行銷新趨勢(shì)與品牌的故事

行銷新趨勢(shì)與品牌的故事第一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)

BrandEquity第二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)-品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。第三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三為何如此?許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買品牌過(guò)多削價(jià)促銷?消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效通路本身開(kāi)始建立自己的品牌第四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 －大衛(wèi)奧格威1955年第五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不敗。

－StephenKing,WPPGroup第六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?第七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它物理屬性：款式、特性、價(jià)格有適中的特性符合消費(fèi)者期望的功能與價(jià)值但這一切并不足夠......第八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三品牌個(gè)性信任可靠信心消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)第九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三形成品牌的原料具體面＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服＊重量 ＊促銷 ＊運(yùn)送車外貌＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌＊價(jià)格 ＊字體 ＊抱怨處理＊競(jìng)爭(zhēng)者 ＊音樂(lè) ＊招牌＊品牌占有 ＊旁白第十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三抽象面使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料第十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買決策的情感層面。第十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，

但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。第十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三強(qiáng)勢(shì)品牌的好處一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)售價(jià)較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善，低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，通路私有品牌。消費(fèi)者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。通路的杠桿效應(yīng)。產(chǎn)品線延伸。第十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三品牌模范生強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple與IBM可口可樂(lè)與百事可樂(lè)英航與國(guó)泰航空Shell與Esso第十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三品牌管理失當(dāng)昂貴的錯(cuò)誤示范如：1986年的新可口可樂(lè)上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII第十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三為何CokeII失敗?因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視.因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒(méi)有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境...或言可口可樂(lè)在消費(fèi)生活中的意義為何?第十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三品牌何時(shí)欣欣向榮當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛(ài)心，情感，關(guān)懷之時(shí)當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí)第十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌，我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。第十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三何謂BrandEquity?一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號(hào)，得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬公司或顧客提供的價(jià)值。操作性價(jià)值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值策略性價(jià)值－－未來(lái)延伸可行性的價(jià)值第二十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三品牌資產(chǎn)提供給顧客的價(jià)值提供給企業(yè)的價(jià)值第二十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三提供給顧客的價(jià)值:提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理提升消費(fèi)者購(gòu)買決策的信心提升消費(fèi)者使用滿意度第二十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三提供給企業(yè)的價(jià)值:提升行銷活動(dòng)的效率與效果提升品牌忠實(shí)度提升價(jià)格/利潤(rùn)提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三開(kāi)花結(jié)果的BrandEquity品名或符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度第二十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三品牌聯(lián)想的價(jià)值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化與定位購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺(jué)品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)第二十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三品牌聯(lián)想的種類國(guó)家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品級(jí)數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌-名稱與標(biāo)志第二十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三品牌忠實(shí)度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購(gòu)買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿意且習(xí)慣性購(gòu)買者沒(méi)有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥第二十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三舉例萬(wàn)寶路定位/價(jià)值 －－美國(guó)西部的口味情感利益點(diǎn) －－牛仔形象理性利益點(diǎn) －－（無(wú)）品牌傳遞方式 －－廣告，無(wú)所不在廣告執(zhí)行 －－絕對(duì)緊密一致第二十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三舉例麥當(dāng)勞：定位／價(jià)值 －－有價(jià)值，好時(shí)光情感利益點(diǎn) －－享受歡樂(lè)，滿足理性利益點(diǎn) －－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行 －－標(biāo)志，定位一致，但語(yǔ)調(diào)風(fēng)格 形式不同第二十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三舉例金頂電池：定位／價(jià)值 －－持久情感利益點(diǎn) －－可靠的，不會(huì)令人失望的。理性利益點(diǎn) －－功效，產(chǎn)品特性品牌傳遞方式 －－包裝，圖案，功效，廣告廣告執(zhí)行 －－緊密一致，Logo的呈現(xiàn)相同第三十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三好奇紙尿褲定位／價(jià)值 －－快樂(lè)的寶寶情感利益點(diǎn) －－快樂(lè)的寶寶，滿意的媽媽理性利益點(diǎn) －－視產(chǎn)品特性而不同品牌傳遞方式 －－包裝，促銷，廣告廣告執(zhí)行 －－基本上均相同舉例第三十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三成功的品牌故事第三十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三麥斯威爾咖啡第三十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三

1982年臺(tái)灣的冬天好冷。雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞。

麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。第三十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三1982年11月上市運(yùn)用名人效應(yīng)建立品牌知名度。鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國(guó)式與歐洲式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15%的市場(chǎng)。第三十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三發(fā)展期繼續(xù)強(qiáng)化品牌辨識(shí)。主題廣告?zhèn)鬟_(dá)的概念。推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣。開(kāi)發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦慈善活動(dòng)麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡。第三十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三1988年-1989年市場(chǎng)許多咖啡品牌，雀巢的價(jià)格下降。第三十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三1990年至今始終堅(jiān)持一貫的定位。1994年，麥斯威爾的“好東西和好朋友分享”當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。第三十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三飛利浦省電燈泡第三十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三廣告目的提升品牌知名度，飛利浦也有照明用品。將消費(fèi)者對(duì)飛利浦良好的品牌形象轉(zhuǎn)移到照明產(chǎn)品。第四十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三策略對(duì)象：針對(duì)30-49歲，偏男性，重視家庭生活，追求高品質(zhì)的居家環(huán)境。定位：飛利浦是高品質(zhì)照明產(chǎn)品的代名消費(fèi)者利益點(diǎn)：更高品質(zhì)的照明與生活情趣。廣告語(yǔ)調(diào)：溫馨、輕松、呈現(xiàn)家庭生活樂(lè)趣的第四十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三KCRC九廣鐵路公司第四十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三背景具有百年歷史，聯(lián)系香港與新界區(qū)。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求有增無(wú)減，并抗拒漲價(jià)。消費(fèi)者認(rèn)為KCRC古老。壟斷獨(dú)占，官僚氣息過(guò)重，是家根本不在乎消費(fèi)者的大機(jī)構(gòu)。第四十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三定位了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求，并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。第四十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三策略運(yùn)用人性價(jià)值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并建立好感?；疖嚶糜螛O易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。第四十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三執(zhí)行方式 透過(guò)兒童來(lái)描繪KCRC，結(jié)合無(wú)邪、好玩、團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺(jué)，塑造感性的情境，促使大眾對(duì)KCRC產(chǎn)生良好的印象。第四十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三結(jié)果在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好，而KCRC的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常成功。自1991年以來(lái)奧美因此廣告活動(dòng)已在各地贏得超過(guò)十項(xiàng)大獎(jiǎng)。第四十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三建立一個(gè)新品牌

如同銷售一個(gè)概念與定位第四十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三了解市場(chǎng)整體市場(chǎng)大小市場(chǎng)成長(zhǎng)情形競(jìng)爭(zhēng)潛在市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)第四十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三訂定品牌策略－4PProduct產(chǎn)品ProductDesign 產(chǎn)品設(shè)計(jì)QualityStandard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)PackageDesign 包裝設(shè)計(jì)Affordability 付得起Profiability 有利潤(rùn)C(jī)ompetitivePrice 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格Pricing 價(jià)格第五十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三訂定品牌策略－4PPlace地點(diǎn)Promotion銷售促進(jìn)LaunchPlan 上市計(jì)劃ChannelStrategy 通路策略FocusStrategy 集中策略AdvertisingCommunication 廣告溝通TrialStrategy 試用策略 ConsumerPromotion 消費(fèi)者促銷SpecialEvent 特殊活動(dòng)第五十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行銷課題待解決之問(wèn)題第五十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三重新定位品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競(jìng)爭(zhēng)情形品質(zhì)改善目標(biāo)對(duì)象機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)第五十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三奧美的品牌管家一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。建造今日的品牌（短期的銷售）忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不墜（長(zhǎng)期銷售）第五十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三何謂品牌管家？以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌管家能確保無(wú)論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。第五十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三為何如此做？利潤(rùn)依賴成功的品牌品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。所有形式的傳播。對(duì)那層關(guān)系，影響其巨。奧美企圖成為主導(dǎo)發(fā)展并強(qiáng)化那層關(guān)系的代理商我們的每一部，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項(xiàng)工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、想像力，與創(chuàng)意點(diǎn)子，以化品牌。第五十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三品牌的栽培檢視品牌有無(wú)資產(chǎn)定期追蹤品牌狀況確認(rèn)或定義品牌精髓品牌精髓反映于所有傳播工具１２３４第五十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三品牌七步第一步 收集資料第二步 品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)第三步 品牌探測(cè)(BrandProbe)第四步 品牌寫真(BrandPrint)第五步 運(yùn)用寫真第六步 發(fā)展策略第七步 每年檢查(BrandCheck)第五十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三什么是(BrandAudit)找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元。(BrandTriggers)找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。是否需要改變，要怎么改變?第五十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三品牌七步這些步驟不是秘笈，也不是完全不能改變使用的順序。你必須了解自己要在這段過(guò)程中尋找什么，才知道怎么用。第六十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素１舒適與熟悉熟悉而令人舒適的儀式，極具保證。消費(fèi)者珍惜品牌的穩(wěn)定性與端正聲譽(yù)。消費(fèi)者會(huì)因包裝、多樣化、成份、價(jià)格、促銷，廣告風(fēng)格的永久性改變，而苦惱萬(wàn)分。第六十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三２信心多元素的結(jié)合－長(zhǎng)生不老的品牌，個(gè)人的品牌，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，好的價(jià)值認(rèn)定，親友，或權(quán)威的推薦，廣告暗示的保證。市場(chǎng)通路的變化，廣告成為建立消費(fèi)者信心的。信心是堅(jiān)貞忠實(shí)度之本。強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素第六十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三３個(gè)人認(rèn)定消費(fèi)者接受到非常個(gè)人化的認(rèn)可與尊重。運(yùn)用同理心，了解與尊重來(lái)強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者忠實(shí)度的結(jié)合。消費(fèi)者對(duì)那些能辨識(shí)他們的支持而舉辦的行銷活動(dòng)，極易產(chǎn)生回應(yīng)；相反地，對(duì)吸引新使用者的活動(dòng)可能惱怒。強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素第六十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三４服務(wù)服務(wù)的基礎(chǔ)點(diǎn)是令消費(fèi)者權(quán)力在握。提供足夠資訊使其能充滿信心地下決策。與消費(fèi)者打交道時(shí)能使其有所保證，而強(qiáng)化購(gòu)買的正確性。在通路變革下，廣告是提供顧客服務(wù)不可少的部份。強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素第六十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三５滿意使用經(jīng)驗(yàn)是忠實(shí)度的主要部份。產(chǎn)品功效令人心滿意足，將強(qiáng)化擁有的驕傲感，并使消費(fèi)者深具好感而增強(qiáng)動(dòng)機(jī)再繼續(xù)使用。強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素第六十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三６便利促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買行為。生活忙碌異常，時(shí)間極為寶貴，是吸引所有購(gòu)買決策必備之特性。強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素第六十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三７良好公民“做對(duì)的事?越來(lái)越重要。關(guān)心社區(qū)，環(huán)保，國(guó)家等大事。強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素第六十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三品牌伸展策略可行方案1.LineExtension(EX.白蘭香皂,洗衣粉)2.相同產(chǎn)品,不同形式包裝(EX.牙膏tube變pump)3.新項(xiàng)目具有特殊口味/原料/組成分子

(EX.伯朗卡布奇諾咖啡)4.附隨使用之產(chǎn)品(EX.金頂電池上市手電筒)5.針對(duì)同樣的ConsumerFranchise (EX.銀行推出不同服務(wù)項(xiàng)目)第六十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三6.利用專門技能(EX.Canon進(jìn)入影印機(jī))7.運(yùn)用專屬的利益點(diǎn)/屬性/特性

(Ex.裕隆建立停車廠與洗車中心)8.DesingerImage/Status(EX.皮爾卡登磁磚)9.CorporateBrands/Endorsement (EX.統(tǒng)一壽險(xiǎn))品牌伸展策略可行方案第六十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三March汽車第七十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三廣告目的: 建立March品牌個(gè)性，創(chuàng)造話題， 與消費(fèi)者的期望。目標(biāo)對(duì)象： 講求汽車實(shí)用與功能的人， 偏向都市，初次購(gòu)車者。消費(fèi)者利益點(diǎn)：March不只是一部好車，它是你生活的好伙伴。 廣告語(yǔ)調(diào)： 幽默，有自信但不傲慢，是關(guān)心人的。第七十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一階段：二廂上市造勢(shì)：新車效應(yīng)。擬人化的個(gè)性塑造。個(gè)人用車的訴求。第七十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二階段：三廂上市造勢(shì)：產(chǎn)品功能是非題。主題訴求仍以擬人化為主，March是家庭中的一份子。第七十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三第三階段：強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力二廂與三廂一起訴求。以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，積極攻擊。第七十四頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三結(jié)果上市一年內(nèi)占有小車市場(chǎng)的70%。不只涵蓋初次購(gòu)車者，也包括添購(gòu)與換購(gòu)者，吸引廣大對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)汽車廣告有了全新的的視野，并具強(qiáng)烈的品牌記憶度。第七十五頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三旁氏第七十六頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三旁氏在臺(tái)灣的發(fā)展可分四階段1. 初期 (1988年前)2.轉(zhuǎn)型期 (1988-1990)3.突破期 (1991-1992)4.從今而后 (1993-?)第七十七頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三初期(1988年前)產(chǎn)品線多以清潔用品為主旁氏＝皮膚清潔用品，如冷霜產(chǎn)品形象雖然可靠，卻有過(guò)時(shí)之虞第七十八頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三轉(zhuǎn)型期(1988-1990)聯(lián)合利華購(gòu)得旁氏品牌，并立志予以品牌現(xiàn)代化全新的傳播面貌上市新產(chǎn)品吸引年輕的對(duì)象改變產(chǎn)品包裝第七十九頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三但是，

古老的旁氏形象過(guò)于頑強(qiáng)，

必須由內(nèi)到外徹底改頭換面第八十頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三突破期(1991-1992)復(fù)生品牌，使之現(xiàn)代而創(chuàng)新并加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性。發(fā)展新的現(xiàn)代化產(chǎn)品系列。尋找獨(dú)特的品牌利益點(diǎn)，發(fā)展具相關(guān)性有沖擊力的廣告。重新設(shè)計(jì)包裝，采用美國(guó)包裝。第八十一頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三從今而后(1993-?)極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品提升品牌形象,使旁氏成為肌膚保養(yǎng)的專家Pond’sInstitute-旁氏護(hù)膚研究中心第八十二頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三美國(guó)運(yùn)通卡特約商店證言廣告第八十三頁(yè)，共九十五頁(yè)，編輯于2023年，星期三重新描繪美國(guó)運(yùn)通卡的尊貴(Prestige)品牌形象與祖蔭。在各行各業(yè)為