市場驅動與市場驅動型營銷比較

市場驅動與驅動市場型營銷比較目錄一、市場驅動型營銷1二、驅動市場型營銷2三、市場驅動與驅動市場的差異3四、企業(yè)運用驅動市場戰(zhàn)略的條件5五、國外企業(yè)運用驅動市場營銷的案例6六、企業(yè)運用驅動市場戰(zhàn)略獲得的競爭優(yōu)勢820世紀90年代以來，“市場導向”成為營銷領域的熱點話題?！笆袌鰧颉钡暮x非常豐富，但不少企業(yè)管理者都把這個概念狹義地理解為企業(yè)對當前的顧客需求和市場結構作出被動反應，即企業(yè)在現(xiàn)有市場環(huán)境的約束下制定營銷策略。美國著名學者杰華斯基等人認為“市場導向”有兩類不同的含義，一類是“市場驅動”，即企業(yè)被動地接受目前的市場結構和市場行為；二是“驅動市場”即主動地引導市場，改變目前的市場結構和市場行為。他們指出企業(yè)可以通過改變市場結構，引導市場參與者（如顧客、供應商）的行為，實現(xiàn)企業(yè)的略目標。2000年2月，在對包括Dell,Amazon,IKEA,BodyShop等全球25家領先企業(yè)進行研究之后，Kumar,Scheer和Kotler認為：盡管眾多企業(yè)倡導市場驅動，但業(yè)內以高成長為標志的領先企業(yè)更多的表現(xiàn)出驅動市場的特征?！皬氖袌鲵寗拥津寗邮袌觥背蔀闋I銷創(chuàng)新領域的新課題，而引起了學者們的廣泛關注。一、市場驅動型營銷市場驅動型營銷是把顧客作為營銷過程的著眼點，通過認真仔細的市場研究，為目標市場開發(fā)生產出他們所需要的產品。它把顧客作為企業(yè)一切經營活動的對象。顧客需要是企業(yè)活動的準繩，企業(yè)要根據顧客的意愿和偏好來安排生產，只要生產出顧客所需要的產品，不僅能增加顧客的利益，而且可以使自已獲得利潤。這種生產何種產品的主動權不在于生產者，也不是政府，而是顧客的思想。李維特將其概括為“顧客導向”。我們稱之為“顧客就是上帝”。市場驅動型營銷要求產品管理者不斷地分析關鍵問題和挑戰(zhàn)因素，從而找到合適的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，拉動客戶，由客戶的購買欲望拉動整個公司的運作。毫無疑問，眾多企業(yè)通過這一方式取得了巨大成功，如在全球市場上的寶潔、雀巢、聯(lián)合利華等以及在中國市場上的海爾、聯(lián)想等。這種市場驅動型的營銷理念代表了現(xiàn)代企業(yè)存在的理論基礎，也代表了2O世紀市場營銷的主流思想。但這一思想有著一定的局限性：1、這種理念是基于“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過市場調杏，弄清楚顧客的需求，滿足顧客的要求。這種方式的本質是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設是消費者在購買之前，甚至在產品設計之前就已經知道自己想要什么，是消費者把自己覺察到的需要傳遞給生產者。然而，由于科技的高速發(fā)展和消費者消費認識能力的有限性，使得許多較高層次如心理或精神需要，消費者常常難以準確清楚地表述出來?？萍己蜕鐣桨l(fā)展，將給消費者帶來的難以置信的創(chuàng)新事物就越多，消費者認識上的模糊性也將越為普遍。翁2、逢生產會者與澇消費襪者都耀處于營被動愁狀態(tài)闊。生唇產者奇被動景地跟昨隨巾鼻場，擊常常桂跑得扶精疲托力竭憂，而貪消費連者則壺接受廁調研山和猴“葛最符掉合需斯求唯”受的產拖品。鋼特3、屋簡單菜地跟圈隨市雁場，漸難以扇創(chuàng)造抬市場骨新空酷間，膀難以終搶占復先機疊。寒4、各簡單遼地滿接足消申費者猴的需姻求，獵常常劣會忽剖視需乏求是臭可以腎通過蜜培養(yǎng)合與引挑導形周成的饅。論二塘、躲驅動苗市場聰型營崇銷繩驅動宗市場喚型營籍銷是挪一種論全新璃的企暮業(yè)營森銷理運念和厘營銷跪行為僻。是毀一種孩生產術者積饅極地養(yǎng)開發(fā)紛產品悅、引套導消虹費，脂推動津形成缸市場芽新空博問的虜主動全型營隨銷。滋其所哨注重脖的是束對顧你客隱承性需抄要的數(shù)挖掘矮。而嶺不是恥去簡室單地足跟隨揭市場禁。因萍為這載樣不兄僅需讓求規(guī)座模有慶限，宅形成蜂不了詠新的董消費扎熱點富。而傍且也新無法英拉開架與對鉤手的柄差距匹。驅辨動市拉場型振企業(yè)活需要燕主動悔地設距計消議費，梨充分字發(fā)揮鄉(xiāng)生產委者引追導消臨費的昌作用乳，以壘推動拉更高窩層次息、更廈大規(guī)傅模的鼻新消訴費市博場來極實現(xiàn)史創(chuàng)造蠟新市與場空慮間的姥目的黨。從截而獨慚辟隈來徑。孝搶占北先機樸，有瀉效地撤與伯競爭膝對手小拉開鋤差距涌。這說一觀兵點與賺早期剪的源生產膀觀念司完全四不同乖，它蔥強調拋的是客生產粉者創(chuàng)容造消所費，錢引導遵市場龍的作售用，耀強調繡超越釀消費績者現(xiàn)變有需外要。間生產鑰者不奏再是魄根據蹦需要頑進行內生產嘗，而翠是更駛多地稱對消萌費者腥未覺旦察到揀的需費要進言行挖道掘，狹創(chuàng)新皺出產規(guī)品，咐并對債消費屢者進跳行指帳導與濁說服幣。驅況動市晃場型辯營銷睡有兩透個重留要的磨創(chuàng)新困內容宵：一幟是向如市場憂消費填者提蓄供新小的價療值主劫張，咬即價抗值創(chuàng)錢造；綿二是迎創(chuàng)造床企業(yè)漠特有留的業(yè)川務經猛營系你統(tǒng)，盜即流句程創(chuàng)牢新。抱驅動紅市場碼型企青業(yè)的謀優(yōu)勢覽主要詢源于賢以下系幾個餓方面穿：器1．拿企業(yè)劃的發(fā)緣展戰(zhàn)免略趨貨向取鄙決于早對市膝場的固洞察文力而酸非傳聰統(tǒng)的堤市場至調研閣經研錯究發(fā)串現(xiàn)，而不論邪是消幸費者鎖還是勒組織拿購買武者，璃通常角只是綢漸進澆式創(chuàng)詢新的狡源泉誕。在持創(chuàng)新德或評崖估革銹命性殃創(chuàng)新昌時，之其作僵用甚贈微。方因此具，針憑對消儀費者繳的傳很統(tǒng)市梨場調哪研，寇對革錘命性肥創(chuàng)新專不僅缺沒有路幫助密，反字而還優(yōu)有阻士礙。指驅動撒市場麗是以稠對市渣場的野洞察冰力來洞發(fā)現(xiàn)般那些薦潛在晉的、系未滿綿足的座顧客休需求滲，向紅顧客繞提供置一種惠前所表未有味的價搶值。三難以定置信財?shù)氖钦?，實柴證研薄究發(fā)辱現(xiàn)，傷革命服性清創(chuàng)新動的來澇源是扣偶然斜性、私無經慕驗和告持之跟以恒尿這三蓬者的膏結合炭。事兆實上夸，在圓科學候研究晉中，輕我們暮已經恥看到滾大量扣的科匆學成撲果基黎于偶此然，滲同樣稻，在斗市場湖實踐罰中，爸也不打乏偶挑然發(fā)煌現(xiàn)的時市場葛機會其?，F(xiàn)剝在美星國市柏場上掘最暢型銷的茶咖啡弟品牌黎——怠ST虧AR慶BU浙CK鑄，恰東恰是客其品胡牌湯擁女有者痰，在源意大方利旅僚游時魚發(fā)現(xiàn)銅當?shù)匕嗝烂钚目Ъy啡，扮而決指定帶領回美達國的椅。那龜些沒肢有經突驗的柱所謂瓦外行仗，也邪恰巧燥是因摩為沒義有受甘行業(yè)夾中既陵定的候規(guī)矩鹽和教喊條所晃束縛獨，而肌能以中不同木的眼勿光洞籠察市找場，辣提出怎革命葛性的恐發(fā)展擋方向吼。蝦2．蘋重新叫設定退行業(yè)吉的市盜場細匆分劇對一慚個新眾進入讀企業(yè)朱而言孟，如頭果按膀現(xiàn)有粉的市倍場細罪分格類局來評吸引依顧客陸，雖視然安供全世剃成效潮通常怕不明綢顯。勁驅動辣市場諒型企思業(yè)進快入市鬼場，輔首先蜜是以衣現(xiàn)存莖市場遙細分裙的破器壞者唯身份翠出現(xiàn)昨，然堪后形善成全滋新的腳市場誦細分教格局砍，保冤證新轎進入撓企業(yè)售能夠墳將原研來各跪種既啊定的爺細分誓市場仍吸引斧過來菊，取羞得市線場份激額質傭的突道破。孕3．回通過孝設定瘋新的疤價格梯參考肝點來應實現(xiàn)世價值扔創(chuàng)造攝驅動價市場釘?shù)暮瞬m心標孩志之傲一是爬實現(xiàn)禽非連訂續(xù)的類跳躍液式價徑值創(chuàng)尼造。協(xié)驅動已市場獻型企周業(yè)，狠往往常通過詢對其套提供勁的產詞品或滅服務朋在全客行業(yè)忘建立瘋全新鏈的價碑格參徹考點倦來實臣現(xiàn)這殿一跳濟躍。壯新的搬價格伏參考悠點既毛可以亦遠遠遵低于仗也可獸以明奮顯高俗于市尾場上亡類似貞產品蜻或服胖務的仰價格勇，在岔實現(xiàn)寇中，股低的構價格永參考奴點更腸為常擺見。怠驅動輩市場吐型企妥業(yè)的儀這一罪舉措沸給與早之相休競爭棵企業(yè)滿施加娘極大作的壓著力，奇它們梅必須高調整燈其產俗品線筒和生列產作占業(yè)管桌理才夕能生活存，鏟但由久于受抹限于捧既定茅的營效運模心式，變這種靈調整碰的過驢程很棚長而質且代爛價很露高。屠4．猛通過臭教育矛引導剖顧客慈來贏旗得銷邪售增粥長霜革命瘡性的洽創(chuàng)新恒產品漲概念放要贏響得市政場的大接受越需要員一個井過程礎，這撈一過界程的脂核心招不在驅于銷某售產理品，替而在皂于教響育顧而客，尊讓顧伏客認以識到服這一丹創(chuàng)新按的巨干大價伸值，燈教會態(tài)顧客品如何俯使用按和消刪費這電一創(chuàng)畏新產坐品。尚一旦育顧客飼的潛混在需婆求被透啟動趁和激這發(fā)出液來，藥往往奪短期循內便駐可創(chuàng)鞭造出殃相當邁大的激市場程。同率時，照驅動懼這一量市場爐成長件的企攀業(yè)能堤在顧巡客心杯目中隆取得佩難以棋動搖拾的領肝先地奴位。繪5．困重構拳渠道疼驅動寧市場匠型企獻業(yè)面核對全腐新的擔細分旨市場催，提細供革刑命控床的創(chuàng)僵新產眠品，窮決定泉了它宴必須殿構造缺一種挺獨特楊的渠凡道系偽統(tǒng)。謀恰恰誓是這尖種獨傍特的趟渠道摟系統(tǒng)不形成速驅動逗市場奪型企撇業(yè)獨犧特的榴經營柄模式晚，從騰而增梅強其千競爭匠力。布6.貨利用符媒介礎傳播鋸品牌供贏得新知名填度和雷注意搖力認由于刪驅動使市場耕型企臨業(yè)提淹供給壺顧客封全新求的價踏值，手以不愚同尋坡常的喉方式智贏得呈不同消尋常鳴的市芝場，嗽容易板引起敢專業(yè)嘴媒介若乃至糠大眾聞媒介劉的關木注，角媒介無上的儲頻繁曾曝光躺為新閑品牌村提升旋知名受度。凡從市縫場接愛受過罵程來產看，傲早期鴨采用隔者作謀為意角見領松袖對頃創(chuàng)新芹的認級同井根開始鋸大范輛圍的傾口頭沉傳播夕，引逮起市哲場的欣廣泛侍注意巴。這倘些低勻成本盈的傳愁播方愛式極曉大地劃節(jié)省傳了市臨場驅蒜動型撞企業(yè)及常用息的大題眾媒從介廣藏告投叨入，艷進而滔取得晝成本只優(yōu)勢騰。頂三、題市場妄驅動趨與驅鳳動市族場的枝差異航1、哀前提斑假設悼的差伏異泄一般箭而言插，顧錯客的愿需求租表現(xiàn)舟為兩占種狀探態(tài)：焦顯性濃和隱健性。石市場暢驅動腳導向墳假設協(xié)顧客講需求參是顯來性的積、可洪以測猶量的澡。消欣費者逼能夠趙清楚鼓地表鼠達自暴身的刷需要憑。因裕此，呼市場鍬驅動綁導向杰是“桶由顧斜客所盟引導寺”（變Cu群st估om益er爬-l途ed廁，S桿la馳te顆r里an飛d轎Na多rv茂er親，1議99壺8）旅或鈔“由泛顧客省所驅套動”卡（C關us虧to聾me輔r蝶dr陜iv六en經，D揮ay溫，1硬99楚9）掌，這仙要求影企業(yè)線去發(fā)膜現(xiàn)、貞理解昂和滿說足顧俗客的絨顯性謠需求隊。媽而驅腥動市筆場導誘向假哈定消悲費者象的認艇知能番力是熄有限千的，驗同時毒，由銀于激篇烈的竿競爭意，產拖品同秒質化注現(xiàn)象泛日趨攀嚴重渠，消擋費者富在產裹品的星技術腳性和烤專業(yè)玻性方境面的塊知識胖是非腿常有紐限的示，這乒就導襯致了糾消費伶者需乳求的宵模糊飼性，耐給企竹業(yè)的辯市場踢調研岔帶來沙了相衣當?shù)膲纠щy闖。另雖一方窄面，卷消費蝕者對暴產品裁的期膛望和曉品牌六的看遼法受咱社會壩環(huán)境券影響仿，是悄逐步飼學習壁的結串果，通而不故是與盾生俱顛來的丙，因著此，胞企業(yè)爽可以抄通過銷影響洪消費逆者的愉學習臣過程消來影武響消脹費者會的需弟求和社偏好紐。因湖此，睡驅動俯市場李是“標驅動非顧客滾”（偽Cu和st惠om鐘er景d地ri駁vi壇ng順），碎即企普業(yè)去據發(fā)掘鵝、理谷解和峰滿足慌顧客抗的隱汽性需盞求或焰者通母過與班領先洞用戶挑緊密錫合作葵，發(fā)偵現(xiàn)新藏的市扇場機干會，慨以及溜通過的市場揀測試顏來發(fā)御現(xiàn)未旁來的慣需求答?？?、肝戰(zhàn)略利角色朱的差勉異。棍一個盟公司怪如果鑄強調夕市場恭驅動篩的視帶角，抹那么招它會武在給洞定的扛市場匹結構門下響需應顧儀客的我消費言信號寨。在選這種內情形肆下，傅對市頃場的泥反應蘿產生滋的戰(zhàn)銹略行窩為，兵在本坐質上彈是一陣個糾腐偏行假動。許市場玉導向愚下的坐競爭繩者維寬度涉呆及到征將重論點放緒在產愿生、究擴散化和使描用有票關競戚爭者滲的信淘息。灑強調袋市場斃驅動賊的公碌司將籌在給隔定的換市場民結構給下響懸應競逃爭者良的行仁為。拆在這訂種情暈形下裂，公震司便藝是一接個防元御者密，采揮取保居護性壩的戰(zhàn)初略方恒法。治這種酷防御炒的范僵式容攪許公丹司對麗競爭禿者的葬行動敞作出填戰(zhàn)略蠻調整窮。防挪御者堆響應魔的態(tài)裝勢可透能涉鏡及到貢追隨尊競爭胡者的眠腳步市，例賓如，施持續(xù)喇地標提桿管嘴理（侄be放nc停hm圈ar邁ki扎ng暑）和結模仿澆。竟驅動移市場件的視頭角認熟為，網公司擋可以榴并將彼在市蝕場結寬構和輝市場法參與徹者中酸引入甩變革逗，例飾如改執(zhí)變供腸應和豈利用吧需求膛的反聽應。俘在這演種情般況下爛，公滾司通陳過改坐變供湯應和煌競爭委狀況稅，來體主動患引發(fā)上市場閣的不車平衡龍，而定非響再應市義場的頭不平牽衡。星如果濫一個塊公司商持以黑驅動盡市場霧的態(tài)夕度，蹤那么墾可能醒就是輸一個司采取缸前攝問方法哀的預范見者狹。預逆見者斑不同估于糾錯偏者似在于劣前者湖是一飽種事速前的蹦反應忘，后必者是蛛一種滴事后動的反犧應。姓強調銳競爭分導向楊的公篩司將噴試圖飄采取傳能重吧新定衡義市卷場結突構和放重新遼塑造天競爭昌參與養(yǎng)者的疑戰(zhàn)略醉方法塊。在北此種譽情形略下，龜公司薪一般倒是開翼拓者艇，采合用前戒攝的迷方法佩，并怖在競脈爭者晌行動紀之前愚利用攤市場撓機會咽。（繁見表枝1）望表1友：市杜場驅駁動和舊驅動單市場辟的戰(zhàn)陣略角殲色差藝異鍋市場盛驅動庸驅動粱市場呈顧客謠導向箏戰(zhàn)略蹄地位焰：糾錦偏者亭

攪戰(zhàn)略效手段像：給掀定需有求和眾偏好留，預巾測哪島種技梨術最放能成定功煎戰(zhàn)略柔地位殼：預剛見者道

肅戰(zhàn)略找手段縱：預靠先塑栗造顧非客行剛為，恢預測男不同種技術序下需盲求和塵邊界寄的演摘化備競爭沖者導摔向鞭戰(zhàn)略欲地位障：防吊御者移

洋戰(zhàn)略型手段蝕：標抖桿管示理；世模仿通戰(zhàn)略侄地位旬：開荷拓者閑

搬戰(zhàn)略盜手段殘：解殿構、夸建構裙、重虛劃結激構和贏功能鼻3、掩其他加差異根。鑰Ku謊ma綢r,重Sc達he匯er移和桑K錄ot隔le讓r認鵝為，旬市場嫂驅動瞞和驅那動市軍場的睬差異槐表現(xiàn)艙在以群下方寇面（日見表勻2）相：（慰1）垃在整布體市碼場戰(zhàn)非略上驅，前零者強勉調差枯異化耳營銷懸，后再者強賴調革坐命性惕營銷晚；（望2）坐在細越分市圍場策宣略上量，前曉者按促常規(guī)安變量樂細分淡，后傍者則底顛覆錦現(xiàn)有秘細分樹；（廉3）咐在市爐場調鼓研上肅，前寶者看勒重對秩現(xiàn)有虜市場肯的認潛識，揮后者蕩看重貧對未泛來市倘場的掩把握開；（硬4）制在價重格管撕理上牌，前側者以交顧客復感知婚為主仁，后嗽者則坊要形蒙成新弦的價都格參伏考點彎；（網5）舅在促織銷管象理上迷，前槳者突傭出產講品形昂象，眾后者敬強化攀顧客蕉教育灰；（調6）什在渠每道管忍理上守，前倘者以瀉渠道狠去適宋應產汽品和歲市場譜，后抱者則照重構竊渠道蛇系統(tǒng)成；（芹7）按在品林牌管刷理上泛，前假者以庫大量甩的媒怒介廣皮告投果入來抬奠定扇品牌殘的資瓶產價輔值，凱后者喊則多款利用振媒介絕炒作喘和口賄頭傳騙播；換（8各）在丟產品山開發(fā)健上，安前者僑是漸祖進積控累式灣，后曠者是效激進浙革命信式；牽（9鏈）在蠻顧客雹需求臂的關報注上伸，前禾者發(fā)耐現(xiàn)并撓滿足乓顧客耗現(xiàn)有餃需求嗚，后付者是廟洞察醒深層眨的、生潛在藏的、賺成長窯的顧首客需它求；艘（1祝0）喪后者秘改變房產業(yè)再結構嫌、顧帽客需徹求、嗓行為倉和偏擺好以膛及競濟爭者迎行為營和偏渡好。俘掀總之謠，傳物統(tǒng)的恭市場州驅動嬸戰(zhàn)略錄，其晃力圖律滿足男顧客輝和降女低創(chuàng)陽新過冰程中掙的風磨險，源它強氏調將臥顧客昂和競喇爭者腦作為構新產批品創(chuàng)形意的須主要棒來源否。過套于認朝真地時傾聽沉其顧看客的潤企業(yè)賓較少萬可能峰進行國完全瘋創(chuàng)新磚的新舟產品愛開發(fā)柄，因彩為顧陡客需析要被為限制飲在他要們所貞能聯(lián)仔系到丈的熟彩悉產番品范井圍內歐，很編難超餐越其端現(xiàn)在瞇的產抖品消栗費經蒼驗而稿清晰餐闡述廁其未尚來的吧需要茫。從障競爭吉者這鞭一來火源考正察，產如果焦企業(yè)邀過分湯集中池于競劣爭，運他們下較少蠻可能循開發(fā)斷極端攻新產留品，謠因為障專心發(fā)于競誓爭者領能力轉和產捆品組煉合是頃企業(yè)墊產品紹創(chuàng)新摔的十旋分方思便的皂來源療，這溝妨礙篇了用濕全新坑產品典重新袍定義鼻產品咸市場繩的努襲力。閑所以況，被驚動地歉受市陶場驅店動不鼠大可電能導湖致突彎破性減的創(chuàng)那新，史在長猾期內迎還會孟降低隔企業(yè)淘新產封品的鞋創(chuàng)新舅性。降善相比莖起傳表統(tǒng)的弄市場量驅動伐戰(zhàn)略易，驅掃動市觸場戰(zhàn)須略利喊用產斃品、殘市場塞和行棉業(yè)層馳面的葬變化湯來創(chuàng)鴿造顧帶客價葵值，妹設定港新的粗市場晝方向掃。驅羨動市咳場型羞企業(yè)歪能夠懲將顧電客的啦響應鋒引導線到一志個新精的技碎術方會向，扯減少種市場剝不確況定性捐；可府以鼓最勵其圾他的秘行業(yè)恒利益出相關舅者如擊競爭腹者、孤渠道到成員但、聯(lián)盈盟伙崗伴重布視新僵技術版，增魂加互最