康師傅拌面頂益行銷2003夏季說明

核決；審核：

制定；天津頂益青島企劃部天津頂益青島行銷

2003夏季推廣說明目

錄一：拌面2002推廣回顧

市場(chǎng)分析

競(jìng)爭(zhēng)分析

銷售分析

區(qū)域分析

通路分析

口味分析

策略方向二：拌面2003推廣規(guī)劃

行銷目標(biāo)

產(chǎn)品策略

價(jià)格策略

區(qū)域策略

通路策略

消費(fèi)者推廣

媒體支持

目標(biāo)分配

產(chǎn)品損益拌面2002年推廣回顧2002市場(chǎng)總量20.97億包/年平價(jià)面：77.4%干脆面：8%中高價(jià)袋：

10.4%

容器面：4.3%1、02年容器面占整體方便面市場(chǎng)的4.3%，月均銷量達(dá)到75萬箱，其中康桶/珍碗/面霸/來一桶四支主力產(chǎn)品占比達(dá)到89%；

2、拌面從02年4月份上市后累計(jì)全年占整體容器面市場(chǎng)1%的份額；一、市場(chǎng)分析—02年康桶30%珍碗29%新面族0%面霸13%巧玲瓏1%來一桶17%其他4%巧面館3%華龍彈面1%杯面1%康拌面1%市場(chǎng)分析—03年1-3月月平價(jià)面：80.2%干脆面：7.2%2003年1-3月市場(chǎng)總量月均2025.14千包/中高價(jià)袋：

7.9%

容器面：4.7%1、03年1-3月容器面占整體方便面市場(chǎng)的4.7%，月均銷量達(dá)到79萬箱；2、拌面由于推廣力度的減弱，占整體容器面已經(jīng)下降到0.3%的市場(chǎng)占比康拌面

0.3%巧面館康杯面

1%超好桶4%桶5%超福桶

3%珍碗

25%面霸碗

10%金麥郎碗3%金麥郎桶7%來一桶

12%其他

6%康桶

24%二、競(jìng)爭(zhēng)分析價(jià)格（元）克重3.02.53.54.0110克

115克

120克●新面族炒面大王●干拌面UFO廠商

品牌口味克重

價(jià)格（克）

（元/盒）百克單價(jià)黑胡椒牛肉四川火鍋

咖喱牛肉

辣風(fēng)暴鐵板牛肉魚香肉絲UFO

蝦仁炒面上海冷面XO醬海鮮1153.5

3.04蔥油肉絲炒面大王八寶肉醬糖醋排骨紅油辣肉1203

2.50新面族鐵板牛肉青椒肉絲康師傅干拌面紅燒牛肉香辣牛肉辣醬干燒海鮮1174.03.42干燒海鮮炸醬11332.65日清康師傅目前主要對(duì)手UFO為炒面市場(chǎng)的先發(fā)品牌，其時(shí)尚/多樣的口味策略較有優(yōu)勢(shì)；且同炒面大王形成對(duì)康拌面的夾擊，但受業(yè)務(wù)力限制,僅局限在青島/煙臺(tái)/濟(jì)南/鄭州幾個(gè)城市的大型量販系統(tǒng)銷售。臨期品處理上市鋪貨on-pac冰紅茶三、銷售分析16.0014.0012.0010.008.006.004.002.000.00四月

五月

六月

七月

八月

九月

十月

十一月

十二月

一月拌面自去年四月份上市后，在ON

PACK冰紅茶CP支持下,銷售呈現(xiàn)良好上升勢(shì)頭。在7月和9月分別達(dá)到銷售最高峰,十月份開始受季節(jié)影響,銷量急劇下滑2002年預(yù)算目標(biāo)2002年實(shí)際銷量上市鋪貨on-pacK冰紅茶臨期品處理拌面自四月份上市后，四個(gè)營(yíng)業(yè)部銷售趨勢(shì)基本一致；四、區(qū)域分析-11.000.002.003.004.006.005.00四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月魯東營(yíng)業(yè)部魯西營(yíng)業(yè)部豫北營(yíng)業(yè)部豫南營(yíng)業(yè)部40%35%30%25%20%15%10%5%0%魯東

魯西

豫北

豫南四、區(qū)域分析-21、魯東/魯西/豫北營(yíng)業(yè)部為拌面推廣較好區(qū)域2、從分所看02年銷售較好主要有魯東營(yíng)業(yè)部的青島直營(yíng)/青島所/煙臺(tái)所魯西營(yíng)業(yè)部的濟(jì)南直營(yíng)/濟(jì)南所/濟(jì)寧所豫北營(yíng)業(yè)部的鄭州直營(yíng)/鄭州所/洛陽所和豫南的漯河所；0.002.004.006.008.0010.00青島直營(yíng)青島所煙臺(tái)所濰坊所濟(jì)南直營(yíng)濟(jì)南所濟(jì)寧所德州所鄭州直營(yíng)鄭州所洛陽所安陽所商丘所漯河所南陽所信陽所1、拌面目前銷售主要集中在K/A通路,從3個(gè)直營(yíng)所看主要集中在連鎖店和量販店部分。2、郵差為第二主通路;五、通路分析-102年整體通路別銷售占比物流銷量7%郵差銷量10%2.5郵差銷量

5%外埠片區(qū)銷量

5%直營(yíng)銷量

73%02三個(gè)直營(yíng)所通路別銷售占比量販

23%連鎖48%單點(diǎn)

7%商百

19%特通3%量販連鎖單點(diǎn)商百特通五、通路分析-2(鋪貨率)1、康拌面在K/A鋪貨率在青島/濟(jì)南/濟(jì)寧/鄭州維持在60%以上，其他各所較低2、竟品UFO/炒面大王在青島/煙臺(tái)/濟(jì)南/漯河/鄭州有一定的銷售基礎(chǔ)，目前鋪貨主要集中在大型的量販店部分；0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%青島

煙臺(tái)

濰坊

濟(jì)南

濟(jì)寧

德州

鄭州

洛陽

安陽

商丘

漯河

平頂山

南陽

信陽康拌面

UFO

炒面大王1、紅?？谖稙樗膫€(gè)營(yíng)業(yè)部主力口味；2、從口味排序來看魯東：紅牛/海鮮/炸醬；魯西：紅牛/炸醬/海鮮；豫北：紅牛/辣醬/炸醬；豫南：紅牛/炸醬/辣醬；六、口味分析55%8%37%46%36%18%44%20%30%6%35%30%28%7%0%20%40%60%80%100%魯東魯西豫北豫南紅牛炸醬辣醬海鮮七、問題&對(duì)策對(duì)策問題康拌面知名度低，外包裝缺少食用說明消費(fèi)者食用習(xí)慣性太強(qiáng)，通常無意識(shí)中會(huì)泡錯(cuò)，冰紅茶是非常有吸引力的贈(zèng)品，贈(zèng)品的季節(jié)性太強(qiáng)K/A、CACB點(diǎn)鋪貨率10月天氣轉(zhuǎn)涼后呈逐月下滑趨勢(shì)；直接導(dǎo)致銷量銳減缺少媒體的支持，消費(fèi)者拉力弱產(chǎn)品精進(jìn)，增加拌的使用訊息集中火力資源持續(xù)性進(jìn)行ONPACK或買贈(zèng)形式的消費(fèi)者活動(dòng)全面提升K/A、CACB點(diǎn)鋪貨率中心城市規(guī)劃EVENT活動(dòng)和商場(chǎng)燈箱/看板等廣宣支持，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度拌面2003推廣策略一、行銷目標(biāo)：①2003年4-9月份銷售9.2萬箱,較去年同期成長(zhǎng)37%②開發(fā)拌面市場(chǎng)，保持康拌面為拌面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位③實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在消費(fèi)群體的教育和開發(fā)，進(jìn)一步拓展容器面市場(chǎng)，從而提升康師傅容器面市場(chǎng)占有率21世紀(jì)素材資源平臺(tái)最新最全資料平臺(tái)QQ:1160984104三、產(chǎn)品策略醬包：醬包設(shè)計(jì)拉開差異重點(diǎn)提示加入時(shí)機(jī)工藝改善，醬更好拌面條：炸醬、辣醬、干燒海鮮全部改為圓面條毛利：毛利平均上升2%口味名稱微調(diào)標(biāo)識(shí)更清楚側(cè)面加入食用方法告知包膜：總的設(shè)計(jì)風(fēng)格不變，重點(diǎn)加入食用方法的告知因產(chǎn)品面條的調(diào)整，正片重拍，重拍的正片清晰度提高21世紀(jì)素材資源平臺(tái)最新最全資料平臺(tái)QQ:1160984104價(jià)格/高4.0元3.5元低3.0元價(jià)值/高2.5元低新面族炒面都市新潮高價(jià)格產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)日清炒面大王新推出的主流價(jià)格產(chǎn)品，量很少康師傅干拌面強(qiáng)勢(shì)品牌主流價(jià)格熟悉的口味擁有康師傅品牌●口味追求地道，是消費(fèi)者熟悉的、喜愛的味道●目標(biāo)消費(fèi)群比較廣泛●容器面的主流價(jià)格●強(qiáng)大的通路資源日清UFO飛碟炒面先發(fā)品牌有通路及區(qū)域的局限性四、口味策略K/A上架三支口味：山東:紅牛+海鮮+炸醬河南:紅牛+辣醬+炸醬

經(jīng)銷通路選擇兩支口味：魯東;紅牛+海鮮魯西:紅牛+炸醬豫北:紅牛+辣醬豫南:紅牛+辣醬五、價(jià)格策略品項(xiàng)規(guī)格量販超市最低促銷限價(jià)

(元/碗)進(jìn)貨價(jià)

(元/箱)進(jìn)貨價(jià)

(元/碗)建議零售價(jià)進(jìn)貨價(jià)(元/箱)進(jìn)貨價(jià)

(元/碗)建議零售價(jià)拌面PP12入(元/碗)(元/碗)30.362.532.8030.602.553.002.60品項(xiàng)規(guī)格三

階二階一階轉(zhuǎn)單價(jià)零售價(jià)利潤(rùn)率）進(jìn)價(jià)折讓出價(jià)利潤(rùn)發(fā)票價(jià)=二階進(jìn)價(jià)出價(jià)利潤(rùn)利潤(rùn)率進(jìn)價(jià)

（元/碗拌面PP12入29.50.429.50.429.530.00.52%30.03.020%2003年維持現(xiàn)有通路價(jià)盤六、區(qū)域策略1、選擇精耕城區(qū)為主要推廣區(qū)域，片區(qū)市場(chǎng)不做推動(dòng)2、根據(jù)與UFO競(jìng)爭(zhēng)狀況與拌面去年推廣基礎(chǔ)將青島精耕城區(qū)劃分為3級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)一級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：青島/煙臺(tái)/濟(jì)南3個(gè)甲級(jí)城市重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)K/A、CACB、特通；執(zhí)行[鋪貨達(dá)標(biāo)+K/A買贈(zèng)抽獎(jiǎng)+EVENT+特殊通路開發(fā)+媒體開發(fā)]二級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：威海/濰坊/東營(yíng)/淄博/濟(jì)寧/臨沂/德州/鄭州/洛陽/安陽/商丘/漯河/信陽/南陽/平頂山/許昌16個(gè)城市重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)K/A、CACB、特通；執(zhí)行[鋪貨達(dá)標(biāo)+K/A買贈(zèng)]三級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：日照/泰安/棗莊/荷澤/聊城/濱州/開封/新鄉(xiāng)/三門峽/焦作/濮陽/駐馬店12個(gè)城市重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)K/A執(zhí)行[鋪貨達(dá)標(biāo)]七、通路策略以一/二級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：K/A、郵差/CACB；三級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：K/A為主通路第一階段---上市期（4月下旬）◆K/A:(4/21-4/30)上架目標(biāo)：量販100%；連鎖90%；單點(diǎn)

100%◆郵差/2.5階：（4/21-4/26）：6+1珍碗◆CACB：（4/24-4/30）：1箱送1個(gè)珍碗，拆箱回收并上架再送1碗（進(jìn)半箱并拆箱回收上架送1碗）；山東區(qū)域選擇紅牛+海鮮；河南區(qū)域選擇：紅牛+辣醬，鋪貨率目標(biāo)：((一/二級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū))CA：100%；CB：70%；CC點(diǎn)不做推動(dòng);◆特通：（4/21-5/10）1箱送1個(gè)珍碗，拆箱回收并上架再送1碗（進(jìn)半箱并拆箱回收上架送1碗）；搶占五一假日銷售機(jī)會(huì)，力度差額結(jié)案后補(bǔ)，鋪貨率目標(biāo)：

100%七、通路策略以一/二級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：K/A、郵差/CACB；三級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：K/A為主通路第二階段---推廣期（5-9月）◆K/A：鋪貨目標(biāo)：量販100%；連鎖90%；單點(diǎn)100%◆郵差/2.5階：5月執(zhí)行12+1桶面；6-8月執(zhí)行12+1拌面◆CACB：1箱送1桶面力度鋪貨，鋪貨率目標(biāo)：CA：100%；

CB：80%；◆特通：1箱送1桶面+容器面專架陳列八、消費(fèi)者推廣---K/A活動(dòng)時(shí)間：5月1日—6月30日活動(dòng)主題：“涼爽新拌法”活動(dòng)形式：一級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：每日C買贈(zèng)+周末抽獎(jiǎng)：平日2盒送300ML鮮的每日C（工廠直接捆綁，供貨活動(dòng)K/A）+周末抽獎(jiǎng)（100%中獎(jiǎng)）配合人員導(dǎo)購，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)：休閑椅；二等獎(jiǎng)：精美相架；三等獎(jiǎng)：紙巾(周末導(dǎo)購選取銷量最大5家；具體點(diǎn)由MS根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r提報(bào))二級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū):平日2盒送300ML鮮的每日C（工廠直接捆綁，供貨活動(dòng)

K/A）八、消費(fèi)者推廣-K/A活動(dòng)時(shí)間：7月1日—