短視頻深度行業(yè)研究報告

短視頻深度行業(yè)研究報告短視頻深度行業(yè)研究報告全文共14頁，當(dāng)前為第1頁。短視頻深度行業(yè)研究報告-上書房信息咨詢短視頻深度行業(yè)研究報告全文共14頁，當(dāng)前為第1頁。短視頻深度行業(yè)研究報告政策收緊+資本理性，新玩家入局成本提高短視頻平臺資質(zhì)審批已經(jīng)收緊。

《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》將新申請從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)牌照單位的條件抬升為國有獨資或國有控股單位，注冊資本應(yīng)在1000萬元以上，進(jìn)入短視頻賽道的門檻抬升。

此外，目前中國短視頻市場投融資已經(jīng)趨于理性和冷靜。

經(jīng)過2016年的高峰，老玩家已經(jīng)完成數(shù)輪融資，且融資金額較大。

資本對新入局玩家的扶持則在減弱，一級市場融資層面的頭部馬太效應(yīng)已經(jīng)形成，短視頻平臺的工作重點逐漸轉(zhuǎn)向平臺生態(tài)建設(shè)。

梯隊形成:快手抖音領(lǐng)跑，頭條系居中，美拍秒拍緊追第一梯隊:媒體屬性反超社交屬性短視頻行業(yè)第一梯隊已經(jīng)確立。

2018年上半年，快手DAU穩(wěn)定在億級，抖音國內(nèi)日活用戶破億，已經(jīng)反超快手。

我們認(rèn)為，這是短視社交頻媒體屬性發(fā)力的結(jié)果。

短視頻平臺社交媒體化是大勢所趨，快手在前期對低短視頻深度行業(yè)研究報告全文共14頁，當(dāng)前為第2頁。線地區(qū)實行降維打擊的代價是犧牲了部分產(chǎn)品調(diào)性;而抖音已經(jīng)在其一二線推廣中完成了運營能力與技術(shù)的積累，未來從高線下沉的難度或低于快手向高線反攻。

從二者的重合用戶數(shù)據(jù)可以看到，在快手月活增長趨于停滯而抖音月活飛速上漲的背景下，二者的重合用戶數(shù)正在快速上升，增速幾乎與抖音月活上漲速度相同，這意味著越來越多的快手用戶正在倒向抖音。

快手:成也老鐵，敗也老鐵，低線之王的地位難以撼動快手定位為普通人記錄展示生活的平臺。

依據(jù)這一產(chǎn)品定位，我們可以判斷:其一，快手社交屬性強(qiáng)于媒體屬性;其二，快手并不是專門為低線設(shè)計，“農(nóng)村包圍城市”是其策略而非戰(zhàn)略;其三，快手對頭部紅人資源傾斜程度較低。

在上述定位的基礎(chǔ)上，快手發(fā)展出了如下運營模式。

值得注意的是，快手啟動了MCN合作計劃，與其一直以來的產(chǎn)品定位產(chǎn)生了一定的沖突，或可理解為調(diào)整定位的信號。

快手的競爭優(yōu)勢在于:背靠騰訊，深度綁定低線社交。

快手在產(chǎn)品設(shè)計上與主流用戶特點相符，用戶粘性強(qiáng)。

而背靠騰訊生態(tài)，通過微信和QQ進(jìn)行導(dǎo)流，使得快手短視頻與這一部分用戶的熟人社交生活綁定。

短視頻深度行業(yè)研究報告全文共14頁，當(dāng)前為第3頁?？紤]到騰訊在短視頻領(lǐng)域的投資主要傾向于快手，分別參與了快手的C、D、E輪融資，總額度不低于15億美金，且快手與微視用戶重合度不高，未來快手在低線地區(qū)依靠微信和QQ生態(tài)形成的壁壘還將進(jìn)一步加高。

快手的競爭劣勢在于:品牌調(diào)性尚有提升空間，未來或強(qiáng)化運營能力。

快手在低線地區(qū)和邊緣群體的野蠻生長導(dǎo)致社區(qū)調(diào)性區(qū)別于其他平臺。

自轉(zhuǎn)型短視頻以來，快手負(fù)面新聞時有曝光，引起監(jiān)管部門頻頻出手，紅人屢遭封殺。

雖然快手官方已經(jīng)出手引導(dǎo)，還專門上線“快手正能量”板塊，但受制于用戶群體特征與早期口碑積累，產(chǎn)品調(diào)性的調(diào)整需要時間的沉淀。

此外，輕運營導(dǎo)致快手在精耕內(nèi)容方面仍需提升，除喊麥、社會搖等野蠻生長期的副產(chǎn)品外，其他現(xiàn)象級產(chǎn)物較少，而相比之下，抖音神曲在其運營團(tuán)隊的推動下，屢屢刷爆全網(wǎng)。

隨著短視頻流量紅利期的終結(jié)，平臺需要深耕內(nèi)容以爭奪用戶時長。

快手的變現(xiàn)方式與能力:依靠直播扭虧，試水電商與游短視頻深度行業(yè)研究報告全文共14頁，當(dāng)前為第4頁。戲直播業(yè)務(wù):據(jù)搜狐科技估算，快手直播月流水約為5億，與主播五五分賬再算上稅費等成本，直播產(chǎn)生的月收入約為2-3億元，直播創(chuàng)造的收入已讓快手實現(xiàn)盈虧平衡。

而快手龐大的小鎮(zhèn)青年用戶群體，在移動互聯(lián)網(wǎng)小額消費的能力和意愿比較突出，具有較強(qiáng)的打賞意愿。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，22%的小鎮(zhèn)青年有在短視頻平臺進(jìn)行打賞的行為，%的小鎮(zhèn)青年付費使用在線視頻APP。

游戲業(yè)務(wù):目前快手試水游戲市場的快手小游戲定位仍然為“老鐵們的新樂園”，目前快手小游戲日活已破千萬，已經(jīng)成長為頭部游戲APP之一，并兼具社交屬性。

在快手老鐵們移動互聯(lián)網(wǎng)小額消費能力和騰訊旗下兩大生態(tài)的加持下，游戲業(yè)務(wù)有望成為快手新的業(yè)績增長點，未來有望進(jìn)軍游戲聯(lián)運市場。

廣告與電商業(yè)務(wù):快手聯(lián)合有贊推出了快手小店進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，但快手客戶群體與拼多多高度重合，廣告效果和帶貨效果或受限。

抖音:用戶群質(zhì)量較高，變現(xiàn)路徑清晰廣闊抖音是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，隸屬于頭條系，同屬于頭條系的短視頻平臺還有火山小視頻，西瓜視頻等。

該軟件于2016年9月上線，最初的模仿對象是音樂類短視頻社區(qū)應(yīng)用。

短視頻深度行業(yè)研究報告全文共14頁，當(dāng)前為第5頁。抖音的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面:一方面是算法、運營、技術(shù)方面的優(yōu)勢，這使得抖音得以躋身一線短視頻平臺;另一方面是其沉浸式的產(chǎn)品設(shè)計有效拉長了用戶的使用時長。

抖音背后的頭條系算法和強(qiáng)運營團(tuán)隊使得抖音可以牢牢把握住流量、紅人、廣告要素，領(lǐng)先的人臉檢測與肢體識別技術(shù)為其拓展玩法提供無限可能。

相較于快手，抖音的用戶群體更加集中于一二線城市，盡管二者的用戶體量相近，但從快手上經(jīng)常出現(xiàn)的工地、鄉(xiāng)村小飯館等場景來看，兩個產(chǎn)品主流用戶的職業(yè)分野卻可能較大:快手集中于藍(lán)領(lǐng)，而抖音更集中于年輕白領(lǐng)和學(xué)生。

抖音的變現(xiàn)方式與能力:廣告為本，電商強(qiáng)勢一方面，抖音目前對于信息流廣告的投放仍然相對克制，以原生視頻流廣告為主，是平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的組成部分，未來成長空間巨大;另一方面，廣告本身即是根據(jù)用戶特征進(jìn)行分發(fā)，加大投放對用戶體驗的傷害相對較小。

而電商業(yè)務(wù)方面，抖音購物車擁有較高的轉(zhuǎn)化率，屢屢出現(xiàn)爆款。

女性年輕客戶占比較高的客群特點為其帶來了高轉(zhuǎn)化短視頻深度行業(yè)研究報告全文共14頁，當(dāng)前為第6頁。率的流量，視頻“病毒式”傳播的方式更使得其帶貨能力劇增。

第二梯隊:強(qiáng)運營與算法的勝利短視頻平臺第二梯隊由同屬頭條系的西瓜與火山組成。

具體細(xì)分上，西瓜視頻是頭條的親生子，強(qiáng)調(diào)年輕化品牌和專業(yè)用戶創(chuàng)作，視頻數(shù)據(jù)也與今日頭條打通，媒體屬性強(qiáng);火山小視頻是由今日頭條孵化的對標(biāo)快手的產(chǎn)品，社交屬性強(qiáng)。

頭條系的競爭優(yōu)勢:算法、運營、技術(shù)無論頭條系的短視頻軟件面對的是小鎮(zhèn)青年還是都市青年，其背后的團(tuán)隊都有深刻的頭條烙印。

2017年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會期間，今日頭條創(chuàng)始人、CEO張一鳴表達(dá)了對頭條的希望:能力全面、思想開放。

頭條系的算法原理主要使用三大維度變量，算法業(yè)界領(lǐng)先。

頭條系內(nèi)容、用戶特征與環(huán)境特征三個維度的變量含幾百億原始特征和數(shù)十億向量特征，已經(jīng)可以做到實時迭代和推薦，結(jié)合其內(nèi)部廣告體系，使得頭條系得以牢牢把控住流量。

“財+才”堆出強(qiáng)運營，把控紅人、廣告主要素。

火山與抖音同屬頭條IES事業(yè)部，而西瓜視頻亦在努力去“新聞標(biāo)簽”。

短視頻深度行業(yè)研究報告全文共14頁，當(dāng)前為第7頁。頭條系線上運營團(tuán)隊實力在業(yè)界領(lǐng)先，對推廣費用往往不設(shè)預(yù)算，促使頭條系得以多次推出高效玩法激活社交傳播，從而進(jìn)一步降低UGC的使用成本。

而在對紅人的把控方面，頭條系在財力和政策上予以傾斜，分別覆蓋各目標(biāo)用戶群。

西瓜目前已經(jīng)簽約了國內(nèi)幾乎所有主要MCN平臺，“西瓜出品”和“3+X”計劃一方面以20億巨額資金補(bǔ)貼創(chuàng)作，增強(qiáng)內(nèi)容;一方面提高平臺分成，使得紅人獲得至少高于日常流量六倍的分成收入，并通過電商和直播拓寬紅人變現(xiàn)渠道。

火山則以重金挖角聞名，天佑出走火山事件一度對快手造成沉重打擊。

火苗計劃從目標(biāo)用戶群中挖掘紅人，使得每個月超過95%上傳視頻的用戶獲得補(bǔ)貼。

廣告方面，頭條系結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢，話語權(quán)強(qiáng)勢。

憑借算法優(yōu)勢，西瓜視頻深度植入IP，定制化傳播品牌理念;一站式對接頭條號內(nèi)容營銷各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)流程全覆蓋，議價權(quán)大大提升。

頭條系的競爭劣勢:多平臺內(nèi)耗，可能遭騰訊封殺包括抖音在內(nèi)的頭條系面向各用戶群體布局的策略一方面得短視頻深度行業(yè)研究報告全文共14頁，當(dāng)前為第8頁。以圍堵快手，但另一方面也造成了多平臺內(nèi)耗的問題。

以爭搶用戶最為激烈的2018年春節(jié)期間為例，頭條系雖然是爭奪快手客源的最大贏家，但其獲得的客流卻較為平均的流向了三大平臺，但卸載頭條系應(yīng)用的的客戶卻均有半數(shù)流向了快手。

目前火山仍無力與快手單獨對壘。

全面開戰(zhàn)的打法使得頭條系目前營銷費用高企，被迫維持三打一的局面。

盡管頭條系已經(jīng)成為“TMD”三小巨頭之一，但騰訊旗下仍然掌握著國內(nèi)最重要的流量入口。

第三梯隊:老玩家的新增長極美拍與秒拍是國內(nèi)較早布局短視頻的平臺，分別背靠美圖與新浪，作為兩集團(tuán)的新業(yè)務(wù)增長極。

兩家公司應(yīng)當(dāng)視為各自生態(tài)的一部分，與生態(tài)同進(jìn)退。

美拍是美圖旗下產(chǎn)品，2014年5月上線，最初定位短視頻平臺。

2016年之后，又搭上了直播的風(fēng)口，用戶迎來高速增長。

美拍主打“高顏值直播+原創(chuàng)生活視頻”，目標(biāo)用戶牢牢鎖定年輕女性，以工具起家，進(jìn)化為社交媒體，目前有進(jìn)一步強(qiáng)化社交屬性的趨勢。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，中國約%的影像應(yīng)用用戶將至少短視頻深度行業(yè)研究報告全文共14頁，當(dāng)前為第9頁。一款美圖應(yīng)用列入其最喜愛的三款影像應(yīng)用之一，而中國約%的短視頻平臺用戶將美拍列入其最喜愛的三款短視頻平臺之一。

美拍及其背后的美圖公司在顏值經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擁有絕對優(yōu)勢，目前國內(nèi)尚未出現(xiàn)有力挑戰(zhàn)者。

而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)容為王”的時代，美圖長期積累的技術(shù)優(yōu)勢與用戶群體使得其在女性向影像產(chǎn)品方面具有持續(xù)保持高調(diào)性、高質(zhì)量產(chǎn)品的能力。

口碑的增長又進(jìn)一步推動用戶的增長，使得其得以深耕細(xì)分市場。

美拍的劣勢:導(dǎo)流困難美拍目前導(dǎo)流依然主要依靠集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)品，作為工具起家的企業(yè)，美圖公司目前仍缺乏社交基因，無論是成為社交媒體還是社交網(wǎng)絡(luò)，美拍都無法借助自有的生態(tài)。

隨著移動用戶的新鮮感逐步降低，產(chǎn)品的衰減期提前。

公司2017年年報顯示，公司產(chǎn)品整體月活同比減少%，美拍同比減少%，公司核心產(chǎn)品美圖秀秀月活用戶減少更達(dá)到23%。

美拍的變現(xiàn)方式與能力:直播帶貨雙管齊下美圖公司年報顯示，2017年，公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收增長%，達(dá)億元;其中在線

短視頻深度行業(yè)研究報告全文共14頁，當(dāng)前為第10頁。廣告達(dá)億元，增長4倍;美拍直播虛擬道具等達(dá)億元，增長10倍。

未來增長能力上，考慮到美拍M計劃的施行和美拍算法的升級，未來廣告業(yè)務(wù)模式有向抖音靠近的趨勢。

直播方面，通過差異化用戶內(nèi)容與增強(qiáng)運營，上線提升交互度的新活動(如在線抓娃娃機(jī))，美拍可能受益于付費用戶數(shù)量的增長與單用戶付費額的提升。

秒拍可以視為微博的視頻版補(bǔ)充，以頭部大V引導(dǎo)話題與潮流為主要運營形式。

目前秒拍已經(jīng)成為微博主要發(fā)布短視頻的形式，微博烙印明顯。

秒拍由炫一下(北京)科技有限公司推出，該公司旗下?lián)碛忻肱摹⑿】恪⒁恢辈サ葻衢T移動視頻APP。

2013年8月新浪微博手機(jī)客戶端內(nèi)置秒拍應(yīng)用，并從2013年的B輪融資開始連續(xù)4輪領(lǐng)投一下科技，累計金額達(dá)億美元。

秒拍的優(yōu)勢:先發(fā)卡位，微博加成，搶奪優(yōu)質(zhì)MCN資源微博早在2013年已將秒拍內(nèi)置于其客戶端，實現(xiàn)資源互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

一方面，微博大V獲取了在短視頻風(fēng)口與粉絲互動的新形式;另一方面，秒拍得以引入包括一線明星在內(nèi)的巨大優(yōu)質(zhì)流量。

短視頻深度行業(yè)研究報告全文共14頁，當(dāng)前為第11頁。以2014年的“冰桶挑戰(zhàn)”為例，秒拍率先在國內(nèi)發(fā)起這場依托短視頻的病毒營銷，共獲得20億關(guān)注，并最終成為當(dāng)年的重要社會事件之一。

秒拍依靠先發(fā)優(yōu)勢，發(fā)布了首個MCN機(jī)構(gòu)排行榜單，并在超級紅人節(jié)中擁有“秒拍年度最具影響力紅人”榜單，增強(qiáng)了其對紅人和MCN機(jī)構(gòu)的吸引力。

同時，微博已覆蓋55個垂直領(lǐng)域，單月閱讀量過百億領(lǐng)域達(dá)到25個，又為MCN機(jī)構(gòu)和紅人提供了廣闊平臺。

秒拍的劣勢:在本輪整改中遭受打擊較大，重新上架時間未定日前，國家網(wǎng)信辦會同工信部、公安部、文化和旅游部、廣電總局、全國“掃黃打非”辦公室等五部門，開展網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)集中整治，依法處置了19家網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺。

秒拍此次下架整改，被主管部門勒令“未接到通知不得上架”，而同遭整改的其他主要應(yīng)用則明確永久下架或整改期限，目前秒拍團(tuán)隊正在整改，重新上架日期未定。

秒拍的變現(xiàn)方式與能力:廣告具有超級用戶觸達(dá)能力微博對4億各類用戶觸達(dá)能力、相對精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽、娛樂資訊社交媒介屬性以及熱點裂變能力對于各類廣告主而言價值巨大，吸引了游戲、電商、本地服務(wù)、綜合品牌等各類廣告主，同時廣告形式多樣化，包括為各類廣告主提供的開屏廣告與信息流廣告，KOL內(nèi)容植入廣告以及電商廣短視頻深度行業(yè)研究報告全文共14頁，當(dāng)前為第12頁。告。

相比其他平臺，微博龐大的用戶群、用戶標(biāo)簽以及社交媒體具備的營銷裂變特質(zhì)保障了平臺巨大的廣告營銷價值，在廣告主預(yù)算競爭激烈的當(dāng)前，依舊能夠獲取穩(wěn)定的廣告預(yù)算。

秒拍作為目前微博主要的短視頻形式，將從中充分受益。

發(fā)展趨勢

巨頭全面入局，賽道競爭白熱化目前，巨頭已全面入局短視頻領(lǐng)域，在已經(jīng)形成的頭部平臺中，美拍背靠美圖，快手背靠騰訊，秒拍背靠微博，頭條系三家同時參戰(zhàn)。

此外，阿里文娛宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，在阿里文娛的生態(tài)助力下全力進(jìn)擊PUGC領(lǐng)域;百度也以“Nani小視頻”為名推出了一款短視頻產(chǎn)品。

而已經(jīng)形成的頭部短視頻平臺，在內(nèi)容領(lǐng)域均與MCN展開合作，并布局電商、直播賽道。

在客群領(lǐng)域紛紛嘗試拓展客戶群體，向上或向下進(jìn)行滲透。

目前短視頻賽道競爭已全面白熱化:總體趨勢上，各大平臺一方面將在國內(nèi)深耕內(nèi)容與渠道，爭奪用戶時間;一方面將依仗國內(nèi)市場積累的經(jīng)驗、資本與運營能力，出海爭奪短視頻深度行業(yè)研究報告全文共14頁，當(dāng)前為第13頁。流量增量。

政策監(jiān)管持續(xù)收緊，劣質(zhì)平臺加速出清內(nèi)容監(jiān)管在收緊。

4月以來，監(jiān)管部門曾對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行集中整頓，短視頻行業(yè)成為整頓焦點，至7月下旬開始出現(xiàn)關(guān)停處理。

目前，“嗶哩嗶哩”“秒拍”“56視頻”等16款網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人被聯(lián)合約談，其中12款A(yù)pp作出應(yīng)用商店下架處置，要求平臺企業(yè)作出全面整改。

我們判斷，作為低俗、色情、暴力、侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)，未來對短視頻的強(qiáng)監(jiān)管將成為常態(tài)。

在強(qiáng)監(jiān)管下，行業(yè)出清將加速。

未來短視頻平臺寄希望于通過獵奇色情內(nèi)容，貼監(jiān)管擦邊球進(jìn)行野蠻生長的通道已經(jīng)徹底堵死，短視頻平臺在國內(nèi)未來將只有深耕內(nèi)容一條路可選。

在這一趨勢下，各大巨頭將持續(xù)進(jìn)行自我審查，短視頻行業(yè)或?qū)⒃诹夹原h(huán)境下迎來新一波繁榮。

海外爭奪增量，國內(nèi)瓜分存量出海爭奪流量紅利國內(nèi)短視頻流量紅利已接近到頂，頭部平臺紛紛出海。

短視頻平臺出海有發(fā)布海外版和并購兩條