戰(zhàn)略管理第五章

戰(zhàn)略管理第五章第一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三兩種基本的競爭優(yōu)勢：低成本、差異化兩種基本優(yōu)勢與企業(yè)謀求獲得優(yōu)勢的活動(dòng)范圍相結(jié)合，得到三種一般競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化、集中化（波特提出）成本領(lǐng)先差異化重點(diǎn)集中低成本差異化競爭優(yōu)勢廣泛目標(biāo)狹窄目標(biāo)競爭范圍第二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。獲得成本優(yōu)勢的兩個(gè)途徑：1、比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價(jià)值鏈管理活動(dòng)，從而降低成本；2、改造企業(yè)的價(jià)值鏈，省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動(dòng)，從而降低成本；第三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可分為幾下幾類：1、簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取得低成本最直接的方式，就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消。2、改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3、材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4、人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略5、生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求條件：（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價(jià)格競爭非常激烈（2）企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化的。（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同。（5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低。（6）消費(fèi)者具有較強(qiáng)的降價(jià)談判能力。第五頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)具備的技能和資源：（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑（2）生產(chǎn)加工工藝技能（3）認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督（4）設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品（5）低成本的分銷系統(tǒng)第六頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三(三)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)收益:（1）抵擋信現(xiàn)有競爭對手的對抗（2）抵御購買商討價(jià)還價(jià)的能力（3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為（4）形成進(jìn)入障礙（5）樹立與替代品的競爭優(yōu)勢第七頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三風(fēng)險(xiǎn)：（1）降價(jià)過度引起利潤率降低只有在以下幾種情況，企業(yè)才可能獲得低成本優(yōu)勢：①降價(jià)幅度低于成本優(yōu)勢的規(guī)模②單位銷量的增加足以在降低單位銷售產(chǎn)品利潤率的情況下增加利潤③產(chǎn)品包含有吸引消費(fèi)者購買的其他屬性第八頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三(２)新加入者可能后來居上（3）喪失對市場變化的預(yù)見能力（4）技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用（5）容易受外部環(huán)境的影響三、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的類型差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。第九頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三核心：取得某種對顧客有價(jià)值的獨(dú)特性企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略(有形產(chǎn)品)產(chǎn)品差異化的主要因素有:特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣、設(shè)計(jì)第十頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三2．服務(wù)差異化戰(zhàn)略企業(yè)可對服務(wù)進(jìn)行差異化，尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差異化時(shí)，服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量往往成為競爭取勝的關(guān)鍵。服務(wù)差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等第十一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三3.人事差異化戰(zhàn)略企業(yè)可以通過雇傭、培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工，來贏得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。訓(xùn)練有素的員工應(yīng)體現(xiàn)出以下特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流4.形象差異化戰(zhàn)略即使其他競爭因素都相同,但由于企業(yè)或品牌的形象不同,消費(fèi)者也會作出不同反應(yīng)。（1）個(gè)性與形象（2）標(biāo)志第十二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（3）書面與聽覺-視覺媒體（4）環(huán)境（5）活動(dòng)項(xiàng)目（二）差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求一般來說，差異化戰(zhàn)略在以下情況較為有效（外部條件）：（1）創(chuàng)造差異的途徑很多，且差異被顧客認(rèn)同（2）顧客的需求是有差異的（3）采用類似差異化途徑的競爭對手很少（4）技術(shù)變革很快第十三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三內(nèi)部條件：（1）具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光（2）具有以產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望（3）有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體（4）很強(qiáng)的市場營銷能力（5）研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等部門有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性（6）具備吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施（7）各銷售渠道合作第十四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（三）差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施差異化戰(zhàn)略,可以培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠,降低其對價(jià)格的敏感性。意義：（1）建立顧客對企業(yè)的忠誠（2）形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙（3）增加企業(yè)對供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力（4）削弱購買商討價(jià)還價(jià)能力（5）替代品無法在性能上競爭第十五頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三風(fēng)險(xiǎn)：（1）可能喪失部分客戶（2）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降（3）大量的模仿縮小了感覺得到的差異（4）過度差異化反而會適得其反第十六頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三四、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略（一）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的含義和類型重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也稱聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動(dòng)集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。核心：瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場第十七頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三類型：1.產(chǎn)品線重點(diǎn)集中戰(zhàn)略2.顧客重點(diǎn)集中戰(zhàn)略3.地區(qū)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略4.低占有率重點(diǎn)集中戰(zhàn)略（二）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的適用條件、收益與風(fēng)險(xiǎn)條件：第十八頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或者有不同的需求，或者以不同的方式使用產(chǎn)品（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場，其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略3.提高運(yùn)作費(fèi)用（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場（4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，使得某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力第十九頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三收益：(1).便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源,更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)(2).可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客及競爭對手等各方面的情況，知已知彼(3).戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確,經(jīng)濟(jì)效果易于評價(jià),戰(zhàn)略管理過程也容易控制,帶來管理上的簡便第二十頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三風(fēng)險(xiǎn):(1)當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化,技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí),就會發(fā)現(xiàn)這部分市場對產(chǎn)品或服務(wù)需求下降,企業(yè)就會受到很大的沖擊(2)競爭者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場,并采取了優(yōu)于企業(yè)的更重點(diǎn)集中的戰(zhàn)略(3)產(chǎn)品銷量可能變小,產(chǎn)品要求不斷更新,造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加,使得采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢得以削弱第二十一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)動(dòng)態(tài)競爭戰(zhàn)略一、進(jìn)攻戰(zhàn)略（一）進(jìn)攻者的基本條件1、有一種持久的競爭優(yōu)勢2、與領(lǐng)先者在其他方面接近3、有某些阻擋領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的方法（二）領(lǐng)先者脆弱性的信號1、產(chǎn)業(yè)信號第二十二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（1）突發(fā)的技術(shù)變革（2）買主變化（3）變化著的銷售渠道（4）變化著的投入成本或質(zhì)量（5）競爭中的紳士風(fēng)度2、領(lǐng)先者信號（1）進(jìn)退維谷（2）不滿的買主（3）先行產(chǎn)業(yè)技術(shù)的開拓者（4）非常高的利潤率（5）有規(guī)章制度問題的歷史（6）完成母公司業(yè)務(wù)指標(biāo)不得力第二十三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（三）進(jìn)攻領(lǐng)先者的途徑1、重新組合指進(jìn)攻者革新其價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)或革新整個(gè)價(jià)值鏈的組合。（1）產(chǎn)品變化（2）外部后勤和服務(wù)變化（3）銷售變化（4）工序變化（5）下游重新組合第二十四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三2、重新確定指進(jìn)攻者重新確定其對于領(lǐng)先者的競爭范圍。（1）產(chǎn)業(yè)內(nèi)集中一點(diǎn)把競爭范圍縮小到產(chǎn)業(yè)內(nèi)某個(gè)局部市場而不是橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)。包括用戶集中、產(chǎn)品集中以及銷售渠道集中等。優(yōu)勢：領(lǐng)先者很難實(shí)施報(bào)復(fù)而又不損害自己的戰(zhàn)略第二十五頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（２）一體化或退出一體化（3）重新確定地域（4）橫向戰(zhàn)略3、純投資指進(jìn)攻者在其競爭優(yōu)勢發(fā)展的領(lǐng)域之外依靠更優(yōu)越的資源或更強(qiáng)烈的投資欲望來獲得市場地位第二十六頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（四）阻止領(lǐng)先者的報(bào)復(fù)1、混合動(dòng)機(jī)2、高反應(yīng)成本3、財(cái)務(wù)優(yōu)先目標(biāo)不同4、業(yè)務(wù)量限制5、法律制度的限制6、盲點(diǎn)7、錯(cuò)誤定價(jià)8、競爭中的紳士風(fēng)度因素第二十七頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三二、防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略的目的：降低進(jìn)攻的可能性，把進(jìn)攻引向威脅更小的方面或減少進(jìn)攻的強(qiáng)度。其本質(zhì)不是增加公司的競爭優(yōu)勢而是使它保持更持久。（一）進(jìn)攻者的入侵周期1、準(zhǔn)進(jìn)入時(shí)期2、進(jìn)入時(shí)期第二十八頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三3、持續(xù)時(shí)期4、后進(jìn)入時(shí)期（二）防御戰(zhàn)術(shù)1、提高結(jié)構(gòu)性障礙：封鎖進(jìn)攻者合理進(jìn)攻路線的行動(dòng)（1）填補(bǔ)產(chǎn)品或配置的缺口（2）封鎖銷售渠道入口（3）提高買主的轉(zhuǎn)換成本（4）提高進(jìn)行試驗(yàn)的成本第二十九頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（５）防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)（6）防御性地增加資本需求（7）排斥其他可選擇的技術(shù)（8）在保護(hù)專有技術(shù)訣竅上投資（9）束縛供給者（10）提高競爭者的投入品成本（11）防御性地運(yùn)用相互關(guān)系（12）鼓勵(lì)提高障礙的政府政策（13）為提高障礙結(jié)盟或接受進(jìn)攻者加盟第三十頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三２．增加可預(yù)期的報(bào)復(fù)采取增加報(bào)復(fù)威脅的行為，且這種威脅要被進(jìn)攻者察覺，其關(guān)鍵不僅在于報(bào)復(fù)被察覺的可能性，而且在于被預(yù)期的嚴(yán)厲程度。手段：（1）顯示防御意圖（2）顯示初始障礙（3）確立封鎖地位（4）競爭承諾第三十一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（5）提高退出或丟失份額的代價(jià)（6）積累報(bào)復(fù)資源（7）鼓勵(lì)好的競爭者（8）樹立榜樣（9）建立防御聯(lián)盟3、減少進(jìn)攻的誘因（1）降低利潤目標(biāo)（2）駕馭競爭者的假設(shè)第三十二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（三）防御戰(zhàn)略1、阻擊首先防止進(jìn)攻者著手行動(dòng)或使其進(jìn)攻偏離到威脅較小的方向。步驟：（1）全面了解現(xiàn)有障礙（2）預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者（3）預(yù)測可能的進(jìn)攻路線（4）選擇封鎖可能進(jìn)攻防御戰(zhàn)略第三十三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（5）塑造公司作為頑強(qiáng)防守得的形象（6）確立現(xiàn)實(shí)的利潤預(yù)期值2、反擊當(dāng)進(jìn)攻發(fā)生后，公司采取反對進(jìn)攻者的行動(dòng)，反擊的目的在于降低進(jìn)攻者的那些已實(shí)施步驟的期望遵循原則：（1）盡可能早地以某種方式做出反應(yīng)（2）為盡早發(fā)現(xiàn)實(shí)際步驟而投資（3）使反擊以進(jìn)攻者進(jìn)攻的理由為基礎(chǔ)第三十四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（4）使進(jìn)攻者轉(zhuǎn)向并努力制止它們（5）對每個(gè)進(jìn)攻者做出足夠嚴(yán)厲的反擊（6）把反擊當(dāng)做一種獲得地位的方法第三十五頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略一、新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略（一）新興行業(yè)的基本特征新興行業(yè)是指由于技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，或新的消費(fèi)需要的推動(dòng)，其其他經(jīng)濟(jì)、技術(shù)因素的變化使某種新產(chǎn)品或新的服務(wù)成為一種現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)會，從而形成或重新形成一個(gè)行業(yè)。第三十六頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三新興行業(yè)的基本特征：1、不確定性（1）技術(shù)不確定性（2）經(jīng)濟(jì)不確定性（3）組織不確定性（4）策略的不確定性2、風(fēng)險(xiǎn)性3、相對優(yōu)勢性第三十七頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三4、一致性一致性在企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)中存在三方面差距：①職工素質(zhì)尤其是創(chuàng)新者素質(zhì)與創(chuàng)新活動(dòng)要求的差距②企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)及技術(shù)現(xiàn)狀與企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)要求的差距③企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)要求的差距5、新企業(yè)的建立及分裂第三十八頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（二）新興行業(yè)中企業(yè)經(jīng)常面臨的問題1、原材料和零部件的供應(yīng)能力較弱2、基礎(chǔ)工作薄弱3、產(chǎn)品銷售困難（三）新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇1、新興行業(yè)本身的選擇步驟：根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外部條件及環(huán)境確定企業(yè)有可能進(jìn)入的幾個(gè)新興行業(yè)第三十九頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三對每個(gè)新興待業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、市場及競爭狀態(tài)做出預(yù)測分析；根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件，評價(jià)每一方案的優(yōu)劣；確定本企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)入的新興行業(yè)2、目標(biāo)市場的選擇新興行業(yè)中的企業(yè)開拓經(jīng)營所面臨的第二個(gè)問題就是進(jìn)行市場細(xì)分及選擇目標(biāo)市場。企業(yè)在市場開發(fā)方面主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：第四十頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（1）用戶的需求(2)用戶的技術(shù)狀態(tài)

(3)轉(zhuǎn)換成本和輔助設(shè)施(4)對技術(shù)和產(chǎn)品過時(shí)造成損失的態(tài)度(5)使用新產(chǎn)品導(dǎo)致失敗的代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)3、進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇早期進(jìn)入需具備的條件：（１）企業(yè)的形象和聲譽(yù)對顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因作為先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲譽(yù)第四十一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（２）若一個(gè)行業(yè)中學(xué)習(xí)曲線很重要，經(jīng)驗(yàn)難以模仿，并且會因持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過時(shí)，早期進(jìn)入可以較早地開始在這一行業(yè)的學(xué)習(xí)（３）顧客忠誠非常重要，那些首先對顧客銷售的企業(yè)將獲益（４）通過早期對原材料、零配件供應(yīng)和銷售渠道等的承諾可帶來絕對成本優(yōu)勢第四十二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三在以下情況，早期進(jìn)入是危險(xiǎn)的：

（１）行業(yè)早期市場與行業(yè)發(fā)展后的市場有很大的不同（２）開創(chuàng)市場的費(fèi)用很高，包括顧客的宣傳教育、法規(guī)批準(zhǔn)、技術(shù)首創(chuàng)等，而市場開創(chuàng)后并不能為本企業(yè)所專有（３）技術(shù)發(fā)展很快使初始創(chuàng)新者的投資過時(shí)，后進(jìn)入者卻有可能采用最新的技術(shù)及工藝４、策略性行動(dòng)的選擇第四十三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三二、成熟待業(yè)中的競爭戰(zhàn)略（一）成熟行業(yè)的基本特征１、行業(yè)增長速度下降

２、買方市場已經(jīng)形成３、行業(yè)贏利能力下降４、企業(yè)各職能策略面臨著新的調(diào)整５、國際競爭激烈第四十四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（二）成熟待業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇１、三種基本競爭戰(zhàn)略的選擇分析產(chǎn)品的成本曲線，對規(guī)模效益明顯的產(chǎn)品采取低成本戰(zhàn)略，否則采取差異化戰(zhàn)略或重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。第四十五頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三單位產(chǎn)品成本差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略某種產(chǎn)品的產(chǎn)量0Qo第四十六頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三２、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略３、研究開發(fā)戰(zhàn)略４、市場滲透戰(zhàn)略５、國際市場開發(fā)戰(zhàn)略６、退出或多元化戰(zhàn)略７、低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略第四十七頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期三（三）成熟待業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題１、要有自知之明２、要避免進(jìn)入“夾在中