消費者決策過程購后行為

消費者決策過程購后行為第一頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三購買后沖突產(chǎn)品處置抱怨行為購買使用評價滿意不使用忠誠顧客重復購買增加使用品牌轉換不再使用消費者購后行為第二頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三第一節(jié)購后沖突（一）購后沖突的定義與原因這種因某個購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安被稱為購后不和諧或購買后沖突。出現(xiàn)購后沖突的直接原因，是選擇某一產(chǎn)品或某一品牌是以放棄別的選擇為代價。第三頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（二）消費者降低沖突的方法增加對所選產(chǎn)品的欲求感減少對未選產(chǎn)品的欲求感降低購買決策的重要性通過退貨改變購買決定其實我的選擇挺不錯的！其實那件商品也不怎么樣！不行，還是退了買洪賴雞爪吃好！不就一手機么，下個月就換了！第四頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（三）影響認知沖突強度的因素消費者對備選品牌的偏愛程度相當。備選品整體相當，但不同屬性各有千秋。消費者具有選擇自由。消費者介入度很高時，沖突越可能發(fā)生。個人體驗焦慮的程度影響購后沖突強度。第五頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（四）高介入條件下購買后沖突如何隨時間而變高低對兩備選品的偏好購買前購買時購買后被購買的產(chǎn)品被拒絕的產(chǎn)品第六頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三第二節(jié)產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品的安裝與使用相關與配套產(chǎn)品的購買產(chǎn)品的閑置使用？閑置？第七頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（一）產(chǎn)品的安裝與使用提供必要的安裝服務和安裝與使用說明，對提高消費者滿意感大有裨益。了解消費者如何使用和消費其產(chǎn)品對企業(yè)非常重要。還好有免費安裝的服務，不然我也不知道怎么裝。唉，不過這師傅好像也太笨了吧！第八頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三營銷人員必須了解消費者如何使用其產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品使用的不同，有助于改進產(chǎn)品設計。營銷人員通過了解消費者對產(chǎn)品的使用，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途，能擴大產(chǎn)品的銷路。不同地區(qū)使用存在差異。產(chǎn)品使用的配套及連帶性。

營銷人員必須了解消費者如何使用其產(chǎn)品為何非常重要？第九頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三消費者采用創(chuàng)新性方式使用產(chǎn)品的后果積極方面：擴大產(chǎn)品用途，從而增加產(chǎn)品的銷量。 例如：用電飯鍋炒菜，省了買電磁爐的錢。消極方面：可能給消費者帶來損失。 例如：到目前為止，小明已經(jīng)燒壞三個電飯鍋。第十頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（二）相關與配套產(chǎn)品的購買為什么移動要開卡存話費送手機？為什么要以成本價出售照相機？因為，很多零售商試圖主要從配套產(chǎn)品的銷售中獲利。第十一頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三生活中的配套產(chǎn)品西服、襯衣、皮鞋和領帶牙膏與牙刷汽車與坐墊汽車與汽油筆與筆芯奶粉與奶瓶剃須刀與刀片第十二頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（三）產(chǎn)品的閑置 產(chǎn)品閑置的原因：購買決策與使用決策之間存在一個時間延滯。例如：看別人很愜意地刮著胡子，特想體驗。于是立馬去買了個，結果胡子沒長出來，一年后才用上。企業(yè)或營銷者并沒有為產(chǎn)品的使用和消費創(chuàng)造令人滿意的條件與環(huán)境。例如：信用卡使用時并不像獲得時想的那么方便。第十三頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三第三節(jié)消費者的滿意與不滿（一）消費者滿意與不滿的形成過程（二）影響消費者滿意的因素第十四頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（一）消費者滿意與不滿的形成過程1.消費者滿意：購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態(tài)，是消費者對產(chǎn)品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。一項研究表明，絕大多數(shù)消費者不會從一個滿意的服務商轉向更好的服務商。轉換服務商是因為現(xiàn)有服務商不能令他們滿意。第十五頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（一）消費者滿意與不滿的形成過程2.對購買的滿意程度取決于最初的期望水平和實際感知水平。當實際超過期望時，消費者感到滿意。當期望低于實際時，消費者感到不滿意。當兩者無顯著差異時，消費者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。第十六頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（一）消費者滿意與不滿的形成過程以前的產(chǎn)品和品牌體驗對該品牌實際績效的評價預期績效與實際績效差距的評價感知的績效未達到預期水平感知績效與預期水平無顯著差異感知績效超過預期水平情緒不滿期望的證實情緒滿意關于該品牌績效的預期第十七頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（一）消費者滿意與不滿的形成過程3.品牌的績效包含兩個層面工具性績效：與產(chǎn)品的物理功能的正常發(fā)揮有關。象征性績效：與審美或形象強化有關。評價一個產(chǎn)品時，是工具性績效還是象征性績效更重要？一般性結論：不滿意由工具性績效令人失望造成，而完全滿意同時要求象征性績效達到或超過期望水平。第十八頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三營銷啟示既然“不滿意”從某種程度上是由期望水平與實際感知的差別所決定，夸大和不實際的宣傳應當盡量避免，因為它會促長消費者期望水平的上升，最終導致不滿。如果消費者不滿意則會對產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)表示懷疑與不信任，在認知產(chǎn)品價格與功能等方面產(chǎn)生不平衡心理，因而會采取各種行動來減少不平衡感，如退貨、抱怨、投訴等第十九頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（二）影響消費者滿意的因素1.影響消費者對產(chǎn)品或品牌預期的因素產(chǎn)品因素：過去的經(jīng)驗、產(chǎn)品價格及外部特征促銷因素：如何宣傳、用什么方式溝通競爭品牌的影響：企業(yè)以往宣傳的品牌形象消費者特征：消費者是否挑剔2.影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與功效消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費者對產(chǎn)品的期待對交易是否公平的感知消費者的歸因第二十頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三消費者的態(tài)度與情感因素消費者對產(chǎn)品的評價并不完全以客觀的認知因素為基礎，而帶有一定的感情色彩。愛屋及烏、暈輪效應就反映了態(tài)度因素對主體判斷、評價和認識事物產(chǎn)生影響。如：日本貨、低檔品牌、明星代言注：暈輪效應又稱“光環(huán)效應”，屬于心理學范疇，暈輪效應指人們對他人的認知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。第二十一頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三消費者的歸因歸因是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對他人的行動過程或自己的行為過程所進行的因果解釋和推理。如果歸因是產(chǎn)品或服務本身（可控因素），消費者可能會感到不滿意，如果歸因是偶然因素或自身行為（不可控因素），消費者不大可能感到不滿意。例如：航班晚點、物流運輸慢第二十二頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三第四節(jié)消費者不滿及其行為反應

消費者不滿一般是指消費者由于對交易結果的預期與實際情況存在較大出入而引起的行為上或情緒上的反應。第二十三頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（一）消費者不滿情緒的表達方式自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為。原因是抱怨行為的結果并不足以補償其付出同。注意，不采取行動并不意味著消費者對企業(yè)行為的默許。采取私下行動，如轉換品牌或將不好的體驗告訴周圍的人。該行為方式能夠減少企業(yè)的潛在客戶，影響非常大。直接對零售商或制造商提出抱怨，要求補償或補救。要求第三方予以譴責或干預，如媒體輿論壓力，有關組織干預及法律訴訟等。第二十四頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三消費者不滿時的反應不滿較為不利的態(tài)度不采取行動采取行動向商店或制造商投訴向私人或政府機構投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動第二十五頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三消費者抱怨的原因一般只有一小部分消費者會直接對企業(yè)采取抱怨行動。思考：是不是消費者采取抱怨行動與產(chǎn)品或服務類型無關？至于消費者采取何種抱怨行動，部分取決于所購產(chǎn)品或服務的類型。一般來說，大部分消費者對價值小且經(jīng)常購買的產(chǎn)品不滿也不會采取抱怨行動；而耐用品消費時如果出現(xiàn)不滿，近一半的消費者會訴諸某種抱怨行動；同時，服裝類消費容易導致不滿，大部分消費者都會采取抱怨行動。第二十六頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三獲得經(jīng)濟上的補償重建自尊或維護自尊總體來說，是為了維護消費者的合法權益。為什么要采取抱怨行為？第二十七頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（二）影響消費者抱怨行為的因素消費者不滿的程度或水平消費者對抱怨本身的態(tài)度從抱怨行動中獲得的利益大小消費者的個性對問題的歸因，責任在哪方產(chǎn)品對消費者的重要性消費者用于抱怨的資源及其可獲得性決定是否采取抱怨行動決定抱怨行動的強度第二十八頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（三）企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反應很多企業(yè)意識到，完全消除消費者的不滿并不現(xiàn)實，但必須要盡量減少，所以要設立專門崗位、建立專門機構及設立問題處理機制。例如：服務合同第二十九頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三案例：國家旅游局公布春節(jié)黃金周景區(qū)投訴情況第一旅游網(wǎng)：

發(fā)布時間：2012-02-06

2012年春節(jié)黃金周期間，全國假日辦共接到投訴旅游景區(qū)電話15個，涉及11家景區(qū)，其中重慶、陜西有兩個景區(qū)被投訴，湖南、江西、山西、福建、浙江、云南等省各有1家景區(qū)被投訴。涉及5A級景區(qū)6家、4A級景區(qū)3家、非A級景區(qū)2家。根據(jù)投訴內(nèi)容與性質(zhì)的不同，國家旅游局將做出相應處理。第三十頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三

6家5A級景區(qū)被投訴

從投訴內(nèi)容和性質(zhì)來看，可分為以下4類：一是由于景區(qū)服務質(zhì)量差導致投訴。如某景區(qū)不買香不許在停車場停車;某景區(qū)衛(wèi)生間、游客中心、導游等設施服務無法正常使用;某景區(qū)停車費用高、保安人員服務態(tài)度差等。二是由于疏散不及時、管理不到位導致投訴。如某景區(qū)擺渡車不及時，導致?lián)矶录坝慰偷却龝r間過長;某景區(qū)發(fā)生火災，疏散不及時致使現(xiàn)場混亂、游客受輕傷。第三十一頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三三是由于雨雪等突發(fā)事件延誤，游客不理解導致投訴。如因雨雪道路濕滑，某景區(qū)為上山車輛安裝防滑鏈，導致車輛排隊等候等。四是由于游客額外要求無法得到滿足導致投訴。如游客未購買門票想進景區(qū)為同伴送物品而與景區(qū)發(fā)生爭執(zhí);游客不清楚“12301”卡使用規(guī)則，想憑卡進入無協(xié)議景區(qū)而與景區(qū)發(fā)生糾紛。第三十二頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三第五節(jié)重復購買與品牌忠誠不滿的顧客不僅可能自己不使用，還會向周圍的人表達對品牌的不滿。滿意的顧客不僅自己會重復購買，還會向他人推薦。第三十三頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三購買者、重復購買者、忠誠購買者關系忠誠顧客忠誠顧客重復購買者滿意顧客全體購買者第三十四頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（一）重復購買重復購買者是指在相當長的時間內(nèi)選擇一個品牌或極少幾個品牌的人。重復購買者可分為習慣型購買者和忠誠型購買者。重復購買之所以會給企業(yè)創(chuàng)造更多利潤，主要原因是獲取新顧客的成本遠高于老顧客，而且，隨著時間的推移，老顧客的獲利性越來越高。比如通信品牌的選擇。第三十五頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三（二）品牌忠誠1.品牌忠誠：指消費者有意地對某一品牌形成偏好并試圖重復選擇該品牌的傾向。品牌忠誠型顧客對企業(yè)具有特殊的重要性：忠誠的顧客可以減輕企業(yè)的競爭壓力忠誠的顧客可以削弱競爭對手營銷策略的吸引力忠誠的顧客能夠幫助企業(yè)進行口碑營銷第三十六頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三2.品牌忠誠度的測定比較法品牌忠誠（AABAA、ABAAA)品牌忠誠轉移（AABBB）品牌變換型（ABABA）頻率測定法購買該類產(chǎn)品總次數(shù)T選擇某特定商品的次數(shù)SS/T，比值越大越忠誠貨幣測定法為某品牌所愿意支付的額外費用來表示忠誠度的大小面對家庭時比較復雜第三十七頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三3.品牌忠誠的成因產(chǎn)品吸引刺激—反應模型：品牌忠誠由產(chǎn)品特性吸引所致不全面，消費者有時根本不能辨別產(chǎn)品特性時間壓力時間的機會成本品牌忠誠可以減少時間的損耗第三十八頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三3.品牌忠誠的成因風險因素類型：時間損失、危害性、自我損失、經(jīng)濟風險措施：信息篩選、從眾購買、品牌忠誠自我形象企業(yè)要塑造與顧客自我形象一致的品牌形象企業(yè)要幫助顧客改正其錯誤的品牌選擇第三十九頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三第六節(jié)產(chǎn)品與包裝的處置消費者對產(chǎn)品的處置方法有多種產(chǎn)品包裝有時不只是垃圾第四十頁，共四十三頁，編輯于2023年，星期三企業(yè)為什么關心產(chǎn)品、包裝的處置？外在動力：企業(yè)社會的責任使