營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境分析第一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三第二章：市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)：市場營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的定義：指企業(yè)的生存環(huán)境，是獨(dú)立于企業(yè)之外而又同時(shí)影響、制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。市場營銷的成功取決于兩方面的因素：一是企業(yè)的營銷組合（稱可控因素4P）二是企業(yè)的營銷環(huán)境（稱不可控因素）營銷環(huán)景可分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境第二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三市場營銷環(huán)境圖解市場營銷組合技術(shù)消費(fèi)者競爭者中間商企業(yè)公眾人口地理文化政治經(jīng)濟(jì)旅游市場營銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境供應(yīng)商第三頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三二、營銷環(huán)境的特點(diǎn)不可控制性：只能適應(yīng)綜合性：多個(gè)因素(12個(gè),教材P67)

復(fù)雜性：差異性：動(dòng)態(tài)性：預(yù)測隨機(jī)性：多變第四頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三番禺飛龍大世界案例介紹案例4-—1:番禺飛龍大世界基本情況介紹1、地理位置：位于大石鎮(zhèn)，距廣州市新中心10公里，占地65.3平方公里.2、投資：總計(jì)9億元，構(gòu)成：地價(jià)掛帳、項(xiàng)目建設(shè)貸款、香港錢飛龍投資3、景區(qū)市場定位——龍的世界、人的樂園。其中：產(chǎn)品定位：蛇產(chǎn)品開發(fā)與以蛇為主題的旅游4、建設(shè)工程：首期工程12個(gè)景點(diǎn)，二期工程20個(gè)景點(diǎn)，4條生產(chǎn)線5、宣傳促銷：95年世界吉尼斯總部授予“世界最大蛇園”稱號(hào)、“中國明星企業(yè)”、96年或“優(yōu)秀企業(yè)”、“廣州市十大美景”，97年摘取“最佳花車獎(jiǎng)”第五頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三6、經(jīng)營情況：95年約100萬人次96年89萬人次97年36.5萬人次98年14.689萬人次99年1-6月0.2280萬人次總計(jì)240.417萬人次，其中，國際游客20.738萬人次，占總數(shù)的8.625%。門票90元/人次。2000年關(guān)閉，現(xiàn)剩固定資產(chǎn)約1億多元。2002年拍賣未能成功。為什么會(huì)失??？第六頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三市場營銷微觀（直接）環(huán)境：指存在于企業(yè)周圍并直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種參與者。包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者、公眾、企業(yè)內(nèi)部等6個(gè)第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境分析教材P69-71產(chǎn)品位置促銷價(jià)格購買者(市場)供應(yīng)商、中間商(營銷中介)競爭者公眾企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境圖目標(biāo)市場第七頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三一、企業(yè)企業(yè)本身包括市場營銷部門、其他職能部門和最高管理層市場營銷部門在制定決策時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，還要考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量（與其他職能部門協(xié)作和最高管理層的意圖）第八頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三二、供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響供應(yīng)商：指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商是營銷直接環(huán)境的重要因素。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，市場需求千變?nèi)f化且變化迅速，企業(yè)必須針對瞬息萬變的市場及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，而這一調(diào)整又需要及時(shí)地提供相應(yīng)的生產(chǎn)資料，否則，這一調(diào)整只是一句空話。企業(yè)為了在時(shí)間上和連續(xù)性上保證得到適當(dāng)?shù)呢浽?，就?yīng)該和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系。

2．供貨的質(zhì)量水平任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，除了嚴(yán)格的管理以外，與供應(yīng)商供應(yīng)的生產(chǎn)資料本身的質(zhì)量好壞有密切的聯(lián)系。當(dāng)然，供貨的質(zhì)量還包括各種服務(wù)，尤其是一些機(jī)器設(shè)備的供應(yīng)，如果沒有配套的服務(wù)(如裝備、調(diào)試、零部件供應(yīng)等)，供貨的質(zhì)量就成了空話。第九頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三3．供貨的價(jià)格水平供貨的價(jià)格直接影響到產(chǎn)品的成本最終會(huì)影響到產(chǎn)品在市場上的競爭能力。企業(yè)在營銷中應(yīng)密切注意供貨價(jià)格變動(dòng)的趨勢，特別要密切注意對構(gòu)成產(chǎn)品重要部分的原材料和零部件的變化，使企業(yè)應(yīng)變自如，不至于措手不及。第十頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三三、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和分配最終購買者的企業(yè)總稱經(jīng)銷商經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售商交通運(yùn)輸公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融中間商特點(diǎn)購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大。第十一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三了解自己尋找中間商明確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo)；產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、種類情況；市場需求、市場結(jié)構(gòu)、競爭情況；產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、市場的變化趨勢；產(chǎn)品的市場重點(diǎn)、進(jìn)入市場的策略等。中間商人員素質(zhì)；勞務(wù)費(fèi)用；履行職責(zé)效果；對中間商的可控程度。第十二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三四、購買者（市場）對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響最重要的營銷微觀環(huán)境因素是購買者旅游消費(fèi)者公司購買者人多面廣；需求差異大；多屬小型購買；購買頻率較高；多屬非專家購買；購買流動(dòng)性較大。公司購買者數(shù)量較少，但購買的規(guī)模較大；公司購買屬于派生需求；公司購買需求彈性較小第十三頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三五、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響（一）競爭者及其數(shù)量和規(guī)模面臨著四種類型的競爭者

愿望競爭者（desiredcompetitors）：指提供不同產(chǎn)品類型以滿足不同消費(fèi)者愿望的競爭者(吃與穿)一般競爭者（genericcompetitors）：指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者，又稱平行競爭者(面包與面條)產(chǎn)品型競爭者（productformcompetitors）：指產(chǎn)品類型相同，但不同質(zhì)的競爭者，又稱形式競爭者

(廣之旅與時(shí)尚旅行社)品牌競爭者（brandcompetitors）：指產(chǎn)品同質(zhì)，但品牌不同的競爭者(中旅與國旅)

可以用商品需求交叉價(jià)格彈性系數(shù)（Exy）來判斷競爭者之間的競爭程度。第十四頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三（二）旅游者需求量與競爭者供應(yīng)量之間的關(guān)系旅游市場絕對占有率＝一定時(shí)間內(nèi)接待的旅游人數(shù)同期所處旅游市場的旅游者人次×100％旅游市場相對占有率＝同一市場上競爭力較強(qiáng)的同一旅游商品供應(yīng)者的市場絕對占有率某一旅游企業(yè)的市場絕對占有率×100％第十五頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三六、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響公眾是一個(gè)內(nèi)涵廣泛的概念，通常是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著一個(gè)企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的政府部門、社區(qū)組織、群眾團(tuán)體和居民

（營銷案例：江西宜春市——“一座叫春的城市”）金融公眾銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行和股東等媒介公眾報(bào)紙、雜志、廣播和電視等大眾媒介。政府公眾負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。市民行動(dòng)公眾保護(hù)消費(fèi)者利益的組織、環(huán)境保護(hù)組織和少數(shù)民族組織等。地方公眾旅游企業(yè)附近的居民群眾和地方官員等。一般群眾旅游企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理和職工等。第十六頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三一、市場宏觀營銷環(huán)境，也稱間接市場營銷環(huán)境：指企業(yè)外部運(yùn)行的大環(huán)境。包括人口、地理、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和法律、文化等環(huán)境因素第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析教材P22-28

產(chǎn)品位置促銷價(jià)格社會(huì)、文化環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口、地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境圖第十七頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三一、人口環(huán)境：人口動(dòng)力可以創(chuàng)造新市場、新機(jī)會(huì)人口規(guī)模及其增長率人口的年齡結(jié)構(gòu)：人口的老年化趨勢、發(fā)達(dá)國家出生率下降。人口的地理分布：城市人口增加趨勢家庭單位：家庭規(guī)模呈現(xiàn)縮小的趨勢性別和民族二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：市場不僅需要人口，而且還需要購買力1、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型(指國民經(jīng)濟(jì)的組成和構(gòu)造

)

自給型經(jīng)濟(jì)原料出口型經(jīng)濟(jì)工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)第十八頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三2、收入分配

國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬中等收入

第十九頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三3、收入水平：購買力A、消費(fèi)者收入的變化

收入可分為可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入?？芍涞膫€(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配的個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。GDP：人均300美元，興起國內(nèi)游；人均1000美元，出境游愿望；>1500美元，旅游增長迅速B、消費(fèi)者支出模式的變化恩格爾系數(shù)（食物支出金額/總支出金額）<30%，較富裕。西方發(fā)達(dá)國家<0.2，發(fā)展中國家>0.5

恩格爾定律：家庭收入變化與各方面支出變化之間的比例關(guān)系隨家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重下降隨家庭收入增加，用于住宅和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變隨家庭收入增加，用于娛樂、教育、保健等其他支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重上升第二十頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三4、儲(chǔ)蓄和信貸水平：

凱恩斯心理規(guī)律，隨著收入的增加，消費(fèi)會(huì)相應(yīng)增加，但消費(fèi)的增加不及收入增加的多。而收入中沒有用于消費(fèi)的部分用來儲(chǔ)蓄。儲(chǔ)蓄取決于收入水平以及消費(fèi)的剩余部分、通貨膨脹、商品供給狀況、消費(fèi)偏好程度的影響消費(fèi)者超前意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，需要通過借款來滿足超前需求——信貸，如分期付款、公積金貸款、按揭貸款、信用卡信貸等第二十一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三三、地理因素與客源市場的空間距離氣候條件自然資源其它地理要素四、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會(huì)變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律如網(wǎng)絡(luò)營銷第二十二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三

五、政治環(huán)境和法律環(huán)境1、政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是受一定的政治環(huán)境制約的。政治的穩(wěn)定性、政府的經(jīng)濟(jì)政策2、法律環(huán)境：對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定

對企業(yè)的限制（稅法、反壟斷法等）、消費(fèi)者的保護(hù)、社會(huì)利益的維護(hù)等一方面，可能鼓勵(lì)和促進(jìn)企業(yè)營銷活動(dòng)順利開展，或者為企業(yè)營銷指出了方向（綠色、環(huán)保等），或者為企業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。另一方面，可能限制或禁止企業(yè)某些營銷活動(dòng)，或者對企業(yè)營銷提出了新的要求。

第二十三頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三六、社會(huì)/文化環(huán)境

不同的文化環(huán)境決定不同的消費(fèi)習(xí)慣、不同的消費(fèi)模式。物質(zhì)文化：反映需求水平和需求模式的差異教育宗教信仰價(jià)值觀念：對時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和金錢的態(tài)度風(fēng)俗習(xí)慣營銷者感興趣的一些其他文化特點(diǎn)：核心文化：價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化（受外界因素影響而容易改變）

次文化（價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化）第二十四頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三社會(huì)因素：包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭等參考群體的三種效應(yīng)和消費(fèi)者反應(yīng)

效應(yīng)類型消費(fèi)者反應(yīng)名人效應(yīng)專家效應(yīng)共同性效應(yīng)

“她如此出名，要不是那里真好，她不會(huì)為它作廣告?！薄澳敲磳I(yè)的人都說它好，那里一定不錯(cuò)?！薄昂臀彝瑯拥娜硕颊f好，我一定要去?！钡诙屙摚踩?，編輯于2023年，星期三家庭成員在旅游消費(fèi)決策過程中扮演不同的角色，主要有：影響者、控制者、決策者、購買者、準(zhǔn)備者、最終消費(fèi)者。第二十六頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三家庭生活周期及其消費(fèi)特點(diǎn)

階段描述消費(fèi)特點(diǎn)1單身年輕人，不與父母同住，有工作或在大學(xué)讀書。收入一般用于房租、交通、最基本的家具、日常生活用品。積蓄主要用于時(shí)尚用品、旅游及其他娛樂消費(fèi)。也注重促進(jìn)個(gè)人發(fā)展方面的投資。單身青年一般都加入某一組織或團(tuán)體，是旅游企業(yè)的主要服務(wù)對象。2新婚無子女夫婦消費(fèi)重點(diǎn)是娛樂、個(gè)人發(fā)展和家庭建設(shè)3帶著未成年子女的夫婦，這一階段一般要經(jīng)歷20年左右對儲(chǔ)蓄更為重視，收入的很大部分用于購買兒童生活和教育用品。孩子上學(xué)以后，對那些適合于全家參與的旅游消費(fèi)項(xiàng)目的需求開始出現(xiàn)，尤其需要能夠豐富孩子知識(shí)和社會(huì)經(jīng)歷的旅游景區(qū)項(xiàng)目4孩子已長大并離開家，只剩下老年夫婦的家庭夫妻各自發(fā)展自己的興趣和嗜好。而夫妻共同消費(fèi)的熱點(diǎn)則是適合老人特點(diǎn)的娛樂和旅游項(xiàng)目5老夫妻中有一人去世這種家庭一般有兩種情況，或是延續(xù)第4階段的生活方式，或是組織新的家庭。不管怎樣，對旅游消費(fèi)都有一定需求第二十七頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（一）機(jī)會(huì)指營銷環(huán)境中對該產(chǎn)品營銷的有利因素。1、市場機(jī)會(huì)的識(shí)別——產(chǎn)品/市場拓展矩陣2、市場機(jī)會(huì)的評(píng)估：企業(yè)的目標(biāo)市場與資源第四節(jié)市場營銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析市場機(jī)會(huì)的識(shí)別市場機(jī)會(huì)的評(píng)估第二十八頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三（一）機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)的識(shí)別——產(chǎn)品/市場拓展矩陣市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開拓多角化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品/市場拓展矩陣第二十九頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三（一）機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)的評(píng)估——企業(yè)的目標(biāo)與資源評(píng)估市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)是否適合企業(yè)目標(biāo)市場利潤目標(biāo)銷售額目標(biāo)銷售增長目標(biāo)顧客聲譽(yù)目標(biāo)市場機(jī)會(huì)是否適合企業(yè)資源企業(yè)是否有必要的資金是否有必要的生產(chǎn)、營銷知識(shí)是否有必要的分銷能力轉(zhuǎn)到下一階段是否以合理的代價(jià)獲得是否以合理的代價(jià)獲得是否以合理的代價(jià)獲得放棄市場機(jī)會(huì)是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否第三十頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（二）風(fēng)險(xiǎn)：指營銷環(huán)境中對該產(chǎn)品營銷的不利因素。風(fēng)險(xiǎn)的衡量風(fēng)險(xiǎn)的控制風(fēng)險(xiǎn)損失的相對性；風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性；風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。損失回避；損失控制；風(fēng)險(xiǎn)隔離；風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。第三十一頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三二、機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析（一）SWOT模型分析SW指企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢；OT指企業(yè)企業(yè)外部的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)SWOT優(yōu)勢Strenghts劣勢Weaknesses機(jī)會(huì)Opportunities風(fēng)險(xiǎn)Threats第三十二頁，共三十六頁，編輯于2023年，星期三二、機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析（一）SWOT模型分析機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部劣勢發(fā)展型戰(zhàn)略由