揚州運河壹號公館積勢期推廣策略

VICTORY&VICTORY從一個勝利走向下一個勝利文件號:YHNO1GG_HSTT_090226運河壹號公館二次積勢期推廣策略紅色圖騰項目組2009/09/06前言摘果經過懸疑期引弓不發(fā)的獨特蓄勢，再到開盤期的滿弓釋放,運河壹號公館終于實現開門紅，銷售迎來第一波高潮。栽果把價值力轉化為銷售力，在現實價值外營造更大的溢價空間，為下一個銷售旺季的到來積蓄勢力。公館來了好戲才剛剛開始階段目標保持勢頭控制節(jié)奏

有風可乘

宏觀來看：揚州地產市場相對合理，價值與價格之間相對溫和，房價未被過度透支，走勢穩(wěn)健，不存在價格驟起驟降的前提條件。在宏觀經濟走好、產業(yè)政策有利、剛性需求釋放等多方因素的共同作用下，揚州樓市存在一個相對較長的價格上升通道，因此，今天投下時間成本，明天收獲的就是超惡利潤。奇貨可居

微觀來說：運河壹號公館占據著地段、景觀、產品、建筑等各方面的稀缺性，是稀缺資源的一種全面精粹，加上推廣手段、形象等各方面帶來的附加價值，使得項目本身在揚州市場顯現出一種更高標準的均好性，產品價值潛力巨大，增值空間廣闊。保持勢頭維護高端品質形象營造獨特產品氣質樹立強烈市場吸引力控制節(jié)奏把握房價上漲的預期投入時間成本獲取更大銷售利益控制銷售進度，控制銷售力度﹢﹦市場饑渴.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料階段綱領傳承延續(xù)產品推廣形成的氣質，保持邏輯線的貫通革新通過獨特的傳播手法和形式給市場以新鮮的價值、利益、形象刺激，經濟以媒體檢測結果反饋于后續(xù)媒體選用，優(yōu)勝劣汰，實現成本最小化、價值最大化有效推廣工作以銷售任務為指針，做到及時、靈活、有效階段回顧7月8月9月形象期——懸疑登場主訴求：吊胃口的眼球效應訴求表達：康熙來了、乾隆來了、我們也來了上海有公館、天津有公館、揚州呢？開盤期——閃亮面市主訴求：系列事件密集轟炸訴求表達：認籌：壹席，尊享壹城樣板間開放：壹作，感動壹城揭幕大典：壹晚，驚艷壹城開盤：壹天，決定壹生熱銷展示：對不起，我們來晚了第一次積勢第一次得勢.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料1+1＞2第一次積勢，第一輪奇跡第二次積勢，將再現更大奇跡階段層級7月9月形象溝通期中國宅院摯愛揚州價值溝通期一條河閱透千古風華一座園攬盡無雙景致一席宅象征世間榮耀√已完成⊙正在進行中10月8月利益溝通期………………∏將要進行.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料

項目已完成形象溝通的導引，以及正在進行的價值溝通的分解，進入到強銷期利益溝通的夯實。形象溝通高度——形象定位，市場占位價值溝通深度——價值構建，體系縱深利益溝通廣度——賣點挖掘，產品力增容自上而下的推廣價值體系建設預熱期開盤期積勢期二次積勢三段論10月11月12月1月利益塑造期具體利益的推出推廣主題用賣點手段報廣、戶外、短信利益滲透期具體利益的深入推廣主題用賣點說話手段報廣、戶外、短信、DM、公關活動利益強化期產品力向購買力升華推廣主題用賣點說話手段報廣、短信、DM、軟文二次積勢期利益，就是告訴市場購買運河壹號公館的理由產品利益點強銷期核心訴求.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料核心訴求展示產品自信心&給市場以信心中國宅院摯愛揚州一條河閱透千古風華一座園攬盡無雙景致一席宅象征世間榮耀核心城區(qū)——尊貴感交通優(yōu)越——便利性配套完善——舒適度文化底蘊——文化感大師創(chuàng)作——尊貴感六大園林——舒適度完美細節(jié)——品質化園林景色——美感央企開發(fā)——品牌化優(yōu)越配置——尊貴感生活樣板——品質化五星物業(yè)——舒適度固態(tài)利益十大利益點（選擇運河壹號公館的十大理由）一、絕版地段：核心城區(qū)基本已無大規(guī)模住宅用地供應，老城區(qū)收官大作；二、全能生活：1912對面，近距文昌閣商圈，交通暢達，配套完善，生活便利；三、守護根脈：千年運河畔，揚州城市根脈上生長的精粹生活；四、無雙景致：一線河景、六重園林，雖為人作、宛自天開；五、名師創(chuàng)作：奧運工程參與設計師主筆，七下揚州、遍游私園、三年傾心力作；六、風格建筑：經典與現代的完美演繹，新中式風格彰顯建筑形象之美；七、絕佳戶型：大面寬、短進深、南北通透、戶戶有景、挑高閣樓，空間優(yōu)越；八、優(yōu)越配置：LOW-E玻璃，品牌電梯，智能安防系統(tǒng)，公共空間精裝修等；九、五星服務：高標準物業(yè)服務，營造舒適、尊貴、人性化的生活品質；十、品牌鑄造：央企品牌實力、上市公司背景、京城名盤經驗，品質值得信賴。.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料獅子頭是揚州吃食的名片評彈是揚州曲藝的名片漆雕是揚州工藝的名片瘦西湖是揚州景觀的名片道臺府是揚州宅第的名片個園是揚州私園的名片運河壹號公館揚州品質生活方式的名片壹號公館三大價值體系十大利益點運河壹號公館價值圖譜最終完成傳播手段價值權數排列報廣戶外網絡DM活動網絡軟文電視廣播報廣戶外路過網絡口碑注：報廣效果呈減弱趨勢，可適當強化其他手段的價值。.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料傳播手段報廣全面覆蓋戶外積極引導短信有效鎖定DM精準到達活動深度溝通軟文有效優(yōu)化利益表達之報廣沖擊波溝通語境循循善誘先吸引、再打動

想象一下，我們的某位客戶就坐在你面前，他看起來并不專注，一開始他只打算給你30秒的時間，你是趕快告訴他一堆空泛的廣告口號，還是用一種方式一步步牽引著他在你設定的環(huán)節(jié)上流走，并且毫無知覺。很顯然，后者才能達成有效的深度溝通，只要他能坐下來，后面的事就好辦了……所以，我們在傳播手段上一定不能讓自己淹沒在普遍現象中，要有自己獨特的溝通方式。對于出新方式的效果，本案在懸疑期已有良性體驗。接下來，我們應保持該作風，形成以一貫之的市場形象。.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料以河為貴地段、交通、配套、文化等產品賣點人心不古古城區(qū)邊緣，古運河南岸時代品質，公館生活古運河千年，新生活萬歲古城區(qū)邊緣，古運河南岸時代品質，公館生活起點就是2500歲千年運河，中國之傲文華深處，煥然新生揚州人離不開老揚州城城市核心，繁華盡享.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料園來如此園林景觀、細節(jié)、創(chuàng)作等賣點黃山歸來不看山六園歸來不看園北有水立方南有水滴園奧運工程設計師親自創(chuàng)作壹園三年得新石頭記——運河壹號公館太湖石的由來.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料又竹西佳處——運河壹號公館竹園詩話明月再上橋頭——運河壹號公館月園詩話宅心仁厚開發(fā)商、物業(yè)服務、配置等住宅賣點中國力量建樹揚州不好意思我們這里不提供住宿服務有很多人在公館生活示范區(qū)流連忘返.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料我們真的不是酒店公館只是把大堂、電梯間等公共空間處理成星級酒店標準一塊玻璃，三門科學LOW-E玻璃的熱性能、光性能和節(jié)能性能離愛人近些，離天花板遠點閣樓天花板高度大幅增加空間舒適度大為提高選擇運河壹號公館的十大理由

（賣點集成版，分別用為報廣和DM單）推廣渠道時間節(jié)點推廣主題備注說明報廣10月15日地段利益古運河千年，新生活萬歲中心地段10月29日園林利益黃山歸來不看山，六園歸來不看園無雙園林11月12日

住宅利益一塊玻璃，三門學問頂級配置12月24日

利益集成選擇運河壹號公館的十大理由利益打包10月1日12月31日11月1日12月1日廣告布局保溫效果‘報廣投放逐減.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料利益表達之戶外沖擊波

鮮活戶外傳播及時戶外廣告是揚州重要的宣傳手段之一，這已被市場現實和項目經驗見證，這和揚州人喜歡戶外活動的生活習慣有關，加上9-11月，揚州天氣涼爽更加適宜戶外活動，因此，建議在現有戶外媒體的基礎上加強信息更新。古運河千年新生活萬歲.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料黃山歸來不看山六園歸來不看園推廣渠道時間節(jié)點推廣主題備注說明戶外10月15日

地段利益古運河千年新生活萬歲一個半月更換一次11月29日園林利益黃山歸來你看山六園歸來不看岳10月1日12月31日11月1日12月1日戶外布局大膽建議快嘴戶外，信息暢達十大賣點連番上映選擇運河壹號公館的十大理由最厚的揚州城，最后的揚州城十大理由系列（十連版、建議一周一換）選擇運河壹號公館的十大理由繁華之上靜謐之中十大理由系列（十連版、建議一周一換）.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料選擇運河壹號公館的十大理由我家門前有條河十大理由系列（十連版、建議一周一換）選擇運河壹號公館的十大理由北有水立方南有水滴園十大理由系列（十連版、建議一周一換）選擇運河壹號公館的十大理由黃山歸來不看山六園歸來不看園十大理由系列（十連版、建議一周一換）.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料選擇運河壹號公館的十大理由新中式建筑，時代邂逅經典十大理由系列（十連版、建議一周一換）選擇運河壹號公館的十大理由戶戶有景，家家有情十大理由系列（十連版、建議一周一換）選擇運河壹號公館的十大理由優(yōu)越配置，媲美酒店十大理由系列（十連版、建議一周一換）.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料選擇運河壹號公館的十大理由五星服務，尊養(yǎng)一生十大理由系列（十連版、建議一周一換）選擇運河壹號公館的十大理由央企品牌，值得信賴十大理由系列（十連版、建議一周一換）利益表達之活廣告（銷售中心沖擊波）

銷售中心是促使看客變成顧客，是吸引路過客戶的重要吸引力，是看房變成買房的最后堡壘，其價值不容忽視。讓銷售中心多說話，會說話！夜場銷售

由于銷售中心處于古運河碼頭等市民休閑娛樂集中區(qū)，夜晚聚集了大量休閑納涼的人們，尤其是金秋季節(jié)的南方。建議銷售中心開放時間推遲到晚10點，或者周末時段按此辦法執(zhí)行，并通過特定的方式，如光影、聲樂等手段吸引休閑居民前往銷售中心，開辟出銷售的另一片天地。.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料光效吸引露天電影聚集.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料利益表達之網絡沖擊波第一時間靈活多變

運用網絡傳播即時靈活的特點，有效傳播項目十大利益點，同時結合銷售事件進行第一時間的推廣。推廣主題參照前文報廣部分。.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料十大利益點（選擇運河壹號公館的十大理由）一、絕版地段：核心城區(qū)基本已無大規(guī)模住宅用地供應，老城區(qū)收官大作；二、全能生活：1912對面，近距文昌閣商圈，交通暢達，配套完善，生活便利；三、守護根脈：千年運河畔，揚州城市根脈上生長的精粹生活；四、無雙景致：一線河景、六重園林，雖為人作、宛自天開；五、名師創(chuàng)作：奧運工程參與設計師主筆，七下揚州、遍游私園、三年傾心力作；六、風格建筑：經典與現代的完美演繹，新中式風格彰顯建筑形象之美；七、絕佳戶型：大面寬、短進深、南北通透、戶戶有景、挑高閣樓，空間優(yōu)越；八、優(yōu)越配置：LOW-E玻璃，品牌電梯，智能安防系統(tǒng)，公共空間精裝修等；九、五星服務：高標準物業(yè)服務，營造舒適、尊貴、人性化的生活品質；十、品牌鑄造：央企品牌實力、上市公司背景、京城名盤經驗，品質值得信賴。10月1日12月31日11月1日12月1日網絡布局推廣渠道時間節(jié)點推廣主題備注說明網絡10月1日絕版地段依次展示項目十大利益點即選擇運河壹號公館的十大理由頻次：一周一次另外，補充活動信息預告

10月8日全能生活10月22日城市根脈10月29日房展會信息11月5日無雙景致11月12日名師創(chuàng)作11月19日風格建筑

11月26日封頂儀式

12月3日絕佳戶型

12月10日優(yōu)越配置12月17日五星服務12月24日圣誕活動12月31日

央企品牌（年度致謝）

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料利益表達之公關活動沖擊波深度溝通一對一宣講強化產品優(yōu)勢化解產品弱勢籠絡現有客戶開發(fā)潛在客戶社會效應型活動亮相房展會

通過參與房展會，集中有效地接觸有效客群，推動項目價值傳播、承接市場需求。通過特別的展位、獨特的表演、精美的禮品等實現人氣與銷售的雙重高潮。.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料一曲廣陵散，萬古無佳音社會效應型活動封禪大水灣項目封頂典禮通過現場氛圍的營造，既吸引眼球，更要制造轟動聲勢。邀請有關方面領導、簽單客戶代表參加。通過儀式感極強的活動，增強項目的曝光率、提高現有客戶的信心和歸屬感。活動形式：慶典貴賓致辭、嘉賓代表共同澆注最后一車混凝土等。.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料場面熱烈，聲勢浩大，聚焦眼球廣告無處不在有你，有我，才有公館生活感情聯絡型活動圣誕嘉年華親子趣味運動會在快樂的圣誕氛圍中，在充滿樂趣的親子運動項目上，增進項目客戶家庭成員之間的親情；在項目現場的精心布置里，在公館工作人員的周到服務中，增進客戶對公館的歸屬感。

.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料圣誕之夜樂在公館.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料10月1日12月31日11月1日12月1日活動布局推廣渠道時間節(jié)點推廣主題備注活動10月底

房展會社會口碑11月下旬

封頂儀式周邊口碑12月25日

圣誕節(jié)客群口碑中秋節(jié)本為舉辦活動的良機，但由于9月連續(xù)舉辦了多場大型活動，故可適當收縮，建議為簽單客戶送上月餅禮盒即可起到感情聯絡、關系維護的作用。利益表達之短信沖擊波短信內容構成：營銷事件預告發(fā)布時機周五定向連發(fā)發(fā)布頻次待定利益表達之軟文沖擊波

目的為銷售營造良好的市場環(huán)境配合銷售需要進行有針對性地選題，助力項目積勢消息面品牌面產品面軟文規(guī)劃層層深入，面面鋪開，形成軟宣價值體系。軟文主題素材——十大利益點（選擇運河壹號公館的十大理由）一、絕版地段：核心城區(qū)基本已無大規(guī)模住宅用地供應，老城區(qū)收官大作；二、全能生活：1912對面，近距文昌閣商圈，交通暢達，配套完善，生活便利；三、守護根脈：千年運河畔，揚州城市根脈上生長的精粹生活；四、無雙景致：一線河景、六重園林，雖為人作、宛自天開；五、名師創(chuàng)作：奧運工程參與設計師主筆，七下揚州、遍游私園、三年傾心力作；六、風格建筑：經典與現代的完美演繹，新中式風格彰顯建筑形象之美；七、絕佳戶型：大面寬、短進深、南北通透、戶戶有景、挑高閣樓，空間優(yōu)越；八、優(yōu)越配置：LOW-E玻璃，品牌電梯，智能安防系統(tǒng)，公共空間精裝修等；九、五星服務：高標準物業(yè)服務，營造舒適、尊貴、人性化的生活品質；十、品牌鑄造：央企品牌實力、上市公司背景、京城名盤經驗，品質值得信賴。消息面目的：正面報道項目進展及有關事件題材：消息主題：1、房展會亮相2、順利封頂3、圣誕嘉年華……11月產品面——公館產品力巡禮目的：通過項目價值點的深入挖掘，增加項目的品質感，強化購買理由。題材：論述標題：一塊玻璃，三種學問——運河壹號公館建材優(yōu)選法主要內容：什么是LOW-E玻璃；LOW-E玻璃的優(yōu)越性；公館為何不計成本選用LOW-E玻璃。產品面——公館產品力巡禮目的：通過項目價值點的深入挖掘，增加項目的品質感，強化購買理由。題材：論述標題：空間上投入，生活里收益——運河壹號公館空間優(yōu)造法主要內容：大面寬提高景觀效果；短進深、南北通透；閣樓高度提升帶來舒適度的提高；公共空間的酒店式處理。產品面——公館產品力巡禮目的：通過項目價值點的深入挖掘，增加項目的品質感，強化購買理由。題材：論述標題：雖為人作，宛自天開——運河壹號公館景觀優(yōu)造法主要內容：國際大師主筆；水滴創(chuàng)意源；規(guī)劃理念；園意展現。產品面——公館產品力巡禮目的：通過項目價值點的深入挖掘，增加項目的品質感，強化購買理由。題材：論述標題：最后的老揚州——運河壹號公館地段優(yōu)選法主要內容：踞守城市之根；絕版地段；景觀、休閑、文化資源；交通便利，配套完善。品牌面——大師篇目的：借勢大師，張揚項目園林價值題材：人物專訪標題：水立方、沈翼與揚州主要內容：沈翼個人經歷關于創(chuàng)作奧運工程的體會主筆運河壹號公館園林的創(chuàng)作過程.（.....）專業(yè)提供企管培訓資料品牌面——大牌篇目的：通過開發(fā)商背景的展示，顯現產品的不凡出處，增強市場良性預期。題材：論述標題：中國力量建樹揚州主要內容：中國建筑的組成、歷程及實力；中國建筑的發(fā)展愿景及中建地產開發(fā)理念；中建地產揚州項目的開發(fā)理念。10月1日12月31日11月1日12月1日軟文布局推廣渠道時間節(jié)點推廣主題備注說明網絡10月1日絕版地段依次展示項目十大利益點即選擇運河壹號公館的十大理由另外，補充項目進展節(jié)點新聞頻次：一周一次

10月8日全能生活10月22日城市根脈10月29日房展會信息11月5日無雙景致11月12日名師創(chuàng)作11月19日風格建筑

11月26日封頂儀式

12月3日絕佳戶型

12月10日優(yōu)越配置12月17日五星服務12月24日圣誕活動12月31日

央企品牌（年度致謝）