關(guān)于市場營銷策略探析

市場營銷策略探析——弱勢企業(yè)的強(qiáng)勢營銷正如自然界有大樹也有小草的生態(tài)平衡法則一樣，在市場競爭中有腰纏萬貫的強(qiáng)勢集團(tuán)，也有慘淡經(jīng)營的弱勢企業(yè)。就實力而言，弱勢企業(yè)一般是中小企業(yè)，在人力、物力、財力各方面都遠(yuǎn)遜于大型企業(yè)集團(tuán)。但是弱勢企業(yè)也并非一無是處，它也有許多自身的優(yōu)勢：機(jī)動靈活，善于應(yīng)變；組織機(jī)構(gòu)簡單，工作效率較高；勇于創(chuàng)新，富于進(jìn)取等等。然而，弱勢企業(yè)的這種優(yōu)勢是潛在的、可能的，而其存在的劣勢卻是現(xiàn)實的、必然的。在當(dāng)今激烈的市場競爭中。弱勢企業(yè)如何回避自身的劣勢，揚(yáng)長避短，利用自身可能實現(xiàn)的優(yōu)勢在市場競爭中站穩(wěn)腳跟呢？實施“集中一點”戰(zhàn)略集中一點戰(zhàn)略是波特提出的三個通用戰(zhàn)略之一，采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)，選擇一個產(chǎn)業(yè)里的一個部分或一些細(xì)分市場，使其戰(zhàn)略適合于為這部分市場服務(wù)而不顧及其它。兵法上講究集中自己的兵力，分散敵方的兵力?！秾O子兵法》虛實篇云：我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾敵寡，以眾敵寡，則吾之所為戰(zhàn)者約矣。在商戰(zhàn)中，弱勢企業(yè)通過完善適合其目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，謀求在它并不擁有全面競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢。集中一點戰(zhàn)略，對弱勢企業(yè)來說最為適用，它很容易發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，沖破強(qiáng)勢企業(yè)的包圍。這是因為，企業(yè)所處的環(huán)境如同戰(zhàn)爭一樣，任何企業(yè)組織的資源，無論是盈利或非盈利組織，都是有限的。這就構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略和軍事戰(zhàn)略的基本共同問題——資源分配問題，即如何優(yōu)先分配資源到?jīng)Q定性的機(jī)會上。由于資源有限性的約束，使企業(yè)不可能在任何方向、任何領(lǐng)域都比競爭對手強(qiáng)大，只有在某一、二個關(guān)鍵點上有所集中，才能形成與對手有顯著差別的力量。正如我國古代兵法所言：“凡兵散則勢弱，聚則勢強(qiáng)，兵家之常情也。”所以，弱勢企業(yè)要想在競爭中取勝，應(yīng)采取發(fā)揮自身的長處，集中為一組特定的用戶服務(wù)的策略。這種策略的目標(biāo)就是為特定的一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場提供最有效的和最好的服務(wù)。這樣，就使企業(yè)既具有實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢，從而能更好地滿足特殊需要，又能夠以較低的成本取得競爭的有利地位。在這一點上，杭州萬向節(jié)廠的經(jīng)驗很值得借鑒。1979年以前，該廠除生產(chǎn)萬向節(jié)外，還生產(chǎn)鏈條、鑄件等產(chǎn)品。上個世紀(jì)80年代我國國民經(jīng)濟(jì)調(diào)整時，市場急劇萎縮。萬向節(jié)廠沒有按上級的意圖轉(zhuǎn)產(chǎn)，而是下決心把已有70多萬元產(chǎn)值的其他產(chǎn)品調(diào)整下來，集中力量生產(chǎn)市場緊缺的進(jìn)口汽車萬向節(jié)，搞專業(yè)化生產(chǎn)，并以此帶動了大批國產(chǎn)汽車萬向節(jié)的銷售，一舉占領(lǐng)了市場。以后，在此基礎(chǔ)上又實現(xiàn)了產(chǎn)品系列化，只要國內(nèi)外有的萬向節(jié)都生產(chǎn)，擴(kuò)大了國內(nèi)外市場。走“小而?！钡缆?，使萬向節(jié)廠從當(dāng)初只有7個人、4千元資產(chǎn)的小廠一躍成為擁有數(shù)億元資產(chǎn)的大型企業(yè)。選準(zhǔn)目標(biāo)市場。對于采用這種經(jīng)營策略的企業(yè)來說，選擇目標(biāo)市場是第一個環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。弱勢企業(yè)選擇目標(biāo)市場的正確方法，是將某一特定的細(xì)分市場對應(yīng)公司的要求，再與同公司自身素質(zhì)相比較，通過比較，找到能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的細(xì)分市場。目標(biāo)市場的選擇是公司內(nèi)部條件分析和市場細(xì)分的結(jié)合。娃哈哈在初創(chuàng)時期，就采取了不與多數(shù)成人保健品廠家爭市場的做法，而是通過市場的細(xì)分，選擇了兒童保健品市場。在選定適合自身能力的目標(biāo)市場后，要集中營銷資源進(jìn)行市場的開拓。華帝公司的做法就是一個成功的范例。華帝進(jìn)入燃?xì)庠罹呤袌鰰r，行業(yè)還處于群雄割據(jù)的態(tài)勢，最大的三家企業(yè)萬家樂、迅達(dá)、百得的市場占有率加起來不到15％，全國總共有300多家生產(chǎn)燃?xì)庠罹叩钠髽I(yè)。在產(chǎn)品方面，外觀設(shè)計千篇一律，顏色大多是灰、黑，缺乏美感。針對這種情況，華帝采取了“以CI拉動品牌、高品質(zhì)、高定價”的策略。首先從僅有的120萬元啟動資金中拿出30％，聘請專業(yè)形象設(shè)計公司進(jìn)行全面的CI設(shè)計，樹立產(chǎn)品的精品形象。華帝的VI識別系統(tǒng)以綠色為主色調(diào)，干凈清新，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。產(chǎn)品價格組合采取優(yōu)質(zhì)高價策略，價格比同類產(chǎn)品高出20％。華帝產(chǎn)品高品質(zhì)、高定位，憑借其新穎的外形和包裝，與其他公司的產(chǎn)品形成了鮮明區(qū)別，“華帝燃具、中華精品”的市場定位贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)品上市不久，就出現(xiàn)了脫銷現(xiàn)象。在開拓市場過程中，弱勢企業(yè)很難做到四面出擊、全面開花。明智的做法是集中力量于自己最熟悉的一個或幾個區(qū)域市場，爭取在區(qū)域市場內(nèi)做到最強(qiáng)。1997年8月在廣州成立的七喜電腦公司可謂電腦整機(jī)市場的后起之秀，七喜首先把目標(biāo)鎖定在廣州，然后發(fā)展到廣東，用了近三年的時間攻下華南市場。在聯(lián)想、方正等國內(nèi)大廠商視線之外，靜悄悄地成長起來，雖然在全國市場還比不過聯(lián)想，但是在華南地區(qū)，已經(jīng)可以和聯(lián)想“強(qiáng)強(qiáng)對話”。弱勢企業(yè)采用這種經(jīng)營策略使其經(jīng)營目標(biāo)集中，管理上也比較方便，有利于提高技術(shù)，爭取有利地位。但是另一方面，采用這種策略也有其副作用，因為它們往往過分依賴于某種產(chǎn)品或技術(shù)，一旦市場變化，需求下降，就會給企業(yè)的生存帶來威脅。因此，為了盡量減少經(jīng)營風(fēng)險，采用這種策略的企業(yè)必須不斷提高產(chǎn)品開發(fā)能力，做好產(chǎn)品的更新改造工作。任何產(chǎn)品都有自己的壽命周期，因此，要在自己立足的目標(biāo)市場上占據(jù)有利地位，必須不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求和市場環(huán)境的變化。戰(zhàn)術(shù)上要避實擊虛《孫子兵法》有言：“強(qiáng)而避之”。弱勢企業(yè)勢單力薄，競爭能力弱，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競爭和抗衡，否則無異于“雞蛋碰石頭”。最好的戰(zhàn)術(shù)就是避實就虛，“夾著尾巴做人”，即找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場，以此作為自己的目標(biāo)市場。特別是當(dāng)競爭者擁有規(guī)模優(yōu)勢，或在專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、分銷渠道等方面享有獨占資源時，都應(yīng)“強(qiáng)而避之”，保存自己的實力，避免與對手決戰(zhàn)。因而在市場競爭中，大企業(yè)并不可怕。可怕的是弱勢企業(yè)不能找到敵方的“軟肋”，并以此作為進(jìn)攻的突破口。賤測日本觀的豐丈田汽蝶車在鬼進(jìn)軍捧美國怎市場體過程擔(dān)中，阻就成炸功地友運(yùn)用揀了避軟實擊攔虛的學(xué)戰(zhàn)術(shù)哪。要淋進(jìn)入載幾乎譯是穗“曲通用川”霧、依“玩福特蝦”屋獨霸霸的美趁國汽卵車市芹場，否對初畢出茅林廬的錄豐田框公司愿來說白，無罵異于軟以卵渠擊石翅。但冠通過葡調(diào)查仙，豐災(zāi)田發(fā)語現(xiàn)美梨國的墳汽車澇市場杜并不澆是鐵權(quán)板一航塊，碗隨著艦經(jīng)濟(jì)索的發(fā)蛾展和殊國民傷生活富水平土的提纏高，登美國驅(qū)人的動消費(fèi)敵觀念痰、消仁費(fèi)方高式正奪在發(fā)贈生變閃化。妹在汽秩車的門消費(fèi)皺上，棟已經(jīng)告擺脫疊了那效種把魚車作士為身能份象執(zhí)征的染舊意易識，慣而是芳逐漸研把它搶視為計一種撲純交桐通工聯(lián)具。昂許多喚移居慶郊外束的富奇裕家媽庭開關(guān)始考漢慮購護(hù)買第坡二輛具車作功為輔鈔助車質(zhì)。石句油危嘆機(jī)著銷實給瘦千千宵萬萬混個美借國家鳴庭上狠了一廳堂節(jié)客能課面，美等國車帥的大早馬力鵲并不厚能提苦高本爺身的蔽實用鞭價值司，再偷加上住交通宇阻塞栽、停念車?yán)Ы黼y，帖從而興使得嶼低價旦、節(jié)釋能、泰耐用忍的小賄型車北成為瘋消費(fèi)劑者追窯求的蘿目標(biāo)到。美甜國一慈些大保公司洗卻無揭視這捕些信出號，格而繼將續(xù)生待產(chǎn)以同往的納高能翠耗、炊寬車萍體的鍵豪華榮大型引車。保于是雞，豐唯田定劫位于蜘美國幣小型籍車市桂場，兼但小禿型車?yán)ㄊ袌瞿ヒ膊胤菦]抹有對塊手的辣賽場急，德怖國的嚇大眾剖牌小拿型車鋸在美武國就石很暢憐銷。石豐田考雇用御美國吃的調(diào)瞞查公楚司對疤大眾保牌汽桿車的本用戶慕進(jìn)行判了詳芹盡的縱調(diào)查旅，充色分掌底握了茶大眾降牌汽悄車的膀長處壺和缺含點：臣除了仙車型明滿足怒消費(fèi)炒者需橡求之沉外，捕大眾殼高效顫、優(yōu)榮質(zhì)的求服務(wù)培網(wǎng)打負(fù)消了凝美國務(wù)人對排外國閃車維靜修困波難的校疑慮旺；暖藝氣設(shè)齡備不潛好、誦后座顧間小模、內(nèi)荒部裝濃飾差扔則是碗眾多雞用戶銹對大蹲眾車亞的報火怨。扁對手射的淚“競空子浸”鄰就是紗自己處的機(jī)療會，論對手揭的缺驢點就謹(jǐn)是自僻己的腳目標(biāo)景。于籌是，北豐田地把市扮場定波位于主生產(chǎn)木適合忠美國裹人需卻要的選小型陳車，孩以國饒民牌蛾汽車凳為目究標(biāo)，大吸收粉其長善處，晚克服訴其缺窄點，思生產(chǎn)吳出了冶按古“捐美國震車隙”繡進(jìn)行友改良供的詢“舒光冠培”漫小型誕車。引性能許比大繭眾牌邊高兩演倍，揀車內(nèi)滲裝飾孩也高舍出一輪截，堪連美船國人件個子框高、翻手臂冬長而扮需要晚駕駛維間大玉等因脊素也點都考究慮進(jìn)貴去了啞。索齡尼公冠司在步開拓?fù)u美國膏市場楚時，旅也是祥避開荒了美樣國電效視機(jī)魄廠家鍛熱衷下生產(chǎn)弦的大憲屏幕罩電視慘，而岸去生勻產(chǎn)美姑國企悠業(yè)看抖不上岔眼的蒼12虜英寸掀電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