房地產(chǎn)行業(yè)銷售計劃書

銷售計劃書永泰田廣場項目位于昆山市震川西路北側(cè)，月城路東側(cè)、柏廬中路西，北至金鳳凰廣場。屬于人民路頂級商業(yè)帶向次級商業(yè)圈過渡的輻射地帶，距人民路僅400米，緊鄰震川路、柏廬路城市主干道，交通便利，是目前昆山老城區(qū)最后一塊商業(yè)用地。項目地塊的唯一性為項目的開發(fā)提供了有利的價值保障。由于永泰田廣場項目定位----昆山最具特色的高尚商住社區(qū)，是真正將休閑購物、餐飲娛樂、商務(wù)洽談融于一體的，擁有旗艦地位的標志性綜合商業(yè)中心。以締造現(xiàn)代都市商業(yè)氛圍，引領(lǐng)未來城市生活形態(tài)為宗旨。其商業(yè)形態(tài)為獨立商鋪布局+大開間框架自由分割商業(yè)布局，A、B兩塊地商業(yè)面積總和約15000平米，A地塊商業(yè)面積由酒店部分4層商業(yè)面積與住宅下面4層商業(yè)面積共同組成，B地塊拆遷安置樓下商業(yè)為2層。而所銷售住宅部分為40套躍層式LOFT居住工坊，它兼具居住與工作雙重性質(zhì)。建筑面積從160平米到340平米不等。一、目標客戶群定位：....中國最大的資料庫下載1.商業(yè)部分：目標客戶群：本案商場類物業(yè)的目標客戶群可劃分為隱性目標客戶群和顯性目標客戶群二大部分。隱性目標客戶群是針對商場本身的氛圍與形象以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買或租賃本案商場來經(jīng)營的大大小小的各類型商家和投資者。目標客戶群描述：A、隱性目標客戶群：這部分主要描述的是進入商場購物娛樂的人流，應(yīng)該包括各種各樣的人：省內(nèi)省外的人、旅游者、臺灣人等，而且本案要達到的目的是，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標客戶進入的前期和基礎(chǔ)。人流類型目的人流類型目的省內(nèi)（市內(nèi)）人流使其成為熟客、成為其出行休閑購物首選地點省外人流來到昆山必到的首選地點旅游者旅游之余最值得到的購物地點臺灣人使其認知到這是昆山的一個最重要標志性購物中心B、顯性目標客戶群：（1）招商客戶：昆山市主要商場的商家類型較為齊全，但還是以服飾、皮具、家電等物質(zhì)消費品為主，而較為新型的商場均設(shè)一家主力店存在，以吸引人流，從而達到更多商家進駐的目的，另外，在商場中進駐餐飲業(yè)，亦是新推商場的做法，以豐富精神和時間消費，豐富商場的消費類型，但目前尚屬于初級階段。而對于娛樂業(yè)的引入，目前商場物業(yè)來說尚屬發(fā)展的初級階段。本案顯性目標客戶群主要由：國內(nèi)外知名品牌店、酒吧、茶秀、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營等組成。國內(nèi)外知名品牌店此類商家是屬于龐大的連鎖經(jīng)營的專業(yè)集團，其實力、資金較為雄厚，其進入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進駐，其經(jīng)營貨品檔次高，價格中等以上，類型以中高檔男女服飾、名牌皮具鐘表、珠寶、連鎖美容等為主。該類知名品牌商家進入，有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。酒吧、茶秀、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營者此類型商家的規(guī)模有中型，也有小型，有集團經(jīng)營也有小型公司經(jīng)營，有效填補了城內(nèi)真正將購物、休閑、娛樂、餐飲融于一體的綜合商業(yè)中心的空白。（2）銷售客戶：項目先頭部隊---溫州人溫州人的“精明”已成為“地產(chǎn)投資”界的標榜，目前精明的溫州人則成了商鋪投資圈的生力軍。在“一鋪養(yǎng)三代”的商鋪投資理念引導(dǎo)下，在昆山商界遍地開花的溫州商人已把投資目光轉(zhuǎn)向了一批具有較新理念的市區(qū)新開商鋪，從而帶動昆山市民投資商鋪物業(yè)。跟風(fēng)者---具有靈敏商業(yè)嗅覺的上海和臺灣投資者隨著昆山市委、市政府新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子進一步加大城市建設(shè)的力度，加快城市化進程的步伐，昆山招商引資勢頭迅猛，大量涌入的外來人口和外來資金，為昆山注入了新的活力，同時帶動了整個第三產(chǎn)業(yè)。從去年下半年起，昆山的商業(yè)用房需求量大增，除傳統(tǒng)的“商鋪大鱷”溫州人外，鄰近的上海和具有靈敏商業(yè)嗅覺的臺灣投資者也紛紛搶灘昆山，長江路，城北幾處新開樓盤的沿街商鋪，都成了他們的追捧對象，而諸如“正陽廣場”以及中茵房產(chǎn)開發(fā)的“中茵街”、“中茵廣場”商鋪更是掀起了新一輪的搶購熱潮。來自市房地產(chǎn)市場的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，市區(qū)非住宅商品房銷售面積比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之勢，比去年同期翻了一倍還多，創(chuàng)歷史最高水平。其中城區(qū)的商鋪尤受青睞，一些新規(guī)劃區(qū)如柏廬南路沿線的商鋪價格已直探10000元以上。而在這些熱銷高業(yè)項目中，一批具有全新開發(fā)經(jīng)營理念的商鋪更是當仁不讓，倍受溫州及臺灣、上海投資客的青睞。昆山本地市民投資者及商業(yè)買家溫州、上海、臺灣的成熟投資客，他們的投資頭腦同時教會了昆山人理財。住宅、商鋪房價的持續(xù)上揚，使市民開始關(guān)注商鋪的投資回報。與住宅投資相比，商鋪的收益率、投資回報率明顯高于住宅。此外，商鋪不像普通的公寓和別墅那樣，幾年后有折舊問題，只要地段好、人氣旺，哪怕破舊的商鋪，依然能夠賣出好價錢。并且由于開發(fā)商日趨成熟新穎的開發(fā)經(jīng)營理念引入了全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，其良好的經(jīng)營前景吸引眾多昆山市民及商業(yè)買家紛至沓來。追漲殺跌------手法高超的商業(yè)炒家作為商業(yè)炒家來說，炒樓是一項快速穩(wěn)定的生財之道。就從手法而言分為兩種：一種是干炒，即從樓花到現(xiàn)房這個階段的投資轉(zhuǎn)手，做短時期的這種高速的升值；另一種是濕炒，濕炒一般要等到現(xiàn)房以后整個項目正常運營一到兩年所形成最佳運營狀態(tài)之后，方轉(zhuǎn)手買出，以此來獲得最大化的利益。目前大部分炒家的運作手法是干炒，實際上間接給項目本身帶來不利因素。2.住宅部分住宅項目本身的價格定位、地段位置、樓盤品質(zhì)、戶型定位、文化內(nèi)涵等因素就決定了其目標客戶群。由于本項目地處于昆山市老城區(qū)、近于別墅的銷售價格以及大面積躍層式ＬＯＦＴ住宅定位等決定了該項目的目標客戶群，主要是政府官員、本地和外地的商人（包括臺商）、白領(lǐng)階層、中小型企業(yè)、房產(chǎn)投資家，他們看中的是該項目優(yōu)越的地理位置、工作生活的便利性、高檔次的樓盤品質(zhì)、未來的增值潛力等。二、銷售策略１．銷售計劃銷售計劃表時間階段銷售重點備注推廣期項目訴求及公司的形象訴求商業(yè)部分強銷期商業(yè)地產(chǎn)的強力銷售推廣圖紙定稿階段，內(nèi)部認購銷售為重點開盤期頂級商業(yè)橫空出世，商業(yè)財富泉噴昆山，及公司的品牌塑造促進合同的簽定掃尾期限量發(fā)售清盤，未售出的進行促銷住宅部分強銷期頂級住宅的強力推廣開盤期頂級府邸盛大開盤掃尾期限量發(fā)售第一階段：商業(yè)部分“整商零售”，整體商場在這部分中，帶租約一起銷售，賣點就是非常穩(wěn)定的投資回報率，可以考慮最先運作；（三、四層）商業(yè)步行街獨立商鋪由于既可自營又可投資，適用性比較強，可考慮放在第二步，為的是避免投資型客戶與整商沖突的矛盾；絕版拍賣：選出商鋪中的絕版位置進行拍賣，既可以將一個項目的人氣炒到最旺，同時可以利用此次拍賣的新聞性將宣傳效果最大化，并且很容易控制成本。所以從大的思路上來說，拍賣既可以放在最前面哄人氣，又可以放在最后面提升價格。第二階段：商住公寓住宅的總價低、首付低，在項目中有較大優(yōu)勢，適用的目標客戶群體很多，放到第二階段銷售可以避免與酒店發(fā)生沖突，同時，銷售酒店式公寓的過程中就可以積累到大量客戶。操作手法同酒店式公寓。第三階段：酒店式公寓的銷售２．項目營銷推廣模式1、可整層銷售也可分塊銷售，必要時可以租待售（租金以后可抵房租）；如果客戶意向“整層或半層”租賃的情況下，我們可以采取“先租后售”，可以先“熱場”——“哄場”，讓整棟樓火起來，又可以讓客戶充分體驗了“投資回報”。2、采取“贈送”活動。贈送商鋪店位的裝修及品牌的引進介紹、品牌培訓(xùn)，同時相應(yīng)的銷售價格提高或贈送“租期-----品牌效應(yīng)”的期限。4、在物業(yè)收費上也可以采取送“一定期限的商業(yè)管理費用”等優(yōu)惠政策。5、根據(jù)定位可以采取開設(shè)“拍賣政策------制造宣傳氣氛，加大力度”。即根據(jù)定位每層在確定的階段進行“銷售拍賣活動”；給新老客戶增添信心及回報的期望值。三、銷售與招商零售、整租是一種高收益高風(fēng)險的運作模式，適用于大型封閉式商場。操作方法往往是：將每一層劃分為10—50平方米的小產(chǎn)權(quán)進行銷售回收大量資金，確保項目盈利。然后通過返租的方法從購房者手中取得商業(yè)鋪面的經(jīng)營權(quán)，其返租利率一般定在6%——10%（高于銀行貸款利率才有吸引力）。其優(yōu)點非常明顯：a.短期內(nèi)回收大量資金;b.實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營，易吸引上行人流，盤活樓盤，有利于樓盤升值，讓客戶感受升值空間；c.通過將經(jīng)營權(quán)以返租的形式從產(chǎn)權(quán)所有者手中收回，交給真正經(jīng)營實力的大商家進行經(jīng)營。其風(fēng)險在于：a.合同期不可能很長（如長達15年以上，大多數(shù)購房者取回商鋪的經(jīng)營權(quán)時已進入老年）。一般10年為限，10年后業(yè)主進場自行經(jīng)營或自行出租，會破壞商場統(tǒng)一經(jīng)營格局，引發(fā)一系列問題。b.大型封閉式商場的基本無臨街鋪面，各個商鋪能否增值與口岸關(guān)系不大，主要依賴于商場整體經(jīng)營的成功。因此三樓以上銷售難度大，客戶風(fēng)險高，一旦商場經(jīng)營失敗，會導(dǎo)致業(yè)主租金顆粒無收。c.6%—10%的返租率往往高于百貨業(yè)行業(yè)平均利潤率，入不敷出。如何規(guī)避以上風(fēng)險，可以從以下幾個方面入手：a.保留部分主力商鋪，臨街商鋪控制在手中，避免商場“臉面”受制于人；b.返租方絕不可為開發(fā)商，最好為與開發(fā)商毫無關(guān)系的第三方，避免日后的法律糾紛；c.銷售、租賃、合作自營多種方式進行，籌備各類人才商業(yè)經(jīng)營和營運資金；d.找有知名度的經(jīng)營商作為領(lǐng)頭羊（如萬達購物廣場引進沃爾瑪,成都商業(yè)大世界引進家樂福，廣州天河城引進日本吉之島，成都羅馬假日廣場引進好又多旗艦店），增強購產(chǎn)權(quán)者信心，并有利于商場經(jīng)營的成功；e.返租利率不可定死，在合同中應(yīng)約束返租利率隨國家中央銀行利率變化而浮動。商場經(jīng)營一般有3-5年的培養(yǎng)期，基本無盈利，因此返租利率應(yīng)低開高走；f.不能指望商業(yè)租金收益可以沖抵返租收益，應(yīng)迅速將回收資金投入新項目，形成資金的良性循環(huán)，培養(yǎng)返租資金的源泉。總之，回籠資金（即產(chǎn)權(quán)分散銷售）與商業(yè)經(jīng)營（即統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營）兩者總是一對深刻的矛盾，而且商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營對開發(fā)商名譽、品牌的影響也將有很強的廣泛性和延續(xù)性：試想，一個銷售不暢，入住率低的住宅小區(qū)是很容易被市民遺忘的。而對于一個位于市中心，經(jīng)營不善冷冷清清，返租承諾無法兌現(xiàn)（投資者云集討債）的大型購物廣場：即使當年開發(fā)商銷售良好，早已賺得盆滿缽滿，其長期的負面社會影響也會使開發(fā)商的品牌形象大打折扣。值此集團大舉進攻商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的大好時機，相信公司同仁必能“膽大心細過三峽”，規(guī)避風(fēng)險的同時獲得其豐厚的投資收益。以上是我引用的招商方式和優(yōu)略點，我認為就永泰田廣場項目而言“零售、整租”這種方式進行。因為，找到一口氣吃掉大面積的客戶實屬難事，以昆山現(xiàn)有的銷售情況來看，消化一兩百平米面積的客戶比較常見，而有租用大面積的客戶也較為常見。這樣就為采取這樣的招商模式奠定了基礎(chǔ)。而在選擇上我們一定要按照我們制定的商業(yè)定位和規(guī)劃設(shè)計的招商銷售要求選擇。四、招商特點招商是商業(yè)地產(chǎn)收益的實現(xiàn)形式，一個商業(yè)地產(chǎn)項目運作成功與否就看是否能按計劃成功招商。因而，對于商業(yè)地產(chǎn)商來說，掌握地產(chǎn)商業(yè)的招商特點有利于商業(yè)地產(chǎn)項目的運作成功。１．客戶主次分明首先是確定主力店群，其作用主要有四個：其一是有助于穩(wěn)定整個項目的經(jīng)營，主力店群一般占有整個項目一半左右的營業(yè)面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業(yè)績記錄的主力店可使項目更加穩(wěn)定，且有利于項目的可持續(xù)發(fā)展。其二是知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商。其三是主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優(yōu)點可以幫助項目在日后的營運中，能在保持一定量客流的基礎(chǔ)上發(fā)揮更大的效用；其四是主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入。其次是在確定了主力店群之后，再確定中小店群。其作用主要有二個：其一是按業(yè)態(tài)組合設(shè)計招入中小店群，以滿足項目商圈內(nèi)不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需求。其二是中小店的鋪位租金往往是主力店的4~10倍，有的甚至更多，其租金總和是項目的主要利潤來源。２．租金高低懸殊，租期長短不一主力店群投資大，投資回收期長，其租期要求一般需八年、十年，有的長達十五年、二十年。其租金相對便宜的得多，一般在第四年起，租金開始遞增，遞增在3%~10%。由于發(fā)展商考慮了多種因素，成功經(jīng)營的主力店最終是有利于項目的可持續(xù)性發(fā)展。而中小型店的租期一般為3年左右，租金較高，一般在第三年起遞增租金。以深圳市某近80000平方米的購物中心為例，先行入駐的主力店某百貨店，其租金為80元/M2?月，租期為十五年；而同一層樓名店廊的鋪位租金高達300~800元/M2?月，租期為三年。租金差距懸殊的確令人吃驚。３．招商時間長地產(chǎn)商業(yè)的招商時間相對較長，從業(yè)態(tài)組合確定開始至項目全面營業(yè)，它可分為主力店群和中小店群二個招商階段。主力店群的招商集中在項目業(yè)態(tài)組合之后、規(guī)劃之前。而中小店群的招商則分散于整個項目的建設(shè)期間。由于主力店群決定項目產(chǎn)品的形式，在產(chǎn)品形成之前，發(fā)展商需確定主力店群，并按其要求設(shè)計、建造相適應(yīng)的產(chǎn)品——商業(yè)設(shè)施；而中小店群則對形成后的商業(yè)設(shè)施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群確定之后才正式進行，當然項目建設(shè)期間可進行各類中小店的招商咨詢登記工作。４．招商難度大招商的難度大主要原因在于如下四個方面：其一是項目建設(shè)期較長，主力店群對項目業(yè)態(tài)變化趨勢把握不住，不容易與開發(fā)商結(jié)成合作聯(lián)盟。其二，裝修進度影響中小店群的入駐。雖然有項目裝飾效果圖，但中小店主的擔憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場地發(fā)展新的分店。其三是功能分區(qū)的招商進度影響了各類店的進駐決策，按照合理的功能分區(qū)計劃，順利入駐相應(yīng)的商店或服務(wù)機構(gòu)可使各類店的經(jīng)營互動起來，對于項目和各店經(jīng)營大大幫助，而一旦某一類商店或服務(wù)機構(gòu)招不進來，則整個項目服務(wù)功能可能不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影響了整體的經(jīng)營。在進駐決策過程中，各類店除考慮區(qū)域布局外，這一點也是考慮的重點。其四是營運商較低的知名度和缺乏經(jīng)驗，使招商難度進一步提高。商業(yè)地產(chǎn)在我國興起的時間不長，象廣州天河城購物中心成功經(jīng)營的案例更是寥若晨星，因而絕大多數(shù)的發(fā)展商或營運商并不具備豐富的商業(yè)地產(chǎn)營運經(jīng)驗。５．招商技術(shù)要求高招商技術(shù)要求高主要表現(xiàn)在四個方面：其一是招商人員需具備豐富的零售服務(wù)知識。招商人員必須熟悉商品或服務(wù)的類別及特點、商品或服務(wù)組合原理、價格面、產(chǎn)品線、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理等相關(guān)的基本知識；掌握市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)中的一些基本原理；了解租賃、消費、產(chǎn)品、銷售等相關(guān)的法律法規(guī)。其二是招商人員需具備較強的招商技巧和談判能力。由于招商難度大，這就要求招商過程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入駐的搶手局勢等等；在招商前期，主力店的招商工作異常艱難，知名度較高的主力店一般會大受商業(yè)物業(yè)的歡迎，其在某一區(qū)域內(nèi)選址的機會也較多，因而要在了解競爭對手之后制定出