優(yōu)衣庫(kù)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例分析

優(yōu)衣庫(kù)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例分析2001年，優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）首次進(jìn)入中國(guó)大陸，然而由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的把握并不準(zhǔn)確，導(dǎo)致它第一次試水就遭遇了挫敗。2008年下半年，優(yōu)衣庫(kù)重新調(diào)整了自己的產(chǎn)品理念和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這一次，它成為了一個(gè)擁有一系列核心營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的新興品牌。雖然說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)從第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，已走過(guò)了10年歷程。但是，它真正產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻是從其第二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始。第二次進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)都采取了哪些有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略？這些成功的營(yíng)銷(xiāo)案例為其他在中國(guó)發(fā)展的品牌尤其是服飾品牌帶來(lái)了哪些啟示？這是本文所要研究的議題。一、品牌簡(jiǎn)介：優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(xiāo)(FASTRETAILING)集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。其全稱(chēng)是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，它的內(nèi)在涵義是指通過(guò)摒棄了不必要裝潢裝飾的倉(cāng)庫(kù)型店鋪，采用超市型的自助購(gòu)物方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客所需的商品。二、品牌發(fā)展簡(jiǎn)述：1、創(chuàng)立之初：1984年6月，首家優(yōu)衣庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)型服飾專(zhuān)賣(mài)店在日本廣島正式開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)正值日本經(jīng)濟(jì)處于蕭條時(shí)期，優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)策略是，以低廉的價(jià)格向所有的消費(fèi)者提供時(shí)尚的休閑服裝。1

為聚集人氣，吸引顧客，剛開(kāi)業(yè)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還對(duì)前來(lái)購(gòu)物的顧客免費(fèi)提供一份早餐：面包加牛奶，這一招還真吸引了大批顧客。每天早晨，總有不少人聚集在優(yōu)衣庫(kù)的店門(mén)前，排著隊(duì)，領(lǐng)早餐，然后進(jìn)店選購(gòu)。2、連鎖擴(kuò)張：1991年，迅銷(xiāo)公司開(kāi)始展開(kāi)連鎖業(yè)務(wù)，并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)連鎖化；1994年，優(yōu)衣庫(kù)在廣島證券交易所上市。1998年，優(yōu)衣庫(kù)原宿店開(kāi)業(yè)，羊毛衫促銷(xiāo)獲得成功，開(kāi)始了“休閑服直接面向消費(fèi)者”的時(shí)代。1999年，在2001年,優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)下了4185的元3年業(yè)績(jī)連續(xù)翻倍的奇跡，因此而居日本“21世紀(jì)繁榮企業(yè)排行第一位”，成為日本市場(chǎng)占有率最高的休閑服品牌；2001年9月，優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)倫敦首設(shè)海外一號(hào)東京證券交易所第一部上市。店，現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)已擁有15家專(zhuān)賣(mài)店。在進(jìn)入歐洲的一年內(nèi)，就被歐洲代表性業(yè)界雜志“RetailWeek”評(píng)為“2002年度英國(guó)市場(chǎng)最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè)”。截至2011年7月末，優(yōu)衣庫(kù)在全球范圍內(nèi)的店鋪已超過(guò)1000家，遍及日本、中國(guó)(包括香港和臺(tái)灣地區(qū))、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)、新加坡以及馬來(lái)西亞。3、進(jìn)入中國(guó)：2002年9月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)了大陸地區(qū)第一家店鋪。2

由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的把握并不準(zhǔn)確，導(dǎo)致其定位于“大眾化”的休閑服飾，結(jié)果陷入與班尼路、佐丹奴的價(jià)格戰(zhàn)之中，最終不得不被迫撤出。2008年下半年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)重新調(diào)整了自己的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品理念，重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2009年優(yōu)衣庫(kù)與淘寶網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，開(kāi)設(shè)淘寶旗艦店。2010年5月，“優(yōu)衣庫(kù)”全球最大的旗艦店在上海南京西路開(kāi)張，這是繼紐約、倫敦和巴黎之后優(yōu)衣庫(kù)全球第4家旗艦店。截止2011年7月31日為止，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸地區(qū)共有78家店鋪。(包括香港和臺(tái)灣地區(qū)的店鋪總數(shù)已經(jīng)達(dá)到94家。)三、在中國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)1、UNIQLOCK——“音樂(lè)舞蹈時(shí)鐘”活動(dòng)介紹：2007年6月15日，優(yōu)衣庫(kù)在全球正式推出UNIQLOCK——“音樂(lè)舞蹈時(shí)鐘”。它是一個(gè)在電腦上或者手機(jī)上使用的時(shí)鐘，并且提供電腦屏保和博客widget的功能。每一秒鐘，它都會(huì)在屏幕中央顯示當(dāng)?shù)貢r(shí)間（時(shí)分秒模式），但是每一秒鐘的背景顏色都會(huì)改變。顯示時(shí)間模式5秒鐘之后，就會(huì)看到年輕女性的舞蹈。她們都穿著優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)季的服裝跳舞，用舞蹈來(lái)演繹優(yōu)衣庫(kù)服裝的貨品和特色。過(guò)了5秒鐘之后，屏幕又再回到跳躍的時(shí)間模式。UNIQLOCK還有一個(gè)小小的菜單在畫(huà)面上，網(wǎng)友點(diǎn)擊進(jìn)去，可以調(diào)校時(shí)區(qū)，甚至可以鏈接到網(wǎng)友所在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上商店，在當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)服裝。營(yíng)銷(xiāo)效果：3

到了2010年，UNIQLOCK更可以下載到facebook，成為個(gè)人主頁(yè)的應(yīng)用程序，實(shí)現(xiàn)了整合式營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行。豈今為止，UNIQLOCK已有4年的歷史，并已經(jīng)推出8個(gè)版本。全球200多個(gè)國(guó)家有超過(guò)兩億人次的瀏覽，有大概50萬(wàn)人下載使其成為自己博客的一部分。UNIQLOCK已獲得數(shù)項(xiàng)重量級(jí)大獎(jiǎng)：2008D&AD廣據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，告節(jié)黑鉛筆獎(jiǎng)；2008CLIO廣告節(jié)上的互動(dòng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)；2008ONESHOW廣告節(jié)互動(dòng)金鉛筆獎(jiǎng)；2008CANNES廣告節(jié)互動(dòng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。2、T恤里面都有愛(ài)——深度口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)介紹：2008年，優(yōu)衣庫(kù)二進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，邀請(qǐng)年輕群體中的焦點(diǎn)人物為其產(chǎn)品代言，并利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。不同的是它所邀請(qǐng)的不是一個(gè)人而是一個(gè)群體——胖兔子粥粥、北京女病人莊雅婷、大迦迦、某女性時(shí)尚雜志主編王志中、Maoz、Ayawawa、宋曉波、蘇芩、肖小小、星座小王子、中文音樂(lè)星空創(chuàng)始人馬日拉等人。他們都不是特別受到媒體關(guān)注的明星式人物，但是都有一個(gè)共同點(diǎn)：其自身的專(zhuān)業(yè)與設(shè)計(jì)相近，且受到年輕人的歡迎。最有趣的一個(gè)細(xì)節(jié)是，在胖兔子粥粥的文章結(jié)束之后，就會(huì)有一個(gè)鏈接，指向下一個(gè)博客講述者。而下一個(gè)博客領(lǐng)袖，又會(huì)指向另外一個(gè)人，如果沿著這個(gè)鏈接一直往下走，會(huì)看到非常多的時(shí)尚人物，他們都在選擇優(yōu)衣庫(kù)，都深深地被其背后的文化所吸引。3、Uniqloluckyline——網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)介紹：2010年12月10日，優(yōu)衣庫(kù)與人人網(wǎng)獨(dú)家合作推出的4

“Uniqloluckyline”網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)。網(wǎng)友用自己的人人賬戶(hù)登錄優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)，就可以選擇一個(gè)喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)，可以用這個(gè)形象在優(yōu)衣庫(kù)的虛擬店門(mén)前排隊(duì)。等待的同時(shí)，把鼠標(biāo)移動(dòng)到隊(duì)伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)信息?；顒?dòng)過(guò)程中，界面底部不停滾動(dòng)播出中獎(jiǎng)?wù)叩拿麊喂?，大?jiǎng)得主的照片也將公布在優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)公共主頁(yè)的相冊(cè)里。網(wǎng)友每隔5分鐘即可參與一次排對(duì)，每次排隊(duì)都有機(jī)會(huì)獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物。除了每天的隨機(jī)大獎(jiǎng)和幸運(yùn)數(shù)字紀(jì)念獎(jiǎng)之外，優(yōu)衣庫(kù)還評(píng)選出踴躍參與大獎(jiǎng)得主。營(yíng)銷(xiāo)效果：在短短一周內(nèi)，該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共吸引了超過(guò)130萬(wàn)人次參加排隊(duì)。排隊(duì)的粉絲幾乎每人都能領(lǐng)到9折優(yōu)惠券一張，這不僅使優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)的粉絲激增，更為優(yōu)衣庫(kù)線下實(shí)體店的圣誕促銷(xiāo)帶來(lái)更多的客流，刺激了實(shí)體店的銷(xiāo)售?；?010年網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)的成功，優(yōu)衣庫(kù)又于2011年8月15日正式啟動(dòng)“LUCKYUNIQLOLINE―優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上排隊(duì)·全國(guó)新店之旅”活動(dòng)。優(yōu)衣庫(kù)與新浪微博首度攜手，再掀網(wǎng)上排隊(duì)熱潮。4、人人試穿——產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)介紹：2011年新年伊始，優(yōu)衣庫(kù)在人人網(wǎng)上隆重推出“2011人人試穿第一波”，優(yōu)衣庫(kù)粉絲們可以通過(guò)在優(yōu)衣庫(kù)公共主頁(yè)留言，申請(qǐng)成為優(yōu)衣庫(kù)所提供商品的試穿者。申請(qǐng)成功的網(wǎng)友收到免費(fèi)的優(yōu)衣庫(kù)服裝后，必須在人人網(wǎng)的個(gè)人主頁(yè)上發(fā)表試穿日記和試穿照片，并動(dòng)員網(wǎng)5

友對(duì)日記進(jìn)行投票，票高者即可獲得網(wǎng)點(diǎn)紅包。營(yíng)銷(xiāo)效果：截至2011年11月5日，優(yōu)衣庫(kù)“2011人人試穿第一波”的活動(dòng)日志有13019人次的閱讀量，832條評(píng)論，評(píng)論中網(wǎng)友們積極響應(yīng)，紛紛留言報(bào)名參加該活動(dòng)。2011年8月15日，優(yōu)衣庫(kù)又展開(kāi)新一輪的“優(yōu)衣庫(kù)BABY裝試穿活動(dòng)”，這一次試穿的主角換成了網(wǎng)友的寶貝們。但是截止11月5日，該篇日志只吸引了1843個(gè)閱讀量，評(píng)論42條，評(píng)論中報(bào)名參加活動(dòng)的網(wǎng)友數(shù)目占不到總數(shù)的一半。四、營(yíng)銷(xiāo)啟示1、入市前需“鋪墊”優(yōu)衣庫(kù)在08年第二次正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前的“音樂(lè)舞蹈時(shí)鐘”營(yíng)銷(xiāo)提前吸引受眾的關(guān)注，為日后優(yōu)衣庫(kù)的進(jìn)軍之路埋下伏筆。雖然這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)不是針對(duì)國(guó)內(nèi)地區(qū)而展開(kāi)的，但是在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)界想必也掀起了一陣狂潮。2、“口口相傳”更有效優(yōu)衣庫(kù)二進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的“其采取的較為有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播，區(qū)別于第一次的單純地在硬廣上的狂轟亂炸，深度化口碑營(yíng)銷(xiāo)成為優(yōu)衣庫(kù)此次營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大特點(diǎn)。當(dāng)然單靠網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式是不能夠完全獲得成功的，營(yíng)銷(xiāo)中UNIQLOCK——方案，有效的為其進(jìn)行宣傳造勢(shì)，T恤里面都有愛(ài)”系列廣告，是傳達(dá)的信息與產(chǎn)品自身的契合度、意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征與產(chǎn)品或者品牌的6

關(guān)聯(lián)度，也傳播當(dāng)中的關(guān)鍵因素。3、拉近與消費(fèi)者的距離當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘贤ê托畔鞑ヒ粋€(gè)不可或缺的平臺(tái)時(shí)，傳統(tǒng)品牌應(yīng)該充分意識(shí)到，自己可以參考優(yōu)衣庫(kù)的模式，利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行全方面的企業(yè)公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)推廣，而不僅僅只是單一地展示產(chǎn)品。這里最重要的是網(wǎng)友的互動(dòng)參與——線上排隊(duì)贏取獎(jiǎng)勵(lì)，線下活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售，進(jìn)行立體式的品牌宣傳。4、平臺(tái)的選擇很重要雖然免費(fèi)試用產(chǎn)品能有效地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)，知但是進(jìn)行該營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)與目標(biāo)消費(fèi)者的契合度，以及所推廣的產(chǎn)品與該活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。優(yōu)衣庫(kù)的“人人試穿第一波”的效果并不是很明顯，而“BABY裝試穿活動(dòng)”則更加突顯了其營(yíng)銷(xiāo)策略平臺(tái)的