如何影響消費(fèi)者的購買和關(guān)系

如何影響消費(fèi)者的購買和關(guān)系第一頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二影響消費(fèi)者終端購買的策略1維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略22主要內(nèi)容第二頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略在各種零售業(yè)態(tài)和成千上萬種商品的競(jìng)爭(zhēng)中購物者走向何店購買?購買什么?

怎樣讓購物者產(chǎn)生激情和熱情?什么品牌能使購物者有感覺?如何在售點(diǎn)讓購物者沖動(dòng)第三頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二2114.1.1抓住消費(fèi)者的第一體驗(yàn)任何品牌要贏得消費(fèi)者，要過二道關(guān):14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略使用“我”選擇“我”第四頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)獲得對(duì)品牌的第一體驗(yàn):即對(duì)品牌的親近程度,而決定買或不買,又稱為零售點(diǎn)(終端)品牌體驗(yàn)消費(fèi)者在使用過程中獲得對(duì)品牌的第二體驗(yàn):即對(duì)產(chǎn)品的親身認(rèn)知，這時(shí)品質(zhì)的感知才最重要,以達(dá)到購買后的滿意度和重復(fù)購買第五頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二商場(chǎng)的形象售點(diǎn)氛圍現(xiàn)場(chǎng)刺激品牌表現(xiàn)等14.1.1抓住消費(fèi)者的第一體驗(yàn)消費(fèi)者的第一體驗(yàn)來自:14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略第六頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二“零售為王”的真正意義是指在售點(diǎn)終端與消費(fèi)者距離最近、最可能影響消費(fèi)者的決策,從而最有權(quán)力14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略第七頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二售點(diǎn)激勵(lì)（point-of-purchasestimuli，POP）是在購買點(diǎn)直接影響消費(fèi)者行為的主要策略方向14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略終端促銷導(dǎo)購人員改善商品陳列現(xiàn)場(chǎng)廣告第八頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二策略1終端生動(dòng)化策略終端生動(dòng)化的作用刺激沖動(dòng)性消費(fèi)在公眾面前保持自己的商標(biāo)形象，起到廣告作用讓人感受到產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略第九頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二終端生動(dòng)化的意義沒有看到產(chǎn)品消費(fèi)者就不會(huì)選你；不擺上貨架的產(chǎn)品買不出去（UNSEENISUNSOID）公司和店主都失去利潤(rùn)和銷量失去的銷售機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)不會(huì)再來生動(dòng)化是業(yè)務(wù)人員天職，是最后的也是最重要的提升銷量和樹立品牌形象的手段生動(dòng)化和鋪貨都做得好說明業(yè)務(wù)人員已經(jīng)盡責(zé)，銷量小不是他們的錯(cuò)反之，銷量再大，生動(dòng)化和鋪貨不好也說明沒有盡挖潛力14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略第十頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二生動(dòng)化法則生動(dòng)化法則1——貨架陳列生動(dòng)化法則2——落地陳列生動(dòng)化法則3——陳列位置選擇生動(dòng)化法則4——廣告品使用技巧生動(dòng)化法則5——超市可能投入的生動(dòng)化工具14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略第十一頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二策略2終端促銷策略終端促銷策略是以低價(jià)格吸引購買者，在終端爭(zhēng)取到更多購買和沖動(dòng)性購買零售終端促銷目標(biāo)一般有以下四種：吸引顧客清除過多的存貨增強(qiáng)零售商品牌及店面的形象建立實(shí)惠的價(jià)格形象14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略第十二頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二可供零售終端促銷選擇的促銷(SP)工具價(jià)格折扣聯(lián)合SP會(huì)員SP商品展示零售商SP廣告競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)兌換印花更有效的降價(jià)SP招式14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略第十三頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二策略3導(dǎo)購策略:以人員在終端爭(zhēng)取更多購買策略4降低價(jià)格敏感的策略差異閥（differentialthreshold）原則“登門檻效應(yīng)”或“低球技術(shù)”“留面子效應(yīng)”14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略第十四頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二14.1.3購買情境從購買情境入手，主要的營(yíng)銷策略包括：以不同定位創(chuàng)造多業(yè)態(tài)購買情境購物中心的綜合方便購買情境改進(jìn)店內(nèi)購買情境14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略第十五頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二擁擠感對(duì)購物者感覺、購物策略和購后過程的影響顧客密度增大受限制和壓抑感擁擠感減少利用室內(nèi)信息削減計(jì)劃內(nèi)購物量縮短購物時(shí)間對(duì)店鋪的不滿不愉快的購物體驗(yàn)購物信心的降低物質(zhì)情境購物者感覺適應(yīng)策略購后反應(yīng)14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略第十六頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二14.1.3購買情境策略5:終端業(yè)態(tài)策略策略6:店內(nèi)情境策略14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略第十七頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二店內(nèi)情境策略設(shè)計(jì)環(huán)境格調(diào):店內(nèi)設(shè)計(jì)要能引起購物者的某種具體情感以便對(duì)購買起到信息提示或強(qiáng)化作用。通常從裝修、顏色、溫度、音樂、氣味、燈光等方面?zhèn)鬟f出其定位和經(jīng)營(yíng)特色。表14-1給出了一個(gè)具體的例子購物者行走路線:延長(zhǎng)其在店內(nèi)的時(shí)間和商品接觸陳列商店員工:態(tài)度外表和服裝14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略第十八頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二14.1影響消費(fèi)者終端購買的策略變量慢節(jié)奏音樂快節(jié)奏音樂服務(wù)時(shí)間29分鐘27分鐘消費(fèi)者用餐時(shí)間56分鐘45分鐘沒落座就離開的顧客10.5％12％購買的食品數(shù)量55.81美元55.12美元在酒吧購買的數(shù)量30.47美元21.62美元估計(jì)毛利55.82美元48.62美元表14－1背景音樂對(duì)餐館顧客得影響第十九頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二14.2.1關(guān)系營(yíng)銷

顧客關(guān)系營(yíng)銷(CRM)是21世紀(jì)新的營(yíng)銷思想和策略營(yíng)銷管理的重心已從“交易”轉(zhuǎn)向“關(guān)系”顧客關(guān)系是品牌建立和公司長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)關(guān)系營(yíng)銷是一種理念，一種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的全新的營(yíng)銷理念關(guān)系營(yíng)銷基本思想是通過不斷溝通和長(zhǎng)期承諾來激發(fā)歸屬感，取得顧客信任，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，顧客的信任和忠誠(chéng)又會(huì)帶來持續(xù)的交易，于是企業(yè)便可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本而從獲利14.2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略第二十頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二交易型營(yíng)銷的重點(diǎn)關(guān)系型營(yíng)銷的重點(diǎn)☆著眼于單筆交易☆著眼于客戶的保持☆不連貫的客戶聯(lián)絡(luò)☆連貫的客戶聯(lián)絡(luò)☆重視產(chǎn)品特性☆重視顧客價(jià)值☆短期銷售☆長(zhǎng)期銷售☆幾乎不強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)☆非常重視客戶服務(wù)☆對(duì)滿足顧客預(yù)期作有限承諾☆對(duì)滿足顧客預(yù)期作高度承諾☆質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)注的問題☆質(zhì)量是所有部門關(guān)注的問題表14－3兩種不同的營(yíng)銷策略14.2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略第二十一頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二14.2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略信任和承諾公司提供產(chǎn)品/服務(wù)/品牌關(guān)注個(gè)性化需求持續(xù)溝通顧客服務(wù)價(jià)格優(yōu)惠等獎(jiǎng)勵(lì)危機(jī)公關(guān)顧客提供☆重復(fù)購買☆友好親善的品牌體驗(yàn)☆提高滿意度☆品牌忠誠(chéng)度☆口頭的積極評(píng)價(jià)☆降低了公司的成本等公司與顧客的良性互動(dòng)第二十二頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二顧客關(guān)系的要素·信任、道德規(guī)范·理解、同情·依賴感·知識(shí)·責(zé)任感·共同的目標(biāo)·對(duì)歷史的了解·回應(yīng)·可靠性·互惠·雙向的交流·社會(huì)支持·友愛·尊敬、忠誠(chéng)·溫暖、親密·社區(qū)·守諾（承諾）·喜愛·對(duì)需求的關(guān)心·能力14.2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略第二十三頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二態(tài)度忠誠(chéng)重復(fù)購買者滿意顧客全體購買者14.2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略消費(fèi)者關(guān)系環(huán)第二十四頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二14.2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略策略1:確立具有顧客價(jià)值的核心業(yè)務(wù)策略2:區(qū)分不同類型關(guān)系的顧客策略3:優(yōu)質(zhì)顧客策略策略4:消費(fèi)者滿意度策略策略5:為顧客提供附加利益策略6:管理承諾策略7:會(huì)員制鎖定顧客策略8:品牌忠誠(chéng)度策略策略9:基于忠誠(chéng)的顧客管理策略10:建立顧客抱怨處理中心策略11:危機(jī)公關(guān)第二十五頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二不同關(guān)系類型的顧客14.2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略顧客類型顧客期望與反應(yīng)交易型顧客在可接受價(jià)格的前提下，尋找產(chǎn)品或服務(wù)。在購買中他們不喜歡同供應(yīng)商或服務(wù)提供商接觸。主動(dòng)關(guān)系型顧客時(shí)刻尋找與供應(yīng)商或服務(wù)提供商的接觸機(jī)會(huì)，以便獲得額外的價(jià)值，企業(yè)如果忽視這種接觸，會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿，因?yàn)樗麄兯湟暤年P(guān)系消失了。被動(dòng)關(guān)系型顧客尋找他們所需要的信息，擔(dān)這些顧客對(duì)接觸不感興趣。14.2.2建立關(guān)系的策略第二十六頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二14.2.3增進(jìn)關(guān)系策略1、提升顧客感知價(jià)值2、提高顧客滿意度3、增強(qiáng)顧客關(guān)系強(qiáng)度4、贏得顧客忠誠(chéng)度--顧客關(guān)系長(zhǎng)度5、實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系盈利能力14.2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略第二十七頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二顧客感知價(jià)值顧客滿意度顧客關(guān)系強(qiáng)度顧客關(guān)系長(zhǎng)度顧客關(guān)系盈利能力14.2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略圖14－8增進(jìn)顧客關(guān)系的階梯第二十八頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二4.3消費(fèi)者態(tài)度理論顧客滿意度的發(fā)生過程及結(jié)果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)顧客決策過程顧客期望水平銷售感知到的價(jià)值增加使用重復(fù)使用品牌忠誠(chéng)品牌轉(zhuǎn)換顧客滿意顧客滿意度的發(fā)生過程及結(jié)果第二十九頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者滿意度策略的運(yùn)用要點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者形成合理的期望水平區(qū)分產(chǎn)品不同的功效屬性對(duì)滿意度的影響開展持續(xù)的消費(fèi)者滿意度調(diào)查應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不滿反應(yīng)。14.2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略第三十頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二14.2.4鞏固與增強(qiáng)關(guān)系策略在關(guān)系營(yíng)銷中有三種基本的創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的途徑增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系14.2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略第三十一頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二管理承諾區(qū)分顯性承諾和隱性承諾信守諾言合理承諾會(huì)員制鎖定顧客?？陀?jì)劃（frequencyprograms,簡(jiǎn)稱FPs）俱樂部會(huì)員制（clubmembership）14.2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略第三十二頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二品牌忠誠(chéng)度策略(brandloyalty)行為性品牌忠誠(chéng)購買比例購買序列購買概率態(tài)度性品牌忠誠(chéng)基于忠誠(chéng)的顧客管理消費(fèi)者忠誠(chéng)而帶來以下特有的經(jīng)營(yíng)收益品牌態(tài)度性忠誠(chéng)基礎(chǔ)上的品牌關(guān)系質(zhì)量14.2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略第三十三頁，共三十五頁，編輯于2023年，星期二補(bǔ)救關(guān)系策略建立顧客抱怨處理中心危機(jī)公關(guān)14.2維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略第三十四頁，共三