推銷理論模式課件

2023/6/81第一節(jié)推銷方格理論推銷方格理論(SalesGrid)，是美國營銷專家羅伯特?R?布萊克（Blake）教授與JS?蒙頓（Moton）教授于1970年提出的，它被認(rèn)為是推銷學(xué)理論研究的一大突破。其出發(fā)點(diǎn)在于：商品推銷是一種面對面的雙向交流過程，由于推銷人員與顧客的立場不同，看問題的角度不同，因而對推銷和購買會產(chǎn)生不同的認(rèn)識，對彼此的關(guān)系也會有不同的看法。這些不同的認(rèn)識和看法，直接影響推銷效果。

第1頁/共56頁2023/6/82第一節(jié)推銷方格理論推銷人員分為五種典型類型1、事不關(guān)己型（Take——itorLeave——it）2、強(qiáng)力推銷型（Pushtheproductoriented）3、顧客導(dǎo)向型（People——oriented4、推銷技巧型（Sales

technique

oriented）5、滿足需求型（Problemsolvingoriented）

第2頁/共56頁2023/6/83推銷員的自我修煉觀念改變態(tài)度改變行動改變?nèi)烁窀淖兞?xí)慣改變命運(yùn)改變?nèi)松淖兊?頁/共56頁2023/6/84態(tài)度修煉認(rèn)識自己的態(tài)度如何認(rèn)識自己，戰(zhàn)勝自己，完善自己，超越自己？人有165億個腦細(xì)胞，但普通人只用了2％，就連愛迪生也只用了40億。對推銷的態(tài)度對挫折的態(tài)度面對挫折，我們該如何去做？48％的人收到第一次挫折就打退堂鼓了，真正堅持道最后的只有10％。第4頁/共56頁2023/6/85對待顧客的態(tài)度服務(wù)是最好的銷售方式（推銷員的工資是誰發(fā)的？）情緒低落時不要推銷難纏越纏討厭你的顧客還該感激他忍讓不可逞口舌之快（招聘公關(guān)經(jīng)理的案例）設(shè)身處地不過分討好對產(chǎn)品的態(tài)度100％相信自己的產(chǎn)品，賣產(chǎn)品就是在賣特色。第5頁/共56頁2023/6/86心態(tài)修煉積極的心態(tài)給然帶來無窮的動力，積極思維給人帶來光明，反之帶來黑暗。拜訪成功率僅僅只有30分之一?。∪绾蚊鎸︻櫩偷谋г够蚓芙^？一級光明——世界有光明二級光明——黑暗轉(zhuǎn)化為光明三級光明——無論黑暗還是光明都能充實我的人生第6頁/共56頁2023/6/87不能決定命運(yùn)的長度，但能決定生命的質(zhì)量；不能左右天氣，但你改變自己的心情；不可改變自己的容顏，可以改變笑容；不能控制他人，但能改變自己；不能預(yù)知明天，但能把握今天。感激傷害你的人，——磨練你的心志；感激欺騙你的人——讓你增長見識；感激鞭打你的人——讓你消除惰性……第7頁/共56頁2023/6/88塞翁失馬的故事失了一匹母馬——帶回10匹野馬——兒子腿斷——打仗時留下自己的兒子——兒子卻要干更多的農(nóng)活第8頁/共56頁2023/6/89中國武術(shù)與美國職業(yè)拳擊的差別獨(dú)門絕技，缺少交流————講究游戲規(guī)則專業(yè)知識和技能職業(yè)精神（感恩、敬業(yè)、責(zé)任感、團(tuán)隊、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)）職業(yè)規(guī)則四大毒草：對人不感恩；對己不控制；對物不珍惜；對事不盡力。職業(yè)修煉第9頁/共56頁2023/6/810道德修煉基本素質(zhì)誠實——言行一致正直——明辨是非豁達(dá)——寬容別人成熟——分寸得當(dāng)?shù)?0頁/共56頁2023/6/811一個推銷員應(yīng)該做到的道德要求忠實于公司有主人翁的心態(tài)誠實正確的金錢觀（屬于自己的一分不少，不屬于自己的一分不拿；君子愛財，取之有道；無私奉獻(xiàn)還應(yīng)該被倡導(dǎo)嗎？）保守公司的秘密（對客戶和個人雙負(fù)責(zé)）維護(hù)公司的形象全局意識第11頁/共56頁2023/6/812優(yōu)秀銷售代表的四種核心能力

能干能想能說（溝通）能寫（總結(jié)）第12頁/共56頁2023/6/813“口”外推銷一開口就談生意的人，是二流推銷員一個人表達(dá)自己的全部意思＝7％的言詞十38％的聲音十55％的表情。日本推銷大王原一平說：“對推銷而言，善聽比善辯更重要?！毖邸J(rèn)真觀察，用耳——仔細(xì)傾聽，用手——進(jìn)行示范，用工具——提供證明第13頁/共56頁2023/6/814推銷人員的選拔低品格高能力（能人型——監(jiān)督使用）高品格高能力（優(yōu)秀）——重用低品格低能力（不合格）——棄用高品格低能力（忠實可靠，能力一般）——培養(yǎng)使用如何對待有才無德的推銷員？你統(tǒng)一上述處理辦法嗎？第14頁/共56頁2023/6/815推銷人員心理障礙表現(xiàn)懷疑或畏懼自己的偉大之處，在客戶面前有自卑表現(xiàn)回避或不滿自己的命運(yùn)躲開或無視自己的最佳天賦（改進(jìn)自己的沖動力）第15頁/共56頁2023/6/816如何克服推銷人員的心理障礙？對產(chǎn)品和公司有非常充分和深刻的了解（尤其是知識產(chǎn)品的營銷，不僅僅是滿足需求，而是創(chuàng)造需求，培育市場）加強(qiáng)自信心的訓(xùn)練，揚(yáng)長避短樂觀向上，提高情商指數(shù)智商決定錄用，情商決定提升加強(qiáng)口頭表達(dá)能力的訓(xùn)練加強(qiáng)應(yīng)變能力的訓(xùn)練注意儀表和自身修養(yǎng)不斷歷練，熟能生巧第16頁/共56頁2023/6/817補(bǔ)充顧客方格理論顧客心態(tài)類型中，存在五種典型類型：1、“漠不關(guān)心”型（Careless）2、"軟心腸"型（Pushover）3、“防衛(wèi)”型（Defensivepurchaser）4、“干練”型（Reputationbuyer）5、“尋求答案”型（Solutionpurchaser）第17頁/共56頁2023/6/818推銷方格理論與顧客方格理論在實踐中的運(yùn)用一、推銷方格與顧客方格的關(guān)系二、在實踐中的應(yīng)用第18頁/共56頁2023/6/819補(bǔ)充顧客需求與客戶關(guān)系管理理論第19頁/共56頁2023/6/820顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律一、顧客需求的內(nèi)涵與分類二、顧客需求的產(chǎn)生規(guī)律第20頁/共56頁2023/6/821

上圖是ＡＢＢ的一則廣告，圖片中站著一個人，眼睛看著外面，那個外面就是市場。意思是站在梯子上，繞過圍墻，清楚地察看外面的市場，從而明白顧客在想什么。人們常常閉門造車，想當(dāng)然、關(guān)起門來做決策，用自己的想法去替代市場的實際情況來下判斷、做決策，這是不對的，要仔細(xì)分析市場，清楚地把握顧客在想什么。

了解顧客在想什么

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美國沃爾瑪?shù)睦习逶谌ナ酪郧坝幸粋€習(xí)慣，在看他的門面時，他喜歡站在門口。他說公司到底碰到什么問題，還有顧客對公司有什么想法，這要站在門口才能發(fā)現(xiàn)。一家酒店最容易出現(xiàn)問題的地方一定是在它的大堂，所以酒店一定有一個大堂副經(jīng)理，這個大堂副經(jīng)理就是應(yīng)該要替酒店經(jīng)理去負(fù)責(zé)觀察這個市場?？上Ш芏啻筇酶苯?jīng)理只是坐在那里打電腦，或者在寫公文或看文件。大堂副經(jīng)理要站到大堂的中間去看整個的大堂，看它發(fā)生了什么事兒。就像美國沃爾瑪?shù)睦习逡粯?，站到門口去看看顧客發(fā)生了什么事兒。所以上面的圖片給人們的啟發(fā)是：經(jīng)理人應(yīng)該跟市場接近，應(yīng)該站“圍墻上面"看看市場中發(fā)生了什么事情，注意顧客在想什么。

第22頁/共56頁2023/6/823有一次在上海吃飯，點(diǎn)了幾道菜，后來結(jié)帳時，有個女士走過來看了一下馬上問道：這個豆瓣酥不好吃嗎？確實這個豆瓣酥做的太油了，只吃了一兩口。那女士馬上加了句話，先生下次你再來點(diǎn)這個菜你跟我講一下，我做的不油。原來這位女士是老板娘，看到客人吃飯時哪道菜沒動或者只吃一兩口，就馬上問這個菜不好吃嗎？這就證明真的要了解客戶就要這樣去了解，就要把思考力放到客戶身上。第23頁/共56頁2023/6/824顧客需求層次理論一、馬斯洛需求層次理論二、需求層次理論在推銷中的應(yīng)用與啟示第24頁/共56頁2023/6/825

顧客需求的轉(zhuǎn)移、對流規(guī)律

一、需求的對流規(guī)律二、需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律第25頁/共56頁2023/6/826

需求的量變與質(zhì)變規(guī)律1）需求的對流規(guī)律（1）需求層次的自下而上與某個具體產(chǎn)品的自上而下對流；（2）享受高層次需求的人轉(zhuǎn)向低層次需求與某些使用價值只能滿足低層次需求的產(chǎn)品被認(rèn)為可以滿足高層次需求這兩種需求層次的對流。（農(nóng)家樂的時興）需求為正需求，變潛在需求為現(xiàn)實需求）。（2）

改變消費(fèi)者的價值觀念。（3）

改變消費(fèi)者的生活方式。（4）

設(shè)計出全新的生活方式來創(chuàng)造需求。（5）

營造市場需求的推銷（6）

傳達(dá)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的推銷。第26頁/共56頁2023/6/827

2）需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律（1）需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移規(guī)律。（領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流）（2）需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移規(guī)律。（流行在不同階層的的不斷推開，滴流與朔流）（3）需求的時空轉(zhuǎn)移規(guī)律。4）顧客對產(chǎn)品的需求規(guī)律（1）顧客對產(chǎn)品需求的層次規(guī)律（核心、形式和附屬產(chǎn)品）（2）顧客對產(chǎn)品層次需求的變化規(guī)律5）推銷就是創(chuàng)造需求1942年，美國市場學(xué)專家克拉克就指出，“推銷就是創(chuàng)造需求”。（1）實施對消費(fèi)者需求的管理（變無需求為有需求，變負(fù)需求為正需求）第27頁/共56頁2023/6/828顧客需求價值計算顧客實現(xiàn)需求總成本精力成本一一EnergyCost(E)，即在需求生成、信息調(diào)研、選擇判斷、購買決定、購買實施及購后感受的全過程中所須消耗的精神和體力的價值；時間成本——TimeCost(T)，即在求購全過程中所須消耗的時間價值；貨幣成本——MonetaryCost(M)，即在求購全過程中所須消耗的經(jīng)費(fèi)和支付貨款的總價值。第28頁/共56頁2023/6/829企業(yè)賦予顧客需求的總價值產(chǎn)品價值，即產(chǎn)品的技術(shù)性能、應(yīng)用功能、品質(zhì)款式、品種晶牌等所產(chǎn)生的價值；服務(wù)價值，即附加于產(chǎn)品的市場促銷業(yè)務(wù)活動、技術(shù)組合解決方案、倉儲貨運(yùn)、咨詢?nèi)谫Y、安裝調(diào)試、保修維修、技術(shù)培訓(xùn)、商品保證等周全服務(wù)所產(chǎn)生的價值；人員價值，即提供產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)員工的文化程度、文明教養(yǎng)、技術(shù)水平、知識經(jīng)驗、業(yè)務(wù)能力、工作效率、工作質(zhì)量、經(jīng)營思想與作風(fēng)、應(yīng)變能力、親和能力及企業(yè)文化理念與行為等人文因素所產(chǎn)生的價值；形象價值，即企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)在社會公眾中的總體印象、評價所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)價值觀念、企業(yè)場景、經(jīng)營風(fēng)格、員工職業(yè)品格、服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量，產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量水準(zhǔn)等。

第29頁/共56頁2023/6/830顧客需求價值＝企業(yè)賦予顧客需求的總價值–顧客實現(xiàn)需求總成本顧客需求價值公式第30頁/共56頁2023/6/831顧客購買心理變化規(guī)律一、消費(fèi)者心理活動過程1、消費(fèi)者的認(rèn)識過程2、消費(fèi)者的情緒過程3、消費(fèi)者的意志過程第31頁/共56頁2023/6/832消費(fèi)者的購買動機(jī)分析一、消費(fèi)者購買動機(jī)的類型1、求實動機(jī)2、求新動機(jī)。3、求美動機(jī)。4、求名動機(jī)。5、求廉動機(jī)。6、求便動機(jī)。7、模仿或從眾動機(jī)。8、好癖動機(jī)。第32頁/共56頁2023/6/833顧客購買動機(jī)分析心理性購買動機(jī)可以分為三種———感情動機(jī),理智動機(jī),信任動機(jī)。1.感情動機(jī)感情動機(jī)就是由人的感情需要而引發(fā)的購買欲望。感情動機(jī)可以細(xì)分為兩種情況,一種是情緒動機(jī),另一種是情感動機(jī)。情緒動機(jī)是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購買欲望。針對這種購買動機(jī),在促銷時就要營造顧客可以接受的情緒背景。情感動機(jī)就是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動機(jī)。比如說,為了友誼的需要而購買禮品,用于饋贈親朋好友等。第33頁/共56頁2023/6/8342.理智動機(jī)理智動機(jī)就是消費(fèi)者對某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知,在對這個商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購買行為。擁有理智動機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。他們在生活實踐中養(yǎng)成了愛思考的習(xí)慣,并把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購買當(dāng)中。正如很多小商小販說的,現(xiàn)在最難對付的就是中年婦女。3.信任動機(jī)信任動機(jī)就是基于對某個品牌、某個產(chǎn)品或者某個企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購買動機(jī)。

第34頁/共56頁2023/6/835第35頁/共56頁2023/6/836第36頁/共56頁2023/6/837第37頁/共56頁2023/6/838◆注意。吸引目光，注視觀看，也可通過廣告宣傳、櫥窗陳列、商品陳列等措施來達(dá)到目的?！襞d趣。產(chǎn)生、引發(fā)興趣，可通過廣告宣傳、櫥窗陳列、商品陳列等措施來達(dá)到目的?！袈?lián)想。購買時和購買后的聯(lián)想，可通過廣告宣傳、櫥窗陳列、商品陳列等措施來達(dá)到目的?！粜枨?。想要擁有、購買，也可通過廣告宣傳、商品陳列和店員說明等措施來達(dá)到目的?！舯容^。與類似的同種商品比較，做出選擇，可通過商品陳列、店員的接待和銷售技巧等措施來而達(dá)到目的?！魶Q定。經(jīng)過上述5個階段的活動過程，顧客在頭腦里經(jīng)過反復(fù)的醞釀和思考后最后才決定購買?！魧嵭?。簽訂買賣契約和付款。◆滿足。顧客購買后的滿意感。

第38頁/共56頁2023/6/839補(bǔ)充客戶關(guān)系管理理論一、客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略的內(nèi)涵、實質(zhì)與產(chǎn)生動因二、我國CRM戰(zhàn)略實施的現(xiàn)狀三、未來企業(yè)成功實施CRM戰(zhàn)略的對策探討第39頁/共56頁2023/6/840第二節(jié)推銷模式理論第40頁/共56頁2023/6/841一、埃達(dá)（AIDA）模式

一、埃達(dá)模式的由來和含義二、埃達(dá)模式的具體內(nèi)容和應(yīng)用第41頁/共56頁2023/6/842埃達(dá)模式AIDA：Attention，Interest，Desire，Action引起消費(fèi)者的注意喚起消費(fèi)者的興趣激起消費(fèi)者的欲望促成消費(fèi)者的購買行為

第42頁/共56頁2023/6/843A1）引起消費(fèi)者的注意（1）推銷的原則是要通過強(qiáng)化刺激喚起顧客的有意注意。（2）引起顧客注意的理論依據(jù)：重視推銷給予顧客的第一印象；人們只注意與自己密切相關(guān)的事物；顧客只注意他們感興趣的事物；顧客注意力集中的時間、程度與刺激的強(qiáng)度有關(guān)。(1)形象吸引法(2)語言口才吸引法(3)動作吸引法(4)產(chǎn)品吸引法第43頁/共56頁2023/6/844I2）喚起消費(fèi)者的興趣興趣是在注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，反過來又強(qiáng)化注意；興趣是以需要為基礎(chǔ)而產(chǎn)生并發(fā)展起來的，只有了解才會產(chǎn)生興趣。一是向顧客示范所推銷的產(chǎn)品（示范類）二是了解顧客的基本情況（情感類）第44頁/共56頁2023/6/845D3）激起消費(fèi)者的欲望激起顧客購買欲望的理論依據(jù)：產(chǎn)品具有滿足顧客需要的使用價值是激起顧客購買欲望的物質(zhì)基礎(chǔ)；顧客的購買欲望還取決于對滿足需要方式的選擇；顧客的購買欲望多來自情感，而非來自理智；情理并重才能強(qiáng)化與維持欲望；要充分說理就必須依據(jù)大量信息；不能用相同的理由去激發(fā)所有顧客的購買欲望。第45頁/共56頁2023/6/846激起消費(fèi)者欲望的方法（1）建立與檢驗顧客對推銷的信任；（2）強(qiáng)化情感；（3）多方誘導(dǎo)顧客的購買欲望（不要講“過去”；不要與顧客議論“現(xiàn)在”；要大說與特說“將來”）；（4）充分說理（提供充分的證據(jù)；盡說利益；提供例證）；（5）激發(fā)顧客購買欲望時要注意（例證的重要性；在說破事理時要具體合理，避免用“最”字及其他籠統(tǒng)詞句；推銷人員態(tài)度要熱情，相信自己的產(chǎn)品）。第46頁/共56頁2023/6/847

A

促成消費(fèi)者的購買行為（1）

顧客購買決策時的憂慮。（貨幣損失、機(jī)會損失（品牌、產(chǎn)品、形式和愿望機(jī)會損失）、后果擔(dān)憂）；（2）

機(jī)會提示及限制第47頁/共56頁2023/6/848埃達(dá)公式的運(yùn)用推銷員：“您好，我是喜樂公司的王濤，我?guī)砹艘环N新型的調(diào)料盒，您看，就是這種?！?/p>

顧客：“調(diào)料盒?我家有，不買!”

推銷員：“那您的調(diào)料盒一定有好幾件嘍?”

顧客：“那當(dāng)然。你看，這是花椒盒，這是味精盒，這是……”

推銷員：“真不少，看來您對烹調(diào)很內(nèi)行啊，光調(diào)料盒就排了這么一大溜，挺占地方吧?”

顧客：“為了吃得可口，沒辦法?！?/p>

第48頁/共56頁2023/6/849推銷員：(開始示范產(chǎn)品)“您看，這種調(diào)料盒，能分裝十種調(diào)料，可以掛起來，對，就掛這。您看，既衛(wèi)生，又好看，不占地方，使著特別方便，如果用它，您的廚房就更利索了。”

顧客：“是不錯，多少錢?”

推銷員：“5元錢，一種調(diào)料盒僅5元錢，挺便宜的。”

顧客：“確實不貴?！?/p>

推銷員：“那就把這套給您留下吧?”

顧客：“好。給你錢?！?/p>

第49頁/共56頁2023/6/850

二、埃德帕（IDEPA）模式

一、埃德帕模式的含義二、埃德帕模式的具體內(nèi)容第50頁/共56頁2023/6/851埃德帕模式Identification確認(rèn)顧客需要，把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來Demonstration向顧客示范合適的產(chǎn)品Elimination淘汰不宜推銷的產(chǎn)品Proof證實顧客已作出正確的選擇Acceptance促使顧