營銷講義消費者行為課堂講義

營銷講義消費者行為課堂講義第一頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三消費者與消費品西裝：

金利來休閑裝：

真維斯毛衣：

鄂爾多斯手機：

摩托羅拉隨身聽：

索尼手表：

鉆石請判斷消費這些消費品的消費者的收入、社會地位、個性，并預測其今后的趨勢錢夾：

鱷魚洗發(fā)水：

海飛絲小食品：

品客瓶裝飲料：

百事可樂牙膏：

高露潔北京大學光華管理學院營銷系江明華第二頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三市場分析公司競爭者環(huán)境消費者

市場細分識別與產(chǎn)品相關的需求群化具有類似需求的消費者描述每一群體選擇有吸引力的目標群體

結果個人公司社會

營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品價格分銷促銷服務消費者決策過程問題識別信息調查評價選擇購買使用購買后評價消費者行為與營銷戰(zhàn)略北京大學光華管理學院營銷系江明華第三頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三消費者行為模式一、消費者購買行為模式二、影響購買行為的主要因素三、購買決策過程四、購買決策過程中的階段北京大學光華管理學院營銷系江明華第四頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三一、消費者購買行為模式1．“六W一H”和“7Os”2．“刺激-反應”模式3．馬歇爾的經(jīng)濟模式4．巴甫洛夫的學習模式5．弗洛伊德的精神分析模式6．威布林的社會心理學模式7.消費者行為的總體模型北京大學光華管理學院營銷系江明華第五頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三“六W一H”和“7Os”Who=OccupantsWhat=ObjectWhy=ObjectiveWhom=OrganizationsHow=OperationsWhen=OccasionsWhere=Outlets北京大學光華管理學院營銷系江明華第六頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三營銷刺激產(chǎn)品價格分銷促銷其他刺激經(jīng)濟環(huán)境技術政治文化購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者特征文化社會個人心理消費者決策過程問題識別信息調查評價決策購買前行為“刺激-反應”模式北京大學光華管理學院營銷系江明華第七頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三二、影響消費者購買行為的主要因素文化亞文化社會階層參考群體家庭角色與地位年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我激勵知覺學習信念和態(tài)度文化因素購買者個人因素社會因素心理因素北京大學光華管理學院營銷系江明華第八頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三二、影響購買行為的主要因素1．文化因素（參見后表）文化亞文化社會階層北京大學光華管理學院營銷系江明華第九頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三中日消費者消費觀比較（%）

消費觀類別中國消費者日本消費者

盡量節(jié)約6967盡量買名牌2811買東西時要多比較6964日子緊也要買喜歡的4520想要的借錢也要買1310想有引人注意的東西2310在意別人有自己沒有227北京大學光華管理學院營銷系江明華第十頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三價值觀、社會規(guī)范，懲罰和消費模式文化價值觀消費模式

社會規(guī)范規(guī)定適當行為的范圍

懲罰對違規(guī)的處罰北京大學光華管理學院營銷系江明華第十一頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三影響消費者行為的價值觀導向

環(huán)境導向價值觀

他人導向價值觀

自我導向價值觀消費購買溝通社會關于人與人之間關系的觀點社會關于人與環(huán)境之間關系的觀點社會成員認為可行的生活目標及其實現(xiàn)的方式北京大學光華管理學院營銷系江明華第十二頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三亞文化認同產(chǎn)生獨特的市場行為個體核心文化認同亞文化認同核心文化價值觀和規(guī)范亞文化價值觀和規(guī)范大眾市場行為獨特市場行為北京大學光華管理學院營銷系江明華第十三頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三社會地位的產(chǎn)生及其對行為的影響社會經(jīng)濟因素職業(yè)教育財產(chǎn)收入世襲社會地位上流階層中間階層工人階層下等階層獨特行為偏好購買消費溝通北京大學光華管理學院營銷系江明華第十四頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三文化的影響：壽險市場的購買者蓋洛普于1996年在中國50個大城市開展了一項關于人壽保險的調查，目的在于分析最有可能購買人壽保險的消費者。調查對象：占城市人口70%、收入較高的居民，總共成功訪問了2523名居民。調查發(fā)現(xiàn)，只有9%的消費者購買了每年保費達300元以上的人壽保險。本專題主要討論中國壽險市場消費者的分類及其意義。北京大學光華管理學院營銷系江明華第十五頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三四類消費者的特征

類別

所占比例（%）平均年齡（歲）平均月收入（元）趨時型

25 37

1694

追隨型

2536

1565傳統(tǒng)型

28

431434固執(zhí)型

22

42

1370資料來源：“誰會買保險”

《北京青年報》1997年9月17日北京大學光華管理學院營銷系江明華第十六頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三大城市消費者類型（%）

類別

大城市

全國趨時型

45 22

追隨型

27

28

傳統(tǒng)型

2125

固執(zhí)型

7

25

北京大學光華管理學院營銷系江明華第十七頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三四類消費者價值觀的差異

價值觀類別

趨時型

追隨型

傳統(tǒng)型

固執(zhí)型父母年老時我愿意照顧他們4.804.824.734.63我愿意花錢滿足子女的教育需求4.744.654.564.42我在購買貴重物品前總要仔細斟酌4.514.524.474.28我想知道怎樣才能更好地使我們的4.254.164.083.66收入和存款免受損失我不打算在我年老時依靠子女的經(jīng)濟4.043.893.853.42資助我正在制定一項穩(wěn)固的經(jīng)濟計劃以防4.063.211.941.76不幸亡故北京大學光華管理學院營銷系江明華第十八頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三大姑娘“嘬”個小奶瓶，到底追求什么？北京大學光華管理學院營銷系江明華第十九頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三2．社會因素1）參考群體

2）家庭3）角色與地位北京大學光華管理學院營銷系江明華第二十頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三

參照群體，是對個人的評價、期望或行為具有重大相關性的事實上的或想象中的個人或群體。人們不可能與任何人都達成一致。人們傾向于服從參照群體的規(guī)范。因此，參照群體是個人認同的為其樹立和維持各種標準、提供比較框架的群體。參照群體北京大學光華管理學院營銷系江明華第二十一頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三參照群體的三種影響類型

規(guī)范性影響

信息性影響

認同性影響高中低高中低高中低群體獎勵或懲罰的程度群體提供信息的重要性群體態(tài)度和價值觀對個體態(tài)度和價值觀的指導一致性北京大學光華管理學院營銷系江明華第二十二頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三一個學生的角色集合個人兒子黨員老鄉(xiāng)社團成員俱樂部會員室友籃球隊員公司臨時工大學生年輕男性其他北京大學光華管理學院營銷系江明華第二十三頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三決定參照群體影響的消費情境因素參照群體的影響大可見使用群體高度相關產(chǎn)品個人購買信心不足個人對群體的忠誠非必需品北京大學光華管理學院營銷系江明華第二十四頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三意見領袖其意見被別人認真考慮，能夠頻繁地影響他人態(tài)度或行為的人。北京大學光華管理學院營銷系江明華第二十五頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三大眾傳播信息流程營銷努力營銷努力相關細分市場相關細分市場意見領袖意見領袖直接流程

多步流程北京大學光華管理學院營銷系江明華第二十六頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三意見領袖的類型創(chuàng)新的傳播者意見征詢者市場專家（marketmaven）替身消費者（surrogateconsumer）北京大學光華管理學院營銷系江明華第二十七頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三尋求意見領袖的可能性產(chǎn)品/購買的介入程度產(chǎn)品知識

高 低高低中中高低北京大學光華管理學院營銷系江明華第二十八頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三家庭影響大多數(shù)消費決策家庭購買和消費行為營銷戰(zhàn)略家庭單位結構家庭生命周期階段家庭決策過程北京大學光華管理學院營銷系江明華第二十九頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三兒童的決策兒童在家庭消費決策中的作用--新時代的兒童是天生的“買家”認知發(fā)展面向兒童的廣告北京大學光華管理學院營銷系江明華第三十頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三兒童產(chǎn)品的家庭決策過程影響者(兒童)以兒童為目標的溝通(口味,形象)以父母為目標的溝通(營養(yǎng))決策者(父母,兒童)購買者(父母)消費者(兒童)信息搜集者(父母)北京大學光華管理學院營銷系江明華第三十一頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三3．個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我概念北京大學光華管理學院營銷系江明華第三十二頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三4．心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度北京大學光華管理學院營銷系江明華第三十三頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三消費者的動機弗洛伊德的“無意識論”馬斯洛的需要層次論赫茲伯格的雙因素理論北京大學光華管理學院營銷系江明華第三十四頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三馬斯洛需求層次理論模型

生理需求(食品,水,遮蓋物)安全需求(安全,保障)社會需求(歸屬感,愛)尊重需要(自尊,被肯定)自我實現(xiàn)

(自我發(fā)展與自我實現(xiàn))1.5.4.3.2.第三十五頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三購買情境中的隱性和顯性動機汽車大更舒服高質量的車運行好我的很多朋友駕駛卡迪拉克它能表示我的成功它有力、性感，使我顯得有力和性感購買卡迪拉克

行為與動機之間的聯(lián)系可知和公開承認

行為與動機之間的聯(lián)系既不可知也不愿意公開承認北京大學光華管理學院營銷系江明華第三十六頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三知覺視覺、聽覺、嗅覺和味覺選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留

北京大學光華管理學院營銷系江明華第三十七頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三錯覺北京大學光華管理學院營銷系江明華第三十八頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三驅使力刺激物誘因（動機）反應和強化學習的步驟北京大學光華管理學院營銷系江明華第三十九頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三高低介入情境中的學習理論高介入的學習情境經(jīng)典條件反射機械學習替代式與模仿推理操作條件反射條件作用條件作用認知認知低介入的學習情境情境

學習

具體的

學習

情境

方法

學習理論

方法常用不常用北京大學光華管理學院營銷系江明華第四十頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三態(tài)度的成分及其表現(xiàn)刺激:產(chǎn)品,情境,零售店鋪,銷售人員,廣告和其他態(tài)度對象對事物的總體傾向情感行為認知對整體事物或具體特征的情緒或感覺對整體事物或具體特征的信念對整體事物或具體特征的行為意向起因

成分

成分表現(xiàn)

態(tài)度北京大學光華管理學院營銷系江明華第四十一頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三演員（廣播、電視）廣告和適合性-3-2-10+1+2+3品牌演員（前）（前）（后）（后）評價尺度北京大學光華管理學院營銷系江明華第四十二頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三恐懼與態(tài)度改變之間的關系恐懼程度態(tài)度的改變北京大學光華管理學院營銷系江明華第四十三頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三認識的平衡理論演員品牌演員演員演員品牌品牌品牌消費者消費者消費者消費者+++++++-----？！??！北京大學光華管理學院營銷系江明華第四十四頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三改變態(tài)度的抵抗力的戰(zhàn)略

W·J馬克蓋雅將作為抵抗力形成的戰(zhàn)略重新整理，可以采用以下方法：行動上使其參與態(tài)度上使其關聯(lián)形成抵抗的姿勢實行特別訓練北京大學光華管理學院營銷系江明華第四十五頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三免疫化理論 象文化規(guī)范那樣，在當時的社會里一般被信任的事情，很少遭到反駁，但一旦遭到強烈的反駁，就容易引起態(tài)度的改變。然而，如果事前接觸到被削弱了的反對論調，即使遇到對立的意見，也很少能夠改變態(tài)度。這就是免疫化理論。北京大學光華管理學院營銷系江明華第四十六頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三三、購買決策過程1．參與購買決策過程的角色

他們構成決策單位而不僅僅是一個人。主要有：

發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。例如，患者在購買藥品的過程中，會有諸多參與者（參見后圖）。北京大學光華管理學院營銷系江明華第四十七頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三臨床媒介（專業(yè)與普通）專家患者親友醫(yī)生患者購買藥品過程的參與者北京大學光華管理學院營銷系江明華第四十八頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三2．購買類型北京大學光華管理學院營銷系江明華第四十九頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三四、購買者決策的過程問題確認信息搜集評估可行方案購買決策購后行為積極尋找考慮集選擇集提高注意高度介入決策

當消費者有動機，能力和機會來處理信息低度介入決策

消費者依靠嘗試錯誤和偏見來進行產(chǎn)品判斷和品牌選擇的決策.北京大學光華管理學院營銷系江明華第五十頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三消費者的信息獲得信息進入感覺暫留短期記億長期記億1.信息暴露信息接受3.認知反應

(判斷和選擇)恢復默述信號的強度適當性容量有限北京大學光華管理學院營銷系江明華第五十一頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三可選評估與購買決策之間的步驟購買意向其他不可預料因素的影響他人態(tài)度購買決策評估可行方案北京大學光華管理學院營銷系江明華第五十二頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三消費者如何使用和處置產(chǎn)品產(chǎn)品暫時丟棄出借放棄直接賣給其他消費者永遠丟棄保持使用出租儲存用于新用途沿用老用途換掉賣掉扔掉賣給中間商通過中間商賣給別人被使用被轉賣北京大學光華管理學院營銷系江明華第五十三頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三組織購買行為模式一、誰在業(yè)務市場二、業(yè)務購買者作出何種購買決策三、業(yè)務購買過程的參與者四、對業(yè)務購買者的影響因素五、業(yè)務購買者如何作出購買決策六、機構與政府市場北京大學光華管理學院營銷系江明華第五十四頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三一、誰在業(yè)務市場1．主要的行業(yè)2．業(yè)務市場的特點北京大學光華管理學院營銷系江明華第五十五頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三二、購買情況的種類直接再購買新任務修改的再購買單純路線完整的協(xié)商商品部門供應咨詢服務電腦安置（機械等）管理信息系統(tǒng)北京大學光華管理學院營銷系江明華第五十六頁，共六十四頁，編輯于2023年，星期三三、業(yè)務購買過程的參與者采購中心可能有的成員構成使用者：將要使用產(chǎn)品或勞務的人影響者：對最終決策有一定影響的人決策者：有權決定產(chǎn)品需求和供應商的人批準者：有權批準決策者或購買者所提行動方案的人員購買者：有正式權利選擇供應商并商定購買條件的人把關者：有權阻止供應商或其他信息流向采購中心成員那里的人員北京大學光華管理學院營銷系江