率有極大的幫助。同時，也提高了電視臺經(jīng)濟類節(jié)目層次。6、

活動實施要點：必須取得當?shù)仉娨暸_和新聞媒體的支持合作。同時要強調(diào)評選活動對零售商的意義，才能調(diào)動他們的積極性來參加這個活動。八

“XX紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案1、

活動目的：降低我們在服務員激勵方面所產(chǎn)生的費用，獲取終端服務員更好的產(chǎn)品推薦和活動配合，擺脫服務員與廠商之間的物質(zhì)激勵關系，發(fā)展更高層次的激勵。2、

活動時間：定期舉辦（服務員空閑時間）3、

活動對象：長沙各大餐飲點、娛樂夜場的服務人員4、

活動構(gòu)思如果我們的培訓讓服務員的自身素質(zhì)在短時間內(nèi)得到了有效的提升，讓其掌握一定的酒水知識和良好的推銷技巧，實際上就是幫助她們掙取更多由其他廠商提供的開瓶費，以及獲得酒店的重視和提升。那么，XX紅酒將作為她們的老師和朋友的身份出現(xiàn)，朋友之間相互幫助便自然是份內(nèi)之事。加上組建服務員聯(lián)誼會，為她們提供交流和發(fā)展的平臺?？梢宰尫諉T在XX紅酒找到一種歸宿感。5、

實施要領：首先，要強調(diào)我們XX紅酒的培訓是專業(yè)的，卓有成效?？梢詭椭愫芸斓牡某蔀椤巴凭聘呤帧?。成為“推酒高手”的好處：掙更多的錢；獲得老板的賞識和提拔；不怕找不到好工作。其次，強調(diào)我們的培訓全部是免費提供，而且安排在大部分服務員的空余時間培訓，不耽誤工作。最后，所有參加XX紅酒培訓的學員都可以加入XX紅酒服務員俱樂部，享受XX紅酒舉辦的更多培訓和學習機會，以及聯(lián)誼活動甚至得到XX紅酒的工作推薦。6、

實施效果：要在服務員心中形成一種榮譽感，我是XX紅酒服務員培訓班出來的學員。讓“XX紅酒”---服務員的良師益友這一形象深入人心。讓這種服務激勵方式得到服務員和店家的一致認可。培訓效果直接影響活動的效果。

九

“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案1、

活動目的通過“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，來拉動處于淡季的紅酒銷量，提高品牌知名度。2、

活動時間：4月初至4月26號3、

活動地點：各大商超賣場以及娛樂夜場？4、

活動內(nèi)容：買任意一款XX紅酒產(chǎn)品，即可參加“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，一等獎為免費獲得全免

“XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡一張；二等獎為享受三折

“XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡一張；三等獎為享受五折

“XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡；四等獎為享受七折

“XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡；五等獎為享受九折“XX紅酒-神秘之旅”（多人游）優(yōu)惠卡。采取分批抽獎的方式，五天抽取一次。5、

活動構(gòu)思：五一節(jié)期間，七天長假正是旅游消費的黃金時節(jié)。對于處于淡季中的紅酒銷售來說，這可能是一個銷售的高潮。為此，我們把市場推廣活動同黃金周旅游結(jié)合在一起，推出“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，來刺激消費者購買XX紅酒。此方法還可以用于四月份對K/A終端服務員的銷售促進獎勵。6、

活動策略：實際上“XX紅酒-神秘之旅”活動，由我們自己來組團，利用公司總部在云南的優(yōu)勢，這樣一來，成本費用便大大降低，可以讓更多的人參加進來，擴大活動轟動效果。旅游路線為長沙-----XX紅酒酒莊.彌勒縣（參觀XX紅酒種植園及生產(chǎn)線）------昆明---長沙，共計三天兩晚。通過與某旅行社掛靠（名義上是該旅行社和我們聯(lián)合促銷，）開辟這條旅游線路，然后從某大學招聘兩名旅游專業(yè)的學生做我們的兼職導游即可。7、

宣傳策略云南引人入勝的風土人情對旅游者來說有著相當大的吸引力，我們的前期宣傳工作中，故意不告之具體的出行線路。調(diào)足消費者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。宣傳中特別強調(diào)此次活動中獎面大，甚至優(yōu)惠卡不限本人使用，凡中獎者可以免費獲得九折優(yōu)惠的增補名額，極大的刺激消費者的博彩心理。媒體投放：TV、FM、報紙、賣場POP等8、

實施要點有效控制中獎面，確定旅游團的大約人數(shù)。獲得總公司/彌勒縣旅游局的支持，（新興的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游和紅酒文化旅游有可能成為彌勒縣新的經(jīng)濟增長點）預定招待所/酒店及火車票。一路上舉行相應的小型活動，讓團員們心情愉悅。如果他們旅游愉快滿意，那么他們將是XX紅酒重要的口碑傳播者。（因為他們是XX紅酒酒莊的親歷者）。十K/A終端形象店四月份促銷活動方案

活動目的：通過此次比較系統(tǒng)的形象店活動，激勵所有K/A客戶，帶動銷量；且讓云南柔紅以免費品嘗的方式大面積與消費者接觸，盡快為消費者所熟悉和接受；同時經(jīng)過有特色的促銷形式，讓消費者對XX紅酒產(chǎn)品形成較深刻的印象，增加XX紅酒的品牌認知度，也增強酒店對XX紅酒的信心和好感?；顒訒r間：二零零三年四月份活動地點：神龍大酒店活動內(nèi)容：A、“柔之韻”XX紅酒新品嘗鮮（主題）在形象店進門位置擺放XX紅酒展臺，在展臺上做一金字塔型堆頭（類似宴會上的香檳酒堆頭）。凡入店者均可自取品嘗，包廂內(nèi)都免費預斟一杯柔紅，共食客享用。B、“XX紅酒幸運玫瑰”柔情抽獎凡在形象店內(nèi)購買XX紅酒一瓶即可參加抽獎活動。準備一個白色精致花籃（花籃下方為實體，上方為雕花鏤空）花籃中裝有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有寫好0-9數(shù)字的條子，由穿著民族特色服裝的促銷小姐手提有花籃，給食客抽獎。抽中0-9都可可獲得相應的禮品。C、“XX紅酒神秘紅包”大派送根據(jù)席位人數(shù)派送相應數(shù)量的演出門票（大中華、JJ或田漢大劇院），結(jié)帳時有餐廳促銷小姐送上促銷物件準備：云南柔紅箱紅酒杯件（酒杯在活動期間借于形象店，完成活動后歸還本公司）促銷小禮品：促銷用紅包：免費贈票：展臺、POP活動激勵：為確?；顒禹樌M行，適當對餐廳服務員給予小禮品及免費贈票等物質(zhì)激勵，還可提供一部分贈票用于他們的酬賓活動人員安排：企劃：執(zhí)行協(xié)調(diào)：現(xiàn)場執(zhí)行：促銷小姐十一聯(lián)華新開業(yè)XX紅酒有禮活動目的：五一消費旺季，聯(lián)華超市湘