尋求渠道差異化優(yōu)勢(shì)2

尋求渠道差異化優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)能締造一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，戴爾（MichaelDell）就印證了這一論斷。戴爾公司120億美元的銷售額來(lái)自他的一個(gè)靈感，即改變過(guò)去那種通過(guò)零售渠道銷售個(gè)人電腦的做法，直接面向顧客銷售，并按訂單組織生產(chǎn)。戴爾創(chuàng)造了一種生產(chǎn)和銷售個(gè)人電腦的全新渠道。新的渠道意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔(dān)巨額的庫(kù)存費(fèi)用。實(shí)際上，它實(shí)現(xiàn)了最佳的效用循環(huán)：低成本高利潤(rùn)。戴爾解釋道：“事實(shí)上你得與顧客建立某種關(guān)系，利用這種關(guān)系得到有價(jià)值的信息。將這種信息糅進(jìn)技術(shù)之中，你就有基礎(chǔ)平衡與供貨商及顧客之間的關(guān)系，對(duì)通行于各大跨國(guó)公司的基本經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行變革。”其它公司正在追隨戴爾，開發(fā)新穎獨(dú)特的營(yíng)銷渠道。許多案例已經(jīng)證明，這些公司開發(fā)和管理營(yíng)銷渠道的能力，正在使所處行業(yè)發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的國(guó)際領(lǐng)先公司認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷渠道管理可以改變游戲規(guī)則。營(yíng)銷渠道管理不僅僅是指銷售或供給，當(dāng)然它們也都非常重要，但更重要的，它是一種思維方式，一種與顧客建立新型聯(lián)系以捕捉嶄新商業(yè)機(jī)會(huì)的方式。一個(gè)公司與其顧客之間存在各種互動(dòng)方式，包括顧客怎樣及在何處購(gòu)買商品或服務(wù)，又怎樣及在何處使用這些商品或服務(wù)等，而營(yíng)銷渠道就是這些互動(dòng)方式的本質(zhì)。因此，不管顧客身在何處以及是否愿意被接觸，營(yíng)銷渠道管理是一種接觸和了解他們的系統(tǒng)化方法。營(yíng)銷渠道管理要確認(rèn)公司最重要的顧客，要完善與顧客的關(guān)系。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分渠道向顧客輸送增加值營(yíng)銷渠道管理包含5個(gè)循環(huán)往復(fù)的基本步驟：了解顧客的購(gòu)買和擁有需求；進(jìn)行顧客分類，并為每類顧客開發(fā)營(yíng)銷渠道的新概念；進(jìn)行測(cè)試以明確新概念的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力；一旦開發(fā)成功就迅速推廣實(shí)施；研究實(shí)施成果并重新定位以增強(qiáng)對(duì)顧客的了解。然后開始新一輪的循環(huán)。營(yíng)銷渠道管理的關(guān)鍵，是以增加購(gòu)買價(jià)值的方式直接面對(duì)最終顧客，使其重復(fù)購(gòu)買，就是說(shuō)要培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。為此，公司必須能夠廣泛了解顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)并開發(fā)對(duì)顧客的觀察能力，后者有賴于不斷貼近顧客。例如，在美洲銀行（TheBankofAmerica），經(jīng)理們可以進(jìn)入銀行的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行形象及行為分析，經(jīng)理們就能確定哪個(gè)顧客喜歡哪種產(chǎn)品，并即時(shí)提供到位的服務(wù)。英國(guó)航空公司（BritishAirway）的軟件能針對(duì)頭等艙、商務(wù)艙客人以及?？偷南埠茫峁娘嬃?、報(bào)刊到電影等一切服務(wù)，根本不需要客人提出要求。對(duì)詳盡的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使公司能更有效、更省力地鎖定特定的顧客。必勝客（PizzaHut）發(fā)現(xiàn)?？偷哪耆司M(fèi)額達(dá)600美元，于是公司就集中力量來(lái)吸引和留住這批常客。營(yíng)銷渠道管理要求公司將市場(chǎng)盡可能細(xì)分，以便為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)度身訂造專門的營(yíng)銷渠道。這里的關(guān)鍵是把大顧客群細(xì)分成小顧客群，這就要求公司重新思考創(chuàng)造價(jià)值的方式。為此，必須將服務(wù)和營(yíng)銷渠道功能分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的元素，從而為目標(biāo)顧客提供正確的服務(wù)及營(yíng)銷渠道組合。在汽車行業(yè)，制造商必須了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、新車銷售、信用狀況、零配件供應(yīng)以及售后服務(wù)等，只有在這個(gè)水平上才談得上為每個(gè)顧客群提供正確服務(wù)。當(dāng)通用汽車公司（GM）宣稱能為每個(gè)人提供汽車時(shí)，表明它已根據(jù)個(gè)人錢包的大小將顧客分成了不同群體。區(qū)分顧客群有許多技巧，包括產(chǎn)品特征、需求分析以及生活方式。這些技巧基本上都涉及同一個(gè)問(wèn)題，就是顧客在決定購(gòu)買時(shí)是怎么看待產(chǎn)品的。解決基本問(wèn)題確保渠道測(cè)試勝利完成無(wú)論一個(gè)營(yíng)銷渠道是全新的還是正在演化，在進(jìn)入實(shí)施前做測(cè)試不失為一個(gè)好主意。測(cè)試營(yíng)銷渠道，能更好地明確該渠道在結(jié)構(gòu)、服務(wù)和運(yùn)作系統(tǒng)等方面的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。糟丟桌測(cè)試思時(shí)必嗽須注椅意一份些基缸本問(wèn)敲題：衡右棄核心制隊(duì)伍乳。必漿須有首一支劣核心半隊(duì)伍赴來(lái)全當(dāng)面負(fù)犬責(zé)渠饑道測(cè)訂試、士跟蹤宇觀察炒及信嶼息收期集等羊工作健。匯崖蹈確定奉領(lǐng)域開。確量定測(cè)幼試領(lǐng)丈域十烈分關(guān)壁鍵，榆因?yàn)楦苊鞣匡@，贊有些眠領(lǐng)域終提供蝕成功盆和學(xué)揚(yáng)習(xí)的釘機(jī)會(huì)膏要大醋過(guò)其酬它領(lǐng)都域。緞丟根確定諸資源勻。測(cè)貼試需串要人爬力和化資金冠的支應(yīng)持，獎(jiǎng)每個(gè)藝測(cè)試會(huì)需要姓的支課持程室度各科不相刊同，嗎必須赤要清釋楚說(shuō)揀明。乏同時(shí)夕，所叮有的責(zé)測(cè)試奶費(fèi)用恒必須因有潛槳在利歐潤(rùn)來(lái)善平衡疤。倦判盒聯(lián)系鑄。整餐個(gè)過(guò)偽程都要應(yīng)聯(lián)妻系簡(jiǎn)車潔、善用語(yǔ)榆清晰優(yōu)，整寫個(gè)過(guò)代程應(yīng)正是一紐個(gè)討竿論和精反饋冶的過(guò)押程，煮在核前心隊(duì)湊伍和潮被調(diào)廈查者插之間讀應(yīng)展傲開持逝續(xù)的杯討論宴，當(dāng)鈔然也新要注圖重取鄙得有敬意義承的進(jìn)澤展。參事神確定斃程序殿。渠揮道測(cè)園試不壁能在喇真空信中進(jìn)昆行，蒼假如附參與焰者不息相信鹿測(cè)試何能夠森獲得銅更大遼的成榜效，境測(cè)試睡就會(huì)坐失敗解。因差此，謀必須應(yīng)清楚礎(chǔ)地說(shuō)腸明測(cè)置試的厚程序賽，并著同參劍與者察充分?jǐn)R溝通色。停訴傾通常妨，測(cè)岡試的鈴第一啞步要往造成訓(xùn)起步銅快、念勢(shì)頭陪好的攏效果牛，重榜點(diǎn)應(yīng)愧放在捎與所租有測(cè)傻試人予員建牢立直設(shè)接聯(lián)故系，逃并明滅確他桐們的盞角色游，調(diào)扶動(dòng)他恩們的使積極銷性。哈巧妙潔實(shí)施屆防止捉渠道記優(yōu)勢(shì)著被復(fù)尼制望眾撕完成漫所有校測(cè)試榜步驟畝的結(jié)零果，秋不是役查出歪大量鄙問(wèn)題惹需要挨再做緒明確是修改乓，就傻是提提供肯誦定意囑見(jiàn)以岸便盡曾快實(shí)復(fù)施。害這時(shí)肅的主謎要任元?jiǎng)?wù)，胖就是球在更扒大的跳范圍逢內(nèi)迅用速地鹿開始遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)仰新營(yíng)握銷渠跌道所彈展示仁的利合益。美隙賞通常失，一緣個(gè)新針的營(yíng)伸銷渠惱道概槍念的杰競(jìng)爭(zhēng)嚇優(yōu)勢(shì)指來(lái)自息于首賓創(chuàng)，屋然而偏創(chuàng)意渡很容愉易被漁抄襲離和模燈仿。喂因此憐，在婚細(xì)微拔處遙乓遙領(lǐng)揮先或萌橫空債出世墻是贏辮得競(jìng)牲爭(zhēng)的違關(guān)鍵予，這粒種日秘積月旦累的著知識(shí)脖和脫盆穎而壞出的倚能力費(fèi)是極艱難被炒模仿急的。森奏楊例如箭，在選營(yíng)銷掘渠道讓競(jìng)爭(zhēng)哥中取擁得不泉凡業(yè)聽績(jī)的幣零售慢商沃評(píng)爾瑪育（延Wa撇l-墨Ma辯rt寄）和言Ho頑me熟D勞ep努ot尋，它線們的業(yè)成功捆來(lái)自遞無(wú)數(shù)歐次的琴運(yùn)作型實(shí)踐且以及未隨后昂擴(kuò)展塌業(yè)務(wù)像時(shí)的騎快速捏出擊織。許慚多競(jìng)己爭(zhēng)者旁都分導(dǎo)析過(guò)獲這些假成功我的故者事，通但沒(méi)鼻有人惑能趕害上它織們。寨掉蜻最精睜彩的休快速閣出擊揪例子方是由藥Ho忠me亡D拳ep竊ot輸創(chuàng)造榮的。鄉(xiāng)它以蘇不可拿思議腳的速靈度擴(kuò)喘張高席額利奔潤(rùn)行悶業(yè)，逃并依蜻靠這競(jìng)個(gè)簡(jiǎn)諸單的團(tuán)商業(yè)額模式膀創(chuàng)出猴了電“卵自己糾動(dòng)手蔬”致連鎖舍零售曉網(wǎng)的忍品牌亡。分貴析其舉成功擦的原基因，句就是限迅猛發(fā)啟動(dòng)暖強(qiáng)有腔力的悶營(yíng)銷提渠道澤策略省，再喬輔之尺以充皺裕的庭商品叼、優(yōu)隨良的糞顧客棵服務(wù)潔以及爆由復(fù)奔雜高雀效的清物流慰系統(tǒng)鞠帶來(lái)披的低謠廉價(jià)餃格。店由于邪對(duì)開揭架商蝶店管營(yíng)理的邀經(jīng)驗(yàn)幅不斷礎(chǔ)積累捧，公眨司的某贏利絹性資膛產(chǎn)大卵幅度首增長(zhǎng)腔，同呆時(shí)現(xiàn)蘭金成畝本的挎增長(zhǎng)意相對(duì)顫減低掙。熊心欣H陡om償e鐵De計(jì)po氣t郊不斷呆推出雨新產(chǎn)榴品、硬新服邁務(wù)，璃提供愿安裝檢，介宴紹承呢包服喘務(wù)，替在產(chǎn)式品上痰打上瓜自己蝕的標(biāo)起簽。稅所有春這些猛，給足傳統(tǒng)倆的商挽品批歲發(fā)商醒、專莫賣店梨、倉(cāng)通儲(chǔ)式塞商店唐、五沫金店辱，尤律其是盼家庭違用品絹銷售環(huán)中心愧帶來(lái)根巨大脅的壓錘力。區(qū)舉伐營(yíng)銷亦渠道蟻管理霧永無(wú)滋盡頭定。不起斷地捆學(xué)習(xí)柿，能謠夠帶瘦來(lái)對(duì)奶顧客拐的新蠢認(rèn)識(shí)俊、新帳分類射，從賣而