白酒品牌創(chuàng)新營銷策劃案

白酒品牌創(chuàng)新營銷策劃方案白酒品牌創(chuàng)新營銷策劃方案情感,每個(gè)人都不缺,中國式情感更獨(dú)具特色;把情感融入產(chǎn)品、融入傳輸、融入營銷,把幾千年中國人情感文化,在當(dāng)代背景中去演繹。在某中意義和層面中把”A品牌”酒樹立成為真正中國第一”情感白酒”。

一、在市場(chǎng)大環(huán)境中尋找突破點(diǎn)

白酒市場(chǎng)龐大消費(fèi)需求和巨大利潤空間,竟引無數(shù)英雄殺戮其間。品牌多如牛毛,你方唱罷我方登場(chǎng)。幾大名酒穩(wěn)坐江山,手持白酒武功秘籍,雜牌白酒當(dāng)前極難撼動(dòng)?？墒窃谥袊薮笫袌?chǎng)范圍和寵大消費(fèi)人群支撐下,還是有著自己地盤和財(cái)富源泉。

白酒消費(fèi)當(dāng)前看似有萎縮趨勢(shì),其主要原因是其它酒類發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。尤其是啤酒與紅酒發(fā)展,消費(fèi)者需求越來越多樣化。消費(fèi)者對(duì)健康態(tài)度和需求已發(fā)生了改變、提升。可是白酒消費(fèi)還是有著其它酒類不可代替地位和作用。所以,白酒市場(chǎng)還是有著相當(dāng)大潛力和開發(fā)空間。

白酒市場(chǎng)消費(fèi)需求在改變,消費(fèi)認(rèn)知在改變,變者通。其市場(chǎng)空間還有著巨大容量,市場(chǎng)運(yùn)作秩序?qū)⒃絹碓絹硪?guī)范,競(jìng)爭(zhēng)伎倆將愈加多樣化,變換速度也將更為頻繁。怎樣生存將是進(jìn)入白酒市場(chǎng)首要課題。

面對(duì)這么環(huán)境,這么市場(chǎng),”A品牌”要有自己空間,自己位置,自己形象——即給”A品牌”品牌貼上區(qū)分與其它顯著標(biāo)簽。從”情感”中去挖掘,從”情感”去升華。即使,”情感”已經(jīng)不是什么新鮮觀點(diǎn),即使,已經(jīng)有太多案例;可是其魅力依然無限,還有很多買點(diǎn)可挖掘。中國人重情重義,講親情,講報(bào)恩……這些都是”A品牌”堅(jiān)實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。

做有”情感”產(chǎn)品;做有”情感”營銷;建立”A品牌”中國第一”情感白酒”品牌形象。

二、開啟情感按鈕,塑造情感品牌

㈠、產(chǎn)品定位:抓住高低級(jí)兩端,向中等擠壓,發(fā)展禮品空間。

依照”A品牌”產(chǎn)品和品牌特點(diǎn),同時(shí)在分析市場(chǎng)基礎(chǔ)上作出這么策略。所謂抓住兩端就是,”A品牌”主題形象產(chǎn)品走高端市場(chǎng),”A1”產(chǎn)品走低端和通路市場(chǎng)。向中等擠壓,就是依照市場(chǎng)需要和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)定點(diǎn)定量開發(fā)”A2”產(chǎn)品。發(fā)展禮品空間,目標(biāo)就是做”情感營銷”,讓A品牌真正成為中國第一”情感”禮品酒。

㈡、品牌定位

1、品牌概念:A品牌,作為一個(gè)新興白酒品牌,沒有明晰歷史可追根溯源,由此,它能夠徹底拋開中國白酒市場(chǎng)泛濫成災(zāi)”白酒歷史牌”,轉(zhuǎn)而以針對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者廣泛心理為切入點(diǎn),全力以赴營建自己品牌文化。

2、品牌形象定位:”A品牌”是表現(xiàn)真情酒。所以形象上應(yīng)該像一個(gè)親人、一個(gè)朋友、一個(gè)知己……每一瓶酒都代表著一個(gè)真情流露故事?！盇品牌”酒植于中國傳統(tǒng)美德基礎(chǔ)上,表現(xiàn)泱泱中華千年文化一隅;以傳輸”A品牌”文化為鍥入點(diǎn),追求激蕩消費(fèi)者內(nèi)心真情感動(dòng),發(fā)散消費(fèi)者心中對(duì)真情表示和渴望;她植根于人們豐富精神世界,繁茂于真情可貴物質(zhì)社會(huì),意在讓消費(fèi)者借酒抒情,蕩漾著人與人之間深情厚誼,達(dá)成真情溝通。

㈢、目標(biāo)消費(fèi)人群定位

依照A品牌產(chǎn)品所確立價(jià)格體系,兩種產(chǎn)品”A品牌”與”A1”分屬于兩個(gè)不一樣檔次,其中A品牌以饋贈(zèng)為主要方式,走禮品路線,為中高檔產(chǎn)品;而”A1”主攻市場(chǎng)通路,以量取勝,定位為中低級(jí)產(chǎn)品。這兩種不一樣消費(fèi)定位,依照不一樣目標(biāo)消費(fèi)人群而確立。

1、形象特征:

A、”A品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群形象特征:A品牌鎖定消費(fèi)人群,從年紀(jì)上分析應(yīng)該在25——50歲之間,受過良好教育。參加工作時(shí)間在兩年以上,收入較為豐厚、穩(wěn)定,并擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)自主權(quán)。這類人經(jīng)常參加各種社會(huì)活動(dòng),有充分機(jī)會(huì)接觸、消費(fèi)白酒,由此也形成了對(duì)白酒品牌初步認(rèn)識(shí)。

B、”A1”目標(biāo)消費(fèi)人群形象特征:”A1”針正確消費(fèi)人群,主要是普羅大眾,年紀(jì)在20——80之間,參加社會(huì)分工,但因?yàn)榉止傩?經(jīng)濟(jì)收入比較有限。在這類人中,很大一部分對(duì)白酒情有獨(dú)鐘,又鑒于經(jīng)濟(jì)原因,少有機(jī)會(huì)享受定價(jià)高昂高品質(zhì)高檔白酒。

2、心理特征:

A、”A品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群心理特征:因?yàn)榱己媒逃尘?這類人知書達(dá)理,具備禮尚往來、尊師崇長道德操守。她們追求高端生活,高品質(zhì)享受,一些個(gè)體在群體中影響力顯著,相互之間輕易制造出種種”口碑流行”,形成跟風(fēng)現(xiàn)象。

B、”A1”目標(biāo)消費(fèi)人群心理特征:這一類消費(fèi)者是將生活放在第一位而將享受推后群體,因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活詳細(xì)和繁復(fù),她們心力不得不更多地放在怎樣改進(jìn)生活這一步驟上。她們一樣也具備禮尚往來、尊師崇長道德觀念,但受客觀經(jīng)濟(jì)條件限制,她們考慮任何事都會(huì)本著合理、劃算基本標(biāo)準(zhǔn)。

3、消費(fèi)形態(tài):

A、”A品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)形態(tài):因?yàn)橛幸欢ń?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)主動(dòng)權(quán),她們消費(fèi)較為隨心所欲。除開日常必備開銷之外,經(jīng)常為一時(shí)沖動(dòng)與心頭所好一擲千金。她們有投資概念,不論是經(jīng)濟(jì)投資還是感情投資,她們大都能以發(fā)展眼光對(duì)待事物。她們舍得向家人、朋友饋贈(zèng)禮品,認(rèn)為這是溝通相互感情主要方式,而且依戀、享受于這種精神上愉悅,認(rèn)為這是比物質(zhì)更為讓人愉快事情。

B、”A1”目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)形態(tài):比之A品牌消費(fèi)人群,A1酒目標(biāo)消費(fèi)群基本具備理性消費(fèi)特征。她們總是將日常開銷謀劃得清清楚楚,哪些是必要,哪些是額外。對(duì)于理性消費(fèi)者而言,在日常規(guī)劃之外消費(fèi)項(xiàng)目,她們會(huì)加以慎重比較與分析,最終敲定一個(gè)最為物美價(jià)廉產(chǎn)品。對(duì)于情感交流,她們將其生活化、詳細(xì)化,展現(xiàn)出一個(gè)平民化獨(dú)特風(fēng)貌,反而并不十分介意外在形式優(yōu)劣。

㈣、品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略探索

1、策略概述

”A品牌”品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略,將從平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡(luò)、終端等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合規(guī)劃,這幾個(gè)方面相互配合、相互填補(bǔ)、相互作用,最終達(dá)成推廣產(chǎn)品、傳輸品牌效果。

⑴、平面表現(xiàn)策略內(nèi)容主要針對(duì)硬性廣告,經(jīng)過創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、展示、傳輸精美平面形象,來達(dá)成傳輸產(chǎn)品與品牌目標(biāo)。平面形象分為產(chǎn)品形象與品牌形象兩類。其中,產(chǎn)品形象指是畫面中以產(chǎn)品外型為主體平面形象,令受眾直觀地接收、記憶產(chǎn)品外型,達(dá)成宣傳產(chǎn)品目標(biāo);而品牌形象指是畫面中不出現(xiàn)或少出現(xiàn)產(chǎn)品外型,轉(zhuǎn)而以品牌文化內(nèi)涵為畫面表現(xiàn)主題,它能夠是抽象圖形,也能夠是與品牌文化相關(guān)內(nèi)容,配以精道文字,其目標(biāo)在于令受眾經(jīng)過視覺與少許閱讀對(duì)品牌文化內(nèi)涵形成初步認(rèn)識(shí),從而對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象。平面形象可用于多個(gè)宣傳形式,包含戶外廣告、報(bào)章雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫冊(cè)等。

⑵、軟性文字傳輸內(nèi)容主要是軟性廣告。普通報(bào)紙與雜志媒體可利用節(jié)慶日,如春節(jié)、元旦、重陽節(jié)、中秋等節(jié)日,以問候祝賀等形式進(jìn)行品牌文化內(nèi)涵傳輸。而在專業(yè)媒體上,從企業(yè)實(shí)力、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷優(yōu)惠等多方面進(jìn)行軟性炒作,以達(dá)成吸引經(jīng)銷商目標(biāo)。除此之外,還包含招商手冊(cè)、形象畫冊(cè)等文案創(chuàng)作,一本創(chuàng)意新奇、格調(diào)獨(dú)特畫冊(cè)與產(chǎn)品本身具備同等主要作用。

⑶、電視媒體宣傳是另一項(xiàng)主要?jiǎng)?chuàng)意策略形式。一個(gè)有趣味廣告不不過對(duì)產(chǎn)品一次宣傳,同時(shí)亦是品牌內(nèi)涵直觀透露。電視廣告形式靈活、外延廣泛、交互便捷,是廣告創(chuàng)意中最為生動(dòng)一個(gè)。A品牌電視廣告,將著力以情打感人、以趣吸引人。另外,依照A品牌產(chǎn)品發(fā)展階段,配合各類公關(guān)活動(dòng),制作紀(jì)錄性電視專題片,在電視媒體上播放,或制作成光盤附送,能深入讓經(jīng)銷商與消費(fèi)者了解產(chǎn)品、了解品牌,形成業(yè)界與消費(fèi)群體口碑。

⑷、網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)代人生活中占據(jù)著越來越主要地位。當(dāng)代企業(yè),能夠不訂報(bào)紙,但不能沒有網(wǎng)絡(luò),它擔(dān)負(fù)著信息搜集、傳遞重大責(zé)任;而普通消費(fèi)者當(dāng)中,有人能夠不看電視,可是離不開網(wǎng)絡(luò),獲取信息、人際交流、心靈溝通都在無形網(wǎng)絡(luò)空間中變現(xiàn)為可供觸碰現(xiàn)實(shí)。建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大門戶網(wǎng)站投放廣告、與具備一定影響力網(wǎng)站合作主辦各類活動(dòng),能夠在潛移默化中起到推廣品牌作用。

⑸、終端一向是酒類營銷兵家必爭(zhēng)之地,終端惡戰(zhàn)也在經(jīng)年累月商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中愈演愈烈。作為終端營銷首要條件,即是構(gòu)建統(tǒng)一、優(yōu)異終端形象。出眾終端形象能令消費(fèi)者在眾多叫賣聲中脫穎而出,鶴立雞群。形式創(chuàng)新、內(nèi)容生動(dòng)決定著終端形象優(yōu)劣,也直接影響終端營銷態(tài)勢(shì)。

⑹、促銷品很小,小得似乎微不足道,然而往往就是這小小一件促銷品,在日以繼夜傳遞過程中發(fā)揮了不可小覷傳輸作用。禮不在貴,而重于情,若是無情,黃金萬兩也只能是萬兩黃金。設(shè)計(jì)制作與品牌文化內(nèi)涵相附合促銷禮品,使小禮載滿大情,既節(jié)約了成本,又起到了傳輸推廣主要作用。

2、策略分類概述:

A、平面表現(xiàn)策略

⑴、戶外廣告:

目標(biāo):經(jīng)過宣傳產(chǎn)品和品牌形象,普及大眾著名度。

方式:經(jīng)過設(shè)計(jì)獨(dú)特各種戶外廣告,選擇時(shí)間、地點(diǎn)適時(shí)公布,在相對(duì)迅捷時(shí)段形成宣傳強(qiáng)勢(shì),直觀形象地宣傳A品牌品牌文化、形象、特點(diǎn)等,擴(kuò)大受眾影響面和企業(yè)、產(chǎn)品著名度。詳細(xì)形式,包含:

海報(bào):宣傳企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化

臺(tái)卡:放置于專柜,小巧便于瀏覽

宣傳單:易于傳輸,展示產(chǎn)品形象

噴繪:設(shè)置于人群密集、商業(yè)繁榮地方,或者視野寬廣、醒目之處,傳輸產(chǎn)品形象、塑造企業(yè)形象,塑造品牌文化;

燈箱:設(shè)置于公交車侯車站等處,前期以產(chǎn)品形象為主,將產(chǎn)品第一時(shí)間內(nèi)傳輸?shù)较M(fèi)者視野里,后期以品牌形象主題平面設(shè)計(jì)廣告為主。

⑵、報(bào)媒、雜志廣告:

目標(biāo):主要針對(duì)目標(biāo)受眾(包含經(jīng)銷商與消費(fèi)者)進(jìn)行集中宣傳。

方式:選擇目標(biāo)受眾最常接觸報(bào)紙、雜志進(jìn)行廣告宣傳。

⑶、招商手冊(cè)、形象手冊(cè)

C、電視媒體宣傳策略

⑴、公布電視廣告片,創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌消費(fèi)訴求,契合目標(biāo)消費(fèi)群心理需求,以情感人。

⑵、拍攝專題短片,結(jié)合A酒業(yè)——A品牌——生產(chǎn)基地三方面信息與特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思拍攝。

⑶、以贊助、冠名形式等出現(xiàn)在電視臺(tái)某熱點(diǎn)欄目或者劇集黃金播出時(shí)段,加深影響力度。

D、網(wǎng)絡(luò)推廣策略

⑴、選擇影響最廣泛大型網(wǎng)站:新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站公布Flash廣告;

⑵、進(jìn)行”A品牌”冠名網(wǎng)絡(luò)情感問卷調(diào)查;

⑶、設(shè)置A品牌網(wǎng)站,內(nèi)容詳盡豐富,便于消費(fèi)者查詢,也便于經(jīng)銷商了解。

E、終端宣傳品

⑴、大中型商場(chǎng)、超市、酒店:在商店外墻采取相對(duì)大型噴繪、掛畫,直觀醒目,消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能夠看到;在店內(nèi)或店門口醒目處,設(shè)置專賣柜臺(tái),配置POP廣告、展架等,促銷小姐身著表現(xiàn)專門設(shè)計(jì)促銷服,傳輸A品牌品牌文化與訴求。柜臺(tái)整體設(shè)計(jì)別致,與A品牌產(chǎn)品形象、色調(diào)友好,與其它商品具備差異化。或者在客流量大地方設(shè)置醒目專柜,配置展架,臺(tái)卡。設(shè)置展臺(tái),色調(diào)相對(duì)純粹、潔凈、溫暖。

⑵、小型超市、飯店:制作店招、設(shè)置X展架、臺(tái)卡、小掛畫,占據(jù)有利地勢(shì),選擇醒目標(biāo)貨架展示產(chǎn)品形象。

F、促銷禮品

硯臺(tái)、鎮(zhèn)紙、棋類益智游戲、家庭用保健箱、高檔毛筆、簽字筆等等。

㈤、品牌整合傳輸策略

”以情感人,用情傳輸”是整個(gè)品牌傳輸關(guān)鍵思想。

1、傳輸內(nèi)容方面:

當(dāng)前,市場(chǎng)上大量白酒品牌傳輸其悠久歷史,獨(dú)特地理環(huán)境,豐富文化……在同質(zhì)化傳輸中,傳輸”A品牌”品牌文化,品牌形象極難。我們必須A品牌獨(dú)特鮮明傳輸內(nèi)容?！鼻椤笔俏覀儌鬏旉P(guān)鍵內(nèi)容。”情”可分為很多個(gè),親情、友情、愛情、深情、恩情……A品牌”情”融于酒,以酒傳情,在內(nèi)容上深度挖掘當(dāng)代人經(jīng)常無視”情感”。

2、傳輸方式方面:

當(dāng)代傳輸伎倆非常豐富,企業(yè)和廣告企業(yè)、傳媒介見縫插針,當(dāng)代廣告信息無所不在。主流四大媒體”電視、報(bào)媒、雜志、廣播”已經(jīng)不在是唯一選擇。”網(wǎng)絡(luò)、DM單、車體廣告、墻體廣告、終端廣告、促銷活動(dòng)……”都有自己用武之地。面對(duì)激烈廣告信息大戰(zhàn),”A品牌”怎樣應(yīng)戰(zhàn)?

”招招會(huì),不如一招精”,任何方式都會(huì)用不是一件好事。還不如精通一招,這一招反而最具備殺傷力。”A品牌”傳輸方式以小型促銷、公關(guān)活動(dòng)為中心,展開普遍宣傳?？蛇x擇電視廣告、廣播、DM單(小畫冊(cè))、雜志輔助活動(dòng)內(nèi)容。

以”情感營銷”實(shí)施A品牌情感訴求傳輸。經(jīng)過3年傳輸真正樹立”A品牌”中國第一”情感白酒”形象。

目標(biāo):針對(duì)經(jīng)銷商利于產(chǎn)品招商工作開展,或者散發(fā)給消費(fèi)者以傳輸產(chǎn)品信息。

方式:設(shè)計(jì)精美表現(xiàn)企業(yè)文化、品牌形象、產(chǎn)品形象畫冊(cè),以系統(tǒng)品牌理念、品牌文化、經(jīng)銷支持等生動(dòng)、詳實(shí)內(nèi)容吸引經(jīng)銷商關(guān)注。

B、文字傳輸策略

⑴、報(bào)章雜志上發(fā)表軟文,投放時(shí)間集中在各類節(jié)慶日等送禮高峰期,以問候祝賀形式進(jìn)行推廣告,軟文版面安排要表現(xiàn)出唯一性,文章表現(xiàn)溫情與關(guān)心。

⑵、專業(yè)媒體專業(yè)報(bào)道與炒作,進(jìn)行A品牌品牌文化、產(chǎn)品宣傳。

⑶、招商手冊(cè)、形象畫冊(cè)文案,以精