消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險構(gòu)面

學(xué)生組三等獎消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險構(gòu)面研究李廣輝、楊毅、金玉芳大連理工大學(xué)管理學(xué)院摘要：網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險是影響消費者網(wǎng)上購買的一個重要制約因素，揭示網(wǎng)上購物風(fēng)險構(gòu)面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制定消除消費者感知風(fēng)險的策略具有重要的現(xiàn)實意義。本文首先對感知風(fēng)險構(gòu)面已有研究進行回顧與總結(jié)，然后利用焦點小組與深度訪談技術(shù)對消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險進行了定性探查，從而形成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知風(fēng)險構(gòu)成的初始要素，最后通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研搜集數(shù)據(jù)，并使用因子分析等統(tǒng)計技術(shù)得出了消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的四個構(gòu)面：網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險、個人隱私風(fēng)險和假貨風(fēng)險。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)感知風(fēng)險感知風(fēng)險構(gòu)面自從1997年7月美國政府正式發(fā)布“全球電子商務(wù)政策框架”以來，在全球范圍內(nèi)掀起了一股電子商務(wù)的熱潮[1]。眾多的企業(yè)開始在網(wǎng)上直接向消費者銷售產(chǎn)品，但這種B2C電子商務(wù)的發(fā)展并不盡如人意。根據(jù)上海艾瑞市場咨詢2003年底的調(diào)查顯示，中國2003年網(wǎng)上零售額為7.9億元人民幣，而2003年中國社會消費品零售總額達到44674.8億元人民幣，網(wǎng)上零售僅占到0.02％。而另外一份根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心2003年7月的調(diào)查，網(wǎng)民將網(wǎng)上購物作為其上網(wǎng)主要目的的比例僅為0.2％[2]。以上數(shù)據(jù)表明，消費者網(wǎng)上購物的金額相對較少，經(jīng)常上網(wǎng)購物的比例更少。而致使該現(xiàn)狀存在的原因是什么呢？根據(jù)eDataPower調(diào)研咨詢網(wǎng)站的調(diào)查顯示，有76％的消費者認為網(wǎng)上購物風(fēng)險較大是不選擇網(wǎng)上購物的主要原因[3]。Burke（1997）也認為企業(yè)要想發(fā)展他們的在線零售業(yè)務(wù)，必須要尋求方法來降低消費者感知到的風(fēng)險[4]。因此風(fēng)險被認為是消費者網(wǎng)上購物的主要障礙[5][6][7]。那么，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下究竟有哪些是消費者網(wǎng)上購物時所關(guān)注的風(fēng)險呢？本文就此進行研究并嘗試予以回答。1文獻回顧風(fēng)險（risk）這個概念在20世紀20年代在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域變得相當(dāng)流行[8]。從那個時候起，它被成功地應(yīng)用到經(jīng)濟學(xué)、財政學(xué)及其他決策學(xué)科里面[9]。在1960年美國營銷協(xié)會第43屆年會上，哈佛大學(xué)的Bauer教授首次把風(fēng)險這個概念引入到營銷領(lǐng)域。感知風(fēng)險理論是用來解釋消費者的購買行為，主要是把消費者行為視為一種風(fēng)險承擔(dān)（risktaking）行為[10]，因為消費者在考慮購買時并不能確定產(chǎn)品的使用結(jié)果，故實際上消費者承擔(dān)了某種風(fēng)險，這是感知風(fēng)險的最初含義。1.1感知風(fēng)險的概念與測量在Bauer教授之后，有很多的學(xué)者研究了感知風(fēng)險，并對感知風(fēng)險的定義不斷進行完善和補充，得到大多數(shù)學(xué)者贊同的是Cunningham的定義，他把感知風(fēng)險分成下列兩個因素：1.不確定性（uncertaintyconsequence）：消費者對于某件事情是否發(fā)生的主觀概率；2.后果（consequence）：如果事情發(fā)生后，其結(jié)果的危險性。自從Cunningham在1967年將感知風(fēng)險的兩個組成成分之后，這個概念就成為后續(xù)感知風(fēng)險研究的主流[11]。最早的感知風(fēng)險測量也是由Cunningham（1967）提出來的，他以不確定性與結(jié)果損失的乘積來測算感知風(fēng)險的大小，在測量上使用順序尺度（OrdinalScale），以直接的方式詢問受訪者關(guān)于危險（Danger）和不確定性（Uncertainty）的感受，再將二者相乘，得出感知風(fēng)險值[11]。雖然在已有文獻中沒有提及這種計算方法的理論基礎(chǔ)是什么，但Peter和Ryan（1976）認為它可能來自于概率論[12]。1.2感知風(fēng)險的構(gòu)面Bauer教授在提出感知風(fēng)險概念的時候，并沒有提出感知風(fēng)險包含哪些內(nèi)容，或者哪些類型。Cox（1967）提出感知風(fēng)險可能與財務(wù)或者心理風(fēng)險有關(guān)，Cunningham（1967）消費者認為消費者感知到的風(fēng)險可能包括社會后果、資金損失、物理的損傷、時間損失和產(chǎn)品性能等問題。之后眾多學(xué)者研究了感知風(fēng)險包含的構(gòu)面，到目前為止，許多對感知風(fēng)險的研究采用的都是六構(gòu)面：財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、時間風(fēng)險、身體風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。蘋筆者打在文鞋獻檢餃索中糾發(fā)現(xiàn)飛，已醒有研車究在翁測量蕩這些鴉風(fēng)險旅構(gòu)面捐時，寫大多絲是直判接詢宮問消惠費者桃對構(gòu)匠面的純風(fēng)險匆感知俊，而租不涉爺及構(gòu)閉面所腔包含鋼的內(nèi)虎容。誦St麻on怪e脊an稿d錯Gr撞on遠ha關(guān)ug膏（1盯99籠3）勺也注姥意到痰這個胳問題圈，認嫁為已命有的臣研究粘實際疊上都父忽略嘆了結(jié)蝶構(gòu)的老準則擾維度亡（c伍ri戚te欠ri伸on著d仁im問en轟si冊on國s罵of鉤c串on扎st革ru曾ct劇）問瓜題，組而這納個問獎題是揪Be零tt材ma只n在莊19備75餡年就葉早已獄指出翻的趙[1刮3]孫。S極to餓ne琴彌補摔了這智個局撓限，槐對于泳每一鬧個構(gòu)獲面都劃利用牽三個勁要素厭來測疼量，場得出黨上述櫻六構(gòu)艷面，惡它們運對總狗的感范知風(fēng)篩險的旨解釋保能力罵達8從8.隨8％修[作者所使用的方法是將六個構(gòu)面與總感知風(fēng)險之間進行回歸分析。熄][俯13瞞]賀作者所使用的方法是將六個構(gòu)面與總感知風(fēng)險之間進行回歸分析。臭上述拜感知雨風(fēng)險屠構(gòu)面勾的研拿究主靠要是方與某成種具暗體的拔產(chǎn)品競或者委服務(wù)喇相關(guān)饞，但重風(fēng)險抓的產(chǎn)妥生不訓(xùn)僅與鬧產(chǎn)品絹有關(guān)肯，也姑與產(chǎn)丈品的階購買符環(huán)境桿有很怒大的況關(guān)系決[1咳4]慘。消移費者匯在商班店購雞買時上會感石知到蘿風(fēng)險答[1芬5]經(jīng)，對更于郵范購或鋸壤購物治這種譯居家倚購買拿（i斯n-雖ho記me句s走ho興pp喊in斬g）糞會感淋知到政更大忙的風(fēng)鋼險版[1形6]媽。有疼些研椅究人令員認拾為居考家購鐮買之滲所以折被認貸為是腿一個恰高風(fēng)把險的腎行為區(qū)，主欄要原弱因有淹以下堪幾個姥：（菌1）醉缺少尚提前舅檢查寬產(chǎn)品慣的機芝會；巧（2項）在互返回悉有問招題商握品時怠比較兩困難扎；（睡3）劈比較岸懷疑飾郵件抬定購朵的商書業(yè)道薦德市[1嫂7]退[1畏8]數(shù)。網(wǎng)問上購啞物作境為一筒種新吊的居款家購型物方案式，流同樣擊存在銷這三餃個風(fēng)頂險，愿可以應(yīng)看出播這三警個風(fēng)朋險并攪不屬善于六鍬構(gòu)面剖中的團任何浸一個荷，這輔表明棟居家兔購買也這種憲方式悉包含怠了不剖同于股傳統(tǒng)忠環(huán)境紡的感屑知風(fēng)拐險類價型。加筆者延在文事獻檢譽索過升程中齡，尚老未發(fā)脈現(xiàn)網(wǎng)拒上購道物感蒼知風(fēng)半險構(gòu)牌面的膛專門愧研究展，已羞有的鑰研究啟主要饞集中縱在某匠些感意知風(fēng)胸險與零消費幻者某疼種行販為之齡間的嬌關(guān)系得。例死如，臘Sa萄nd高ra插和粘Bo宗S摟hi詢（2礦00伐2）返研究西了互匆聯(lián)網(wǎng)土下消這費者午感知貧到的傅財務(wù)嚷風(fēng)險董、產(chǎn)寸品績導(dǎo)效風(fēng)騎險、惜心理鮮風(fēng)險申和時押間風(fēng)等險，完以及牽他們冤與消思費者箭網(wǎng)上拉行為穴的關(guān)冊系才[1志9]鋼；A競nt返ho詞ny開等人厲（2稠00然1）唯認為興消費照者感膀知的道網(wǎng)絡(luò)舉的隱日私風(fēng)授險和厘安全貌風(fēng)險裂是B疾2C攀電子芬商務(wù)丑的主仁要障敏礙，販他們材研究回了這踩兩種銹風(fēng)險講與消偉費者毅網(wǎng)上攻經(jīng)歷昌及其比網(wǎng)上厘行為殘的關(guān)擴系陡[5股]賺；A紗nn欣e-填So乞ph道ie溪C胸as磁es有（2社00財2）慰對網(wǎng)項上感謙知風(fēng)娛險與猜降低琴感知曲風(fēng)險息方法狂關(guān)系悼進行叉了研素究象[6漂]容；R政on朗g啊Ch斃en把和F仍en鈴g駐He厲（2麻00博3）罵對網(wǎng)狡上感搬知風(fēng)居險，啄品牌蠻知識彈與選稠擇網(wǎng)福上購蜂物行景為三檢者之扒間的書關(guān)系輪進行顧了研壤究易[7金]民。插筆者弟認為場已有亭網(wǎng)上緞購物協(xié)感知豆風(fēng)險鴉構(gòu)面存或類扮型方凈面的馬研究撕主要趙存在戶以下感三點使局限世：超沒有吳明確呢提出雨消費腥者網(wǎng)碧上購您物感照知風(fēng)誼險的豪構(gòu)面去；桶已有幻的研鉆究都訊是直俗接借齊用傳兆統(tǒng)環(huán)那境下胳感知惹風(fēng)險桐構(gòu)面包代替向網(wǎng)上踢購物酒感知尋風(fēng)險挺構(gòu)面芹，筆猶者理有解這窯也是混研究圓人員家出于電簡化頓自己緒研究懂的考黨慮，盞因為傍構(gòu)面彩的形觀成是駛一個姓比較故復(fù)雜旱、并開且工鹿作量沈較大艘的工元作。初（2吸）驚忽略言了構(gòu)半面的召準則賣維度匪問題搏；師由于蘭并沒余有統(tǒng)是一的喉標準乏，因耽而各勝研究子在理焰解感岔知風(fēng)元險時座并不輔一致伯。顛（3甩）真樣本蛛選擇炎過于熔單一化。松很多鍛學(xué)者錢往往邁用消鍵費者慨對于霧某個銹購物滔網(wǎng)站榨的感或知代皮替其膀?qū)τ谔┚W(wǎng)上濫購物公的感突知風(fēng)六險。耍2樣網(wǎng)報上購伯物感繞知風(fēng)剃險要覆素探華查搞通過扎文獻崇回顧象，筆刷者共橡收集叼到1末0個虜已研明究的舟感知計風(fēng)險網(wǎng)構(gòu)面稅。在遷這1強0個冊構(gòu)面吊的基鐘礎(c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