(奧特萊斯)定位

融匯城A2地塊（奧特萊斯）研策山東融匯商運公司2014.1.6(奧特萊斯)定位Directory項目背景分析Ⅰ奧萊市場研究Ⅱ項目定位研究Ⅲ項目規(guī)劃建議Ⅳ(奧特萊斯)定位Ⅲ項目定位研究3.1項目情況3.2項目理解3.3swot分析3.4案例借鑒3.5項目定位及業(yè)態(tài)匯總3.5小結(jié)：特色旅游休閑購物的文化小鎮(zhèn)(奧特萊斯)定位項目情況項目概況：規(guī)劃策劃范圍東至簸簱山、南至京滬鐵路、西至臘山西路、北至克朗山南路局部北延北側(cè)規(guī)劃路一期大廟屯村城中村改造項目整體用地面積約3398畝，凈用地面積約2277畝，規(guī)劃總建筑面積454萬㎡總地上建面334萬㎡總地下建面120萬㎡項目北部項目西部項目中部項目南部項目東部(奧特萊斯)定位項目情況用地指標：A2地塊可建地上面積為2.19-5.11萬㎡，位于一期核心位置，利于打造區(qū)域型商業(yè)配套中心A-1容積率：1.5-3.5占地面積:1.59萬㎡總建面積：2.39-5.57萬㎡A-2容積率：1.5-3.5占地面積:1.46萬㎡總建面積：2.19-5.11萬㎡A-3容積率：1.5-3.5占地面積:1.98萬㎡總建面積：2.97-6.93萬㎡A1A2A3建議業(yè)態(tài)：商業(yè)街、平層或soho型公寓，提升項目的投資價值，補充居住或辦公類的小面積區(qū)間產(chǎn)品建議業(yè)態(tài)：集中型商業(yè)，覆蓋案范圍為3-5公里的區(qū)域配套型商業(yè)建議業(yè)態(tài)：酒店、甲級寫字樓及創(chuàng)意辦公空間，豐富項目的商務功能，提升項目整體品質(zhì)出售型物業(yè)：穩(wěn)定現(xiàn)金流出售型物業(yè)：穩(wěn)定現(xiàn)金流自持運營型物業(yè)：提升項目品質(zhì)，實現(xiàn)長期受益(奧特萊斯)定位項目情況交通配套：融匯城項目位于濟南西部新城，距西客站直線距離約6公里，車程15分鐘。距離市中心泉城廣場直線距離約12公里，車程30分鐘。地鐵上蓋文化新城政府公示(奧特萊斯)定位西部新城規(guī)劃優(yōu)勢西部新城規(guī)劃空間廣闊，由西部新城、大學園區(qū)、濟西濕地生態(tài)區(qū)等8個片區(qū)構(gòu)成，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，人才儲備雄厚，區(qū)域聯(lián)動性強。西部新城規(guī)劃起點高，濟南西區(qū)指揮部經(jīng)過三年的規(guī)劃研究，咨詢上百家咨詢機構(gòu)，形成了高起點、國際化、面向未來的城市和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢2011年京滬高鐵開通、2013年第十屆中國藝術節(jié)舉辦，將為西部新城帶來巨大的商業(yè)客流和購買力，從而帶動和促進片區(qū)商貿(mào)業(yè)發(fā)展。軍用機場的搬遷帶來廣闊開發(fā)空間。西部新城規(guī)劃要點城市結(jié)構(gòu)為一站、兩軸、三心、多組團。6平方公里的樞紐新城核心區(qū)規(guī)劃匯集總部基地、金融服務中心、商業(yè)中心、以及共享的展覽中心、會議中心、星級酒店、特色餐飲等，形成配套完善的現(xiàn)代服務業(yè)基地。320萬平方米的綠地系統(tǒng)、四大類二十余項生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保科技成果的運用，構(gòu)建了生態(tài)、節(jié)能、宜居的環(huán)境。以“齊魯新門戶、泉城新商埠、城市新中心”為發(fā)展目標，西部新城開發(fā)將全面帶動濟南西部新城的城市建設和經(jīng)濟發(fā)展，把濟南建設成為黃河中下游的經(jīng)濟中心、金融中心、文化中心。項目情況區(qū)域發(fā)展情況：西部新城開發(fā)將全面帶動濟南西部新城的城市建設和經(jīng)濟發(fā)展，把濟南建設成為黃河中下游的經(jīng)濟中心、金融中心、文化中心。(奧特萊斯)定位項目子項名稱建設規(guī)模文化中心大劇院6萬㎡群眾藝術中心1.5萬㎡美術館1.5萬㎡圖書館4萬㎡公共及配套設施2萬㎡合計15萬㎡會展中心臨時展館8萬㎡常年展館5萬㎡配套2萬㎡合計15萬㎡商務中心辦公、商業(yè)、酒店（地上）36-40萬㎡三個中心建設內(nèi)容及規(guī)模*注：以上重點建設項目處于規(guī)劃階段，具體內(nèi)容和規(guī)模未定。本稿采用資料由濟南西區(qū)建設指揮部提供，截止到2010年3月。項目情況區(qū)域發(fā)展情況：西部文化新城大力發(fā)展商貿(mào)金融、商業(yè)服務等功能，全力打造區(qū)域性金融中心、中介服務業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚中心、國際性會展產(chǎn)業(yè)集群和文化藝術產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。(奧特萊斯)定位項目情況商業(yè)覆蓋情況：西部新城各項目商業(yè)規(guī)劃豐富，商業(yè)類物業(yè)潛在供應面積305萬㎡以上，項目3公里內(nèi)存在配套商業(yè)空間。北區(qū)南區(qū)項目商業(yè)體量運營情況綠地國際花都9萬㎡項目內(nèi)規(guī)劃有5萬方體量的集中商業(yè)，目前定位為大型超市+社區(qū)商業(yè)，招商面向品牌百貨商場，如進展不順利則考慮分割出售外海中央花園15萬㎡商業(yè)類物業(yè)包括：酒店、寫字樓、公寓等，沿經(jīng)十路部分的底商準備自持運營，其余全部出售榮寶御園9.3萬㎡兩座寫字樓已整棟團購給話音區(qū)政府及私營金融單位，后期僅展廳為自持運營綠地中央廣場6萬㎡目前已全部出售完畢綠地繽紛城45萬㎡目前一半已出售，另一半正尋找買家恒大雅苑10萬㎡商業(yè)業(yè)態(tài)包括寫字樓及公寓，目前政策為全部出售中建錦繡城20萬㎡規(guī)劃業(yè)態(tài)有酒店、寫字樓、公寓及大型購物中心，運營情況偏向于銷售金科城40萬㎡（預估）商業(yè)類物業(yè)包括：酒店、寫字樓、公寓、集中型商業(yè)等天朗蔚藍城40萬㎡商業(yè)類物業(yè)包括：酒店、寫字樓、公寓、集中型商業(yè)、專業(yè)市場等，自主運營的可能較小恒大金融中心111萬㎡業(yè)態(tài)以寫字樓為主，配有酒店、公寓及集中商業(yè)合計305.3萬㎡(奧特萊斯)定位融匯城根植區(qū)域的居住需求，以日常生活消費需求為主。通過打造主題的綜合性和多樣性，區(qū)別區(qū)域內(nèi)其他同類競品，吸引目標客群購置融匯城居住類產(chǎn)品。少量的商務配套滿足區(qū)域發(fā)展的需求。項目情況區(qū)域發(fā)展情況：區(qū)域需求以配套型為主，如果打算擴大項目的吸客能力只能通過特色業(yè)態(tài)形成目的性消費(奧特萊斯)定位項目理解：奧萊產(chǎn)業(yè)導入地塊價值分析：項目空間優(yōu)勢有力的交通條件目標客戶的需求特征區(qū)域規(guī)劃空間

A2地塊5萬㎡商業(yè)規(guī)劃空間，具備打造多種類型商業(yè)業(yè)態(tài)的基礎條件擁有城際交通的橋頭堡地位，同時為市級軌道交通的既定路線，項目將成為客流量豐富的潛力區(qū)域三公里內(nèi)存在配套配套商業(yè)空間，5公里內(nèi)潛在商業(yè)項目豐富，未來區(qū)域商業(yè)競爭壓力大西部新城是規(guī)劃為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新城區(qū)，具備產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的特色類商業(yè)對該區(qū)域契合度較高本案具備打造各種商業(yè)形式的基礎條件，借助交通及新城優(yōu)勢可打造具有產(chǎn)業(yè)性的特殊商業(yè)模式增強吸附力(奧特萊斯)定位奧特萊斯品牌商業(yè)模式(奧特萊斯)定位項目理解：奧萊產(chǎn)業(yè)導入奧萊基本特征：按功能主題，購物中心可分為時尚/專賣中心、生活形態(tài)中心、能量中心、主題/節(jié)慶型和工廠直銷中心。工廠直銷中心也稱為奧特萊斯購物中心。對主力店無特殊要求，核心商圈范圍為40-120公里。馳名世界的品牌難以想象的低價方便舒適的氛圍吸引顧客的三大法寶目前奧特萊斯業(yè)態(tài)與旅游休閑文化結(jié)合，形成一種高級商業(yè)形態(tài)國際購物中心協(xié)會對奧特萊斯的定義奧特萊斯開發(fā)商負責與品牌生產(chǎn)商招商談判，并負責整個“奧特萊斯”的建設與運營，開發(fā)商以自己的名字命名省會城市橋頭堡城市級吸客能力規(guī)劃設計空間項目契合點(奧特萊斯)定位SWOT分析S－優(yōu)勢1、西客站突出的交通地位；2、西部新城的規(guī)劃優(yōu)勢；3、省會城市的消費力；4、地塊周邊具備生態(tài)優(yōu)；5、品質(zhì)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)域W－劣勢1、目前區(qū)域尚未成熟，以農(nóng)地為主；2、配套建設尚不完備；3、距離濟南主城區(qū)存在距離；4、地塊周邊公共交通不發(fā)達；O－機會1、新城形成大量優(yōu)質(zhì)客戶2、橋頭堡區(qū)域有大量高端人士來往過；3、政府對文化產(chǎn)業(yè)存在有利政策導向；4、休閑型產(chǎn)業(yè)越來越受社會中層以上人士重視；T－威脅1、產(chǎn)業(yè)類地產(chǎn)開發(fā)對產(chǎn)業(yè)導入依賴較強2、區(qū)域內(nèi)存在其他商業(yè)項目分流客群3、商業(yè)培養(yǎng)期較長SWOT矩陣SO策略發(fā)揮項目在交通及區(qū)位上的優(yōu)勢，借由特色鮮明的商業(yè)業(yè)態(tài)，以項目為中心，吸附市區(qū)中高端優(yōu)質(zhì)消費群體。WO策略強化項目的休閑健康觀念，深化產(chǎn)業(yè)文化性，完善項目內(nèi)的配套功能，樹立現(xiàn)代化、國際化的商業(yè)形象，提升消費者認可度及區(qū)域城市形象ST策略站位國際化視角及標準，以超高的專業(yè)度突出項目核心競爭力，在市場競爭中脫穎而出。WT策略以特色商業(yè)增強項目吸客能力，實現(xiàn)與區(qū)域商業(yè)的差異化，優(yōu)先保證臨近交通條件，做好長期自持的打算借助項目突出的交通及區(qū)位優(yōu)勢，圍繞特色鮮明的奧特萊斯主題打造商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，增強商業(yè)輻射面積，并憑借國際化的專業(yè)度及形象在市場競爭中脫穎而出(奧特萊斯)定位案例借鑒區(qū)位：上海市普陀區(qū)金沙江路真北路口，距上海市中心人民廣場26公里規(guī)模：規(guī)模16萬平方米，共有200間商鋪，面積從100平方米到500平方米不等，停車場擁有車位1000個開業(yè)時間：2006年4月投資額：4.7億元人民幣投資商：百聯(lián)集團和香港九龍倉（中國）產(chǎn)品類型：主要經(jīng)營國際一線、二線的如阿瑪尼、雅格獅丹、紀梵希等折扣商品，共160多個品牌商鋪租金：開業(yè)半年時間由3-4元/平米/天漲至16元/平米/天市中心商業(yè)租金：南京路為80元/平米/天；豫園為70元/平米/天；價格區(qū)間為60-80元/平米/天上海奧特萊斯品牌直銷廣場(奧特萊斯)定位案例借鑒北京燕莎奧萊區(qū)位：坐落于北京東四環(huán)工大橋西側(cè)，緊鄰東四環(huán)路規(guī)模：建筑面積3.5萬平方米，營業(yè)面積1.9萬平方米；二期總建筑面積將達到12萬平方米。開業(yè)時間：2002年12月產(chǎn)品類型：各種名牌護膚品；名牌時裝、套裝、休閑裝及時尚服飾；運動用品及服裝；男女皮鞋、運動鞋、休閑鞋；各種箱包、配飾；兒童服飾、用品與玩具；家居用品；圖書音像等商鋪租金：均價為20元/平米/天，價格區(qū)間為4-25元/平米/天市中心商業(yè)租金：王府井為65元/平米/天；CBD為40元/平米/天；價格區(qū)間為50-60元/平米/天(奧特萊斯)定位案例借鑒美國格羅夫城直銷商業(yè)中心時間1992年2月1992年6月1993年10月1994年8月1994年11月1995年11月1996年11月開發(fā)內(nèi)容規(guī)劃預租購買場地并動工2.2萬㎡商場開張0.88萬㎡商場開張0.79萬㎡商場開張1.1萬㎡商場開張區(qū)位：美國賓夕法尼亞州格羅夫城，位于南北向的I-79公路和賓夕法尼亞208公路的交叉點規(guī)模：占地面積28萬平米，共有139個商店發(fā)展歷程：市場基本成熟并有一定數(shù)量的常客后再進行擴建；最大程度的利用現(xiàn)有商場的高投資回報進行新商場的建設；以現(xiàn)有商場的成功吸引更多的承租商。(奧特萊斯)定位案例借鑒天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)區(qū)位：天津市武清區(qū)前進道北規(guī)模：建筑面積6萬平米，租賃面積4.2萬平米發(fā)展歷程：佛羅倫薩小鎮(zhèn)-京津名品奧特萊斯”是國內(nèi)首座純正意大利風格的奧特萊斯。項目設有奢侈品、國際名品、運動和戶外以及休閑四大特色購物主題體驗區(qū)，提供近200家門類豐富的奢華及時尚精品，其中包括多個首次登陸中國outlets的世界級名牌以及更多廣受歡迎的時尚生活品牌還包括，滿足了各種消費者的多層次購物需求

品類比例(奧特萊斯)定位案例借鑒借鑒小結(jié)：國內(nèi)奧特萊斯與真正的奧特萊斯概念有一定差距，原因為品牌檔次導致的客群基礎差異項目國外奧萊國內(nèi)奧萊核心概念一線品牌+實惠多檔次品牌折扣+休閑購物客群基礎名牌消費意識、性價比——中高端休閑客群、價格訴求——大眾客貨源基礎大部分國際一線和知名品牌發(fā)源于歐美，具有品牌貨源優(yōu)勢貨源品質(zhì)參差不齊，國內(nèi)外產(chǎn)品混雜經(jīng)營特點品牌商及工廠直接進店經(jīng)營折扣賣場選址要素高速路交匯處，與旅游景區(qū)/線路相結(jié)合城市郊區(qū)，新城區(qū)運作特點開發(fā)商、運營商、品牌商分工明確奧萊MALL、奧萊村成為主流大集團壟斷特征日益顯著由“品牌國”向“品牌引進國”發(fā)展休閑、娛樂、餐飲等諸多元素成為奧特萊斯的重要組成部分具備城郊副商業(yè)中心吸附力模式仿效者多，但多數(shù)只是形似，國際一線品牌進入二線城市困難，經(jīng)營狀況不理想中國市場對真正的奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)存在訴求(奧特萊斯)定位通過餐飲、娛樂等形式，將健康休閑、互動體驗等元素融入賣場，與奧萊商業(yè)完美結(jié)合。項目定位通過引進有價值的一線品牌商源，借勢奧萊主題商業(yè)的強勢吸客能力，結(jié)合健康休閑的體驗理念，打造特色購物MALL(奧特萊斯)定位奧萊主題新城市生活休閑購物理念締造者榮耀廣場(奧特萊斯)定位打造濟南奧萊商業(yè)旗艦，充滿魅力的綠色文化購物中心Jinanolecommercialflagship,fullofcharmofgreencultureandshoppingcenter榮耀廣場

GlorySquare國際品牌、奧萊主題、休閑體驗、綠色文化、體驗消費備用案名：融匯奧萊廣場奧萊匯項目定位(奧特萊斯)定位純商業(yè)地下一加地上四層，整體商業(yè)41960㎡，地上純商面積約30