大米品牌差異化營(yíng)銷策略研究-畢業(yè)論文

第1章引言1.1研究背景與選題意義1.1.1問(wèn)題的提出中國(guó)的大米行業(yè)，有著悠久的發(fā)展歷史和龐大的行業(yè)規(guī)模，但如同其他農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)槿狈ζ放扑茉旌同F(xiàn)代營(yíng)銷理念的運(yùn)用，使得消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)都視其為同質(zhì)品，保持著低卷入購(gòu)買行為特征。在大米行業(yè)，“稻強(qiáng)米弱”的格局由來(lái)已久，賣水稻賺錢，加工后的大米不賺錢的怪相始終困擾著諸多企業(yè)。當(dāng)大米被當(dāng)作無(wú)差異產(chǎn)品銷售，價(jià)格成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，生產(chǎn)商受困低毛利，低投資回報(bào)率困境。甚至國(guó)內(nèi)名列前茅的幾大糧商，生存狀況也令人擔(dān)憂。四大糧商之一的某國(guó)字號(hào)糧商，在全國(guó)各地?fù)碛薪f(wàn)家銷售網(wǎng)點(diǎn)，全年大米銷售收入60余億元，但僅獲得區(qū)區(qū)5000余萬(wàn)元的利潤(rùn)（源自行業(yè)內(nèi)部會(huì)議資訊）。與此同時(shí)，泰國(guó)香米在我國(guó)中高端市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，產(chǎn)自日本的天價(jià)米也不乏買家。隨著諸如豐益國(guó)際（金龍魚大米）等國(guó)際糧商加入戰(zhàn)局，大米行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在迅速地變化。面對(duì)科技、資金、營(yíng)銷能力等均優(yōu)于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅有中糧等國(guó)內(nèi)巨頭發(fā)起反擊，而多數(shù)國(guó)內(nèi)大米企業(yè)則顯得手足無(wú)措，無(wú)以應(yīng)對(duì)。2009年，東北已有多家大米制造銷售企業(yè)因收儲(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)加劇，水稻價(jià)格上漲而出現(xiàn)虧損。為攤薄水稻成本，獲得超額利潤(rùn)，著名的水稻產(chǎn)地五常，更在2010年被記者披露摻假丑聞，從而直接導(dǎo)致幾家當(dāng)?shù)厣婕倨髽I(yè)倒閉。一邊是信心滿滿的國(guó)際糧商，另一邊是淪陷困境的國(guó)內(nèi)企業(yè)，兩者究竟差在哪里？為什么泰國(guó)米、日本米能在我國(guó)打開(kāi)局面，而本土企業(yè)生產(chǎn)的大米卻不被市場(chǎng)認(rèn)同？國(guó)際糧商和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者向中國(guó)市場(chǎng)投入巨資，不僅表現(xiàn)了他們對(duì)食品剛性需求的良好預(yù)期，而且也反映了他們對(duì)品牌效應(yīng)的高度認(rèn)知。洋和尚在努力塑造品牌差異性，而本土高僧卻止步于做皇家貢米之夢(mèng)。國(guó)人常聽(tīng)說(shuō)五常米、小站稻、月牙米、絲苗米、響水米等產(chǎn)地品牌，但眾多辛苦經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，其品牌卻鮮為人知。成也蕭何敗蕭何，正如龍口粉絲、金華火腿的成名歷程，它在成就產(chǎn)地龍頭企業(yè)的同時(shí)，也湮滅了其領(lǐng)先創(chuàng)造者持續(xù)差異化的積極性。在金龍魚和福臨門用重量級(jí)廣告塑造品牌之前，國(guó)人頭腦中還沒(méi)有品牌大米的概念，更沒(méi)有為購(gòu)買品牌大米支付溢價(jià)的習(xí)慣。本文擬以大米行業(yè)少數(shù)成功企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐為例，論證品牌差異化營(yíng)銷是未來(lái)大米企業(yè)長(zhǎng)存的重要原則，是大米企業(yè)長(zhǎng)期獲得超額利潤(rùn)的保障，也是大米企業(yè)抵擋外來(lái)強(qiáng)者進(jìn)攻的護(hù)城河。筆者還試圖通過(guò)案例分析，探究大米產(chǎn)品差異化營(yíng)銷和品牌塑造的有效方式，拋磚引玉，使國(guó)內(nèi)同類企業(yè)在理論和實(shí)踐上獲得啟迪。這種借鑒價(jià)值，正是筆者期待此項(xiàng)研究能夠達(dá)到的目的。1.1.2選題意義筆者選題時(shí)恰逢中國(guó)大米競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生裂變的前夕，也是筆者有幸加入大米營(yíng)銷項(xiàng)目之際。面對(duì)挑戰(zhàn)暨機(jī)遇，筆者試圖應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)理論于企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐，用品牌差異化的實(shí)施效果驗(yàn)證理論的普適性，并通過(guò)分析、歸納和總結(jié)，驗(yàn)證本企業(yè)所創(chuàng)作的營(yíng)銷方式的實(shí)際效應(yīng)。截至目前，國(guó)內(nèi)外研究產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷的文獻(xiàn)較多，但研究大米行業(yè)品牌差異化營(yíng)銷的文獻(xiàn)較少，在大米行業(yè)內(nèi)，還缺乏對(duì)于品牌塑造和差異化全面深入的討論。筆者期待本文對(duì)提高大米企業(yè)品牌塑造和差異化經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)大米行業(yè)擺脫低水平競(jìng)爭(zhēng)能夠產(chǎn)生一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。1.2研究方法1.2.1.二手資料來(lái)源筆者通過(guò)廣泛閱讀新聞報(bào)道、營(yíng)銷專家博客、網(wǎng)絡(luò)專題討論、以及學(xué)校圖書館的書籍和中西文數(shù)據(jù)庫(kù)資源，得到了豐富的二手資料素材通過(guò)研讀行業(yè)數(shù)據(jù)和相關(guān)資料，了解了整個(gè)行業(yè)概況，并把握了主要的運(yùn)行趨勢(shì)。也為本文的幾個(gè)分論點(diǎn)的提出，奠定了基礎(chǔ)。1.2.2一手資料來(lái)源除了二手資料以外，筆者也通過(guò)參加行業(yè)會(huì)議，請(qǐng)教公司高管，獲取了一定的一手資料，進(jìn)一步了解了稻米行業(yè)的發(fā)展方向和部分成功企業(yè)的相關(guān)資料。為理論與實(shí)踐結(jié)合，進(jìn)行實(shí)證研究積累了豐富的資料。1.2.3本文從當(dāng)前大米生產(chǎn)企業(yè)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題出發(fā)，應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)理論，收集和分析行業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)案例，以部分企業(yè)成功的實(shí)例為論據(jù)，揭示大米品牌塑造，暨差異化經(jīng)營(yíng)的基本規(guī)律，繼而提出有針對(duì)性的方法和建議。第2章文獻(xiàn)綜述2.1現(xiàn)有品牌和定位理論2.1.1品牌定位理論品牌定位概念是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）于上世紀(jì)70年代初提出來(lái)的。他們?cè)凇抖ㄎ弧罚?002）一書中，明確提出品牌定位概念的核心是“在預(yù)期客戶頭腦里獨(dú)樹一幟，”艾·里斯、杰克·特勞特著艾·里斯、杰克·特勞特著．王恩冕、余少蔚譯．定位．北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社．2002年2月．第6頁(yè)。按照艾爾·里斯與杰克·特勞特的觀點(diǎn)：定位的對(duì)象，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是將產(chǎn)品在潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位也可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。“改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。朱明昊．品牌定位：一個(gè)具有劃時(shí)代意義的概念．中國(guó)女裝網(wǎng)：/marketing/a1/173978.html"/marketing/a1/173978.html．摘錄時(shí)間：2010年11月18日。定位理論．MBA智庫(kù)百科：/wiki/%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E7%90%86%E8%AE%BA．摘錄時(shí)間：2010年11月21日。兩位專家所創(chuàng)立的“定位論”，是傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的演進(jìn)，表現(xiàn)了系統(tǒng)的戰(zhàn)略思想。在另一本定位論經(jīng)典之作《營(yíng)銷戰(zhàn)》中，里斯和特勞特說(shuō)：“戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)的選擇就是市場(chǎng)營(yíng)銷的喜馬拉雅山，其它的只是低山矮林而已。”轉(zhuǎn)引自：轉(zhuǎn)引自：侯惪夫.科特勒STP批判－－戰(zhàn)略營(yíng)銷怎么做．中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)：/article/377/37791.html．摘錄時(shí)間:2010年11月21日。中國(guó)學(xué)生多是從著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒的流行教科書中間接得知“定位”理論的。科特勒（1992）認(rèn)為，定位是對(duì)公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。因此，“營(yíng)銷人員必須從零開(kāi)始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)”?？铺乩瞻寻瑺枴だ锼古c杰克·特勞特的定位理論歸結(jié)為“對(duì)產(chǎn)品的心理定位和再定位”。科特勒吸納定位概念后，將其列為STP三步營(yíng)銷戰(zhàn)略（Segmentation市場(chǎng)細(xì)分、Targeting確定目標(biāo)市場(chǎng)、Positioning市場(chǎng)定位）的第3步，從而豐富了營(yíng)銷理論體系。這里的定位是指在確定的目標(biāo)市場(chǎng)尋找與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)4P營(yíng)銷組合，以有效地傳播這一定位。被很多企業(yè)實(shí)際應(yīng)用?？铺乩丈踔琳f(shuō)：“一系列營(yíng)銷活動(dòng)都是以STP為基礎(chǔ)的?！边~克爾·波特隨后在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（1996）上發(fā)表要文指出，戰(zhàn)略就是定位，即通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的價(jià)值來(lái)取得獨(dú)特的地位。裴中陽(yáng)．為戰(zhàn)略定位正名．裴中陽(yáng)．為戰(zhàn)略定位正名．價(jià)值中國(guó)網(wǎng)：/Article/Archive/2010/9/30/192878.html．摘錄時(shí)間:2010年11月28日。2.1.2管理品牌資產(chǎn)品牌是消費(fèi)者有效識(shí)別企業(yè)差異的基礎(chǔ)，正確識(shí)別品牌資產(chǎn)和管理品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要。大衛(wèi)·艾克(Aaker，1991)在綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度（BrandAwareness）、品牌認(rèn)知度（PerceivedBrandQuality）、品牌聯(lián)想度（BrandAssociation）、品牌忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）和其它品牌專有資產(chǎn)”5部分所組成。Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)的五項(xiàng)內(nèi)涵中，品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌其他資產(chǎn)有助于品牌忠誠(chéng)度的建立，其中知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想是代表顧客對(duì)于品牌的知覺(jué)和反應(yīng)，而忠誠(chéng)度則是一顧客基礎(chǔ)的忠誠(chéng)度。Aaker指出品牌資產(chǎn)的核心是品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想。品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺(jué)的感性和文化的形象，它是存在于消費(fèi)者心目之中代表全部企業(yè)的東西，它不僅是商品標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。大衛(wèi)·艾克．品牌資產(chǎn)五星模型．MBA智庫(kù)百科：/wiki/%E5%A4%A7%E5%8D%AB%C2%B7%E8%89%BE%E5%85%8B%E5%93%81%E7%89%8C%E8%B5%84%E4%BA%A7%E4%BA%94%E6%98%9F%E6%A8%A1%E5%9E%8B．摘錄時(shí)間:2010年11月28日。羅蘭?拉斯特、瓦拉里?蔡特哈姆爾、凱瑟琳?萊蒙在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表的《品牌管理：以客戶資產(chǎn)為中心》（2004）提出了品牌管理應(yīng)當(dāng)以客戶資產(chǎn)（customerequity）為中心，以提升客戶資產(chǎn)為目的而非圍繞著品牌這個(gè)中心來(lái)發(fā)展品牌資產(chǎn)（brandequity）。他們認(rèn)為，企業(yè)要長(zhǎng)久成功，必須把重心轉(zhuǎn)移到客戶終生價(jià)值的最大化，即企業(yè)必須關(guān)注客戶資產(chǎn)。為了維持客戶關(guān)系，企業(yè)可以對(duì)品牌采取任何必要的行動(dòng)（包括用新品牌取而代之）。企業(yè)對(duì)待品牌正確的態(tài)度是：品牌來(lái)了又去，但是客戶必須留住。他們提出的理論，進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)了客戶導(dǎo)向的重要性。該文章提出了7條真正以客戶資產(chǎn)為中心的做法：設(shè)立和加強(qiáng)客戶細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理（customersegmentmanager）的職能，讓他們來(lái)負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷資源的分配；圍繞客戶細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)品牌；盡量縮小品牌的目標(biāo)市場(chǎng)；規(guī)劃延伸品牌時(shí)，應(yīng)基于顧客需求而非產(chǎn)品的相似性，客戶群的相似性要比產(chǎn)品的相似性更為重要；品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)建立新的思維方式和能力，判斷何時(shí)應(yīng)當(dāng)讓現(xiàn)有客戶離開(kāi)目前的品牌，轉(zhuǎn)到公司旗下的另一個(gè)品牌上去；當(dāng)品牌面臨困境時(shí)，應(yīng)當(dāng)勇于放棄，而不是抱殘守缺；品牌資產(chǎn)的衡量要以單個(gè)顧客的調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，而不是采用平均化的顧客數(shù)據(jù)。2.1.3整體產(chǎn)品概念根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的多數(shù)教材，廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是"產(chǎn)品的整體概念"。產(chǎn)品整體概念．MBA智庫(kù)百科：/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%95%B4%E4%BD%93%E6%A6%82%E5%BF%B5．摘錄時(shí)間：2010年11月28日。產(chǎn)品整體概念經(jīng)過(guò)了一個(gè)發(fā)展過(guò)程，從最初的兩層次，不斷完善，直到科特勒教材中展示的五層次模型，如表1所示。表1.各種產(chǎn)品概念模型一覽表模型名稱提出者及時(shí)間核心觀點(diǎn)貝內(nèi)特(Peter.D.Bennet，1988)產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和附件產(chǎn)品兩個(gè)層次。附加產(chǎn)品是由伴隨的利益而增加了價(jià)值的物品、服務(wù)和思想,它是賣方打算賣的東西和買方感知到的東西兩者的綜合。

續(xù)上表模型名稱提出者及時(shí)間核心觀點(diǎn)庫(kù)爾茨和布恩(DavidL.KurtzandLouisE.Boone,1987)內(nèi)層的正方形是提供給消費(fèi)者的物品或服務(wù)的物理特征和功能特征,外面的正方形包括品牌、包裝和標(biāo)簽、保證和服務(wù)以及產(chǎn)品形象等。\o"科特勒"科特勒，\o"《營(yíng)銷管理》"《營(yíng)銷管理》1976年提出（1984年完善）。產(chǎn)品可分為三個(gè)層次:即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是提供給購(gòu)買者或購(gòu)買者所追求的基本效用或利益,有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的外觀,包括質(zhì)量、特征、式樣、品牌名稱和包裝,附加產(chǎn)品為買主取得有形產(chǎn)品時(shí)所獲的附加利益。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心,它回答“購(gòu)買者真正要購(gòu)買的是什么”,有形產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中間層,附加產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的最外層。三層次結(jié)構(gòu)模型的層次增加,本質(zhì)上是對(duì)兩層次結(jié)構(gòu)模型中第二層次所包括的內(nèi)容進(jìn)行再次劃分的結(jié)果。

續(xù)上表模型名稱提出者及時(shí)間核心觀點(diǎn)萊維特(1986)提供物可以在幾個(gè)層次上加以觀察,并具體的提出了四個(gè)層次:一是核心產(chǎn)品或一般產(chǎn)品,它是產(chǎn)品的有形屬性;二是\o"期望產(chǎn)品"期望產(chǎn)品,是消費(fèi)者對(duì)有形屬性或其他屬性的期望,是需要滿足的最低限度的購(gòu)買條件,諸如送貨條件、安裝服務(wù)、售后服務(wù)、維修、備件、訓(xùn)練、包裝、便利等;三是附加產(chǎn)品,是超出\o"顧客期望"顧客期望的部分;四是\o"潛在產(chǎn)品"潛在產(chǎn)品,是可能增加對(duì)購(gòu)買者具有效用或可能具有效用的特點(diǎn)和利益。

科特勒的《營(yíng)銷管理》(1984)五層次由內(nèi)到外依次是核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次,是購(gòu)買者真正購(gòu)買的基本服務(wù)或基本利益;一般產(chǎn)品由核心利益轉(zhuǎn)化而來(lái);期望產(chǎn)品是購(gòu)買者購(gòu)買這種產(chǎn)品時(shí)通常期望和贊同的一組屬性和條件;附加產(chǎn)品是期望產(chǎn)品之外的購(gòu)買者欲求(desires);潛在產(chǎn)品包括產(chǎn)品在將來(lái)可能經(jīng)過(guò)的所有附加和轉(zhuǎn)化,潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變,而附加產(chǎn)品描述的是產(chǎn)品中現(xiàn)今包括的東西。來(lái)源：筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)及課本資料整理。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次理論十分清楚地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。企業(yè)需要通過(guò)向目標(biāo)消費(fèi)群提供有形或者無(wú)形的產(chǎn)品，向其提供客戶讓渡價(jià)值，來(lái)獲得回報(bào)，獲得盈利。企業(yè)還可根據(jù)科特勒的產(chǎn)品整體概念將產(chǎn)品看作五個(gè)層次的不同組合，尋機(jī)發(fā)展自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)層次的差異，并最終形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.1.4農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷研究著名管理學(xué)專家德魯克曾精辟的指出，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè)，一個(gè)是創(chuàng)新，再一個(gè)就是營(yíng)銷。彼得?德魯克彼得?德魯克．德魯克管理思想精要．北京：機(jī)械工業(yè)出版社．2009年6第1版。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，國(guó)內(nèi)近年也有不少研究。有學(xué)者指出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以應(yīng)用動(dòng)態(tài)營(yíng)銷求生存，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)求發(fā)展，綜合應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷來(lái)拓展企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域（吳大周，2007）。郭勝（2008）認(rèn)為，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，并將體驗(yàn)分為“感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)和親近”五種體驗(yàn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷作為一種新生事物，本身就是一種創(chuàng)新，已經(jīng)在全球營(yíng)銷界和企業(yè)界掀起了一股巨浪，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷給予了巨大的沖擊。在體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)代，顧客把功能性的特色和益處、產(chǎn)品質(zhì)量和積極的品牌形象看作是應(yīng)該的事情。他們需要能夠刺激感官、觸動(dòng)心靈和激發(fā)靈感的產(chǎn)品、宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)。他們需要與他們相關(guān)而且能夠成為他們生活方式一部分的產(chǎn)品、傳播和營(yíng)銷活動(dòng)，他們需要能夠帶來(lái)體驗(yàn)的產(chǎn)品、傳播和營(yíng)銷活動(dòng)。一家公司能夠在多大程度上傳遞使顧客滿意的顧客體驗(yàn)——利用信息技術(shù)、品牌和整合傳播、娛樂(lè)活動(dòng)——將決定這家公司在全球市場(chǎng)上的成功程度。同時(shí)提出了應(yīng)用，感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的辦法，來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷操作。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)也可以應(yīng)用這種時(shí)代特征，緊抓體驗(yàn)，塑造差異化品牌形象。婁向鵬（2009）指出，食品營(yíng)銷的創(chuàng)新還可以包含對(duì)不成熟市場(chǎng)開(kāi)展的市場(chǎng)細(xì)分，如將食品功能化進(jìn)一步發(fā)展到功能性食品。這些方法無(wú)疑為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌差異化開(kāi)辟了新路。劉建樂(lè)（2009）指出從創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷從根子上來(lái)講是競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式的創(chuàng)新，從基礎(chǔ)來(lái)講是顧客價(jià)值的創(chuàng)新，需要?jiǎng)?chuàng)新資源利用方法，需要?jiǎng)?chuàng)新傳播媒介。2.2.大米營(yíng)銷研究現(xiàn)狀矯江（2009）認(rèn)為，大米種植品種與創(chuàng)品牌之間聯(lián)系緊密，大米要?jiǎng)?chuàng)知名品牌，必須實(shí)現(xiàn)水稻的單品種生產(chǎn)，只有單一的品種才能體現(xiàn)大米的風(fēng)味和特點(diǎn)。大米的穩(wěn)定不變，好看的外觀和高食味值是基礎(chǔ)，由此才能夠開(kāi)始創(chuàng)品牌之路。同時(shí)他還認(rèn)為，大米加工技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和土地使用的組織，也對(duì)大米品牌塑造起到重要的基礎(chǔ)性作用。季海波（2009）指出，國(guó)內(nèi)需要高端大米的出現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了定位高端從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，稻米企業(yè)可以通過(guò)種植環(huán)節(jié)技術(shù)改進(jìn)，供應(yīng)鏈的改進(jìn)，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，來(lái)帶動(dòng)大米品牌創(chuàng)建，并樹立高端品牌形象。劉新（2008）撰文指出，大米作為一種必須的日常的消費(fèi)品，需要經(jīng)過(guò)蒸煮加工后才能食用，使得一般消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)只能通過(guò)外觀進(jìn)行簡(jiǎn)單的色澤，和顆粒大小的鑒別，不能夠立即判斷其口感和內(nèi)在品質(zhì)。所以樹立品牌，依靠品牌的形象使消費(fèi)者進(jìn)行品質(zhì)的聯(lián)想就顯得十分重要。大米質(zhì)量、口感的好壞，與日照、氣溫、水分、土壤、栽培技術(shù)等因素密切相關(guān)，所以這些要素就成了宣傳大米的主要焦點(diǎn)，也是各地、各品種大米之間差異化的著眼點(diǎn)。日本大米主要通過(guò)四方面來(lái)塑造差異化。包括性能質(zhì)量（產(chǎn)品的主要特點(diǎn)）、特色、形式差異（產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)、尺寸、形狀、結(jié)構(gòu)等方面的新穎別致）、不同的風(fēng)格（通過(guò)產(chǎn)品給予消費(fèi)者不同的感覺(jué)效果）等方面。第3章發(fā)展大米品牌的宏微觀環(huán)境3.1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和法律環(huán)境大米作為農(nóng)產(chǎn)品，其品牌的發(fā)展自然頗受宏觀營(yíng)銷環(huán)境的影響。因此，大米企業(yè)能否趨利避害，順勢(shì)發(fā)展，取決于管理層對(duì)宏觀環(huán)境的感悟和適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及變化的能力?？陀^了解宏觀營(yíng)銷環(huán)境，是企業(yè)評(píng)估自身機(jī)會(huì)威脅的最基礎(chǔ)工作。筆者將從地理因素、消費(fèi)者因素、經(jīng)濟(jì)因素等方面做出分析。3.1.1地理因素地理差異南北方氣候，水土差異巨大，物產(chǎn)差異化，中國(guó)土地幅員遼闊，南北東西距離幾千公里，風(fēng)土人情和水文地理差異很大，消費(fèi)者偏好也有較大的差異，大米作為一類主要的主食，傳統(tǒng)上以長(zhǎng)江為界，長(zhǎng)江以南主要消費(fèi)秈米，長(zhǎng)江以北主要消費(fèi)粳米。稀缺的優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū)我國(guó)適合優(yōu)質(zhì)稻米生長(zhǎng)的區(qū)域有限，“橘在淮南為橘，到淮北則為枳”，農(nóng)作物對(duì)于產(chǎn)地和水土是有一定的基本要求，盡管如今的科技已經(jīng)能夠解決反季蔬菜等農(nóng)作物的生長(zhǎng)問(wèn)題，要大規(guī)模地解決優(yōu)質(zhì)水稻的引種問(wèn)題，暫時(shí)還不能實(shí)現(xiàn)。我國(guó)的稻谷生產(chǎn)大體上可劃分為南北兩大稻區(qū):按秦嶺——淮河一線分界，長(zhǎng)江流域的主要省市上海、江蘇、浙江、安徽、湖南、湖北、江西、四川、貴州、云南、廣東、廣西、福建等省市自治區(qū)，以及陜西和河南南部為中國(guó)南方稻區(qū)，以種植秈稻為主，秈稻粳稻并存；北京、天津、山西、內(nèi)蒙古、山東、河南中部和北部、黑龍江、吉林、遼寧、陜西中部和北部、寧夏、甘肅、新疆等省市自治區(qū)為中國(guó)北方稻區(qū)，基本上種植粳稻。按照2000-2007年各省區(qū)秈米產(chǎn)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，江蘇和黑龍江兩個(gè)省份生產(chǎn)出全國(guó)48.8%的粳米。我國(guó)稻谷市場(chǎng)情況．稻谷期貨網(wǎng)：/html/200906/23/20090623150757.htm．摘錄時(shí)間：2010年12月26日。我國(guó)東三省是世界三大黑土帶之一，土地肥沃，地廣人稀，人口密度小，是非常適合大規(guī)模作業(yè)的優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū)。.2.1中國(guó)14億人口的大基數(shù)，對(duì)所有的企業(yè)都意味著是一個(gè)龐大的母國(guó)市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，購(gòu)買力逐年上升，一個(gè)碩大的先富人群已經(jīng)凸現(xiàn)。如今，國(guó)內(nèi)以大米為主食的人口已超過(guò)6億，全年大米消費(fèi)量高達(dá)1億多噸。益海嘉里某高管曾用“1斤油五斤米”的比喻說(shuō)明大米消費(fèi)量與食用油的關(guān)系，也反映該公司在小包裝油市場(chǎng)成功后，對(duì)于中國(guó)大米市場(chǎng)的覬覦。一個(gè)強(qiáng)大的母國(guó)市場(chǎng)，為企業(yè)提供了一個(gè)廣闊的未來(lái)成長(zhǎng)平臺(tái)。中國(guó)連續(xù)多年兩位數(shù)GDP增速的經(jīng)濟(jì)奇跡使得居民可支配收入持續(xù)地穩(wěn)定提升，為各行各業(yè)都帶來(lái)了大量的現(xiàn)實(shí)和潛在的客戶。厲以寧（2004年）曾經(jīng)論述道：“中國(guó)人均年收入達(dá)到1000美元以后，人們的消費(fèi)需求開(kāi)始升級(jí)，生活的要求出現(xiàn)多樣化。1000美元以下是以溫飽為主，1000美元以后，對(duì)住宅、汽車、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、養(yǎng)老保健、環(huán)境保護(hù)以及生活質(zhì)最等方面的需求均有明顯提高?！眳栆詫幷劦絿?guó)民收入與發(fā)展關(guān)系時(shí)認(rèn)為：“人均1000美元”喜中有憂．南京財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書館財(cái)經(jīng)類資料65期：/libarticle/index.php?modules=show&id=399．原文摘自《揚(yáng)子晚報(bào)》2004年1月9日。如今我國(guó)消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富和多樣化；二是兩極分化愈益突顯。改善性需求增大的表現(xiàn)是，溢價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可。日本的天價(jià)大米因?yàn)檎嬲龅搅司G色無(wú)污染，以國(guó)內(nèi)大米20倍價(jià)格馳騁高端市場(chǎng)，令國(guó)內(nèi)同行企業(yè)咋舌。泰國(guó)香米因?yàn)轱L(fēng)味獨(dú)特，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)內(nèi)企業(yè)，以高出國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)大米近一倍的價(jià)格，幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)稻米的中高端市場(chǎng)。品牌改革開(kāi)放30年多來(lái)，通過(guò)諸多企業(yè)密集的品牌營(yíng)銷溝通努力，不少領(lǐng)域都出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)品牌，比如碳酸飲料領(lǐng)域的百事可樂(lè)、可口可樂(lè)，日化類別的寶潔系列，聯(lián)合利華系列，食用油領(lǐng)域的金龍魚和福臨門等等。消費(fèi)者的品牌意識(shí)也隨之不斷增強(qiáng)。中國(guó)居民的消費(fèi)意識(shí)正在逐漸轉(zhuǎn)變，低碳、有機(jī)意識(shí)逐步深入人心。迅猛到來(lái)的全球變暖和環(huán)境惡化，讓消費(fèi)者正在逐步接受低碳生活理念，不少都市消費(fèi)者開(kāi)始倡導(dǎo)樂(lè)活生活。樂(lè)活，由LOHAS音譯而來(lái)。所謂LOHAS，是英語(yǔ)LifestylesofHealthandSustainability的縮寫，意為“健康，可持續(xù)的生活方式”，也代表著一種當(dāng)今流行于西方的新興生活型態(tài)族群。作為時(shí)代產(chǎn)物,“樂(lè)活”是一種富有文化內(nèi)涵的環(huán)保理念,也是一種貼近生活本源，自然,健康,和精致的生活態(tài)度。樂(lè)活族．百度百科：樂(lè)活族．百度百科：/view/379141.htm．摘錄日期:2010年7月30日.3.1全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)了危機(jī)也帶來(lái)了機(jī)遇，政府出臺(tái)的適度寬松的貨幣政策，降低了企業(yè)融資難度和和融資成本，為有實(shí)力有市場(chǎng)的企業(yè)提供了一次絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。迄今為止，中國(guó)各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍然很不平衡，其中，環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角三大經(jīng)濟(jì)圈影響力巨大。據(jù)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2008年三大經(jīng)濟(jì)圈地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到12.51萬(wàn)億元，占全國(guó)比重（指占地區(qū)GDP總計(jì)的比重）達(dá)到38.2%，拉動(dòng)全國(guó)GDP增長(zhǎng)4.5個(gè)百分點(diǎn)。三大經(jīng)濟(jì)圈中的城市群總?cè)丝诩s占全國(guó)的20.6％，土地只占1.1％。因此，三大經(jīng)濟(jì)圈消費(fèi)人群大部分都是農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不是提供者。3.1.4政策及政策因素自2004年起，國(guó)務(wù)院連續(xù)數(shù)年發(fā)布的當(dāng)年1號(hào)文件，其內(nèi)容都是農(nóng)業(yè)政策，可見(jiàn)中央政府對(duì)于農(nóng)業(yè)安全和農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)注，增加了農(nóng)業(yè)板塊的吸引力。大米是世界上最重要的糧食作物之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在發(fā)展中國(guó)家大約26%的卡路里由大米提供，而在低進(jìn)口量而糧食缺乏的國(guó)家，這一平均數(shù)字甚至更高。盡管大米是一個(gè)重要的基礎(chǔ)性糧食，全球大米貿(mào)易額僅占消費(fèi)量的6.5%。如此有限的貿(mào)易部分源于特殊的糧食類型和級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)的限制，但部分原因基于糧食安全目的或?qū)Ρ緡?guó)糧食生產(chǎn)者收益考慮的貿(mào)易保護(hù)主義。這些貿(mào)易保護(hù)主義政策導(dǎo)致國(guó)內(nèi)糧食價(jià)格動(dòng)蕩可能性加大，伴隨的是周邊國(guó)家之間的封閉性地貿(mào)易交換以及擴(kuò)大政府在糧食儲(chǔ)備上的支出，以便緩解生產(chǎn)短缺。地理集中、市場(chǎng)分割、供給對(duì)價(jià)格的不敏感、需求對(duì)價(jià)格和個(gè)人收入的不敏感等共同促成了高度的貿(mào)易保護(hù)主義，這導(dǎo)致了大米價(jià)格和貿(mào)易額的不穩(wěn)定。整個(gè)世界都發(fā)生大米貿(mào)易被扭曲的現(xiàn)象。國(guó)營(yíng)企業(yè)從事大米貿(mào)易在中國(guó)、印尼、印度、日本、南韓、越南、澳大利亞等國(guó)家是最為明顯的。國(guó)家貿(mào)易在定價(jià)方面缺乏透明度和競(jìng)爭(zhēng)性。巢海．大米：從國(guó)家政策到區(qū)域政策．天涯網(wǎng)站：/blogger/view_blog.asp?idWriter=0&Key=0&BlogName=chaohai&CategoryID=0&page=4&b=1&r=4&nextid=88888888．摘錄日期：2010年12月26日。2004年國(guó)務(wù)院頒布的《糧食流通管理?xiàng)l例》明確提出了國(guó)家采取儲(chǔ)備糧吞吐、委托收購(gòu)、糧食進(jìn)出口等多種經(jīng)濟(jì)手段和價(jià)格干預(yù)等必要的行政手段，加強(qiáng)對(duì)糧食市場(chǎng)的調(diào)控，保持全國(guó)糧食供求總量基本平衡和價(jià)格基本穩(wěn)定。當(dāng)糧食供求關(guān)系發(fā)生重大變化時(shí)，為保障市場(chǎng)供應(yīng)、保護(hù)種糧農(nóng)民利益，必要時(shí)可由國(guó)務(wù)院決定對(duì)短缺的重點(diǎn)糧食品種在糧食主產(chǎn)區(qū)實(shí)行最低收購(gòu)價(jià)格。當(dāng)糧食價(jià)格顯著上漲或者有可能顯著上漲時(shí)，國(guó)務(wù)院和省、自治區(qū)、直轄市人民政府可以按照《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》的規(guī)定，采取價(jià)格干預(yù)措施。土受困于土地流轉(zhuǎn)方式，國(guó)內(nèi)大型企業(yè)難以在農(nóng)業(yè)板塊打造一體化的供應(yīng)鏈。中國(guó)的土地極度的分散化，有限的耕地散布在大量的農(nóng)業(yè)人口手中，為了就業(yè)和社會(huì)穩(wěn)定，土地流轉(zhuǎn)方式的創(chuàng)新長(zhǎng)期以來(lái)政府都很慎重，國(guó)際上比較流行的訂單農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)人口產(chǎn)業(yè)化，在國(guó)內(nèi)推行緩慢。訂單農(nóng)業(yè)等創(chuàng)新模式在試驗(yàn)過(guò)程中逐步被證明是存在明顯弊端，企業(yè)無(wú)法有效的控制與自然人簽署的合約風(fēng)險(xiǎn)，這種問(wèn)題導(dǎo)致了企業(yè)在農(nóng)業(yè)板塊的投資量不足。優(yōu)質(zhì)國(guó)家和地方政府，越來(lái)越重視地方知名農(nóng)作物、特產(chǎn)的保護(hù)，通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行地域保護(hù)產(chǎn)品授權(quán)標(biāo)志使用、加強(qiáng)監(jiān)管，打擊假冒偽劣等行動(dòng)來(lái)保護(hù)農(nóng)民和消費(fèi)者利益，以東北為例，優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū)，五常和方正都制定了國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于種植區(qū)域，種植方法，稻種，加工方法和精度進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，只有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品，才能夠成為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。這在一定程度上鼓勵(lì)了企業(yè)進(jìn)行投入，對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利。3.2大米行業(yè)特征及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)3.2.1沒(méi)有“老大”中糧集團(tuán)總裁于旭波在2009年4月份的一次會(huì)議上指出，國(guó)內(nèi)大米市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到1500億元，市場(chǎng)廣闊，前景巨大。益海嘉里旗下企業(yè)——益海佳木斯糧油工業(yè)有限公司總經(jīng)理吳志華說(shuō)：“小包裝大米占全部大米市場(chǎng)的份額還不到4%，但每年的增長(zhǎng)速度卻在50%以上?！保瑐鹘y(tǒng)流通市場(chǎng)以散裝米為主，“量大、利薄、質(zhì)低”。中糧VS益海嘉里：打響小包裝大米爭(zhēng)奪戰(zhàn)．品牌中國(guó)網(wǎng)：/gl/gl/200906/191997.html．摘錄時(shí)間：2010年12月26日。大米行業(yè)由于行業(yè)壁壘較低，稻米行業(yè)加工銷售企業(yè)眾多，行業(yè)現(xiàn)狀2007年全國(guó)規(guī)模以上（規(guī)模以上糧油加工企業(yè)指：大米加工廠日加工稻谷能力30噸以上（含30噸））2004年度糧油加工業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告,國(guó)家糧食局網(wǎng)站：/new/search/NewsView.asp?id=743．摘錄時(shí)間：2010年72004年度糧油加工業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告,國(guó)家糧食局網(wǎng)站：/new/search/NewsView.asp?id=743．摘錄時(shí)間：2010年7月31日2009年中國(guó)大米市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究報(bào)告．智庫(kù)在線：/reports/4ci9kd9gc.html．摘錄時(shí)間：2010年12月26日。中國(guó)糧食工業(yè)協(xié)會(huì)大米分會(huì)副理事長(zhǎng)、江南大學(xué)教授姚惠源認(rèn)為，現(xiàn)在的小包裝大米市場(chǎng)就與以前的小包裝食用油市場(chǎng)狀況相似，當(dāng)年老百姓一人一個(gè)油壺去糧站買油，而今，小包裝食用油已經(jīng)成為中國(guó)城鎮(zhèn)市場(chǎng)的主流消費(fèi)產(chǎn)品。小包裝大米方面，姚惠源估計(jì)國(guó)內(nèi)每年的產(chǎn)量在800萬(wàn)噸左右，與全國(guó)每年消費(fèi)的1億噸大米總量相比，所占比例很小，而且這800萬(wàn)噸的產(chǎn)量分散在100多家企業(yè)手里，沒(méi)有一家占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)，偌大的大米市場(chǎng)居然沒(méi)有一個(gè)“王”。中糧VS益海嘉里:打響小包裝大米爭(zhēng)奪戰(zhàn)．品牌中國(guó)網(wǎng)：/gl/gl/200906/191997.html．摘錄時(shí)間：2010年12月26日。大米行業(yè)各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率都很低，即便是規(guī)模最大的幾家國(guó)有企業(yè)，也僅僅達(dá)到了百萬(wàn)噸級(jí)的加工量，其中小包裝米僅占少量部分，品牌糧在市場(chǎng)占有率角度來(lái)講，還很低，是典型的低集中度行業(yè)。3.2.2產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)今的大米產(chǎn)業(yè)整體處于初級(jí)階段，競(jìng)爭(zhēng)尚未充分，產(chǎn)業(yè)有待變革。產(chǎn)業(yè)形態(tài)產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌區(qū)域性強(qiáng)，全國(guó)性龍頭品牌正在逐步形成。雖然目前消費(fèi)者消費(fèi)的絕大多數(shù)米都是散裝米，但隨著行業(yè)集中度的提高，中糧、益海嘉里、中儲(chǔ)糧、北大荒四大集團(tuán)加上各地區(qū)域品牌，正在分享品牌大米快速成長(zhǎng)的蛋糕，全國(guó)性龍頭品牌正在逐步形成。由于小包裝大米市場(chǎng)前景樂(lè)觀，中國(guó)糧油市場(chǎng)上益海嘉里集團(tuán)與中糧集團(tuán)兩大巨頭同時(shí)加大了小包裝大米的銷售力度，兩者分別將各自的食用油主力品牌“金龍魚”和“福臨門”作為小包裝大米的品牌，還將各自積累多年的食用油營(yíng)銷渠道與小包裝大米共享。目前全國(guó)已經(jīng)有256個(gè)城市的2543家超級(jí)市場(chǎng)出售中糧的“福臨門”等小包裝大米。而益海嘉里小包裝大米一級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了除臺(tái)灣省外的全國(guó)500多個(gè)大中小城市。同上業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)亞洲優(yōu)質(zhì)大米正在不斷沖擊國(guó)門，比如泰國(guó)香米2002年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2005年壟斷國(guó)內(nèi)高端米市場(chǎng)。目前我國(guó)每年進(jìn)口大米約24萬(wàn)噸，其中很大部分被珠三角地區(qū)所消化，其余的主要滿足北京、上海、廈門等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這個(gè)需求還在不斷地上升。2009年中國(guó)大米市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究報(bào)告．智庫(kù)在線：/reports/4ci9kd9gc.html．摘錄時(shí)間：2009年中國(guó)大米市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究報(bào)告．智庫(kù)在線：/reports/4ci9kd9gc.html．摘錄時(shí)間：2010年12月26日。企業(yè)營(yíng)銷越來(lái)越多的大米企業(yè)已經(jīng)關(guān)注營(yíng)銷的創(chuàng)新，B2C、直復(fù)式營(yíng)銷、直銷等等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式正在快速發(fā)展。而主導(dǎo)這種變化的，既有傳統(tǒng)企業(yè)，也有新進(jìn)入大型企業(yè)。新進(jìn)入行業(yè)獲得快速突破最有名的大米創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷企業(yè)之一是中良美裕，其“一個(gè)電話，好米到家”廣為流傳，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，建立快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，選擇有機(jī)大米和送禮需求作為突破口，快速建立了禮品大米細(xì)分市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)。近期該公司通過(guò)與高端餐飲聯(lián)合推廣，成功地解決了大米的體驗(yàn)營(yíng)銷不容易開(kāi)展的問(wèn)題，讓品牌推廣和銷售渠道的發(fā)展更進(jìn)一步。3.2.3品牌大米發(fā)展仍然企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定的占有市場(chǎng)，獲得超額市場(chǎng)回報(bào)，需要在小包裝米和品牌化經(jīng)營(yíng)上有所建樹，但有幾方面因素制約了企業(yè)品牌建設(shè)的進(jìn)程，具體如下：消費(fèi)者的消費(fèi)慣性：中國(guó)各地區(qū)域性的飲食習(xí)慣，南方吃秈米（如絲苗米），北方吃粳米（如東北米），多年傳承。消費(fèi)者從小養(yǎng)成的飲食習(xí)慣，比較難以改變。另外，消費(fèi)者的故土情結(jié)，也對(duì)大米品種的相互替代此外，稻谷源于土地，消費(fèi)者對(duì)其還有比較重的家鄉(xiāng)情結(jié)，就算是漂流在外的游子，也始終認(rèn)為故鄉(xiāng)的米好吃。供應(yīng)鏈的局限：區(qū)域性的銷售網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)糧食市場(chǎng)在多年的發(fā)展中，已經(jīng)在大中城市形成了密集的大米銷售網(wǎng)點(diǎn)，但這些網(wǎng)點(diǎn)多數(shù)由個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶組成，大米銷售的區(qū)域性非常明顯，不易形成統(tǒng)一的銷售整體。資金方面的原因：大米市場(chǎng)的主要經(jīng)營(yíng)者以糧食經(jīng)營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶較多，無(wú)法形成一個(gè)有效的資金鏈，其在市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、規(guī)模效益、品牌建設(shè)過(guò)程中容易面臨著資金方面的限制。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想的影響：傳統(tǒng)行業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，逐漸形成固有的傳統(tǒng)管理模式，使用地域品牌替代企業(yè)品牌，追求快速進(jìn)入優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的建設(shè)重視不足，導(dǎo)致消費(fèi)者知曉著名產(chǎn)地和稻種，而銷售這些產(chǎn)品的企業(yè)未能被記憶識(shí)別。技術(shù)能力限制：水分的控制，是大米質(zhì)量的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，水分高過(guò)14.5％——大米“安全線”，就無(wú)法確保糧食的夏季安全。要確保大米水分安全，對(duì)加工技術(shù)和設(shè)備有很高的要求。長(zhǎng)期以來(lái)，在我國(guó)的很多地方，收割后的稻谷主要有兩種方式來(lái)控制水分：自然晾曬，高溫烘干。自然晾曬是傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下，最普遍的控制水分的方式，它對(duì)天氣有嚴(yán)重的依賴性，不但無(wú)法適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)，而且無(wú)法控制稻米水分的均勻性。而國(guó)內(nèi)目前普遍使用的高溫烘干，卻容易使稻米出現(xiàn)爆腰，增加碎米率，不但增加了生產(chǎn)成本，還嚴(yán)重降低大米的口感。大米水分安全引起市民關(guān)注,深圳晚報(bào)網(wǎng)絡(luò)版：/epaper/szwb/content/2007-04/13/content_1039564.htm．摘錄時(shí)間：2010年12月26日。日本等農(nóng)業(yè)加工發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛使用的低溫烘干技術(shù)需要高昂的設(shè)備投入和先進(jìn)的專業(yè)技術(shù)，小規(guī)模的生產(chǎn)廠家無(wú)力裝備。3.2優(yōu)質(zhì)稻谷由于自然資源等因素，正在日益成為稀缺資源，糧食戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)糧食這種稀缺資源的重要性進(jìn)行了細(xì)致的論述。以下幾方面的關(guān)系，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)糧油已經(jīng)成為了典型的稀缺資源，資源的稀缺性加強(qiáng)進(jìn)一步增強(qiáng)了農(nóng)民的供應(yīng)商話語(yǔ)權(quán)。極端天氣的不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定性大幅度降低，相對(duì)供應(yīng)的不穩(wěn)定，優(yōu)質(zhì)稻米的需求卻在剛性成長(zhǎng)。供應(yīng)量無(wú)法穩(wěn)定和快速的成長(zhǎng)，讓握有糧源的農(nóng)民出現(xiàn)了好糧不愁賣的心理，對(duì)收購(gòu)企業(yè)有了更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。耕地資源日趨緊張，優(yōu)質(zhì)稻米所需要優(yōu)質(zhì)水田和豐沛水源等生產(chǎn)資料日益稀缺，土壤沙化，水源干涸，污染，導(dǎo)致適合優(yōu)質(zhì)稻米種植的區(qū)域逐步萎縮，也改變了供求雙方的關(guān)系。國(guó)際市場(chǎng)變化，糧食安全問(wèn)題關(guān)系國(guó)家安定，近幾年各國(guó)都在控制糧食的出口配額，特別是優(yōu)質(zhì)稻米主產(chǎn)國(guó)泰國(guó)等亞洲國(guó)家，更導(dǎo)致我國(guó)需求不能有效滿足。稻米要實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)，必須有穩(wěn)定可靠的糧食采購(gòu)網(wǎng)，全國(guó)性企業(yè)在產(chǎn)地建立的收購(gòu)公司與產(chǎn)地區(qū)域性企業(yè)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)稻米資源，導(dǎo)致稻米資源稀缺，優(yōu)質(zhì)稻谷價(jià)格采購(gòu)價(jià)格飛漲。大米行業(yè)的加工和銷售壁壘較低，農(nóng)民通過(guò)合作社模式和小型加工點(diǎn)，就能實(shí)現(xiàn)加工，銷售的前向一體化。優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū)的稻米及大米初級(jí)產(chǎn)品，各地經(jīng)銷商紛紛上門采購(gòu)，稻米價(jià)格變動(dòng)頻繁，可能出現(xiàn)一天幾個(gè)價(jià)格，農(nóng)民坐地漲價(jià)，其可以賣稻谷也可以賣大米，前向一體化的低難度，讓農(nóng)民獲利，也讓采購(gòu)企業(yè)變得弱勢(shì)。在訂單農(nóng)業(yè)條件下，企業(yè)按照春耕時(shí)簽訂的采購(gòu)協(xié)議拿到符合品質(zhì)和價(jià)格約定的稻米無(wú)法得到充分保證。在東北糧食主產(chǎn)區(qū)，存在秋收價(jià)格低于議定價(jià)格，則簽約企業(yè)必須收糧，如稻米價(jià)格高于議定價(jià)格，農(nóng)民則不愿交糧，從而導(dǎo)致合作基礎(chǔ)受損的情況，稻米采購(gòu)企業(yè)承擔(dān)著單邊風(fēng)險(xiǎn)。從長(zhǎng)期來(lái)看，這無(wú)疑是雙敗的機(jī)會(huì)主義行為。3.2.稻米行業(yè)加工銷售企業(yè)眾多，2004年全國(guó)規(guī)模以上大米加工企業(yè)5666個(gè)，而2007年更是增加到7698個(gè)，2004年度糧油加工業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告,國(guó)家糧食局網(wǎng)站：/new/search/NewsView.asp?id=743．摘錄時(shí)間：20102004年度糧油加工業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告,國(guó)家糧食局網(wǎng)站：/new/search/NewsView.asp?id=743．摘錄時(shí)間：2010年7月31日稻米行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對(duì)稻米加工企業(yè)成本影響巨大，各個(gè)公司都有動(dòng)因去爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，激化了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。近幾年稻米企業(yè)已開(kāi)始運(yùn)用差異化策略，但是很難將各類大米產(chǎn)品劃入不同的類別。小包裝米的主銷渠道——超市，往往有十幾個(gè)廠家的幾十個(gè)甚至上百個(gè)SKU，大部分企業(yè)采用的大米差異化營(yíng)銷手法還停留在產(chǎn)地、包裝等初級(jí)層次。這導(dǎo)致稻米行業(yè)，特別是貿(mào)易米、非品牌米、散裝米價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，大多數(shù)企業(yè)都是價(jià)格的被動(dòng)接受者，整個(gè)行業(yè)類似于完全競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)在大米行業(yè)非常常見(jiàn)，賣場(chǎng)中價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，全年無(wú)休。益海嘉里、中糧、中儲(chǔ)糧等大型企業(yè)大量投入廣告，進(jìn)一步激化了行業(yè)內(nèi)的中低端小包裝大米競(jìng)爭(zhēng)。稍有實(shí)力的大米加工企業(yè)，都致力于控制一部分上游糧源，保證自己的生產(chǎn)銷售安全，而由于除了兵團(tuán)背景的企業(yè)無(wú)法控制土地，使得上游的土地競(jìng)爭(zhēng)、代儲(chǔ)糧庫(kù)競(jìng)爭(zhēng)、鐵路線競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。稻米每年的消費(fèi)量基本為剛性，約在一億八千萬(wàn)噸上下，中低端大米生產(chǎn)銷售企業(yè)，如果需要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最直接的選擇就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪消費(fèi)者，這也激化了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。大米加工銷售領(lǐng)域整體壁壘不高，進(jìn)入和退出成本較低，國(guó)產(chǎn)大米加工設(shè)備比多數(shù)食品加工企業(yè)來(lái)講，硬件投資要少很多，沉沒(méi)成本比較小，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，不斷有企業(yè)進(jìn)入也不斷有企業(yè)被淘汰出局。大米消費(fèi)屬于低卷入度購(gòu)買行為，消費(fèi)者易因?yàn)楦鞣N誘因產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致企業(yè)不得不為了爭(zhēng)取有限的客戶資源而殘酷競(jìng)爭(zhēng)。大米市場(chǎng)呈現(xiàn)“格雷欣法則”格雷欣法則是貨幣流通中一種貨幣排斥另一種貨幣的現(xiàn)象，即在兩種名義價(jià)值相同而實(shí)際價(jià)值不同的貨幣同時(shí)流通時(shí)，實(shí)際價(jià)值高的貨幣即良幣，必然被實(shí)際價(jià)值低的貨幣即劣幣驅(qū)逐出市場(chǎng)。1858年英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亨利·麥克勞德在其《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概要》中首次用“格雷欣法則”命名了這一現(xiàn)象。，即因糧商普遍采用重產(chǎn)地品牌輕企業(yè)品牌的策略，使消費(fèi)者也以產(chǎn)地作為大米定價(jià)和購(gòu)買選擇的主要考慮因素之一，非法小企業(yè)甚至中型企業(yè)受利益驅(qū)動(dòng)采用摻混造假等手段，透支優(yōu)質(zhì)米產(chǎn)地信用，從而導(dǎo)致名義價(jià)值相同的優(yōu)質(zhì)稻米被淘汰出局的現(xiàn)象在稻米行業(yè)很常見(jiàn)格雷欣法則是貨幣流通中一種貨幣排斥另一種貨幣的現(xiàn)象，即在兩種名義價(jià)值相同而實(shí)際價(jià)值不同的貨幣同時(shí)流通時(shí)，實(shí)際價(jià)值高的貨幣即良幣，必然被實(shí)際價(jià)值低的貨幣即劣幣驅(qū)逐出市場(chǎng)。1858年英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亨利·麥克勞德在其《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概要》中首次用“格雷欣法則”命名了這一現(xiàn)象。3.2.6大米行業(yè)潛在進(jìn)入者威脅較大。占位的企業(yè)規(guī)模一般，尚未形成穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，少量的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者也只是針對(duì)產(chǎn)地或者品種而非企業(yè)，比如天津小站稻，不是具體哪家企業(yè)的小站稻，這讓虎視眈眈的資本型潛在的進(jìn)入者更容易打敗占位者獲得市場(chǎng)地位。散裝、貿(mào)易、非品牌大米行業(yè)壁壘較低，進(jìn)入者并不需要付出很高的資本投入和學(xué)習(xí)成本就可以進(jìn)入大米行業(yè)。只要能夠獲得糧源，就能夠進(jìn)入行業(yè)。另外種植者很容易前向一體化，形成新的行業(yè)生產(chǎn)銷售企業(yè)。小包裝米，因包裝方式簡(jiǎn)單，也比較容易進(jìn)入，形成區(qū)域割據(jù)勢(shì)力。大米行業(yè)總體規(guī)模龐大，包裝米領(lǐng)域成長(zhǎng)迅速，蘊(yùn)藏著較強(qiáng)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，特別是優(yōu)質(zhì)糧油領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)研和試銷，從2008年開(kāi)始中糧和益海嘉里迅速開(kāi)始在全國(guó)布局，并利用資本優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與各地割據(jù)品牌進(jìn)行博弈。資本雄厚的企業(yè)在看好大宗產(chǎn)品投資領(lǐng)域后，也紛紛殺入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，祭出行業(yè)整合的大旗，隨著農(nóng)產(chǎn)品的資源化屬性日趨明顯，還會(huì)有更多的企業(yè)參與到這場(chǎng)整合盛宴中來(lái)。占位的中小型企業(yè)在面對(duì)技術(shù)能力和資本實(shí)力均高出自身很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)出現(xiàn)了不能招架的情況。大米產(chǎn)品消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成本較低，大企業(yè)采用行業(yè)補(bǔ)貼模式，用其它行業(yè)所賺取的利潤(rùn)支持大米行業(yè)的投資和投入，最終將會(huì)把只有一處利潤(rùn)庇護(hù)的中小企業(yè)逼上絕路。2009年秋季，東北部分糧食產(chǎn)區(qū)，大量小型企業(yè)因采購(gòu)不到足夠稻谷導(dǎo)致停工，行業(yè)集中度的提高必然在資本的推波助瀾下快速展開(kāi)。在行業(yè)集中度快速提高后，潛在進(jìn)入者獲取市場(chǎng)份額的能力將因?yàn)樵谖徽咭呀?jīng)由中小企業(yè)變成大型企業(yè)而越來(lái)越困難，這種變化格局與當(dāng)年的小包裝食用油市場(chǎng)如出一轍。3.2.7谷物類糧食主要是稻米、小麥、玉米。隨著人們生活不斷改善，谷物類糧食分類使用的走勢(shì)日趨明顯，即玉米飼料化、工業(yè)化，面粉多用于早點(diǎn)、糕點(diǎn)等方便食品，大米直接食用已被人們廣泛接受。據(jù)2004年我國(guó)糧食消費(fèi)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，城鄉(xiāng)居民口糧中，大米占59.4％，小麥占29.6％，玉米占4.55％；飼料用糧中，玉米占52.8％，稻米占12.45％，小麥占5.68％；工業(yè)用糧中，玉米占37.71％，小麥占18.95％，稻米占18.29％。劉于忠．從大米消費(fèi)變化看市場(chǎng)走勢(shì)．維普資訊：/qk/97619B/200607/22580326.html．摘錄時(shí)間：2010年12月1日。普通大米是居民主食序列中很重要的一項(xiàng)，但作為口糧來(lái)講其有很多替代性產(chǎn)品。大米商品的基礎(chǔ)屬性和核心利益是解決溫飽問(wèn)題。在這個(gè)利益角度小麥，雜糧等農(nóng)產(chǎn)品均可對(duì)大米進(jìn)行較好的替代。碳水化合物的攝入方式有很多，大米僅僅是其中的一種。這中替代關(guān)系在一定程度上制約了大米的銷售價(jià)格，當(dāng)大米價(jià)格明顯上漲而小麥價(jià)格變化不大的時(shí)候，消費(fèi)者可以改為或者增加食用面點(diǎn)食品來(lái)進(jìn)行替代。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平升級(jí)，肉類和水果蔬菜的攝入量將增加，也會(huì)影響大米的消費(fèi)量，降低大米的消費(fèi)數(shù)量?？傮w來(lái)講，人們對(duì)于大米的攝入越來(lái)越重質(zhì)而減量。3.2.8購(gòu)買者的話語(yǔ)權(quán)大米主要被用作直接食用，因此企業(yè)有必要研究最終消費(fèi)者即個(gè)體購(gòu)買者的消費(fèi)行為。購(gòu)買者的話語(yǔ)權(quán)總體是比較強(qiáng)的。作為市場(chǎng)化較早的產(chǎn)品，大米產(chǎn)品消費(fèi)者很容易獲得。城市的超市或者菜市場(chǎng)大都能夠買到十幾種大米，且隨著大米產(chǎn)品保質(zhì)期逐漸的改善，消費(fèi)者有了充足的時(shí)間在合適的時(shí)間進(jìn)行購(gòu)買。針對(duì)消費(fèi)者在大米產(chǎn)品上有一定的價(jià)格敏感性，商家經(jīng)常性的將大米產(chǎn)品作為吸引人氣的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這在一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了購(gòu)買者的話語(yǔ)權(quán)。消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成本極低，因?yàn)榇竺走@種產(chǎn)品近似于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因此消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的成本較低，導(dǎo)致企業(yè)話語(yǔ)權(quán)減弱，購(gòu)買者話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)和信息手段的發(fā)展，讓消費(fèi)者搜集信息的能力大幅度增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際情況的掌握，增強(qiáng)了購(gòu)買者的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于大米市場(chǎng)來(lái)講，不是所有的大米產(chǎn)品消費(fèi)者都有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。面對(duì)真正稀缺的優(yōu)質(zhì)糧油，如每年只出口中國(guó)幾十噸的日本大米，有限產(chǎn)量的國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)大米，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)就因?yàn)楣┣箨P(guān)系的變化而減弱了。3.2.9制造流程改進(jìn)和科技進(jìn)步制造流程改進(jìn)傳統(tǒng)的大米加工流程隨著人民生活水平的提高不斷發(fā)展。典型的碾米加工流程主要有清理、礱谷、谷糙分離、碾米、擦米等幾道工序。隨著對(duì)國(guó)外先進(jìn)工藝的了解和設(shè)備引進(jìn)，大米加工企業(yè)實(shí)際應(yīng)用的碾米加工工藝流程較原始狀態(tài)復(fù)雜和精密了很多。包括：原糧→吸糧→稱重→風(fēng)選→刮板輸送→入倉(cāng)→電磁接料→輸送→初清→清雜→一次去石→除塵→磁選→脫殼→谷糙分離→二次去石→磁選→存糙箱→頭道碾米→二道碾米→白米分級(jí)→長(zhǎng)度分級(jí)→白米去石→存米箱→拋光→風(fēng)篩處理→色選→存料→稱重打包→入成品倉(cāng)。為了進(jìn)一步提高大米質(zhì)量等級(jí),通常還要根據(jù)具體情況,有選擇的設(shè)置拋光、分級(jí)和色選等精加工工序。拋光色選去雜設(shè)備的引入，讓大米改頭換面，由丑小鴨變成了白天鵝。傳統(tǒng)的大米加工，采用粗糙的碾米設(shè)備，大米灰暗無(wú)光，雜質(zhì)較多，因此中國(guó)的消費(fèi)者都養(yǎng)成了吃大米一定要洗幾道，避免里面有石子和沙子。與進(jìn)口大米相比，國(guó)產(chǎn)大米就是一個(gè)丑小鴨，以泰國(guó)香米為例，通過(guò)科學(xué)的加工技術(shù)、先進(jìn)的設(shè)備以及嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，控制了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)過(guò)烘曬、去石、色篩、拋光、綠色認(rèn)證等十幾道工藝，使米粒達(dá)到整齊、無(wú)雜質(zhì)及整體破損率不超過(guò)4.5%。這些特點(diǎn)使泰國(guó)香米在終端與中國(guó)大米明顯存在區(qū)別，并迅速引起消費(fèi)者的注意與好感，促使泰國(guó)香米在短時(shí)間內(nèi)就搶占到一定的市場(chǎng)份額。我國(guó)的大型企業(yè)這幾年通過(guò)學(xué)習(xí)和引進(jìn)設(shè)備，已經(jīng)快速的跟上了這種加工趨勢(shì)，金龍魚正在宣傳的“4-5-6”就是這種加工工藝的描述，通過(guò)加工精度的提高，設(shè)定消費(fèi)者新的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，讓大型企業(yè)具備了更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)?？萍歼M(jìn)步最新的大米加工科技，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)大米重新造粒，大米鍍膜等聽(tīng)似神奇的工藝技術(shù)，（據(jù)有關(guān)專家介紹：營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化大米有兩種，一種是將鐵、鋅、鈣、維生素等營(yíng)養(yǎng)素噴到普通大米上面，混合、干燥后制成；另一種是將優(yōu)質(zhì)大米碾碎，然后將維生素B1、維生素B2、葉酸、尼克酸、鐵、鋅等6種營(yíng)養(yǎng)素為按“中國(guó)大米營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化推薦配方”的規(guī)定配比與米粉混勻，再通過(guò)模具壓制，恢復(fù)普通大米形狀，最終的成品形色質(zhì)等方面都與普通大米近乎相同，將這種米粒以4%到5％的比例，混勻在普通大米中，就是“營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化大米”。而最終的價(jià)格高低主要取決于所摻入的人工米粒的比例和營(yíng)養(yǎng)含量。）。通過(guò)新型工藝環(huán)節(jié)，大米原來(lái)簡(jiǎn)單的物理加工一躍也進(jìn)入了物理加化學(xué)加工的復(fù)雜工藝中。通過(guò)這些特殊工藝，大米制造企業(yè)可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化，控制大米的營(yíng)養(yǎng)成分含量，形成功能性大米。中糧、北京古船、上海勵(lì)成、河南方欣等11家企業(yè)成為國(guó)家項(xiàng)目辦首批確認(rèn)的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化大米重點(diǎn)研發(fā)生產(chǎn)基地。營(yíng)養(yǎng)大米十幾至二十元一斤的價(jià)格是比較普遍的；還有一些更貴，價(jià)格在20元/斤—30元/斤；有些從日本等國(guó)進(jìn)口而來(lái)的，價(jià)格甚至高達(dá)40元/斤—50元/斤。新的工藝技術(shù)和設(shè)備大多數(shù)被國(guó)外公司壟斷，比如瑞士布勒，這家公司是糧食加工設(shè)備、化工加工工程和金屬鑄造等領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化大米都是與其下屬公司合作的產(chǎn)物。3.2.10據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，截至2009年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)已達(dá)3.38億。近年來(lái)電子商務(wù)服務(wù)類企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)了較為明顯的增長(zhǎng)，其年均增長(zhǎng)幅度在30%以上。截止到2009年6月份，國(guó)內(nèi)使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的中小企業(yè)用戶規(guī)模已經(jīng)突破1000萬(wàn)，而中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模已經(jīng)突破了1億人。據(jù)中國(guó)B2B研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)到3.15萬(wàn)億元；其中，B2B交易額達(dá)到3萬(wàn)億元，B2C與C2C網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到了1500億元。中國(guó)網(wǎng)民的購(gòu)物潛力仍未被完全釋放，在歐美和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例已經(jīng)超過(guò)2/3。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的茁壯成長(zhǎng)，電子商務(wù)的交易規(guī)模在未來(lái)前途不可限量。在這15年里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了門戶、SP、搜索、網(wǎng)游、WEB2.0、電子商務(wù)六大主流，互聯(lián)網(wǎng)也漸由新聞娛樂(lè)應(yīng)用向電子商務(wù)與生活服務(wù)應(yīng)用為主轉(zhuǎn)變。據(jù)中國(guó)B2B研究中心調(diào)查顯示，排在前十名的依次為：紡織服裝、數(shù)碼家電、鋼鐵機(jī)械、化工醫(yī)藥、建筑建材、農(nóng)林、五金、包裝印刷、食品糖酒、禮品飾品這些行業(yè)領(lǐng)域。中國(guó)電子商務(wù)十二年．中國(guó)電子商務(wù)研究中心：/detail--4792707.html．摘錄時(shí)間：2010年12月26日。圖1.2009年電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)行業(yè)分布圖來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)站，同腳注22。網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略已被中國(guó)廣泛的重視，不論企業(yè)實(shí)施什么層面的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，僅僅將網(wǎng)絡(luò)作為發(fā)布產(chǎn)品信息的網(wǎng)站，還是將其作為網(wǎng)上電子商店為次要的分銷渠道，或者實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)合戰(zhàn)略，或是實(shí)施在線企業(yè)戰(zhàn)略，Internet的出現(xiàn)和應(yīng)用讓在線業(yè)務(wù)一舉成為了所有企業(yè)都不能夠忽視的領(lǐng)域。電子商務(wù)的風(fēng)也逐漸吹到了稻米加工銷售企業(yè)，但是大部分的大米產(chǎn)品價(jià)值重量比率（value-weightratio）都偏低，大米的B2C和C2C供應(yīng)鏈費(fèi)率偏高，這種局限讓大米的電子商務(wù)中B2C和C2C開(kāi)展受到一定的限制。這種局限正在減弱，隨著集合器網(wǎng)站如紅孩子、京東商城等網(wǎng)站的自建物流日趨完善，以及互補(bǔ)型產(chǎn)業(yè)——第三方物流的快速發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)加劇，定位合適的大米產(chǎn)品在線上銷售也迎來(lái)了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。網(wǎng)上平臺(tái)由原先的信息互動(dòng)平臺(tái)，逐漸向補(bǔ)充銷售渠道轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，減少了客戶搜索信息的難度，送貨上門的服務(wù)，提升了客戶體驗(yàn)，搭上電子商務(wù)這班開(kāi)往春天的快車，已成所有企業(yè)的毫無(wú)疑問(wèn)的共識(shí)。3.2.112009是稻米行業(yè)極其喧囂的一年，小包裝品牌大米市場(chǎng)風(fēng)起云涌。2009年5月，中糧集團(tuán)宣布，重點(diǎn)出擊小包裝大米市場(chǎng)，發(fā)展“福臨門”牌大米。中糧米業(yè)在國(guó)內(nèi)銷售的稻米品種超過(guò)100個(gè)，如“福臨門”、“金地”、“金花”、“天添健”、“五湖”、“薪”、“東海明珠”等。中糧的目標(biāo)是逐步占據(jù)全國(guó)大米市場(chǎng)份額的15%-20%。中糧米業(yè)與東北、江西的種植大戶代表簽訂了大米訂單種植合同，種植大戶將把稻谷直接賣給中糧。目前，合同種植占中糧米業(yè)總采購(gòu)量約20%，未來(lái)還將擴(kuò)大比重。益海嘉里是中國(guó)大米領(lǐng)域的后來(lái)者，旗下的金龍魚大米2009年下半年才上市，但其大米產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)模式頗具特色，形成了對(duì)水稻產(chǎn)業(yè)鏈“吃干榨盡”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式。益海嘉里旗下大米品牌有金龍魚、香宴、香滿園、金元寶等。福臨門金龍魚轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌大米．福臨門金龍魚轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌大米．網(wǎng)易新聞．/10/0406/05/63IJAU7M000146BB.html．摘錄時(shí)間：2010年12月1日。中儲(chǔ)糧三河米業(yè)也在2009年不甘落后推出龍系米沖擊市場(chǎng)，年底DF集團(tuán)加入戰(zhàn)團(tuán)，推出了天然道和天地道兩個(gè)定位中高端的產(chǎn)品。大型企業(yè)正在加快產(chǎn)業(yè)布局，原糧爭(zhēng)奪戰(zhàn)越演越烈，2009年僅黑龍江五常一地，據(jù)當(dāng)?shù)卣块T統(tǒng)計(jì)，幾家大糧商角力，導(dǎo)致稻谷價(jià)格上升，農(nóng)民同比增收6億元。中糧和益海嘉里已經(jīng)形成百萬(wàn)噸級(jí)的生產(chǎn)能力，加上北大荒原來(lái)就具備的300萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，東方糧油規(guī)劃在三年內(nèi)達(dá)到百萬(wàn)噸級(jí)的生產(chǎn)加工規(guī)模，幾大糧商對(duì)行業(yè)帶來(lái)的沖擊和改變，效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。2010年，五常等大糧商角力區(qū)域，無(wú)種植地塊的小型米廠因?yàn)闊o(wú)糧可加工，快速的倒閉和整合。大型企業(yè)制定的高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)規(guī)則，讓許多小米廠無(wú)力追隨。金龍魚、福臨門、北大荒等企業(yè)的高空廣告狂轟亂炸，吸引了更多客戶的品牌化購(gòu)買。大型企業(yè)大量進(jìn)入小包裝大米領(lǐng)域，加速了散裝米在現(xiàn)代渠道的份額下滑。3.2.12食品安全法在2009年2月28日第十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第七次會(huì)議通過(guò)，涉及食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和評(píng)估以及食品安全標(biāo)準(zhǔn)、食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、食品檢驗(yàn)、食品進(jìn)出口、食品安全事故處置、監(jiān)督管理、法律責(zé)任等對(duì)于食品安全極其重要的內(nèi)容。食品安全從原先的行政管理?xiàng)l例成為法律規(guī)范，食品制造和銷售過(guò)程中不負(fù)責(zé)任的行為除了行政處罰和道德譴責(zé)以外，還要受到法律的制裁。該法規(guī)是奧運(yùn)會(huì)后的毒奶粉事件后政府規(guī)范食品行業(yè)的重要舉措，體現(xiàn)了食品安全問(wèn)題在中國(guó)的迫切性。客觀上，企業(yè)信用已經(jīng)不能夠讓消費(fèi)者放心，需要政府背書來(lái)解決消費(fèi)信心問(wèn)題。提高違規(guī)違法成本，減少機(jī)會(huì)主義行為，促進(jìn)企業(yè)自律是一條國(guó)外已經(jīng)證明行之有效的管理辦法，我國(guó)也已經(jīng)開(kāi)始類似的實(shí)踐，這要求追求長(zhǎng)期發(fā)展的食品企業(yè)注重質(zhì)量管理和內(nèi)部體系的運(yùn)行，減少不顧安全的快速擴(kuò)張行為，這種政策的變化將第4章品牌資產(chǎn)增值是大米企業(yè)贏取優(yōu)勢(shì)之源4.1大米企業(yè)成功的關(guān)鍵因素4.大米行業(yè)是一個(gè)技術(shù)進(jìn)入壁壘較低的行業(yè)，因此從業(yè)企業(yè)眾多。但要做大糧商，如果沒(méi)有足夠的資本保駕護(hù)航，很難成功，具體原因如下：大米行業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)生于銷售種子、副產(chǎn)品增值，大米銷售利潤(rùn)等方面，三個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要資本支持。資金投入從稻谷研發(fā)開(kāi)始，稻米企業(yè)做強(qiáng)，擁有自己的種育種繁體系是一個(gè)必要條件?？刂苾?yōu)良種子，既能銷售種子賺取利潤(rùn)，也能保障公司的種植戶需要，為商品大米奠定基礎(chǔ)。稻種研發(fā)需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的時(shí)間，要得到一個(gè)經(jīng)認(rèn)定的稻種，需要數(shù)年的時(shí)間，要花費(fèi)大量的資金。據(jù)東方糧油育種專家測(cè)算，僅首年擴(kuò)繁，每一斤種子的成本就超過(guò)10元，這樣的過(guò)程要持續(xù)多年。（國(guó)家審定的品種證書，獲證時(shí)間一般為7年）。時(shí)間是硬指標(biāo)，企業(yè)如果想用更短時(shí)間獲得優(yōu)良品種，就需要利用資本優(yōu)勢(shì)，直接購(gòu)買成熟品種或者即將商品化的稻種，想做大市場(chǎng)，沒(méi)有種子這個(gè)基礎(chǔ)，或把種子讓別的公司控制是不行的，而掌握優(yōu)良品種，沒(méi)有錢，肯定無(wú)法做到。2008年，東方糧油為了獲得某優(yōu)種，一次性就花了上千萬(wàn)元，并購(gòu)了黑龍江一家有名的國(guó)企背景的種研公司。資金壓力的另一個(gè)來(lái)源是副產(chǎn)品增值工藝設(shè)備投入。水稻利用現(xiàn)代科技，可以完全被利用，即俗稱的“吃干榨盡”，產(chǎn)生副產(chǎn)品增值。傳統(tǒng)加工方式，當(dāng)?shù)竟燃庸こ纱竺缀?，剩下的稻殼和米糠大多被?dāng)作豬飼料，甚至直接燃燒當(dāng)肥料?，F(xiàn)代加工方式，如益海嘉里等公司正在使用的加工方式和工藝，是通過(guò)整合國(guó)際最先進(jìn)的技術(shù)，建成一個(gè)閉環(huán)式的水稻加工循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)高科技手段將米糠和稻殼變廢為寶，將米糠生產(chǎn)為米糠油、米糠蠟、卵磷脂與谷維素，稻殼用來(lái)烘干水稻發(fā)電、制造白炭黑。對(duì)水稻的吃干榨凈，減少了對(duì)周圍環(huán)境的污染，最大限度地開(kāi)發(fā)了稻谷資源的利用價(jià)值，讓稻米不出家門就地轉(zhuǎn)化加工增值，每噸增值達(dá)700元。建閉環(huán)式循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈盤錦把地產(chǎn)水稻吃干榨凈．中國(guó)食品科技網(wǎng)：建閉環(huán)式循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈盤錦把地產(chǎn)水稻吃干榨凈．中國(guó)食品科技網(wǎng)：/news/2010-6-22/n0391506.htm．摘錄時(shí)間：2010年12月1日。需要資本實(shí)力的第三個(gè)環(huán)節(jié)是營(yíng)銷，大米行業(yè)現(xiàn)階段正如很多農(nóng)產(chǎn)品一樣，營(yíng)銷還處在較低級(jí)階段，要教育消費(fèi)者關(guān)注大米品牌，在消費(fèi)者心目中形成穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)，需要企業(yè)的投入，想要在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)消費(fèi)者的心，并促成消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買，需要雄厚的資金實(shí)力支持。中糧和益海嘉里，僅2010年上半年，根據(jù)同業(yè)會(huì)議通報(bào)的情況，廣告投入已經(jīng)數(shù)千萬(wàn)元，并在短時(shí)間內(nèi)將“4-5-6”和“產(chǎn)業(yè)鏈，其他還有收儲(chǔ)大戰(zhàn)等等環(huán)節(jié)也都需要資本實(shí)力做鋪底，2010年山東的小麥?zhǔn)召?gòu)戰(zhàn)，2009年的東北水稻收購(gòu)戰(zhàn)，資本的實(shí)力在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)得淋漓盡致。4.大米行業(yè)乃至整個(gè)糧油行業(yè)，研發(fā)能力都是左右長(zhǎng)期獲利能力的一塊重要基石，大糧商無(wú)不重視研發(fā)領(lǐng)先的工作。2009年豐益國(guó)際（益海嘉里的投資方）一次性投入8億人民幣在上海建立全球糧油研發(fā)中心，益海嘉里總經(jīng)理穆彥魁在介紹為什么益海嘉里要建立研發(fā)中心抗衡ABCD四大糧商時(shí)，特別提到“就拿種業(yè)巨頭孟山都來(lái)說(shuō)，他們每天的科研投入達(dá)到了200萬(wàn)-300萬(wàn)美金?！币氤^(guò)西方，不僅是在規(guī)模上，更重要的是在技術(shù)水平和創(chuàng)新上。四大糧商基本都是百年跨國(guó)糧商，益海嘉里的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)運(yùn)作上，但在技術(shù)研發(fā)上，與國(guó)際四大糧商還有差距。舉個(gè)例子，益海嘉里賣的都是偏中線產(chǎn)品，ABCD做的都是高附加值產(chǎn)品”。豐益國(guó)際8億中國(guó)布子糧油研發(fā)欲與ABCD四大糧商競(jìng)技．騰訊網(wǎng)：/a/20091120/000038.htm．摘錄時(shí)間：2010年12月26日。稻米加工新技術(shù)吃干榨凈原料，在產(chǎn)品出門前就贏過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也正是研發(fā)能力支持的。4.企業(yè)要在大米行業(yè)殺出重圍，獲得市場(chǎng)占有率，繞不開(kāi)的一個(gè)核心環(huán)節(jié)是營(yíng)銷。不論益海嘉里還是中糧，中良美裕或是東方糧油，市場(chǎng)的領(lǐng)先者都致力于將品牌烙印刻到消費(fèi)者心里。行業(yè)巨頭，或利用成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，借勢(shì)高歌猛進(jìn)，比如金龍魚和福臨門品牌大米，就借用了成熟的食用油經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，快速地鋪滿了全國(guó)市場(chǎng)。也有細(xì)分客戶需求，創(chuàng)造新的供應(yīng)鏈模式取勝的企業(yè)，如：中良美裕采用“一個(gè)電話好米到家”，農(nóng)產(chǎn)品“身份證”驗(yàn)證技術(shù)，創(chuàng)造新的商機(jī)。各種各樣新?tīng)I(yíng)銷技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為這個(gè)古老的行業(yè)激發(fā)出新的商業(yè)活力。按照微笑曲線理論（SmilingCurve），價(jià)值最豐厚的區(qū)域集中在價(jià)值鏈的兩端—研發(fā)和市場(chǎng)。沒(méi)有研發(fā)能力就只能做代理或代工，賺一點(diǎn)辛苦錢；沒(méi)有市場(chǎng)能力，再好的產(chǎn)品，產(chǎn)品周期過(guò)了也就只能作廢品處理。傳統(tǒng)大米企業(yè)，利潤(rùn)微薄，每噸大米賺幾十塊錢，甚至出現(xiàn)“稻強(qiáng)米弱”（賣水稻賺錢而賣大米賺不到錢的狀態(tài)）。其重要原因之一是，這些企業(yè)大都混跡在微笑曲線的底端，即加工業(yè)最荒涼的地帶謀生，沒(méi)有自己的核心能力。而新糧商，起步就已經(jīng)開(kāi)始差異化，從微笑曲線的兩端發(fā)力，改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。營(yíng)銷制勝，其結(jié)果是企業(yè)獲取超額和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益，其過(guò)程是對(duì)品牌的塑造，是“用牌子賺錢”。4.2客戶資產(chǎn)圖解與大米企業(yè)營(yíng)銷品牌的效應(yīng)表現(xiàn)在多方面。品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益；品牌是有效的推銷手段；品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品；品牌效應(yīng)是企業(yè)形象樹立的有效途徑，品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)；品牌還代表企業(yè)的市場(chǎng)；品牌效應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者因使用品牌享有的利益。品牌效應(yīng)．百度百科：/view/358806.htm．摘錄時(shí)間：2010年12月18日。品牌讓消費(fèi)者針對(duì)特定企業(yè)的產(chǎn)品買更多，買更快，品牌讓企業(yè)市場(chǎng)更大，長(zhǎng)期獲利能力增強(qiáng)。企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)地位，塑造品牌是必由之路，當(dāng)品牌效應(yīng)．百度百科：/view/358806.htm．摘錄時(shí)間：2010年12月18日。羅蘭·拉斯特，瓦拉里·蔡特哈姆爾，凱瑟琳·萊蒙三人聯(lián)名在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表的《品牌管理：以客戶資產(chǎn)為中心》（中譯版，2004）中，以客戶資產(chǎn)圖解，明確了客戶資產(chǎn)管理與品牌的關(guān)系，并找到了兩種資產(chǎn)背后的驅(qū)動(dòng)因素。該模型提出，品牌管理應(yīng)該進(jìn)行徹底的改革，讓品牌服務(wù)于一個(gè)更大的目標(biāo)，即提升客戶資產(chǎn)?？蛻舻慕K生價(jià)值的總和是客戶資產(chǎn)，客戶終生價(jià)值由品牌選擇驅(qū)動(dòng)，而品牌選擇由價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)。作為價(jià)格相對(duì)較低，又需經(jīng)常購(gòu)買的低卷入度產(chǎn)品（lowinvolvementgoods）品牌資產(chǎn)是客戶資產(chǎn)的主要驅(qū)動(dòng)因素。羅蘭·拉斯特瓦拉里·蔡特哈姆爾凱瑟琳·萊蒙．品牌管理：以客戶資產(chǎn)為中心．哈佛商業(yè)評(píng)論全文數(shù)據(jù)庫(kù)：/Module/HBR/Content.aspx?contentid=2784．摘錄時(shí)間：2010年12月18日。大米類產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)是低卷入度產(chǎn)品，據(jù)該模型可以推論，大米企業(yè)要獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，需增值客戶資產(chǎn)。增值客戶資產(chǎn)，主要得解決品牌資產(chǎn)管理的驅(qū)動(dòng)問(wèn)題。對(duì)于大米企業(yè)，客戶資產(chǎn)增值是結(jié)果，而品牌塑造是獲得這個(gè)結(jié)果的必要過(guò)程，必由之路。對(duì)于如何管理品牌，他們也提出了具體的一些方法。這些啟示和方法，均可用作大米企業(yè)塑造品牌，構(gòu)建差異性營(yíng)銷的基礎(chǔ)。圖2.客戶資產(chǎn)圖解來(lái)源：哈佛商業(yè)評(píng)論全文數(shù)據(jù)庫(kù)．同腳注28。4.2.1讓品牌決策服從客戶關(guān)系的決策，客戶，是差異化的起點(diǎn)和基礎(chǔ)企業(yè)可以通過(guò)按照客戶細(xì)分市場(chǎng)的方式，在市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)后或者維護(hù)客戶資產(chǎn)，可以設(shè)置客戶經(jīng)理以及大客戶經(jīng)理，強(qiáng)化客戶管理和服務(wù)來(lái)獲得品牌好的認(rèn)知。例如：中糧設(shè)置了傳統(tǒng)事業(yè)部和創(chuàng)新事業(yè)部，其劃分的標(biāo)準(zhǔn)便是客戶類別的差異。包括客戶購(gòu)買方式，使用方式，客戶族群差別等等。其創(chuàng)新事業(yè)部的一個(gè)重要作品就是針對(duì)年輕消費(fèi)人群推出的中糧“我買網(wǎng)”，一舉成為糧油圈子里面集合器網(wǎng)站的翹楚。中糧根據(jù)大米高中低端消費(fèi)人群以及客戶類別差異不同，分別推出了高端“滋采”品牌，中端福臨門品牌，以及適合餐飲及大貿(mào)易使用的五湖等品牌。通過(guò)將品牌與客戶群對(duì)應(yīng)，讓客戶群增強(qiáng)了在合理范疇內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品挑選的能力，降低了交易成本，有利于中糧這個(gè)整體品牌被消費(fèi)者認(rèn)可。圍繞客戶細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)品牌，而非反之。在中國(guó)和歐洲市場(chǎng)，大眾推出的“輝騰”品牌與其設(shè)定的期望值相差甚大。大眾考慮了產(chǎn)品上的相似性，卻忽略了消費(fèi)人群的心理差異。大眾在機(jī)械加工和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的技術(shù)和優(yōu)勢(shì)，并非高端客戶所關(guān)心的主要購(gòu)買因素，炫富消費(fèi)人群開(kāi)著一個(gè)大眾標(biāo)志的車去炫耀的概率并不高。在消費(fèi)者心中，大眾的車標(biāo)是與皮實(shí)耐用，中低端車輛畫上了等號(hào)的，而不是豪華車。不問(wèn)客戶需求，將中級(jí)車的經(jīng)驗(yàn)與理念想當(dāng)然的向高端客戶推銷，大眾這個(gè)錯(cuò)誤犯得不小，產(chǎn)品銷售量不能達(dá)到預(yù)期屬正常反應(yīng)。大眾的標(biāo)志，讓輝騰在一些需要低調(diào)奢華的采購(gòu)單位受到了歡迎，比如軍隊(duì)采購(gòu)等等。在產(chǎn)品上面到底使用什么品牌，還是讓客戶說(shuō)了算，這樣企業(yè)更容易獲得成功。大米行業(yè)的東方糧油公司嘗試了營(yíng)銷高端禮品裝產(chǎn)品，從品牌名稱“天地道”，到品牌口號(hào)“天地成就，領(lǐng)袖美味”，再到請(qǐng)奧運(yùn)徽標(biāo)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)親手打造禮品包裝，與傳統(tǒng)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品進(jìn)行了有效的區(qū)分，這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)了企業(yè)努力迎合高端消費(fèi)者的個(gè)人感受，超過(guò)基本功能的特點(diǎn)。而在普通產(chǎn)品類別，該公司使用了更加實(shí)用，環(huán)保的包裝方式，來(lái)迎合中產(chǎn)階級(jí)口糧這個(gè)概念，用“天緣道”做品牌，以牛皮紙做包裝，簡(jiǎn)約實(shí)用，體現(xiàn)對(duì)于中端自用市場(chǎng)的觀察和迎合。這些符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷措施，將讓東方品牌的創(chuàng)建更加容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。盡量縮小品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，只要在經(jīng)濟(jì)上可行這種提法與當(dāng)下提倡的精準(zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)傳播等新?tīng)I(yíng)銷理念不謀而合。強(qiáng)調(diào)小眾而非大眾，不再以一種產(chǎn)品，一個(gè)品牌包打天下。一個(gè)例證是寶潔公司根據(jù)不同的客戶需求，推出去屑的海飛絲和滋養(yǎng)的潘婷；根據(jù)客戶專業(yè)性要求，推出專業(yè)級(jí)的沙宣和大眾型的飄柔。通過(guò)合理的品牌與客戶的對(duì)應(yīng)關(guān)系，有實(shí)力的公司可以形成合理的品牌組合，采用組合拳打市場(chǎng)，實(shí)力稍遜一籌的公司可以通過(guò)集中（聚焦戰(zhàn)略），服務(wù)特定客戶，重點(diǎn)集中的公司由于其市場(chǎng)面狹小，可以更好地了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。集中型戰(zhàn)略．百度百科．/view/1332168.htm．摘錄時(shí)間：2010年12月23日。大米企業(yè)中良美裕公司，其美裕品牌專注于有機(jī)大米。通過(guò)兩三年的累積，已經(jīng)成為有機(jī)大米這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)毫無(wú)置疑的排頭兵。它沒(méi)有像其他企業(yè)一樣，什么客戶都做，而是縮小對(duì)應(yīng)品牌的市場(chǎng)，將大米的購(gòu)買客戶，根據(jù)客戶的使用時(shí)機(jī)，細(xì)分出“送禮”，“招待”等特殊需求類型，采用“一個(gè)電話好米到家”+“餐飲聯(lián)合銷售”的商業(yè)模式，成功突圍。4.2.4品牌的延伸應(yīng)該基于客戶需求，而非產(chǎn)品的相似性IBM在個(gè)人PC領(lǐng)域的失敗是人盡皆知的故事，這個(gè)案例讓我們了解了是客戶，而并非是產(chǎn)品的相似性在左右品牌的延伸。大米企業(yè)針對(duì)客戶的類別不同，采用不同的品牌或者采用品牌延伸，也需要慎重考慮。比如禮品和商超渠道的消費(fèi)人群和消費(fèi)目的前者為禮品后者為自用，一般采用不同的品牌。禮品類別的品牌要更高端，更有炫耀性一些。而商超的大眾型的品牌，完全可以應(yīng)用到餐飲渠道。同樣，禮品渠道的大米品牌，還可以跨產(chǎn)品線，延展到雜糧、干果、甚至海鮮上面去。原因是，客戶購(gòu)買的并非大米的自我食用，而是有面子的一份禮品，這些產(chǎn)品在產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度不高，但是在購(gòu)買目的上，在客戶端是統(tǒng)一的。更進(jìn)一步發(fā)展這種思想，大米的所謂剛性需求在禮品類別市場(chǎng)是不存在的，因?yàn)樗幕A(chǔ)商品消費(fèi)目的已經(jīng)不同于傳統(tǒng)大米。同樣，這也意味著這個(gè)市場(chǎng)中大米的銷售數(shù)量，是受購(gòu)買預(yù)算總值限制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是其他公司的大米，有可能會(huì)變成進(jìn)口的一盒橄欖油，也有可能是內(nèi)蒙古的特侖蘇。.4.2.5建立新的思維方式和能力，把公司的其他品牌推薦給客戶產(chǎn)品有自己的生命周期，一個(gè)品牌也是。客戶一直在變：年齡，生活環(huán)境，經(jīng)濟(jì)收入等等，影響一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程的因素有很多，這些原因分為內(nèi)因和外因，一個(gè)一成不變的消費(fèi)者是不存在的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)已經(jīng)建立認(rèn)知的時(shí)候，是選擇在客戶需求發(fā)生變化后繼續(xù)向他推薦原有品牌呢，還是向他推薦公司其他品牌來(lái)適應(yīng)客戶的變化呢？這時(shí)候，決策的標(biāo)準(zhǔn)是，客戶終身價(jià)值。是那個(gè)讓公司能夠獲得更多客戶價(jià)值的品牌應(yīng)該被推薦。在這里不得不再次提起寶潔，一個(gè)女人從20歲到60歲，都能夠在寶潔的品牌庫(kù)中得到自己需要的品牌和產(chǎn)品，寶潔也用了不同的品牌傳播導(dǎo)向來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者從他的一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，客戶的價(jià)值仍然在寶潔的手中掌握。這種思路對(duì)大米企業(yè)同樣有借鑒意義。東方糧油根據(jù)這種原理，設(shè)計(jì)了一個(gè)B-B-C-B的商業(yè)邏輯，即通過(guò)商務(wù)禮品市場(chǎng)，讓最終的有消費(fèi)能力的人，嘗到公司的產(chǎn)品，但是鼓勵(lì)其自用消費(fèi)公司的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。接著通過(guò)溝通，建立信任，再促進(jìn)有決策權(quán)的消費(fèi)者購(gòu)買公司的高端商務(wù)禮品品牌。通過(guò)滿足同一消費(fèi)者多樣的需求，企業(yè)的差異化營(yíng)銷又多了一種新的選擇。4.3不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)下的價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)的組合羅蘭·拉斯特，瓦拉里·蔡特哈姆爾，凱瑟琳·萊蒙三人在《品牌管理：以客戶資產(chǎn)為中心》提出的消費(fèi)者對(duì)于品牌選擇的三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素為價(jià)值資產(chǎn)（經(jīng)過(guò)可觀思考后所認(rèn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和便利性），品牌資產(chǎn)（客戶在主觀上認(rèn)為某品牌超出其可觀感知價(jià)值的多少），關(guān)系資產(chǎn)（涉及品牌轉(zhuǎn)換成本，由于學(xué)習(xí)曲線，用戶群體帶來(lái)的利益或者另外一些原因，客戶不愿轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌）。并指出低卷入度購(gòu)買行為主要被品牌資產(chǎn)所影響，但是各個(gè)產(chǎn)品或者客戶其實(shí)還是有區(qū)分的，企業(yè)可以按照價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)還有關(guān)系資產(chǎn)來(lái)組織和影響客戶的品牌選擇，實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的營(yíng)銷差異化。對(duì)于專業(yè)理性客戶，構(gòu)建價(jià)值資產(chǎn)，發(fā)展關(guān)系資產(chǎn)，是打動(dòng)客戶的根本。這種購(gòu)買行為往往出現(xiàn)在企業(yè)的B2B業(yè)務(wù)中。大米客戶中，存在組織客戶的采購(gòu)，比如大學(xué)招標(biāo)、軍糧招標(biāo)等大宗采購(gòu)。由于他們一次性采購(gòu)和招標(biāo)的金額巨大，且對(duì)于負(fù)責(zé)招標(biāo)的人員未來(lái)影響較大，其購(gòu)買行為已經(jīng)變成高卷入度行為，品牌資產(chǎn)在這里重要性