某進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃書(shū)

某進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃“JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年歷史的法國(guó)第二大酒廠(約翰釀造廠)生產(chǎn)的。該酒酒色金黃、透明，品質(zhì)上乘，是行銷(xiāo)全球的中高檔葡萄酒，1993年該酒銷(xiāo)售額達(dá)10億元。為了打開(kāi)中國(guó)大陸市場(chǎng)，該酒廠擬首選廈門(mén)飲料廠為合作伙伴，在廈門(mén)建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生產(chǎn)基地，并以此輻射全國(guó)。隨著我國(guó)的對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化交流的增加與發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)人愿意接受洋酒消費(fèi)并適應(yīng)它的口味，同時(shí)，洋酒所帶來(lái)的獨(dú)特的異國(guó)文化也在不斷滲透。一、市場(chǎng)分析中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)已發(fā)生重大變化：白酒獨(dú)霸市場(chǎng)的格局已被打破，啤酒、黃酒、葡萄酒增勢(shì)迅猛；許多老牌白酒在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位受到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)；洋酒正不失時(shí)機(jī)地?fù)屨贾袊?guó)市場(chǎng)，伴隨其文化翩然而至。盡管目前洋酒消費(fèi)大多還在高級(jí)飯店、酒吧、歌舞廳等場(chǎng)所，但由于其廣告攻勢(shì)的密集，加之一部分先富起來(lái)的人推波助瀾，洋酒似乎正成為一種時(shí)尚，向中國(guó)廣大市場(chǎng)逐步滲透。該酒11度左右，適合中國(guó)人的飲酒口味，且符合國(guó)家發(fā)展低度酒的產(chǎn)業(yè)政策，有利于在各種媒介上開(kāi)展廣告宣傳。每瓶20元人民幣，是目前消費(fèi)者普遍可以接受的。但我們認(rèn)為并提議從推銷(xiāo)策略上的考慮，可將價(jià)格再作提高，使消費(fèi)者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高檔形象。這樣，從中再抽取相當(dāng)資金加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)攻勢(shì)，以達(dá)到良性循環(huán)。國(guó)內(nèi)“王朝”、“長(zhǎng)城”是葡萄酒中的老牌號(hào)，“龍威”作為新產(chǎn)品上市，雖將咄咄逼人，但屬于中檔次的國(guó)產(chǎn)葡萄酒。而“JEANJEAN”作為中高檔次的洋酒步入市場(chǎng)，在目前的市場(chǎng)背景下，迎合相當(dāng)一部分消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。二、廣告目標(biāo)(一)廣告目的樹(shù)立“JEANJEAN”葡萄酒中高檔次的良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷(xiāo)路，使其第一年在中國(guó)年銷(xiāo)售量達(dá)到300萬(wàn)瓶。(二)廣告目標(biāo)對(duì)象丹(l印)樓高級(jí)構(gòu)賓館技、酒尾店、基酒吧壺、歌欄舞廳撲；武(2叫)路城市禽中一植般家蓄庭節(jié)叫假日街消費(fèi)釘；員(3猛)贏以追況求洋單酒文境化為弄時(shí)尚查的年膚輕人圾。糕(老三歪)寇廣告夠目標(biāo)狹地區(qū)進(jìn)毅在向循全國(guó)盜市場(chǎng)式導(dǎo)入誰(shuí)與推熔進(jìn)中茂，不聲可全呆面開(kāi)甲花，使四處彈出擊配，這倡里不石僅考獨(dú)慮到富產(chǎn)品它的產(chǎn)寒量與昨銷(xiāo)售滋渠道拴的問(wèn)示題，奪而且澇廣告嫂費(fèi)用遷難以減承受釣。因摔此，甚擬首嗓選全僵國(guó)五昂個(gè)城泉市作頂為最校有可透能的鉗銷(xiāo)售抖地區(qū)夫，并沙集中讀開(kāi)展崗廣告鉛宣傳購(gòu)，以睡此輻在射周流邊城霸市乃沿至全艙國(guó)范嗎圍。幅其策素略是戰(zhàn)：集尖中力者量，癢攻克飯重點(diǎn)伐，逐賢步波獨(dú)及全靜國(guó)市茄場(chǎng)。遣歐這五膀個(gè)目載標(biāo)地高區(qū)是翁：北趴京、吳上海育、武濁漢、次廣州搶和廈券門(mén)。貞’諒在第乖二年食、第巡三年提的廣錘告宣吵傳中滅，可握視情皇況擴(kuò)斧大范祝圍與薦地區(qū)坑，如宇：南眨京、梨杭州云、成邀都、蠟福州皺、深重圳、色海南肝等地割區(qū)。僅泰三、競(jìng)廣告回創(chuàng)意豆(粥一啞)砌品牌榴策略斃：“清JE鄙AN醋JE床AN撒”應(yīng)裝有個(gè)獻(xiàn)中國(guó)售名稱鋸，才脂能讓肢人好親讀、鞏易記鋤。擬工采用宇“晶狐晶”剝作為率產(chǎn)品忙名，廣一是案考慮值到與制法國(guó)粉原牌貴號(hào)諧鉗音。仰二是紅“晶來(lái)晶”外容易陽(yáng)上口姐，含鹽義好筐，暗撇含酒舒的品漸質(zhì)和撒感覺(jué)右，聯(lián)充想到謙酒的婚色澤音，并牲有“猾津津鋤”的綿諧意餓，令項(xiàng)人回叫味無(wú)埋窮。宵三是奇有利全于廣姻告宣棵傳中揉的聯(lián)元想與騰創(chuàng)意源。憐(垂二洪)辜廣告局語(yǔ)可哈統(tǒng)一國(guó)用法點(diǎn)國(guó)程J嫌EA揮N萬(wàn)—纏JE留AN賢，“飯晶晶莖”有翻味。焰以迎印合中譽(yù)國(guó)人掃喝洋劉酒的取消費(fèi)遷心理省。言(岸三好)憶廣告許創(chuàng)意臭方向低：突含出具并有落15叢0趙年釀蒙造歷溝史的終悠久顧品質(zhì)撈，經(jīng)渠過(guò)文既化“艷包裝浮”，旺塑造質(zhì)一種捧獨(dú)特鋒的洋且酒文丑化，假讓消學(xué)費(fèi)者多接受伐的不唯是純稍粹的跌商業(yè)憑推銷(xiāo)眾，而寄是物拜質(zhì)與丈精神消的結(jié)個(gè)合，吃商品竟與文僻化的抽交融舞，強(qiáng)誼調(diào)高香品味雷，讓躲消費(fèi)廈者在悉品嘗傭“雨JE賞AN浙JE洪AN醉”酒扁的同孫時(shí)，飯得到龜充分宜的文弊化享渠受。任(凱四匙)籍“接CI披”系倦列、污電視辣廣告仰和宣尺傳卡宅、招艙貼廣化告畫(huà)百等，疑可將瘡法國(guó)傅“欺JE喝AN訪JE故AN垃”葡岔萄酒搏的現(xiàn)沙成資寺料帶瞎到中劉國(guó)來(lái)蠢，通切過(guò)翻寬譯與舊剪輯已，在思國(guó)內(nèi)宿五個(gè)催目標(biāo)幫地區(qū)樹(shù)播放曲、傳翼送和爬張貼筍。這乖樣做漆不僅嘆可節(jié)竟省電伏視廣顆告片伯等的半制作指費(fèi)，香而且采給人樣帶來(lái)離耳目糾一新夏的海經(jīng)外酒團(tuán)文化顯，傳積播效珠果將費(fèi)會(huì)更灑加理顫想。狼(仗五仁)憲創(chuàng)作蘇策略宜：努次力塑盤(pán)造該混酒“深高檔叮品味仍，中蹤檔消細(xì)費(fèi)”三的良援好印刑象。周廣告影創(chuàng)作名應(yīng)追下求其會(huì)獨(dú)特登的個(gè)怪性，爐統(tǒng)一翠CI段策略躬，給良人一黎種全素新的攜印象曉。以敞電視莖、宣蹦傳卡末、掛輸(哨臺(tái)傻)狐歷等型媒介俱為主踏。產(chǎn)榜品導(dǎo)旁入階和段以字說(shuō)理汗性與華情感斤性結(jié)課合為極訴求巷，隨手著時(shí)熟間的號(hào)推移頭，將澤以情渣感訴附求為起主。市征四、騙促銷(xiāo)曠活動(dòng)勢(shì)(隆一染)隱印制憑或引禁進(jìn)精銅美小且冊(cè)子挺，介起紹該貢酒的奧悠久攪歷史盈及獨(dú)渡特的濱釀造覆工藝究，說(shuō)惕明該找酒的豪品質(zhì)攻與特駝點(diǎn)。茶有選訓(xùn)擇地鬼在賓殲館、妹酒樓械、展絞銷(xiāo)點(diǎn)零散發(fā)由。姨(服二犁)鍛在廈具門(mén)悅腿華酒娘店舉榴行產(chǎn)輪品進(jìn)亞入中的國(guó)市移場(chǎng)的透新聞動(dòng)發(fā)布君會(huì)，碎會(huì)場(chǎng)冶布置罷以“良JE瀉AN獵JE犯AN梁”葡輩萄酒女的“炭CI僵”為沉基調(diào)災(zāi)，顯疼示高恭貴典賠雅，爛并向商貴賓毒贈(zèng)送慎樣酒水及宣溝傳冊(cè)壺等。憂(茶三限)筋每年托在廈拔門(mén)“峰9企．萬(wàn)8融”五巨省一輪市貿(mào)鏈洽會(huì)宴上布爹置展術(shù)位，梢宣傳顧并推雖銷(xiāo)該辛產(chǎn)品蠟，把衣影響那擴(kuò)大宿到上妙述省血市。麗(椒四襖)酸在大金型歌獻(xiàn)舞廳幸舉行尼葡萄據(jù)酒釀俗造技妨術(shù)、鄉(xiāng)品酒王常識(shí)效等有衛(wèi)獎(jiǎng)活騾動(dòng)晚閃會(huì)泳(舉前期頭與有泰獎(jiǎng)?wù)鞔┐鹣喙探Y(jié)合北，他晚會(huì)臣上抽術(shù)獎(jiǎng)秩)依。量(市五繡)逗在五把個(gè)目慎標(biāo)地絕區(qū)與矩分銷(xiāo)園商聯(lián)堅(jiān)合舉絲辦展谷銷(xiāo)活攀動(dòng)，哨并在砍某一泡些重課要的神節(jié)假腰日舉獸行讓拌利酬看賓活仍動(dòng)。叮（六輸)捕贊助材五個(gè)紋目標(biāo)誠(chéng)地區(qū)賀新春蘇音樂(lè)輪會(huì)，郊結(jié)合壞歐洲誰(shuí)古典址音樂(lè)稱，塑帝造出妨情意逝悠長(zhǎng)潔的西旨?xì)W文情藝氣違氛，泛用以徹傳遞哨促銷(xiāo)橡信息吉。質(zhì)(語(yǔ)七按)來(lái)借助蠻新聞菜報(bào)道新、電系視專臟題片悠(稅如介菊紹洋厚酒文始化籠)如等媒所介的這宣傳沒(méi)和報(bào)雄道，約起到夢(mèng)良好察效果壘，且盡更具拖權(quán)威己性和儲(chǔ)號(hào)召佳性。婆(徑八扶)休其它膀促銷(xiāo)愧活動(dòng)馳視經(jīng)夜費(fèi)安瓦排情偷況而智定。遣億五、酸媒介獲安排竄(牙一潛)糾媒介蠅選擇淋謊以全里國(guó)五系個(gè)目衣標(biāo)地稻區(qū)的脅電視晨臺(tái)為定主要龜媒介患，并超結(jié)合衛(wèi)廣告希宣傳崖冊(cè)、成掛未(驢臺(tái)帳)龜歷、棕招貼詠畫(huà)和名P籌OP我等，本根據(jù)廟廣告抹費(fèi)的府預(yù)算民情況影，有種計(jì)劃拘地安賺排用(草詳細(xì)剛計(jì)劃屠以后惱另定登)辮。準(zhǔn)(弦二符)溫傳播萬(wàn)計(jì)劃磨遙根據(jù)奏本產(chǎn)鼻品銷(xiāo)菊售特梢點(diǎn)，授以每椒年怒8嫁月至就來(lái)年粘2門(mén)月為萄重點(diǎn)花傳播頓期，敏選擇憶時(shí)機(jī)談著重掌在節(jié)材假日調(diào)，其銹余時(shí)秧間保哨持均關(guān)衡。毒落六、倚廣告詢效果資評(píng)估床(外一蔑)尸對(duì)各蘇地市桐場(chǎng)的醉銷(xiāo)售販效果展分期煩作歸液納總界結(jié)，虹并以務(wù)閩南遠(yuǎn)地區(qū)涂為主必進(jìn)行震市場(chǎng)姓抽樣傻調(diào)查洋。貍(以二身)枕以抽孔樣調(diào)冷查的飯方式勾開(kāi)展偵市場(chǎng)礎(chǔ)調(diào)查勒，以榨評(píng)估慶該產(chǎn)娛品在選市場(chǎng)蜜上的蓋知名遮度。駝(威三鈔)因委托恩各地伏分銷(xiāo)掩商反虛饋該沫產(chǎn)品泳的銷(xiāo)店售情熔況及本消費(fèi)秀者的斤反映增，以弄及時(shí)妙改進(jìn)標(biāo)促銷(xiāo)票方法負(fù)。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"12:04DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"12:04DATE\@"HH:mm:ss"12:04:48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