獨家原創(chuàng)-論公共關(guān)系在企業(yè)形象建設(shè)中的作用

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【摘要】在21世紀市場經(jīng)濟條件下，塑造良好的企業(yè)形象對企業(yè)的開展是相當重要的。隨著市場競爭的劇烈，良好企業(yè)形象對企業(yè)效益已變得越來越重要，而公共關(guān)系是塑造良好企業(yè)形象的重要因素，因此，公共關(guān)系也越來越受到各界經(jīng)理人的重視。本文分析了企業(yè)形象建立的重要性、塑造企業(yè)形象的原那么與方法和和公共關(guān)系的根本職能，最后體闡述了企業(yè)形象是企業(yè)實力、地區(qū)實力甚至國家實力的象征，所以我們應(yīng)該大力推行企業(yè)形象戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系企業(yè)形象企業(yè)競爭力

隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立，改革開放的進一步深入，在競爭加劇的社會、經(jīng)濟環(huán)境條件下，企業(yè)形象已經(jīng)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢不可分割的一個方面。而公共關(guān)系作為企業(yè)外部和內(nèi)部的溝通機制，作為企業(yè)開展對外交流、合作的平臺，也日益成為塑造企業(yè)形象的一個重要手段。公共關(guān)系在各行各業(yè)得到廣泛的認同，公共關(guān)系的作用也越來越受到廣泛的重視。所謂企業(yè)形象良好，就是企業(yè)諸多方面得到了社會公眾的好感和信賴，反之我們就說這家企業(yè)形象不好。企業(yè)形象反映著社會公眾對企業(yè)的認可程度，表達了企業(yè)的聲譽和知名度。有數(shù)據(jù)說明，企業(yè)形象設(shè)計投資小，效益大。據(jù)國際設(shè)計協(xié)會統(tǒng)計，企業(yè)形象設(shè)計假設(shè)投入1美元，可獲得227美元的收益。

一、良好企業(yè)形象的作用

1、良好的企業(yè)形象可以使企業(yè)得到社會公眾的信賴和支持。

這是企業(yè)開展一切經(jīng)營活動的根底，是企業(yè)建立與其公眾各種關(guān)系的根底。企業(yè)形象好首先意味著企業(yè)的信譽好，講求信譽、商譽是企業(yè)的核心價值觀，是企業(yè)理念中不可或缺的要素。惟有誠信至上，企業(yè)才能百年不衰。講求企業(yè)信用是一種社會責任，因此，著名管理學家克拉倫斯•沃爾頓曾說，應(yīng)該把企業(yè)看成是講信用、講商譽、講道德的組織，而不是賺錢的機器?？梢娖髽I(yè)的信譽形象能樹立公眾的精神信仰，使企業(yè)能夠獲得公眾的長久支持。

2、良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場。

《日本公司經(jīng)營》一書明確指出：在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產(chǎn)品，在很大程度上取決于企業(yè)形象。因為良好的企業(yè)形象能贏得消費者的信任，使消費者對企業(yè)充滿信心，對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。正是消費者對企業(yè)的信任與好感，激發(fā)其購置欲望，導(dǎo)致連續(xù)購置行為，成為企業(yè)的忠誠顧客。不僅如此，這些對企業(yè)充滿信任與好感的消費者，會自發(fā)地為企業(yè)進展宣傳，從而不斷地給企業(yè)帶來新的顧客?？梢?，卓越的企業(yè)形象，有助于贏得消費者，不斷地開拓、占領(lǐng)市場?！睹绹分芸囊黄恼聦懙溃骸霸谝粋€富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處，因此，商標和公司的形象變得比產(chǎn)品和價格更為重要?！毙蜗罅己玫钠髽I(yè)在市場營銷中具有很強的競爭力。由于消費者本來就對企業(yè)頗有好感，自然容易承受推銷人員的游說。消費者的消費行為遵循五步法那么，即由注意、興趣、欲望、記憶到行動，消費者對企業(yè)形象的認識，等于進展了前四步，它必然走向第五步——購置。

良好的企業(yè)形象也可以形成一大批追隨者，以擁有和購置企業(yè)商品為榮耀，所以良好的企業(yè)形象等于為推銷工作奠定了穩(wěn)固的根底；正如心靈美好的人永受人尊敬和信任一樣，成功的經(jīng)營企業(yè)形象是營銷活動的永不枯竭的內(nèi)在動力源泉，它可以為營銷創(chuàng)造無可比較的優(yōu)越條件。每個企業(yè)都有失誤或犯錯誤的時候，良好的企業(yè)形象能夠使他們得到公眾的諒解，減輕或很快消除由失誤造成的影響；當企業(yè)遭受競爭對手的攻擊時，“形象”也可以成為一道“擋風的墻”，能博得大家的同情和理解。因此塑造企業(yè)形象不僅是一種營銷技巧，更應(yīng)成為企業(yè)和企業(yè)家不可或缺的重要意識。如著名企業(yè)像可口可樂、金利來能夠長盛不衰。

3、良好的企業(yè)形象可以增強企業(yè)的籌資能力，提高經(jīng)濟效益。

據(jù)統(tǒng)計，20世紀90年代以后企業(yè)形象廣告支出平均年增長率為22.4%，比商品廣告支出的年增長率高出了9個百分點，這說明越來越多的商家已經(jīng)認識到企業(yè)形象的神奇作用，進而通過企業(yè)形象的設(shè)計和傳播獲得高投入高回報的效果。

4、良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)廣招人才，增強企業(yè)開展的實力。

企業(yè)的人才是企業(yè)最珍貴的財富。企業(yè)之所以有良好的社會形象，其根本原因在于企業(yè)有一套系統(tǒng)的、先進的管理理念。這不僅為企業(yè)創(chuàng)造了一個良好的工作環(huán)境，使企業(yè)員工心情舒暢的工作、提高員工凝聚力，而且還有利于招聘更多的優(yōu)秀人才進入企業(yè)，為其開拓新的事業(yè)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)潛在性的銷售額，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。

5、良好的企業(yè)形象有助于增強企業(yè)的凝聚力。

企業(yè)形象所倡導(dǎo)的企業(yè)理念和企業(yè)價值觀是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)經(jīng)營的最高準那么和員工共同的精神信仰與行動指南，它培育著企業(yè)員工的團隊精神，它在企業(yè)內(nèi)部管理中的作用已廣受重視；良好的企業(yè)形象能夠激發(fā)員工的自豪感、榮譽感，使他們熱愛企業(yè)，獻身企業(yè)，自覺地把自身的言行和企業(yè)的形象聯(lián)系起來，把自身的命運和企業(yè)的命運聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生強烈的使命感和責任感；良好的企業(yè)形象使員工感到這里的工作環(huán)境為他提供了用武之地，這里的用人制度能使自己的聰明才智得以發(fā)揮。企業(yè)形象好了，職工心情舒暢，加之配套系統(tǒng)（統(tǒng)一的工作服、辦公用品等）的相輔相成，能夠創(chuàng)造出一種朝氣蓬勃的氣氛，使他們的工作熱情日趨高漲，工作效率不斷提高。第六，良好的企業(yè)形象為企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品提供了有利的條件。由于市場需求不斷地向高檔化、名牌化開展，消費者越來越重視名牌產(chǎn)品。人們追求名牌產(chǎn)品不僅僅是為了追求其使用價值，更主要的是著眼于其滿足人們文化品位、精神上的需求。名牌是企業(yè)良好形象的縮影，是產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)的證明、身份的標志，是企業(yè)的無形財富，它標志著企業(yè)為提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低本錢，增加花色，開拓市場，開展宣傳等等所付出的一切努力，象征著消費者和社會公眾對該企業(yè)的信任和厚愛。在市場競爭日益劇烈的今天，我們企業(yè)面對的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭，而且包括企業(yè)的科技開發(fā)能力、市場營銷能力、效勞顧客能力、整合傳播能力和社會影響能力等在內(nèi)的綜合實力的競爭，這些能力上升到一定高度便成就了品牌的決勝力。企業(yè)形象是產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品的根底，名牌之爭的背后實際上是企業(yè)整體形象之爭，因此要創(chuàng)立名牌產(chǎn)品必須先樹立良好的企業(yè)形象。

7、良好的企業(yè)形象可以增強企業(yè)的核心競爭力。

在市場競爭中，企業(yè)需要創(chuàng)名牌樹立自己的良好形象，贏得消費者的信任；消費者也需要名牌商品的引導(dǎo)。因為名牌產(chǎn)品信譽好、知名度高、領(lǐng)導(dǎo)新的消費潮流，追逐名牌也自然成為時尚企業(yè)能否創(chuàng)立和保持住名牌商標，是關(guān)系到企業(yè)能否在競爭中取勝，關(guān)系到企業(yè)生存和開展的大事。因此，創(chuàng)名牌和塑造良好的企業(yè)形象為越來越多的企業(yè)家所重視。例如，當今凡世界級的名牌無不實行高水平的企業(yè)形象管理。拿“麥當勞”來說，人們無論是走到世界何地，只要看到同樣的標記：深紅色的襯底托出金黃色的Ｍ形拱門，就知道“麥當勞”在歡送你。對于消費者來說，“麥當勞”意味著裝飾一致、干凈優(yōu)雅的飲食環(huán)境；著裝一致、笑臉相迎的效勞人員；標識一致、獨具特色的飲料杯、薯條袋、包裝紙；規(guī)格一致、質(zhì)量一致、口味一致的“巨無霸”、“漢堡包”等。這就是通過精心設(shè)計和嚴格管理，“麥當勞”在世界消費者心目中形成的獨特的企業(yè)形象。當今一些名牌企業(yè)的形象價值（即品牌價）常常大得令人難以置信，例如美國“可口可樂”的價值竟高達244億美元。企業(yè)形象力不但能使企業(yè)的產(chǎn)品和效勞在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能使企業(yè)更有效、更圓滿地實現(xiàn)自己的綜合目標，到達增強競爭力的目的。

二、企業(yè)公共關(guān)系在建立企業(yè)形象中發(fā)揮的作用

“公共關(guān)系”一詞是由英文“publicrelations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”簡而言之，公共關(guān)系是指社會組織通過信息傳播手段，實現(xiàn)組織與公眾之間的傳播與溝通。公共關(guān)系的建立有助于社會組織建立良好的社會關(guān)系環(huán)境。因而，企業(yè)越來越重視公共關(guān)系在塑造企業(yè)形象中的作用。美國的通用汽車公司每年公共關(guān)系的支出高達上億美元，我國海爾集團每年公共關(guān)系的支出也有上千萬元人民幣。

（一）企業(yè)公共關(guān)系的根本職能

對于任何社會組織包括企業(yè)而言，實施公共關(guān)系所發(fā)揮的乃是一種管理職能。公共關(guān)系職能主要包括以下幾個方面。

1、信息搜集職能。

信息搜集、整理、分析與評估的作用，在于監(jiān)測企業(yè)的外部環(huán)境的變化，以便企業(yè)與外部環(huán)境的變化保持動態(tài)的平衡。企業(yè)的外部環(huán)境是由公眾以及影響企業(yè)生存、開展的社會政治、經(jīng)濟、文化等因素構(gòu)成。企業(yè)必須對外部環(huán)境的變化保持高度敏感性，特別是對其中潛在的問題和危機及時發(fā)出預(yù)報，并能夠隨機應(yīng)變，采取科學的對策，企業(yè)才能順利運營。從企業(yè)公共關(guān)系角度處理信息資源，根本包括以下兩方面內(nèi)容：

一是企業(yè)公共關(guān)系的形象信息。企業(yè)公共關(guān)系收集的信息是企業(yè)的公眾形象信息，即了解公眾對企業(yè)產(chǎn)品、行為、政策、人員等各方面的印象、看法、意見和態(tài)度以及企業(yè)在公眾中的形象。它具體分為產(chǎn)品形象要素和企業(yè)其他形象要素兩方面內(nèi)容：

1、產(chǎn)品與效勞形象信息。產(chǎn)品與效勞是企業(yè)的產(chǎn)出。在市場上了解公眾對產(chǎn)品與效勞的形象評價，可以反映企業(yè)市場形象的好壞。產(chǎn)品與效勞形象價值與其品牌、商品的知名度和美譽度直接相關(guān)。因此，收集、了解產(chǎn)品與效勞在公眾中的知名度與美譽度，是了解產(chǎn)品與效勞形象的兩個具體途徑。

2、企業(yè)形象信息。企業(yè)在公眾中的形象反映的是，公眾對企業(yè)經(jīng)營方針、效勞水平、經(jīng)營與管理效率、員工素質(zhì)等多種因素的綜合印象與評價。它同樣可以通過調(diào)查企業(yè)的知名度和美譽度的方法，得到確認與評估。

二是企業(yè)公共關(guān)系中的公眾環(huán)境信息。企業(yè)公共關(guān)系收集信息的目的是監(jiān)測環(huán)境的變化，以便提高企業(yè)的應(yīng)變能力。因此公眾環(huán)境信息是企業(yè)公共關(guān)系收集信息的一個極其重要的方面。它具體包括：目標公眾變化的信息和社會環(huán)境的動態(tài)信息兩個具體內(nèi)容。由于企業(yè)所處的公眾環(huán)境是開放式的，那么企業(yè)目標公眾的數(shù)量、構(gòu)成乃至分布的范圍，就是不斷變化的。只有充分了解這一變化，并相應(yīng)調(diào)整企業(yè)公關(guān)活動的目標、方針、政策和手段，以適應(yīng)這種變化，企業(yè)公關(guān)活動的效果才能穩(wěn)定和不斷提高。企業(yè)身處社會大環(huán)境之中。社會政治、經(jīng)濟與文化諸方面的任一變化，對企業(yè)而言都有直接或間接的有利影響或不利作用。充分了解這方面變化，企業(yè)既可以抓住時機，又可以及時躲避風險。

2.決策咨詢職能。

公共關(guān)系在企業(yè)的運營過程中，起到咨詢、建議和參謀等作用。這是由于企業(yè)公共關(guān)系活動所處的特定地位所決定的。企業(yè)公共關(guān)系對企業(yè)決策的影響與作用，立足于從社會公眾、企業(yè)形象和傳播溝通的角度，為企業(yè)決策者提供咨詢效勞，因而不同于企業(yè)內(nèi)其他部門。這些部門主要是從技術(shù)、經(jīng)濟、業(yè)務(wù)、人力資源等方面，對企業(yè)決策提供可行性意見。企業(yè)公共關(guān)系的咨詢范圍主要包括：①確定目標公眾。②設(shè)計企業(yè)的公眾形象。③制定企業(yè)的傳播方案與策略。具體包括：制定目標--答復(fù)“對誰說”的問題；設(shè)計內(nèi)容--答復(fù)“說什么”的問題；選擇媒介--答復(fù)“用什么方式說”的問題；實施的時間與地點--答復(fù)“何時何地說”的問題；預(yù)算費用--答復(fù)“資金合理投入”的問題。④制定公共關(guān)系應(yīng)變對策。對此企業(yè)主要關(guān)注問題處理和危機處理。所謂問題處理，是指企業(yè)公關(guān)部門對有關(guān)宏觀環(huán)境的、又對企業(yè)有潛在影響、即將進入立法程序的問題，進展分析、評估與預(yù)測，并制定相應(yīng)的應(yīng)對方案。所謂危機處理，是指企業(yè)公關(guān)部門面臨突發(fā)事件和不利影響時，采取靈活有效的對策，化解危機。總之，使企業(yè)在變動的環(huán)境中保持主動性和應(yīng)變力。由此可見，在決策的全過程中，企業(yè)公共關(guān)系部門均發(fā)揮咨詢和參謀作用。

3.傳播推廣職能。

公眾對企業(yè)的了解、信任與支持，都同企業(yè)公共關(guān)系部門傳播推廣的作用大小密切相關(guān)。企業(yè)公關(guān)部門通過運用各種傳播媒介，將企業(yè)的經(jīng)營宗旨、目標、方針、戰(zhàn)略等信息，及時傳遞給公眾，求得社會各界的理解和認同，進而爭取公眾的關(guān)心與支持。

4.協(xié)調(diào)溝通職能。

企業(yè)的運營面對錯綜復(fù)雜的社會、經(jīng)濟與人際關(guān)系。因此，建立一種有效的協(xié)調(diào)溝通機制，是企業(yè)公關(guān)的一項最根本的職能。積極、主動地那些與企業(yè)運營有關(guān)的社會公眾進展溝通，并協(xié)調(diào)和拓展這些關(guān)系，為企業(yè)開展營造一個良好環(huán)境。它起到減少矛盾、調(diào)解沖突、疏通渠道、開展關(guān)系的諸多作用。協(xié)調(diào)溝通的目的是實現(xiàn)內(nèi)求團結(jié)、外求和諧的良好生存狀態(tài)。

5、解決矛盾處理危機職能。

具體應(yīng)對并妥善處理企業(yè)隨時有可能面臨的各種突發(fā)性的危機事件，切實維護企業(yè)或品牌的社會聲譽和良好形象。

（二）公共關(guān)系在建立企業(yè)形象中的作用

消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的承受，首先取決于一種心理認同、文化認同，取決于企業(yè)的社會形象。公共關(guān)系在建立企業(yè)形象中具有以下的作用。

１、擴大影響，提高企業(yè)知名度。

企業(yè)的知名度是指企業(yè)在公眾心目中名氣的大小。提高企業(yè)的知名度，讓公眾了解企業(yè)，知道企業(yè)，擴大企業(yè)的影響，一個很重要的因素就是要充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用。企業(yè)剛剛進入市場時，通過公關(guān)、宣傳，讓社會公眾了解企業(yè)，對該企業(yè)的產(chǎn)品、效勞、經(jīng)營觀、價值觀等產(chǎn)生認同，對企業(yè)產(chǎn)生深刻的印象，為企業(yè)以后的開展奠定扎實的根底。公關(guān)是提高品牌知名度的重要手段，這已經(jīng)被實踐證實了。健力寶創(chuàng)立于1984年，成立之初只是廣東一個酒類生產(chǎn)企業(yè)，該公司從廣東體委得悉，中國乒乓球隊準備向社會征集專用飲料的消息。健力寶感覺這是一個千載難逢的時機，如果失去的話，將會非常的遺憾。在他們一番努力，終于取得了中國乒乓球隊的專用飲料。1984年，第23屆奧運會在日本東京舉行，《東京新聞》以《中國靠“魔水”加快出擊》為題，首次介紹了中國運動飲料健力寶，當年健力寶獲得“中國魔水”的美譽，成為中國最具知名度的飲料品牌。此后幾年，健力寶的品牌營銷就與運動結(jié)合在一起。此時的健力寶的品牌文化內(nèi)涵非常明晰，即運動的文化內(nèi)涵。安康、運動的品牌內(nèi)涵，打動了當時的一大批主流消費群體，并成為風行一時的運動飲料。健力寶隨著中國乒乓球隊征戰(zhàn)世界，健力寶也揚名海外，被國外的媒體譽為“東方魔水”。借勢健力寶多此為中國的乒乓球隊舉行慶功會，這一系列的活動使健力寶這個品牌家喻戶曉。至此開場了它對中國運動飲料的18年統(tǒng)治。

２、樹立和開展企業(yè)良好形象。

企業(yè)的企業(yè)形象是社會公眾包括企業(yè)員工心目中對企業(yè)整體的評價。它是公眾對企業(yè)的開展史、管理人員、團體氣氛、行為準那么、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、效勞、企業(yè)名稱等的總體認知，反映了公眾對企業(yè)的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。公共關(guān)系的根本目的就是通過深入細致、持之以恒的具體工作，樹立與開展企業(yè)的良好形象，建立良好的信譽，以取得社會公眾的理解和承受，進而贏得信任和支持，而良好形象和信譽的建立，又會促進企業(yè)目標的實現(xiàn)，所以人們常把良好的形象和信譽稱為企業(yè)“無形的財富”，同時，企業(yè)良好的形象也是吸引客人的至關(guān)重要的因素。如銅牛集團通過參加廣交會、中針會、申奧成功周年慶?；顒印⑿聫S投產(chǎn)儀式、回報社會獻愛心——向貧困群體捐贈價值10多萬元的銅牛服裝；回報消費者——開展產(chǎn)品促銷活動；召開老勞模、老廠長、離退休老同志代表參加的回憶廠史、展望未來座談會；舉辦廠史展覽，攝制制作《改革開展中的銅牛集團》vcd光盤，組織大型的員工文藝匯演等一系列活動，不僅增強了員工的責任感和榮譽感，更重要的是打造了“銅牛集團”良好的企業(yè)品牌和社會形象。但是，企業(yè)形象的樹立并不是一朝一夕的事，企業(yè)本身處在一個不斷開展的過程之中，因此，企業(yè)公共關(guān)系工作要為企業(yè)的開展不斷地創(chuàng)造良好的社會環(huán)境和輿論環(huán)境，企業(yè)公關(guān)人員必須充分發(fā)揮公關(guān)的積極作用，經(jīng)常進展市場調(diào)查，了解企業(yè)形象在公眾心目中的變化，分析公眾的心理、意向及其變化趨勢，及時做出預(yù)測，及時調(diào)整公關(guān)策略，使企業(yè)的開展趨勢與公眾意向相吻合，讓企業(yè)良好的形象在公眾的心目中經(jīng)久不衰。

３、提供信息，發(fā)揮決策參謀作用。

在企業(yè)經(jīng)營管理中，決策是一項戰(zhàn)略問題，企業(yè)所處的生存環(huán)境和面臨的市場競爭極為復(fù)雜，經(jīng)歷型管理方式，已很難適應(yīng)企業(yè)開展的需要，因此，企業(yè)各職能部門，尤其是公關(guān)部，應(yīng)當充分利用公關(guān)優(yōu)勢，發(fā)揮其智囊作用，為企業(yè)決策層提供切實可靠的信息，當好企業(yè)決策層的參謀。

４、協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系。

現(xiàn)代企業(yè)是一個開放型的組織，它既有一定的內(nèi)在聯(lián)系，同時又受到外部環(huán)境的影響，因此，企業(yè)內(nèi)各部門之間以及企業(yè)與外部環(huán)境之間的協(xié)調(diào)是非常重要的，這種協(xié)調(diào)能使企業(yè)內(nèi)所有部門的活動同步化、和諧化，并使企業(yè)與環(huán)境相適應(yīng)。協(xié)調(diào)影響到企業(yè)中的所有部門和人群，也影響到企業(yè)的外部環(huán)境，缺乏協(xié)調(diào)就會使企業(yè)在時間、人力、金錢等方面造成浪費，使企業(yè)形象受到損害。公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)管理中，能夠恰到好處地發(fā)揮這種協(xié)調(diào)作用，使企業(yè)在和諧穩(wěn)定的環(huán)境中安康開展。

５、促進企業(yè)效益的提高。

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最終目標是為了獲得理想的經(jīng)濟效益和社會效益，在企業(yè)經(jīng)營過程中，無論是消費決策還是投資決策，無論是生產(chǎn)還是銷售，都離不開信息效勞，信息效勞越充分、越及時、越全面，越能強化企業(yè)的生存與競爭的地位，而信息效勞工作又與公共關(guān)系工作嚴密相聯(lián)，公共關(guān)系工作通過采集、分析和處理信息，能促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提高，它雖然不象餐飲、客房能產(chǎn)生直接經(jīng)濟效益，但是，它