公共關系的功能

公共關系的功能第三章公共關系學當前第1頁\共有54頁\編于星期四\19點

指為了實現(xiàn)公共關系目標所開展的各種具體活動共同體現(xiàn)出來的整體作用公共關系的功能公共關系學當前第2頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學塑造形象協(xié)調(diào)關系傳播溝通咨詢決策收集信息公共關系的功能當前第3頁\共有54頁\編于星期四\19點導入新課引例：南京冠生園重出江湖據(jù)《魯中晨報》2005年5月17日消息，因4年前的“陳陷事件”而一蹶不振，進而宣告破產(chǎn)的南京冠生園，最近又將重出“江湖”：從下周開始，在南京的多處鬧市地段，將陸續(xù)開出12家南京冠生園食品門店，7月份正式營業(yè)以后，將會有50家冠生園門店遍布南京的大街小巷。但離開市場4年的南京冠生園能否重獲消費者的“芳心”？記者認為，要讓“顧客買賬”，重要的還是要拿出百倍的認真和誠信來，能夠表里如一，能夠名實相符。更要特別防止一種“大哥情懷”，即不能迷戀于以往的業(yè)績，舊時的風光，而要放穩(wěn)心態(tài)，敢于從頭再來。公共關系學當前第4頁\共有54頁\編于星期四\19點提示:品牌價值是無形的，更是不可估量的，“海爾”的品牌價值就超過海爾集團資產(chǎn)總值的好幾倍。當然要樹一個品牌不是件容易的事，百年老店更是百年辛苦耕耘歷史的積淀。要讓老樹發(fā)新芽，誠信求實、視質(zhì)量如生命的宗旨不可少，針對目標公眾的公關宣傳意識也更不能或缺！它關系著冠生園能否再次成功踏入“江湖”。公共關系學當前第5頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學第一節(jié)收集信息

組織形象信息相關公眾信息社會環(huán)境信息活動條件信息當前第6頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學一、組織形象信息組織形象：是指社會組織的特征和表象在公眾心目中反映，是公眾對組織的整體評價，組織形象信息是公眾對組織形象構成要素的反映和評價，組織形象有多種要素所構成，一般企業(yè)組織形象的構成要素分為兩大類：外顯事物和內(nèi)在精神

當前第7頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學外顯事物產(chǎn)品形象和服務：質(zhì)量、特點包裝、款式…

組織的外觀形象：名稱、標記、商標、徽標…員工素質(zhì)：技術水平、工作能力、服務態(tài)度…

領導形象：決策水平、文化水平、管理創(chuàng)新能力、道德修養(yǎng)、民主作風…是通過物品、圖像、符號等表現(xiàn)出來的能讓公眾的感覺器官感知到的對組織的反映當前第8頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學組織的名稱當前第9頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學組織的建筑當前第10頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學當前第11頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學組織的設備組織的商標組織的廣告當前第12頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學產(chǎn)品的包裝當前第13頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學產(chǎn)品的質(zhì)量當前第14頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學SK-Ⅱ含違禁成分產(chǎn)品名稱批號（限用日期）規(guī)格SK-Ⅱ清透防曬乳液606221180130克／瓶SK-Ⅱ護膚潔面油200710250ml／瓶SK-Ⅱ護膚潔面霜200904120克／瓶SK-Ⅱ活膚抗皺修護膜42802118014片／盒SK-Ⅱ重點凈白精華液602021180130ml／瓶SK-Ⅱ重點凈白素肌粉餅OB-4506650480110.5克／盒SK-Ⅱ潤彩活膚粉凝霜OB-2429321180210.5克／瓶SK-Ⅱ重點凈白素肌粉底液OB-2612221180130克／瓶SK-Ⅱ重點凈白素肌粉底液OP-320080430克／瓶SK-Ⅱ護膚精華露20071175ml／瓶SK-Ⅱ護膚面膜2009026片／盒SK-Ⅱ多元修護精華霜603021180180克／瓶當前第15頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學SK－Ⅱ退貨須簽“質(zhì)量無問題”

本報訊(記者方舒陽實習生戴克莎)日前，國家出入境檢驗檢疫機構宣布，在日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK－Ⅱ品牌系列化妝品中查出禁用物質(zhì)鉻和釹，此后寶潔公司宣布9款SK－Ⅱ產(chǎn)品可退貨，但不少消費者反映，他們在退貨時被要求簽署一份協(xié)議，承認所退產(chǎn)品“不存在質(zhì)量問題”，這讓他們覺得無法理解。

黃小姐數(shù)日前在農(nóng)林下路某商場購買了SK－Ⅱ“多元修護精華霜”與“護膚精華露”。昨日上午，她攜帶相關產(chǎn)品及購物憑證前往專柜辦理退貨?！叭绻素洠仨毾群炇鹨环輩f(xié)議?！笔圬泦T的話讓黃小姐吃了一驚。在仔細閱讀這份名為《非健康相關非產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴快速退貨處理》的協(xié)議后組織的服務水平當前第16頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學黃小姐立刻表示拒簽。原來這份協(xié)議下附著一份《簡易協(xié)議》，內(nèi)有“本產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題，本著對消費者負責的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理……”等內(nèi)容。黃小姐說，正是出于對產(chǎn)品質(zhì)量的不信任她才會退貨，又怎么能簽字承認產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題呢？況且，在寶潔發(fā)布的退貨相關公告中也沒有提到過這份協(xié)議。售貨員態(tài)度堅決，不簽字就不退款，黃小姐一怒之下從對方手里奪下協(xié)議離開商場。

昨日記者致電SK－Ⅱ大中華區(qū)免費熱線，接線員說，簽這種協(xié)議是公司統(tǒng)一的要求，她強調(diào)所有進入柜臺銷售的SK－Ⅱ產(chǎn)品都符合國家有關標準，不存在任何質(zhì)量問題，之所以同意退貨也是為了照顧消費者的感受，而非產(chǎn)品質(zhì)量有問題，如果不簽協(xié)議，專柜不能辦理退款。

當前第17頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學廣州市人大代表、律師朱永平則認為，寶潔要求消費者簽署的這份協(xié)議違反了“公平、自愿”原則，因此不具有任何法律效力?！安缓炞植煌素洝钡囊?guī)定，已帶有強迫意味，是一種“霸王條款”，消費者完全可以拒簽，如果一定要簽，也可協(xié)議上另外注明該協(xié)議并非本人自愿簽署。記者昨日就此事聯(lián)絡寶潔中國總部，截至發(fā)稿時沒有收到對方回應。另據(jù)新華社電針對日本SK－Ⅱ品牌系列化妝品問題，昨日，國家質(zhì)檢總局有關部門負責人對新華社記者表示，如果在相關問題產(chǎn)品中再次檢出嚴重質(zhì)量問題，將根據(jù)規(guī)定暫停有關產(chǎn)品的進口。該局有關人士同時表示，寶潔公司已在各大城市接受問題產(chǎn)品的退貨，質(zhì)檢總局對此表示肯定。當前第18頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學內(nèi)在精神積極的社會觀和價值觀創(chuàng)新與開拓精神對工作質(zhì)量不斷追求管理特色誠實正派的作風社會組織的價值觀念、氣質(zhì)和風格當前第19頁\共有54頁\編于星期四\19點組織的價值觀念公共關系學杜邦“為了更好地生活，制造更好的產(chǎn)品”日本日產(chǎn)公司提出的：“用眼。用心去創(chuàng)造”美國航空公司“高度可靠性”中國民生銀行“誠信多贏”麥當勞的經(jīng)營理念可以用四個字母來代表，即Ｑ、Ｓ、Ｃ、Ｖ。具體說，Ｑ代表質(zhì)量（ｑｕａｌｉｔｙ）、Ｓ代表服務（ｓｅｒｖｉｃｅ）、Ｃ代表清潔（ｃｌｅａｎｌｉｎｅｓｓ）、Ｖ代表價值（ｖａｌｕｅ）。

當前第20頁\共有54頁\編于星期四\19點組織形象的分類以組織形象形成的內(nèi)容劃分：產(chǎn)品形象、職工形象、外觀形象以組織形象的實現(xiàn)程度劃分：虛假形象、理想形象、實際形象以組織形象的可見性劃分：有形形象和無形形象當前第21頁\共有54頁\編于星期四\19點二、相關公眾信息公共關系學公眾構成情況信息公眾需求情況信息公眾評價情況信息當前第22頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學公眾構成情況信息外部公眾的數(shù)量、分布、特征、需求、觀念、與組織的聯(lián)系狀況、對組織的重要程度等組織成員的數(shù)量、專業(yè)、年齡、性別、能力、職務、職稱、文化程度、需求層次、勞動態(tài)度、思想素質(zhì)當前第23頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學公眾需求情況信息物質(zhì)需求信息精神需求信息+改善物質(zhì)生活環(huán)境、獲得優(yōu)良產(chǎn)品、各種有形服務等的需求獲得組織重視、對合法權益的要求、獲得滿意服務、相關信息、獲得尊重的需求當前第24頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學公眾評價情況信息產(chǎn)品管理水平外向活動服務質(zhì)量人員素質(zhì)當前第25頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學三、社會環(huán)境信息法律政策信息

社會問題信息社會公眾信息當前第26頁\共有54頁\編于星期四\19點（一）使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；

（二）使用國家機關和國家機關工作人員的名義；

（三）使用國家級、最高級、最佳等用語；

（四）妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益；

（五）妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；

公共關系學廣告法當前第27頁\共有54頁\編于星期四\19點（六）含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；

（七）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；

（八）妨礙環(huán)境和自然資源保護；

（九）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

公共關系學當前第28頁\共有54頁\編于星期四\19點法國白蘭地如何轟開美國大門

美國法律曾一度明文規(guī)定：禁止酒類進口。對此，各國酒商盡管心有不甘，但不得不望而卻步。1958年，法國白蘭地公司不惜巨資，在美國各大報紙、雜志及廣播電視臺向公眾征答這樣一個問題：“白蘭地公司有兩桶窖藏了67年的美酒欲向外贈送。請問，送給誰最好呢？”一時間，這件事鋪天蓋地灌輸進了美國人的頭腦中。

公共關系學案例案例案例當前第29頁\共有54頁\編于星期四\19點不久，就是美國艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽辰。就在這個時候，法國人又在報刊和廣播電視中公布了先前所征答問題的答案，原來那兩桶67年的陳釀就是獻給總統(tǒng)67歲壽辰的，以表示法國人民的敬意?？偨y(tǒng)壽辰過后，美國的報刊和電視上頻頻出現(xiàn)這樣的照片和畫面：總統(tǒng)和法國客人各舉一杯誘人的白蘭地，相互碰杯，一飲而盡，令人難忘。很多美國人受不了了，白蘭地成了一種誘惑，但他們無法品味。于是美國人開始游行，口號是：“我們也要喝白蘭地！”這樣一來，美國政府有口難言，總統(tǒng)帶的頭么，最后，美國當局只好修改有關法律，允許酒類進口。公共關系學當前第30頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學中國人口問題總?cè)丝?、勞動年齡人口和老年人口三大人口高峰目前我國老年人口達到1.44億人，平均每年增長200萬人，老年人口占總?cè)丝诒壤?1%。按照我國目前人口比例及增長速度推算，2035年全國人口將實現(xiàn)零增長，人口數(shù)量將達到15億，老年人4億當前第31頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學四、活動條件信息大眾傳播媒介信息大眾傳播媒介信息：大眾傳播媒介的分布情況；大眾傳播媒介的作用情況；大眾傳播媒介對信息的需求情況專題活動媒介信息：專題活動籌辦情況；專題活動效果評價情況

當前第32頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學主體投入力量信息人力財力活動相關環(huán)境信息當前第33頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學第二節(jié)咨詢決策當前第34頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學咨詢建議指專門業(yè)務人員就某個或某些問題、向決策者提供可以借鑒或采納的情況說明和意見公眾的一般情況咨詢公眾的專門情況咨詢公眾心里變化趨勢咨詢當前第35頁\共有54頁\編于星期四\19點參與決策站在公眾立場上發(fā)現(xiàn)決策問題以公眾利益作為決策的依據(jù)在決策中決定公共關系的目標決策：組織在對自身條件和外界環(huán)境經(jīng)過慎密考慮、進行比較后，對運行的具體目標以及實現(xiàn)目標的方法步驟作出的決定性選擇。公關參與決策的作用主要體現(xiàn)公共關系學當前第36頁\共有54頁\編于星期四\19點第三節(jié)傳播溝通公共關系學當前第37頁\共有54頁\編于星期四\19點傳播溝通的特點信息的雙向交流受組織控制的活動具有綜合性的交流具有不同的目的性傳播溝通的任務組織初建時期：塑造形象組織發(fā)展的興盛時期：鞏固形象組織發(fā)展的危難時期：改變形象公共關系學當前第38頁\共有54頁\編于星期四\19點傳播溝通的原則目標性原則靈活性原則重效益原則公共關系學當前第39頁\共有54頁\編于星期四\19點第四節(jié)樹立形象公共關系學當前第40頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學一、組織形象塑造的基本程序

（1）組織形象的評估自我期望形象實際社會形象（2）組織形象的選擇（３）組織形象的樹立當前第41頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學擴大組織的知名度知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度擴大組織領導者的知名度擴大組織的知名度擴大產(chǎn)品的知名度二、組織形象塑造的基本方式當前第42頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學注意及時消除形象危機

提高組織的美譽度美譽度是一個組織獲得公眾接受、贊許的程度，是評價組織社會影響好壞程度的指標。提高組織整體美譽度提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務途徑當前第43頁\共有54頁\編于星期四\19點ⅡⅠⅢⅣ50100050100知名度美譽度xy組織形象的基本模式知名度＝知道組織人數(shù)實際調(diào)查人數(shù)美譽度＝對組織好感人數(shù)實際調(diào)查人數(shù)××100﹪100﹪ⅡⅠⅢⅣ50100050100知名度x美譽度組織形象的基本模式知名度＝知道組織人數(shù)實際調(diào)查人數(shù)美譽度＝對組織好感人數(shù)實際調(diào)查人數(shù)××100﹪100﹪ⅡⅠⅢⅣ5010050100知名度公共關系學當前第44頁\共有54頁\編于星期四\19點◆組織形象定位與策劃◆組織形象的推銷◆組織形象的調(diào)查與維護◆組織形象的矯正案例“飛鴿”飛進美國的形象塑造三、公共關系在塑造組織形象過程中的作用公共關系學當前第45頁\共有54頁\編于星期四\19點第五節(jié)協(xié)調(diào)關系公共關系學當前第46頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學一、社會組織的關系類型員工關系（公共關系的起點）股東關系顧客關系社區(qū)關系媒介關系政府關系同行業(yè)關系名流關系當前第47頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學(5)公平原則二、協(xié)調(diào)關系的基本原則和方法1、原則(1)平等原則(2)互利原則(3)雙向調(diào)節(jié)原則(4)及時原則當前第48頁\共有54頁\編于星期四\19點公共關系學2、協(xié)調(diào)關系的方法

當關系雙方處于和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)調(diào)的重點應當是通過不斷傳播組織方面的業(yè)績來保持和強化公眾的良好形象。主要體現(xiàn)在扎扎實實地做好工作，真誠地滿足公眾利益，關心公眾等。當前第49頁\共有54頁\編于星期四\19點