第5章網(wǎng)絡(luò)營銷STP戰(zhàn)略課件

第5章網(wǎng)絡(luò)營銷STP戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃制定的步驟掌握網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的要素和變量掌握網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的進(jìn)入戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)差異化策略。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐營銷大師科特勒曾説:“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心,可定義為ＳＴＰ市場營銷－－就是市場細(xì)分(S),目標(biāo)市場(T)和市場定位(P).網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4

細(xì)分市場及市場定位小就是美，少就是多小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開端網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選定Targeting市場定位Positioning1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場的輪廓3.評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為各目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播選定的定位觀念網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐細(xì)分市場的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高消費(fèi)者的差異性網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐細(xì)分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐細(xì)分市場的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的原則網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐一、市場細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展1、市場細(xì)分市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。由美國市場學(xué)家溫德爾.史密斯（WendellR.Smith)20世紀(jì)50年代中期提出。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐市場細(xì)分

整體市場若干子市場顧客需求及購買行為的差異性網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐圖示分析網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別。市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識(shí)別具有不同要求或需要的購買者或用戶群的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐2、市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐大量市場營銷（西方工業(yè)化初期）在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，滿足整體需要，無視消費(fèi)者的需求差異性產(chǎn)品差異市場營銷（1920—1945）在推銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以便消費(fèi)者有較大的選擇機(jī)會(huì)。企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異的潛在價(jià)值，但差異來自競爭而非市場。目標(biāo)市場營銷（50年代以后）在市場營銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足不同的細(xì)分市場的需求。差異來自消費(fèi)者的需求差別市場細(xì)分的發(fā)展過程網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是顧客細(xì)分市場細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性市場細(xì)分的過程是分解—聚集過程3、市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐理解市場細(xì)分概念時(shí)強(qiáng)調(diào)的三點(diǎn)：

（1）企業(yè)自身的資源有限，不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的全部需求。（2）顧客需求和行為等方面存在差異性。（3）顧客的需求千差萬別，但可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)尋找和發(fā)現(xiàn)它們相似之處，從而形成穩(wěn)定的細(xì)分化市場。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略18案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量

一、阿膠的教訓(xùn)：

阿膠是國藥精粹，具有2000多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補(bǔ)血市場獨(dú)霸天下。但由于阿膠具有復(fù)合功效，如補(bǔ)血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場細(xì)分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。直到2000年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補(bǔ)血市場。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略19營銷視野1

零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［1］調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略20三、市場細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。

1.同質(zhì)偏好

2.分散偏好

3.集群偏好網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略21同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐奶油含量甜度同質(zhì)偏好網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略23分散偏好

（Diffusedpreferences）網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐奶油含量甜度分散偏好網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略25集群偏好

(Clusteredpreferences)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐奶油含量甜度集群偏好網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐二、市場細(xì)分的好處

《市場細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功》

曾經(jīng)日本泡泡糖市場大部分被“勞特”品牌所壟斷，江崎糖業(yè)公司經(jīng)過周密調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)了“勞特”的四點(diǎn)不足：1、“勞特”重點(diǎn)放在兒童市場，而成年人泡泡糖市場在擴(kuò)大；2、“勞特”主要是果味型泡泡糖，而消費(fèi)需求正在多樣化；3、“勞特”一直生產(chǎn)條板狀的泡泡糖，缺乏新型式；4、“勞特”價(jià)格110日元，顧客掏10元硬幣感到不便。

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐江崎糖業(yè)公司把成人泡泡糖市場作為主要目標(biāo)市場，并分別推出四種產(chǎn)品去滿足四個(gè)細(xì)分市場的需求：1、司機(jī)用泡泡糖：高濃度薄荷和天然牛黃，消除司機(jī)的困倦；2、交際用泡泡糖：可清潔口腔，祛除口臭；3、體育用泡泡糖：內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；4、輕松性泡泡糖：通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。調(diào)整的結(jié)果：1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)

2、有利于企業(yè)準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場

3、有利于企業(yè)制訂富有針對性的營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐地理細(xì)分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性…心理細(xì)分行為細(xì)分時(shí)機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐市場細(xì)分的依據(jù)心理細(xì)分：

個(gè)性；生活方式;

核心價(jià)值觀念:敢于冒險(xiǎn)者；努力耕耘型；潮流追隨者；時(shí)代落伍者；價(jià)格敏感型受益細(xì)分:

人們在消費(fèi)某一特定產(chǎn)品時(shí)尋求的利益（效用）

美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷曾經(jīng)成功的將牙膏市場進(jìn)行了細(xì)分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀，最后一種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐行為細(xì)分：

進(jìn)入市場的程度；購買數(shù)量；品牌忠誠度；時(shí)機(jī)在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

他們還發(fā)現(xiàn)：

重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中除險(xiǎn)的盡是些激動(dòng)人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。

結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐享受12碼球砸到喉嚨的快感

漏接的話……地板會(huì)笑，喉嚨會(huì)恨你

籃筐開始嫉妒你的嘴巴了

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐36營銷視野2

中國消費(fèi)者的五種面貌

中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐37營銷視野2

中國消費(fèi)者的五種面貌

調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報(bào)．2002-04-04網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐市場細(xì)分的原則各細(xì)分市場的購買力是能夠被衡量的

可衡量性差異性

可進(jìn)入性可贏利性不同子市場之間的需求具有差異性，而同一子市場的需求具有共性。能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù).細(xì)分市場的規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略39第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略我應(yīng)該進(jìn)入哪一個(gè)市場？???網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略40影響細(xì)分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

購買者（購買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐

一家航空公司對招徠從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量:使用者狀況）.而從未乘過飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對乘或不乘飛機(jī)抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量:收入）.

這家航空公司把目標(biāo)選定在那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入者身上。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐42市場集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐43選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐44產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐45市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐46市場全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐總結(jié)：目標(biāo)市場的涵蓋模式密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐48無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐49無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐51差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐52差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點(diǎn)營銷組合1營銷組合2營銷組合3網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐54集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐55集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場市場這么多細(xì)分市場，我只做一個(gè)一種營銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營致力于一類顧客的需求營銷組合網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐無差異性差異性集中性實(shí)力強(qiáng)實(shí)力強(qiáng)資源有限高低低高低低導(dǎo)入期成長期或成熟期成長期或成熟期競爭者實(shí)力小、影響小大多數(shù)競爭者采用無差異營銷策略大多數(shù)競爭者采用差異性競爭策略少多多供不應(yīng)求供過于求供過于求企業(yè)資源狀況市場同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期競爭者策略競爭者數(shù)目市場供求狀況

營銷策略影響因素

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐58第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐定位就是尋找差異化的過程！網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐60一、市場定位的含義1、市場定位(Marketingpositioning)

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐61營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐622、市場定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐631、避強(qiáng)定位：可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高（“七喜”與“喜力”的定位）

2、對抗性定位：即與最強(qiáng)的對手“對著干”（“麥當(dāng)勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”）

3、重新定位：即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。（強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從3%提高到14%）

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐⒈避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)大的競爭者的市場定位。三、市場定位的方式◆優(yōu)點(diǎn)：迅速樹立形象、占領(lǐng)市場；風(fēng)險(xiǎn)低、成功率高。

▲網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐⒉對抗定位：與最強(qiáng)競爭者“對著干”的市場定位?！魞?yōu)點(diǎn)：具有激勵(lì)與創(chuàng)新意識(shí)，成功會(huì)取得巨大的市場份額。風(fēng)險(xiǎn)大?！窭纾孩佟胞湲?dāng)勞”與“肯特雞”

②“百事可樂”與“可口可樂”?！W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐⒊重新定位：是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行的二次定位。

◆目的：擺脫困境、重新獲得增長與活力?！窭纾号Ｗ蟹谂?、青少年和老年人服飾中的定位。▲網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐⒋心理定位：是以顧客需求心理角度來體現(xiàn)

產(chǎn)品特色和優(yōu)點(diǎn)的市場定位。◆其他定位方式：

①廉價(jià)定位。②偏好定位。③質(zhì)量定位。④服務(wù)定位。⑤效用定位。⑥利益定位。⑦檔次定位。⑧文化定位?！W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐[討論]德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場，大眾汽車主要服務(wù)于中抵擋市場；而中國的彩電市場不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限于某一細(xì)分市場，就是同一廠家同一型號(hào)的彩電也恨不得占領(lǐng)所有的市場。問題：1.德國奔馳、寶馬、大眾汽車公司采用了何種目標(biāo)市場營銷策略？2.中國彩電商采用了何種目標(biāo)市場營銷策略？3.你認(rèn)為上述目標(biāo)市場營銷策略導(dǎo)致結(jié)果如何?網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐[參考答案]1.德國奔馳、寶馬、大眾汽車公司采用了差異性標(biāo)市場營銷策略。2.中國彩電商商采用了無差異性目標(biāo)市場營銷策略。3.德國奔馳、寶馬、大眾汽車公司采用差異性標(biāo)市場營銷策略的結(jié)果是市場定位明確、市場份額穩(wěn)定；中國彩電商采用了無差異性目標(biāo)市場營銷策略的結(jié)果是市場定位不明確、市場份額不穩(wěn)定?！W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐三、市場定位（二）市場定位的依據(jù)1．根據(jù)產(chǎn)品的屬性和功能定位2．根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格及檔次定位3．根據(jù)使用者的不同類型定位4．根據(jù)競爭者的位置定位網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐寶潔公司洗衣粉的定位汰漬洗滌能力強(qiáng),去污徹底奇爾強(qiáng)勁的洗滌能力和護(hù)色能力波德洗滌劑加織物柔軟劑格尼陽光一樣清新的除味配方時(shí)代污漬處理,能有效去除污漬達(dá)詩價(jià)值品牌奧克多含有漂白劑配方,能有效漂白梭羅洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方卓夫特嬰兒衣物的杰出洗滌劑,保護(hù)柔嫩肌膚象牙雪適合洗滌嬰兒衣物和精細(xì)衣物碧浪洗滌能力強(qiáng),西班牙語人群網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐72二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐產(chǎn)品形象消費(fèi)者傳遞企業(yè)設(shè)計(jì)競爭者的定位狀況顧客對產(chǎn)品的評價(jià)產(chǎn)品策略渠道策略價(jià)格策略促銷策略三、市場定位(三)定位的步驟：調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐案例：奇瑞QQ—年輕人的第一輛車QQ的定位過程：1、調(diào)研階段：競爭者、消費(fèi)者2、設(shè)計(jì)階段：時(shí)尚、價(jià)值、自我3、傳播階段：產(chǎn)品：顏色多樣，小巧玲瓏價(jià)格：全國最低價(jià)－－4.98萬元廣告：秀我本色/我Q故我在網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐二、市場定位的步驟識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢—成本優(yōu)勢：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）—產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔”五朵金花）75網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐76企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢（如“奔馳”汽車）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清。（如“李寧”服裝）網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐77四、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差異化戰(zhàn)略5．渠道差別化戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐四、市場定位戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略—產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品有效性、耐用性、可靠程度—產(chǎn)品款式：是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具（對汽車、服裝、房屋尤其重要）2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略—能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，建立“進(jìn)入障礙”3、人員差別化戰(zhàn)略—通過聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢（麥當(dāng)勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂觀、IBM職工專業(yè)化水平高等）。4、形象差異化戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐（二）特色定位策略1、特色成分定位

法國依云礦泉水:依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。全世界97%的水是鹽水，2.1%的水來自地球南北兩極的冰山融水，只留下0.84%的水能供人類飲用，而這其中只有0.00000004%是依云礦泉水，它擁有高達(dá)10.8%的全球市場占有率。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐2、特色功能定位會(huì)呼吸的鞋子網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐6、悖反定位1968年：非可樂飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂飲料咖啡因提神！網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐特點(diǎn)定位：舒膚佳系列香皂網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐利益定位：佳潔士“好媽媽”兒童牙膏“做個(gè)好媽媽”是社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值，好媽媽首先要保證孩子健康，所以不能讓孩子有蛀牙，所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。在這個(gè)鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益，“做個(gè)好媽媽”是產(chǎn)品價(jià)值。佳潔士推出了“好媽媽”這一準(zhǔn)確的價(jià)值定位，所以獲得了極大的成功，一躍成為兒童牙膏市場的領(lǐng)導(dǎo)者。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐場合定位：腦白金∕黃金搭檔腦白金“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”黃金搭檔“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐使用者定位：百事可樂百事可樂“青年一代的可樂”網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐競爭定位：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐產(chǎn)品類別定位：七喜汽水美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐質(zhì)量與價(jià)格定位：戴爾∕納愛斯戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格，這些都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐（三）比附定位策略比附定位:攀比名牌、借名牌之光使自己生輝的定位策略方法：甘居第二；攀龍附鳳；進(jìn)入明星俱樂部。？減少競爭風(fēng)險(xiǎn)；迅速成長；務(wù)實(shí)風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐萬寶路香煙:ManAlwaysRememberLovelyBecameOfRemanticOnly（四）重新定位（二次定位）網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐原來的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒險(xiǎn)、野性清淡女人男人濃烈萬寶路香煙重新定位網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐萬寶路的市場定位網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐王老吉現(xiàn)象原有定位：中藥涼茶消費(fèi)量限制消費(fèi)地域限制網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐（影視廣告）網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐（戶外廣告）網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐（廣告物料）網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐雀巢占據(jù)日本市場的一招雀巢咖啡打入日本市場之前，該公司曾委托當(dāng)?shù)氐氖袌稣{(diào)查機(jī)構(gòu)從事一項(xiàng)調(diào)查分析工作。結(jié)果表明，戰(zhàn)后出生的年輕人對咖啡的排斥性低于年紀(jì)大的人，男性接受的程度高于女性。針對這種情況，雀巢公司針對不同對象，制定了不同的行銷策略，并通過廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品的信息。針對以茶為主的老年人，雀巢公司極力塑造日本風(fēng)味的印象，以日本傳統(tǒng)文化來表現(xiàn)咖啡的味道，說明這是具有深度，對日本有深刻認(rèn)識(shí)的飲料。這一做法的目的，僅在于降低老年人對咖啡的排斥，并不是要取代喝茶。針對年輕人，雀巢則刻意塑造歡樂的氣氛，以新朝時(shí)髦感情和愛情為表現(xiàn)主題。讓年輕人感受到雀巢咖啡的超越國界和時(shí)代感，視其為年輕一代生活中的一項(xiàng)不可缺少的消費(fèi)品，從而接受它認(rèn)同它。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐針對成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成，有社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的中年人，則用金牌咖啡來吸引，暗示成功的人應(yīng)與金牌咖啡同在。

雀巢咖啡雖然針對三種不同的消費(fèi)者，制定了不同的細(xì)分化行銷策略，但在商品風(fēng)格的塑造上，卻表現(xiàn)了統(tǒng)一的特點(diǎn)，即“高品位的格調(diào)，現(xiàn)代人的飲料”。由于雀巢把握了廣告的策略和技巧，盡管廣告的表現(xiàn)方式有異，卻能收到互為補(bǔ)充，相輔相成的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐案例：1-800-鮮花的故事網(wǎng)站提供全天候、全年無休式全球遞送服務(wù)使用數(shù)據(jù)挖掘軟件，識(shí)別各個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場按照不同的消費(fèi)習(xí)慣對市場進(jìn)行細(xì)分緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐案例：1-800-鮮花的故事吉姆·麥卡恩是一個(gè)始終關(guān)注技術(shù)進(jìn)步的年輕人。1976年，他在紐約市擁有14家零售花店，現(xiàn)已發(fā)展成通過多種渠道進(jìn)行銷售、了解公司目標(biāo)顧客的零售商。1986年，他開通了免費(fèi)的訂購電話1-800-鮮花。消費(fèi)者在任何地方都可以通過電話進(jìn)行訂購，花店提供紐約市內(nèi)的遞送服務(wù)。1995年，麥卡恩迅速進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，捷足先登地用網(wǎng)站1-800-來延伸品牌價(jià)值。網(wǎng)站提供全天候、全年無休式全球遞送服務(wù)。在此之前，公司早已擴(kuò)大了商品種類，提供盆栽、美食、禮品籃和其他相關(guān)的商品。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐案例：1-800-鮮花的故事網(wǎng)站運(yùn)營情況良好，許多消費(fèi)者在線注冊并在線購物，因此公司獲得了大量潛在客戶和實(shí)際客戶的信息。如何對這些客戶信息整理、分析并加以利用以增加利潤呢？麥卡恩使用數(shù)據(jù)挖掘軟件，識(shí)別各個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場，以便更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場。公司擁有2100萬條客戶信息，數(shù)據(jù)挖掘軟件根據(jù)點(diǎn)擊流量和購買方式進(jìn)行整理分析后，得出了一些有趣的信息。麥卡恩認(rèn)為：“不同的消費(fèi)者需要不同的客戶關(guān)系。有些客戶希望你能多與他們溝通；有些客戶則限定了與其接觸的方式。每天工作結(jié)束，你都會(huì)增加許多消費(fèi)者信息，他們是誰，他們希望如何溝通，等等?！庇行┘?xì)分市場里，消費(fèi)者只在每年的情人節(jié)進(jìn)行購買；在另外的細(xì)分市場，消費(fèi)者每年需要一些重要的生日提醒，這樣他們就不會(huì)忘記朋友和家人的生日。對于不同的客戶需求，“1-800-鮮花網(wǎng)”都會(huì)滿足。對于麥卡恩，所有個(gè)性化服務(wù)都有可能提供。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐案例：1-800-鮮花的故事由于公司按照不同的消費(fèi)習(xí)慣對市場進(jìn)行細(xì)分，2003年網(wǎng)站客戶保持率上升了15%，銷售額達(dá)到4090萬美元，增長13.8%。公司的網(wǎng)站吸引了1310萬名新客戶，每年的重復(fù)訂購率增長了43%。面對這樣的增長數(shù)據(jù)，公司得到了什么？由于與消費(fèi)者在電話上的溝通時(shí)間減少，因此降低了成本。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的內(nèi)涵1.網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃所謂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略形成和實(shí)施的一個(gè)藍(lán)圖。網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃是一個(gè)指導(dǎo)性的、可變的文件，通過營銷管理，將公司的電子商務(wù)戰(zhàn)略（電子商務(wù)模式）與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起，為計(jì)劃的實(shí)施列出工作細(xì)則。制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的目的是：確定營銷目標(biāo)，然后用電子商務(wù)模式的具體內(nèi)容來進(jìn)行績效考核。第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的內(nèi)涵環(huán)境戰(zhàn)略績效法律與道德技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)競爭其他要素市場電子商務(wù)戰(zhàn)略及模式網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略營銷組合及CRM實(shí)施績效考核SWOT分析網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃——戰(zhàn)略制定與實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的步驟1.形勢分析企業(yè)還沒有一個(gè)完整、合適的經(jīng)營計(jì)劃，營銷人員都要對公司進(jìn)行形勢分析及SWOT分析。2.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在進(jìn)行了形勢分析，并且審視了現(xiàn)有的營銷計(jì)劃以后，營銷人員就要開始制定戰(zhàn)略規(guī)劃。3.明確網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)：一般情況下，一份網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的目標(biāo)包括以下三個(gè)方面：（1）任務(wù)（需要完成什么）；（2）可量化的工作指標(biāo)（工足量是多少）；（3）時(shí)間范圍（什么時(shí)候完成）網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的步驟4.制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

SDS內(nèi)部數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)一手?jǐn)?shù)據(jù)信息：消費(fèi)者行為，競爭情報(bào)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫其他信息數(shù)據(jù)庫營銷知識(shí)第一層面市場細(xì)分尋找目標(biāo)市場差異化市場定位第二層面營銷組合客戶關(guān)系管理績效考核指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的步驟5.實(shí)施計(jì)劃6.確定預(yù)算

收入預(yù)測無形收益降低成本網(wǎng)絡(luò)營銷成本7.計(jì)劃評估

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐4.2網(wǎng)絡(luò)營銷STP戰(zhàn)略4.2.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的要素和變量在對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)，營銷人員一般考慮四個(gè)要素

地理細(xì)分市場

在網(wǎng)絡(luò)地理細(xì)分市場中，可以根據(jù)不同國家、不同區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的普及率來作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，如基于互聯(lián)網(wǎng)普及率（如資料1）。人口細(xì)分市場從人口統(tǒng)計(jì)特征來看，互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群是典型的高學(xué)歷和高收入消費(fèi)群（如資料2）。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐心理細(xì)分市場用戶心理特征包括個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式、活動(dòng)、興趣以及觀念。（舉例）行為細(xì)分市場在將消費(fèi)行為作為要素來對市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)，人們一般會(huì)考慮兩個(gè)變量，即追逐利益和使用產(chǎn)品。運(yùn)用利益型市場細(xì)分的營銷人員往往根據(jù)消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中獲得的利益來劃分消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐資料1：我國互聯(lián)網(wǎng)普及狀況目前，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為31.8%，高于世界平均水平25.6%，但是各省的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r差異較大。我們按照互聯(lián)網(wǎng)普及程度差異將中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分為三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平較好，普及率高于全國平均水平。主要集中在東部沿海地區(qū)，包括北京、上海、廣東、天津、浙江、福建、遼寧、江蘇、山西、山東十個(gè)?。ㄖ陛犑校Ｆ渲?，遼寧和山東網(wǎng)民規(guī)模仍保持較快增長速度，年增幅分別達(dá)到40.2%和39.6%，增長排名第10、12位。第二梯隊(duì)：互聯(lián)網(wǎng)普及率低于全國平均水平，但是高于全球平均水平。包括海南、重慶、青海、新疆、吉林、陜西、河北、湖北8個(gè)?。ㄖ陛犑校?。其中湖北和吉林省網(wǎng)民增速最快，年增幅39.9%和39.6%，增長排名第11、13位。第三梯隊(duì)：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平較為滯后，網(wǎng)絡(luò)普及率低于全球平均水平。包括黑龍江、內(nèi)蒙古、寧夏、湖南、廣西、河南、甘肅、四川、云南、西藏、江西、安徽、貴州13個(gè)?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）。這些省份網(wǎng)民增速較快，其中甘肅、河南、云南排名全國前三甲，分別為63.6%、56.4%和54.0%。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐資料2：我國手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征與網(wǎng)民總體的性別特征比較來看，手機(jī)網(wǎng)民的男性用戶更多，達(dá)到56%。在CNNIC的研究中，中國手機(jī)網(wǎng)民的男性占比歷來都高于女性，主要原因是早期手機(jī)上網(wǎng)在內(nèi)容選擇上更適用于男性用戶，且男性用戶對于新的技術(shù)相關(guān)事物的關(guān)心程度更高。這種比例的失衡正在逐年趨向于整體人口性別比例的分布。2009年手機(jī)網(wǎng)民的年齡依然呈偏態(tài)分布，在10-29歲年齡段的分布最為集中，占到了整體手機(jī)網(wǎng)民的73.2%。與整體網(wǎng)民相比，手機(jī)上網(wǎng)更多地吸引了年輕群體，尤其是青少年群體。但與上半年相比，10-19歲及20-29歲年齡段手機(jī)網(wǎng)民分別下降了0.9和2.3個(gè)百分點(diǎn)。學(xué)歷對比來看，手機(jī)網(wǎng)民中低學(xué)歷群體所占比例更大，初中和高中學(xué)歷的手機(jī)網(wǎng)民所占比例較總體網(wǎng)民在該年齡段的比例高出2.3個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民的低收入群體所占比例更大，500元以下、501-1000元兩個(gè)月收入段均較整體網(wǎng)民有差距，其中月收入在501~1000元的手機(jī)網(wǎng)民占比高出整體網(wǎng)民的2個(gè)百分點(diǎn)。在3001~5000元的收入段，手機(jī)網(wǎng)民占比則低于整體網(wǎng)民0.9個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐社區(qū)類型解釋與實(shí)例1.娛樂社區(qū)人們加入這類社區(qū)的目的在于多人在線游戲，如在中國娛樂社區(qū)（Y）可以在線玩游戲。2.搜索社區(qū)用戶加入和訪問這類社區(qū)不僅為了聊天，更是為了尋找他們想要的東西，例如約會(huì)交友（360）、工作(51)、老同學(xué)（C）。用戶愿意為加入這些社區(qū)支付費(fèi)用，特別是大規(guī)模的社區(qū)。3.貿(mào)易社區(qū)這類社區(qū)為用戶交換產(chǎn)品和服務(wù)提供場所。例如，消費(fèi)者市場（T）、企業(yè)市場（A）。4.教育社區(qū)按照教學(xué)領(lǐng)域形成的社區(qū)，如e度教育社區(qū)（）。5.品牌社區(qū)公司在網(wǎng)站上根據(jù)公司品牌創(chuàng)建的客戶關(guān)系管理社區(qū)，允許消費(fèi)者發(fā)布信息。例如，關(guān)于產(chǎn)品的評價(jià)（A）、旅游經(jīng)歷。6.消費(fèi)者社區(qū)消費(fèi)者在網(wǎng)站上對產(chǎn)品進(jìn)