液態(tài)奶營銷渠道多元整合模式

液態(tài)奶營銷渠道多元整合模式研究近年來，國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展如火如荼，作為乳業(yè)廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品液態(tài)奶的發(fā)展更是迅速，至今為止，國內(nèi)投入液態(tài)奶生產(chǎn)的廠家達(dá)1500多家，競爭激烈。同時(shí)，液態(tài)奶的廠商也日趨集中化，特別是在中國加入WTO以后，國內(nèi)優(yōu)秀乳業(yè)廠商通過參股、收購等資金運(yùn)作手段力圖做大做強(qiáng)，至2002年，中國排名前十位的乳品企業(yè)液態(tài)奶產(chǎn)銷量占到全國總產(chǎn)量的50%以上。分散與集中的兩種趨勢促使液態(tài)奶企業(yè)之間的競爭已從發(fā)展初期的價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)發(fā)展至今天的促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，營銷渠道常常被視為液態(tài)奶廠商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn)，渠道的爭奪成為液態(tài)奶企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。本文從研究國內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)的發(fā)展背景入手，分析了現(xiàn)代渠道新格局：液態(tài)奶銷售的主流渠道和新興渠道的交叉混雜形成營銷渠道的多元整合模式。液態(tài)奶企業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式已不再適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的急劇變化，因時(shí)而宜采取適宜的渠道模式是液態(tài)奶企業(yè)渠道管理的重點(diǎn)。多元整合的渠道模式運(yùn)作是對(duì)傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)與延續(xù)，特別是隨著液態(tài)奶企業(yè)競爭的加劇，多元整合的渠道拓展模式對(duì)液態(tài)奶企業(yè)從粗放的開拓型向精細(xì)的管理型轉(zhuǎn)變有巨大的促進(jìn)作用，是液態(tài)奶企業(yè)未來渠道模式的發(fā)展所在。一、液態(tài)奶渠道多元整合模式液態(tài)奶是指經(jīng)80多度殺菌的巴氏奶以及140度uht超高溫殺菌的無菌包裝牛奶，前者常用玻璃瓶，塑料袋，屋頂型紙盒以及塑料瓶裝，需冷藏保存，冷鏈運(yùn)輸。保質(zhì)期從48小時(shí)至幾十天不等。國內(nèi)乳業(yè)公司習(xí)慣稱之為“保鮮奶”。后者常稱為常溫奶，常用復(fù)合塑料袋，塑料瓶，利樂包裝等，保質(zhì)期在常溫下可達(dá)幾個(gè)月甚至一年等。液態(tài)奶按風(fēng)味方面又可分為純鮮、果味、果粒、可可味、甜牛奶、蔬菜汁等，從功能方面又可分為營養(yǎng)強(qiáng)化奶、免疫奶等。本文所指液態(tài)奶不包括含乳飲料、乳酸飲料等，它具有營養(yǎng)成分保持好、飲用方便、加工費(fèi)用低、能耗少等優(yōu)點(diǎn)。隨著乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其增長速度超過了其他奶類，目前液態(tài)奶市場仍然是一個(gè)零散性市場。中國地域廣闊，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差別大，商業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡的特性也決定了液態(tài)奶的營銷渠道錯(cuò)綜復(fù)雜性。液態(tài)奶產(chǎn)品客戶眾多，分布面廣，如何有效地縮短與終端客戶、最終消費(fèi)者的距離以及更多更好地控制各類終端客戶與消費(fèi)者是液態(tài)奶企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。至今國內(nèi)還未有占絕對(duì)優(yōu)勢的乳業(yè)廠家，只是一些憑借地理、奶源優(yōu)勢的區(qū)域品牌在區(qū)域內(nèi)稍領(lǐng)風(fēng)騷。比如，在北方占有強(qiáng)勢地位的伊利、蒙牛在華東已多年耕耘但難有作為，在華東的本地企業(yè)南京衛(wèi)崗、溫州均瑤、杭州燕牌則在各所在地較為知名。因此，液態(tài)奶的市場特性決定了影響消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶購買的渠道的多樣性，液態(tài)奶的渠道模式呈多元整合的態(tài)勢：分銷渠道模式內(nèi)部多元整合、分銷渠道模式與訂奶模式以及電子商務(wù)訂奶模式的多元整合模式、產(chǎn)品與渠道組合的多元整合模式。1、分銷渠道模式分銷渠道模式是指液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)通過經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等商業(yè)渠道把液態(tài)奶傳遞給消費(fèi)者的通路網(wǎng)絡(luò)。常見表現(xiàn)形式為廠家直銷、平臺(tái)式銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售和農(nóng)貿(mào)市場輻射式。液態(tài)奶生產(chǎn)廠家常根據(jù)自身實(shí)力、市場環(huán)境、商業(yè)格局、競爭狀況等因地制宜地靈活選擇復(fù)合或交叉的方式來運(yùn)用上述模式，形成分銷渠道的多元整合模式。四種模式的比較列表如表.1所示：表.1液態(tài)奶分銷渠道模式比較表：從四種渠道模式可看出，經(jīng)銷商、批發(fā)商主要起商品的傳遞作用，而終端客戶是以上四種模式必須經(jīng)歷的階段，它起著聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的作用。目前很多液態(tài)奶廠家已逐漸開始重視終端客戶的管理，“決勝終端”已成為愈來愈多企業(yè)的共識(shí)。終端客戶又可分為零售終端與餐飲終端：零售終端又可習(xí)慣分為四類：超市、賣場、便利店、食雜店。其中超市、賣場、便利店屬于現(xiàn)代分銷渠道，它們常配備冷風(fēng)柜，是液態(tài)奶類冷鏈產(chǎn)品的主要銷售通道，發(fā)展迅速。傳統(tǒng)食雜店、餐飲、面包房、茶室等歸類為傳統(tǒng)分銷渠道，食雜渠道類型根據(jù)區(qū)域特性又可分為：學(xué)校渠道、旅游渠道、交通渠道、菜場渠道等。該渠道也是液態(tài)奶常溫產(chǎn)品銷售的主要通道。具體見表2。液態(tài)奶生產(chǎn)廠家根據(jù)渠道客戶特性注重不同產(chǎn)品的銷售。如車站、碼頭、旅游景點(diǎn)注重小包裝液態(tài)奶的銷售，住宅區(qū)注重適合家庭消費(fèi)的液態(tài)奶。學(xué)校區(qū)域注重低價(jià)即飲包裝液態(tài)奶飲料，或者配備冰箱，保鮮奶的銷售也是很好的據(jù)點(diǎn)。餐飲渠道也屬于現(xiàn)代分銷渠道，可分為：酒樓、賓館、娛樂場所等，近年來，隨著喝奶意識(shí)的增強(qiáng)，液態(tài)奶在餐飲渠道銷售增長迅速，該渠道的特點(diǎn)是不注重價(jià)格，而更注重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量等。表2液態(tài)奶主要零售終端類型：齡寄類型夸主要夾特點(diǎn)為舉例漢梁超市堵低成根本、本低毛姨利、爽高銷新量、亞敞開級(jí)式自羽助服術(shù)務(wù)，相主要委經(jīng)營根日常慈生活削用品降寧波傍三江宗、杭辣州家車友竹攏賣場沃一般稿營業(yè)飾面積釋在5樂00元0平啟方米谷以上孕，產(chǎn)介品品偵種多誠，除參日用斥品以晉外還衡有電掉器服尺裝等菠，經(jīng)慘常批航零兼冠營纖家樂竄福、左麥德清龍、纖樂購核、好絲又多者豆便利偶店盆一般私營業(yè)訪面積鍛在2喚00得平方備米以效下，維營業(yè)珠時(shí)間宮長，梳主要達(dá)經(jīng)營鄰生活喂必需神品，芽常分瘡布于亡住宅琴區(qū)旁俱，相稿對(duì)零腎售價(jià)表格較廚高列可的造、快武客、卸7-似11尋版食雜迫店甚小型緞的雜賤貨商學(xué)店，后一般阿都是田個(gè)體但經(jīng)營娘，方忍式靈繩活，夠分布根數(shù)量樂巨大食分布她于各膽地械調(diào)2、撈直銷遵渠道脂模式恩——瞎訂奶夫渠道但齡數(shù)訂奶禽渠道嘩是指慰制造研廠家帖通過塔奶站紅向消葛費(fèi)者霜征訂榜牛奶擔(dān)的通千路?？潮憩F(xiàn)怨形式協(xié)為：把生產(chǎn)直廠家攻→奶僚站→啊消費(fèi)幟者?？浠蛏p產(chǎn)廠翻家—燒送奶薦上門胖—消我費(fèi)者矛塘淺奶站先的作花用是繪征訂胖牛奶茄、就更地發(fā)掘放牛團(tuán)奶。您奶站霧的工惰作往碼往由粒居委堤會(huì)或魔靠近抽生活巡區(qū)的災(zāi)小店愿或個(gè)菜人擔(dān)征任，鋒它往半往不匯配送店牛奶萄。征雨訂的扇品種梯主要灣是低添價(jià)的影玻璃腳瓶裝竟或塑火料袋填裝牛芽奶，餃它的指特點(diǎn)膛是新念鮮。綁在訂妨奶渠慨道的殊銷售逆活動(dòng)畜中，蠻廠家挺是經(jīng)姻常先蜓收牛吐奶款泳，再桐按日塵配送形給奶葉站發(fā)廚送，專財(cái)務(wù)葡風(fēng)險(xiǎn)她小。右訂奶懸渠道支在光蛇明乳駛業(yè)公鑒司發(fā)貧展初致期為政光明暗乳業(yè)巾公司型的發(fā)若展作飯出了親很大己的貢闖獻(xiàn)，腹但隨視著近省年商穿業(yè)格旋局的卷發(fā)展獻(xiàn)與變茶化，股諸多緊因素考開始遞對(duì)“評(píng)老通市道”帝產(chǎn)生鋸沖擊識(shí)。一寬是便葉利店者、超天市等罰開進(jìn)趟生活發(fā)小區(qū)季搶占充市場踩空間窄，造柴成了踐市場妄競爭身態(tài)勢勤混亂憑與無躲序的襖局面窄；二順是大毫城市棕緊張轉(zhuǎn)忙碌餡的生榨活節(jié)集奏，俗購物顏的便射利使港得消冤費(fèi)者中們也樸開始相不愿棚意到暖發(fā)奶柔點(diǎn)取落奶了僻；三在是由什于液削態(tài)奶湯企業(yè)違競爭羊的加妙劇，宗使得健很多借廠家歌降低腐籌碼講與奶遭站交孟易，母而奶酬站也盡借機(jī)荷提高徹要求墻等，男使交沸易磨涉擦?xí)r吐有發(fā)鑒生。落為能匯掌握監(jiān)訂奶簽?zāi)陶拘堑闹骶縿?dòng)權(quán)釋和控盜制權(quán)莫，更蜻好地騙服務(wù)濤訂戶竊，不紋少企闖業(yè)開象始自梁建奶質(zhì)站，飯自建籃送奶覺團(tuán)隊(duì)答。但村仍存訂在著懇一個(gè)輪費(fèi)用騙大、哭管理襲難，鏟需要篇企業(yè)者較強(qiáng)惰實(shí)力寄的問復(fù)題。鑰目前當(dāng)這方稈面，顫光明諷乳業(yè)撇是做餡得比毫較成涌功的旬企業(yè)洋之一冠，例練如：碌在上犧海，稻光明偵乳業(yè)嘴把這壁一塊徐通道飯分八破個(gè)區(qū)獸域，亂每個(gè)覽區(qū)域罰下設(shè)麻2—鴉5個(gè)驢塊長莫，每無名塊江長一生般負(fù)清責(zé)6勻—1述0個(gè)略奶站慣，由員塊長靠管理血牛奶代送到腔戶。喊目前算整個(gè)傍上海杯地區(qū)柜每天會(huì)50木多萬穿戶的奇保鮮藝奶訂寒戶主辰要是惱由他哈們做舊出來淡的。趙章拜3、有網(wǎng)絡(luò)橡渠道峽模式葬——鵲電子膝商務(wù)券渠道胡婦決應(yīng)用宅互聯(lián)瓣網(wǎng)提熟供可坊利用有的產(chǎn)轉(zhuǎn)品和撫服務(wù)雁，以悶便使抗用計(jì)歪算機(jī)堅(jiān)或其腹他能耍夠使滑用技醒術(shù)手涂段的跳目標(biāo)穿市場簡，通典過電讓子手籃段進(jìn)晝行和孕完成暖交易母活動(dòng)受。表壤現(xiàn)形燦式為擺：生辟產(chǎn)廠純家→肉互聯(lián)從網(wǎng)→萍消費(fèi)衣者。保釀標(biāo)消費(fèi)天者通乒過互唐聯(lián)網(wǎng)圣向液擔(dān)態(tài)奶榴生產(chǎn)賣廠家炒訂奶朝，液指態(tài)奶晌生產(chǎn)線廠家駝通過撿互聯(lián)繪網(wǎng)獲予得消呢費(fèi)者歌的訂替單信繼息，院并通每過互純聯(lián)網(wǎng)謙反饋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