中視傳媒上市公司投資價值分析報告

PAGE摘要本文首先通過對中視傳媒和其所屬行業(yè)的基本面分析，揭示了其持續(xù)良好進展的行業(yè)基礎，隨后對公司的財務狀況進行了分析，說明白其良好價值增長的保證來源，再而通過運用現(xiàn)金流量折現(xiàn)模型，得出了中視傳媒的企業(yè)內(nèi)在價值，最終依據(jù)分析計算的結果，對投資者提出了投資風險分析與投資建議，期望對投資者在選擇投資時做出肯定的參考價值，從而削減投資者在投資時面臨的投資風險和可能造成的損失。同時，也期望通過對中視傳媒投資價值的分析，理順價值投資的估價思路，從而探究出一條自主分析股票價值的道路，為今后在證券市場上的實際操作供應參考、打下堅實的基礎?！娟P鍵詞】投資價值價值評估投資風險中視傳媒AbstractThisarticlefirstlyanalysedthebasisoftheindustryandChinatelevisionmediacorporate,throughtheanalysis,weexplainedthegoodbasisforthecompany'sconsistentdevelopmentinthefuture,thenweanalysedofChinatelevisionmediacorporate'sfinancecondition,toexplainit'soweagoodvalue-increasefrombothitsowndevelopmentanditsindustrystatus,andthenthroughtheDiscountedCashFlowTechnique,wecalculatedthecompany'sintrinsicvalue,finally,Accordingtotheanalysisandcalculationresults,Wegavetheinvestorstheinvestingriskanalysisandinvestingsuggestion.hopetooffercertainreferencevalueforinvestorsinselectinginvestments,Thusreducingthepossibleinvestmentrisksandlosswheninvesting.meanwhile,bystudyingtheinvestmentvalueofthe“Chinatelevisionmedia”，weaimstoorganizetheinvestmentevaluationideas.wealsowanttoprovideaguidetopracitceofactualinvestmentandtoexploreaself-analysismethodsmethodforthefuture.【Keywords】InvestmentvalueValueevaluationInvestmentriskChinaTelevisionmediaco.LTD名目HYPERLINK0.引言 HYPERLINK0.1爭辯目的和意義 （1）HYPERLINK0.2爭辯思路 （1）HYPERLINK0.3爭辯框架 （1）HYPERLINK1.行業(yè)背景分析 HYPERLINK1.1我國傳媒業(yè)的現(xiàn)狀 （2）HYPERLINK1.2我國傳媒業(yè)的供求分析 （4）HYPERLINK2.公司基本狀況分析 （5）HYPERLINK2.1公司概況 （5）HYPERLINK2.2公司業(yè)務分析 （6）HYPERLINK2.3公司SWOT分析 （6）HYPERLINK3.財務分析 HYPERLINK3.1資產(chǎn)負債表分析 （8）HYPERLINK3.2利潤表分析 （12）HYPERLINK3.3財務比率分析 （15）HYPERLINK3.4財務綜合分析 （21）HYPERLINK3.5財務分析總結 （22）HYPERLINK4.公司投資價值評估 HYPERLINK4.1現(xiàn)金流的預期模式的階段性分析 （23）HYPERLINK4.2營業(yè)收入增長率的猜測 （24）HYPERLINK4.3成本費用與折舊的猜測 （27）HYPERLINK4.4NOPAT的猜測 （28）HYPERLINK4.5凈營運資本和資本性支出的猜測 （29）HYPERLINK4.6加權平均資本成本的確定 （31）HYPERLINK4.7基于股權現(xiàn)金流的公司價值計算 （36）HYPERLINK4.8公司投資價值分析小結 （38）HYPERLINK5.風險分析與投資建議 HYPERLINK5.1公司風險揭示 （39）HYPERLINK5.2公司投資建議 （44）HYPERLINK6.基本結論 HYPERLINK參考文獻 （50）HYPERLINK致謝 （51）HYPERLINK附錄 （52）中視傳媒上市公司投資價值分析報告0.引言0.1爭辯目的與爭辯意義中視傳媒股份有限公司注冊于上海浦東，1997年在上海證券交易所掛牌上市（證券代碼600088），北京、江蘇無錫、廣東南海、浙江杭州四地均設有分支機構。作為中心電視臺控股的一家傳媒類A股上市公司，中視傳媒主營影視拍攝、電視節(jié)目制作與銷售、影視拍攝基地開發(fā)和經(jīng)營、影視設備租賃和技術服務、媒體廣告代理等業(yè)務。0.1.1爭辯的目的本文通過對中視傳媒上市公司所在行業(yè)的分析、公司基本狀況的分析、財務狀況的分析、投資價值的分析和投資風險的分析，以求能夠使現(xiàn)實和潛在的投資者能夠從不同的角度來看待企業(yè)所處的階段和經(jīng)營的狀況，并通過對公司的所披露的各項數(shù)據(jù)進行定量的分析和解讀，使投資者能夠對中視傳媒經(jīng)營的效果和效率有更好的定位，從而給投資者在選擇是否進行投資或者選擇投資量上做出相應的參考和指引，降低投資者可能面對的投資風險和或有的投資損失。另外，通過對此投資分析報告的書寫，期望能夠理順上市公司價值評估的思路，為今后上市公司通過所披露的財務信息進行投資價值的分析與評估供應肯定的模式和方法，在簡化價值評估程序的同時也能在肯定的程度上增加價值評估結果的精確?????性。0.1.2爭辯的意義通過對中視傳媒各方面的分析與評價，使得投資者更加清楚的了解了中視傳媒上市公司的行業(yè)狀況、公司狀況、財務狀況和力量、價值水平和將來的前景，使得投資者能夠更加全面和清楚的生疏到中視傳媒整體的經(jīng)營水平和各方面的經(jīng)營效率，并通過定量與定性的分析使投資者能夠清楚中視傳媒的狀況，為投資者在選擇進行對中視傳媒進行投資時供應了肯定的參考價值。同時，本文在選擇投資分析時，對中視傳媒近年來所披露的財務報表和財務比率進行了細致的分析，同時還估計了中視傳媒將來十八年的現(xiàn)金流量的狀況，并分階段的對公司的價值進行了評估與分析，以此為今后對上市公司的投資可行性分析供應了肯定的參考。0.2爭辯思路本論文主要針對中視傳媒的投資價值進行分析，從我國傳媒行業(yè)的基本狀況開頭引入，分析了目前我國傳媒行業(yè)在世界國際上的地位以及目前市場的供求狀況，緊接著闡述了中國傳媒行業(yè)的重要成員中視傳媒股份有限公司的基本狀況和特點，并依據(jù)公司的經(jīng)營狀況對其進行了SWOT分析，隨后通過對中視傳媒近年來的披露的財務報告對其進行了相關的財務分析，分析了中視傳媒的盈利力量、償債力量、進展力量和營運力量，使投資者對其財務狀況有了更加清楚的了解，緊接著對中視傳媒的企業(yè)價值進行了分析，并通過公司近年所披露的財務數(shù)據(jù)應用三階段股權自由現(xiàn)金流量折現(xiàn)的模型對中視傳媒的企業(yè)價值進行了評估，并對評估的結果進行了相應的總結和分析，最終，對公司潛在的風險進行了定量和定性的測算和分析，并針對企業(yè)存在的風險對投資者進行了相關的建議，以供投資者更加全面的生疏中視傳媒的經(jīng)營狀況和經(jīng)營水平，降低投資者的投資風險和可能面臨的損失。0.3爭辯框架第一部分：對整個傳媒行業(yè)進行了具體的分析和了解，明晰了我國傳媒行業(yè)在國際的地位和目前進展所呈現(xiàn)的特點，同時對我國傳媒市場的供求狀況做了較為具體的分析。其次部分：對中視傳媒股份有限公司的基本狀況進行了具體的闡述，隨后對其業(yè)務范圍和業(yè)務狀況進行了講解，最終，使用SWOT分析法對中視傳媒在經(jīng)營過程的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威逼等進行了具體的講解和分析。第三部分：通過對中視傳媒近幾年所披露的財務報告對其進行財務分析：首先對公司的資產(chǎn)負債表和利潤表分別進行了水平分析和垂直分析，緊接著對接受財務比率分析法對中視傳媒的盈利力量、償債力量、營運力量和進展力量進行了相關的分析，依據(jù)這四個力量的分析，我們使用傳統(tǒng)的杜邦分析法對中視傳媒的綜合財務狀況進行了評價，并在最終對中視傳媒的財務狀況進行了相關的評價和說明第四部分：對中視傳媒的企業(yè)價值進行了評估：通過公司近幾年的財務數(shù)據(jù)，我們實行銷售百分比法對其將來十八年來的財務數(shù)據(jù)進行了猜測，并依據(jù)公司的收益率和市場酬勞率等數(shù)據(jù)測算出公司的貝塔值和預期酬勞率，再而計算出公司的股權自由現(xiàn)金流量，通過三階段股權自由現(xiàn)金流量折現(xiàn)的模型測算出其內(nèi)在的企業(yè)價值。第五部分：對中視傳媒在經(jīng)營過程中可能面對的風險進行了相關的闡述，并依據(jù)公司近年來披露的財務數(shù)據(jù)對公司存在的風險狀況進行了相關的定量分析，測算出公司所面臨的風險狀況并依據(jù)可能存在的風險提出了相關的投資建議，以降低投資者對中視傳媒進行投資時的投資風險和可能帶來的損失。1.行業(yè)背景分析近年來隨著市場經(jīng)濟的逐步完善，我國經(jīng)濟的進展水平有了較大程度的提高，與此伴隨的我國傳媒產(chǎn)業(yè)也取得了長足的進步，國內(nèi)的傳媒市場也開頭呈現(xiàn)出富強的局勢，很多的中小傳媒公司如雨后春筍，紛紛在中國生根發(fā)芽，并不斷的壯大，隨著市場的逐步完善，內(nèi)部和外部的競爭與合作日益加強，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)也將會呈現(xiàn)出新的進展態(tài)勢。1.1我國傳媒業(yè)的現(xiàn)狀（1）中國傳媒行業(yè)的國際地位傳媒行業(yè)作為中國這片沃土上的新興產(chǎn)業(yè)近年來呈現(xiàn)出高速進展的態(tài)勢，在改革開放后20年左右的時間里對國外的傳媒業(yè)實現(xiàn)了快速的追趕，在反應傳媒實力的各項指標總量中，中國在多數(shù)指標中位居世界的前列，至2000年時，中國的傳媒行業(yè)就已經(jīng)位居世界的其次位，成為名副其實的傳媒大國，如表所示：表1-1世界傳媒大國對比表國家傳媒基礎相對美國比重（%）國內(nèi)傳媒對美國比重（%）國際傳媒美國比重（%）傳媒經(jīng)濟對美國比重（%）美國100.00100.00100.00100.00中國55.5788.7214.436.45日本36.3765.0119.0125.63英國25.3021.7837.7913.22印度43.5944.017.0622.85德國25.7027.4025.2013.45意大利21.0111.1316.945.76俄羅斯13.6817.2913.800.91法國14.3614.1514.157.34西班牙11.146.8012.464.32加拿大11.599.668.113.51墨西哥8.339.464.123.57澳大利亞6.347.274.323.47資源來源：胡鞍鋼、張曉群：“中國傳媒快速追趕的實證分析”，《管理戰(zhàn)略》2006年第三期可以預期，隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐步完善和傳媒行業(yè)的進展，傳媒行業(yè)將進一步縮小與發(fā)達國家的差距，并占有較大的市場份額。（2）中國傳媒行業(yè)的進展特點近年來，傳媒產(chǎn)業(yè)在中國呈現(xiàn)富強進展的態(tài)勢，但是，出于中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境和傳媒行業(yè)的特殊性，傳媒行業(yè)的進展在中國呈現(xiàn)出不同于其他行業(yè)的特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，傳媒行業(yè)受到國家政策的變動的影響大。在國內(nèi)，傳媒行業(yè)在快速進展的同時，也不行避開的產(chǎn)生了很多的問題，傳媒業(yè)產(chǎn)品不夠合規(guī)、傳媒行業(yè)內(nèi)部競爭不夠規(guī)、內(nèi)部管理漏洞層出不窮，這些都使得傳媒行業(yè)消滅比較混亂的局面，在這種狀況下，國家通常通過宏觀調(diào)控的手段來對中國傳媒行業(yè)進行相關的調(diào)整，而伴隨著國家政策的調(diào)整，很多限制傳媒行業(yè)進展的政策也就跟著出臺，這些政策的出臺在引導整個傳媒市場走向正軌的同時對傳媒行業(yè)產(chǎn)生了較大的負面影響，一些政策在肯定程度上束縛住了我國一些傳統(tǒng)的傳媒公司的進展，使其無法擴大自身的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營范圍。同時，傳媒行業(yè)在我國的基礎是比較薄弱的，它對國家政策變動所做出的調(diào)整往往也是有限的，因此，經(jīng)常消滅傳媒公司經(jīng)營策略的調(diào)整無法與國家政策的變更同步的狀況，這使得我國傳媒公司不得不面對相應的國家政策變動的風險。其次，傳媒行業(yè)融資問題尤為突出。目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)普遍缺乏資金，據(jù)相關的調(diào)查指出，我國傳媒行業(yè)資金緊缺的機構高達82%。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的緣由是多方面的，首先，傳媒產(chǎn)業(yè)是高技術、重裝備的行業(yè)，它在經(jīng)營的過程中需要較多的資金，而在國家投入很少和自身經(jīng)營有限的狀況下，要擴大進展就尤為感到資金的不足；其次，目前我國的傳媒行業(yè)正處于高速進展和擴張的階段，傳媒公司假如想在行業(yè)中站穩(wěn)腳步，并擴大自身的規(guī)模，重新整合和不斷的擴張是生存的必由之路，而這些都需要啟動資金和后續(xù)資金的支持。而傳媒業(yè)因其內(nèi)部的不穩(wěn)定因素能夠通過銀行和金融機構籌措的資金往往是有限的，公司的進展就不得不面對一些融資的問題，很多公司經(jīng)常通過非正規(guī)的方式獵取融資的需求，這些在肯定程度上補給了公司擴大經(jīng)營規(guī)模的需求，但是加劇了傳媒公司可能面對的財務風險。再次，傳媒行業(yè)呈現(xiàn)多元化經(jīng)營和投資的趨勢。目前大多數(shù)的傳媒公司往往會選擇多元化的經(jīng)營和投資方式來進行運作，很多影視傳媒公司在經(jīng)營電視或者電影產(chǎn)品的制作和包裝的同時也會涉及影視場地和設備的租賃、廣告產(chǎn)品的代理等業(yè)務，從而擴充自己的經(jīng)營范圍，造成這一現(xiàn)象的緣由主要有幾點：首先，雖然傳媒產(chǎn)業(yè)仍舊處于高速進展的階段，但可以預期在不久的將來，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場就會漸漸的飽和，而越來越多傳媒公司的消滅就會使得很多傳媒公司原本就已經(jīng)不多的市場份額面臨縮水的逆境，要彌補傳統(tǒng)業(yè)務量的縮水，擴展業(yè)務是必由之路；其次，很多傳媒企業(yè)往往通過多元化的經(jīng)營方式來分散企業(yè)可能面對的非系統(tǒng)性風險，當企業(yè)在面臨風險因素的時候，多元化的經(jīng)營方式可以在肯定程度上降低風險帶來的損失；再次，多元化的經(jīng)營和投資也是傳媒產(chǎn)業(yè)進展的趨勢，隨著經(jīng)濟的不斷進展，傳媒產(chǎn)業(yè)正漸漸形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，從傳媒產(chǎn)品的開發(fā)制作、生產(chǎn)銷售和售后服務，以及一些中間產(chǎn)品的包裝，這些都將成為傳媒公司自己的經(jīng)營業(yè)務。1.2我國傳媒業(yè)市場供求分析自改革開放后我國傳媒產(chǎn)業(yè)就處于高速進展的階段，這在某種程度上也說明白中國這片經(jīng)濟站在快速的土地上，傳媒需求量正不斷增大。國際最大的會計師事務所之一，知名的管理顧問機構普華永道預估，全球傳媒業(yè)將來五年將以7.2%的速度增長，而中國將來五年傳媒產(chǎn)業(yè)的成長速度，約為世界增長率的3倍，中國傳媒業(yè)蘊涵著巨大的商機，而中國傳媒業(yè)的供求特征主要表現(xiàn)在以下個方面：首先，市場寬敞，有較好的進展前景。從中國的特殊國情來看，中國是一個人口眾多的國家，與其他的國家和地區(qū)相比，中國對傳媒產(chǎn)品的消費人口就要多出很多，而且從目前來看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)出的產(chǎn)品的消費人群主要集中在城鎮(zhèn)的青少年上，潛在的消費人口眾多，隨著中國經(jīng)濟進展水平的不斷提高，對于傳媒產(chǎn)業(yè)的宣揚力度不斷加強，信任會有更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口和非青少年人口開頭接受并消費傳媒產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，同時，原本就已經(jīng)參與對傳媒產(chǎn)品消費的人群也會相應的擴大對產(chǎn)品的需求量，此時，潛在的消費人口則會轉變?yōu)楝F(xiàn)實的消費人口，為我國傳媒產(chǎn)業(yè)的進展帶來相應的效益，因此，從這個層面上來講，中國傳媒行業(yè)的市場是格外寬敞的，也是格外具有進展前景的。其次，境外的資金涌入，增加了傳媒業(yè)的競爭程度。我國加入WTO以后，在傳媒業(yè)務方面做出了相應的承諾，在肯定程度上增加了外國傳媒產(chǎn)品的引入量，隨著對外資準入政策的逐步明朗化，國外傳媒巨頭也加緊進入中國傳媒業(yè)務制作的領域的步伐。因此，我國目前傳媒市場這樣一塊有著豐厚利潤的蛋糕正在被國際資本所關注著，與中國傳統(tǒng)的傳媒公司相比較，外國的傳媒公司有著更加先進的技術和設備，他們在傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量和成本的節(jié)省上做的比國內(nèi)的傳媒公司要好的多，他們內(nèi)部嚴密的管理運作體系和內(nèi)部把握系統(tǒng)更是國內(nèi)的傳媒公司所不能企及的，因此，傳媒行業(yè)的市場份額還在很大程度上受到國外傳媒公司的搶占，而隨著市場經(jīng)濟的逐步深化，這種威逼還在呈現(xiàn)不斷擴大的態(tài)勢。2公司基本狀況分析2.1公司概況中視傳媒股份有限公司注冊于上海浦東，1997年在上海證券交易所掛牌上市（證券代碼600088），北京、江蘇無錫、廣東南海、浙江杭州等地方均設有分支機構。作為中心電視臺控股的一家傳媒類A股上市公司，中視傳媒主營影視拍攝、電視節(jié)目制作與銷售、影視拍攝基地開發(fā)與經(jīng)營、影視設備租賃和技術服務、媒體逛逛代理業(yè)務。公司堅持與時俱進、開拓創(chuàng)新，“影視、旅游、廣告”三大業(yè)主起頭并進。公司在江蘇無錫、廣東南海擁有3000多畝的影視拍攝基地，景觀縱跨中國魏晉、唐宋、明清、民國等歷史年月，集古今精華，年接待攝制組近30余個、旅客200多萬人次。無錫影視基地的三國水滸城，成為全國66家首批5A級旅游景區(qū)中唯一的影視旅游文化景區(qū)。公司有用各類影視設備總資產(chǎn)近3億元，包括引領世界先進水平的高清楚度攝像設備、后期制作設備及頻道宣揚包裝工作室，是國內(nèi)最早進入高清楚度電視制作領域的企業(yè)，擁有3000多小時高清節(jié)目儲備。截止2008年末，公司累計獨資或合拍影視劇140余部，紀錄片、欄目100余個約4100部集，引進高清劇350余集部。其中20余部作品先后獲得華表獎、飛天獎、金雞獎、金鷹獎、金星獎、艾美獎（美國）、金片盤獎（美國）、金雀獎（印度）等30多個國內(nèi)外獎項，公司與中心電視臺文藝中心合作運營的大型綜藝欄目《歡快中國行》，榮獲中國電視文藝類最權威、規(guī)格最高的政府大獎中國廣播影視大獎-廣播電視節(jié)目獎（其次十屆電視文藝“星光獎”）“優(yōu)秀電視文藝欄目”獎，以及其次十四屆中國電視金鷹獎“最佳文藝欄目獎”；與中心電視臺新聞中心聯(lián)合拍攝的十集高清紀錄片《敦煌》、公司參與制作的紀錄片《秀麗中國》，在英國進行的全球推介活動中奪得非劇情片評比最高分，同時被與會買家投票推舉為最值得觀看的紀錄片。公司大力拓展廣告業(yè)務，獨家代理CCTV-10科教頻道全頻道廣告資源，CCTV一套、八套黃金時段電視劇片尾標版廣告，以獨特的企業(yè)文化和創(chuàng)新服務歷年，先后為國內(nèi)外眾多知名企業(yè)供應服務。依據(jù)《現(xiàn)代廣告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，公司下屬子公司中視國際廣告公司位列全國營業(yè)額增長最快的廣告公司第四位；同時，名列“2007-2008年度第三屆中國廣告風云榜”中國本土廣告公司綜合實力50強，并獲得“中心電視臺2008年度優(yōu)秀廣告代理公司”榮譽稱號。面對國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)市場和進程日益加快的形勢，中視傳媒將抓住改革進展機遇，依托自身優(yōu)勢和多種資源，充分發(fā)揮資本市場的功能，在傳媒高新業(yè)務領域快速拓展，努力實現(xiàn)公司持續(xù)、穩(wěn)定、健康地進展。2.2公司業(yè)務狀況中視傳媒主要的營業(yè)收入來自廣告業(yè)務?，F(xiàn)階段代理資源有：CCTV-10全頻道廣告；CCTV-1黃金劇場電視劇片尾標版；CCTV-8黃金強檔電視劇片尾標版。2003年，上海中視國際廣告有限公司獨立承包CCTV-1/CCTV-8電視劇片尾標版廣告經(jīng)營，在常規(guī)電視劇貼片、中插、集間廣告形式之外，推出新的廣告心事，最大新都滿足不同進展階段不同企業(yè)的廣告需求，吸引了中國移動、步步高、海爾、五糧液等不同行業(yè)的領先品牌。2005年7月，上海中視國際廣告有限公司開頭全權經(jīng)營CCTV-10科教頻道廣告。2005年12月科教頻道改版后，全頻道欄目設置更加合規(guī)、節(jié)目內(nèi)容不斷創(chuàng)新、頻道收視率增長同時，在觀眾心目中的滿足度也穩(wěn)步提升，打造出了一批精品科教欄目，如《百家講壇》、《探究發(fā)覺》、《敘述》、《走進科學》等。上海中視國際廣告將科教頻道廣告價值做到最大化，2006年7月1日，全頻道廣告價格提升20%；12月1日，價格再次上漲25%，漲價后經(jīng)過謹慎的市場調(diào)研，定制出一批高品質(zhì)的廣告產(chǎn)品，吸引了包括寶馬7系列、中石油、中石化、中國移動、五糧液、索愛、三星、LG、三菱、三洋、雀巢在內(nèi)的國際國內(nèi)大品牌，作為面對中國高知白領的專業(yè)化頻道、品牌化頻道，已經(jīng)成為國內(nèi)外知名企業(yè)實施影響力營銷的優(yōu)選平臺。2.3公司SWOT分析（1）優(yōu)勢分析（strengths）中視傳媒作為傳媒行業(yè)的重要組成部分，從初期的建立到后期的進展規(guī)模的不斷擴大，收入的日趨提高，自然有其內(nèi)在的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，資源的優(yōu)勢。中視傳媒的第一大股東無錫太湖影視城和其次大股東中國國際電視總公司均為中心電視臺下屬公司。而中心電視臺作為我國的傳媒領頭羊，在規(guī)模、資金實力、節(jié)目自制力量、經(jīng)營收入等方面都在國內(nèi)數(shù)一數(shù)二，在影視業(yè)務上，公司依靠中國最大的傳媒單位央視，使其在人才、拍攝題材、發(fā)行渠道、市場競爭等方面享有較強的資源優(yōu)勢。旗下?lián)碛袃纱笥耙暬?，而制作的劇集大多由中心電視臺播放，保證了劇集的收視率與公司的知名度。在廣告業(yè)務上，中視傳媒獨家代理CCTV-10科教頻道全頻道廣告資源，CCTV一套、八套黃金時段的電視劇片尾標版廣告。公司下屬子公司中視國際廣告公司位列全國營業(yè)增長額增長最快的公告公司第四位，同時，名列“2007-2008年度第三屆中國廣告風云榜”中國本土廣告公司綜合實力50強，并獲“中心電視臺2008年度優(yōu)秀廣告代理公司”榮譽稱號。其次，豐富的閱歷和社會知名度。大量的影視制作，使中視傳媒在節(jié)目制作方面累積下了豐富的閱歷，這是其他傳媒公司無法比擬的。在其制作的劇集中，不乏優(yōu)秀劇集，獲得國內(nèi)外很多的獎項，同時獲得了極高的收視率和較好的投資收益。作為一家上市公司，與非上市公司的節(jié)目制作公司相比，在籌資、知名度上有著較明顯的優(yōu)勢。（2）劣勢分析（weaknesses）公司在經(jīng)營和進展過程中不免會遇到相應的短板和劣勢，這些劣勢會在肯定的程度上制約著企業(yè)的經(jīng)營和進展，中視傳媒的劣勢主要表現(xiàn)如下：首先，影視作品的創(chuàng)作量有限。雖然中視傳媒在經(jīng)營上依靠央視，帶來了很多的便利之處，央視的參與同時也在某種程度上制約了公司的進展。在國內(nèi)，央視制作的劇集的要求比較高，節(jié)目必需符合央視和宣揚部門的相關政策才可能得到作為產(chǎn)品推向市場，且由于央視在政策上的限制，中視傳媒創(chuàng)作的劇情通常比較單調(diào)，很難滿足大多數(shù)消費者對于傳媒產(chǎn)品的需求，而國內(nèi)其他傳媒公司市場化導向的進展模式也使得很多消費者開頭漸漸轉向對其他公司傳媒產(chǎn)品的選擇，這使得中視傳媒的經(jīng)營受到肯定的損失。其次，中視傳媒在管理上較為的落后。中視傳媒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在公司的管理上，與央視的特殊關系，使得中視傳媒在管理上仍舊連續(xù)著國有企業(yè)的管理模式，在經(jīng)營管理上，中視傳媒缺乏一套系統(tǒng)且行之有效的管理體系，對其內(nèi)部的經(jīng)營進行系統(tǒng)化的管理，而在內(nèi)部把握上，中視傳媒又沒有較為完整的內(nèi)部把握制度，使得內(nèi)部的管理和運作顯得比較混亂，在人才的培育方面，公司的員工大多實行事業(yè)制的編制，這種員工的體制在很大程度上抑制了公司員工的工作潛能。因此，公司落后的管理也是不得不面對的劣勢。再次，營銷薄弱。長期以來，公司常年憑借央視的平臺，沒有較多營銷上的壓力，但是隨著市場經(jīng)濟的進展，傳媒行業(yè)業(yè)務范圍的擴展，公司不得不面對營銷上的難題，但是長期對央視的依靠使得公司在營銷體系和營銷力量上表現(xiàn)的較弱，很難與中國其他傳媒公司和國外的傳媒公司在營銷上一較凹凸。(3)機會分析（opportunities）隨著市場經(jīng)濟的日趨完善，傳媒行業(yè)面臨這快速進展和擴大經(jīng)營的新機遇，而中視傳媒作為傳媒業(yè)的一員，也擁有其自身特殊的機遇。首先，進展假期旅游業(yè)務。目前，中國大多數(shù)傳媒公司進展多元化經(jīng)營的模式，中視傳媒也不例外，近年來，中視傳媒的主要業(yè)務已經(jīng)從電視電影劇集的制作不斷擴展，開頭涉足于影視基地的旅游業(yè)務的開放。而隨著中國休假體制的改革，五一長假的取消，兩三天的短假就多了不少，而中視傳媒旗下的旅游景點，無錫影視基地中三國城、水滸城、唐城和南海影視基地的太平天國城，都格外適合短假游玩，中視傳媒完全可以做好新增假期的市場營銷，組織特色活動吸引游客，增加其旅游業(yè)務的盈利，從而彌補公司在傳統(tǒng)業(yè)務可能縮小的業(yè)務量，提高公司的經(jīng)營和盈利的水平。其次，電視節(jié)目多樣化。隨著我國物質(zhì)文化水平的不斷提高，電視觀眾日益增多且開頭呈現(xiàn)趨分化的態(tài)勢，而這使得電視節(jié)目市場不斷的被細分，開頭消滅了很多不同類型的電視節(jié)目。中視傳媒應當抓住這種趨勢，在制作影視作品之前應當進行較為具體的調(diào)查，了解不同層次和年齡的觀眾的不同需求，然后依據(jù)調(diào)查的結果拍攝出一些與他們需求對口的電視劇集，以求能夠獲得觀眾和消費者的共鳴。同時，公司也應當準時了解國外的一些信息，樂觀引進一些國外反應較好的優(yōu)秀作品到國內(nèi)。威逼分析（threats）中視傳媒在經(jīng)營過程中面對著多方面的威逼，這些威逼因素制約著公司的正常經(jīng)營，也影響到公司的可持續(xù)進展，公司的威逼因素只要表現(xiàn)在以下：首先，地方傳媒行業(yè)的威逼。隨著地方電視臺的崛起，再加上數(shù)字媒體的普及對傳媒行業(yè)進行的洗牌，一部分依托于地方電視臺的傳媒公司愈發(fā)具有競爭力。例如依托湖南廣電集團雄厚實力的廣電傳媒，發(fā)起組建了湖南有限電視網(wǎng)絡集團股份有限公司，從而在國內(nèi)數(shù)字傳媒領域快速崛起，成為國內(nèi)數(shù)字電視的領跑者。其次，網(wǎng)絡媒體的日趨進展和普及。近年來，隨著網(wǎng)絡的深化人心，越來越多的人開頭接觸到網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡媒體擁有滲透性強、傳播速度快、資費廉價、選擇性強等優(yōu)勢，在很短的時間內(nèi)，搶占了大多傳統(tǒng)電視媒體的市場，同時，隨著網(wǎng)絡在不同群體中的不斷深化和網(wǎng)絡技術的不斷完善，網(wǎng)絡媒體對媒體市場的侵蝕力量也在不斷的加強。再次，國外傳媒公司的威逼。隨著對外開放的程度日益提高，越來越多的外國傳媒公司開頭看到中國這個潛在的傳媒產(chǎn)品的消市場，開頭紛紛的進入中國，與我國傳統(tǒng)的傳媒公司搶奪傳媒市場的份額，國外的傳媒公司擁有著相對先進的技術，在經(jīng)營管理和內(nèi)部把握等方面都要優(yōu)于我國的傳媒公司，這些公司的進展和在中國市場的日益滲透都是不行忽視的威逼。3.財務分析3.1資產(chǎn)負債表分析3.1.1資產(chǎn)負債表水平分析表3-1中視傳媒資產(chǎn)負債水平分析表科目2009/12/312008/12/31變動額變動（%）影響貨幣資金684370152815370514-131000362-16.07%-7.31%應收賬款857410014158206.5-5584106.5-39.44%-0.31%預付款項16158025.9615472874.3685151.714.43%0.04%其他應收款103865626.6153881134-50015507.6-32.50%-2.79%存貨176641862.2318164972-141523110-44.48%-7.89%其他流淌資產(chǎn)391740.231099827.95-708087.72-64.38%-0.04%流淌資產(chǎn)合計9900015071318147529-328146022-24.89%-18.30%長期股權投資1666554.8101666554.810.09%投資性房地產(chǎn)12011517.5116702960.3-4691442.81-28.09%-0.26%固定資產(chǎn)422572328.2446631683-24059355.2-5.39%-1.34%在建工程1300332450748849584188.48%0.05%工程物資207827.2-207827.2-100.00%-0.01%長期盼攤費用3922753.483959999.9-37246.42-0.94%0.00%遞延所得稅資產(chǎn)10170936.527192083.632978852.8941.42%0.17%非流淌資產(chǎn)合計451644422.5475145302-23500879.9-4.95%-1.31%資產(chǎn)總計14416459291793292832-351646902-19.61%-19.61%（1）從投資角度分析中視傳媒在報告期間內(nèi)，資產(chǎn)的總額削減了351646902元，與08年相較，09年的資產(chǎn)總額降低了19.61%，總體來說，資產(chǎn)總額有大幅度的削減，導致總資產(chǎn)大幅度削減主要是流淌資產(chǎn)造成的，而流淌資產(chǎn)的削減又是由于在這一年中貨幣資金和存貨的較大變化所引致的，與08年相比，貨幣資金降低了16.07%，并對總資產(chǎn)產(chǎn)生了7.31%的變化，存貨比例降低了44.8%，對總資產(chǎn)產(chǎn)生了7.89%的變化，這兩個項目的變化是導致09年總資產(chǎn)產(chǎn)生變化的最主要的緣由。僅從報表來看，中視傳媒2009年的投資力度與投資比重都有不同程度的下降，但事實上公司的利潤在這一年度有了較大程度的上升，因此我們認為貨幣資金與存貨的下降并不是公司投資力度的下降的征兆。事實上，這是公司投資策略的轉移，從公司的資產(chǎn)負債表上我們可以看到，公司的貨幣資金是富足的，過多的貨幣資金雖然能夠保證公司的財務狀況，但是也會產(chǎn)生相應的閑置成本，因此公司在這一年增加了對對貨幣資金的使用而削減了負債的使用，充分的利用了公司的閑置資金，同時公司存貨的削減主要表現(xiàn)在公司業(yè)務經(jīng)營上的轉移，從公司的基本狀況來看，目前公司最主要的收入來源是廣告的收入，公司在這一年度增加了在廣告業(yè)務上的業(yè)務量而削減了其他方面的業(yè)務量，而在進行廣告方面的經(jīng)營時是幾乎沒有存貨的，因此公司的存貨量會產(chǎn)生降低的狀況，這些是導致公司資產(chǎn)規(guī)模削減的主要緣由。表3-2中視傳媒資產(chǎn)負債垂直分析表科目20092008變動額變動（%）影響應付賬款179541924487940521-308398597-63.20%-17.20%預收款項186765188.2360650348-173885159-48.21%-9.70%應付職工薪酬14787090.9912044856.62742234.4422.77%0.15%應交稅費40894129.365759184.3535134945610.07%1.96%應付股利4500000-4500000-100.00%-0.25%其他應付款49309682.0353817278.4-4507596.39-8.38%-0.25%其他流淌負債600,000.00-600000-100.00%-0.03%流淌負債合計471298014.7925312188-454014173-49.07%-25.32%非流淌負債合計00.00%負債合計471298014.7925312188-454014173-49.07%-25.32%實收資本(或股本)23673000023673000000.00%0.00%資本公積414626892.341462689200.00%0.00%盈余公積80041196.2875141685.24899511.076.52%0.27%未安排利潤203607926.911768261385925314.273.01%4.79%少數(shù)股東權益35341899.3723799453.711542445.748.50%0.64%全部者權益合計970347914.886798064410236727111.79%5.71%負債和全部者合計14416459291793292832-351646902-19.61%-19.61%（2）從籌資的角度與08年的相比，09年的負債總額削減了45401472.96元，削減近50%的額度，而導致此現(xiàn)象的緣由絕大部分來自于應付賬款和預收賬款，這兩者分別產(chǎn)生了63.20%和48.21%的削減額度，同時也導致了負債和全部者權益26.90%的削減。從籌措資金的來源來看，中視傳媒的籌資方式產(chǎn)生了肯定的調(diào)整，開頭逐步轉向利用權益籌資的方式來獵取相應的資金，從報表中可以看出09年負債比08年削減了49.07%，而全部者權益削減了11.79%，雖然兩者都有所削減，但是全部者權益的削減程度要遠遠低于負債的程度，這也是中視傳媒財務狀況良好的表現(xiàn)，公司能夠通過貨幣資金的供應的方式滿足大額度的籌資和投資的需求，這表示公司的現(xiàn)金存量和流量是富足的。3.1.2資產(chǎn)負債表垂直分析（1）資產(chǎn)結構分析公司這兩年的資產(chǎn)結構總體來說比較穩(wěn)定，流淌資產(chǎn)與非流淌資產(chǎn)大體保持在7：3的格局上，這在肯定程度上反應了媒體行業(yè)的特殊狀況。而在這兩年中，資產(chǎn)結構有少許的轉變，與08年相比，09年的非流淌資產(chǎn)有所增加，比08年多出了5%，產(chǎn)生這一變化的主要緣由是公司在2009年對貨幣資金使用量的增加和存貨量的削減，導致公司的的流淌資產(chǎn)的總量較上年有所下降，資產(chǎn)結構發(fā)生了相應的變化，由于公司本身的流淌資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重較高，所以這些微小的變化不會對公司的流淌性產(chǎn)生較大的影響。（2）資本結構分析2008年中視傳媒的負債比率是52%，而09年降低到了33%，相應的全部者權益比率從08年的48%上升到了09年的67%，資本結構有了較大程度的轉變。公司開頭在2009年逐步削減籌資的同時開頭了籌資渠道的轉變，開頭逐步從偏向負債籌資轉變?yōu)闄嘁婊I資，這種方式的轉變在肯定的程度上降低了公司的財務風險，也利于公司的穩(wěn)定經(jīng)營，但是偏向保守的籌資模式也可能會使得公司不能很好的利用負債財務杠桿的效應，產(chǎn)生相對消極的作用，不利于公司的進展。（3）垂直分析小結中視傳媒在報告期間內(nèi)，負債和全部者權益都有所削減，可以推斷，公司正處于一個調(diào)整的階段，公司通過對資本結構的調(diào)整，削減了負債的比例，提高了全部者權益的比例，使得公司在經(jīng)營過程中面臨著更小的財務風險，而與之相對的，公司不得不縮小其資產(chǎn)的規(guī)模，經(jīng)營的范圍等，以獲得相應的調(diào)整效果，而這種調(diào)整是否能真正利于公司的進展，適應與企業(yè)將來的經(jīng)營，現(xiàn)在還不能做相應的結論。3.1.3資產(chǎn)負債表項目分析貨幣資金。由于中視傳媒所處行業(yè)的特殊性，貨幣資金在公司的運營中扮演著相當重要的角色，它是公司資產(chǎn)最重要的組成部分，因此貨幣資金的稍微調(diào)整可能會對公司的整個經(jīng)營產(chǎn)生格外大的影響，在中視傳媒的報告期內(nèi)，貨幣資金發(fā)生了較大程度的削減，而這也導致了資產(chǎn)總額7.31%縮水，導致貨幣資金削減的緣由主要是由于借款籌資額度降低，企業(yè)手持的貨幣存量不足造成的。存貨。從報表中可以看出，09年引起中視傳媒資產(chǎn)總額變化的最重要的緣由是存貨量的降低，它導致了總資產(chǎn)7.89%的縮水。導致存貨量縮小的緣由是多方面的，首先是由于借款數(shù)額的削減，導致手持貨幣存量的不足，而貨幣存量的不足在肯定程度上打算了公司不得不面對縮水的業(yè)務量，因此存貨量也隨之削減了；其次，也有公司經(jīng)營方面的緣由，公司經(jīng)營水平和經(jīng)營效率的相對提高也在某種程度上促進了企業(yè)存貨的削減，再次，這也是公司經(jīng)營策略轉變的效果，公司在這一年度提高了廣告等盈利項目的投資，縮小了其他方面的投入，而這些項目所產(chǎn)生的存貨量是微乎其微的，所以公司在2009年的存貨量會有相應的削減。應收賬款。與08年相較，09年的應收賬款削減了39.44%，削減額度較大，但由于應收賬款在總資產(chǎn)中占的比重較輕，所以應收賬款的變動僅僅對資產(chǎn)總額產(chǎn)生了0.31%的變動，公司應收賬款的變動主要是由于業(yè)務量削減所導致的，從公司的應收賬款比重來看，公司的應收賬款較小，收款力量較強，基本不存在較為嚴峻的收款問題和壞賬問題，所以應收賬款的削減基本與收款政策的變化沒有關系。應付賬款。相較08年，09年中視傳媒的資產(chǎn)負債表發(fā)生了較大的轉變，而這一變化的最主要的緣由就是由于應付賬款的削減。在企業(yè)報告期內(nèi)，應付賬款削減了63.20%，對企業(yè)的權益產(chǎn)生了17.2%的縮水。導致這應付賬款的削減的緣由主要是公司籌資和投資政策的轉變，公司更少的使用負債籌資的方式來籌資所需的資金，轉而傾向于權益的方式進行籌資，因此公司的應付賬款少了，業(yè)務量也少了，資產(chǎn)總額也隨之縮水了。預收賬款。在報告期內(nèi)，中視傳媒的預收賬款的削減程度僅次于應付賬款，對資產(chǎn)的總額產(chǎn)生了9.70%的縮水。產(chǎn)生縮減的主要緣由是多方面的，首先是由于企業(yè)貨幣存量不足導致投資規(guī)模的縮減，因此所經(jīng)營的業(yè)務量也隨之削減，企業(yè)能夠獲得的預收賬款也隨之削減了，其次，中視傳媒在這一年度將其預收的欄目、電視劇制作款項和廣告款項結轉收入，也在肯定程度上削減了其預收賬款。3.2利潤表分析3.2.1利潤表水平分析表3-3中視傳媒利潤水平分析表科目2009年度2008年度增減額增減幅一、營業(yè)收入1352736540.63991584091.32361152449.310.36減:營業(yè)成本1125027714.48850813102.53274214611.950.32營業(yè)稅金及附加28808080.1823672551.385135528.800.22銷售費用18471751.5521508713.40-3036961.85-0.14管理費用45280255.0440754660.184525594.860.11財務費用-23950350.21-14151107.02-9799243.190.69資產(chǎn)減值損失2197671.291077457.071120214.221.04加:公允價值變動凈收益0.00投資收益0.00二、營業(yè)利潤156901418.3067908713.7888992704.521.31營業(yè)外收入2617084.154914473.01-2297388.86-0.47減:營業(yè)外支出1508720.831227670.21281050.620.23其中:非流淌資產(chǎn)處置凈損失1461518.331209800.21251718.120.21三、利潤總額158009781.6271595516.5886414265.041.21減:所得稅31881797.2611823280.3820058516.881.70四、凈利潤126127984.3659772236.2066355748.161.112009年，中視傳媒共實現(xiàn)凈利潤126127984.36元，比2008年多出66355748.16元，增幅達到111.01%，可以說在09年公司在凈利潤上實現(xiàn)了很大程度上的飛躍，主要的緣由在于營業(yè)利潤的大規(guī)模的增長，從報表中可以看出，中視傳媒09年的營業(yè)利潤增長率131.05%，增幅巨大。營業(yè)利潤的增長緣由是多方面的，最重要的緣由是由于營業(yè)收入的增長，在09年，公司經(jīng)營的效率有很大的提升，在電視制作項目和廣告項目方面的的經(jīng)營效果漸漸突顯，因此營業(yè)利潤增長較快，其次，營業(yè)費用也有了肯定程度的縮減，在這一年度，公司對經(jīng)營方式進行了一些調(diào)整，提升了公司的經(jīng)營效率，同時也起到了相應的作用，經(jīng)營效果有了肯定的提高，在營業(yè)收入的提升的同時也削減了營業(yè)費用，使得營業(yè)利潤有較大的增長。3.2.2利潤表垂直分析表3-4中視傳媒利潤垂直分析表科目2009年度2008年度變動一、營業(yè)收入100.00%100.00%0.00%減:營業(yè)成本83.17%85.80%-2.64%營業(yè)稅金及附加2.13%2.39%-0.26%銷售費用1.37%2.17%-0.80%管理費用3.35%4.11%-0.76%財務費用-1.77%-1.43%-0.34%資產(chǎn)減值損失0.16%0.11%0.05%加:公允價值變動凈收益0.00%0.00%0.00%投資收益0.00%0.00%0.00%二、營業(yè)利潤11.60%6.85%4.75%營業(yè)外收入0.19%0.50%-0.30%減:營業(yè)外支出0.11%0.12%-0.01%其中:非流淌資產(chǎn)處置凈損失0.11%0.12%-0.01%三、利潤總額11.68%7.22%4.46%減:所得稅2.36%1.19%1.16%四、凈利潤9.32%6.03%3.30%從圖中可以大致看到中視傳媒的財務成果的構成狀況。與08年相比較，09年凈利潤占營業(yè)收入的比重有所增加，從08年的6.03%到09年的9.32%，增長幅度達到3.30%，這足以看到09年公司經(jīng)營效率和經(jīng)營成果的提升。引起公司凈利潤占營業(yè)收入比重增長的緣由主要表現(xiàn)在公司投資收益的增加，09年公司營業(yè)利潤占營業(yè)收入的比重比08年增長了4.46%，同時，銷售費用、管理費用和營業(yè)費用等都有不同程度的降低，因此，09年的經(jīng)營效率要比08年有肯定的程度的提高。3.3財務比率分析3.3.1盈利力量分析（1）凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率是企業(yè)財務分析中最為核心的指標，它反應了企業(yè)凈資產(chǎn)的獲利力量。從圖中可以看出，總體來說中視傳媒的凈資產(chǎn)收益率是處于上升的態(tài)勢，在2006年到2008年三年中，凈資產(chǎn)收益率都保持在6%到7%左右，但每年都有小規(guī)模的上漲趨勢，2008年中視傳媒受到了宏觀經(jīng)濟的影響，凈資產(chǎn)收益率指標消滅了稍微回退的跡象，在這一年中，公司的盈利力量受到肯定的影響。在09年，公司的凈資產(chǎn)收益率有了較大的提升，并超過12%，這與公司管理水平和力量的提高是分不開的，2008年以后，傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)受到了較為嚴峻的金融危機的影響，經(jīng)濟普遍處于下滑的階段，但是在2009年度，公司盡可能的進行了內(nèi)部管理的調(diào)整，經(jīng)營質(zhì)量的改善，使得公司在2009年度凈資產(chǎn)獲利力量的得到快速提升，企業(yè)的運營效果和自有資本的運作有了較大程度的提高。（2）總資產(chǎn)酬勞率總資產(chǎn)酬勞率是衡量企業(yè)資產(chǎn)運營狀況的重要指標，它反應了企業(yè)對資產(chǎn)總額的使用狀況。總體來說，中視傳媒的總資產(chǎn)酬勞率在同行業(yè)中處于一個比較低的水平上徘徊，2006年到2008年始終是處于負增長的態(tài)勢，但是在2009年，公司的總資產(chǎn)酬勞率有了很大的提升，始終靠近到8%，導致這一現(xiàn)象的緣由主要是由于在這一年公司的經(jīng)營效率有所提升，與去年相比利潤的總額增長較快，但是總資產(chǎn)的規(guī)模卻發(fā)生了近20%的削減，兩方面的作用使得公司2009年的總資產(chǎn)酬勞率與前幾年相比有了成倍的增長。（3）銷售凈利率公司的銷售凈利率始終處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)，但是在08年的時候消滅了肯定幅度的回退，從8%下降到了6%左右，這是由于2008年利潤總額消滅縮減的緣由，但是在2009年，公司的銷售凈利率消滅了很大的提升，從6%上上升到了9.32%，主要緣由是由于公司在此年度實現(xiàn)了凈利潤的較大程度的提升，從而推動銷售凈利率水平的上漲，但是從公司的銷售凈利率的整體水平來說，是格外低的，這也從側面反應出了公司的經(jīng)營獲利力量的不足的現(xiàn)狀，公司投入的成本過高導致所帶來的收益很大一部分被相關的成本所擠壓，嚴峻影響到公司整體的盈利力量，從而也導致了公司高收益低利潤和現(xiàn)金流量的現(xiàn)狀，所以公司可以在營業(yè)成本上進行相關的修正，盡可能的降低經(jīng)營過程中產(chǎn)生的成本，提高公司的經(jīng)營效率，為公司制造更多的收益。3.3.2償債力量分析流淌比率從圖中可以看到，中視傳媒的流淌比率基本在1.5到2之間波動，在2007年和2008年內(nèi)，公司的流淌比率一度低于1.5，但是在2009年，公司的流淌比率有了較大的提升，達到了2.1。與同行業(yè)相比，在07與08兩年內(nèi)公司的流淌比率是相對低的，這代表公司的短期償債力量并不高，存在部分的短期借款的償債風險，但是09年流淌比率有所提升，基本達到同行業(yè)的水平，公司的短期負債的償債力量提高。速動比率速動資產(chǎn)是用來衡量流淌資產(chǎn)中可以馬上變現(xiàn)用于償還流淌負債的力量，整體來看，中視傳媒的速動比率處于先降后升的態(tài)勢，前三年，公司的速凍比率始終處于稍微下降的趨勢，在2008年達到1.08，而后開頭回升，在09年達到1.73，而傳媒業(yè)的速動比率始終在1.2左右徘徊，因此，總體來說中視傳媒的速動比率與同同行業(yè)相仿，速動資產(chǎn)償還流淌負債的的力量一般。資產(chǎn)負債率資產(chǎn)負債率是企業(yè)負債與資產(chǎn)的比率，它是反應企業(yè)長期償債力量的重要指標。從2006年到2008年，公司的資產(chǎn)負債率都處于上升的趨勢，但是在2009年，消滅了較大的降幅，達到32.69%，與同行業(yè)的狀況相比，中視傳媒的資產(chǎn)負債率處于較低的水平，因此，公司不存在太大的長期負債的償債壓力。3.3.3營運力量分析應收賬款周轉率總體來看，中視傳媒的應收賬款周轉率處于高速進展的態(tài)勢，從2006年的6.33次上升到了2009年的119次，公司的應收賬款周轉率提升速度較快，這表示公司的收款速度有了較好的提高，與之相應，可能產(chǎn)生的壞賬損失、收賬費用等有了肯定程度的削減，資產(chǎn)的流淌性得到加強，這是公司內(nèi)部管理優(yōu)化的表現(xiàn)。（2）總資產(chǎn)周轉率總資產(chǎn)周轉率是從資產(chǎn)的流淌性方面來反映公司總資產(chǎn)的利用效率，從圖上可以發(fā)覺，中視傳媒的總資產(chǎn)周轉率呈現(xiàn)上升的趨勢，而相比國內(nèi)同行業(yè)的水平也要高一些，在06年和09年都較大程度的上升，上升幅度分別為0.21和0.23，但是在2008年這個階段消滅了一個平穩(wěn)的狀態(tài)，這主要是受到了宏觀經(jīng)濟轉變的影響，從圖上可以看到公司雖然受到了宏觀局勢的影響，但是其總資產(chǎn)酬勞率在這一年還是得到了相關的上升，可以說這是公司對其內(nèi)部經(jīng)營管理優(yōu)化的表現(xiàn)，這表示公司總資產(chǎn)的的利用效率有了較好的提升。存貨周轉率存貨周轉率是衡量和評價企業(yè)購入存貨、投入生產(chǎn)、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的指標。從圖表上看，中視傳媒近年來的存貨周轉率始終是處于穩(wěn)定上升的狀態(tài)，再09年有了更加快速的進展，這表明公司的公司的存貨的占用水平比較低，公司在經(jīng)營方面有所改善，經(jīng)營更加的順當，產(chǎn)品也更加的暢銷了，但是從另一個方面公司也應當更加留意對存貨的管理，流通性的加強在一方面會使得公司的存貨流淌性加強，但是假如沒有保持較好的存貨量的很可能會導致公司的正常的經(jīng)營受到肯定的影響，因此公司應當在留意其存貨流淌性力量加強的同時還應當留意保持肯定的存貨的存量。3.3.4進展力量分析銷售增長率銷售收入增長率是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況和市場占有力量、預調(diào)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務拓展趨勢的重要指標。近年來，中視傳媒的銷售收入增長率在2006年達到了最高峰52.06%，2007年該比率有所下降，而隨后在2008年又有了小幅度的上升，在2009年回升到了36.51%，總體來說還是處于一個進展的狀態(tài)的，且相較于其他媒體行業(yè)的企業(yè)，中視傳媒的銷售收入增長率已經(jīng)算是較高的了，這在某種程度上也說明白公司公司的銷售狀況良好，企業(yè)生存和進展的市場空間比較大。資產(chǎn)增長率資產(chǎn)增長率指標是從企業(yè)資產(chǎn)總量擴張方面來衡量企業(yè)的進展力量，體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模增長對企業(yè)進展后勁的影響。從圖中可以看出，2006年到2007年，公司的資產(chǎn)增長率有小幅的下跌，在2007年到2008年，又有所回升，總體處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，這是由于公司在2008年度增加了流淌負債的存量所導致的，但是在2009年，公司的資產(chǎn)增長率呈現(xiàn)了較大規(guī)模的回退，并消滅了20%的負增長率，但此年卻獲得了較大的盈利，因此在這一年度，公司的內(nèi)部管理和經(jīng)營效率方面都有了很大程度的提升，這使得公司雖然大規(guī)模的削減了資產(chǎn)總額，卻獲得了更多的利潤。3.4財務綜合分析無論是傳統(tǒng)的報表分析，還是單一的指標分析，都很難全面的反應企業(yè)總體的財務狀況和財務成果，所以我們選擇了傳統(tǒng)的杜邦分析體系對中視傳媒進行分析，以此建立完善的財務分析體系，綜合的對企業(yè)的財務狀況進行評價張先治、陳友邦，2007：《財務分析》，P74-248。，具體分析如下：張先治、陳友邦，2007：《財務分析》，P74-248。從中視傳媒2007年到2009年的杜邦分析分解圖中我們可以看出，核心指標權益凈利率從在2007年到2008年變化不大，而在2009年發(fā)生了較大幅度的增長，而這一增長主要是由于主營業(yè)務利潤率和總資產(chǎn)利潤率的提高所造成的，從圖中我們不難發(fā)覺，2009年的主營業(yè)務利潤率較上年增長3%，總資產(chǎn)周轉率較上年提升38.5%，這也充分的說明白中視傳媒在2009年度盈利力量和營運力量的提高。在公司權益凈利率水平較大提高的同時，我們也不能夠忽視權益乘數(shù)的下跌，從分解圖中我們可以看出，在2009年，公司的權益乘數(shù)下降了0.58，下降幅度較大，而這也在肯定程度上降低了公司凈資產(chǎn)收益率的增長幅度，通過對公司2009年度經(jīng)營分析，我們認為中視傳媒在近年來對其經(jīng)營策略發(fā)生了相關的轉變，適當?shù)脑黾恿似錂嘁娴谋戎?，而降低了其負債的比重，并通過對其內(nèi)部經(jīng)營的改善來提升其權益的獲利力量，事實上，與同行業(yè)相比，中視傳媒的負債比例并不高，所面對的財務風險不大，加之其經(jīng)營過程受到央視的庇佑，就更加抑制了其發(fā)生財務危機的可能性，因此，我們認為公司可以適當?shù)目紤]增加負債的額度，合理的利用財務杠桿來為企業(yè)實現(xiàn)更多的價值。3.5財務分析總結依據(jù)以上的分析，可以看出中視傳媒總體上是處于比較好的進展態(tài)勢，從其五年的進展狀況來看，大致可以把它近幾年的經(jīng)營狀況分為三階段：首先，在2008年以前，公司處于一個平穩(wěn)進展的階段，公司的各項指標都呈現(xiàn)出較低速度進展的狀況，這也是公司經(jīng)營穩(wěn)定的表現(xiàn)；而在2008年，公司的很多指標消滅了回落的狀況，這對公司的財務狀況有較大的影響，到這這一回落的狀況主要來自兩方面，第一，由于宏觀經(jīng)濟的影響，在2008年消滅了世界金融危機，而這一危機很快就波及到了經(jīng)營彈性大、敏感性高的的傳媒行業(yè)，因此中視傳媒的經(jīng)營也受到了相關的損失，其次，公司面對金融危機時沒有做好準時有有效的調(diào)整，導致公司的消滅了抗風險力量低下的現(xiàn)象，這也在肯定的程度上加劇了公司在2008年經(jīng)營效率和經(jīng)營水平的降低，但是，中視傳媒作為老牌的傳媒企業(yè)，有較好的進展基礎，加之又受到了央視的相關庇佑，因此與同行業(yè)的其他傳媒公司相較，公司受到金融危機的損傷的強度并不算大。中視傳媒在面對不同的經(jīng)濟形勢下也相應的對其內(nèi)部的資本結構進行了相應的調(diào)整和優(yōu)化，以此為公司進展制造較好的基礎，這從公司近五年來的資產(chǎn)負債率指標就可以略見一斑。在2008年之前，中國的宏觀經(jīng)濟處于平穩(wěn)進展的態(tài)勢，因此公司的資本結構也是處在一個相對穩(wěn)定的狀況下，負債比率逐年穩(wěn)步且低幅度的提高，以此看來，公司期望通過增加負債的額度和比率來有效的利用財務杠桿的作用，為企業(yè)供應更多資金來提高其經(jīng)營的水平，制造更多的利潤，同時負債的增幅較低表示公司在增加負債的同時也考慮到了財務風險的存在，故期望能夠在兩者之間得到較好的權衡，既能較好的發(fā)揮財務杠桿的作用，也能將財務風險把握在肯定的水平內(nèi)；而在2008年內(nèi)，公司的資產(chǎn)負債率有了較大程度的提高，我們認為這是公司不得已而做出的打算，在這一年度，公司受到了世界金融危機的影響和波及，從中視傳媒在2008年披露的利潤表中我們可以看到，08年的營業(yè)收入、凈利潤等指標的增長速度受到了較大程度的縮水，公司所固有的現(xiàn)金流量難以支撐起其正常的營運和進展，因此，公司不得不通過提高負債比率的方式來增加公司的現(xiàn)金存量和流量，以保持公司的正常經(jīng)營和進展，同時也期望通過借債的方式充分利用財務杠桿的作用，為企業(yè)制造較多的收益以減緩公司現(xiàn)金存量和流量不足的狀況，但是高負債的狀況也使得公司在這一年度的經(jīng)營面臨了更多的財務風險，增加了企業(yè)的經(jīng)營負擔；在2008年后，我國經(jīng)濟消滅了復蘇的態(tài)勢，國家的相關政策和投入使得很多行業(yè)消滅了蓬勃進展的狀態(tài)，中視傳媒也開頭逐步走出金融危機的陰影，這一年度，公司的各項指標與上一年度相比都呈現(xiàn)了高速進展的態(tài)勢，公司的各項力量都有較好的提高，這與宏觀經(jīng)濟的好轉和公司內(nèi)部經(jīng)營水平和經(jīng)營效率的提高有著較大的關系，從公司的負債狀況來看，公司這一年度較大幅度的降低了其負債比率，主要通過自有資金來供應公司的正常經(jīng)營和擴大經(jīng)營，這一狀況也是公司經(jīng)營狀況很好的體現(xiàn)，公司經(jīng)營的改善使得公司利潤水平有了較大的提升，現(xiàn)金流量和存量開頭富足，完全可以支撐起公司生產(chǎn)和經(jīng)營的需求，因此公司開頭大規(guī)模的削減負債的比率，這一變化的確在肯定程度上降低了公司的財務風險，為公司的正常經(jīng)營和進展提高了較好的保證，但是從另一個層面上來看，公司在2009年的負債比率已經(jīng)在很大的程度上低于了同行業(yè)的水平，這使得公司不能很好的利用財務杠桿的作用，為公司制造更多的價值，而且公司資本結構變動過大也給公司的經(jīng)營帶來了更多不穩(wěn)定的因素，也更加制約了公司的可持續(xù)進展[美]羅伯特[美]羅伯特·希金斯，2004：《財務管理分析》[M]，北京：北京高校出版社。4.公司投資價值評估4.1現(xiàn)金流的預期模式的階段性分析（1）自由現(xiàn)金流增長模式確定及階段劃分本爭辯報告通過對行業(yè)進展趨勢以及中視傳媒進展軌跡的爭辯，認為中視傳媒較為的適合三階段的公司自由現(xiàn)金流量貼現(xiàn)模型：第一階段（2010-2017年）為高速增長階段，中視傳媒在此階段保持較好的進展態(tài)勢，表現(xiàn)出進展期企業(yè)的成長性強、后勁足的特點。其次階段（2018-2027年）為公司的調(diào)整期，隨著傳媒行業(yè)的日益進展，在2018年到2027年之中，可以預期將會有更多的傳媒公司消滅，整個行業(yè)也開頭漸漸走想穩(wěn)定和飽和的階段，在此階段中視傳媒開頭整體開頭消滅調(diào)整的階段，進展速度開頭放緩，到后期趨于平穩(wěn)。第三階段：2027后為公司的穩(wěn)定期，隨著市場經(jīng)濟體制的完善和傳媒行業(yè)市場穩(wěn)定度的提升，中視傳媒開頭保持一個穩(wěn)定的增長速度俞明軒，2004：《企業(yè)價值評估》，P63-144。。俞明軒，2004：《企業(yè)價值評估》，P63-144。（2）確定明確猜測期年限從公司的2006年到2009年的經(jīng)營成果來看，公司在這些年度發(fā)生了較大的變化，從2006年到2007年，公司處在低幅度穩(wěn)步進展的狀況，營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等數(shù)據(jù)都有呈現(xiàn)低幅的增長，然后在2008年，由于受到金融危機的影響，加之公司內(nèi)部的調(diào)整，所以在經(jīng)營成果上消滅了少部分的回退，但是2009年后，隨著金融危機造成的損失漸漸回退，加之公司的內(nèi)部管理的改善，經(jīng)濟消滅了較快的增長態(tài)勢，累計一年獲得凈利潤126127984.36，超出2008年66355.748.16，凈利潤增長率達到111.01%，呈現(xiàn)高增長的態(tài)勢。鑒于傳媒業(yè)正處于成長的階段，有較大的進展的空間，而且在金融危機過后，我國經(jīng)濟正在經(jīng)受著高速進展的階段，所以推想中視傳媒在2010年到2017年將進入高速增長的階段，2018年到2027年后，中視傳媒逐步進入調(diào)整期，在2027年之后，中視傳媒漸漸保持穩(wěn)定的增長速度。4.2營業(yè)收入增長率的猜測4.2.1進展期營業(yè)收入增長率的猜測首先，我們依據(jù)中視傳媒自2000年到2010年以來披露的利潤表中的數(shù)據(jù)抽取營業(yè)收入項目，并依據(jù)抽取的數(shù)據(jù)計算出公司在這十年中營業(yè)收入的同比增長率，并對中視傳媒2000年到2009年的營業(yè)收入增長率進行了相關的分析，以此作為猜測公司將來營業(yè)收入和各項費用支出的依據(jù)，具體如圖：表4-1中視傳媒十年營業(yè)收入增長表日期營業(yè)收入（萬）營業(yè)收入同比增長率2000-12-31208485766.411.33%2001-12-31359624086.172.49%2002-12-31316784288.2-11.91%2003-12-31312027195-1.50%2004-12-31363381048.416.46%2005-12-31422142029.816.17%2006-12-31654248291.554.98%2007-12-31795946266.421.66%2008-12-31991584091.324.58%2009-12-31135273654136.42%通過對中視傳媒2000年到2009年的營業(yè)收入增長率的計算我們不難發(fā)覺，在近十年中，中視傳媒的營業(yè)收入增長率波動性較大，在2001年，中視傳媒的營業(yè)收入增長率達到了72.49%，而在2002年的時候，卻下降了11.91%，因此我們認為傳統(tǒng)的趨勢分析是很難對中視傳媒將來的營業(yè)收入增長率進行猜測的，考慮到這個因素，我們接受移動平均法來猜測公司將來八年進展期的營業(yè)收入的增長率，具體如下：表4-2中視傳媒營業(yè)收入增長猜測表營業(yè)收入增長率200920102011201220142015201620172001-12-3141.91%2002-12-3130.29%36.10%2003-12-31-6.71%11.79%23.95%2004-12-317.48%0.39%6.09%15.02%2005-12-3116.31%11.90%6.14%6.11%2006-12-3135.58%25.95%18.92%12.53%9.94%2007-12-3138.32%36.95%31.45%25.18%14.09%12.02%2008-12-3123.12%30.72%33.83%32.64%23.88%18.99%15.50%2009-12-3130.50%26.81%28.76%31.30%30.44%27.16%23.08%19.29%平均值24.09%22.57%21.31%20.46%19.59%19.39%19.29%19.29%通過移動平均的方法，我們得到了中視傳媒在預期八年的營業(yè)收入的增長率，但是，我們所猜測的增長率其實并為考慮到宏觀經(jīng)濟的變動因素，而傳媒行業(yè)對于宏觀經(jīng)濟變動的敏感性又是格外強的，因此，我們依據(jù)中國宏觀經(jīng)濟的變動狀況對中視傳媒營業(yè)收入增長率接受情境分析法進行調(diào)整，首先依據(jù)中國近16年來的季度經(jīng)濟變動圖進行分析，具體如下：1992-2008年中國季度經(jīng)濟變動圖資料來源：中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫依據(jù)對我國經(jīng)濟變動圖的觀看和分析，我們認為中國將來宏觀經(jīng)濟可能會消滅如下狀況：情境可能性波動率富強30.00%30.00%一般50.00%0.00%蕭條20.00%-30.00%依據(jù)對宏觀經(jīng)濟的猜測我們對中視傳媒的營業(yè)收入增長率進行修正，分別用所猜測的營業(yè)收入增長率與發(fā)生的概率和波動率相乘，得到修正后的中視傳媒營業(yè)收入增長率，具體如圖：表4-3中視傳媒營業(yè)收入增長率修正表增長率富強（30%）一般（50%）蕭條（20%）綜合2010年24.09%9.40%12.05%3.37%24.81%2011年22.57%8.80%11.29%3.16%23.25%2012年21.31%8.31%10.66%2.98%21.95%2013年20.46%7.98%10.23%2.86%21.07%2014年19.59%7.64%9.80%2.74%20.18%2015年19.39%7.56%9.70%2.71%19.97%2016年19.29%7.52%9.65%2.70%19.87%2017年19.29%7.52%9.65%2.70%19.87%依據(jù)對中視傳媒近十年來的營業(yè)收入增長率的計算和對將來八年營業(yè)收入增長率的猜測我們繪制中視傳媒營業(yè)收入增長率的趨勢圖：從圖中我們可以看到，中視傳媒在將來的八年內(nèi)仍舊保持較好的增長速度，營業(yè)收入增長率都在20%以上徘徊，這是公司良好的經(jīng)營前景的襯托，但是在后期，公司的營業(yè)收入增長率開頭呈現(xiàn)下降的趨勢，到2018年公司開頭步入調(diào)整期，公司的營業(yè)收入增長率等開頭逐步下降。4.2.2調(diào)整期營業(yè)收入增長率的猜測通過對中視傳媒營業(yè)收入增長率的觀看和分析，我們不難發(fā)覺，中視傳媒的營業(yè)收入增長率在最終的幾年中處于日趨放緩和降低的態(tài)勢，因此我們認為在2017年以后，中視傳媒開頭進入調(diào)整期（衰退期），營業(yè)收入增長率將逐步的收縮和放緩，同時，我們依據(jù)傳媒行業(yè)生命周期曲線的走勢來猜測中視傳媒調(diào)整期（衰退期）的營業(yè)收入增長率。傳媒行業(yè)生命周期圖具體猜測如下：表4-4中視傳媒調(diào)整期營業(yè)收入增長率猜測表日期增長率2018年18.53%2019年16.34%2020年14.87%2021年12.36%2022年10.66%2023年9.01%2024年7.64%2025年6.33%2026年5.14%2027年4.80%依據(jù)所猜測的結果繪制相關的趨勢圖，具體如下：依據(jù)通過對中視傳媒在調(diào)整期的營業(yè)收入增長率與傳媒行業(yè)生命周期圖的比對我們認為，我們猜測的營業(yè)收入增長率相對來說還是比較精確?????的，因此，我們通過這些猜測的數(shù)據(jù)來進行調(diào)整期的營業(yè)收入的猜測，同時我們認為，依據(jù)這樣的趨勢，中視傳媒在2027年以后進入穩(wěn)定期后的營業(yè)收入增長率將保持在4.5%左右，同樣我們以4.5%作為穩(wěn)定的增長率以計算。4.3成本費用與折舊的猜測4.3.1成本費用的猜測首先抽取2007年到2009年三年之中的營業(yè)成本、營業(yè)稅金、銷售費用、管理費用等項目的數(shù)據(jù)，并依據(jù)銷售百分比法計算出這些項目占銷售收入的百分比，然后將所得到2007到2009年的比值進行三年的平均，以此作為以后年度對于這些指標猜測的基礎，在對各項成本和費用進行猜測時候，我們對固定資產(chǎn)也進行了銷售百分比的猜測，在傳統(tǒng)的計算中，固定資產(chǎn)是非敏感性的項目，它并不隨著銷售收入的變化而變化，但是由于我們猜測的年限為十八年，猜測期限較長，在較長的一段時間內(nèi)，我們認為中視傳媒的固定資產(chǎn)是敏感性的項目，它也會隨著營業(yè)收入的變化而產(chǎn)生相關的變化，因此我們對固定資產(chǎn)項目的猜測也接受銷售百分比法進行相關的猜測，來作為計算公司的資本性支出增加量和股權自由現(xiàn)金流量的基礎。表4-5中視傳媒2007-2009年各項費用占營業(yè)收入比重表2007年2008年2009年平均營業(yè)收入（元）79594600099158400013527400001046756667營業(yè)成本占營業(yè)收入的百分比76.17%85.80%83.17%81.71%營業(yè)稅金占營業(yè)收入的百分比3.98%2.39%2.13%2.83%銷售費用占營業(yè)收入的百分比2.96%2.17%1.37%2.17%管理費用占營業(yè)收入的百分比4.94%4.11%3.35%4.13%流淌資產(chǎn)占營業(yè)收入的百分比121.99%132.93%73.18%109.37%流淌負債占營業(yè)收入的百分比80.21%93.32%34.84%69.46%固定資產(chǎn)占營業(yè)收入的百分比60.79%45.04%31.24%45.69%利息支出占營業(yè)收入的百分比-0.11%-1.43%-1.77%-1.10%4.3.2所得稅率的猜測我們依據(jù)中視傳媒近幾年來所披露的財務報告抽取2007到2009年度的利潤總額、凈利潤、所得稅費用的數(shù)據(jù)，依據(jù)倒擠的方法，計算出三年公司所適用的所得稅，然后對這三年的