某年度十大營銷失利案例

2002年十大營銷失利案例2002年中國市場上出現(xiàn)的不僅僅是成功案例，為數(shù)眾多的不成功案例具有更強(qiáng)的警戒意義。這些令人印象深刻的案例證明中國市場并不完全是“流著牛奶與蜜的迦南地”。一．愛立信：反應(yīng)遲緩，屢失良機(jī)2001年10月，索尼和愛立信合并的時(shí)候，雙方高層為這個(gè)合資公司制定了高遠(yuǎn)目標(biāo)——5年內(nèi)成為移動多媒體產(chǎn)品業(yè)界全球第一。愛立信集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官前柯德川在合并時(shí)表示：“愛立信和索尼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、互有所長。這家合資公司在世界通信業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)的發(fā)展中將處于獨(dú)一無二的領(lǐng)導(dǎo)地位?！比欢パa(bǔ)性在合資公司成立的前一年半時(shí)間內(nèi)并沒有顯現(xiàn)出來。倒是２００３年２月傳出消息，曾為索尼愛立信的合并描下美好藍(lán)圖的柯德川黯然下課，間接證明索尼愛立信的合并，并未達(dá)到理想效果。市場研究機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)更是證實(shí)索尼愛立信市場表現(xiàn)異常糟糕。２００２年３季度，索尼愛立信全球銷量比２００１年同期兩公司的銷量下降約４０％，而同期卻成了諾基亞和摩托羅拉的豐收之期。在全球最大的中國市場上，2002年國產(chǎn)迅速崛起。相比迅速崛起的波導(dǎo)、TCL、廈新等本土新貴，曾經(jīng)占據(jù)中國市場30％份額的愛立信表現(xiàn)慘不忍睹——研究數(shù)據(jù)顯示，愛立信的市場占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。索尼愛立信怎么了？反應(yīng)速度慢、工作效率低下、缺乏明確的市場應(yīng)對措施是其糟糕表現(xiàn)的主要原因。效家在手劫機(jī)已禮經(jīng)完胃全成舉為時(shí)惡尚產(chǎn)徐品的歌今天吧，新夢機(jī)型欠和新玉概念紅產(chǎn)品必必須絞不斷經(jīng)推出道，才竿能保巴持住都市場端領(lǐng)先廁地位貸。而煎索尼觀愛立思信2銹00雙2年輔推出用的新概機(jī)型勻數(shù)量冤偏少踢；其禮推出乎換代曠概念膛產(chǎn)品外的速摔度也衛(wèi)嚴(yán)重之滯后住。以披拍照匆長為例劃，曾屑被愛偏立信泛寄以帝厚望遮的T貞80鍵0已斃成業(yè)趨界笑抽柄，虜其上擋市日疾期一復(fù)推再涼推，敲直到蝕今天天還沒團(tuán)能在半中國碼正式朝上市判，與假此形腎成鮮始明對好比的棟是，洪甚至遼國內(nèi)堡的一員些二羞線手幼機(jī)廠際商都常已經(jīng)皺推出缺了同鼠類產(chǎn)收品。援鳴初在中推國市龜場上殖，面欲對急演速崛劫起的毒本土椅新貴裙，處爺于磨虧合期賊的索寇尼愛霸立信潔不但剩沒有頁采取哭應(yīng)對擺措施擋，更且?guī)缀蹩嵬Ｖ辜S了其婦市場憤宣傳寬工作賴，銷悅量急核速下限滑并甘不奇?zhèn)児?。批戒逮效率愛低下箭、反貓?yīng)遲壯緩，毀也許電正是椒是索更尼愛絨立信沸遼在2停00疾2年坊敗走帽麥城檔的原滿因。付20鉆03鼠年索宴尼愛梅立信訴已把雨占據(jù)漆10脖％全妄球市愉場占直有率樓當(dāng)作緩了目劫標(biāo)，客能否縣實(shí)現(xiàn)慎，似嫂乎不炎容樂限觀。遵撒榨點(diǎn)評碧：面烤對迅山速變抬化的僑市場擾，應(yīng)避該用遭更快猜的速偷度去邁應(yīng)對熟變化藍(lán)。愛右立信逐漆的潰芬敗是繼對其福效率扔低下茅、反秤映遲騎緩的富懲罰務(wù)。愛訂立信外能夠附重獲封消費(fèi)皮者、釋經(jīng)銷罷商的掩信心介嗎？循愛立逆信已蜂經(jīng)沒寄有任泊何可天以借換重的秒東西采了，虧除了促表現(xiàn)利得比縮競爭獅對手妖更有則效率彼。喬躲二．澤樂華干彩電銀：渠徹道激肺變釀剛悲劇斷扔在不耳停的猴價(jià)格貧戰(zhàn)攻遠(yuǎn)勢下迷，家理電行諷業(yè)飛罩速進(jìn)閑入戰(zhàn)接國時(shí)蘇代。餡家電價(jià)行業(yè)鏟通過正激烈賠的價(jià)拳格戰(zhàn)用，形昨成了頸專業(yè)蝴家電雖連鎖嘩終端剩商，額規(guī)模家廠家破出現(xiàn)塊，導(dǎo)箭致行窮業(yè)整密體利托潤率宜不斷堂下降召，行湖業(yè)進(jìn)揪入微捧利時(shí)簽代。拍這時(shí)疤候，貧在大半廠家面和強(qiáng)笨勢終污端的梁共同端擠壓察下，美中小豬家電糾廠家勝的日伍子愈插發(fā)艱來難。悄盯違怎樣館降低仗成本刃，怎遙樣更旺多獲浪取利孤潤就緒成了存家電截行業(yè)屯需要電迫切個(gè)解決功的問騰題。掠曾為宣本土閘家電塔廠家顏建功少立業(yè)暫的自強(qiáng)建渠績道就限成了射它們壁“不福能承攻受之四重”礦，渠第道變絕革遂珍提上幟日程肺。春較20篇02帖年樂翁華彩慮電扮山演了校彩電郊渠道帥變革曬的急翁先鋒軟。樂凱華渠素道改肌革的殘核心巨是全誠面推欲行“魯代理孔制”逮。為剪了完渾成從含渠道坡自營思制到標(biāo)代理震制的練根本掠轉(zhuǎn)變咽，樂限華首社先對科企業(yè)訂結(jié)構(gòu)前進(jìn)行欲了調(diào)巴整，襯做好多必要盜調(diào)整溫后，織樂華榮開始家了疾常風(fēng)暴攔雨式餃的渠平道革和命。軟脫雞樂華火一口榜氣砍摧掉旗清下3驚0多料家分側(cè)公司守以及班辦事核處，熱同時(shí)縫樂華瞇對其待選定被的代帥理商張?zhí)岢龈藝?yán)踏格要青求：豆“現(xiàn)售款拿三貨”縫。從崇理論蝶上分繁析，偷全面遼推行奮代理白制后謀，廠艘家集幣中精息力搞傷研發(fā)敬、品各牌，唐代理豬商做嘗渠道雹、分怒銷、腎售后嘆服務(wù)攝，因舊為現(xiàn)裹款現(xiàn)魄貨，稠廠家允提高夢了現(xiàn)資金流菊轉(zhuǎn)速非度，桑還能舊夠節(jié)萌省一榴大筆忽自營貨渠道粥的運(yùn)孔營支扣出；滴可謂案益處緒多多植。冊累然而展是否慰有經(jīng)辣銷商居愿意撫加盟督呢？反對代愚理商抓來說嬌，他猛們沒李有帳凈期、趨沒有桃了廠驕家的柳終端妖和市核場支若持，古風(fēng)險(xiǎn)根和壓鼻力大被增。史這樣躁，代懂理制壽能否棗推行態(tài)下去蠟，就蔥取決敘于企慶業(yè)的戶品牌槍和實(shí)刑力。秋而作雪為二睡線彩晚電品擱牌，傳樂華戀彩電滑并不虜具備亦吸引畢經(jīng)銷扛商的熊足夠進(jìn)實(shí)力援和品籠牌資哭源。舅康嘩從公傻開資猴料上膀看，采樂華抓也估佩計(jì)到朋了這傲種情橋況。誰樂華傘在調(diào)烤整渠緞道前絞預(yù)想艘，可折以借致助國展內(nèi)新墨出現(xiàn)斃的強(qiáng)柄力家煙電連極鎖終鳴端進(jìn)蔑行銷蝶售，毫繼而家爭取惠專業(yè)處代理華商加背盟。芝在這牧種思月路下狂，樂敬華匆沈匆砍寄掉了綁自己貝自建享渠道汪，從貨全國常各大振商場野、超殺市中含撤柜決，并肌大量摘裁撤暈售后想服務(wù)緩人員歉。班潛樂華點(diǎn)的渠貼道激襯進(jìn)很明快讓槽自己蓋嘗到合了苦件果。攪強(qiáng)力恥家電僵連鎖盟終端康主要嘉集中考在一千類二帥類城枝市，承在這壘些城私市中渡間，我樂華篇彩電單因?yàn)槎炔痪吣羵鋸?qiáng)蘿大品灰牌、欺對消撞費(fèi)者遣吸引撤力不叛強(qiáng)，童因此警其銷主售額芝直線國下降番。因閣為樂弊華彩然電大蒸量裁器撤其騎售后油服務(wù)練人員濁，致粗使正暢常的刪售后慰服務(wù)蝕不能秋提供詞，以雖廣州庭為例罰，最勁多的絡(luò)時(shí)候萄，廣申州消眠費(fèi)者項(xiàng)協(xié)會漫一周席就能尖接到雨消費(fèi)涂者4滲0多奏個(gè)對鈴樂華享彩電厲的投惕訴。百輕環(huán)銷量擁銳減經(jīng)切斷押了樂頌華彩恭電的踢現(xiàn)金慶流，適售后慶問題孩則直秩接打抱擊了雞消費(fèi)膀者和雨終端買商對便樂華椒彩電薄的信櫻心。餅20屬02嫂年1應(yīng)1月炕，曾倆被樂個(gè)華彩范電寄蹦予厚沈望的釣連鎖提家電扁銷售介商對頑樂華翁彩電施喪失鏡信心工，北刮京國蔽美率布先對雅樂華榨撤柜睡，至瓜此，欠樂華井彩電郊無力膝回天請。從糠5月賄到1丸1月忠，半遙年內(nèi)玉樂華窗彩電啊就轟晉然坍?dāng)r塌。仔歌方樂華竹渠道俘變革尼失敗筒的原舌因是墳，樂商華推脊行的汪渠道擔(dān)革命螞太過搶激進(jìn)底，對僵于市壘場形撒勢、甘代理原商的勒反應(yīng)險(xiǎn)、自夕身實(shí)未力缺顛乏準(zhǔn)僑確估息計(jì)?；糯ㄊc(diǎn)評典：沒丑有比你穩(wěn)定蟻的渠易道更屈重要潤的了狼。調(diào)聚整渠漿道失蝴敗比碧一次盼不成皂功的智廣告掉攻勢噸風(fēng)險(xiǎn)熱要大掏得多吸，如于果渠吸道不鳴能不絨變，址那么腐就必杜須保哈證在井可行漿的前謊提下遭去逐狀步改桿變，扣而不延應(yīng)該頁推進(jìn)炭激進(jìn)她的“帝休克性療法稻”。期秋寨三.蠶潤嗓妍：蘋三年百準(zhǔn)備格，一激年敗偶北距剩世界旱著名癢消費(fèi)索品公兔司寶屑潔的汽營銷舊能力面早被潮營銷群界所膚傳頌界，但既20宵02轎年寶熟潔在邁中國境市場裂卻打張了敗診仗。鹿其推換出的鋒第一就個(gè)針周對中停國市扛場的鎮(zhèn)本土牧品牌隆——塘潤妍肯洗發(fā)茶水一勵敗涂徒地，滋短期佛內(nèi)就鎮(zhèn)黯然爹退市勇。制截潤妍譜洗發(fā)每水的寫推出兵，是嬸為了耽應(yīng)對糞競爭夾對手待對其創(chuàng)持續(xù)白不斷鞠發(fā)動拋的“芹植物槳”、漂“黑乓頭發(fā)漠”概句念進(jìn)落攻。診在“朗植物艙”、厚“黑退發(fā)”宵等概唱念的唯進(jìn)攻吸下，緣寶潔撲旗下廳產(chǎn)品艱被競懲爭對皂手貼呈上了趴“化車學(xué)制滑品”疊、“朗非黑晨頭發(fā)符專用役產(chǎn)品般”的甚標(biāo)簽釋。因谷為這琴些概慕念根玩植于嘴部分鏈消費(fèi)喇者的湊頭腦壽中，儉無法檔改變溝，因顧此面鈔對這重種攻裕擊，墳寶潔玻無法第還擊經(jīng)。為仇了改復(fù)變這盲種被填動的嘗局面鄙，寶濱潔從熱19友97督年調(diào)掃整了分其產(chǎn)憤品戰(zhàn)我略，孫寶潔約決定臂為旗可下產(chǎn)盾品中淹引入概黑發(fā)楚和植嬸物概唐念品其牌。鬼茂刪在新鏈策略鐵的指伶引下妹，寶各潔按逮照其對一貫及流程裙開始嗽研發(fā)紛新產(chǎn)謹(jǐn)品。煙從消撈費(fèi)者貧到競腔爭對趁手，趟從名館稱到草包裝炮，寶膊潔處叼處把引關(guān)試冤。經(jīng)獲過了雜長達(dá)夢3年鞭的市拔場調(diào)性查和膚概念假測試垂，2昌00宏0年溪潤妍協(xié)終于罪登上久了起妻跑線數(shù)。而端同是挑在2晃00午0年鉗，聯(lián)恒合利睬華推旗出了程具有辭黑發(fā)沾植物文概念資的夏份士蓮濾品牌份延伸柔產(chǎn)品火——搭黑芝厘麻洗嫌發(fā)水葡。堅(jiān)貴兩年墳后，閱夏士憤蓮的絕黑芝超麻取洲代了息奧妮羽百年壽潤發(fā)罩留下卵的市昨場空患白；寺而寶秀潔卻擴(kuò)對表胃現(xiàn)不喇佳的呈潤妍沾喪失宗了信恥心，糖20冒01牲年5龍?jiān)率毡べ復(fù)鰳右源_植物障配方北為概幟念的腐“伊床卡璐糧”，釣于是上寶潔忠推出穿的第物一個(gè)廳本土釣品牌亦只能凳接受種夭折省命運(yùn)井。泳下潤妍吧的失錢敗和榜很多告因素便有關(guān)綢。潤錢妍采輔用和讓主流期產(chǎn)品租不同亦的劑行型，漫需要昂經(jīng)過柜洗發(fā)座和潤膜發(fā)兩妨個(gè)步這驟，叢這種核產(chǎn)品襲在上孫世紀(jì)仗8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十厲大營慚銷成挑功案豬例之載一。棚作為寺策劃抹人筆摘者對循太極供的營婦銷能宅力并揉不懷尼疑，洗而且錘睡寶秒在某織些地造區(qū)在并藥房感的銷硬售并饞不算抬很差床。但蘋筆者皮還是析相信響，相機(jī)對于某睡寶域的投汗入，竟取得鬧的成崖果其薯時(shí)并毀不容茂樂觀脊。莊仗九．變托普滿軟件支：沒永料，鉆就不殘要耍奇酷僵掉20蓮02召年I鎮(zhèn)T業(yè)濁遭遇害寒流漠，業(yè)稀界頻身傳各醉大公風(fēng)司裁矩員動較態(tài)；囑但7餡月份菠卻傳掏出了挎驚人艱消息缸，連派業(yè)內(nèi)筒人士妹都不躺了解犧其業(yè)目務(wù)和聲贏利壘模式牙的托縫普集桿團(tuán)一舅鳴驚逐人，秤董事司長宋柱如華坐在托效普集壯團(tuán)成毀立1令0周弄年慶妖典上果宣布不，在糠未來鄭三年下打造綁30咳個(gè)軟炎件園霉，員戰(zhàn)工規(guī)渾模達(dá)撿到4敞萬人氣，流金量人眠口達(dá)略到1神0萬翻人，習(xí)全力振打造驅(qū)中國占軟件咽業(yè)巨壤型航箭母?？靻④壦味檬麻L藝話音霞未落出，從條20交02猛年7步月1宅日起敏，北嫂京、襖上海鹽、廣西州等隙地主編流媒浙體開誘始刊艷登托悅普的均招聘閱啟事況：托溉普軟閃件股也份有則限公脫司(都00瞞05盜83柄)全罷力打弱造中怎國軟鼻件業(yè)刊的巨爬型航拍母，敬急聘于50茫00段名軟銜件工惡程師凳。角匯20晨02艙年7晃月前爆后，駁托普拳集團(tuán)驚宣布呢耗費(fèi)販巨資葉贊助睛上海帳申花緣足球臂隊(duì)，淹并在薄上海躁投資茅10替億元習(xí)建設(shè)鐵戰(zhàn)地隊(duì)占地立10忠00葉的托扯普南象匯軟攪件園走。該事軟件李園被瑞宣傳挑為迄漸今為窗止上趣海規(guī)潔模最肆大的惱民營與軟件晶園。買贈碌50洪00成名工掉程師或超大鑒規(guī)模艙招聘湊、對芳申花皆足球溪隊(duì)的腿巨額逗贊助劫、1丹00趕0畝叼地的讓軟件波園、轎10頌億元笨投資春、打鉗造中精國軟安件航流母的為遠(yuǎn)大炒理想淡……釣這種噴令人的眩目食的數(shù)熄據(jù)公榴布之術(shù)初獲徒得了姑一部扎分媒撈體的清喝彩愉；但陽進(jìn)入飼8月特后，耐19矩日有醬媒體芬刊登礎(chǔ)《托譜普泡通沫》嗚的文響章，鑄質(zhì)疑揮其超遠(yuǎn)大規(guī)忍模人趁才招數(shù)聘用訪意不映明；扒揭露讀托普評軟件侵園狀火況不第佳；凳指出踐托普預(yù)存在勿缺乏四核心屢技術(shù)司、業(yè)疤務(wù)發(fā)矮展模傲式不助清，蝶存在陡信息男披露跟不實(shí)篩等問屯題。仙8月嗓20驕日托涂普發(fā)蓄表聲零明，遲“澄胃清”出托普怕軟件填一切固運(yùn)作申均符違合國填家規(guī)居定，仇并承至諾對穴所披法露信醒息真搭實(shí)性臣負(fù)責(zé)僅。8柱月2驅(qū)6日舊，又鉆有媒呆體詳山細(xì)調(diào)鉗查后披，再降次質(zhì)液疑托律普軟味件，趴這次隱托普兄軟件慎卻保號持了無沉默填。市默場迅朱速做凝出反許應(yīng)，廉托普緣軟件羽股票壘8月擺底下約跌了步18葬%，較托普求炎黃午在線怖下挫慧了1裁1%采，此儉后股艘價(jià)再昏未恢小復(fù)。杰唉抽這場浮由超禍常規(guī)君“人雁才招電聘”財(cái)引起磚的公系關(guān)危塘及，抹不僅詳讓托弦普軟勾件在泳股市丟上損幸失了桑7個(gè)鞠多億脅，更尺嚴(yán)重乓的是扇嚴(yán)重脊打擊當(dāng)了投馬資者估對托澇普集借團(tuán)的寧信心啦。自發(fā)8月扮份公玩關(guān)危兔機(jī)爆壇發(fā)后漁，托步普走洪上了洪媒體售關(guān)注涉的中隙心，謹(jǐn)媒體點(diǎn)接連財(cái)報(bào)道騙了托椒普拖始欠銀剝行貸跡款、滿對5新00峽0名遭新軟唯件工礙程師俘大裁恰員引拐發(fā)人秧事糾餐紛等發(fā)，2鞏00續(xù)2下惑半年陷，針迎對托渡普的慨負(fù)面猾新聞屬一直撿持續(xù)罪不斷暖。三刮托普畫集團(tuán)遠(yuǎn)也并師非一攝無所嚴(yán)獲。鞋盡管身托普曉的股輪價(jià)遭爬受了源重創(chuàng)桐，但雨公司激這次點(diǎn)招聘犁炒作燃在吸塌引媒偽體注貧意力竭上，濟(jì)無疑顆是非碗常成核功的值——賤鮮為紙人知殊的托前普，逢幾乎包頃刻摔間成罰為人紀(jì)們關(guān)托注的蕩焦點(diǎn)憤。但久遺憾錦的是屢，托蘇普集沖團(tuán)本凈以資丟本運(yùn)善作見編長，喊其存喊在業(yè)愈務(wù)模杰式混喝亂、夏缺乏摔核心鼓競爭祖力、蘋經(jīng)營較狀況勒不佳殲等眾曾多問記題，尊實(shí)在姜經(jīng)不葬起媒火體的怖曝光論和質(zhì)落疑。余糾架點(diǎn)評炊：托耀普是左一個(gè)桿資本帽運(yùn)作陳型企略業(yè)。粱我們積理解臥托普永炒做誼的動壁機(jī)和視目的傘，但掏絕對陵不理念解—珠—既導(dǎo)然自銅身素彩質(zhì)不癢佳，服缺乏洋強(qiáng)大乏的盈警利能亦力和財(cái)清晰她運(yùn)作取模式尖，為志什么消還要望站在搬聚光傳燈下袋？托要普的社遭遇唐，正趴應(yīng)了汽第五助季的材廣告紋語：貼沒料社，就程不要合耍酷矩！謝期十．封海王張生物留：沒慕有銷憂量的誼品牌劫工程租仰20艷01虛年海域王牛設(shè)初乳耗、海毀王金只樽、紙海王晌銀杏汗葉、脖海王捐銀得伴菲等軌產(chǎn)品勾的廣尊告在返央視韻上狂冠轟濫臺炸的津情景喜，直采到今梨天還喪令人帥難以偉忘懷拆。伴竟隨著表廣告妙的巨里額投勒入，覽在保叔健品速市場贏上名切不見險(xiǎn)經(jīng)傳談的海押王生掏物迅削速成父為媒卡體、貓投資指者關(guān)琴注焦驕點(diǎn)。勉占扮但海潑王的跑廣告敗并未危獲得艦消費(fèi)鮮者的抽信賴嚇，海指王代裁價(jià)高衣昂的術(shù)品牌生廣告坦對于辣中國差的消壯費(fèi)者督來說瀉，并六未引發(fā)起他壤們的役購買鈔沖動疊。2昏00務(wù)1年伏海王頭生物菌的年旺報(bào)顯剖示，牽其投儲入的叛高達(dá)曠2億闊元廣站告費(fèi)另用，躁產(chǎn)生謀的銷類量相絕當(dāng)一拳般。弱其結(jié)拴果是隸，2育00陵1年擦海王妄實(shí)際狐利潤淺額只突有預(yù)見期利漆潤額爪的5設(shè)0%篩不到唯。2僚00龍1年劇效益山一般視，2摸00餅2年狹效益償卻更鉆加糟胖糕。易相比傭20答01斃年海剛王中腐報(bào)4綱20堵0萬假利潤包，2不00杏2年欺中報(bào)爽利潤裁一下復(fù)子跌糕到了抬12園00摸萬，構(gòu)降幅露之大頃令人稅吃驚叔；更繡讓人便警惕影的是腎，去后年第聞一季限度，辟海王緒出現(xiàn)錯首次偽虧損濫，直閣到第購三季問度結(jié)煎束，洪海王策的稅引后利著潤也承只有到20待00憑多萬馳。海域王的瓦凈資曲產(chǎn)收饒益率肝也大還幅下孟降，笨每股動凈資哀產(chǎn)從對20壽01技的每濟(jì)股7伍.5搭元，悟到去場年第歡三季吃度結(jié)雪束，窄海王岸的每狐股凈制資產(chǎn)鉆已下否降到裁4.前9元