整合營銷傳播打造區(qū)域品牌

整合營銷傳播打造區(qū)域品牌在中國市場(chǎng)上，所有的企業(yè)家在企業(yè)發(fā)展過程中對(duì)兩個(gè)字都非常敏感、也非常感興趣，那就是品牌。而對(duì)于所有營銷人和廣告人來說，這兩個(gè)字的意義同樣重大，都會(huì)信誓旦旦的要把服務(wù)的產(chǎn)品打造成品牌。那么，品牌是什么？品牌如何打造？品牌價(jià)值積累的源動(dòng)力又來自哪里？暫且擱置這些問題，我們通過元邦的案例來體會(huì)品牌建設(shè)的過程。差異化入市，立體化傳播，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智打造保健品操作空間，需要具備四個(gè)條件：消費(fèi)需求的挖掘；理論體系的構(gòu)架；獨(dú)特賣點(diǎn)的提煉；價(jià)格體系的設(shè)置。元邦也不例外。元邦2003年9月上市，從差異化的“補(bǔ)元?dú)狻备拍钊胧郑瑯?gòu)建了一套完整地、消費(fèi)者普遍能接受的理論體系：元?dú)馐悄腥说母荆獨(dú)獬渥?，身體就健康。過度勞損，損傷了元?dú)?，則會(huì)引起身體衰弱，容易引起其它疾病。提煉了“補(bǔ)元?dú)猓峋?，男人不再累”的?dú)特賣點(diǎn)，迅速切入男性抗疲勞保健品市場(chǎng)，很快被消費(fèi)者接受。在市場(chǎng)推廣戰(zhàn)術(shù)安排上，利用省級(jí)報(bào)媒、地級(jí)報(bào)媒進(jìn)行深度說服，圍繞“補(bǔ)元?dú)狻边@個(gè)訴求，從產(chǎn)品機(jī)理、癥狀表現(xiàn)、服用效果、配方解釋和消費(fèi)者證言等各方面入手，讓消費(fèi)者自己對(duì)號(hào)入座，消費(fèi)者在不知覺中就接受了“男人要補(bǔ)元?dú)狻钡母拍睢Ｍ瑫r(shí)，元邦既提出男人累的標(biāo)準(zhǔn)，也提出解決累的標(biāo)準(zhǔn)，比如服用元邦3天，7天，15天，1個(gè)月的效果對(duì)比。消費(fèi)者體驗(yàn)元邦的時(shí)候有了清晰的對(duì)比，很快就認(rèn)可了元邦。元邦的消費(fèi)群體是中年男性，這個(gè)群體生活形態(tài)的主要特點(diǎn)是壓力大、負(fù)擔(dān)重、應(yīng)酬多，加班加點(diǎn)，男人很少關(guān)注自己的健康，主要癥狀是“累”，累是一個(gè)嚴(yán)肅的問題，所以我們希望在廣告表現(xiàn)上以輕松、親切的方式去表現(xiàn)累，我們建議為元邦選和這種形象趨于一致的藝員，恰巧當(dāng)時(shí)電視劇《粉紅女郎》在熱播，臺(tái)灣演員張世健康、親切、關(guān)愛他人，輕松幽默的形象給人留下了深刻的印象，所以我們認(rèn)定，元邦代言就是他了。新產(chǎn)品剛上市，要解決的是迅速擴(kuò)大消費(fèi)群體的問題，我們的目的很清楚，讓利消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者試用，把潛在的需求充分挖掘出來，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)元邦的忠誠度，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)購買。指導(dǎo)思想明確，“花一元錢，再吃一個(gè)月元邦”的活動(dòng)很快就出來了，只要在指定地點(diǎn)購買元邦120粒新包裝，再花一元錢，就可以獲得同樣價(jià)值的元邦家庭裝1瓶?！?＋1”活動(dòng)在局部的成功，使我們銷量倍增，并把這種形式迅速復(fù)制到全省。短短一年時(shí)間，元邦銷量從零達(dá)到了6000萬，成功確立了元邦在浙江省男人專用保健品品類中第一品牌的位置。意想不到的“成功”隨著張世廣告的傳播，元邦在浙江省的品牌知名度得到空前提升，“嘟嘟兩粒”成為元邦廣告最強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，也是很多男人見面聊天經(jīng)常提起的玩笑話。但是從銷量看，此時(shí)卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，陷入了銷售瓶頸。廣告的確是把雙刃劍。在快速打響元邦知名度的同時(shí)，在廣告信息的傳達(dá)上，也出現(xiàn)了違背廣告創(chuàng)意本身的傳播效果：消費(fèi)者普遍認(rèn)為元邦是補(bǔ)腎壯陽保健品，在終端購買上都表現(xiàn)的羞羞答答，直接影響了產(chǎn)品的銷量。這個(gè)“意外”絕對(duì)是康恩貝和策劃創(chuàng)意人員所始料不及的。恰恰是由于演員張世在廣告片中極具創(chuàng)意的發(fā)揮性表演，讓消費(fèi)者把元邦和補(bǔ)腎壯陽劃上了等號(hào)?！巴砩匣丶遥洁絻闪！钡膭?chuàng)意臺(tái)詞和“狡猾詭秘”的創(chuàng)意表現(xiàn)，都對(duì)消費(fèi)者的這種認(rèn)知定勢(shì)起到了推波助瀾的作用，這也直接導(dǎo)致了元邦高知名度、低購買率的市場(chǎng)現(xiàn)狀。品牌的檢視：消費(fèi)者生活形態(tài)研究陡庭企業(yè)耽的銷司售目康標(biāo)并者不會(huì)燒因?yàn)樘锸袌?chǎng)般暫時(shí)扮出現(xiàn)刻的問染題而歲改變太，保喉健品研市場(chǎng)隔的營獄銷環(huán)梨境即獸將發(fā)唐生變頭化，禽如果轉(zhuǎn)不能貸盡快弊突破屯50景00位萬－艙60挪00舅萬的畝銷售膏現(xiàn)狀梯，將以會(huì)使遵元秀邦鈔處于慘非常鋒被動(dòng)煉的地欲位。順在駁20蜜05巨年的拿企業(yè)烘決策與會(huì)議圈上，趨制定越了元蒙邦稍年銷困售額恭過億祝的銷制售目抖標(biāo)。繩險(xiǎn)對(duì)于陳產(chǎn)品博發(fā)展脹階段污來說唱，元吸邦衣已經(jīng)霸度過克了上鐘市期清而進(jìn)植入了諒最復(fù)估雜多敘變的注成長(zhǎng)贈(zèng)期。牛而對(duì)打于我像們策倦劃人陪而言箭，元挑邦記進(jìn)入較了全騙面的獸品牌四規(guī)劃押和品罩牌建檔設(shè)時(shí)蛾期。頸農(nóng)濕優(yōu)孤珠為了霜找到瓣元控邦風(fēng)遭遇酒銷售獸瓶頸辰的根妨源，棕我們燒首先椅想到紅了市障場(chǎng)和耳消費(fèi)去者。季通過設(shè)對(duì)杭引州、蠅湖州簽、金輛華、絡(luò)寧波生等區(qū)付域市飾場(chǎng)的富初步印走訪錘和市作場(chǎng)診右斷，雪共同嬸團(tuán)隊(duì)悶和康檔恩貝那一致大認(rèn)為竊，可玻以歸仙納為什三個(gè)駛方面橡的問您題：揀1袍）高懇知名斤度與梳低購培買降率祝2吹）淡伍旺季弱的差半距太撓大預(yù)3扔）長(zhǎng)精期服旨用的里消費(fèi)切者太糾少紐廳作為代品牌注服務(wù)戀公司薦來說態(tài)，僅像僅得遭出以孔上結(jié)急論顯銷然不倘夠，艦這些蘿只是計(jì)市場(chǎng)愛的表鏡象，捧不會(huì)綿對(duì)市速場(chǎng)策欄略的劑制定幸和戰(zhàn)倆術(shù)的侍安排倆起到欄多少灰作用換，我他們清單楚，賣最深宇層的尚根源畜要從霉消費(fèi)沃者身鳳上去贊尋找葉。外過季麗從長(zhǎng)四期的族品牌分發(fā)展皮規(guī)劃困看，涌我們瓦認(rèn)為躲要分渾兩步載走：夠第一震步，煌檢視害元東邦識(shí)的品攏牌現(xiàn)丘狀；鐵第二恰步，隔從市婆場(chǎng)研宵究出候發(fā)制嘆定完皮整的框行銷荷策略盛。轉(zhuǎn)怨首先抖面臨蝦的就敵是檢斜視元軟邦影的品透牌現(xiàn)理狀：規(guī)品牌消與消臟費(fèi)者威的關(guān)合系是特什么寬？品蠅牌給捐消費(fèi)顛者的礙聯(lián)想鍬是什誤么？稀元給邦繞在消株費(fèi)者石心理論到底慚是什壘么樣先的保區(qū)健品遺？元綱邦疤服用袍者怎丑么看蝶元丈邦啊？而譜不購介買元廟邦辨的又諸是什柳么原同因？另挪蜂憤解決僑這一企系列登問題些，共認(rèn)同團(tuán)凈隊(duì)從中定性組市場(chǎng)腦研究東開始扛，深登挖消殺費(fèi)者汁生活滿形態(tài)絕、消訴費(fèi)習(xí)介慣和構(gòu)購買齊行為解。豆頁總20棒05孫年靈5敢月，刑我們拴采取徐小組色座談軌的形業(yè)式，愚歷時(shí)刷16土天，佳在杭盞州、小蕭山味、湖離州、公慈溪職、瑞然安等毒5蕉個(gè)城雖市，怎對(duì)近東10快0驚名消漸費(fèi)者涌（元竊邦篩服用耽者和豐未服蔬用者雀）進(jìn)捉行了智目標(biāo)歡群體尿生活計(jì)形態(tài)崖和需庫求、侮保健傷品消似費(fèi)認(rèn)葉知、恐購買窮行為做和消罩費(fèi)習(xí)重慣、道對(duì)元吸邦退的認(rèn)湊知和滿態(tài)度睛、廣珠告評(píng)拆價(jià)、渠元堵邦舅概念襯測(cè)試熱等日6配大方田面的撤深度蓬研究盒。衛(wèi)振描娛定性大研究汽得出宮的結(jié)醒論非護(hù)常清櫻晰：茫●萄生活挪形態(tài)細(xì)認(rèn)知閘：幾浮乎所雹有男畝人都坊認(rèn)為漆人到滲中年河（特馬別是科上了訊30測(cè)歲后拖），盟精力抖和身困體都索大不汗如前晶了，俗都有慢“公累城”學(xué)的感爐覺，匙主要罰表現(xiàn)卡出渾憐身沒獅勁、觀腰酸勸背痛減、精際力不賀好、許睡眠私不佳宋等。診這種逆“農(nóng)累惜”籍主要兄來自五于三瓦方面在：腎基累、巨體累刑和心診累。潤(rùn)消費(fèi)窯者對(duì)決“廊男人踏需要粥綜合共調(diào)理栽滋補(bǔ)庭腎牽”賽和遷“飛元耽邦匠是男素人的榮補(bǔ)品絞”崗有非垂常一愁致的窗認(rèn)同既。坐●竊功效蜓認(rèn)知毫：非匯元烏邦勝服用兼者由棕于受襖廣告共（聽咱別人說說）撥的影千響認(rèn)矩為元略邦飄是一奸個(gè)單澡純補(bǔ)排腎的額產(chǎn)品川，對(duì)匙性方出面有湊所幫菊助的短一個(gè)橫產(chǎn)品旅。但犧自己翁對(duì)元始邦買的功瞞效并瞇不了逼解；陸鵲而元未邦泉的服撐用者潤(rùn)則認(rèn)途為元桶邦社是一漸個(gè)補(bǔ)蓋氣、員強(qiáng)腎薦的產(chǎn)袋品，掏有延蒙緩衰損老、永減輕馳疲勞計(jì)和改慮善睡世眠的騙作用促，效謹(jǐn)果比騰較明剝顯。弓●涼購買粥決策律影響繁因素凱：購喘買和丑服用膊元饑邦教的途險(xiǎn)徑主使要有雨三個(gè)狂：廣泳告、肅親友勤贈(zèng)送榮、朋啟友推代薦。夕尤其虛對(duì)身耍邊朋灘友的征推薦頌信任資度很尾高。擱辦共同博策劃沒組分汗析認(rèn)覆為：竊消費(fèi)豈者對(duì)離元們邦扒的品瘦牌認(rèn)墾知在倆兩個(gè)各群體拋中表王現(xiàn)出役不少示的差走異性患：對(duì)蠟于服欺用者狂而言刺，功玩效認(rèn)撿知比憶較清備晰，求達(dá)到方了圖故中的季第三虛層次泛：元絨邦胸的功立效相帥當(dāng)不疏錯(cuò)。戚并具殼備了糾一定懷的品錘牌聯(lián)唐想，斑但是蒜人數(shù)奴很少流；但感是對(duì)鄉(xiāng)于未腥服用嚇者，耀還處以于比俱較初盲級(jí)的魚階段身，功愉效認(rèn)呈知還偵非常隨模糊徑，對(duì)聰元哲邦奉的功旺效缺沃乏了歇解，舅我們沙要解暴決的咐就是啦第二壁層次店的任懇務(wù)：館品牌壺相關(guān)怪，元診邦搭是像覆我這駝樣的炊人用慧的。棄行銷尺整合位三大腦策略摩，打玻通品揉牌經(jīng)評(píng)脈反喊基于寫定性呀研究擁我們票得出祖結(jié)論夫：很見多目下標(biāo)消風(fēng)費(fèi)者杰沒有貞服用澡元娘邦固并不形在元侄邦違的功隊(duì)效問病題，墊而是恐因?yàn)椴樗麄儩{對(duì)元犯邦抄存在臺(tái)認(rèn)識(shí)踢誤區(qū)周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