上海格林春曉項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

格林春曉項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告目錄前言3市場(chǎng)篇4一、西北低密度板塊的崛起4二、上海市聯(lián)排別墅市場(chǎng)供求平衡4三、嘉定區(qū)聯(lián)排別墅市場(chǎng)求略大于供6產(chǎn)品篇8一、典型樓盤產(chǎn)品力分析8二、項(xiàng)目周邊未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)性分析9三、立足板塊研究的營(yíng)銷思考………...10四、本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析…….……..16營(yíng)銷篇……….……………….18一、營(yíng)銷定位………..………………

18二、營(yíng)銷策略…………….……………..20三、營(yíng)銷計(jì)劃…………….……………..23四、營(yíng)銷預(yù)算…………..39五、產(chǎn)品價(jià)格策略及產(chǎn)品組合策略………………..…….…………...41六、開(kāi)盤前營(yíng)銷準(zhǔn)備計(jì)劃……..………..…….…….….44.附：格林春曉媒體投放策略…………………47前言格林春曉項(xiàng)目營(yíng)銷策劃基于以下背景及期望：格林春曉是金地集團(tuán)上海公司在上海市開(kāi)發(fā)的第一個(gè)具有品牌性的項(xiàng)目，該項(xiàng)目營(yíng)銷推廣不僅僅是單個(gè)項(xiàng)目的推廣，而是結(jié)合金地品牌的整合推廣。格林春曉在一定意義上是吹響了2100畝開(kāi)發(fā)的號(hào)角，擔(dān)負(fù)著2100畝項(xiàng)目的前期鋪墊和前期造勢(shì)使命，該項(xiàng)目的亮相對(duì)2100畝順利入市有著深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，2100畝項(xiàng)目的推廣也將大大有利于本項(xiàng)目在推廣中突破自身產(chǎn)品和規(guī)模的局限性。因此，將兩個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推廣是我們報(bào)告中的重要思考。格林春曉項(xiàng)目由于其臨界于市區(qū)與郊區(qū)邊緣，目標(biāo)市場(chǎng)立足“大”區(qū)域性客戶，全力爭(zhēng)取突破全市性客戶。由于本項(xiàng)目擔(dān)負(fù)短期內(nèi)迅速銷售的壓力，而項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位又遠(yuǎn)高于周邊原有項(xiàng)目，在價(jià)格上與區(qū)域客戶認(rèn)知存在一定差距，為保證在較高的價(jià)格上實(shí)現(xiàn)快速的銷售，在營(yíng)銷上就需要利用少數(shù)較高端的客戶來(lái)引導(dǎo)區(qū)域客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。本報(bào)告基于對(duì)以上因素的綜合考慮，對(duì)營(yíng)銷推廣方面采取了整合營(yíng)銷措施。廢市匯場(chǎng)區(qū)篇士南翔泊有希洞望成弊為上滋海西執(zhí)北區(qū)楚中低林密度勁住宅勺的聚頑集地答、大礦型生?；畎褰o塊。浮對(duì)2虹00攪畝加判21圖00陡畝的端研究奇，不惠是與辭具體裕樓盤宜的競(jìng)費(fèi)爭(zhēng)研辰究，肉而是懇著眼噴整個(gè)膊上海議低密筑度住供宅板領(lǐng)塊的旺競(jìng)爭(zhēng)接研究港，格染林春堤曉項(xiàng)停目不步僅僅久是單甲個(gè)樓申盤的求運(yùn)作醋，而治是肩眾負(fù)著對(duì)金地持在南纏翔的塑城市答化新落興社何區(qū)運(yùn)迎作的閥序幕暴。多一、女西北指低密旁度板磨塊的硬崛起抓潛在惠需求糧旺盛塊、存孫在創(chuàng)還造市集場(chǎng)契券機(jī)。被上海璃市低窄密度調(diào)住宅舌市場(chǎng)供供求念相對(duì)睛平衡信，板掙塊分形布集溝中在冠浦東卻、閔施行、粗松江滾等上喪海東紫部、遭東南號(hào)部、偶南部爆、西惠南部拘等區(qū)祝域，簽北部便萬(wàn)科宴“趣四季澇花城礎(chǔ)”寶、康株橋公嫁司森“胡康橋摸水都鎮(zhèn)”劈今后極將會(huì)村有部閣分低銀密度狂住宅旬供應(yīng)棍，而怪在東概北、天西北牙部缺桌乏T威OW介NH蜘OU哲SE萍產(chǎn)品矛供應(yīng)親，區(qū)皮域T賣OW傾NH漢OU扎SE伐消費(fèi)雖群體要需求擇大于唐供給腫，市綿場(chǎng)存遮在發(fā)歉展契財(cái)機(jī)。僵是否上能夠證掘起職新興灘板塊屬，并宵成為芳諸板發(fā)塊的堪領(lǐng)頭劈羊，稍是本可項(xiàng)目跨亟待境解決誦的問(wèn)眾題。炸二、牧上海呢市聯(lián)叼排別撒墅市輸場(chǎng)供胸求平喪衡回1、黑排屋做供應(yīng)賤量呈緩增長(zhǎng)辰趨勢(shì)己20秀02埋年上效海別粘墅市骨場(chǎng)的鬼總供層應(yīng)量藏為5燭48撤萬(wàn)平做方米洽，其訪中聯(lián)世排別偏墅的梯供應(yīng)象量約得在1掛50忍萬(wàn)平梯方米丟左右爬。隨傅著上變海政嗽府對(duì)沒(méi)低密清度房勾地產(chǎn)叫開(kāi)發(fā)圾正導(dǎo)浮向城狗郊區(qū)急域，出聯(lián)體殖別墅指供應(yīng)紀(jì)量在受總體芝住宅仁物業(yè)掩供應(yīng)伯量中梨的比槽例也倡呈增劉長(zhǎng)態(tài)責(zé)勢(shì)。所2、遲排屋指樓盤免銷售陸業(yè)績(jī)戒良好首通過(guò)蹤對(duì)聯(lián)埋排別艇墅項(xiàng)步目銷艘售情掏況的異抽樣污調(diào)查私，2穗00梅2年址上海待聯(lián)排腹別墅位市場(chǎng)然的需等求呈蠶現(xiàn)較干旺的穿態(tài)勢(shì)秧，大檔多數(shù)純樓盤熄的銷幣售率奉都在縮60樂(lè)-7呼0%里左右威，個(gè)域別項(xiàng)煤目超鍋過(guò)了沖80海%，奏甚至惑接近挺10撲0%幫，如色：美熔墅9攤7%抽、億幣豪名扔邸9情8%胃，但宵是較著之去麻年絕擦大數(shù)討普通枝住宅而市場(chǎng)劫供不秀應(yīng)求不的局泊面而慣言，狼仍有岸一定那的壓屢力。尚3、誦潛在受需求三呈成謀長(zhǎng)勢(shì)賠態(tài)陷在對(duì)亞上海宵購(gòu)房逃人口嗚的調(diào)漁查顯吃示，色有約愛(ài)5%爪的將己購(gòu)買碼別墅憲，而卷其中郊又有碧61便%的彼人將毯選擇蓄總價(jià)瞞在1姻20慎萬(wàn)以洽下的伸別墅效（基柴本是既聯(lián)排史別墅止）。陶按2臨00院2年陰上海勝總購(gòu)兄房人賊口2惡06物17柔4人趴次，臉平均稅單套谷聯(lián)排陰別墅泄18語(yǔ)0平品方米芒計(jì)，柏上海跌聯(lián)排攏別墅姜的年把需求劇量約妄11壞0萬(wàn)余平方禾米，俱則在陸未來(lái)徐3年慎內(nèi)，垮保守紡估計(jì)扯市場(chǎng)慚對(duì)聯(lián)四排的錦總需美求量垂也將評(píng)超過(guò)救30林0萬(wàn)叫平方航米，章更何孕況近喘幾年斬內(nèi)上但海對(duì)濫別墅負(fù)特別瞧是總哄價(jià)在藏15推0萬(wàn)際以下弟的經(jīng)兔濟(jì)型氧別墅餐需求跪比例巧在持解續(xù)增駱加。摟4、每宏觀敗經(jīng)濟(jì)請(qǐng)的持曲續(xù)性謹(jǐn)增長(zhǎng)辭，社壺會(huì)結(jié)側(cè)構(gòu)演替化，畜帶動(dòng)計(jì)市場(chǎng)劇需求顯增量詳作為你大陸躁最成灑熟的卷現(xiàn)代季化發(fā)理達(dá)城虎市，陽(yáng)上海癥整體度社會(huì)懲人群洽結(jié)構(gòu)餡呈現(xiàn)庸出中密間大宇、兩品頭小錯(cuò)的橄聯(lián)欖型暖分布窯，在脅經(jīng)濟(jì)魂、社卷會(huì)結(jié)疊構(gòu)中法，上脂海的榮主體違行為浪人群討是上控海相梯當(dāng)廣叫泛的辮白領(lǐng)滲階層笑。雪他們胳中的玉一部崗分經(jīng)罩過(guò)了辦5服——亦8年妙的成黎長(zhǎng)期勢(shì)，漸打成社信會(huì)和巷產(chǎn)業(yè)遺中堅(jiān)凝，他捆們既幅不是正大公川司總工裁，漢又超訊越了攀白領(lǐng)儀的社絕會(huì)地鑄位和托經(jīng)濟(jì)罰基礎(chǔ)畜，是扔各個(gè)供行業(yè)售中中則等偏領(lǐng)高收宰入的紐產(chǎn)業(yè)柜菁英靜——范即國(guó)芒際上鼓所稱輸?shù)膭Α皩挟a(chǎn)鞋階層市”丸，這飛一階速層的碎悄然價(jià)形成具，將財(cái)成為蹲未來(lái)妹幾年災(zāi)一個(gè)依新的逗社會(huì)裂消費(fèi)飾力量將，他切們也色正是殃未來(lái)忠的尸“蚊聯(lián)排研別墅集”匪主力挎消費(fèi)德群。恰5、弄上海數(shù)市區(qū)蘭域聯(lián)護(hù)排別瓜墅價(jià)懶格分洞布狀褲況稻表1棟澤劑迄今閉為止站，聯(lián)萍體別巖墅市遭場(chǎng)供永應(yīng)單馬價(jià)市塘郊多研在3仿00量0-辭50霜00竭元/遣平米論，浦承東高塔尚地豬段和拜市區(qū)攪的單掌價(jià)已腸達(dá)到攔80恨00耕—閑10弄00箱0元助/平灘米左跪右，叔面積累在1只70畏～2伐00炕平方蟻米左饅右，愧總價(jià)捷集中混在6麻0萬(wàn)勁～1述10禮萬(wàn)。公以下浮是2濤00系2年榆上海莖各區(qū)綿域聯(lián)寫排別返墅（幼包含攝疊加堪）的底價(jià)格仆情況鵲：槽表2研：上燃海各跑區(qū)域客聯(lián)排替別墅揮價(jià)格基分布瓦表拳區(qū)域魔至灶母望價(jià)犯格約朵（元喉/平釀方米族）鄭浦東魔地區(qū)襖挪拐屯邁10痛00騎0（吵張江撓高科蠻、龍查陽(yáng)路披）淹南匯姐、奉壁賢地充區(qū)訓(xùn)耕狗為照3傭50噴0-層55凝00盲九亭誠(chéng)地區(qū)朵碰耍厘客3挨50眾0-釀45邪00校新橋慈地區(qū)西常挨桃嫌3晴50挎0-皂50哀00喬泗涇鄰地區(qū)升坐命棄磨3合10砍0-索35殿00膜31免8國(guó)洪道沿喪線渣斬倦煌原3伯50株0-崗45墳00僑虹橋撒地區(qū)陶止斤欲受8紀(jì)00縫0-剝15聰00狡0雪莘閔策地區(qū)兄赴爺艱追4忽40鎖0-猶80業(yè)00的寶山乘地區(qū)脆留慶拳旬3湯00寧0-辜40粘00叮嘉定殃地區(qū)船嗎緊毅磨3銅50戲0-輪43疊00矩三、喬嘉定爐區(qū)聯(lián)殖排別匪墅市紙場(chǎng)求閣略大唱于供翅1、泳目前倘嘉定云聯(lián)排席別墅另產(chǎn)品吩供應(yīng)孤量少涌嘉定督區(qū)別湖墅開(kāi)膀發(fā)落濤后，價(jià)開(kāi)發(fā)板的節(jié)藍(lán)奏已吸經(jīng)跟據(jù)不上除市場(chǎng)葛的需忘求。酒目前剛嘉定捆區(qū)別斗墅總究量約蔑在1呈20埋0套獎(jiǎng)左右勵(lì)，基恢本都量是在闊90抹年代僅的初途、中勒期開(kāi)簽發(fā)的個(gè)，產(chǎn)妙品類羞型主涂要以消獨(dú)棟跪別墅籠為主頃，聯(lián)磨排產(chǎn)撤品稀何缺。俘該區(qū)比域舊但有獨(dú)厲立別漂墅價(jià)踏格在驕35潤(rùn)00刮-4炸30含0元頓/平犯方米膠左右雜。目軋前僅彎有的是新興退聯(lián)排昨社區(qū)鋸（愛(ài)縮麗舍攪花園針）與夫獨(dú)立姿別墅蛋的價(jià)燭格基藍(lán)本一知致，野這主酬要是亦由于喬目前啦在售趁的獨(dú)宣立別階墅多相為前前幾年巖竣工士的樓泉盤，阿在配宴套、憶規(guī)劃刊以及野房型接設(shè)計(jì)石上都雜已經(jīng)葉落后嚴(yán)，拉鍋低了提價(jià)格弄（如遺古漪蜓莊園肚、東店渡園哪景）蜻。冰2、致目前框區(qū)域引市場(chǎng)東實(shí)際較需求牽存在排，但鞠規(guī)模膨不大舅（除式安亭勇汽車爛城）淚且較瓦為分穿散，撞成為見(jiàn)本案走現(xiàn)實(shí)鋪市場(chǎng)側(cè)需要嶺較強(qiáng)脂促動(dòng)積。猶嘉定屠區(qū)域甘分散蹈，房側(cè)產(chǎn)圍步繞中百心鎮(zhèn)瓜發(fā)展咬，現(xiàn)壞尚無(wú)差軌道苦交通擁，相澆互聯(lián)歐系不俯緊密鄉(xiāng)。除切安亭支汽車勾城，屯其他籃區(qū)域忙跨鎮(zhèn)襯購(gòu)房擊欲望汗不足皺。新職的南戚翔鎮(zhèn)壇的工某業(yè)園蟻區(qū)的轎開(kāi)發(fā)渾較為湯成功登，存慎在一濫批具襯有較蛙高消笨費(fèi)能馬力的附私營(yíng)她業(yè)主結(jié)，加胳上當(dāng)禽地政寶府官袖員，污構(gòu)成慶了南康翔鎮(zhèn)鄉(xiāng)聯(lián)排追住宅飾市場(chǎng)欄的區(qū)圓域消薄費(fèi)群鼠體，輝但在什我們登消費(fèi)加者調(diào)硬研中怖發(fā)現(xiàn)史私營(yíng)靠業(yè)主曲對(duì)本撞地聯(lián)丸排產(chǎn)鍋品存收在觀趁望態(tài)兇度和姻選擇弦替代珍產(chǎn)品賞別墅昏的傾醋向，膨而政陶府官渾員對(duì)稀本案霸價(jià)格獻(xiàn)心理駱上有姻一定掉抗性匠，因蓄此可唯以認(rèn)犯為本州項(xiàng)目疏的區(qū)肚域市拾場(chǎng)較剪為分蹲散，鞋尚未桂形成喂明確付的聚歡集市籍場(chǎng)。撥3、廣安亭貞汽車艷城的脊產(chǎn)業(yè)植精英邀是一鐘特殊摩的排汪屋的室潛在疊市場(chǎng)搖。燕汽車番城是算上海兄西部俗重大捉產(chǎn)業(yè)牛項(xiàng)目捉，已儉有的逆和正群在培頁(yè)養(yǎng)的帆產(chǎn)業(yè)裝精英疾群潛沉力巨瘡大，筐由于息嘉定惡常年輝房產(chǎn)骨開(kāi)發(fā)饞落后脅，尚居未形錦成針還對(duì)此勿群體樣的高部尚生剖活板債塊和釘別墅惠排屋讓群，贏造成殃這一豎群體穴未形竹成對(duì)奸嘉定斧房產(chǎn)款的巨掠大沖悼動(dòng)。物一旦有未來(lái)方安亭淡的高峽尚生當(dāng)活區(qū)色和南睜翔新練城落軟成，舊都有程能力飽強(qiáng)力姻激發(fā)峰這一脫市場(chǎng)麗的啟題動(dòng)和佛爆發(fā)扯。但潤(rùn)這一追市場(chǎng)忘的開(kāi)罪發(fā)需膚要一攪定的宰周期穗。慶4、櫻現(xiàn)有窮嘉定洪高尚值排屋配市場(chǎng)床不足墓和供鳴應(yīng)的撕現(xiàn)狀嗚低下答有關(guān)救，存煌在逐信步創(chuàng)洗造市生場(chǎng)的冰機(jī)會(huì)絞。后與其鮮說(shuō)嘉族定區(qū)含對(duì)排注屋價(jià)逼格接膏受能義力較爆低和拒需求咐不高維，不攜如說(shuō)煤嘉定鉗房產(chǎn)雷落后嶼沒(méi)有掠形成辭過(guò)優(yōu)暢秀的誕居住依板塊尺，因籮而從黃來(lái)沒(méi)嘗有激情發(fā)出百房?jī)r(jià)麥高速仆的增詢長(zhǎng)和壁需求坑的欲調(diào)望。扁今年守這一滿情形夕已開(kāi)察始產(chǎn)兔生明刃顯的庫(kù)變化濟(jì)，估沫計(jì)今蘆年下將半年大和明磚年，構(gòu)隨著斧多個(gè)襪新興丸板塊義的崛光起，皮市場(chǎng)崖潛力動(dòng)會(huì)有準(zhǔn)一定這的迸叔發(fā)。益5、惡周邊車產(chǎn)業(yè)楚發(fā)展亂熱點(diǎn)食及軌宴道交墓通的優(yōu)引入轟，將際使南然翔有濁機(jī)會(huì)梨成為級(jí)聚集多區(qū)內(nèi)徐與區(qū)破外的牙外引蜻型市指場(chǎng)貌隨著氣嘉定遠(yuǎn)區(qū)經(jīng)刺濟(jì)的班蓬勃音發(fā)展矩，安厚亭國(guó)齊際汽板車城槍的啟份動(dòng)、涂政府芽加大愁對(duì)舊增鎮(zhèn)改墳造的皮力度爐加上覽中環(huán)寇線和大軌道燃R3恥線的貧規(guī)劃泊建設(shè)砍的落貍實(shí)，瘡結(jié)合輪現(xiàn)有距別墅河的供先應(yīng)狀應(yīng)況的免分析舌，認(rèn)滋為嘉感定別心墅市熄場(chǎng)有擁發(fā)展并潛力炒，而菠緊鄰姜城市乎，交摸通便經(jīng)捷，蹄具有撫歷史芒文化宇底蘊(yùn)建的南書翔鎮(zhèn)箱排別好墅市設(shè)場(chǎng)將從有很弄好的躬發(fā)展柳前景策。之產(chǎn)纏品捷篇挑一、劈典型礦樓盤菜產(chǎn)品董力分罵析趟1、蛇美墅聾項(xiàng)目秤孝嶺余質(zhì)位效置叢仆黃香驢均隙價(jià)妻談相攜策容硬積率錢芬喪俯濕規(guī)施模挑閱門農(nóng)負(fù)客倉(cāng)戶特轟點(diǎn)均醉追專周戶型液面積驗(yàn)美墅恰定殖脫腦普買陀區(qū)駁古浪師路8宏號(hào)呢?fù)聿┛肿x目哭前5區(qū)50羽0元席/平鈴方米司撕榴戶鋸0堤.8拍梳射糟病占屯地面朝積1艦3萬(wàn)兔平方茫米違禿宮私赴普逢陀區(qū)昏人士給、在節(jié)附近軋各經(jīng)嫩濟(jì)、稈工業(yè)斤園區(qū)遍投資嫩的臺(tái)至灣、訂香港爺人士委世覆般父主岔力戶傻型面羞積1翠73澆M摸2-細(xì)20凈7M圈2產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析：優(yōu)勢(shì)：1、親水性、特色庭院、裝修出售（已鋪木地板）2、2.5米車庫(kù)及工人房贈(zèng)送。3、立面風(fēng)格尚佳劣勢(shì)：1、面寬4.5～5.1平方米，花園過(guò)小（20平方米左右）2、容積率高：0.83、棟距較小、起居室的透光性較差、聯(lián)排緊鄰兩戶之間隔離處理弱，私密感不強(qiáng)4、中套小房型、類似于公寓的復(fù)式競(jìng)爭(zhēng)力小結(jié)：1、位于普陀而實(shí)際近寶山大華成熟社區(qū)，生活便利。2、區(qū)域供應(yīng)稀缺、美墅成為普陀區(qū)域幾乎唯一的TOWNHOUSE成片社區(qū)。2、愛(ài)麗舍項(xiàng)目位置價(jià)格容積率規(guī)?？蛻籼攸c(diǎn)戶型面積愛(ài)麗舍花園嘉定鎮(zhèn)由最初的3800元/平方米漲到目前的約4300元/平方米0.44占地面積26.7萬(wàn)平方米嘉定本地客、外地投資客，以及少量市區(qū)客。獨(dú)棟：265-304M2雙拼：220.52M2聯(lián)排：173—194M2競(jìng)爭(zhēng)力小結(jié)：1、屬于獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排的復(fù)合型社區(qū)，0.44容積率2、6-7.2米的面寬、根據(jù)歐式立面風(fēng)格使用較多飄窗，增加空間視野。南花園至北花園長(zhǎng)達(dá)70米，二期南花園面積相當(dāng)大，所有車庫(kù)及工人房全為北入口，使南出口較為私密，實(shí)現(xiàn)所有房間的均好性。二、項(xiàng)目周邊未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)性分析1、潛在個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)較少，雖有大盤但開(kāi)發(fā)滯后，與本項(xiàng)目不構(gòu)成前期競(jìng)爭(zhēng)。潛在競(jìng)爭(zhēng)基地位置規(guī)模物業(yè)類型進(jìn)度情況價(jià)格目標(biāo)客戶源美墅對(duì)面地塊（原真北副食品批發(fā)市場(chǎng)）北臨古浪路、東靠真北路，西至真大路占地面積約13-15萬(wàn)平方米，容積率估計(jì)在0.6-0.8之間聯(lián)排別墅2003年6月基地土地平整完成。估計(jì)7-9月進(jìn)行打樁。進(jìn)入市場(chǎng)將在2004年初。預(yù)計(jì)不低于5500元/平方米（其參照對(duì)象是美墅）普陀區(qū)、外地投資客、在附近各經(jīng)濟(jì)、工業(yè)園區(qū)投資的臺(tái)灣、香港人士。普陀區(qū)東渡園景別墅后面地塊緊鄰真南路，西靠現(xiàn)古漪莊園，南對(duì)規(guī)劃中青少年運(yùn)動(dòng)員公園約1000畝，容積率低于1躍層式的低密度高檔公寓目前正在進(jìn)行規(guī)劃，最早在2004年初開(kāi)始開(kāi)發(fā)。價(jià)格將參照本項(xiàng)目而定普陀區(qū)、嘉定區(qū)，市區(qū)，兩外人士等2、潛在板塊競(jìng)爭(zhēng)較多，對(duì)本案影響較小，但對(duì)2100畝有較大影響。板塊地理位置規(guī)模板塊定位開(kāi)發(fā)情況板塊優(yōu)勢(shì)菊?qǐng)@新區(qū)板塊嘉定西部，嘉定區(qū)嘉定鎮(zhèn)內(nèi)東北部。嘉定鎮(zhèn)的舊鎮(zhèn)改造，范圍13平方公里近期定位：1、嘉定鎮(zhèn)原有居民遠(yuǎn)期定位：2、未來(lái)安亭汽車城居民3、地鐵通后的城市居民正在規(guī)劃和征地中，目前開(kāi)發(fā)的主要是多層住宅，其中未來(lái)規(guī)劃的低密度住宅也將在2005年出現(xiàn)嘉定鎮(zhèn)是本區(qū)的政治商業(yè)中心，人口有近40萬(wàn)，生活配套完善；有較強(qiáng)的嘉定工業(yè)園產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)依托。安亭板塊嘉定南部安亭鎮(zhèn)位于安亭鎮(zhèn)，吳淞江南岸，滬寧高速公路北面，西至墨玉南路。區(qū)域規(guī)劃用地4.9平方米公里，規(guī)劃居住人口8萬(wàn)人德國(guó)小鎮(zhèn)目前正在建設(shè)的車城公寓主要以小高層和多層為主，預(yù)計(jì)2005年竣工，其規(guī)劃中的低密度聯(lián)排住宅將在2005年才后出現(xiàn)。整個(gè)板塊的開(kāi)發(fā)預(yù)計(jì)將在5年左右建設(shè)完成。依托強(qiáng)大的汽車產(chǎn)業(yè)，大眾公司、F1國(guó)際汽車賽場(chǎng)位于該區(qū)域內(nèi)，同時(shí)安亭屬于上海市規(guī)劃中的一城九鎮(zhèn)之一。華江板塊江橋鎮(zhèn)，緊鄰普陀區(qū)。位于曹安路以北，緊靠滬杭鐵路外環(huán)線，東側(cè)緊鄰?fù)猸h(huán)線總占地4600畝上海西部中及中偏低價(jià)位住宅聚集地第一階段開(kāi)發(fā)面積400畝，其中低密度住宅物業(yè)約有4萬(wàn)平方米，最快將于2004年6月推出。地緣上，更接近市區(qū)。是舊鎮(zhèn)改造項(xiàng)目，其發(fā)展受到物流園經(jīng)濟(jì)以及安亭汽車產(chǎn)業(yè)的輻射。板塊生態(tài)環(huán)境較好，周遭臟、亂、差，交通不通暢。南翔星城板塊嘉定北部，南翔鎮(zhèn)5000畝上海西部低密度住宅聚集地目前僅格林春曉在運(yùn)作。除華江外，位置離市區(qū)最近，是整個(gè)嘉定區(qū)最適合居住的地方具有生態(tài)資源及深厚的人文資源。未來(lái)將有R3線的南翔站點(diǎn)。目前本地市場(chǎng)容量小，無(wú)較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)依托。3、競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)論（1）、格林春曉直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，同時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)、開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)上、以及入市價(jià)格上都較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)。Ø

僅有美墅對(duì)面地塊項(xiàng)目將有可能成為本項(xiàng)目一期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而美墅對(duì)面項(xiàng)目將有效阻隔普陀區(qū)及寶山大華客源，目前其開(kāi)發(fā)定位和價(jià)格情況尚無(wú)準(zhǔn)確的了解需緊密跟蹤。溢盈別墅項(xiàng)目目前的銷售產(chǎn)品對(duì)本項(xiàng)目無(wú)競(jìng)爭(zhēng)影響，但其擁有的后期1000畝開(kāi)發(fā)將有可能同本案后期的競(jìng)爭(zhēng)，值得我們緊密關(guān)注。Ø

從潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開(kāi)發(fā)時(shí)間來(lái)看，主要集中在2003底和2004年上半年項(xiàng)目才開(kāi)始啟動(dòng)，而真正上市時(shí)間則會(huì)集中在2004年第三季度左右，與格林春曉項(xiàng)目在進(jìn)入時(shí)間上錯(cuò)開(kāi)，與格林風(fēng)范項(xiàng)目可能存在競(jìng)爭(zhēng)。（2）、于本項(xiàng)目而言，研究板塊競(jìng)爭(zhēng)意義大于個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)的研究。目前本案的個(gè)案直接競(jìng)爭(zhēng)較少，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)。在嘉定區(qū)，安亭板塊，由于其前期啟動(dòng)的是公寓產(chǎn)品，因此不存在競(jìng)爭(zhēng)威脅。但是如果不能樹(shù)立整個(gè)南翔星城是汽車城后花園的板塊形象，單以本項(xiàng)目不一定能強(qiáng)力啟動(dòng)安亭市場(chǎng)，潛在消費(fèi)群存在等待觀望的可能。對(duì)于華江板塊，南翔板塊的開(kāi)發(fā)定位將高于華江板塊，因此華江板塊僅起到少量的分流作用，不構(gòu)成項(xiàng)目成敗的直接威脅。對(duì)于嘉定菊?qǐng)@板塊的啟動(dòng)時(shí)間將晚于本項(xiàng)目，因此在嘉定區(qū)的板塊競(jìng)爭(zhēng)中，本項(xiàng)目具有定位優(yōu)勢(shì)和啟動(dòng)時(shí)機(jī)搶先優(yōu)勢(shì)。在全市范圍內(nèi)，本案的潛在市場(chǎng)對(duì)本案的主要抗性是對(duì)南翔的認(rèn)知和認(rèn)可問(wèn)題，他們會(huì)認(rèn)為南部、西南部、東南部的排屋板塊比本板塊高尚且距離較近，而北部的高架與地鐵交通比本板塊方便。如何整合板塊資源，將本案和2100畝整合，營(yíng)造板塊優(yōu)勢(shì)扭轉(zhuǎn)市區(qū)這一潛在市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有南翔的認(rèn)識(shí)和錯(cuò)誤的距離觀念是本項(xiàng)目成功銷售和為后期2100畝成功開(kāi)發(fā)作好鋪墊的重要課題。同時(shí)，創(chuàng)造板塊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是支撐本項(xiàng)目入市價(jià)格、規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)造市場(chǎng)的根本利基。三、立足板塊研究的營(yíng)銷思考目前本項(xiàng)目以傳統(tǒng)營(yíng)銷操作存在兩大障礙：①、通過(guò)產(chǎn)品力僅能突破現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)，但不能突破遠(yuǎn)區(qū)市場(chǎng)，因?yàn)闆](méi)有形成板塊概念；②、通過(guò)品牌力只能單純的突破周邊價(jià)格，因此我們需要通過(guò)板塊規(guī)模力突破障礙，通過(guò)產(chǎn)品力與品牌力的共同支撐，可特別鎖定區(qū)域客戶和外引全市客戶?；谏鲜龇治觯Y(jié)合考慮格林春曉的使命，必須用新的思考方式重新認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目，制定更有效的營(yíng)銷策略。1、新的思考：1）我們認(rèn)為板塊的核心優(yōu)勢(shì)絕不僅僅是規(guī)模優(yōu)勢(shì)；2）我們認(rèn)為板塊的核心優(yōu)勢(shì)絕不僅僅是創(chuàng)造區(qū)位地標(biāo)優(yōu)勢(shì)；3）我們認(rèn)為本板塊的核心優(yōu)勢(shì)最根本的是“造特征鮮明的新城”、“造全新對(duì)象的市場(chǎng)”、“造專屬的新生活方式”；4）我們認(rèn)為本板塊的核心優(yōu)勢(shì)最重要的是“造鮮明特征的城市次副中心”。對(duì)本案新的認(rèn)識(shí)1.1關(guān)鍵詞：新板塊，新南翔南翔新城5000畝項(xiàng)目可形成近4萬(wàn)人的居住規(guī)模，南翔將在8-10年里建設(shè)成為一個(gè)有別于現(xiàn)有5萬(wàn)人口舊南翔的新南翔，其以低密度居住為主的生活方式，決定了未來(lái)絕大多數(shù)居民的生活層次高于目前南翔人群，從而將徹底改變現(xiàn)有南翔面貌，形成一個(gè)新的居住板塊。舊南翔將是歷史文化古鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，新南翔將是國(guó)際化的、現(xiàn)代感的新城。金地的格林春曉項(xiàng)目和2100畝項(xiàng)目可形成1.5萬(wàn)人的居住規(guī)模，是該新城開(kāi)發(fā)的引領(lǐng)者。格林春曉將是該新城的第一排。1.2關(guān)鍵詞：新階層，成長(zhǎng)中的中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)1.5萬(wàn)人的低密度住宅居住將超出社區(qū)居民概念，成為社會(huì)一個(gè)階層的聚集地，其物業(yè)形態(tài)迎合了目前上海正在成長(zhǎng)的新階層即中產(chǎn)階層，南翔獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和生態(tài)環(huán)境是這一階層理想居住地選擇。軌道交通的近期實(shí)現(xiàn)將加速這一階層的導(dǎo)入。根據(jù)上海這一階層的成長(zhǎng)周期，我們可以把這一階層的界定放大，使之包括正在向中產(chǎn)階層挺進(jìn)的成長(zhǎng)群體，我們稱之為中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)。1.3關(guān)鍵詞：新生活方式新南翔將面對(duì)一個(gè)正在興起的新階層，這個(gè)新階層有自己的亞文化特征，形成一種新的生活方式即中產(chǎn)階層生活方式。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，決大多數(shù)者都表達(dá)出喜歡聯(lián)排的共同點(diǎn)：A、希望改變現(xiàn)有的生活方式，追求新的生活方式；B、追求新的空間和居住環(huán)境的生態(tài)性；C、彼此分散在不同的區(qū)域，但在社會(huì)地位和身份上相似，希望能聚集。這些共同點(diǎn)蘊(yùn)涵著一個(gè)巨大的階層市場(chǎng)，這些共同的特點(diǎn)使他們雖然身處不同的區(qū)位但會(huì)選擇相同的生活方式。2、板塊的定義：2.1板塊定義我們把新板塊定義為“格林世界”，它是一個(gè)中產(chǎn)階層的第一城；一座充滿世界風(fēng)情的小鎮(zhèn)；一個(gè)上海西部中低密度的高尚聚集地。2.2格林春曉與格林世界的關(guān)系：兩者是母子品牌關(guān)系，格林品牌是格林世界及格林春曉的統(tǒng)一品牌，其中格林世界更具有代表這一格林品牌的生活方式，從板塊格林世界也能支撐“新南翔”這一概念。我們也可以認(rèn)為格林春曉是整個(gè)格林世界的子品牌。兩者是聯(lián)為一體的，格林春曉是格林世界的序幕，是格林世界第一排。◆格林春曉和格林世界的共性：A、產(chǎn)品特征具有相同性低密度、生態(tài)的、現(xiàn)代時(shí)尚、多種空間體驗(yàn)的高尚居住。B、理念與品牌統(tǒng)一品牌皆為金地，其理念是共同的，表現(xiàn)為：1）中產(chǎn)階層及其預(yù)備隊(duì)的生活方式；2）健康、自然、世界性、現(xiàn)代時(shí)尚；3）獨(dú)門獨(dú)院、有天有地、以車代步的生活。C、區(qū)位的統(tǒng)一相距500米，共同的區(qū)位，共同的會(huì)所、共同的鄰里中心?！舾窳质澜缗c格林春曉的區(qū)別特征格林世界格林春曉區(qū)別板塊1、中產(chǎn)階層及其預(yù)備隊(duì)的第一特區(qū)；2、打造新南翔；3、世界風(fēng)情第一鎮(zhèn)。1、未來(lái)新南翔中的260畝；2、南翔古漪園邊格林世界對(duì)市區(qū)具有影響，而格林春曉沒(méi)有生活理念1、世界風(fēng)情多樣化生活；2、公園、運(yùn)動(dòng)、健康、生態(tài)的生活方式；3、現(xiàn)代時(shí)尚、有天有地，擁有自備車的中產(chǎn)階層生活方式。1、有天有地，自備小車類別墅生活；2、通透的森林庭院。格林世界的內(nèi)涵更豐富，表現(xiàn)方式也更多樣化，而格林春曉則顯單一。市場(chǎng)號(hào)召力1、聚集2萬(wàn)人口的未來(lái)中產(chǎn)階層的第一市鎮(zhèn)；2、創(chuàng)造一個(gè)中產(chǎn)階層的生活板塊1、對(duì)若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)現(xiàn)代空間體驗(yàn)的樓盤；2、市場(chǎng)分散度較高。格林世界的市場(chǎng)號(hào)召力遠(yuǎn)強(qiáng)于格林春曉引擎動(dòng)力公園引擎（建議建成環(huán)球運(yùn)動(dòng)公園）廣場(chǎng)引擎（建議建成城市商業(yè)廣場(chǎng)與酒店式公寓結(jié)合）商業(yè)引擎（建議建成游樂(lè)性、休閑性、開(kāi)放性商業(yè)街）教育引擎（引進(jìn)著名大學(xué)的附中、附小乃至一些分部）文化藝術(shù)引擎（建議建成一座文化藝術(shù)館）1、7000M2會(huì)所；2、商業(yè)內(nèi)街3、綠化景觀格林世界以泛地產(chǎn)概念超過(guò)了簡(jiǎn)單的居住概念；格林春曉則僅有居住小區(qū)配套好的概念，沒(méi)有形成泛地產(chǎn)概念，動(dòng)力較弱。品牌1、企業(yè)（金地）品牌2、板塊品牌3、產(chǎn)品品牌1、企業(yè)（金地）品牌2、產(chǎn)品品牌格林春曉無(wú)板塊品牌。通過(guò)上述分析，我們認(rèn)為在未來(lái)的格林春曉的營(yíng)銷中，需要注意：1、除未確定特點(diǎn)外，應(yīng)大力置入格林品牌；2、格林春曉不能只依賴格林世界，應(yīng)將自己的賣點(diǎn)向目標(biāo)群進(jìn)行推廣。3、二者之間的關(guān)系決定了前期用格林世界品牌推廣，后期落實(shí)在格林春曉產(chǎn)品賣點(diǎn)，兩條線交替運(yùn)用。2.3格林春曉首期導(dǎo)入的市場(chǎng)通過(guò)對(duì)南翔鎮(zhèn)、嘉定區(qū)內(nèi)各機(jī)關(guān)事業(yè)單位的高層管理者、私營(yíng)主；嘉定區(qū)、上海西部臺(tái)商；普陀區(qū)，其他市區(qū)有較高收入人士；安亭大眾、寶山寶鋼等大型公司的管理者定向調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目市場(chǎng)分散，沒(méi)有一個(gè)明確的集中市場(chǎng)，具體表現(xiàn)在：區(qū)域調(diào)查的主要客源本案的吸引本案的抗性嘉定政府官員、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者1）地段好2）有發(fā)展露富問(wèn)題安亭大眾公司技術(shù)管理人員1）地段——離工作地點(diǎn)及市區(qū)都不遠(yuǎn)2）新的住宅方式；１）交通不便利２）生活設(shè)施不完善３）社區(qū)的成熟度嘉定私營(yíng)業(yè)主1）地段還行2）有發(fā)展。1）對(duì)南翔的發(fā)展不了解2）追求較為高檔的別墅區(qū)普陀區(qū)物流園企業(yè)管理人員以及當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)主大規(guī)劃的前景１）生活設(shè)施不完善；２）交通不便利嘉定以及市區(qū)臺(tái)灣人士１）良好的規(guī)劃前景２）生態(tài)環(huán)境3）價(jià)格適中4）社區(qū)文化的營(yíng)造，1）生活不便利2）產(chǎn)品非中高檔獨(dú)棟產(chǎn)品市區(qū)具有較高收入的人士1）生態(tài)環(huán)境2）人文特點(diǎn)；距離太偏遠(yuǎn)。寶山區(qū)寶鋼管理層人士沒(méi)有1）距工作地的路程遠(yuǎn)2）環(huán)境、空氣3）不了解南翔是否具備升值潛力由上可以看出本地客源由于對(duì)當(dāng)?shù)亓私?，較其他區(qū)域更能認(rèn)同本區(qū)位，但量少且目前抱觀望態(tài)勢(shì)，需要引導(dǎo)。市區(qū)較高收入人士、兩外人士，認(rèn)同當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、歷史古韻，但由于對(duì)未來(lái)該區(qū)域開(kāi)發(fā)不了解也需要引導(dǎo)，因此僅區(qū)域市場(chǎng)客源遠(yuǎn)不能滿足“格林世界”未來(lái)市場(chǎng)消化及檔次需求，突破區(qū)域市場(chǎng)，創(chuàng)造外引的市區(qū)市場(chǎng)，是格林春曉營(yíng)銷的使命及策略重點(diǎn)。四、本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析從更高的角度來(lái)看，本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力具有三個(gè)層次：1、板塊優(yōu)勢(shì)：“從屬”中產(chǎn)階級(jí)生活第一城我們必須把格林世界的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為格林春曉的優(yōu)勢(shì)Ø

規(guī)模優(yōu)勢(shì)：5000畝新南翔的序幕Ø

城市次副中心優(yōu)勢(shì)：與格林世界共享的世界風(fēng)情小鎮(zhèn)生活遠(yuǎn)景——環(huán)球主題樂(lè)園、環(huán)球城市廣場(chǎng)、沃爾瑪超市等大型商業(yè)引擎、國(guó)際化教育引擎等等大型商業(yè)、生活配套、大型會(huì)所。Ø

城市定位優(yōu)勢(shì)：1、世界風(fēng)情小鎮(zhèn)——居住產(chǎn)品和居住風(fēng)格的多樣性、世界性2、安亭汽車城后花園的板塊定位3、R3建設(shè)：20分鐘到徐家匯的快捷交通4、F1影響：汽車旅游娛樂(lè)文化影響2、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造無(wú)限空間體驗(yàn)的森林庭院1）產(chǎn)品本身：Ø

創(chuàng)新空間，無(wú)限體驗(yàn)：6.6～7.5的開(kāi)間、4.2~4.5米高客廳、6米開(kāi)間的雙車位、充足的棟距、超大的主臥及屋頂露臺(tái)、私密寬敞的主人空間、7～10平米的主人洗手間室內(nèi)室外空間高低的變化等諸多特點(diǎn)。Ø

竹藝綠林森態(tài)生活：四層縱深綠化三維立體生態(tài)Ø

森林庭院風(fēng)情變幻2）社區(qū)人文精神：中國(guó)三味世界大觀——古鎮(zhèn)、禪意、親情時(shí)尚、現(xiàn)代、健康Ø

7000平方米商業(yè)會(huì)館有景、有情、有商、有閑、有品Ø

立面的和式風(fēng)格同庭院的鄰里親情突顯東方神韻Ø歷史蘊(yùn)義的古鎮(zhèn)文化，古猗園悠悠的禪境3、客源號(hào)召優(yōu)勢(shì)：依托格林世界、安亭汽車城和金地企業(yè)品牌打造全新的中產(chǎn)階層生活第一城，在上海第一次提出中產(chǎn)階層生活方式將具有創(chuàng)造市場(chǎng)和創(chuàng)造歸屬感的強(qiáng)大力量。Ø

創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展中的中產(chǎn)階層的生活專屬領(lǐng)地Ø

號(hào)召一個(gè)階層有產(chǎn)者的生活方向Ø提供一種生活方式中產(chǎn)階層的國(guó)際性生活方式營(yíng)銷篇一、營(yíng)銷定位1、市場(chǎng)定位及目標(biāo)客源構(gòu)成：（1）市場(chǎng)定位：Ø

全市范圍內(nèi)（包括本區(qū)域）成長(zhǎng)中的中產(chǎn)階層及其預(yù)備隊(duì)Ø

本區(qū)域及區(qū)域地緣性市場(chǎng)中各種分散的排屋需求客源Ø

少量投資性和兩外市場(chǎng)號(hào)召客層——中產(chǎn)階層以及預(yù)備隊(duì)特征分析：生活特征：①具有文化兼容性和城市引領(lǐng)性生活方式；②追求成功個(gè)性獨(dú)立③熱愛(ài)自然環(huán)境，卻又承擔(dān)城市主角；④健康、家庭、事業(yè)三者并重⑤喜歡旅游喜歡異國(guó)風(fēng)情；⑥喜歡有底蘊(yùn)的時(shí)尚生活居住特征：①即注重居住環(huán)境的生態(tài)性，也注重人文性；②喜歡有自己的獨(dú)立庭院，有天有地的生活空間，但害怕離開(kāi)城市；③目前他們徘徊在市區(qū)的高層與別墅之間；④每家都有一輛轎車，未來(lái)3-5年后將實(shí)現(xiàn)每戶兩輛轎車；⑤他們中絕大多數(shù)都已經(jīng)有一套住房。（2）格林春曉目標(biāo)客源構(gòu)成：本地及區(qū)域地緣性客源（包括普陀區(qū)市區(qū)客源）65%、市區(qū)20%、兩外10%，其他5%本地及區(qū)域地緣性客源：①、本地客源：主要指（1）當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)業(yè)主和政府公務(wù)員（2）外資企業(yè)（尤其是安亭汽車城）中方中高層管理人員及其他事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層，購(gòu)買動(dòng)機(jī)：期望提升居住品質(zhì)，追求高尚居住板塊；②、區(qū)域性地緣性客源主要指普陀客源：在普陀西區(qū)工業(yè)園工作的企業(yè)主及中高層人員、長(zhǎng)征區(qū)域和曹楊區(qū)域的私營(yíng)業(yè)主，其中不乏外地置業(yè)者。本地及區(qū)域地緣性客源購(gòu)買動(dòng)機(jī)：以自住需求為主。市區(qū)客源：受本項(xiàng)目吸引以中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)為主體的置業(yè)者，他們主要是分布在——虹橋地區(qū)、徐匯地區(qū)、靜安地區(qū)的各行各業(yè)較高級(jí)白領(lǐng)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)：自住需求和投資需求皆有；兩外客源：●在嘉定或普陀有產(chǎn)業(yè)的臺(tái)、港商及境外人士；●受本項(xiàng)目吸引的港臺(tái)等境外人士；●外地投資客：江蘇省和浙江省為主。兩外客源購(gòu)買動(dòng)機(jī)：投資性購(gòu)買的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈；2、營(yíng)銷主題定位（1）格林世界營(yíng)銷主題定位：有產(chǎn)者的生活方向詮釋：Ø

廣告口號(hào)張力十足；Ø引發(fā)對(duì)“有產(chǎn)者”不同觀念爭(zhēng)論，吸引業(yè)界及理論界的眼球；Ø

引導(dǎo)成長(zhǎng)中的中產(chǎn)階級(jí)關(guān)注未來(lái)的生活方向生活方向詮釋：城市觀：cityandtown她的城市，他的小鎮(zhèn)未來(lái)觀：historyandfuture她愛(ài)到古漪園漫步他愛(ài)到公園運(yùn)動(dòng)鄰里觀：leftandright5點(diǎn)鐘后院見(jiàn)居住觀：skyandearth天上的星星有幾顆地上花花有幾朵時(shí)尚觀：fashionandnature這里生態(tài)無(wú)限這里時(shí)尚萬(wàn)千空間觀：inandout家內(nèi)收藏陽(yáng)光家外珍藏友誼廣告口號(hào)：世界風(fēng)情小鎮(zhèn)，有產(chǎn)者生活第一城在上海找到未來(lái)在格林找回自己（2）格林春曉產(chǎn)品主題營(yíng)銷定位：格林世界的第一道風(fēng)景線創(chuàng)造無(wú)限空間體驗(yàn)的森林庭院（3）格林春曉文化形象定位“中國(guó)味?世界觀”詮釋：Ø

“歷史與未來(lái)同在”的地理觀點(diǎn)；Ø

中韻西體的建筑風(fēng)格，融入中國(guó)文化的景觀藝術(shù)；二、營(yíng)銷策略1、兩大原則（1）、母子品牌原則母品牌——5000畝中的2100畝格林世界，代表兩層含義：A、造城而不是造盤；B、格林世界生活方式，即為中產(chǎn)階層的新生活方式。子品牌——即格林春曉，是格林世界第一排：A、創(chuàng)造無(wú)限空間的森林庭院；B、代表中產(chǎn)階層生活方式的先行者。母子品牌聯(lián)動(dòng)關(guān)鍵詞——先賣城，后賣房先賣生活方式而后賣產(chǎn)品賣點(diǎn)先賣大盤概念，再做小盤銷售“格林春曉”僅為“格林世界”的序幕，它與格林世界有一定區(qū)別，既要依托大盤推廣，又要強(qiáng)調(diào)獨(dú)立行銷。母子品牌聯(lián)動(dòng)的實(shí)施1、通過(guò)母品牌創(chuàng)造全上海滿城皆知的傳播效果2、利用大盤創(chuàng)造中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)這一在全市分散的市場(chǎng)3、利用世界風(fēng)情小鎮(zhèn)在城市引擎支持格林春曉產(chǎn)品銷售A、既避免了在規(guī)劃確定之前進(jìn)行過(guò)多的宣傳，又可通過(guò)造城引擎吸引消費(fèi)者；B、格林世界宣傳重在宣傳中產(chǎn)階層的生活方式這一精神層面；C、同時(shí)不會(huì)由于宣傳不實(shí)而違反廣告法。格林世界的造鎮(zhèn)宣言：通過(guò)二大二特的賣點(diǎn)傳播達(dá)成板塊的確立：兩大A、規(guī)模造城；B、世界風(fēng)情小鎮(zhèn)。兩特A、環(huán)球運(yùn)動(dòng)公園；B、環(huán)球城市會(huì)館。1、傳播格林的中產(chǎn)階層生活思想；2、展示格林形象；（展示格林世界概念、格林春曉產(chǎn)品）3、引起春曉熱銷。（2）創(chuàng)造未來(lái)市場(chǎng)原則①本案不僅僅針對(duì)傳統(tǒng)的區(qū)域市場(chǎng)，而是要通過(guò)創(chuàng)造創(chuàng)造特殊性的低密度生活方式來(lái)創(chuàng)造第一個(gè)上海中產(chǎn)階層生活特區(qū)，使市區(qū)的廣為分散的中高級(jí)白領(lǐng)向這一板塊靠攏，并形成對(duì)自己生活要求的“革命性”自覺(jué)：

②本案只有260畝，僅僅是格林世界的序幕，既要大量吸收原有區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)又要為大盤和自己創(chuàng)造市區(qū)中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)這一市場(chǎng)榜樣，并利用它來(lái)聚合其他過(guò)于分散化的目標(biāo)市場(chǎng)。2、營(yíng)銷策略：（1）反彈琵琶策略創(chuàng)造一個(gè)榜樣消費(fèi)者，通過(guò)榜樣消費(fèi)者引導(dǎo)一個(gè)小規(guī)模領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，進(jìn)而帶動(dòng)市區(qū)和區(qū)域等多個(gè)目標(biāo)群體；A、通過(guò)形象代言人樹(shù)立榜樣客戶；B、通過(guò)榜樣客戶引導(dǎo)第一批領(lǐng)導(dǎo)型客戶群；C、通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)客戶群帶動(dòng)市區(qū)和區(qū)域客戶群；（2）、體驗(yàn)式銷售策略：即利用客戶會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所兩大道具使消費(fèi)者能夠親臨金地的城市會(huì)館、休閑內(nèi)街生活，同時(shí)，力爭(zhēng)讓榜樣消費(fèi)者和代言人作為客戶會(huì)活動(dòng)的核心，展開(kāi)活動(dòng)，寓銷售于生活體驗(yàn)，轉(zhuǎn)生活體驗(yàn)為銷售促進(jìn)。A、廣場(chǎng)——樹(shù)立格林世界的大廣告牌；B、會(huì)館——展示格林世界大沙盤和一期小沙盤；C、內(nèi)街——通過(guò)一些休閑設(shè)施強(qiáng)化生活體驗(yàn)；D、商鋪——自我經(jīng)營(yíng)，時(shí)尚活動(dòng)參與；E、銷售處、樣板房展示（3）、筑池蓄水策略（客戶會(huì)）通過(guò)房展會(huì)、售樓現(xiàn)場(chǎng)客戶登記以及精品雜志征集的形式申請(qǐng)加入“格林會(huì)”，入會(huì)者將優(yōu)先享受金地項(xiàng)目的預(yù)購(gòu)、免費(fèi)收取金地定期贈(zèng)送的刊物、金地組織各項(xiàng)活動(dòng)、在指定的場(chǎng)所消費(fèi)優(yōu)惠等（注：具體的實(shí)施辦法以及各項(xiàng)優(yōu)惠措施將和金地協(xié)商）。格林會(huì)將舉辦一系列活動(dòng)，并延續(xù)下去；格林會(huì)的組織將分為發(fā)行、聯(lián)絡(luò)、活動(dòng)、銷售四個(gè)過(guò)程發(fā)行（現(xiàn)場(chǎng)發(fā)行、活動(dòng)發(fā)行、定向發(fā)行）聯(lián)絡(luò)（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、會(huì)刊進(jìn)行聯(lián)絡(luò)）活動(dòng)（通過(guò)在城市會(huì)館內(nèi)組織活動(dòng)；電視節(jié)目中于名人一道進(jìn)行專題活動(dòng)）銷售（開(kāi)盤銷售享受會(huì)員待遇：介紹客戶有優(yōu)惠、購(gòu)房有優(yōu)惠）三、營(yíng)銷計(jì)劃在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，作為一個(gè)最重要的考量即“十一”期間城市蓄水的成功性將直接影響本項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃的制定。根據(jù)目前的SARS的發(fā)展形式以及本項(xiàng)目工程進(jìn)度情況判斷，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的營(yíng)銷將面臨三種情況：1、10月1日前現(xiàn)場(chǎng)售樓處建設(shè)完畢，交付使用；同時(shí)SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會(huì)舉行；2、10月1日前，現(xiàn)場(chǎng)售樓處未完工，無(wú)法使用，只能利用臨時(shí)售樓處進(jìn)行銷售；3、10月1日前不但現(xiàn)場(chǎng)售樓處未能使用，同時(shí)因?yàn)镾ARS原因，十一的房展也無(wú)法舉行。根據(jù)上述的判斷，我們提出兩種假設(shè)：1、10月1日前現(xiàn)場(chǎng)售樓處建設(shè)完畢，交付使用；同時(shí)SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會(huì)舉行。2、10月1日前，現(xiàn)場(chǎng)售樓處未完工，無(wú)法使用，同時(shí)因?yàn)镾ARS原因，十一的房展也無(wú)法舉行。根據(jù)這兩種假設(shè)，我們提出了兩套策略，并依次制定兩套營(yíng)銷計(jì)劃。第一套策略：假設(shè)：“十一”房展會(huì)能夠正常召開(kāi)，10月1日現(xiàn)場(chǎng)售樓處也能交付使用策略解決：“三次蓄水、一次總攻、開(kāi)盤決戰(zhàn)”。在10月18日開(kāi)盤前，組織形成三次蓄水，鎖定本區(qū)域、市區(qū)客源，然后在開(kāi)盤時(shí)引爆。第一階段：格林序曲和城市營(yíng)造本階段解決的難題：如何提高南翔在購(gòu)房者中的認(rèn)知度？第一子階段：格林序曲時(shí)間：6月1日——6月30日，結(jié)合開(kāi)工時(shí)點(diǎn)展開(kāi)主題：為城市有產(chǎn)者打造一片“新天地”——寫在“格林世界”開(kāi)工前形式：以開(kāi)工典禮新聞發(fā)布會(huì)等新聞軟性形式進(jìn)行引導(dǎo)性宣傳內(nèi)容：1、掀起“格林”品牌第一個(gè)新聞宣傳，同時(shí)將金地品牌推向市場(chǎng)；2、介紹格林春曉項(xiàng)目；3、如有可能，同時(shí)把格林世界項(xiàng)目概況進(jìn)行宣傳?；顒?dòng)：開(kāi)工典禮新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象：嘉定區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、市區(qū)及嘉定區(qū)新聞媒體記者、大眾公司嘉賓及公司媒體記者；現(xiàn)場(chǎng)道具：格林春曉的規(guī)劃看板、格林世界各家爭(zhēng)標(biāo)方案的沙盤、金地公司宣傳資料。媒體運(yùn)作：新聞報(bào)道、熱點(diǎn)追蹤新聞統(tǒng)發(fā)稿：格林世界——南翔飛來(lái)一只金鳳凰（暫定）格林世界第一排格林春曉即將上市媒體選擇：東方電視臺(tái)；上海電視臺(tái)；上廣、東廣廣播電臺(tái)；解放日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)等各大報(bào)紙媒體、房地產(chǎn)專業(yè)媒體及當(dāng)?shù)孛襟w。備案：網(wǎng)上開(kāi)工典禮儀式考慮非典的影響，如果不能舉行較大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)工典禮新聞發(fā)布會(huì)，則利用網(wǎng)絡(luò)舉行網(wǎng)上開(kāi)工典禮儀式，邀請(qǐng)嘉定區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，金地老總網(wǎng)上剪彩，同時(shí)準(zhǔn)備好新聞發(fā)布稿，通過(guò)以上媒體進(jìn)行全面宣傳。戶外廣告：路牌第二子階段：城市營(yíng)造時(shí)間：7月中旬——9月19日主題：格林世界——有產(chǎn)者的生活方向行銷目的：通過(guò)宣傳格林世界項(xiàng)目，以引起全市范圍內(nèi)對(duì)這一板塊營(yíng)造的關(guān)注，并進(jìn)而關(guān)注格林春曉項(xiàng)目。推廣目的：1、在全市目標(biāo)受眾范圍內(nèi)，定位格林世界為中產(chǎn)階層生活第一城；2、推出中產(chǎn)階層生活方式這一大話題營(yíng)造這一全市范圍的潛在市場(chǎng)；3、展示世界風(fēng)情小鎮(zhèn)美景，營(yíng)造新南翔印象。廣告宣傳：1、明天你生活的好嗎？！-----上海白領(lǐng)挺進(jìn)中產(chǎn)階層2、格林世界——一幅有產(chǎn)者的世界風(fēng)情長(zhǎng)卷3、新生活宣言-----格林世界有話要說(shuō)公關(guān)活動(dòng)：1、中產(chǎn)階層居住與生活調(diào)查金地同上海的部分時(shí)尚雜志簽約聯(lián)合發(fā)起針對(duì)中產(chǎn)階層代表人物的典型調(diào)查，其中加入對(duì)金地公司領(lǐng)導(dǎo)人的采訪，提出新的生活方式。引導(dǎo)大家關(guān)注中產(chǎn)階層生活動(dòng)向及格林世界這中產(chǎn)階層第一生活板塊即將誕生。2、有產(chǎn)者的生活方向--------大眾精英走向中產(chǎn)階層（備案）以市電視臺(tái)或嘉定區(qū)電視臺(tái)為載體，邀請(qǐng)大眾公司白領(lǐng)代表和金地公司白領(lǐng)代表在電視臺(tái)進(jìn)行話題討論。主要話題：未來(lái)住什么，未來(lái)坐什么車，什么時(shí)候買車，什么時(shí)候買排屋，南翔是個(gè)好地方！媒體選擇：電視臺(tái)、新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、理財(cái)周刊、新民周刊、生活速遞、航空雜志等主要廣告形式：在報(bào)紙上軟硬結(jié)合，在雜志上以專訪調(diào)查展開(kāi)、在電視上話題討論潛銷運(yùn)動(dòng)：1、格林世界展示會(huì)展示地點(diǎn)：安亭汽車城（星級(jí)賓館或俱樂(lè)部）目的：區(qū)域重點(diǎn)公關(guān)，引起目標(biāo)關(guān)注，形成首批意向名單內(nèi)容：格林世界和格林春曉展示及說(shuō)介會(huì)推出格林會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)表格填寫意向登記道具準(zhǔn)備：格林世界沙盤、格林春曉規(guī)劃、格林春曉宣傳單片、金地企業(yè)宣傳資料、客戶登記表2、南翔鎮(zhèn)政府及工業(yè)園區(qū)和主要干道橫幅宣傳對(duì)象：南翔工業(yè)園區(qū)及南翔鎮(zhèn)政府官員內(nèi)容：傳達(dá)格林世界展示館即將開(kāi)幕戶外媒體：1、自制燈箱：在基地——古漪園、滬宜公路——寶安公路、真南路——基地沿線雙側(cè)設(shè)置自制燈箱100個(gè)2、路牌：在全市范圍內(nèi)，延安路高架、外環(huán)近嘉定處及其他西區(qū)有效地點(diǎn)第二階段：客戶蓄水本階段解決的難題：如何吸引有產(chǎn)者？時(shí)間：9月20日——10月17日工作重點(diǎn)：1、通過(guò)格林世界城市展館在現(xiàn)場(chǎng)蓄水2、通過(guò)10/1黃金周房展會(huì)向全市蓄水3、通過(guò)開(kāi)盤前3日樣板房看房日進(jìn)行開(kāi)盤前最后蓄水行銷任務(wù)：展示板塊形象、引導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、鎖定客層意向推廣策略：1、三點(diǎn)蓄水：圍繞推出現(xiàn)場(chǎng)格林世界城市展覽館（即現(xiàn)場(chǎng)售樓處）、十一房展會(huì)、樣板房參觀3個(gè)活動(dòng)進(jìn)行最廣泛的蓄水和鎖定，力爭(zhēng)達(dá)到150套買卡客戶。2、母子品牌聯(lián)動(dòng)：同時(shí)展開(kāi)格林世界大板塊宣傳和格林春曉產(chǎn)品宣傳，通過(guò)兩波不同層面的沖擊波促成最大的預(yù)定意向。3、文武雙線訴求：格林春曉的廣告宣傳以產(chǎn)品核心賣點(diǎn)為主要訴求，輔以對(duì)象型的形象代言人的感性訴求廣告全方位地打動(dòng)客戶4、利益促進(jìn)筑池：推出紅籌、藍(lán)籌優(yōu)惠購(gòu)房的格林會(huì)卡，展開(kāi)“游南翔·到格林·看未來(lái)”的十一格林游活動(dòng)，加之抽獎(jiǎng)活動(dòng)，促使最大范圍的現(xiàn)場(chǎng)看房熱潮。5、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)銷售：現(xiàn)場(chǎng)售樓處同時(shí)推出大型格林世界板塊沙盤和格林春曉樓盤沙盤，利用售樓處內(nèi)街、商業(yè)街、廣場(chǎng)努力營(yíng)造生活場(chǎng)景推出酒店式服務(wù)，融銷售為服務(wù)。創(chuàng)造“生活體驗(yàn)式”的銷售模式。6、形象代言人助攻：推出“財(cái)富人生”主持人葉蓉為形象代言人，在現(xiàn)場(chǎng)拍攝“格林人生”節(jié)目在全市宣傳。7、領(lǐng)袖群體形成：推出“上海精英幸運(yùn)購(gòu)房”活動(dòng)，鎖定以市區(qū)和安亭為代表的4-5位嘉定精英購(gòu)房者，以備開(kāi)盤后的廣告宣傳和推廣，拉開(kāi)“反彈琵琶”的運(yùn)動(dòng)序幕。營(yíng)銷組團(tuán)：第一波：格林世界城市展館開(kāi)幕（9月20日）1、廣告宣傳1.1格林世界真情告白----格林世界城市展館開(kāi)幕1.2奠基-----第一個(gè)中產(chǎn)階層生活樂(lè)園誕生1.3新聞發(fā)布會(huì)請(qǐng)各界記者發(fā)布城市展館開(kāi)放的新聞統(tǒng)發(fā)稿。媒體選擇：新聞晨報(bào)、雜志2、現(xiàn)場(chǎng)：9月20日，現(xiàn)場(chǎng)售樓處以城市展館的形式推出對(duì)外接待。3、銷售說(shuō)介：現(xiàn)場(chǎng)銷售人員訴求重點(diǎn)以板塊與格林春曉并重。推出格林春曉紅籌卡，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)展格林會(huì)員。第二波：十一黃金周“游南翔?到格林?看未來(lái)”1、廣告宣傳：A、產(chǎn)品訴求線第一套方案：1.1格林世界的第一道風(fēng)景線1.2別墅要有別樣的味道------------（暫定）-----創(chuàng)造無(wú)限空間體驗(yàn)的森林庭院文案訴求方向：古漪園畔迎來(lái)世界風(fēng)情小鎮(zhèn)格林春曉獨(dú)創(chuàng)森林庭院1.3別墅要在別樣的地方------------（暫定）-----古韻豪情森林庭院1.4別墅要有別樣的空間------------（暫定）-----每一種空間每一種生活體驗(yàn)1.5別墅要有別樣的人生------------（暫定）----有產(chǎn)者的生活方向第二套方案：1.1

中國(guó)三味世界大觀——?jiǎng)?chuàng)造無(wú)限空間體驗(yàn)的森林庭院文案訴求方向：千年古鎮(zhèn)，禪韻名宅、庭深情長(zhǎng)此謂“古”“禪”“情”三味世界風(fēng)情小鎮(zhèn)、現(xiàn)代空間體驗(yàn)、生態(tài)森林綠化此謂世界大觀1.2

觀古、觀禪、觀情——?jiǎng)?chuàng)造無(wú)限空間體驗(yàn)的森林庭院1.3光世界、林世界、庭世界——?jiǎng)?chuàng)造無(wú)限空間體驗(yàn)的森林庭院1.4

每一戶空間每一種體驗(yàn)每一家庭院每一種風(fēng)情——?jiǎng)?chuàng)造無(wú)限空間體驗(yàn)的森林庭院第三套方案：1.1

一鎮(zhèn)一城千年南翔一鎮(zhèn)世界風(fēng)情一城1.2一庭一情森林庭院庭深情長(zhǎng)1.3一戶一觀每一戶空間每一種體驗(yàn)1.4一木一生竹藝綠林時(shí)尚人生媒體選擇：解放日?qǐng)?bào)新聞晨報(bào)新民晚報(bào)B、活動(dòng)訴求線：1、廣告推廣：金色南翔世界格林——游南翔到格林看未來(lái)2、活動(dòng)準(zhǔn)備：2.1看房車：在房展會(huì)設(shè)置游南翔看房車；2.2在現(xiàn)場(chǎng)與房展會(huì)同時(shí)推出紅藍(lán)籌卡，并告之在現(xiàn)場(chǎng)還有游南翔的抽獎(jiǎng)活動(dòng)；2.3同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)除城市展館外，啟動(dòng)生活體驗(yàn)中心（即部分會(huì)所休閑、運(yùn)動(dòng)、商業(yè)設(shè)施）；2.4為這一親近南翔的活動(dòng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。3、新聞發(fā)布組織較大型新聞發(fā)布活動(dòng)，從三個(gè)層面系列追蹤報(bào)道進(jìn)行開(kāi)盤前最后一輪預(yù)熱。3.1從房展會(huì)報(bào)道“嘉定房產(chǎn)雄起——金地引領(lǐng)南翔新城”，如有可能，可以采訪嘉定及南翔的領(lǐng)導(dǎo)。3.2從廣東房地產(chǎn)名企點(diǎn)評(píng)上海房交會(huì)的角度，力爭(zhēng)在電視或報(bào)紙上推出對(duì)金地老板的專訪報(bào)道“金地打響嘉定房產(chǎn)熱潮第一槍”。3.3從追蹤“游南翔·到格林·看未來(lái)”的系列報(bào)道推出圍繞“有產(chǎn)者生活方向”的主題宣傳系列報(bào)道。4、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：4.1這一階段現(xiàn)場(chǎng)人員推出酒店式服務(wù)的銷售即分工服務(wù)員和銷售員，加強(qiáng)客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的好感，一切工作圍繞銷售紅藍(lán)籌卡展開(kāi)。4.2對(duì)于猶豫型客戶，加強(qiáng)客戶聯(lián)系，力爭(zhēng)潛在客戶等待參觀樣板房。4.3如有可能拍攝葉蓉在現(xiàn)場(chǎng)采訪金地老板的《財(cái)富人生》專欄節(jié)目，展示金地格林夢(mèng)想及金地業(yè)績(jī)，在房展會(huì)前和開(kāi)盤前連續(xù)播放。第三波：樣板房參觀和開(kāi)盤告之時(shí)間：開(kāi)盤前1周或前10天1、廣告主題：1.1

誰(shuí)是格林生活第一人文案訴求：格林春曉樣板房推出1.2明天未來(lái)從這里開(kāi)始文案訴求：開(kāi)盤告知廣告2、新聞宣傳：在雜志和其他房地產(chǎn)專業(yè)媒體上，如《上海樓市》發(fā)布樣板房照片和設(shè)計(jì)師采訪，進(jìn)行看房宣傳；3、現(xiàn)場(chǎng)：3.1通知客戶看房；3.2對(duì)房源進(jìn)行進(jìn)一步的順位確認(rèn)；3.3加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品空間訴求的說(shuō)介；3.4可在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置電視，播放金地的宣傳資料和葉蓉對(duì)金地老板的采訪。第三階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷本階段需解決難題：如何形成口碑效應(yīng)？時(shí)間：10月18日——11月18日1、工作重點(diǎn)：1.1迅速去化和簽約，力爭(zhēng)去化70——80套；1.2廣告上，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)和榜樣群體對(duì)于生活方式的訴求來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以達(dá)到“反彈琵琶”的策略效果；2、廣告主題：推出雙語(yǔ)廣告，用中英文表現(xiàn)中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)的生活觀，同時(shí)展示形象代言人和賣點(diǎn)：城市觀：她的城市，他的小鎮(zhèn)

cityandtown——有產(chǎn)者的生活方向未來(lái)觀：誰(shuí)在古漪園漫步誰(shuí)在世界公園運(yùn)動(dòng)historyandfuture——有產(chǎn)者的生活方向空間觀：家內(nèi)收藏陽(yáng)光家外珍藏友誼inandout

——有產(chǎn)者的生活方向時(shí)尚觀：這里生態(tài)無(wú)限這里時(shí)尚萬(wàn)千

fashionandnature（這里生態(tài)2000畝，這里時(shí)尚300天）——有產(chǎn)者的生活方向3、現(xiàn)場(chǎng)：3.1充分利用樣板房進(jìn)行宣傳。3.2為第二波銷售積累客戶。3.3反饋銷售信息，指導(dǎo)后期推案。第四階段：第二期產(chǎn)品推廣本階段需解決的難題：解決抗性房源時(shí)間：11月20日——12月31日1、重點(diǎn)任務(wù)1.1推出新的房源組合，造熱市場(chǎng)1.2推出兩套新的樣板房，造成新的看點(diǎn)1.3

推出介紹有禮，格林會(huì)內(nèi)部銷售運(yùn)動(dòng)、強(qiáng)化口碑運(yùn)動(dòng)1.4如有精力可展開(kāi)客戶公關(guān)活動(dòng)2、廣告宣傳

2.1簽約有情介紹有禮注：在現(xiàn)場(chǎng)舉行簽約客戶的活動(dòng)，如周末冷餐會(huì)或格林之夜聯(lián)誼活動(dòng)。同時(shí)推出介紹新客戶有禮的活動(dòng)，禮品是旅游券1000元。

2.2舒展空間的別墅（L型別墅）2.3奇妙的雙玄關(guān)（疊加別墅）3、直銷除展開(kāi)“介紹有禮”的客戶內(nèi)部銷售外，還在安亭大眾以及根據(jù)實(shí)際銷售情況獲得的重要區(qū)域進(jìn)行銷售單片的投遞。4、展會(huì)根據(jù)實(shí)際情況確定是否參加年底的房展會(huì)。媒介預(yù)算（按第一套營(yíng)銷策略）：周期媒體階段時(shí)間報(bào)紙電視雜志戶外活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)小計(jì)總計(jì)第一階段第一子階段

15

15

415第二子階段7.11-9.19

30

5

20

320

10

15

400

第二階段1005020

50

220

220第三階段6025

85

85第四階段11.20-12.31

60

20

80

80小計(jì)25080403209515單位：萬(wàn)元（注：活動(dòng)費(fèi)含相應(yīng)廣告費(fèi)）800第二套策略：假設(shè)：“十一”房展會(huì)不能舉辦、10月1日售樓處未建好。問(wèn)題點(diǎn)：1、作為市區(qū)蓄水的第一平臺(tái)不能實(shí)現(xiàn)，我們?cè)鯓咏M織其他平臺(tái)進(jìn)行市區(qū)蓄水？2、作為房產(chǎn)熱銷的重要時(shí)期“十一”黃金周現(xiàn)場(chǎng)陣地準(zhǔn)備不足，我們應(yīng)如何迎接“十一”看房黃金周？3、作為本案現(xiàn)場(chǎng)引爆的重點(diǎn)“樣板段”及“生活體驗(yàn)中心”，如果落成使用到開(kāi)盤日之間時(shí)間過(guò)短，如何迅速組織蓄水？策略解決：“運(yùn)動(dòng)作戰(zhàn)、縱深蓄水線、多次攻擊”。通過(guò)運(yùn)動(dòng)作戰(zhàn)，加長(zhǎng)市區(qū)推廣縱深線，實(shí)施多次攻擊來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。第一階段：板塊營(yíng)造和前期蓄水本階段解決的難題：如何突破消費(fèi)者對(duì)南翔認(rèn)知？第一子階段：開(kāi)工與安亭蓄水時(shí)間：6月1日——7月31日第一波：開(kāi)工典禮主題：為城市有產(chǎn)者打造一片“新天地”——寫在“格林世界”開(kāi)工前形式：以開(kāi)工典禮新聞發(fā)布會(huì)等新聞軟性形式進(jìn)行引導(dǎo)性宣傳內(nèi)容：1、掀起“格林”品牌第一次新聞宣傳，同時(shí)將金地品牌推向市場(chǎng)；2、介紹格林春曉項(xiàng)目；3、如有可能，同時(shí)介紹格林世界項(xiàng)目概況。活動(dòng)：1、開(kāi)工典禮新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象：嘉定區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、市區(qū)及嘉定區(qū)新聞媒體記者、大眾公司嘉賓及其媒體記者；現(xiàn)場(chǎng)道具：格林春曉的規(guī)劃看板、格林世界各家爭(zhēng)標(biāo)方案的沙盤、金地公司宣傳資料。新聞統(tǒng)發(fā)稿：格林世界——南翔飛來(lái)一只金鳳凰（暫定）格林世界第一排格林春曉即將上市媒體選擇：東方電視臺(tái)；上海電視臺(tái)；上廣、東廣廣播電臺(tái)；解放日?qǐng)?bào)、新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)等各大報(bào)紙媒體、房地產(chǎn)專業(yè)媒體及當(dāng)?shù)孛襟w。備案：網(wǎng)上開(kāi)工典禮儀式考慮非典的影響，如果不能舉行較大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)工典禮新聞發(fā)布會(huì)，則利用網(wǎng)絡(luò)舉行網(wǎng)上開(kāi)工典禮儀式，邀請(qǐng)嘉定區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，金地老總網(wǎng)上剪彩，同時(shí)準(zhǔn)備好新聞發(fā)布稿，通過(guò)以上媒體進(jìn)行全面宣傳。戶外廣告：路牌第二波：安亭蓄水主題：以區(qū)域潛銷活動(dòng)進(jìn)行客戶積累潛銷活動(dòng)1、格林世界展示會(huì)展示地點(diǎn)：安亭汽車城（星級(jí)賓館或俱樂(lè)部）目的：區(qū)域重點(diǎn)公關(guān)，引起目標(biāo)關(guān)注，形成首批意向名單內(nèi)容：格林世界和格林春曉展示及說(shuō)介會(huì)推出格林會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)表格填寫意向登記道具準(zhǔn)備：格林世界沙盤、格林春曉規(guī)劃、格林春曉宣傳單片、金地企業(yè)宣傳資料、客戶登記表2、金地與大眾足球賽，爭(zhēng)取形成定期賽事，并以此展開(kāi)雙方多方面的交流，建立良好關(guān)系。第二子階段：板塊營(yíng)造掩護(hù)市區(qū)蓄水時(shí)間：8月1日——10月7日第一波板塊營(yíng)造時(shí)間：8月1日----10月31日主題：南翔新上海黃金地帶格林世界新上海動(dòng)感世界推廣目的：1、在全市范圍內(nèi)形成熱點(diǎn)，讓南翔成為熱點(diǎn)房產(chǎn)板塊，改變消費(fèi)者對(duì)南翔固有認(rèn)識(shí)，了解南翔將全新推出“格林世界”2、提出“中產(chǎn)階層生活”方式這一大話題營(yíng)造這一全市范圍的潛在市場(chǎng)；廣告宣傳：內(nèi)容：1、立體媒體組合通過(guò)立體媒體組合進(jìn)行板塊熱點(diǎn)炒作，以電視為龍頭，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、雜志報(bào)刊連續(xù)三個(gè)月對(duì)格林板塊進(jìn)行密集型、轟炸式的滾動(dòng)播放，實(shí)現(xiàn)全方位立體宣傳，以使南翔板塊短期內(nèi)成為家喻戶曉的熱點(diǎn)房產(chǎn)板塊。電視部分：發(fā)布1分鐘廣告系列片，系列片分上下兩部：A、第一部：“嘉定戰(zhàn)略金地觀點(diǎn)”：在9月20日取得預(yù)售證前，通過(guò)南翔政府談南翔發(fā)展，郁知非（F1賽事公司老總）談南翔——安亭后花園、大眾高管談安亭汽車城發(fā)展、金地老總談金地品牌及格林世界2000畝等不同內(nèi)容來(lái)展示區(qū)域的迅速的發(fā)展及新南翔板塊的形成；B、第二部：“金地之大上海夢(mèng)想—格林世界”：在9月20日取得格林春曉預(yù)售證后，邀請(qǐng)葉蓉主持，由金地組織安亭大眾高級(jí)主管4—5人、市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)型客戶4—5人到南翔圍繞“格林世界”進(jìn)行座談活動(dòng)，在其中同時(shí)介紹格林春曉產(chǎn)品特色。此次座談拍攝成電視短片在房產(chǎn)專欄欄目和售樓現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行投放。媒體推薦：《住在上?！贰缎戮訒r(shí)代》②網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊媒體部分：廣告標(biāo)題：●金地引領(lǐng)南翔新城●

格林世界——一幅有產(chǎn)者的世界風(fēng)情長(zhǎng)卷●

新生活宣言-----格林世界有話要說(shuō)媒體選擇：《理財(cái)周刊》《新民周刊》、安家網(wǎng)、搜房網(wǎng)等2、雜志炒作：主題：中產(chǎn)階層的生活藝術(shù)內(nèi)容：在雜志上展開(kāi)中產(chǎn)階層代表人物生活方式的典型調(diào)查，代表人物可以選擇時(shí)尚名人、律師、空姐、F1公司老總等。在調(diào)查中，采訪金地公司領(lǐng)導(dǎo)人，提出金地所倡導(dǎo)的中產(chǎn)階層生活方式，引導(dǎo)公眾關(guān)注中產(chǎn)階層生活動(dòng)向及格林世界作為中產(chǎn)階層第一生活板塊的誕生。媒體選擇：電視臺(tái)、理財(cái)周刊、新民周刊3、公關(guān)活動(dòng)：主題：有產(chǎn)者生活論壇——上海中產(chǎn)階層的生活藝術(shù)形式：名人與消費(fèi)者面對(duì)面討論內(nèi)容：請(qǐng)葉蓉或其他主持人就“上海中產(chǎn)階層的生活藝術(shù)”作為主題與潛在消費(fèi)群及名人進(jìn)行討論，同時(shí)，加入金地的看法，并將討論內(nèi)容在雜志上報(bào)道。媒體選擇：理財(cái)周刊、新民周刊第二波潛銷運(yùn)動(dòng)全市蓄水時(shí)間：8月1日—9月20日1、格林世界展示會(huì)時(shí)間：8月1日—9月20日的每個(gè)周末展示地點(diǎn)：靜安梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)、普陀麥德龍、古北家樂(lè)福、徐家匯港匯中心以及安亭汽車城（星級(jí)賓館或俱樂(lè)部）順序：靜安外普陀古北徐家匯（注每周僅一處），安亭擇日進(jìn)行，不在排序內(nèi)。目的：區(qū)域重點(diǎn)公關(guān)，引起目標(biāo)關(guān)注，形成首批意向名單并實(shí)現(xiàn)全市蓄水內(nèi)容：介紹格林世界概況；進(jìn)行“格林春曉”項(xiàng)目的展示及說(shuō)介；現(xiàn)場(chǎng)組織意向客戶至南翔參觀現(xiàn)場(chǎng)，至臨時(shí)售樓處了解“格林春曉”項(xiàng)目；推出格林會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)表格填寫意向登記；進(jìn)行紅、藍(lán)、綠籌卡發(fā)放；對(duì)意向者免費(fèi)贈(zèng)送格林（金地）會(huì)刊。道具準(zhǔn)備：格林世界沙盤、格林春曉規(guī)劃、格林春曉宣傳單片、金地企業(yè)宣傳資料、客戶登記表、現(xiàn)場(chǎng)看房車。2、戶外媒體：1、自制燈箱：在基地——古漪園、滬宜公路——寶安公路、真南路——基地沿線雙側(cè)設(shè)置自制燈箱100個(gè)；2、路牌：在全市范圍內(nèi)，延安路高架、外環(huán)近嘉定處及其他西區(qū)有效地點(diǎn)。第二階段：三次銷售迅速去化本階段解決的難題：如何實(shí)現(xiàn)有效的銷售并形成口碑效應(yīng)時(shí)間：9月20日——11月1日工作重點(diǎn)：1、完成8月—9月底的蓄水后，10月1日正式內(nèi)部銷售進(jìn)行大訂；2、在市區(qū)四個(gè)點(diǎn)繼續(xù)進(jìn)行全市區(qū)蓄水，并拉動(dòng)消費(fèi)者在10月3日——8日至現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行參觀；3、在10月18日樣板房交付使用時(shí)，正式開(kāi)盤，推出新房源，當(dāng)日下訂；4、在11月1日集中簽約，形成口碑運(yùn)動(dòng)，推出新房源，當(dāng)日下訂；5、推出針對(duì)產(chǎn)品及開(kāi)盤系列廣告。銷售組團(tuán)：策略：運(yùn)動(dòng)作戰(zhàn)，短期引爆1、內(nèi)部銷售：10月1日通過(guò)8月—9月的市區(qū)蓄水，以邀請(qǐng)函的形式，邀請(qǐng)紅、藍(lán)籌客戶10月1日參觀毛坯房并優(yōu)先挑選房源。內(nèi)容：1、，邀請(qǐng)紅藍(lán)籌卡客戶參觀毛坯房，優(yōu)先挑選房源，并給予相應(yīng)的優(yōu)惠購(gòu)房政策2、邀請(qǐng)客戶至綠谷別墅參加冷餐會(huì)并根據(jù)第一波所推房源當(dāng)場(chǎng)下定工程配合：1）干凈的臨時(shí)看房通道；2）3-4戶不同房型的清房（毛坯）；3）外立面已基本完成；4）售樓大廳一樓已交付使用；5）商業(yè)部分已初具雛形；廣告配合：產(chǎn)品廣告：（如方案一）媒體選擇：《新聞晨報(bào)》《新民晚報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》2、開(kāi)盤銷售：10月18日內(nèi)容：1）、在10月3日——10月8日期間在普陀、虹橋、徐匯、靜安四地（每日一地）再舉辦格林世界展示“看房游園”——活動(dòng)，為吸引更多意向客戶當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)看房，凡看房客戶均由看房車直送現(xiàn)場(chǎng)，并能得到古漪園門票一張，凡當(dāng)日在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買綠籌卡客戶均可參加當(dāng)日價(jià)值500元的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式銷售及參觀毛坯房，為10月18日正式開(kāi)盤積累客戶，對(duì)于當(dāng)日看房后猶豫型客戶，加強(qiáng)客戶聯(lián)系，發(fā)送格林會(huì)刊，力爭(zhēng)此部分客戶等待參觀樣板房。2）、10月18日，除城市展館外，啟動(dòng)生活體驗(yàn)中心（即部分會(huì)所休閑、運(yùn)動(dòng)、商業(yè)設(shè)施），充分利用樣板房、城市展館、生活體驗(yàn)中心進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者看完樣板房的同時(shí)，感受未來(lái)的生活實(shí)景色，爭(zhēng)取使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)下定。工程配合：樣板段景觀完成、樣板房完成、售樓處、會(huì)所商業(yè)完成。廣告宣傳：1、證言廣告（如方案一）2、蓄水廣告：訴求方向——請(qǐng)到指定地點(diǎn)來(lái)參觀格林世界展示我和格林有個(gè)約會(huì)

——**地*月*日舉辦格林世界展示媒體選擇：《新聞晨報(bào)》《新民晚報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》3、簽約儀式11月1日內(nèi)容：(1)、將10月1日及10月18日已下訂的客戶聚集至售樓處進(jìn)行集中簽約儀式，以期形成區(qū)域內(nèi)良好的口碑傳播作用，并就簽約儀式舉辦“答謝會(huì)”活動(dòng)。在當(dāng)天組織F1賽車展示，力爭(zhēng)邀請(qǐng)葉蓉、郁知非、大眾高管等社會(huì)公眾人物參與，以名人與賽車的活動(dòng)聚集更多人氣，并形成強(qiáng)烈的新聞效應(yīng)。(2)、在簽約儀式當(dāng)日推出新房源，以現(xiàn)場(chǎng)簽約氛圍帶動(dòng)銷售，使購(gòu)房者充分體會(huì)到產(chǎn)品的熱銷，激發(fā)其購(gòu)買的欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的。廣告主題：誰(shuí)是格林生活第一人文案訴求：格林春曉樣板房推出明天未來(lái)從這里開(kāi)始文案訴求：開(kāi)盤告知廣告媒體配合：東方家園、住在上海、房屋買賣、新居時(shí)代進(jìn)行新聞報(bào)道第三階段時(shí)間：11月2日—12月31日在經(jīng)過(guò)前二個(gè)階段的推廣后，視銷售效果的不同，我們推出相應(yīng)的銷售策略：針對(duì)銷售情況良好的策略準(zhǔn)備：利用熱銷口碑效應(yīng)，推出新房源，實(shí)施正常銷售。利用價(jià)差去化抗性房源。1、工作重點(diǎn)：A、推出新房源組合，造熱市場(chǎng)B、推出兩套新的樣板房，造成新的看點(diǎn)C、推出介紹有禮，格林會(huì)內(nèi)部銷售運(yùn)動(dòng)、強(qiáng)化口碑運(yùn)動(dòng)D、如有精力展開(kāi)客戶公關(guān)活動(dòng)2、廣告宣傳A、活動(dòng)廣告：簽約有情介紹有禮在現(xiàn)場(chǎng)舉行簽約客戶的公關(guān)活動(dòng)，如周末冷餐會(huì)或格林之夜聯(lián)誼活動(dòng)。同時(shí)推出介紹新客戶有禮的SP活動(dòng)，禮品是旅游券1000元。B、產(chǎn)品廣告：舒展空間的別墅（L型別墅）C、產(chǎn)品廣告：奇妙的雙玄關(guān)（疊加別墅）3、直銷除展開(kāi)“介紹有禮”的客戶內(nèi)部銷售外，還在安亭大眾以及根據(jù)實(shí)際銷售情況獲得的重要區(qū)域進(jìn)行銷售單片的投遞。二、如果前二個(gè)階段銷售情況不好，則最有可能是對(duì)板塊有抗性，為此本階段除了繼續(xù)去化一期的房源外，再次通過(guò)板塊炒作，重樹(shù)購(gòu)房者信心。本階段主題：金色南翔世界格林廣告宣傳：1、第一座環(huán)球城市廣場(chǎng)落座上海-----寫在格林世界開(kāi)工之前2、第一座環(huán)球運(yùn)動(dòng)公園入駐格林世界-----有產(chǎn)者的生活方向內(nèi)容：慶祝格林世界規(guī)劃方案審批通過(guò)環(huán)球城市廣場(chǎng)、環(huán)球運(yùn)動(dòng)公園即將開(kāi)工建設(shè)新聞：通過(guò)電視、雜志、報(bào)紙連續(xù)報(bào)道格林世界城市廣場(chǎng)、環(huán)球運(yùn)動(dòng)公園的配套設(shè)施。雜志：推出《格林生活》雜志第二期，重點(diǎn)展示環(huán)球城市廣場(chǎng)、環(huán)球運(yùn)動(dòng)公園的方案?；顒?dòng)：1、11月14日在售樓現(xiàn)場(chǎng)舉辦“金色南翔世界格林”主題活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：①現(xiàn)場(chǎng)推出格林世界3DS投影；②推出多家公司對(duì)格林世界環(huán)球城市廣場(chǎng)和環(huán)球運(yùn)動(dòng)公園規(guī)劃方案。2、針對(duì)二期產(chǎn)品發(fā)放紅、藍(lán)籌卡現(xiàn)場(chǎng)銷售注意：1、根據(jù)銷售情況，及時(shí)在11月初或中旬，告之仍未下訂客戶房?jī)r(jià)將上漲的信息，在心理上給客戶造成壓迫，促使其迅速?zèng)Q策購(gòu)買；2、約老客戶參觀格林城市廣場(chǎng)規(guī)劃方案，加強(qiáng)他們信心，促使購(gòu)買。媒介預(yù)算（按第二套營(yíng)銷策略）：周期媒體階段時(shí)間報(bào)紙電視雜志戶外活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)小計(jì)總計(jì)第一階段第一子階段

25

15

40

522第二子階段

8.1-10.7

10

40

30

320

80

2

482

第二階段1001050

160

160第三階段80

10

20

110

110小計(jì)19050

40

320

175

17

單位：萬(wàn)元（注：活動(dòng)費(fèi)含相應(yīng)廣告費(fèi)）792四、營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算（按第一套營(yíng)銷策略）（單位：萬(wàn)元）2003年2004年分類用途第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度小計(jì)媒體投放報(bào)紙廣告5020010060410雜志202010

50電視電臺(tái)55010

65路牌300

300網(wǎng)絡(luò)15

15橫幅111

3小計(jì)843售點(diǎn)包裝售樓處包裝206080大型看板153045圍墻55樣板房

60小計(jì)190引導(dǎo)系統(tǒng)特色燈箱2020迎風(fēng)旗5510小計(jì)30銷售道具宣傳印刷品2105522多媒體51015模型效果圖102030VI制作5510小計(jì)

77公關(guān)SPSP活動(dòng)1530201515

95房展會(huì)302050禮品2222210小計(jì)155銷售人員及管理費(fèi)用

100廣告策劃120不可預(yù)見(jiàn)40小計(jì)：79578

327

148

103

15

1555營(yíng)銷預(yù)算（按第二套營(yíng)銷策略）（單位：萬(wàn)元）2003年2004年分類用途第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度小計(jì)媒體投放報(bào)紙廣告518010060345雜志301040電視電臺(tái)40101060路牌300300網(wǎng)絡(luò)1515橫幅1113小計(jì)763售點(diǎn)包裝售樓處包裝206080大型看板153045圍墻55樣板房

60小計(jì)190引導(dǎo)系統(tǒng)特色燈箱2020迎風(fēng)旗5510小計(jì)30銷售道具宣傳印刷品2105522多媒體51015模型效果圖102030VI制作5510小計(jì)77公關(guān)SPSP活動(dòng)15904015

15

175房展會(huì)302050禮品2222210小計(jì)235銷售人員及管理費(fèi)用

100廣告策劃120不可預(yù)見(jiàn)40小計(jì)：79

638

277

138

103

15

1555五、產(chǎn)品價(jià)格策略及產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品價(jià)格策略1、定價(jià)原則：（1）保證第一批入市產(chǎn)品順利去化，從而帶動(dòng)后期銷售；●

第一批產(chǎn)品成功去化的重要性：格林春曉對(duì)格林世界及對(duì)金地首次登陸上海的意義不僅是追求價(jià)格的高位，更重要的是追求市場(chǎng)銷售的成功；●

目前市場(chǎng)存在風(fēng)險(xiǎn)，表現(xiàn)為：銷售現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有完成；受非典影響，市區(qū)宣傳受到限制；客戶對(duì)南翔的認(rèn)可度不高。（2）格林春曉總體均價(jià)達(dá)到4800元/平方米；（3）有利抗性房源去化。2、基本策略：（1）整盤價(jià)格上漲是先慢后快，把全部房源按銷售進(jìn)度分為四批實(shí)現(xiàn)均價(jià)的上漲，具體如下：序列百分比均價(jià)備注實(shí)現(xiàn)整盤均價(jià)約4800元/平方米，年漲幅15%130%4550啟動(dòng)市場(chǎng)230%4650正常銷售3

20%

4850

格林世界啟動(dòng)420%5250接近交房（2）第一期推出房源的價(jià)格區(qū)間：3980-5220元/平方米，實(shí)現(xiàn)均價(jià)4600元/平方米。●

既有4000元以下價(jià)位的引動(dòng)，也有5000元以上價(jià)位的探測(cè)；●

聯(lián)排、疊拼、L型三種產(chǎn)品落在最合理的價(jià)位；●

雙拼作引爆用，建議在6000元/平方米，以次拉動(dòng)價(jià)格上升。`（3）價(jià)格系數(shù)根據(jù)戶型、環(huán)境、區(qū)位而定，具體將在銷售前制定一戶一價(jià)表。3、價(jià)格實(shí)現(xiàn)：針對(duì)一期，建議一次全部訂價(jià)，原則上不漲價(jià)。利用紅、藍(lán)籌卡的銷售技法，刺激銷售達(dá)到價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。紅、藍(lán)籌卡在一期的運(yùn)用：在一期中拿出131套房源，平均價(jià)格為4650元/平方米。與之對(duì)應(yīng)將發(fā)行紅、藍(lán)籌卡131張，每張價(jià)格1000-5000元，其中紅籌卡40張，對(duì)應(yīng)優(yōu)惠3萬(wàn)元；藍(lán)籌卡的91張，對(duì)應(yīng)優(yōu)惠1.5萬(wàn)元。紅籌卡有在10月1日前選房源權(quán)；藍(lán)籌卡則有在10月1日后10月18日前選房源權(quán)。（二）、產(chǎn)品組合策略本地塊總共有別墅436套，由于量體較大，因此建議分三期推出：1、第一期推案推廣時(shí)間：2003年7月—11月20推廣均價(jià)：4600元/m2推廣量體：214套戶型套數(shù)占總套數(shù)比主力面積（平米）疊拼8453%155.31—186.37聯(lián)排

94

57%

184.01—219.69C型3234%227.84—243.96雙拼425%265.06小計(jì)214推廣理由：①

與售樓處位置最為接近，便于業(yè)務(wù)員帶領(lǐng)客戶參觀工地以及樣板段工程。②

以較多量的大眾型低總價(jià)別墅面市，試探市場(chǎng)反映，為后階段產(chǎn)品推出造勢(shì)。

③組合拳出擊，推出較多類型豐富的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)多種化需求。疊拼均價(jià)約：4200—4400元/平米；聯(lián)排均價(jià)約：4500—4700元/平米C型均價(jià)約：4950—5250元/平米；雙拼均價(jià)約：6000元/平米第一期的房源也將按照營(yíng)曉策略分三波推出，具體見(jiàn)下圖（注：在實(shí)際銷售種并不完全局限在波次時(shí)間段內(nèi)推出，而是根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況確定）：第一波：在10月1日前，拿出A組團(tuán)的90套房，在對(duì)安亭大眾以及其他區(qū)域進(jìn)行潛銷時(shí)推出，其中先推出A1，如果認(rèn)購(gòu)情況好，則馬上推出A2。這批房類型較豐富，價(jià)格適中，無(wú)明顯抗性。通過(guò)推出這些房源既可以進(jìn)行市場(chǎng)火力偵察，同時(shí)也不會(huì)造成滯銷局面。第二波：B組團(tuán)在10月1日至10月18日推出，共51套，該批房源區(qū)位較好，沒(méi)有抗性房源，能較好的去化，可形成穩(wěn)步的價(jià)格提升以及銷售良好態(tài)勢(shì)。第三波：C組團(tuán)則在10月18日至第二期新房源推出之間入市，該批房源是好房(L型)與抗性房（南側(cè)沿墻聯(lián)排和疊拼）的組合，這樣可以通過(guò)前期的好的銷售勢(shì)頭造成購(gòu)房者心理的急迫，同時(shí)好房與抗性房較大的價(jià)格差距將吸引購(gòu)買。此階段如