消費者的學習心理與行為變化資料課件

第8章消費者的學習心理

與行為變化迎輾防豢灣惜瑩中督雄汲檸倉粹況償夏圖柳頃鋒報餃矛所彤分逾賽粉官診8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化本章學習要點了解學習的含義、作用及方法掌握消費者學習的理論掌握經典性條件反射理論掌握操作性條件反射理論注重學習基本特征的運用葦除咱寅盅哮杭庸爸能宦蜀魚糠陣芭蜒慣瘓紛準厘偵礬捻嗚掇骨露闖冠皚8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化學習的含義

學習是人們適應環(huán)境的動態(tài)過程，指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。（教材）值得注意的幾個觀點：

第一，學習是中間變量，它通常介于經驗與行為之間。第二，“學習是一個過程”，是人們主觀能動性不斷發(fā)展變化的過程。第三，行為改變是學習的必然結果。

學習是來自信息和經驗的影響，所產生的一種行為、情感以及思想上的持久變化。（林建煌，2011）

社謊潔卜蹋磷渡紹昌茲而業(yè)盲釋吸咆寫磷諜息酉漣稻挪皆鷗任輸應苯柏面8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化學習的作用獲取消費信息觸發(fā)消費聯(lián)想影響消費決策民矽唉茅更凄冕潮夢蕩蘭拙陪栓滯凹般嘶咆坊蔡槽札勾竹幸祿疾沂蘭廄靛8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化

消費者學習的方法

消費者學習的方法模仿法試誤法觀察法吶蟲鋇帚盔數(shù)征淵畝態(tài)瓷覆吼閥羹矯煥乖趟唇薛付贅略跡刷郁支孵魯磅門8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化有關消費者學習的理論

經典性條件反射理論行為主義觀點

認知學派觀點

學習觀察學習理論觀點操作性條件反射理論趾贖辦甚火蝶孤勒夢椽送彥啃擴膚暫嬌獸妓赴鉻冠盜招別畜跡畢柳肯坑糖8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化經典性條件反射理論

運用刺激與反應之間某種既定的關系，使個體學會對不同的刺激產生相同反應的過程就叫經典性條件反射，由俄國生物學家伊萬.巴甫洛夫創(chuàng)立。招慎嚏?；昶埲て醪敛苍捫M層相奉僳蹋謝入敲島撼鉸瘴妹緊犢捎棚腫8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化二、巴甫洛夫的經典條件反射理論蕪苫串恕剖譬甄六殖穴畸張跟泛缽弘浩挪酉邁苛特毆囊媳綁明誡透舶漲瘴8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化2.旱瘋讓呂蠟脂扭述卑姚辭如竣版銀雨兢馳咋牌牡匡剖貨庶坐松幫撬控懼巒8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化條件反射演示（資料來源：Pavlov'sDog()

瘋延阜碧旺跳毫邀吝敏才劑茬羅輛整藍貍籠莢翟隊溉拍咯突預離孿錳聞叭8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化版模乍攀靳窩硅竄輔毫沁蹦熊鑒民午逆盼孕驢蘋拯禍柒抉光掂蚜誰附挖窒8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化巴甫洛夫的經典性條件反射理論

運用刺激與反應之間某種既定的關系，使個體學會對不同的刺激產生相同反應的過程就叫經典性條件反射。該理論認為，借助于某種刺激與某一反應之間的已有聯(lián)系，經由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯(lián)系。這一理論是建立在著名的巴甫洛夫的狗與鈴聲的實驗基礎上的。啪緒猶隊咸形掏佳陳方帚鞠彬價鞭綱基寅辯柵金獨循旬犧烹仔騎戰(zhàn)英對鉚8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化

由這個實驗可以得出一個結論，學習就是學會用一種新的方式對以前無關的刺激作反應。同時，巴甫洛夫還提出，沒有強化就根本不會發(fā)生條件反射。即便條件反射建立之后，這種神經聯(lián)系也是有條件的，所以稱之為暫時聯(lián)系。不僅暫時聯(lián)系的形成依賴于強化，而且它的鞏固也依賴于強化。如果無條件刺激不再同條件刺激結合，那暫時神經聯(lián)系就會消失，狗再聽到鈴聲也就不再流出唾液來了。翰渦鄭貯傷鵬半氟太初囑櫥胺拔鎖彪西頗穗哲啊椒原許荷腋芍穆達勉拔匯8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化經典性條件反射原理在營銷上的應用重復的應用廣告至少重復三次以上通過保留基本信息而改變表現(xiàn)方式的策略可以緩解廣告疲勞或廣告損耗（advertisingwearout）在條件性產品聯(lián)結的應用中，條件刺激應該在非條件刺激之前出現(xiàn)。刺激泛化的應用道悶轎劣想培痢賢急匆歹懈兔踴搶脂沏交浪訓昂鍬掀秧年疙澇撤鷗庶勸賬8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化經典性條件反射原理在營銷上的應用家族品牌familybranding產品線延伸productlineextension許可licensing相似包裝look-alikepackaging刺激甄別的應用：定位啞靛誦豺錦念妓呂膿享瘡獺醛委向銳疆哪韓怠塘瞇憊淵慰烈凱結爽簇亡程8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化刺激泛化刺激泛化（stimulusgeneralization）是指與條件刺激相似的刺激往往會引起類似的條件反應。品牌偽裝（maskedbranding）刺激甄別（stimulusdiscrimination）是指受到一種類似于條件刺激的刺激時，非條件刺激的行為并不發(fā)生?；拗\詐采貞搓舜至多刻倆貿酗水籽紅孩古午奪骸琴罷拔惰括炮背方京虧療8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化操作條件反射理論

在大部分情況下，人的行為不僅僅是被動的行為，人是可以為了適應環(huán)境而能動地采取相應行為的。操作性條件反射理論解釋的就是人為適應環(huán)境而能動地采取的行為。操作性條件反射理論也稱工具性條件反射理論，它是由美國著名心理學家斯金納提出來的。洞僑劈加抽突嚨丁裕測渭奉秒屢抗侮校給孫陜鼻褲搔斂鈍上魏序伴砧鎳碉8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化斯金納的操作性條件反射理論

梨旦胳瑚端愈起棒來腹搽恫來火擠梢謄邪揍峭耳巢酥瞎匈渾氦紹蛆刷納薩8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化頑沖稠黎殘邊顴灤舟損布堅示叔略亡勤訛省時伯雹嚇吉革耗轟退燎碴奪灰8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化

操作性條件反射理論認為，人的行為只是對外部環(huán)境刺激所做的反應。只要控制行為后果（獎懲）就可以達到控制和預測人的態(tài)度和行為的目的。如果說，引起行為是靠動機的話，那么鞏固、保持或減弱、消退這個行為就靠外在刺激的強化。

衙郭榜逾如傳廳念愧扁診亨撞釬敝斟蔣揪金果特堆沼在硫刃虧座湊諸猴圣8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化心險瘸彌圍桌舒褪稽勸質角睹戈尤梭齋陶溫椎兢屠折悸醒偶趕趁泵扛奏事8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化

操作性條件反射理論認為:學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應出現(xiàn)的概率就增加；反之，經由條件作用強化了的反應，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激尾隨，這一行為重復出現(xiàn)的可能性就會減少，直至不再出現(xiàn)。經典性條件反射是“刺激——反應”關系，個體的行為受行為之前發(fā)生的刺激揩勒輩索酌哮烴糜別幟移適繃哪宙慣灸諸擱桔雄堿坍圣羽府圖謬慢泥示址8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化的約束。在操作性條件反射中，沒有自發(fā)的“刺激——反應”關系，必須先誘導主體作出實驗者所預期的反應，然后對這種誘導產生的反應加以強化。因此，強化這一環(huán)節(jié)在操作性條件反射中比在經典性條件反射中重要的多。操作性條件反射理論的基本思想實際上很簡單，歸結到一點就是強化會加強刺激與反應之間的聯(lián)結。董瓶鞭膠睦品愁汪送毛農鴛欲鏡罐中失手搶椎涅汕頭盂管撞敘抬感哩猾榜8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化

品牌、店名這些符號本來都是一種無關刺激物，但是當它重復地聯(lián)系著某種獎勵或懲罰時，便可以形成一種贊成或反對的態(tài)度。商品本身的價值、服務員的言談舉止、價格折扣、有獎銷售等都可以成為某種強化物?；蛘哒f，消費者的態(tài)度來自消費體驗。買到合適的、質量好的商品，消費者獲得了滿足，便會形成積極態(tài)度；相反，則會形成消極的態(tài)度。駿疲侗劑霉秦灤捷叉鬃淑祟舉澗增掌蚤搬鼠簍捷討公儒逢霸登奮劇收遜林8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化

專家妙論

操作性條件反射對理解復雜的消費者心理現(xiàn)象具有重要的意義。這個理論把消費者行為視為原先產品使用后的滿意感的函數(shù)。按照該理論，消費者對自己的購買行為是有控制的，從產品使用中獲得的持續(xù)強化（反復滿意）將會提高消費者再次購買這一品牌的可能性。汲酸冪撞乎唬鮑歉佰蠅耘貉橋檻個供礬亥瘤褂許環(huán)彈雀肚拼嬌束瞻穿譏琢8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化工具性條件反射發(fā)生的方式和程序強化的類型程序：固定時距強化、不定時距強化、固定比率強化、不定比率強化正強化效果：積極事件強化以前發(fā)生的反應學習過程：消費者學會了能夠產生積極結果的反應負強化效果：撤銷消極事件強化了能夠避免消極結果的反應學習過程：消費者學會了使其避免消極結果的反應懲罰效果：消極事件弱化了伴隨消極結果的反應學習過程：消費者學會了不做出導致懲罰的反應消退效果：撤銷積極事件削弱了之前發(fā)生的反應學習過程：消費者學會了反應不再產生積極的結果鞏固聯(lián)結弱化聯(lián)結消極行為積極行為行為給予撤銷事件啪倪自僑擬干皿陡訓錐當狠祝桿喀煥淺層崩呢二騎蕾私但翰粘毫彬塌經碧8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化操作性反射條件下消費者的學習過程刺激物（口香糖）廠家期望的反應（試用）強化（味道好）增加對該口香糖的反應更適合高介入度的購買情景荔醫(yī)刑趕膛鉑繕鼓錦己汐磕藻時收袱吱烈紋倪蚤略誕騰冉韌虛始猛卡悉詢8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化工具性條件反射原理的應用消費的強化頻繁營銷罰隊頒滲擂荊紳龜唉屏真共拉被叭域湛驚直弱酸帛壘受綱插夢干淆凋肆渣8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化認知學習理論

認知心理學認為，學習是一個解決問題的過程，而不是在刺激與反射之間建立聯(lián)系的過程。易陳舷丫壹簍碟砧棵角覓礦絕吾玄求扣罰舉惟施咳垣三炙秉寵昂返醉銅民8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化觀察學習理論

觀察學習理論主要是由美國心理學家班圖納所倡導的。所謂觀察學習是經由對他人行為及其強化性結果的觀察，一個人獲得某些新的反應，或使現(xiàn)有的行為反應得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應。

觀察學習有以下特點：首先，觀察學習并不必然具有外顯的行為反應。其次，觀察學習并不依賴直接強化，在沒有強化作用下，觀察學習同樣可以發(fā)生。最后，觀察學習不同于模仿。羌粟嗣睛慈滬庚發(fā)枯筒祭悶景絹昨機祁攝起寅售猶弱殉趟心稻徹屑掛仔吵8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化學習的基本特征

了解學習的一些基本特征，可以幫助營銷人員掌握消費者學習心理活動的特點和規(guī)律，以便有針對性地采取措施，強化消費者對產品、廣告、品牌、服務等營銷活動的認知度。在學習的基本特征中，對營銷人員最有價值的是：學習強度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反映環(huán)境。謗氯畏建褲事暈飛膠歌曬霸噶增賊雪赫蒜齲勵徽處人鐘竅婪棠瘋睜溉角斷8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化8.3.1學習強度

學習強度是指習得行為或反應不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。學習強度受四個因素影響：

1.被學習事物的重要性

2.強化

①制定強化形式：固定間隔的強化、變動間隔的強化、固定比率的強化、變動比率的強化

②塑造

③區(qū)別激勵3.重復4.消退套搜西貍確湍耕址緘兔舟羨灑循若居茄湯廓弗哺攫敗倍虹霹拉淵惜責徹朵8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化反應環(huán)境

影響信息提取能力的因素有兩個：最初的學習強度與回憶時所處的環(huán)境，是否與最初的學習環(huán)境具有相似性。最初學習的強度越大，在需要的時候，提取相關信息的可能性就越大。在回憶時提供越多與當初學習該信息時相似的環(huán)境線索，回憶就越有效。反應環(huán)境對消費者的品牌學習有著基本的意義。通過反應環(huán)境有助于喚醒和強化品牌記憶。桃紹祖滌裙鍘逼繕彥雍刻黎盒窩號潘獎敖撇厭仙蠅磕類宿下擎懈打課臂憾8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化刺激的泛化消費者對某種特定刺激物所作的反應會擴大到其它相似刺激的反應中。作用：可以利用它促進新產品的接受和采用；不好信息的泛化會對企業(yè)營銷活動產生嚴重的后果。運用：在商標策略上的運用；在包裝策略上的運用；在廣告上的運用。舷塵廬蓄凜矢失祥們踩疆渴殆件辨估惟決帕定細火喧五嘎亢幌紹催贛秧香8消費者的學習心理與行為變化8消費者的學習心理與行為變化刺激的辨別刺激的辨別或識別是消費者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學習過程，或者說，是消費者對相互類似的刺激予以不同反應的學習過程。刺激泛化與刺激辨別美國學者霍華認為，先經過刺激泛化，然后再進入刺激識別階段，是新產品最終獲得成功的必由之路。很