消費(fèi)品逆向物流管理

正如以前章節(jié)所提到的,工業(yè)商業(yè)品逆向物流過(guò)程與消費(fèi)品逆向物流的最大區(qū)別,是整條供應(yīng)鏈中配送過(guò)程或者零售商的位置以及應(yīng)用閉環(huán)供應(yīng)鏈的難易程度。本質(zhì)上講，在消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者一邊制和零售商打交道,在網(wǎng)絡(luò)與電子商應(yīng)用條件下也可能與分銷(xiāo)商交易.一般說(shuō)來(lái),直接的供應(yīng)鏈從制造商向分銷(xiāo)商流動(dòng),或者向零售商流動(dòng)，或者兩種情況兼而有之。消費(fèi)品的回收以及向消費(fèi)者提供服務(wù)與支持都需要在整條供應(yīng)鏈上進(jìn)行協(xié)調(diào),這一過(guò)程是供應(yīng)鏈上每個(gè)組織的責(zé)任，因此建立消費(fèi)品的閉環(huán)結(jié)構(gòu)無(wú)論從應(yīng)用還是管理來(lái)看都比工業(yè)商業(yè)品的示,涵蓋了制造商的許多部門(mén)，包括:公司戰(zhàn)略與商業(yè)發(fā)展研發(fā)財(cái)務(wù)管理市場(chǎng)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與大規(guī)模生產(chǎn)制造這些制造業(yè)的組織單元及其功能從許多方面與分銷(xiāo)商和零售商發(fā)生相互作用,使得閉環(huán)供應(yīng)鏈的管理非常困難。在零售與分銷(xiāo)渠道中，銷(xiāo)售與分銷(xiāo)、物流與客戶(hù)服務(wù)、以及區(qū)域支持與回收是相互獨(dú)立的。這些業(yè)務(wù)在特定的案例中可能由原始設(shè)備制造商(OEM)者組織和操作單元角色與任務(wù)重要性和危險(xiǎn)性建立策略和遠(yuǎn)見(jiàn)建立服務(wù)和支持策略取決于公司對(duì)服務(wù)的應(yīng)當(dāng)與市場(chǎng)需求反饋產(chǎn)品管理建立市場(chǎng)費(fèi)用和方向建立產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)組合取決于傳遞的信息要用先進(jìn)技術(shù)來(lái)識(shí)別迎合消費(fèi)者需求產(chǎn)品研發(fā)和推廣制定產(chǎn)品外形、成本設(shè)計(jì)支持過(guò)程非常重要—-決定退貨的直接原因要和市場(chǎng)與制造任務(wù)設(shè)定產(chǎn)品質(zhì)量并建立質(zhì)量因素是最重要的要仔細(xì)地平衡成本與拓展過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)渠道系足跡會(huì)影響回收要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)量體和會(huì)計(jì)追蹤生命周期和回收評(píng)價(jià)利潤(rùn)率對(duì)很亮產(chǎn)品回收和生命周期成本至關(guān)重要也許可以不必太關(guān)注產(chǎn)品生命周期和回收消費(fèi)者和區(qū)域服務(wù)通過(guò)零售商對(duì)最終消售后人員和零售商客戶(hù)服務(wù)是與消費(fèi)者持續(xù)聯(lián)系的最重要環(huán)節(jié)務(wù)可以向銷(xiāo)售配送或零售商報(bào)告還可能由獨(dú)立方提供聯(lián)系維修的關(guān)鍵與初始銷(xiāo)售聯(lián)系不多零售商在消費(fèi)者需要制造商在消費(fèi)品市場(chǎng)中更關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣，以及可銷(xiāo)售品的制造生產(chǎn)，這潛在的意義就是，對(duì)最終消費(fèi)者的銷(xiāo)售與支持應(yīng)該是分銷(xiāo)商和零售商的。和支持不太關(guān)心.這種超市的基本政策傾向于在各種門(mén)類(lèi)上廣泛地接受消費(fèi)者退回的商品，再利用對(duì)制造商的回收政策將消費(fèi)者退回品與過(guò)時(shí)的商品一起退還給制造商以清理貨架和再分配庫(kù)存。本質(zhì)上講，批量折扣超市把逆向物流的主要責(zé)任與經(jīng)濟(jì)成本退給制造商或者供貨商，而自己更關(guān)注通過(guò)折扣價(jià)得到的巨額銷(xiāo)售量?？蛻?hù)服務(wù)與支持。因?yàn)槌讼M(fèi)品價(jià)格之外,回收率也是需要控制的重要問(wèn)題.在這類(lèi)超市中,控制和管理回收過(guò)程以及管理客戶(hù)滿(mǎn)意度非常關(guān)鍵，而各個(gè)門(mén)類(lèi)商品營(yíng)銷(xiāo)人員的能力和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)則扮演了重要的腳色?？蛻?hù)不滿(mǎn)意的程度包括經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨和消費(fèi)品回收與服務(wù)要求的響應(yīng)不足和操作失敗。小型地方零售店。以地方“夫妻店"和連鎖店以外的零售業(yè)務(wù)為代表。這種零售商和前兩類(lèi)截然不同,他們最關(guān)注客戶(hù)支持與服務(wù)的水平并把它當(dāng)作吸引顧客的重要機(jī)制。他們并無(wú)很多購(gòu)買(mǎi)時(shí)的特權(quán)以便將賣(mài)不掉的產(chǎn)品簡(jiǎn)單地退回制造商或分銷(xiāo)商，因此為了獲得商業(yè)利潤(rùn),他們必須更加精細(xì)地控制庫(kù)存尤其是回收庫(kù)存.小商店一般需要比大超市更關(guān)門(mén)的鞋店、女裝店、內(nèi)衣店等),抑或關(guān)注更加低廉的價(jià)位(如一元店).在上述三種零售形式中，最注重控制逆向物流進(jìn)程的是大型連鎖店,因?yàn)榕空劭劢?jīng)銷(xiāo)商基本上把回收過(guò)程推給制造商,而小型地方零售店缺乏最優(yōu)化其回收過(guò)程的資金實(shí)力。所以大型連鎖店是消費(fèi)品領(lǐng)域逆向物流活動(dòng)中最重要的類(lèi)型。他們可以一方面控制客戶(hù)服務(wù)與滿(mǎn)意度，另一方面可以直接影響到組織的利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、收益增長(zhǎng)。盡管比國(guó)內(nèi)不能說(shuō)在所有零售領(lǐng)域關(guān)注逆向物流都能增加商業(yè)的機(jī)遇,但隨著客戶(hù)服務(wù)與逆向物流在零售組織中越來(lái)越重要,我們可以有效地強(qiáng)調(diào)逆向物流管理的過(guò)程、原理與步驟。圖5。2給出強(qiáng)調(diào)逆向物流關(guān)鍵步驟與功能的典型零售組織結(jié)構(gòu),這可以幫)來(lái)管理直接供應(yīng)鏈上的購(gòu)買(mǎi)和分銷(xiāo)。對(duì)零售商而言，直接供應(yīng)鏈的目標(biāo)就是在響下,保證恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品能夠送到對(duì)應(yīng)的店面。客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)支持同逆向物流過(guò)程一起在傳統(tǒng)大型零售商的管理中發(fā)生了一些重要變化。原來(lái)這一業(yè)務(wù)是在地方店鋪層面上由各店根據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)的政策來(lái)對(duì)退回商品進(jìn)行管理,而各店的客戶(hù)服務(wù)情況又受上級(jí)各層供應(yīng)鏈和公司的影響。然而，隨著客戶(hù)服務(wù)于滿(mǎn)意支持以及逆向物流的日益重要，大型連鎖店正在根據(jù)公司規(guī)模與空間跨度的需要從公司層面重新設(shè)供應(yīng)鏈以覆蓋單一鏈條上所有店面或者多充鏈條下的各種店面。零售企業(yè)，尤其是大型連鎖店公司需要從整個(gè)公司層面上管理客戶(hù)服務(wù)和逆向物流過(guò)程的原因有許多.這些通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)課程和多年研究得來(lái)的原因能夠極大地提高消費(fèi)品環(huán)境下逆向物流過(guò)程的效率和生產(chǎn)率.這些原因包零售回收政策。目前大多數(shù)零售商店面或者渠道的回收政策是無(wú)條件地收回所有商品,這種粗放的回收過(guò)程導(dǎo)致越來(lái)越嚴(yán)重的事實(shí)是:從事銷(xiāo)售的員工并未收過(guò)鑒別產(chǎn)品退回原因的訓(xùn)練，技術(shù)上更是無(wú)法在修復(fù)造成產(chǎn)品退回的問(wèn)題時(shí)有所幫助.影響逆向物流活動(dòng)的零售規(guī)則與政策。由于一般店鋪層面回收政策的粗放型以及銷(xiāo)售員工無(wú)法從技術(shù)上直接對(duì)客戶(hù)個(gè)體進(jìn)行幫助與支持,從而盡可能地在最低層面建立并推行回收政策就顯得非常重要.同時(shí)還應(yīng)對(duì)客戶(hù)適當(dāng)?shù)耐素浗⒅改?這樣做不僅可以減少回收數(shù)量、提高回收質(zhì)量,還能在許多時(shí)候增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度。通過(guò)引入計(jì)算機(jī)記錄和銷(xiāo)售點(diǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)推行回收政策。在特定的零售回收過(guò)程中,通過(guò)計(jì)算機(jī)先進(jìn)記錄和銷(xiāo)售點(diǎn)終端來(lái)控制嵌入式的特定回收規(guī)則，可以根據(jù)適當(dāng)?shù)耐素浨闆r來(lái)限制與引導(dǎo)零售業(yè)務(wù)．季節(jié)回收的影響。由于相當(dāng)高的銷(xiāo)售比例(達(dá)到甚至超過(guò)50%)發(fā)生在圣誕節(jié)等主要節(jié)假日期間，回收的進(jìn)程也應(yīng)當(dāng)與這一特點(diǎn)相協(xié)調(diào)．特定的回收政策,尤其是在季節(jié)影響下的政策(如重新備貨的費(fèi)用)可以用于左右回收的過(guò)程與方式。與總收益相關(guān)的物流戰(zhàn)略包括客戶(hù)服務(wù)和滿(mǎn)意度政策以及與制造商的協(xié)議.通過(guò)在公司范圍內(nèi)對(duì)這種策略的分析和評(píng)價(jià)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品回收過(guò)程進(jìn)行管理控制與協(xié)調(diào)，這在任何時(shí)候?qū)镜挠拙€與存貨邊界都是非常重要的.例如，出于減少產(chǎn)品回收到制造商的需要,可以就制造商保險(xiǎn)或者直接丟棄與制造商制定協(xié)議，這樣對(duì)制造商和零售商都有好處。關(guān)鍵的問(wèn)題是如何管理控制以令協(xié)議落到實(shí)處。然而，一些研究表明，在逆向物流過(guò)程中,回收的成本可能大于產(chǎn)品價(jià)值本身.其實(shí)，相比于依賴(lài)制造商的支持，連鎖店完全可以通過(guò)其已有的和潛在的分銷(xiāo)渠道以及第三方物流來(lái)管理產(chǎn)品回收政策,從而獲得更多的成本節(jié)約優(yōu)勢(shì).高科技市場(chǎng)閉環(huán)供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明,連鎖店可以通過(guò)綜合自己的供應(yīng)鏈能力(運(yùn)輸,分銷(xiāo)，倉(cāng)儲(chǔ)和更新)和在店的客戶(hù)服務(wù)與支持的活動(dòng)與政策,將自己的管理方法引入逆向物流，這能比依賴(lài)制造商的產(chǎn)品退還政策獲得更多的成本優(yōu)勢(shì)。由于消費(fèi)品閉環(huán)供應(yīng)過(guò)程(見(jiàn)圖5.3)允許有獨(dú)立的零售渠道來(lái)管理回收品的配送，連鎖店完全可以通過(guò)再建立一個(gè)分銷(xiāo)渠道來(lái)獲得相比遵循制造慮消費(fèi)品制造商和分銷(xiāo)/零售商兩方面的角色、責(zé)任與合作機(jī)制．對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的研究明確地指出,制造商和零售商的利益并非此增彼減的。實(shí)際上，依照回收過(guò)程的經(jīng)驗(yàn)建立協(xié)調(diào)可行的回收政策和方針,可以同時(shí)在制造商和零售商各自的市場(chǎng)上開(kāi)展更有效的逆向物流戰(zhàn)略,并獲得雙贏的結(jié)局.這種雙贏局面對(duì)耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)最為明顯,而對(duì)雜貨、易腐品、藥品等則不是那么顯著.大多數(shù)雜貨種類(lèi)是由批發(fā)商和一些地方存儲(chǔ)條約來(lái)管理的,比如由一些獨(dú)立的存儲(chǔ)公司來(lái)明確地負(fù)責(zé)易腐品的回收.這種情況下，考慮引入第三方逆向物流公司有可能影響已有的逆向物流管理進(jìn)程的組織和運(yùn)作結(jié)構(gòu)。另外，像處方藥這種特殊產(chǎn)品是需要遵守美國(guó)食品與藥物管理部門(mén)(FDA)的規(guī)定的,規(guī)定中已經(jīng)明確給定了藥品回收或反饋的具體要求和系統(tǒng)進(jìn)程。由此可見(jiàn),消費(fèi)品逆向物流過(guò)程及管理方法必須考慮產(chǎn)品的品種、類(lèi)型、區(qū)域內(nèi)商店數(shù)量、已有銷(xiāo)售系統(tǒng)、針對(duì)市場(chǎng)部分的公司戰(zhàn),而生命周期有因產(chǎn)品類(lèi)型而異(如棕色電器、家用電腦設(shè)備、白色電器、藥品/化妝品、食品、服裝等)，如表一樣),隨時(shí)間推移,整個(gè)產(chǎn)品或者部分零配件都可能退回到上層的分銷(xiāo)渠道(大批發(fā)商)或制造商。正像我們下面將要看到的，這些退貨不一定是由于部件的小問(wèn)題或者失效造成的(如高科技產(chǎn)品的例子),還有可能是其他原因,如零售儲(chǔ)者反悔”等等。期生命周期(年)響生命周期的因素消費(fèi)電子(棕電)影碟機(jī)/錄像設(shè)備音響設(shè)備游戲機(jī)8過(guò)時(shí)靈活性兼容性掌上電腦筆記本電腦打印機(jī)和外圍設(shè)備技術(shù)藝術(shù)性新應(yīng)用洗衣機(jī)/干燥機(jī)冰箱空調(diào)可靠性持久性產(chǎn)品質(zhì)量果蔬面包藥品化妝品男女衣飾其它服飾時(shí)尚及款式過(guò)時(shí)損壞低或不穩(wěn)定需求在消費(fèi)品市場(chǎng)中,保證期內(nèi)的服務(wù)通常由零售商和分銷(xiāo)商通過(guò)銷(xiāo)售或者客戶(hù)服務(wù)部門(mén)來(lái)處理.一些小產(chǎn)品(如棕色電器)和消耗品退回到商店,而大型白色電器則由區(qū)域的技術(shù)服務(wù)人員進(jìn)行零部件更換。有一種特殊情況是，消費(fèi)品(尤其是白電)的退貨,往往是由客戶(hù)通過(guò)區(qū)域服務(wù)或者客戶(hù)服務(wù)組織退回部分零配件。一般說(shuō)來(lái),主要家電的退貨率在4.5%，但其零部件的退回率在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)可能會(huì)高得多(達(dá)20％到25%)。及ISP和OEMs對(duì)零部件維修和翻新的需要，在市場(chǎng)中已經(jīng)開(kāi)辟了針對(duì)這些零件的售后二級(jí)服務(wù)體系。超市來(lái)造商和中小零售商的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，制造商對(duì)退回品向零售商付款,而退回品則不再運(yùn)回至制造商處。如果產(chǎn)品退給分銷(xiāo)商，則分銷(xiāo)商要么自行修理(利用自有能力或者借助第三方修理)，要么退給總經(jīng)銷(xiāo)，或者干脆把產(chǎn)品丟棄。這么做的主要原因是制造商生產(chǎn)形式的根本轉(zhuǎn)變:制造商已經(jīng)不再自己生產(chǎn)棕電、白電等電器，而是將最終產(chǎn)品分解為幾大模塊與組件,在世界不同的地方生產(chǎn)然后再組裝起來(lái)。這就造成，用船運(yùn)輸返修部件到制造商處無(wú)論從成本還是時(shí)間看都非常不劃算。正由于此，消費(fèi)電子產(chǎn)品、家用電器和家用電腦產(chǎn)品的第三方維修與二手銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)展了起來(lái)。消費(fèi)電子K—mart31％具有服務(wù)能力的Sears主要連鎖店CircuitCityBestBuy小型零售商和器具專(zhuān)賣(mài)店另一種重要的關(guān)系發(fā)生在消費(fèi)品銷(xiāo)售組織和服務(wù)組織之間。如果銷(xiāo)售組織信任維修服務(wù)組織(或者是有合約的第三方維修服務(wù)商)，那么他們就更傾向于在本地維修以更少地退回到制造商。影響這一現(xiàn)象的因素很多，如維修速度、配件可得性、測(cè)試、以及鑒別客戶(hù)退貨的真正原因是“不需要”還是某些產(chǎn)品故障。退貨政策越寬松,退貨率就越高。退貨原因很少真正由于產(chǎn)品質(zhì)量,而僅僅被客戶(hù)的一句“不好用”或“不會(huì)使”來(lái)掩蓋了。最近，退貨時(shí)收取“重新包裝費(fèi)＂等政策減少了一些這種情況下的退貨行為.現(xiàn)象出現(xiàn)在高科技服務(wù)業(yè),而白電與棕電市場(chǎng)暫未出現(xiàn),那就是產(chǎn)品的“模塊化修理”——一種基于產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)的“拔下來(lái)更換”的維修理念。在高科技服務(wù)業(yè)中，技術(shù)服務(wù)人員的產(chǎn)品退回與產(chǎn)品研發(fā)小組的工作有更加緊密的聯(lián)系，這些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商(尤其是高科技領(lǐng)域)非常關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后，地方服務(wù)商對(duì)模塊設(shè)計(jì)與可靠性的影響,于是就誕生了從便于搬運(yùn)和更換功能性模塊與線路板角度考慮的可靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需要。消費(fèi)電子品和家電領(lǐng)域也只是逐步認(rèn)識(shí)到了這種合作關(guān)系與需求。產(chǎn)品和配件回收與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系產(chǎn)品及配件的退回與產(chǎn)品總體生命周期有關(guān)。如圖5.4所示,在早期產(chǎn)品上市階段，退貨比例迅速增加，這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)失誤、組件設(shè)計(jì)考慮不周或不可靠等原因。過(guò)一段時(shí)間后,這些問(wèn)題通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)品升級(jí)等方式成功解決,在產(chǎn)品保證期內(nèi)，退貨也很可能通過(guò)這樣的手段完善解決。之后，產(chǎn)品的退貨率會(huì)下降到一個(gè)更穩(wěn)定的水平。隨著生命周期的繼續(xù)，產(chǎn)品部件損耗增加、缺乏持續(xù)的服務(wù)支持(像工業(yè)品配套的預(yù)防與保養(yǎng)檢測(cè)服會(huì)逐漸上升直到產(chǎn)品生命周期結(jié)束。這一模式隨產(chǎn)品的類(lèi)型和當(dāng)初生命周期設(shè)計(jì)目標(biāo)的不同而有所區(qū)別。一些產(chǎn)品如白電會(huì)設(shè)計(jì)更久的生命周期與可靠性,而其他產(chǎn)品的生命周期則消費(fèi)品退貨率與生命周期沒(méi)有什么已知的參數(shù)關(guān)系來(lái)嗲表白電、棕電以及消耗品的生命周期和回收是否存在信譽(yù)好的組織來(lái)迅速維修故障產(chǎn)品或者配件.產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)處的零售商退貨政策。產(chǎn)品使用的易操作性、兼容性、介紹與說(shuō)明的用戶(hù)友好度。產(chǎn)品過(guò)時(shí)或者新品開(kāi)發(fā)的速度。上架周期及購(gòu)買(mǎi)價(jià)值.其他因素。白電與棕電的生命周期近年里有了較大變化.原先主要白電，如洗衣機(jī)、干格等因素極消費(fèi)電子產(chǎn)品(棕電)-—包括電視機(jī)、錄像機(jī)、影碟機(jī)、音響和游戲設(shè)。消費(fèi)電子產(chǎn)品的生命周期大約4—8年。影響生命周期的因素包括時(shí)尚性、兼容性、易操作性等.個(gè)人電腦科技品——包括掌上電腦、臺(tái)式電腦、筆記本電腦、打印機(jī)等。其生命周期在5—7年，影響個(gè)人電腦科技品生命周期的因素包括技術(shù)、工藝、新應(yīng)用等。主要家用電器(白電)——包括洗衣機(jī)、烘干機(jī)、冰箱、電爐、空調(diào)在過(guò)去的十年里,技術(shù)進(jìn)步改變了白電與棕電的退貨方式。從模擬技術(shù)向數(shù)碼技術(shù)的逐漸轉(zhuǎn)化以及制造商的成本變化使這兩類(lèi)產(chǎn)品的生命周期相應(yīng)減少。)品牌對(duì)消費(fèi)品退回的影響牌是與商品或者公司聯(lián)系的形象專(zhuān)屬的、蘊(yùn)含清理與文化的標(biāo)志。當(dāng)我們想到沃爾沃時(shí),也許能聯(lián)想到安全性;當(dāng)我們想到耐克時(shí),也許能聯(lián)想到邁克同時(shí)提升我們對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)值與滿(mǎn)意度。的保證。商標(biāo)的意義遠(yuǎn)勝于一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)牌或者圖案，它同時(shí)是一個(gè)信任標(biāo)志。是客戶(hù)可以信賴(lài)的質(zhì)量與權(quán)威的保證。商標(biāo)的目的有:公司及其產(chǎn)品的唯一標(biāo)識(shí),用于與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分提高產(chǎn)品價(jià)值、質(zhì)量和客戶(hù)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度引入新產(chǎn)品的跳板對(duì)穩(wěn)定、長(zhǎng)期的需求做出貢獻(xiàn)最大化公司利潤(rùn)技術(shù)類(lèi)產(chǎn)品的品牌廣告語(yǔ)與一般消費(fèi)品不同。消費(fèi)品通常是簡(jiǎn)單商品，基于高科技的產(chǎn)品更復(fù)雜些。因此,消費(fèi)品牌，如肥皂，要夸大細(xì)微的差別(例如:產(chǎn)品信息來(lái)降低消費(fèi)者的迷惑(如“IntelInside”)。st科技研究企業(yè)都把產(chǎn)品價(jià)格定得很高。個(gè)人電腦的購(gòu)買(mǎi)者總會(huì)買(mǎi)某一個(gè)品牌的電腦。該研究收集資料當(dāng)其統(tǒng)計(jì)得出,IBM、康柏和蘋(píng)果電腦的定價(jià)分別比市場(chǎng)盡管由于品牌而提高的部分價(jià)格可能隨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)而逐漸減少,但即物，就意味著能多9．3％的利潤(rùn)。這對(duì)一家公司的利潤(rùn)而言區(qū)別很大,直接影響到售后服務(wù)的質(zhì)量。對(duì)消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品品牌的選擇與轉(zhuǎn)移的行為研究已經(jīng)有很長(zhǎng)歷史了，相比而言耐用品就未收到太多關(guān)注。家電和棕電的品牌忠誠(chéng)度往往被認(rèn)為是生質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度影響逆向物流的例子可以參見(jiàn)Frigidaire公司的轉(zhuǎn)Frigidaire變成了一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向的公司，而在設(shè)計(jì)上投入很小。公司基本上靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)。如該公司一位工程設(shè)計(jì)師所言，F(xiàn)rigidaire擁有“粗制濫造廉價(jià)品"的文化。就這樣，曾經(jīng)冰箱界的“卡迪拉克”，在三到五年的時(shí)現(xiàn)在由于伊萊克斯開(kāi)始關(guān)注公司歐洲市場(chǎng)中的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和環(huán)境因素的重要性，F(xiàn)rigidaire預(yù)計(jì)會(huì)有較大的的改善.新的美方管理層想把公司轉(zhuǎn)型為“客戶(hù)關(guān)注文化",這其中生產(chǎn)設(shè)計(jì)的投資最為重要。通過(guò)這一過(guò)程，伊萊克斯可以生產(chǎn)和銷(xiāo)售質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品.證明這一努力有成效的指標(biāo)是頭緒率減少了在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中,經(jīng)過(guò)多年打造起來(lái)的品牌不會(huì)被產(chǎn)品退貨而輕易破壞。例如，索尼電子在上世紀(jì)七十年代早期引入了彩電的特麗瓏模式,這一產(chǎn)品盡管價(jià)格昂貴,但是其質(zhì)量好,壽命長(zhǎng)，且?guī)缀醪恍枰S修,從而得到了很好的聲譽(yù)。到消費(fèi)電子(電視)的整體質(zhì)量,然而二十年建立起來(lái)的品牌和信譽(yù)掩蓋了這些問(wèn)題，客戶(hù)滿(mǎn)意度和產(chǎn)品退貨率并未迅速變化。在白電領(lǐng)域，同樣存在這種“光環(huán)效應(yīng)”。美泰克在質(zhì)量與服的退貨率低于一般品牌。由此可知,如果公司信譽(yù)好,那么消費(fèi)者忠誠(chéng)度也就高。隨著因特網(wǎng)的普遍使用以及消費(fèi)者不斷關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性,消費(fèi)品的績(jī)效信息更新更快了。一些像“消費(fèi)者報(bào)告”那樣的組織通過(guò)雜志、網(wǎng)站、調(diào)查、電視節(jié)目等媒介向有興趣的消費(fèi)者提供相關(guān)最新的績(jī)效數(shù)據(jù)。這一現(xiàn)象使如上所述，品牌忠誠(chéng)度由以下幾個(gè)因素影響:回收政策服務(wù)支持戰(zhàn)略及送貨可靠度用戶(hù)友好度產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格品牌忠誠(chéng)度并不直接影響具體的退貨,相反,合理的邏輯是,高信譽(yù)不能保證動(dòng)規(guī)律獨(dú)立的或沿街的小型地方零售商影響退貨的因素不是店面大小或者銷(xiāo)售總額,而是售后有怎樣的支持。零售大超市沒(méi)有任何售后服務(wù)，消費(fèi)者必須直接跟制造商聯(lián)系,或者找第三中等連鎖店一般向消費(fèi)者提供一個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)(自營(yíng)或第三方)。小商販基本上也是提供服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但更注重地方服務(wù)。他們很快就會(huì)完全撤出大超市和中等連鎖店經(jīng)營(yíng)的白電、棕電市場(chǎng)。產(chǎn)品退回的最主要原因根據(jù)產(chǎn)品的大小、復(fù)雜性和價(jià)格而異,如表5.4所產(chǎn)品退貨政策7寬松的政策造成較高退貨率8零售服務(wù)和支持的水平可以直接影響到產(chǎn)品的退貨，但也可能提高零的靈活性物理因素(大小、重量、復(fù)雜)5笨重的白電退貨率比消費(fèi)電子要低性4不斷向數(shù)字化和模塊化的發(fā)展有助購(gòu)買(mǎi)因素(易用性、兼容性、使7用說(shuō)明的友好度等)4更貴的產(chǎn)品退貨更頻繁響最大)白電退貨的主要原因是運(yùn)輸損壞、顏色/大小問(wèn)題、初裝時(shí)不運(yùn)轉(zhuǎn).棕電退貨主要由于太復(fù)雜、難操作、故障、兼容性、同類(lèi)其它產(chǎn)品價(jià)格更低等原因.在衡量退貨的諸多因素當(dāng)中,最主要的是零售／經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)政策與產(chǎn)品質(zhì)保,其次是購(gòu)買(mǎi)因素(易用性、兼容性、介紹說(shuō)明的用戶(hù)友好性等)和產(chǎn)品退回制造商、零售商的保障政策。在制造商看來(lái),產(chǎn)品可靠度似乎是最不重要的因素，形。產(chǎn)品本身有問(wèn)題產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題對(duì)白電與棕電退貨率的總體研究在表5.5種表示。從表中可見(jiàn),棕電退貨率比白電高很多，而且產(chǎn)品本身問(wèn)題而退貨的比例比非產(chǎn)品原因退貨要少(工商業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品就主要是產(chǎn)品質(zhì)量原因退貨).回收經(jīng)歷(按原因)消費(fèi)電子(棕電)消費(fèi)家電(白電)其它原因0．3%1．0％種類(lèi)產(chǎn)品故障裝運(yùn)損壞庫(kù)存平衡裝運(yùn)失誤消費(fèi)者不滿(mǎn)總計(jì)＊*機(jī)31％2％29％16%4％像機(jī)／錄音機(jī)26％29。DVD播放器礎(chǔ)的百分比表5。1消費(fèi)品生產(chǎn)線一般退貨經(jīng)歷(平均值)年退貨率按照零售商均有庫(kù)存的年退貨率池38%29％書(shū)擴(kuò)展設(shè)備(打印機(jī)、顯示器等)產(chǎn)品故障(部分或者整體)運(yùn)輸或者開(kāi)封過(guò)程中的損壞太復(fù)雜難以操作/說(shuō)明書(shū)不友好不適合顧客期望的功能或兼容性錯(cuò)誤的顏色/大小價(jià)格太高(可找到更好或者更便宜的同類(lèi)商品)其他用戶(hù)反悔原因(改變主意、只是想“試用或者租用”一段時(shí)間)大超市清倉(cāng)退貨過(guò)程中的損壞舊樣式和折扣樣式的退貨最終投遞沒(méi)有按時(shí)送回缺少必要的文書(shū)退回品的價(jià)值低于某特定數(shù)額明確說(shuō)明退回品由指定的第三方服務(wù)(由制造商向第三方提供配件)數(shù)量不符(退回的貨品少于爭(zhēng)議時(shí))樣式錯(cuò)誤(與文件中標(biāo)明的不符)運(yùn)輸過(guò)程中的貨物丟失故障率最高的產(chǎn)品是空調(diào)和熱水器(39%和36%)。洗衣機(jī)/干燥機(jī)、爐灶和電冰箱的退貨率最低(19%、20%和21％)。(洗碗機(jī)和冰箱)之間。。由于顧客不滿(mǎn)造成的退貨平均占29%,但不同的產(chǎn)品區(qū)別明顯，最低的空調(diào)只占16%，而洗衣機(jī)／干燥機(jī)、冰箱、爐灶的比例占到35%到37％．貨原因,可以知道:與產(chǎn)品故障相關(guān)的比例較一致，平均為36％，都在32%到40%之造成的損壞差別較大，平均8%,但電視和臺(tái)式電腦達(dá)到12％清倉(cāng)和裝運(yùn)錯(cuò)誤在六類(lèi)退回問(wèn)題中一致性最高.由于顧客不滿(mǎn)意導(dǎo)致的退回，均值為30%,但電視高達(dá)38%,錄像機(jī)/錄消費(fèi)品逆向物流實(shí)踐時(shí)，退貨是基于零售層來(lái)操作的，典型地是由雜貨店老板或者獨(dú)立的商販來(lái)處獨(dú)立的推銷(xiāo)者都更愿意最小化客戶(hù)退貨的發(fā)生。1980年以后，零售店和連鎖店的營(yíng)銷(xiāo)人數(shù)與質(zhì)量都降低了,這就導(dǎo)致了集中化退貨過(guò)程的出現(xiàn).在個(gè)人店面和連上。這樣的行為使得1980年以后開(kāi)始集中了逆向物流過(guò)程的管理,而且也開(kāi)始在逆向物流領(lǐng)域制造更多精確的信息。退貨的價(jià)值大概定為個(gè)人店和小連鎖店理控制這種逆向物流過(guò)程的問(wèn)題就變得有必要。到上世紀(jì)八十年代晚期,食品雜貨業(yè)為尋找最有效的退貨過(guò)程進(jìn)行了很多研究.該產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究以及制造商和分銷(xiāo)商的一些研究從如何防止退貨的視角更加關(guān)注退回過(guò)程的成本和有效性。已經(jīng)可以清楚地看到，最近幾年來(lái)整個(gè)食品雜貨業(yè)的平均退回已經(jīng)占到總銷(xiāo)售的1~1。5%,且還在增加。因此,需要引入新的方法,如在貨物損壞之前就為可能損壞的貨物給零售商支付額外保險(xiǎn)。實(shí)際上,如果保險(xiǎn)額能夠低于產(chǎn)品的實(shí)際損壞率,那么制造組織中為減少?gòu)牧闶鄯咒N(xiāo)渠道退貨而造成的壓力就會(huì)小許多。管理正開(kāi)始尋找減少退貨或者控制退貨成本的新方法.可以確定的是，退貨保險(xiǎn)的方法并不能從物理上在零售層面減少實(shí)際這就使得零售商傾向于把由于種種原因退回的品牌產(chǎn)品重新擺上市場(chǎng)貨架并比完好的產(chǎn)品定價(jià)略低，繼而影響了沒(méi)有問(wèn)題的產(chǎn)品銷(xiāo)售以及該產(chǎn)品的品牌．理解制造商的退貨政策，只是關(guān)注自己由于退貨導(dǎo)致的邊際收益變化，雙方陷入了對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的窘境。表5．8中給出了逆向物流過(guò)程中各環(huán)節(jié)的參與情況。其實(shí),食品雜貨業(yè)開(kāi)始意識(shí)到回收過(guò)程的管理需要制造商和零售商雙方同時(shí)參與，并意識(shí)到退貨總會(huì)發(fā)生，且這些退貨將影響每一方的利益。對(duì)該問(wèn)題的逐漸認(rèn)同導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)部正在建立一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)追蹤零售和制造層面上的退貨行為,,顧客是回收過(guò)程中最重要的參與者，任何管理策略在實(shí)施之前都要與消費(fèi)者進(jìn)行交流來(lái)確認(rèn)實(shí)施的可行性，以及考慮店鋪的承諾。其實(shí)如圖5。4所示,在消費(fèi)品市場(chǎng)中，尤其對(duì)食品和其他容易腐爛的產(chǎn)品而言，物理上的產(chǎn)品流動(dòng)由消費(fèi)渠道方法返回貨架售出捐獻(xiàn)送到分銷(xiāo)中心跟供貨商談判合并運(yùn)回就地銷(xiāo)毀并要求供貨商退款退回庫(kù)存處置給傳統(tǒng)市場(chǎng)或者在線零售返回庫(kù)存維修或重新包裝處置給傳統(tǒng)市場(chǎng)或者在線零售銷(xiāo)毀退回庫(kù)存按協(xié)議退回給供貨商重新包裝或維修處置給二手市場(chǎng)或在線拍賣(mài)捐獻(xiàn)銷(xiāo)毀在一般的百貨商店中，情形更加復(fù)雜。直到上世紀(jì)九十年代,大多數(shù)大的百貨商店和連鎖店都在商店水平上來(lái)控制自己的商品退貨，這一過(guò)程特別復(fù)雜而針對(duì)制造商對(duì)故障產(chǎn)品信用過(guò)程的回應(yīng)，沒(méi)有產(chǎn)品退貨過(guò)程的追蹤與控制機(jī)制,所以對(duì)故障產(chǎn)品幾乎沒(méi)有恢復(fù)的手段。結(jié)果就是,大多退回百貨公司的商品通過(guò)百貨公司支付一筆廢棄費(fèi)用后進(jìn)入了垃圾填埋處置。從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，一些連鎖商店嘗試著簡(jiǎn)化逆向物流過(guò)程，這些嘗試就銷(xiāo)售而言為退貨的控制建立標(biāo)準(zhǔn)的回收和執(zhí)行選項(xiàng)，或者利用電子現(xiàn)金登記與計(jì)算機(jī)現(xiàn)金管理系統(tǒng)。這一過(guò)程的初衷是建立對(duì)定義明確的庫(kù)存的跟蹤機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)庫(kù)存量和銷(xiāo)售量的數(shù)量